Giáo trình quan hệ và chăm sóc khách hàng

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH QUAN HỆ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NGÀNH/NGHỀ QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lưu hành nội bộ) Dùng cho đào tạo Trung cấp Nam Định, năm 2018 BỘ[.]

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH QUAN HỆ VÀ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG NGÀNH/NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lưu hành nội bộ) Dùng cho đào tạo: Trung cấp Nam Định, năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP NAM ĐỊNH GIÁO TRÌNH QUAN HỆ VÀ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG NGÀNH/CHUYÊN NGHỀ: QUẢN LÝ VÀ BÁN HÀNG SIÊU THỊ (Lưu hành nội bộ) CHỦ BIÊN: TRẦN THỊ VÂN DUNG Nam Định, năm 2018 LỜI MỞ ĐẦU Khách hàng vấn đề sống cịn tổ chức nào, mục tiêu hàng ngàn nhân viên hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thƣơng mại với khách hàng thƣờng xuyên Quan điểm kinh doanh đại cho doanh nghiệp phải cung ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo giữ đƣợc khách hàng trung thành; lợi nhuận doanh nghiệp chủ yếu khách hàng trung thành mang lại… Các doanh nghiệp thành công doanh nghiệp quản lý đƣợc toàn chu kỳ mua sắm khách hàng, thực thành công thƣơng vụ mua bán Quản trị quan hệ khách hàng đã, đangvà trởthành trung tâm ý cấp quản trị bậc cao Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng xây dựng mơ hình, quy trình biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho ngƣời học kiến thức chất quản trị quan hệ khách hàng; công việc chủ yếu quản trị quan hệ khách hàng; hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng công việc tác nghiệp cụ thể quản trị quan hệ khách hàng Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên Khoa Kinh tế - Trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Nam Định hệ trung cấp chuyên ngànhKinh doanh thƣơng mại dịch vụ học tập thực hành nhóm biên soạn khoa kinh tế biên soạn giáo trình “Quan hệ chăm sóc khách hàng” Giáo trình đƣợc kết cấu thành chƣơng: Chƣơng 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Dịch vụ khách hàng quản trị CRM Chƣơng 3: Chiến lƣợc quản trị khách hàng Chƣơng 4: Xử lý mâu thuẫn trì trung thành khách hàng Bố cục chƣơng đƣợc trình bày theo nội dung chính: Mục tiêu; nội dung; tập thực hành hay nội dung thảo luận Giáo trình đề cập đến tất vấn đề từ đến nâng cao kết hợp lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại với số tình thực tế Từ đó, sinh viên vận dụng đƣợc kiến thức đƣợc học vào nghiên cứu học phần chun mơn ngành ứng dụng có hiệu vào hoạt động thực tiễn sau Tuy nhiên, biên soạn lần đầu nên nội dung kết cấu giáo trình cịn nhiều hạn chế Tập thể tác giả biên soạn mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp để chỉnh sửa bổ sung Tập thể tác giả biên soạn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Bài 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) 5 1.1.1 Khái niệm CRM 1.1.2 Vai trò CRM 1.1.3 Nội dung CRM 1.1.4 Các bƣớc xây dựng thực hoạt động CRM 1.2 Đặc điểm phạm vi quản trị quan hệ khách hàng 8 1.2.1 Đặc điểm CRM 1.2.2 Phạm vi hoạt động CRM 10 1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 11 1.3.1 Quy trình khách hàng tạo giá trị cho 13 1.3.2 Quy trình sản phẩm 14 1.3.3 Trách nhiệm doanh nghiệp 14 1.4 Mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng với hoạt động quản trị khác doanh nghiệp 15 Tóm tắt chƣơng 20 Câu hỏi ôn tập 20 Bài Dịch vụ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng 21 2.1 Bản chất vai trò dịch vụ khách hàng 21 2.1.1 Bản chất dịch vụ khách hàng 21 2.1.2 Vai trò dịch vụ khách hàng 21 2.2 Các cấp độ dịch vụ khách hàng 21 2.2.1 Khách hàng mua hàng lần đầu 21 2.2.2 Khách hàng mua hàng lặp lại 22 2.2.3 Khách hàng trung thành 23 2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng 23 2.3.1 Hồ sơ Pyramid 23 2.3.2 Hồ sơ Hourglass 23 2.3.3 Hồ sơ Hexagon 23 2.4 Cạm bẫy hồ sơ dịch vụ khách hàng 23 2.4.1 Tập trung vào phần đỉnh 23 2.4.2 Tập trung vào cửa trƣớc 23 Tóm tắt chƣơng 24 Câu hỏi ơn tập 23 Bài Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 3.1 Cơ sở xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng 25 25 3.1.1 Phân tích chiến lƣợc kinh doanh chiến lƣợc Marketing 25 3.1.2 Phân tích chiến lƣợc khách hàng 25 3.1.3 Phân tích ngành môi trƣờng cạnh tranh 27 3.2 Các loại chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng hƣớng dịch chuyển chiến lƣợc CRM 27 3.2.1 Các loại chiến lƣợc CRM 27 3.2.2 Các hƣớng dịch chuyển chiến lƣợc CRM 30 3.3 Tổ chức xây dựng chiến lƣợc CRM 31 3.3.1 Lựa chọn ngƣời tham gia 32 3.3.2 Chuẩn bị cho họp 32 3.3.3 Họp xây dựng chiến lƣợc CRM 33 3.3.4 Xác định chiến lƣợc tiềm 33 3.3.5 Lựa chọn chiến lƣợc CRM 34 Tóm tắt chƣơng 35 Câu hỏi ơn tập 35 Bài Chăm sóc khách hàng quản trị xung đột 4.1 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng 36 36 4.1.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 36 4.1.2 Vai trị cơng tác chăm sóc khách hàng 36 4.1.3 Các ngun tắc thiết kế chƣơng trình chăm sóc khách hàng 38 4.1.4 Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng 38 4.1.5 Tổ chức phận chăm sóc khách hàng doanh nghiệp 40 4.2 Quản trị xung đột với khách hàng 42 4.2.1 Khái niệm xung đột vai trò quản trị xung đột 42 4.2.2 Bản chất mức độ xung đột trạng thái tâm lý 43 4.3 Các nguyên tắc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 49 4.3.1 Khái niệm văn hóa dịch vụ khách hàng 49 4.3.2 Vai trị xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng 50 4.3.3 Các nguyên tắc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng 50 Tóm tắt chƣơng 54 Câu hỏi ôn tập BÀI 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mục tiêu - Trình bày đƣợc khái niệm, vai trị, nội dung quan hệ bán hàng - Nêu đƣợc đặc điểm, yếu tố chi phối đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Tổng quan Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.1 Khái niệm CRM Quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu mn hình mn vẻ khách hàng, khơng dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hƣớng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập đƣợc mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt đƣợc lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm thếnào gia tăng đƣợc giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng đƣợc chiến lƣợc xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng không ,do khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát nhƣ hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng 1.1.2 Vai trò CRM Mục đích CRM, giống nhƣ hoạt động doanhnghiệpnào,đólà gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụtốt chokhách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không cải thiện dịch vụ chokhách hàng,hoạt động CRM tốt cịn có khả giảm chi phí, giảm lãng phí, làm giảm than phiền khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Hiệu CRM làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ cải thiện tăng cƣờng xuất lao động CRM giúp doanh nghiệp có đƣợc kết nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở kênh thông tin với khách hàng đảm bảo có đƣợc thơng tin trực tiếp thị trƣờng sản phẩm/dịch vụquaý kiến phản hồi khách hàng Hoạt động CRM tốt giúp doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng trung thành, giảm việc khách hàng thuhút nhiềukhách hàng từviệctăng mức độ hài lòng khách hàng, giảm thiểu sung đột tạo động lựcchonhân viên, nhờ q trình cung cấp dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có hiệu cao Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: - Giúp nhà quản trị kiểm soát đƣợc hiệu định marketing - Giúp phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng vànâng caocác định mức quan trọng nhƣ doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng doanh thu trung bình theo khách hàng - Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi khách hàng với chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm biến họ thành khách hàng trung thành - Giúp phận chăm sóc khách hàng nâng cao suất phục vụ khách hàng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phảnhồi thờigian giải yêu cầu từ khách hàng - Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng Lợi ích chƣơng trình CRM hiệu nhờ tạo nên hiệu hợp tác, bao gồm:  Giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm phù hợp với nhu cầu củakhách hàng  Tăng cƣờng hài lịng khách hàng, mụcđích cuối (thỏamãn kỳ vọng khách hàng)  Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào mối quan hệ hoạt động bên  Số lƣợng khách hàng ngày gia tăng  Nắm bắt hội cách tối đa (tăng chất lƣợng dịch vụ, thông tin tham khảo,…)  Hƣớng tới tăng cƣờng nguồn lực thị trƣờng nắm bắt đƣợc thông tin đốithủ cạnh tranh  Quan tâm tới hoạt động chƣa hiệu để cải tiến  Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định thời gian dài 1.1.3 Nội dung CRM Nhìn chung, khái niệm CRM đƣợc xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lƣợc kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợgiúp cho quản lýnhững vấn đề liênquan đến khách hàng quan điểm tƣơng đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác với phƣơng pháp phân tích để đƣa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có bứctranhtổng thểvề khách hàng, thị trƣờng vấn đề cần quan tâm khác trongkinh doanh Mei Lin Fungcho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phƣơng phápvà cơng nghệkinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn đƣợc xây dựng nhằm tạo dựng trìvàphát triển mối quan hệtốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phƣơng pháp thời đạicông nghiệp thông tin, chƣơng trình phần mềm, thƣờng sử dụng khả năngcủa internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh cácnhânviênbánhàng,ngƣời cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng vớinhững kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ cho CRMnhƣ lànăng lực doanh nghiệp tiếp cận và/hoặc thực trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng thực quy trình bánhàng Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ quy trìnhbánhàngnằmtronghệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000 Với doanh nghiệp thƣơng mại thìđây làquy trình trung tâm hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thống CRM doanh nghiệp tập trung vào số phận quản lý tiếp xúc với khách hàng nhƣ: marketing, bán hàng,kếhoạch David Sims cho “CRM trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian cách hiệu để xây dựng thựchiện chiến lƣợc kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể khách hàng mục tiêu” CRM quy trình phƣơng pháp đƣợc doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểuvềnhucầu hành vi khách hàng trình mua bán, nhằm pháttriển mối quanhệthân thiết với họ Có nhiều yếu tố cơng nghệlàmnên chƣơng trình CRM,nhƣng CRMkhơng chƣơng trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM đƣợc hiểu quy trình giúp doanh nghiệp có đƣợc nhiều thơng tin khách hàng phản hồi từ phía khách hàng Quan điểm thứ ba, coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh quan điểm toàn diện nhất.Theoquan điểm này,CRMlà chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu vàsự hài lòng khách hàng (định nghĩa Gartner); chiến lƣợc tổng hợpvới định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh DN thị trƣờng Với quan điểm này, CRM thƣờng đƣợc cấp lãnh đạo cao DN quan tâm Vì thế, có nhiều khái niệmkhác quản trị quan hệ khách hàng, cho đếngiờ nhà quản trị, nhà nghiên cứuthị trƣờng cịn tranh cãi vềkhái niệmchính xác "quản trị quan hệ khách hàng" Tuy nhiên, để khái quát hóa tiếp cận theo chất khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, tồn giáo trình này, chúng tơi sử dụng khái niệm CRMvới nội dung chiếnlƣợc kinh doanh, cụ thể đƣợc hiểu: "làtập hợpcác hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mốiquan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp" CRM mơ hình quản trị, khách hàng trung tâm hoạt động trình mà doanh nghiệpthựchiện.CRM sử dụng cơng nghệ đại, kế hoạch hóa chiến lƣợc tích hợp, cáckỹthuật marketing cá nhân cơng cụphát triển tổchức để xây dựng mối quan hệbên trongvà bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận nhƣ hiệu hoạt động doanh nghiệp CRM bao gồm nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phầnmềm,vàýtưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu Lý luận CRM đƣợc xây dựng hồn chỉnh nhƣng khẳng định CRM theo nghĩa rộng phải chiến lƣợc kinh doanh định hƣớngtheokhách hàng CRMkhông thể dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng túy nhƣ nhiều ngƣời quan niệm CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu hành vi khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ đƣợc xem yếutốtrung tâm định thành công doanh nghiệp.Quản trị quan hệ khách hàng phải manglại lợi ích cho hai bên: doanh nghiệp khách hàng sở thích ứng đƣợc q trình tạora lợi ích cho khách hàng qua tạo lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quảntrị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cần đƣợc coi quy trình liên kết tất hoạt động marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp 1.1.4 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM Quy trình phát triển thực chiến lƣợc chƣơng trình CRMcủa doanh nghiệpcó thể đƣợc khái quát thành bƣớc công việc sau đâu: Bước 1: Phân tích yếu tố điều kiện ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng: bao gồmthị trƣờng – khách hàng, cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp Thực chất đây, doanh nghiệp phải thực nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh, điều kiện kinh doanh để có lựa chọn chiến lƣợc biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phùhợp Bước 2: Lựa chọn chiến lƣợc CRM phù hợp Chiến lƣợc CRM quy định cấu tổ chức hoạt động CRM, từ lại quy định loại hoạt động CRM doanh nghiệp, đócólựachọn phần mềm CRM nên sử dụng… Chiến lƣợc CRM phải thể rõ mục tiêucủadoanh nghiệp, định hƣớng hoạt động trọng tâm xây dựng quản trị quan hệ với khách hàng Bước 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng phần mềm phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM doanh nghiệp, Bao gồm: - Xây dựng sở liệu khách hàng - Phân tích phân đoạn thị trƣờng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn - Xây dựng quan hệ với khách hàng - Thiết lập chế tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng - Xây dựng chế thông tin qua lại với khách hàng Bước 5: Đánh giá hiệu hệ thống CRM 1.2 Đặc điểm phạm vi quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Đặc điểm CRM Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm q trình mang tínhnghệthuật, khoa học,và cơng nghệ  Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể nhận thức hànhđộng Xuất phát điểm quản trị quan hệ khách hàng từ nhận thức cần thiết phảithực trình thiết lập trì, phát triển mối quan hệ khách hàng.Tất cấp độ quản trị thành viên doanh nghiệpđềucần cónhận thức đắn quản trị quan hệ khách hàng Để thành viên doanh nghiệp nhận thức đúng, nhà quản trị cần nắm bắt đƣợc tâm lý nhân viên, truyền tải đƣợc tầm quan trọng ... ôn tập 35 Bài Chăm sóc khách hàng quản trị xung đột 4.1 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng 36 36 4.1.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 36 4.1.2 Vai trị cơng tác chăm sóc khách hàng 36 4.1.3... hệ thống CRM 1.2 Đặc điểm phạm vi quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Đặc điểm CRM Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm q trình mang tínhnghệthuật, khoa học ,và cơng nghệ  Quản trị quan hệ khách. .. hàng trƣớc,trongvà sau bán hàng Q trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp khách hàng, địi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải đƣợc trangbị kỹ năng, nghệ thuật cung