Đang tải... (xem toàn văn)
TÓM LƯỢC Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, làm sao để mang tới cho khách hàng đúng loại hàng hóa họ cần, đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu, chất lượng dịch vụ khách hàng tố[.]
i TÓM LƯỢC Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh gay gắt nay, để mang tới cho khách hàng loại hàng hóa họ cần, thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu, chất lượng dịch vụ khách hàng tốt thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, kênh phân phối yếu tố quan trọng góp phần đạt mục tiêu Việc phát triển kênh phân phối giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu Qua trình thực tập cơng ty, nhận thấy vấn đề kênh cịn hạn chế, nên lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Phát Triển Công Nghệ FSI thị trường miền Bắc” Do số hạn chế nên đề tài lựa chọn sản phẩm máy quét tập trung nghiên cứu thị trường miền Bắc Dựa sở lý thuyết thực trạng công ty, đề tài đưa số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối công ty Theo quan điểm Phillip Kotler tronh “Quản trị marketing”, việc phát triển kênh phải quan tâm tới tổ chức kênh quản lý thành viên kênh Nhưng công ty làm tốt điều Qua q trình thực tập cơng ty FSI, tơi nhận thấy: số lượng trung gian cịn hạn chế, loại kênh thành viên kênh mà công ty sử dụng chưa đáp ứng mục tiêu cơng ty Bên cạnh đó, sách quản lý thành viên kênh chưa thực hiệu quả, chưa kích thích khả làm việc thành viên kênh Từ tồn vậy, đề tài đưa số giải pháp tổ chức kênh như: phát triển loại hình kênh mới, bổ sung thêm thành viên kênh, tăng số lượng thành viên kênh so với tại… số đề xuất sách, quản lý thành viên kênh Hi vọng giải pháp đề xuất mà đề tài đưa phát huy thành công khắc phục hạn chế thực trạng công ty việc phân phối máy quét thị trường miền Bắc GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa ii LỜI CẢM ƠN Vấn đề mở rộng thị trường, tăng doanh số bán nâng cao sức cạnh tranh vấn đề đặt tất công ty kinh doanh Phân phối coi công cụ cạnh tranh dài hạn công ty sử dụng để đạt mục tiêu Qua trình thực tập công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Phát triển Công nghệ FSI, nhận thấy việc phát triển kênh phân phối vấn đề cấp thiết công ty nên chọn đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối Trong trình nghiên cứu đề tài, mạnh dạn đưa số giải pháp phát triển kênh cho công ty dựa sở lý thuyết phát triển kênh việc đánh giá ưu, nhược điểm kênh phân phối công ty Do hạn chế thời gian, nhận thức, kinh nghiệm thực tế nên đề tài đưa số giải pháp, kiến nghị mang tính lý luận chủ yếu Khóa luận hồn thành với giúp đỡ tạo điều kieenh thuận lợi ban lãnh đạo tồn thể anh chị cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Thương mại FSI Đặc biệt hướng dẫn tận tình của ThS Nguyễn Thế Ninh suốt trình thực tập làm khóa luận vừa qua Do cịn nhiều hạn chế nên đề tài khóa luận cịn nhiều thiếu sót Tơi mong nhận góp ý thầy cô anh chị công ty để đề tài khóa luận hồn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thế Ninh tồn thể anh chị cơng ty FSI giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn! GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa iii MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI .1 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài .2 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.4.Các mục tiêu nghiên cứu .4 1.5.Phạm vi nghiên cứu .4 1.6.Phương pháp nghiên cứu 1.7.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1.Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1.Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trò .9 2.1.2.2 Chức .9 2.2.Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh 10 2.2.1.Quan điểm Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa tổ chức kênh phân phối sách “Marketing thương mại” .10 GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa iv 2.2.2.Quan điểm Phillip Kotler phát triển kênh “Quản trị kênh phân phối” 10 2.3.Phân định nội dung phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh .11 2.3.1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng kênh phân phối 11 2.3.2.Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh phân phối .11 2.3.3.Xác lập phương án kênh 12 2.3.4.Đánh giá lựa chọn kênh phân phối 15 2.3.5 Quản trị kênh phân phối để tăng cường hiệu lực kênh 16 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY 18 CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 18 3.1.Tổng quan tình hình kinh doanh cơng ty 18 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI 18 3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 19 3.1.3.Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty 20 3.1.4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2010-2012 21 3.2.Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI 21 3.2.1 Môi trường vĩ mô 21 3.2.2.Môi trường vi mô .23 3.3 Kết phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI 26 3.3.1 Thực trạng yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ công ty 26 3.3.2 Xác định mục tiêu phân phối ràng buộc kênh cơng ty 28 3.3.3.Xác định phương án kênh 29 3.3.4 Đánh giá lựa chọn kênh .31 3.3.5 Tăng cường hiệu quản trị kênh phân phối .31 GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa v CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 34 4.1 Kết luận phát qua trình nghiên cứu phát triển kênh phân phối công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI 34 4.1.1 Những thành công đạt 34 4.1.2 Các hạn chế, tồn 35 4.1.3 Nguyên nhân 36 4.2.Dự báo triển vọng quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI .37 4.2.1.Dự báo khái quát môi trường kinh doanh, triển vọng thị trường sản phẩm máy quét thị trường miền Bắc 37 4.2.2.Quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét công ty thời gian tới .39 4.3 Đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI thị trường miền Bắc 39 4.3.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối công ty .39 4.3.2.Các đề xuất khác kiến nghị vĩ mô .43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ST Tên bảng biểu Trang T Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần 21 Bảng 3.2: Năng lực tài công ty 26 Bảng 3.3: Cơ cấu doanh thu máy quét theo kênh phân phối 30 Bảng 4.1 Đề xuất mức tỷ trọng doanh số máy quét theo kênh phân phối Bảng 4.3b : Đề xuất mức chiết khấu cho trung gian phân phối 41 42 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Tên sơ đồ, biểu đồ Trang Sơ đồ 2.3a Các kiểu kênh sản phẩm tiêu dùng cá nhân 13 Sơ đồ 2.3b Các kênh sản phẩm tiêu dùng công nghiệp 13 Sơ đồ 2.3c Kênh phân phối thông thường 14 Sơ đồ 3.1a Cơ cấu tổ chức công ty 19 Sơ đồ 3.1b: Sơ đồ tổ chức phòng marketing 20 22 Biểu đồ 3.2a: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN giai đoạn 2000 2012 Biểu đồ 3.2b: Tình hình nhân qua năm Sơ đồ 4.3: Đề xuất kênh phân phối cho công ty FSI 40 GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van 25 SVTH: Vy Thị Yến Hoa vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nội dung viết tắt SV : Sinh viên CP : Cổ phần GVHD : Giáo viên hướng dẫn SX : Sản xuất GS SXKD : Sản xuất kinh doanh : Giáo sư GS.TS : Giáo sư tiến sỹ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn NXB : Nhà xuất DNTM : Doanh nghiệp Thương mại TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam Đồng >= : Bằng, lớn UBND: Ủy ban nhân dân GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa viii GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY QUÉT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày gay gắt tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu nguồn lực để giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, tạo sản phẩm khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng cơng cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng Tuy nhiên thực tế cho thấy, chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp thường tập trung phát triển hệ thống phân phối để đạt lợi dài hạn Phát triển kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh, đảm bảo phân phối thị trường rộng lớn, đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời, thống qua hệ thống phân phối phù hợp, công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Các sản phẩm máy quét trợ đủ đắc lực thiếu cho dân văn phòng Sự đời nhiều dòng máy với tiêu chuẩn công nghệ riêng khiến người tiêu dùng ngày khắt khe việc chọn lựa sản phẩm, sản phẩm dùng cho cá nhân Hiện nay, thị trường có nhiều dịng máy qt hãng Canon, Kodak, Avision đặc biệt thương hiệu Plustek gia nhập thị trường Việt Nam vào 5/2012 đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhu cầu mở rộng kinh doanh doanh nghiệp, mở rộng tổ chức… với xu hướng phát triển kinh tế làm cho xu hướng việc làm văn phịng tăng lên đáng kể, theo đó, nhu cầu tiêu thụ thiết bị máy quét tăng theo Thị trường điện máy nói chung máy quét nói riêng ln “điểm nóng” cạnh tranh Vì vậy, việc phát triển kiểm soát kênh phân phối công ty vô quan trọng, định đến thành công doanh nghiệp Qua khảo sát thị trường thực tập công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI, tơi nhận thấy số vấn đề cịn hạn chế hệ thống GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa kênh phân phối công ty nhận thức vai trò, tầm quan trọng thiết thực phát triển kênh phân phối với hoạt động kinh doanh công ty Trên sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing đại, lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Phát Triển Công Nghệ FSI thị trường miền Bắc” 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Phát triển kênh phân phối hoạt động công ty nhằm mở rộng tăng cường hiệu lực kênh phân phối công ty để đạt hiệu quả, hiệu suất mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn nhằm đáp ứng thay đổi môi trường thị trường mục tiêu Đề tài tập trung giải vấn đề sau: + Phân tích kiểu kênh phân phối công ty thị trường, đánh giá thực trạng hoạt động kênh, tỷ trọng kênh thị trường mức độ bao phủ thị trường hệ thống kênh phân phối máy quét công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI + Đánh giá thực trạng hoạt động thành viên tham gia kênh, số lượng thành viên tham gia kênh phân phối máy quét + Phân tích tương thích kênh phân phối với thị trường mục tiêu + Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Cơng nghệ FSI 1.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Trong năm qua, trường Đại học Thương Mại số trường đại học khác có nhiều cơng trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối, sau số đề tài luận văn tiêu biểu năm gần đây: - Ngô Phương Thảo: “Phát triển kênh phân phối xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ Công ty TNHH đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản” – Khoa Marketing, 2012 GVHD: ThS.Nguyễn Thế Ninh Luan van SVTH: Vy Thị Yến Hoa ... triển kênh phân phối sản phẩm máy quét Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Phát Triển Công Nghệ FSI thị trường miền Bắc + Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối phát triển kênh phân. .. triển kênh phân phối sản phẩm máy quét công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Phát triển Công nghệ FSI thị trường miền Bắc 39 4.3.1 Các đề xuất phát triển kênh phân phối công ty .39... chọn đề tài ? ?Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy quét Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Phát Triển Công Nghệ FSI thị trường miền Bắc? ?? 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Kênh phân phối là