Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CASE STUDY MÔN HỌC MARKETING DỊCH VỤ Đề Tài HÃNG HÀNG KHÔNG MALAYSIA SO VỚI AIR ASIA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁ[.]
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CASE STUDY MÔN HỌC: MARKETING DỊCH VỤ Đề Tài: HÃNG HÀNG KHÔNG MALAYSIA SO VỚI AIR ASIA: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Hồng Ngành : Marketing Lớp : 20070461 Ca Thứ Nhóm sinh viên thực hiện: FLAMS HoChiMinh, ngày 27, tháng 9, năm 2022 0 Tieu luan Bảng đánh giá mức độ hồn thành TT HỌ VÀ TÊN MSSV CƠNG VIỆC Mai Thị Lệ Hà 72001762 Dịch tài liệu, trả lời câu 1, tổng hợp liệu Đơng Nam Á, góp ý kiến cho Bùi Bích Phương 72001202 Dịch tài liệu, trả lời câu 2, tổng hợp liệu Malaysia, góp ý kiến cho Đỗ Ngọc Quỳnh 72001398 Dịch tài liệu, trả lời câu 3, nêu (nhóm trưởng) vấn đề Marketing, Kết luận, tổng hợp word Phan Nguyễn 72001207 Dịch tời liệu, tổng hợp liệu Malaysia Thúy Quỳnh trả lời câu 2, góp ý kiến cho Lưu Trúc Quỳnh 72001399 Dịch tài liệu, tổng hợp liệu Air Asia tìm khái niệm dịch vụ, tìm giải pháp, góp ý kiến cho Phan Trần 72001433 Dịch tài liệu, tổng hợp liệu Malaysia Huyền Trân Airline Systems, trả lời câu 4, góp ý kiến cho Trần Ngọc Trúc 72001444 Dịch tài liệu, tìm khái niệm hài lịng, tổng hợp liệu Air Asia Tìm giải pháp Góp ý kiến cho Đào Ngọc Đăng 72001447 Dịch tài liệu, tổng hợp liệu Đông Nam Uyên Á, trả lời câu 1, góp ý kiến cho Võ Đan Vy 72000236 Dịch tài liệu, tổng hợp liệu Malaysia Airline Systems trả lời câu 4, góp ý kiến cho MỨC ĐỘ KÝ HỒN TÊN THÀNH 100% Hà 100% Phương 100% Quỳnh 100% Quỳnh 100% Quỳnh 100% Trân 98% Trúc 100% Uyên 100% Vy Biên họp nhóm Flams https://docs.google.com/spreadsheets/d/1L5cWhgod34YZSorTDJrLWpL9cVxUXBIBomf783ZMGc/edit#gid=462202668 0 Tieu luan Tóm tắt tình huống: 2.1 Những vấn đề Marketing đặt tình huống: Các hãng hàng khơng tiếp thị sản phẩm chiến lược khác để đạt lợi cạnh tranh thị trường, nâng cao hài lòng khách hàng Sử dụng chiến lược phân khúc thị trường để phân tách thị trường mà họ muốn phục vụ Để phục vụ thị trường mục tiêu, hãng hàng khơng vị theo cách khác để có hình ảnh thương hiệu khác tâm trí khách hàng 2.2 Dữ liệu 2.2.1 Đông Nam Á Số quốc gia 10 quốc gia Dân số 600 triệu người Diện tích 4,4 triệu km2 2.2.2 Malaysia Những năm 1960 Những năm 1970 Những năm 1980 Tập trung CNH Chính sách Kinh tế (NEP) 40% doanh nghiệm tăng trưởng khơng có lãi => Chiến lượt tư nhân hóa Có can thiệp Bộ thương mại MITI Thành lập MAS 2.2.3 Malaysia Airline Systems (MAS) Năm 1937 Năm 1947 Năm 1966 Năm 1972 Điểm đến Năm 2014 Thành lập Malayan Airways Limited Dịch vụ chở khách thương mại Đổi thành Malaysia – Singapore Airlines MAS đời MAS khởi đầu 100 điểm Skytrax trao tặng hạng MAS thua lỗ khủng hoảng tài Châu Á Ghi nhận lỗ nặng vào năm 2002 SA B747-400, A300 B737 -400/500, máy bay gia đình MH370 MH17 28 triệu khách du lịch đến 2.2.4 Air Asia Điểm đến AirASia (2014) 83 điểm Vận chuyển 217 triệu khách từ bắt đầu sử Năm 1997 Đối thủ cạnh tranh MAS Các dòng máy bay 0 Tieu luan dụng kết nối với 10 quốc gia Asean 25 phút Boeing 737-300 Mở rộng cung cấp dịch vụ đường bay dài giá rẻ Thời gian hoàn thành quy trinh bay Các loại máy bay Năm 2017 2.2.3 Các khái niệm: 2.2.3.1 Khái niệm hài lòng: ST T TÁC GIẢ KHÁI NIỆM Udo cộng Sự hài lòng khách hàng dấu hiệu cho thấy niềm tin (2010) khách hàng khả dịch vụ dẫn đến cảm giác tích cực Kotler Keller Sự hài lòng khách hàng kết trải nghiệm khách hàng (2006) trình mua hàng đóng vai trị quan trọng việc ảnh hưởng đến hành vi tương lai khách hàng Shin cộng Sự hài lòng thước đo thành công quan trọng môi trường trực tuyến doanh nghiệp với người tiêu dùng (2013) (B2C) Holloway Sự hài lịng phần hành vi khách hàng, có liên quan mật cộng (2005) thiết đến thái độ ý định khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi tích cực khách hàng Pham Ahammad (2017) Sự hài lòng khách hàng yếu tố quan trọng để tạo lòng trung thành khách hàng Kotler Armstrong (2012) Sự hài lịng khách hàng chìa khóa cho hành vi mua hàng tương lai Nguồn: Nhóm tự tổng hợp (2022) 0 Tieu luan 2.2.3.2 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ điều mà khách hàng mong muốn làm hài lòng cho người tiêu dùng, có số khái niệm tiếng dịch vụ “dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho bên khác vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu thứ Sản xuất có khơng gắn với sản phẩm vật chất” – Kotler Armstrong Theo J William Stanton, “dịch vụ hoạt động vơ hình nhận dạng riêng biệt, mang lại thỏa mãn mong muốn không thiết phải gắn liền với việc bán sản phẩm dịch vụ khác” Theo Philip Kotler: “dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể Trong đối tượng cung cấp định phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật Còn việc sản xuất dịch vụ khơng cần gắn liền với sản phẩm vật chất nào” Trả lời câu hỏi 3.1 Bạn nghĩ khái niệm dịch vụ quan trọng góp phần tạo nên thành công Air Asia? Cách thành phần dịch vụ khác cung cấp cho khách hàng: Phân biệt dịch vụ cung cấp tập trung vào khía cạnh, định vị khác để nắm bắt thị trường nước toàn cầu Air Asia với tư cách Hãng hàng không giá rẻ (LCC) khác biệt hóa việc cung cấp dịch vụ hàng khơng khơng khía cạnh đạt lợi cạnh tranh cách tập trung vào tuyến nội địa Air Asia (AA) hãng hàng không khu vực bắt đầu hoạt động với tư cách nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển chi phí thấp AA đổi tên thành LCC tập trung vào chiến lư,c định vị khác AA thực chiến lược định vị định giá tích cực cung cấp giá vé thấp cho tất điểm đến AA xác định vị trí với tun bố "khơng rườm rà, giá vé nội địa rẻ hơn" "bây người bay" thu hút ý từ khách hàng AA cung cấp dịch vụ miễn phí có giới hạn cho khách hàng khuyến khích khách hàng mua thức ăn đồ uống tàu với giá phải Đồ lưu niệm hãng hàng không, áo phông tài liệu quảng cáo khác bán mặt hàng mua sắm chuyến bay Ngoài ra, hãng đặt mục tiêu thời gian xoay vòng 25 phút, sử dụng máy bay Boeing 737-300 đội bay sử dụng sân bay phụ thay sân bay Bản chất vai trị khách hàng q trình đó: 0 Tieu luan Air Asia loại bỏ đại lý du lịch khách hàng đặt vé trực tiếp với hãng hàng không Thông tin liên quan đến việc đặt phịng tốn gửi trực tiếp đến khách hàng qua Hệ thống nhắn tin ngắn (SMS) Thời gian giao hàng kéo dài bao lâu: Mức độ phong cách dịch vụ cung cấp: Dịch vụ khơng rườm rà, theo bữa ăn miễn phí, đồ uống chương trình giải trí máy bay không bao gồm giá vé máy bay hạng phổ thông AA cung cấp dịch vụ miễn phí có giới hạn cho khách hàng khuyến khích khách hàng mua thức ăn đồ uống tàu với giá phải 3.2 Bạn nghĩ đâu khái niệm dịch vụ cốt lõi góp phần tạo nên thành cơng Malaysian Airlines Systems (MAS)? MAS độc quyền thời gian dài Malaysia với tư cách hãng vận tải cờ mà khơng có nhiều cạnh tranh MAS kết nối tốt với đường bay quốc tế MAS khởi đầu hãng hàng không quốc gia đầy đủ dịch vụ phục vụ đường bay nội địa quốc tế 100 điểm đến MAS có quy mô đội bay lớn Đông Nam Á Skytrax trao tặng xếp hạng năm MAS tập trung vào tầm nhìn trở thành 'Hãng hàng khơng xuất sắc' an toàn, thoải mái, dịch vụ khách hàng MAS tập trung vào Quản lý Chất lượng Toàn diện (TQM) Dịch vụ Điểm đến Xuất sắc (DSE) chấp nhận yêu cầu khách hàng cốt lõi quy trình kinh doanh MAS tập trung vào việc nâng cấp bảo trì nội đại hóa đội tàu Cung cấp văn hóa dịch vụ chất lượng, MAS thường đề cao dịch vụ khách hàng hiệu thông qua quản lý quan hệ người xuất sắc MAS áp dụng cách chiến lược triết lý chất lượng tổng thể để cải thiện chất lượng cảm nhận khách hàng hãng hàng khơng MAS quản lý khía cạnh chất lượng dịch vụ cách ý đến chi tiết việc cung cấp yếu tố tính trật tự, dịch vụ thân thiện với khách hàng MAS mở rộng đến môi trường thực tế thể rõ ràng qua phòng chờ MAS Golden Lounges sân bay, quầy bán vé trước văn phòng, nội thất cabin, đồng phục tiếp viên, quầy làm thủ tục xuất trình bữa ăn chuyến bay MAS đại hóa phi đội máy bay với máy bay B747-400, A300 B737-400/500 MAS đưa sách thực đơn linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu kỳ vọng thay đổi khách hàng cách tùy chỉnh theo sở thích vị hành khách MAS tập trung vào việc nâng cao trình độ ngoại ngữ phi hành đồn thơng qua chương trình khuyến khích tiền thưởng tiền mặt Để trì lợi cạnh tranh 0 Tieu luan MAS đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ nâng cấp hệ thống máy tính, bảo trì kỹ thuật giải trí máy bay MAS đầu tư vào chương trình đào tạo thiết kế thơng qua Chương trình Đào tạo Phát triển (TDQP) để đào tạo nhân viên cấp độ với nhấn mạnh vào chất lượng dịch vụ khách hàng → Như vậy, khái niệm dịch vụ cốt lõi góp phần vào thành cơng MAS tập trung vào an toàn khách hàng, thoải mái, dịch vụ 3.3 Bạn nghĩ điểm khác biệt MAS Airasia liên quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu dịch vụ khía cạnh chất lượng dịch vụ họ gì? Sự khác biệt Air Asia MAS Đặc điểm Air Asia MAS Thương hiệu Một thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu mở rộng Giá Đơn giản Phức tạp Phân phối Internet phương thức trực tiếp Internet, đại lý trực tiếp du lịch Check-in ki -ốt vé điện tử Kiosk, giấy vé điện tử Network Point- to-point Hub-and-speak (trung tâm nói chuyện) Class Một lớp Nhiều lớp Dịch vụ Không rườm rà chuyến bay Hiện diện rườm rà Sử dụng máy Chuyên sâu bay Trung bình đến chuyên sâu Loại máy bay Một loại Nhiều loại Thời gian hoàn thành Dưới 30 phút quy trình Tắc nghẽn, chậm Dịch vụ Dịch vụ tối thiểu khách hàng Dịch vụ đầy đủ 0 Tieu luan Phi trường Thứ cấp Sơ cấp Hoạt động Bay điều hành Nhóm tiêu Dịch vụ Bay vận chuyển hàng hóa mục Giải trí, giá thời gian khách Khách doanh nhân khách du lịch hàng nhạy cảm Khơng có chương trình khách hàng Tập trung vào khách hàng thường xuyên thường xuyên phòng chờ hành phòng chờ hành khách khách MAS o Luôn bám sát Air Asia thông qua dịch vụ tăng cường tốt thực hành tương tác khách hàng Vì hãng hàng khơng đại diện cho dịch vụ mang tính vơ hình cao, nên nhận thức khách hàng dịch vụ thể dấu hiệu quan trọng khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức họ dịch vụ tổng thể o Ngoại hình chất lượng nhân viên hàng không nâng cao, điều có ảnh hưởng đến khách hàng để phát triển hình ảnh nhận thức cụ thể thương hiệu dịch vụ MAS trì phạm vi dịch vụ thương hiệu cách giao tiếp hiệu với bên liên quan khác thông qua truyền thông hiệu thực tạo hình ảnh thương hiệu dịch vụ tích cực lịng khách hàng Ví dụ: MAS tập trung vào việc nâng cao trình độ ngoại ngữ tiếp viên thơng qua chương trình khuyến khích tiền thưởng tiền mặt Để trì lợi cạnh tranh, MAS đầu tư nhiều vào công nghệ nâng cấp hệ thống máy tính, bảo trì kỹ thuật giải trí chuyến bay (Zaid 1994) Air Asia: o Tập trung vào chiến lược chuyển đổi theo nhóm không khách hàng chuyển đổi thành khách hàng tiềm cách tự định vị LCC Tương tự AA mở rộng mức độ sử dụng tần suất sử dụng hành khách máy bay Ví dụ: AA định vị với tuyên bố 'không rườm rà, giá vé nội địa rẻ hơn' 'bây người bay Điều thu hút ý khách hàng 0 Tieu luan o Một chiến lược hiệu điều quan trọng hãng hàng không với tư cách LCC phải khác biệt hóa chất lượng dịch vụ để nâng cao hài lòng khách hàng o Sự hài lòng khách hàng thước đo tiếp thị quan trọng dẫn đến việc giữ chân khách hàng việc tăng thị phần; tăng trưởng thâm nhập thị trường; tạo giá trị lâu dài có lợi cho khách hàng Khách hàng ngày liên hệ chi phí thấp hãng hàng không với hiệu hoạt động tiêu chuẩn dịch vụ thấp yếu tố thiếu câu chuyện thành công giá trị Air Asia o Sự hài lịng khách hàng tính đến danh tiếng thương hiệu dịch vụ với dịch vụ cốt lõi, thực tế dịch vụ gia tăng 3.4 Xác định mức độ hài lòng khách hàng MAS Air Asia? Quảng cáo quảng bá có tác động đến hài lòng khách hàng khái niệm thương hiệu dịch vụ tổng thể Air Asia: Air Asia cung cấp dịch vụ cho khách hàng coi mang lại giá trị đồng tiền Nhận thức liên quan đến thương hiệu dịch vụ Air Asia tăng lên khoảng thời gian LCC chấp nhận khía cạnh khác biệt dịch vụ sáng tạo để trì lợi cạnh tranh Tập trung vào quảng cáo tích cực chiến lược để thâm nhập sâu vào tâm trí khách hàng định vị nhà cung cấp dịch vụ giá rẻ tốt đặt khách hàng làm trọng tâm quy trình kinh doanh Thực theo chiến lược dẫn đầu chi phí đồng thời cẩn thận việc nắm bắt lợi ích tiến công nghệ, thực tiễn gắn kết khách hàng, lợi cạnh tranh chiến lược chuyển đổi hiệu để chuyển trọng tâm khách hàng sang dịch vụ vơ hình Air Asia Các chiến lược quảng cáo tích cực quảng cáo tích cực đóng vai trị quan trọng việc quảng bá Air Asia thương hiệu dịch vụ khách hàng ưa chuộng MAS: Định vị dịch vụ MAS dựa thuộc tính liên quan đến chất lượng, xuất sắc cảnh quan dịch vụ, dường có thay đổi mạnh mẽ kỳ vọng nhận thức khách hàng thương hiệu dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ quốc gia với dịch vụ giá cao cấp khác đa dạng Kỳ vọng khách hàng khía cạnh an tồn, thoải mái chất lượng từ hãng vận chuyển cao cấp cao có tương quan thuận với danh tiếng thương hiệu dịch vụ Áp dụng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả, khía cạnh chất lượng dịch vụ đầu tư mạnh vào việc nâng cao khía cạnh liên quan đến dịch vụ mình, rủi ro gần với máy bay MH370 MH17 tạo dư luận tiêu cực, làm giảm lượng khách du lịch làm chậm phát triển MAS mặt tài 0 Tieu luan Tiếp tục tập trung xây dựng lại hình ảnh thương hiệu cách nêu bật quán cung cấp dịch vụ cống hiến cho ngành kinh doanh hàng khơng cách liên lạc với gia đình máy bay MH370 MH17 để đàm phán giải pháp khả thi, nhằm mang lại thoải mái cho gia đình hành khách MAS phải vật lộn với khó khăn để chống lại dư luận tiêu cực phát sinh từ rủi ro gần cách giảm giá lớn cho chuyến bay đường dài để thu hút lượng khách hàng khổng lồ Kết luln học rút 4.1 Kết luận: Bối cảnh thay đổi ngành hàng không giới với tình hình khó khăn phát tín hiệu cho ngành hàng khơng để cải tiến chiến lược truyền thống tham gia vào liên minh mơ hình kinh doanh để đạt lợi ích từ lợi cạnh tranh vị hiệu Do đó, nhiều hãng hàng khơng hoạt động tồn cầu tập trung vào biện pháp can thiệp hay tập trung vào chiến lược khác biệt hóa dẫn đầu chi phí Qua hãng hàng khơng Malaysia cho ta thấy điều Họ sử dụng chiến lượt tiếp thị khác để tạo nên lợi thế, nâng cao vị cho nhằm giữ chân nâng cao hài lòng khách hàng 4.2 Các giải pháp: Tối ưu hóa với cơng nghệ số: o Tối ưu hóa với cơng nghệ số nhằm mục đích vận dụng cơng nghệ cải thiện hiệu trải nghiệm khách hàng, làm tăng doanh thu thơng qua dịng thu nhập cho phép hãng hàng không đứng ngang hàng với đối thủ cạnh tranh o Sử dụng Analytics Trí tuệ nhân tạo để thu thập, phân tích liệu khách hàng thực tiếp thị có mục tiêu để thúc đẩy doanh số Lắng nghe khách hàng: o Điều khách hàng cần bạn lắng nghe họ Họ cần bạn để giải vấn đề họ gặp phải không đơn nghe xong để Khi khách cảm thấy lắng nghe, họ thấy tơn trọng o Ngồi ra, bạn lắng nghe khách hàng nắm rõ toàn thơng tin xác Đây để bạn ghi chép đầy đủ phát điểm mấu chốt vấn đề khách cần xử lý o Việc bạn cho thấy khách hàng lắng nghe nghĩa bạn có thiện chí đứng phía khách hàng Khách tin tưởng bạn Hình ảnh bạn củng cố vững lòng khách Cải thiện chiến lược chăm sóc khách hàng: o Khách hàng bạn ln chăm sóc tốt Họ trở thành nguồn khách trung thành bạn Ngồi ra, bạn kiểm sốt tình hình xây dựng hình ảnh uy tín tốt Cụ thể là: 0 Tieu luan o Mang đến trải nghiệm cho khách hàng theo định hình tính cách thương hiệu o Chiến lược giữ chân khách hàng: Bán hàng cách, tạo tương tác tốt với khách o Hạn chế tối đa nhược điểm va chạm o Biến khách lý thành trở thành khách hàng VIP,… Tài liệu tham khảo: Case study 10: Malaysian Airlines Versus AirAsia: Customer Satisfaction, Service Quality and Service Branding Udo, G.J., Bagchi, K.K., Kirs, P.J., 2010 “An assessment of customers’ e-service quality perception, satisfaction and intention Int J Inf Manag 30 (6), 481–492 Kotler, P.T., Keller, K.L., 2006 Marketing Management Pearson Prentice Hall, New Jersey Holloway, B.B., Wang, S., Parish, J.T., 2005 The role of cumulative online purchasing experience in service recovery management J Interact Mark 19 (3), 54– 66 https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844019363509 0 Tieu luan ... MAS Airasia liên quan đến chiến lược xây dựng thương hiệu dịch vụ khía cạnh chất lượng dịch vụ họ gì? Sự khác biệt Air Asia MAS Đặc điểm Air Asia MAS Thương hiệu Một thương hiệu Thương hiệu Thương. .. mức độ hài lòng khách hàng MAS Air Asia? Quảng cáo quảng bá có tác động đến hài lòng khách hàng khái niệm thương hiệu dịch vụ tổng thể Air Asia: Air Asia cung cấp dịch vụ cho khách hàng coi... hút ý khách hàng 0 Tieu luan o Một chiến lược hiệu điều quan trọng hãng hàng không với tư cách LCC phải khác biệt hóa chất lượng dịch vụ để nâng cao hài lòng khách hàng o Sự hài lòng khách hàng