lêi nãi ®Çu 1 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI nguyÔn thÞ THU ph¬ng CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004 2008 KHOÁ LUẬN T ỐT NGHIỆP DƯỢC SỸ Ngườ[.]
BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ngun thÞ THU ph¬ng CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008 KHOÁ LUẬN T ỐT NGHIỆP DƯỢC SỸ Người hướng dẫn : PGS.TS Lê Viết Hùng Nơi thực : Bộ môn kinh tế quản lý dược Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009 Hà Nội – tháng 5/ 2009 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI nguyÔn thị THU phơng CHIN LC NH V V QUNG B THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008 KHOÁ LUẬN DƯỢC SỸ KHOÁ K59 (2004-2009) Người hướng dẫn : PGS.TS Lê Viết Hùng Nơi thực : Bộ môn kinh tế quản lýdược Thời gian thực hiện: 01/2009 - 05/2009 Hà Nội – tháng 5/ 2009 T r c h ế t , e m x i n b y t ỏ l òn g b i ế t n s â u s ắ c v c h ân t h àn h t i t h ầ y g i o P G S T S L ê V i ế t H ùn g - h i ệ u trưởng trường đại học Dược Hà Nội, người trực tiếp hướng dẫn ân cần, bảo tận tình tạo điều kiện đ ể e m h o n t h àn h k h o lu ậ n n y Đ n g t h i e m c ũ n g xi n c ả m n D S P h m N ữ H n h V â n v t o àn t h ể c ác t h ầ y c ô g i o t r o n g b ộ m ô n Q u ả n l ý v k i n h t ế d ợ c , c c t h ầ y c ô g i o p h òn g đ o t o đ ã t o m ọ i đ i ề u k i ệ n gi ú p đ ỡ k h i e m t h ự c h i ệ n đ ề t ài E m c ũ n g g i l i c ả m n t i P h ò n g m a r k et i n g v c c p h ò n g b an k h ác t i c ác d o a n h n g h i ệ p d ợ c ph ẩ m đ ã n h i ệ t tình giúp đỡ em thu thập thơng tin C u ố i c ù n g e m x i n b y t ỏ l òn g b i ế t n s â u s ắ c t i n h ữ n g n g i t h â n y v b n b è, n h ữ n g n g i đ ã lu n bên cạnh động viên, khích lệ em chặng đường dài để đến ngày hôm Hà Nội, tháng 05/ 2009 Sinh viên Nguyễn Thị Thu Phương MỤC LỤC QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC B ẢNG DANH MỤC HÌNH KẾT CẤU LUẬN VĂN .1 ĐẶT VẤN ĐỀ 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 13 1.THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU 13 1.1.Thương hiệu : 13 1.2 Cấu tạo thương hiệu: .14 1.3.Thương hiệu nhãn hiệu 15 1.4 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu 16 1.5 Các chức thương hiệu: 16 1.5.1 Nhằm phân đoạn thị trường 16 1.5.2 Tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm: 17 1.5.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 18 1.5.4 Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: 18 1.5.5 Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng .19 1.6 Xác định giá trị thương hiệu 19 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20 2.1 Khái niệm .20 2.2 Các bước phương án định vị 20 2.3 Mơ hình q trình định vị thương hiệu .24 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 26 3.1 Mục tiêu quảng bá thương hiệu 26 3.2 Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH .27 3.2.1.Khái niệm Marketing-mix .27 3.2.2 Các sách marketing 27 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm: 27 3.2.2.2 Chính sách giá: 28 3.2.2.3 Chính sách phân phối: 28 3.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ KD: 29 VÀI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP DƯỢC ĐƯỢC KHẢO SÁT .30 4.1 Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex 30 4.2 Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco 31 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 32 2.2.THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 32 2.2.1.Thời gian nghiên cứu 32 2.2.2.Địa điểm nghiên cứu 32 2.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: KẾT HỢP PHƯƠNG PHÁP MÔ TẢ VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA 32 2.3.1.Phương pháp chọn mẫu: 32 2.3.2 Phương pháp điều tra, thu thập số liệu: .32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 34 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: 34 1.1 Tên thương hiệu: 34 1.2 Logo công ty 34 1.3 Câu hiệu: 35 1.4 Xây dựng mẫu mã, kiểu dáng, bao bì SP: 35 KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA 36 2.1 Nhận dạng KH mục tiêu: 36 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 38 2.3 Phân tích thuộc tính SP 40 2.4 Sơ đồ định vị 41 2.5 Quyết định phương án định vị 42 2.6 Quảng bá cho chiến lược định vị TH 42 2.6.1 Chính sách sản phẩm: .43 2.6.1.1 Chiến lược sản xuất: 43 2.6.1.2.Chiến lược phát triển danh mục SP: .45 2.6.1.3 Chiến lược phát triển mặt hàng .45 2.6.2 Chính sách giá 46 2.6.3 Chính sách phân phối: 47 2.6.3.1 Kênh phân phối: 47 2.6.3.2 Chiến lược phân phối: 48 2.6.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 49 2.6.4.1 Quảng cáo 49 2.6.4.2 Xúc tiến bán hàng: 53 2.6.4.3 Xúc tiến thương mại: 54 2.6.4.4 Quan hệ công chúng (PR): .54 QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT Mediplantex : Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex Traphaco : Công ty cổ phần Traphaco CTTNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn CL : Chiến lược DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng PR : Publish relations TH : Thương hiệu DANH MỤC B ẢNG Số hiệu Tên bảng 3.1 Các biện pháp cần khắc phục tung SP thị trường 3.2 So sánh SP Esha Cota xoang 3.3 So sánh SP Comazil vàcảm xuyên hương 3.4 10 SP có doanh thu cao năm 2007 3.5 Chi phí cho quảng cáo Mediplantex qua năm 3.6 Các bệnh viện cơng ty quảng cáo qua hình LCD 3.7 Một số hoạt động tài trợ từ thiện công ty năm 2007 3.8 Giao lưu Mediplantex với KH thân thiết 3.9 Doanh thu Mediplantex Traphaco từ 2004-2008 3.10 Lợi nhuận sau thuế Mediplantex từ 20042008 3.11 3.12 Trang DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình 1.1 Mơ hình q trình định vị TH 2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu đề tài 3.1 Sơ đồ định vị SP Liginton Mediplantex 3.2 Sơ đồ kênh phân phối Mediplantex 3.3 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho quảng cáo Mediplantex qua năm Biểu đồ biểu diễn doanh thu Mediplantex Traphaco từ 2004-2008 Biểu đồ biểu diễn lợi nhuận sau thuế Mediplantex từ 2004-2008 3.4 3.5 3.6 Trang ... VĂN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP DƯỢC GIAI ĐOẠN 2004-2008 ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược ghị đề xuất số. .. cứu đề tài ? ?Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược” Bao gồm mục tiêu sau: Khảo sát chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược Kiến nghị đề xuất số giải pháp... phương án định vị 20 2.3 Mơ hình q trình định vị thương hiệu .24 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 26 3.1 Mục tiêu quảng bá thương hiệu 26 3.2 Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH