Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Sau đây em xin trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của mình về đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” Công[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Sau em xin trình bày tóm tắt kết nghiên cứu đề tài: “Phát triển truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng thời gian qua có quan tâm đầu tư định cho hoạt động quản trị thương hiệu nhiên trình thực kết đạt cịn nhiều hạn chế Cơng ty chưa có chiến lược cụ thể để tận dụng hết nguồn lực trình xây dựng phát triển thương hiệu Đặc biệt, thực hoạt động truyền thông thương hiệu, Công ty chưa có quy trình nghiên cứu lên kế hoạch truyền thơng cụ thể Vì vây, việc tìm giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Công ty vấn đề quan trọng Từ tìm hiểu thực tế hoạt động Công ty, thực trạng triển khai hoạt động truyền thơng thương hiệu, nhận thấy tính cấp thiết vấn đề nên em chọn đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Vận tải biển Sơn Tùng” Khoá luận thực sở phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Từ rút thành cơng, hạn chế, đồng thời đưa giải pháp nhằm giúp công ty nâng cao hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu phát triển bền vững thời gian tới GVHD: Th.S Lê Thị Duyên i Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài khoá luận này, em nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình cô Lê Thị Duyên thầy cô bạn bè Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại Cùng với kiến thức sâu rộng lịng u nghề, giúp em có hội tìm hiểu nhiều kiến thức bổ ích lĩnh vực Marketing nói chung Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn tận tình giúp đỡ em thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn ông Phạm Thành Công - Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng anh chị Phịng Kinh doanh, Phịng Tài - Kế toán tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu vấn đề liên quan đến khoá luận ngành học Cơng ty suốt thời gian em thực tập Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu tồn thể thầy Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016 Sinh viên thực Phạm Thị Thảo GVHD: Th.S Lê Thị Duyên ii Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH .vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .5 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1Thương hiệu phát triển truyền thông thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò thương hiệu .6 1.2 Phân định nội dung phát triển truyền thông thương hiệu 10 1.2.1 Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu 10 1.2.2 Vai trò phát triển truyền thông thương hiệu .10 1.2.2 Phương án phát triển truyền thông thương hiệu 11 1.2.3 Những lưu ý phát triển truyền thông thương hiệu .15 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu 16 1.2.2 Các nhân tố bên .16 1.2.2.1 Môi trường kinh tế: .16 1.2.2 Các nhân tố bên .17 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 19 GVHD: Th.S Lê Thị Duyên iii Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh cơng ty tình hình yếu tố nội liên quan tới hoạt động truyền thông 19 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty .19 2.1.2 Đánh giá tình hình kết kinh doanh, marketing qua năm 20 2.1.3 Các yếu tố nội Công ty liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 22 2.2 Phân tích tác động yếu tố mơi trường đến hoạt động truyền 23 thông thương hiệu Công ty 23 2.2.1 Yếu tố bên .23 2.2.2 Yếu tố bên .25 2.3 Kết phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Vận Tải Biển Sơn Tùng ( sử dụng liệu sơ cấp thứ cấp để phân tích) 27 2.3.1 Kết phân tích liệu thứ cấp .27 2.3.1.1 Truyền thông nội bô 27 2.3.1.2 Truyền thông ngoại vi 29 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 40 2.4.1 Thành công .40 2.4.2 Hạn chế .40 2.4.3 Nguyên nhân gây hạn chế .41 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 43 3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu 43 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu .43 3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 43 3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu 43 3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu Công ty STS 44 3.2.1 Giải pháp sử dụng hình ảnh thương hiệu nhât quán 44 3.2.2 Giải pháp sử dụng công cụ quảng cáo công cụ truyền thơng thương hiệu 44 3.2.3 Giải pháp tăng hiệu lực truyền thông qua hoạt động marketing trực tiếp 45 3.2.4 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) 46 GVHD: Th.S Lê Thị Duyên iv Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2.5 Giải pháp tăng cường thực hoạt động truyền thông nội 46 3.3 Các kiến nghị chủ yếu với phát triển truyền thông thương hiệu công ty STS 47 3.3.1 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu 47 3.3.2 Củng cố giữ vững mối quan hệ với khách hàng 47 3.3.3 Cân đối lại khoản chi, cân nhắc khoản chi dành cho thương hiệu nói chung truyền thơng thương hiệu nói riêng 47 KẾT LUẬN .48 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: Th.S Lê Thị Duyên v Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC HÌNH – BẢNG BIỂU Hình 2.1 Logo Cơng ty Hình 2.2 Nhân viên nữ STS ngày hội: “ Người đẹp đất Cảng” Hình 2.3 Nhân viên nam nữ STS ngày hội: “Người đẹp đất Cảng” Hình 2.4 Cơng ty gửi q chúc mừng năm thủy thủ Tàu Jebel Ali Bảng 2.1 Bảng kết kinh doanh công ty qua năm 2013 - 2015 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp kết đánh giá thực cam kết Công ty Vận tải biển Sơn Tùng Bảng 2.3Bảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông Bảng 2.4 Mức độ tiếp cận kênh thông tin nội nhân viên Công ty Biểu đồ 2.1: Mức độ quan trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu STS Biểu đồ 2.2: Ý kiến nhân viên tên thương hiệu, logo,… Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ nhân viên cung cấp thông điệp ghi nhớ thông điệp STS Biểu đồ 2.4: Đánh giá vấn đề đồn kết Cơng ty STS Biểu đồ 2.5: Đánh giá “Văn hoá doanh nghiệp quan trọng” Biểu đồ 2.6: Đánh giá “Truyền thông thương hiệu nội cần thiết” Biểu đồ 2.7: Mối quan tâm khách hàng tới giao dịch online Biểu đồ 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu STS Biểu đồ 2.9: Yếu tố lựa chọn sản phẩm/dịch vụ STS Biểu đồ 2.10: Các kênh mà khách hàng biết đến STS Biểu đồ 2.11: Các kênh mà khách hàng thấy STS quảng cáo Biểu đồ 2.12: Tần suất quảng cáo STS Biểu đồ 2.13: Ấn tương lâu dài quảng cáo STS Biểu đồ 2.14: Mức độ nhận biết khách hàng hoạt động công đồng STS Biểu đồ 2.15: Đánh giá khách hàng logo, slogan STS GVHD: Th.S Lê Thị Duyên vi Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TỪ TIẾNG ANH STT Viết tắt Giải nghĩa WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (Worrld Trade Organnization) PGS.TS Phó giáo sư, Tiến sĩ NXB Nhà xuất VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam CBNV Cán nhân viên CNH-HDH Cơng nghiệp hóa – Hiện đại hóa QĐ 1195/ Quyết định Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quy hoạch phát QD – TTg triển Vận tải biển Việt Nam đến 2010 định hướng 2020 PR Quan hệ công chúng (Public Relations) GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) 10 Slogan Khẩu hiệu 11 Website Trang mạng 12 Banner, Áp phích quảng cáo poster 13 Online Trực tuyến GVHD: Th.S Lê Thị Duyên vii Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường nay, Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO có tác động lớn tới kinh tế nước ta, đem lại cho doanh nghiệp nhiều hội mặt khác làm cho mức độ cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt Trong bối cảnh đó, vấn đề thương hiệu đặt yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tổ chức mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thị trường uy tín, hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thực tế có khơng doanh nghiệp cịn hiểu chưa thương hiệu, cịn lúng túng q trình xây dựng triển khai hoạt động quản trị thương hiệu.Điều dẫn đến thiệt hại định cho doanh nghệp trình phát triển Trong thị trường rộng lớn với mức độ cạnh tranh ngày cao việc làm để khách hàng biết tới lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp câu hỏi không dễ trả lời Doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ chất lượng thơi chưa đủ mà quan trọng phải cho người tiêu dùng thấy điều lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Để làm điều này, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu phù hợp hoạt động truyền thông thương hiệu cần trọng đặc biệt Quản trị thương hiệu nói chung phát triển truyền thơng thương hiệu nói riêng ngày có vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh phát triển bền vững cho doanh nghiệp Qua thời gian thực tập Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng, em nhận thấyvấn đề đặt cho Công ty để khách hàng biết đến tạo lập chỗ đứng thị trường.Công ty hoạt động thị trường có mức độ cạnh tranh cao với tham gia nhiều doanh nghiệp lớn có vị định thị trường.Để cạnh tranh thành công, Công ty xây dựng cho chiến lược kinh doanh tổng thể năm tới Tuy nhiên, trình thực thi chiến lược Cơng ty cịn nhiều hạn chế chưa trọng vào viêc Quản trị thương hiệu, chưa GVHD: Th.S Lê Thị Duyên Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing có sách truyền thơng thương hiệu cụ thể, rõ ràng Do đó, Cơng ty khơng tạo hình ảnh riêng thị trường gặp khó khăn việc truyền tải thông điệp tới khách hàng Từ lý mà em chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” để góp phần giải vấn đề hạn chế Công ty quản trị thương hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài a Những nghiên cứu nước Hiện nước, tài liệu nghiên cứu quản trị thương hiêu, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề truyền thơng thương hiệu, nhiên nghiên cứu nằm doanh nghiệp khác chưa có tài liệu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng Một số tài liệu nghiên cứu thương hiệu tiêu biểu cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn (2009, NXB Lao Động – Xã Hội) Cuốn sách đề cập đến lý thuyết thương hiệu Một số đề tài khác “Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu”,… PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các đề tài nghiên cứu việc quảng bá thương hiệu tầm vĩ mô Ngồi cịn số sách viết thương hiệu tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng phát triển thương hiệu” Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),… Khố luận: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thơng thương hiệu tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam” (2011, Nguyễn Thị Lan Anh – Học viện công nghệ bưu viễn thơng) Khóa luận đề cập đến công tác truyền thông thương hiệu giúp gắn kết sản phẩm, dịch vụ VNPT với người tiêu dùng, xây dựng lòng trung thành, tin yêu khách hàng nhằm đưa VNPT vốn có cấu trúc thương hiệu phức tạp đạt đẳng cấp hoàn thành mục tiêu đến gần với cơng chúng Khố luận: “Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho LotteCinema Việt Nam” (2014, Nguyễn Thanh Tùng – Đại học Thương mại) Khóa luận đề cập đến GVHD: Th.S Lê Thị Duyên Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cách chương trình truyền thơng gây ấn tượng với khách hàng, gia tăng dịch vụ internet, yếu tố thương hiệu bối cảnh cạnh tranh với nhiều đối lớn ngày mở rộng quy mô b Những nghiên cứu giới Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu thương hiệu giới kể đến như” “Building Strong Brand” David A Aaker (1996, New York Free Press) đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thương hiệu; “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” Jame R.Gregory (2004, NXB Thống Kê) đưa tiến trình bốn bước đề phát triển quảng lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông quản lý, nhiều công trình nghiên cứu khác Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Hệ thống hóa có chọn lọc vấn đề lý luận thương hiệu phát triển truyền thơng thương hiệu Khẳng định vai trị việc phát triển truyền thông thương hiệu việc nâng cao giá trị, tạo lợi cạnh tranh Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng Lựa chọn xây dựng chiến lược phát triển truyền thơng thương hiệu, biện pháp trì bảo vệ thương hiệu Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Phát triền truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng” sau: Hệ thống lại sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu , nội dung phát triển truyền thông thương hiệu Phân tích nội dung hoạt động truyền thơng thương hiệu, công cụ, biện pháp nâng cao hiệu truyền thơng thương hiệu cho doanh nghiệp Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty STS: kết đạt tồn tại, nguyên nhân tồn Hiểu nguyên nhân tồn đưa số giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty STS Phạm vi nghiên cứu Khố luận tập trung nghiên cứu cách thức Cơng ty STS thực hoạt động truyền thông thương hiệu cạnh tranh môi trường kinh doanh Việt GVHD: Th.S Lê Thị Duyên Luan van SVTH: Phạm Thị Thảo ... GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI BIỂN SƠN TÙNG 43 3.1 Phương hướng hoạt động chung cua công ty STS liên quan tới phát triển truyền thông thương hiệu ... luận thương hiệu phát triển truyền thông thương hiệu Khẳng định vai trò việc phát triển truyền thông thương hiệu việc nâng cao giá trị, tạo lợi cạnh tranh Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng. .. luận phát triển truyền thông thương hiệu CHƯƠNG II: Phân tích đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp phát triển