BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THANH VÂN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI D[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN THỊ THANH VÂN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS NGÔ THỊ ÁNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP HCM truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường, tạo sở kiến thức để tác giả thực nghiên cứu Tác giả đặc biệt cảm ơn đến Tiến sĩ Ngơ Thị Ánh tận tình hướng dẫn, góp ý nội dung phương pháp thực nghiên cứu Tác giả xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp tham gia thảo luận nhóm, trả lời bảng câu hỏi khảo sát giúp đỡ tác giả thu thập liệu bảng trả lời câu hỏi khảo sát, tạo nguồn thông tin để thực nghiên cứu Đồng thời tác giả muốn cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân ln động viên để tác giả hồn thành nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, cố gắng khó tránh khỏi sai sót Rất mong góp ý Q thầy bạn đọc Trân trọng! TP HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thanh Vân LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thái độ khách hàng TP HCM quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả Các số liệu thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn cơng trình nghiên cứu trước Trân trọng! TP HCM, tháng 12 năm 2013 Tác giả Trần Thị Thanh Vân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .3 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết Mobile Marketing .6 2.1.1 Marketing 2.1.2 Mobile Marketing 2.2 Lý thuyết quảng cáo điện thoại di động 10 2.2.1 Quảng cáo điện thoại di động 10 2.2.2 Cấu trúc hệ thống quảng cáo điện thoại di động 12 2.2.3 Quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động 15 2.3 2.2.3.1 Tổng quan tin nhắn điện thoại di động 15 2.2.3.2 Quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động 17 Lý thuyết Thái độ khách hàng quảng cáo 19 2.3.1 Thái độ khách hàng 19 2.3.2 Thái độ khách hàng quảng cáo 22 2.3.3 Thái độ khách hàng quảng cáo điện thoại di động .23 2.4 Tổng kết nghiên cứu trước 24 2.4.1 Thái độ khách hàng quảng cáo điện thoại di động (Tsang cộng sự, 2004) 24 2.4.2 Tác động yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ khách hàng quảng cáo điện thoại di động Trung Quốc (Xu, 2007) .26 2.4.3 Nghiên cứu yếu tố tạo nên thái độ tích cực quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động khách hàng Iran (Saadeghvaziri Hosseini, 2011) 27 2.4.4 Thái độ khách hàng việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động (Mir, 2011) 29 2.5 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 30 2.5.1 Khái niệm nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 30 2.5.1.1 Tính giải trí (Entertainment) 30 2.5.1.2 Giá trị thông tin (Informativeness) 31 2.5.1.3 Sự phiền nhiễu (Irritation) 32 2.5.1.4 Độ tin cậy (Credibility) 33 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu 34 Tóm tắt chương 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu .35 3.1.1 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ phương pháp định tính .35 3.1.1.2 Nghiên cứu thức phương pháp định lượng 37 3.1.2 3.2 Phương pháp 35 Quy trình nghiên cứu 40 Thang đo 41 3.2.1 Thang đo Tính giải trí 41 3.2.2 Thang đo Giá trị thông tin 41 3.2.3 Thang đo Sự phiền nhiễu 42 3.2.4 Thang đo Độ tin cậy 44 3.2.5 Thang đo Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động 44 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 4.2 Đánh giá thang đo 47 4.2.1 Phân tích Độ tin cậy thang đo .47 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 48 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 48 4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 52 4.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 52 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu .53 4.4.1 Phân tích tương quan 53 4.4.2 Phân tích hồi quy 54 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 58 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc giả định phương sai phần dư không đổi 59 4.4.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư .59 4.4.3.3 Giả định tính độc lập phần dư 59 4.4.3.4 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 60 4.4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 61 4.4.4.1 Kiểm định khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo giới tính 61 4.4.4.2 Kiểm định khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo trình độ học vấn 63 4.4.4.3 Kiểm định khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo thu nhập 64 4.4.4.4 Kiểm định khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo độ tuổi 66 Tóm tắt chương 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69 Giới thiệu .69 5.1 Các kết hàm ý sách .69 5.1.1 Các kết 69 5.1.2 Hàm ý sách 73 5.2 Các hạn chế hướng nghiên cứu 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 35 Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh 37 Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí .41 Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin 42 Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu 43 Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy 44 Bảng 3.7: Thang đo Thái độ khách hàng 44 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo .48 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập .49 Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) .50 Bảng 4.5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo biến Giá trị nội dung .51 Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA) 51 Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA) 52 Bảng 4.8: Kết Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .52 Bảng 4.9: Hệ số tương quan biến nghiên cứu 54 Bảng 4.10: Thống kê mô tả biến phân tích hồi quy 54 Bảng 4.11: Bảng đánh giá phù hợp mơ hình 55 Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy) 55 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 56 Bảng 4.14: Kết kiểm định giả thuyết 57 Bảng 4.15: Kết kiểm định Independent-sample T-test biến giới tính 62 Bảng 4.16: Kết kiểm định One-way ANOVA biến Trình độ học vấn 63 Bảng 4.17: Kết kiểm định One-way ANOVA biến Thu nhập .65 Bảng 4.18: Kết kiểm định One-way ANOVA biến Độ tuổi 66 DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo điện thoại di động theo IAB (2008) 13 Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo điện thoại di động .15 Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20 Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991) .21 Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) 22 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Tsang cộng (2004) 25 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Xu (2007) 26 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Saadeghvaziri Hosseini (2011) 28 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Mir (2011) .29 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53 DANH SÁCH PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài thực nhằm tìm hiểu yếu tố tác động mức độ tác động yếu tố đến thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Dựa sở lý thuyết Mobile Marketing, quảng cáo điện thoại di động, thái độ khách hàng quảng cáo tổng kết nghiên cứu trước, tác giả đưa mơ hình đề xuất gồm yếu tố tác động đến Thái độ khách hàng hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thơng tin, Sự phiền nhiễu Độ tin cậy Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ phương pháp định tính sử dụng cơng cụ thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu thức phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi 281 khách hàng khu vực TP Hồ Chí Minh Sau tiến hành làm mẫu, có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố Kết kiểm định Cronbach Alpha cho thấy thang đo có độ tin cậy đạt yêu cầu có nhân tố rút trích sau phân tích nhân tố EFA đưa vào mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh là: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu Độ tin cậy Phân tích hồi quy bội cho mơ hình hiệu chỉnh cho thấy nhân tố Giá trị nội dung Độ tin cậy có tác động tích cực nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn điện thoại di động Trong đó, Giá trị nội dung nhân tố có ảnh hưởng mạnh Kiểm định T-test cho thấy có khác biệt thái độ khách hàng nam nữ quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Mặt khác, kết phân tích phương sai (ANOVA) lại cho thấy khơng có thái biệt thái độ hình thức quảng cáo nhóm khách hàng khác về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Phần cuối tác giả trình bày ý nghĩa nghiên cứu hướng nghiên cứu 36 chỉnh bổ sung thang đo gốc khái niệm nghiên cứu: Tính giải trí, Giá trị thơng tin, Sự phiều nhiễu, Độ tin cậy Thái độ khách hàng Đồng thời, bảng câu hỏi khảo sát thử để xem xét rõ ràng thuật ngữ điều chỉnh trước tiến hành vấn thức Phương thức thảo luận: tác giả dựa dàn thảo luận nhóm để khai thác ý kiến thành viên nhóm, thành viên bác bỏ ý kiến thành viên khác Tác giả ghi lại văn toàn ý kiến trên, quan điểm 50% số thành viên đồng ý giữ lại Kết nghiên cứu định tính: Thống yếu tố tác động đến thái độ khách hàng hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu Độ tin cậy mơ hình nghiên cứu đề xuất Chương Ngoài biến quan sát thang đo yếu tố Giá trị thông tin Tsang cộng (2004), cần bổ sung thêm biến quan sát là: “Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động, tơi nhận thơng tin khuyến hữu ích” Ngồi biến quan sát thang đo yếu tố Sự phiền nhiễu Tsang cộng (2004), cần bổ sung thêm hai biến quan sát là: “Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại lừa đảo” “Tơi cảm thấy khó chịu mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS gửi đến điện thoại di động mà khơng có cho phép tơi trước đó” Sau cho nhóm thảo luận đọc Bảng câu hỏi khảo sát thử, tác giả nhận số góp ý chỉnh sửa để số câu hỏi dễ hiểu hơn, từ đưa Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng (Phụ lục 2) Bảng sau thể số câu hỏi khảo sát cần chỉnh sửa: 37 Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh STT Câu hỏi ban đầu Câu hỏi sau điều chỉnh Tôi cảm thấy việc nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động thú vị mang tính giải trí Tơi cảm thấy thích thú nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Tôi cảm thấy việc nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động thoải mái Tôi cảm thấy thoải mái nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Tôi cảm thấy mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động gần xuất đâu Tôi cảm thấy mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS gửi đến điện thoại di động thường xuyên Nội dung mẫu Tôi tin mẫu quảng quảng cáo qua tin nhắn văn cáo qua tin nhắn văn bản SMS điện thoại di SMS điện thoại di động động đáng tin cậy 3.1.1.2 Nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu thức thực TP HCM vào tháng 10/2013 phương pháp định lượng Bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2) công cụ sử dụng để thu thập liệu nghiên cứu định lượng Đối tượng khảo sát người sử dụng điện thoại di động Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Kích thước mẫu: Theo Tabachnick & Fidell (2007) trích Nguyễn Đình Thọ (2011), sử dụng Hồi quy bội, kích thước mẫu: N ≥ 50 + 8p với p số biến 38 độc lập Mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng Hồi quy bội 82 mẫu Theo Hair cộng (2006) trích Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát, tốt 10:1 trở lên Nghiên cứu gồm 15 biến đo lường, kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA 75 mẫu, tốt 150 mẫu trở lên Nghiên cứu vừa sử dụng phân tích EFA vừa sử dụng phân tích hồi quy bội nên kích thước mẫu phải thỏa hai điều kiện đề cập trên, tức kích thước mẫu tốt từ 150 mẫu trở lên Để kết nghiên cứu có ý nghĩa hơn, tác giả đề tiêu kích thước mẫu N=200 Phương pháp phân tích liệu bao gồm: Kiểm định Độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha Các thang đo kiểm định Độ tin cậy công cụ Cronbach Alpha Cronbach Alpha phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo (biến quan sát) tương quan với nhau, từ giúp loại biến quan sát thang đo không đạt yêu cầu Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha cho biết tương quan biến quan sát mà không cho biết biến quan sát cần loại bỏ biến quan sát cần giữ lại Hệ số tương quan biến – tổng cho biết điều này, cụ thể hệ số tương quan biến – tổng biến quan sát ≥ 0,3 biến đạt u cầu, ngược lại biến bị loại 39 Do đó, nghiên cứu này, tác giả kiểm định Độ tin cậy thang đo dựa tiêu chí sau: Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) < 0,3 0,7 ≤ Hệ số Cronbach Alpha < 0,95 Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết Giá trị thông tin tập biến ban đầu Điều kiện để sử dụng EFA biến quan sát đạt yêu cầu để sử dụng phân tích nhân tố EFA: Hệ số KMO ≥ 0,5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05 Hệ số tải nhân tố (factor loading): ≥ 0,5 Tổng phương sai trích ≥ 50% hệ số eigenvalue >1 Sự khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố khác phải > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố Ghi chú: Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Norusis (1994) trích Nguyễn Đình Thọ (2011), KMO số dùng để so sánh độ lớn hệ số tương quan hai biến quan sát với độ lớn hệ số tương quan riêng phần chúng Kiểm định Bartlett: giả thuyết Ho “Ma trận đơn vị có hệ số tương quan biến 0” Nếu sig < mức ý nghĩa bác bỏ giả thuyết Ho, tức biến có mối quan hệ với Tác giả sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax Phân tích nhân tố EFA cho thang đo biến độc lập biến phụ thuộc 40 Phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu xác định mức độ tác động nhân tố đến thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động, kỹ thuật phân tích hồi quy bội sử dụng Đồng thời, phân tích tương quan Pearson sử dụng để xem xét phù hợp đưa biến vào mơ hình hồi quy Mơ hình hồi quy gồm: Biến độc lập: nhân tố rút trích sau Phân tích nhân tố EFA Biến phụ thuộc: Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Giá trị biến (biến độc lập biến phụ thuộc) giá trị trung bình biến quan sát thang đo biến 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực theo quy trình sau: Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ định tính (thảo luận nhóm, n=8) Thang đo thức Nghiên cứu thức định lượng (bảng câu hỏi khảo sát, n=200) Độ tin cậy EFA Kiểm tra hệ số cronbach alpha Kiểm tra yếu tố phương sai trích Hồi quy tuyến tính Kiểm tra tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt thái độ nhóm khách hàng khác về: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 41 3.2 Thang đo Các thang đo sử dụng nghiên cứu dựa thang đo Tsang cộng (2004) Sau đó, dựa kết nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), thang đo điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đối tượng khảo sát thị trường Việt Nam Có khái niệm nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này, bao gồm: (1) Tính giải trí, (2) Giá trị thơng tin, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Độ tin cậy, (5) Thái độ khách hàng 3.2.1 Thang đo Tính giải trí Tính giải trí thể thích thú khách hàng tin nhắn quảng cáo Trong nghiên cứu này, thang đo Tính giải trí đo lường theo thang đo Tsang cộng (2004) với biến quan sát, ký hiệu TGT_1 TGT_2 Cụ thể trình bày Bảng 3.3: Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí Mã Thang đo TGT_1 Tơi cảm thấy thích thú nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động TGT_2 Tôi cảm thấy thoải mái nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Thang đo gốc Tsang cộng (2004) 3.2.2 Thang đo Giá trị thông tin Giá trị thông tin khả quảng cáo cung cấp thông tin cần thiết cách kịp thời đến khách hàng như: sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hữu thơng tin khác có giá trị với khách hàng (khuyến mãi,…) Trong nghiên cứu này, thang đo Giá trị thông tin đo lường theo thang đo Tsang cộng (2004) với biến quan sát sau: Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động nguồn cung cấp thông tin kịp thời 42 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động cung cấp thông tin cần Sau nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy ngồi thành phần trên, cịn thành phần khác yếu tố Giá trị thơng tin có giá trị với nhiều đối tượng khảo sát thông tin khuyến Do đó, tác giả bổ sung biến quan sát GTTT_3 Như vậy, thang đo Giá trị thông tin gồm biến quan sát, ký hiệu từ GTTT_1 đến GTTT_3 Cụ thể trình bày Bảng 3.4: Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin Mã GTTT_1 GTTT_2 GTTT_3 Thang đo Thang đo gốc Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động nguồn cung cấp thông tin kịp thời Tsang cộng (2004) Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động cung cấp thông tin cần Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn Tác giả bổ sung dựa SMS điện thoại di động, tơi có kết nghiên cứu định thể nhận thơng tin khuyến tính hữu ích 3.2.3 Thang đo Sự phiền nhiễu Sự phiền nhiễu cảm nhận khách hàng quảng cáo khơng mong đợi tạo khó chịu Trong nghiên cứu này, thang đo Sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo Tsang cộng (2004) với biến quan sát, sau: Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động gây khó chịu Tơi cảm thấy mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS gửi đến điện thoại di động thường xuyên 43 Nội dung mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động thường gây phiền nhiễu Sau nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy hai yếu tố gây phiền nhiễu mà nhiều đối tượng khảo sát đề cập đến là: Họ cho quảng cáo qua tin nhắn văn SMS lừa đảo Gửi quảng cáo mà khơng có cho phép họ trước tạo cảm giác khó chịu Do đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát vào thang đo Như vậy, thang đo Sự phiền nhiễu gồm biến quan sát, ký hiệu từ SPN_1 đến SPN_5 Cụ thể trình bày Bảng 3.5: Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu Mã Thang đo Thang đo gốc SPN_1 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Tsang cộng (2004) gây khó chịu SPN_2 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin Tác giả bổ sung dựa nhắn văn SMS điện thoại di kết nghiên cứu định động lừa đảo tính SPN_3 Tơi cảm thấy mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS gửi đến điện thoại di động thường xuyên SPN_4 Nội dung mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động thường gây phiền nhiễu SPN_5 Tơi cảm thấy khó chịu mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn Tác giả bổ sung dựa SMS gửi đến điện thoại di kết nghiên cứu định động mà cho phép tính tơi trước Tsang cộng (2004) 44 3.2.4 Thang đo Độ tin cậy Độ tin cậy nhận thức khách hàng tính chân thật niềm tin quảng cáo Trong nghiên cứu này, thang đo Độ tin cậy đo lường theo thang đo Tsang cộng (2004) gồm biến quan sát ký hiệu ĐTC_1 đến ĐTC_2 Cụ thể trình bày Bảng 3.6: Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy Mã Thang đo Thang đo gốc ĐTC_1 Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động nguồn tham khảo để mua sắm Tsang cộng (2004) ĐTC_2 Nội dung mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động đáng tin cậy 3.2.5 Thang đo Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Bảng 3.7: Thang đo Thái độ khách hàng Mã Thang đo TĐ_1 Tơi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động TĐ_2 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động ý tưởng hay TĐ_3 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động ý tưởng khôn ngoan Thang đo gốc Xu (2007) Thái độ khách hàng quảng cáo nhận thức khách hàng thơng qua trãi nghiệm mà họ có quảng cáo Trong nghiên cứu Tsang cộng (2004), thang đo Thái độ khách hàng đo lường biến quan sát Trong đề tài này, để đánh giá Độ tin cậy thang đo Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động, 45 tác giả sử dụng thang đo Thái độ khách hàng Xu (2007) với biến quan sát, ký hiệu từ TĐ_1 đến TĐ_3 Cụ thể trình bày Bảng 3.7 Tóm tắt chương Chương trình bày về: thiết kế nghiên cứu (3.1); thang đo (3.2) Chương trình bày kết kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương trình bày phương pháp nghiên cứu Chương trình bày kết nghiên cứu, bao gồm: Mô tả mẫu nghiên cứu Đánh giá thang đo Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Khảo sát thực hai hình thức: vấn trực tiếp bảng câu hỏi (phát 210 bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát) bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Documents gửi đến đối tượng khảo sát khu vực TP Hồ Chí Minh Kết khảo sát thu 281 bảng trả lời, bao gồm 192 bảng trả lời từ hình thức vấn trực tiếp 89 bảng trả lời từ hình thức vấn trực tuyến Sau đó, tác giả tiến hành làm số liệu để loại trừ mẫu mà người trả lời đối tượng khảo sát nghiên cứu, mẫu có nội dung trả lời thiếu sót khơng quán Kết sau làm số liệu thu 200 mẫu hợp lệ (Phụ lục 3) Trong đó: Về giới tính: gồm 105 nam 95 nữ (tương đương 52,5% nam 47,5% nữ) Phần chênh lệch giới tính khơng q lớn, chấp nhận Về độ tuổi thu nhập: phần lớn đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25-30 tuổi (chiếm 48%), 18-24 tuổi (chiếm 37%), 31-40 tuổi (chiếm 13%) 40 tuổi (chiếm 2%) Về trình độ học vấn thu nhập: trình độ cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ lớn 88,5%; trình độ cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ thấp 2,5%; trình độ đại học chiếm tỷ lệ 9% 47 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Tần số Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18-24 tuổi 25-30 tuổi 31-40 tuổi Trên 40 tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng 4.2 105 95 Tỷ lệ tích lũy (%) 52,5 52,5 47,5 100,0 Tỷ lệ (%) 74 96 26 37,0 48,0 13,0 2,0 37,0 85,0 98,0 100,0 Dưới cao đẳng/đại học Cao đẳng/đại học Trên đại học 177 18 2,5 88,5 9,0 2,5 91,0 100,0 Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng 69 87 29 15 34,5 43,5 14,5 7,5 34,5 78,0 92,5 100,0 Đánh giá thang đo Tải FULL (124 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 4.2.1 Phân tích Độ tin cậy thang đo Nhận xét: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Phụ lục 4) cho thấy tất thang đo đạt Độ tin cậy yêu cầu Tuy nhiên, thang đo Sự phiền nhiễu có hệ số Cronbach Alpha loại biến quan sát SPN_3 0,834; cao so với hệ số Cronbach Alpha giữ biến quan sát 0,824 Vì chênh lệch khơng q lớn phần ý nghĩa đóng góp biến quan sát (cảm nhận mức độ thường xuyên nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động) đến toàn thang đo nên tác giả giữ lại biến quan sát SPN_3 cho thang đo Sự phiền nhiễu 48 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Tương Phương quan biến sai thang - tổng đo loại hiệu biến chỉnh Thang đo: Tính giải trí Cronbach Alpha loại biến Cronbach Alpha=0,909 TGT_1 2,30 0,923 0,834 TGT_2 2,37 0,888 0,834 Thang đo: Giá trị thông tin Cronbach Alpha=0,771 GTTT_1 5,78 3,040 0,656 0,632 GTTT_2 6,02 3,778 0,569 0,735 GTTT_3 5,33 3,035 0,604 0,697 Thang đo: Sự phiền nhiễu Cronbach Alpha=0,824 SPN_1 14,21 7,506 0,639 0,784 SPN_2 14,64 8,443 0,560 0,806 SPN_3 14,11 8,390 0,463 0,834 SPN_4 14,12 7,165 0,727 0,756 SPN_5 13,95 7,214 0,720 0,759 Thang đo: Độ tin cậy Cronbach Alpha=0,778 ĐTC_1 2,40 0,633 0,644 ĐTC_2 2,49 0,854 0,644 Thang đo: Thái độ khách hàng Cronbach Alpha=0,900 TĐ_1 5,51 3,367 0,764 0,890 TĐ_2 5,35 3,162 0,844 0,822 TĐ_3 5,32 3,195 0,801 0,859 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập Kết Phân tích nhân tố EFA (Phụ lục 5) cho thấy hệ số KMO = 0,874 mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 nên việc Phân tích nhân tố EFA cho 49 biến độc lập phù hợp Với tiêu chuẩn eigenvalue ≥ có nhân tố rút trích, cụ thể dừng trích giá trị eigenvalue=1,010 phương sai trích đạt 67,206% (Bảng 4.3) Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Nhân tố Biến quan sát Giá trị nội dung (GTND) Sự phiền nhiễu (SPN) Độ tin cậy (ĐTC) TGT_1 0,822 TGT_2 0,769 GTTT_1 0,711 GTTT_2 0,784 GTTT_3 0,675 SPN_1 -0,337 SPN_2 SPN_3 SPN_4 0,346 0,602 -0,369 0,550 -0,540 Tải FULL (1240,745 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 0,760 SPN_5 ĐTC_1 -0,353 0,791 0,462 0,738 ĐTC_2 0,836 Eigenvalue 1,010 Phương sai trích 67,206% Hệ số tải nhân tố tất biến quan sát > 0,5 thỏa điều kiện khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố khác phải > 0,3 trừ biến quan sát ĐTC_1 Biến quan sát ĐTC_1 có hệ số tải nhân tố nhân tố 0,462 nhân tố 0,738, tức khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát ĐTC_1 hai nhân tố < 0,3 Tuy nhiên, xét mặt 50 ý nghĩa, tác giả định giữ biến quan sát ĐTC_1 cho nhân tố 3, nhân tố Độ tin cậy, điều phù hợp với nghiên cứu Tsang cộng (2004) Thang đo nhân tố rút trích cụ thể sau: Nhân tố thứ gồm biến quan sát, gồm biến quan sát thang đo Tính giải trí biến quan sát thang đo Giá trị thông tin Điều giải thích sau: cảm nhận quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động khách hàng thường nội dung thông tin mà họ nhận nội dung thơng tin phải thể cách ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu thú vị, từ hình thành nên thích thú cảm giác thoải mái nhận quảng cáo từ hình thức Do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố Giá trị nội dung (GTND), thang đo gồm biến quan sát ký hiệu từ GTND_1 đến GTND_5, cụ thể bảng 4.4: Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) Mã Thang đo GTND_1 Tơi cảm thấy thích thú nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động GTND_2 Tôi cảm thấy thoải mái nhận mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động GTND_3 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động nguồn cung cấp thông tin kịp thời GTND_4 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động cung cấp thông tin cần GTND_5 Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động, tơi nhận thơng tin khuyến hữu ích Vì Giá trị nội dung nhân tố hình thành sau Phân tích nhân tố EFA nên tác giả tiến hành đánh giá lại Độ tin cậy thang đo nhân tố Kết bảng 4.5 Tuy nhiên, thang đo nhân tố Giá trị nội dung có hệ số Cronbach Alpha loại biến quan sát GTND_5 0,868; cao so với hệ số Cronbach Alpha giữ biến quan sát 0,858 Do đó, biến quan sát GTND_5 bị loại khỏi thang đo Giá trị nội dung Như vậy, thang đo biến Giá trị nội dung 6679828 ... trung nghiên cứu quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Đối tượng nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động Đối tượng khảo sát... “Sự phiền nhiễu tin nhắn văn SMS quảng cáo điện thoại di động có tác động tiêu cực đến thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động? ?? 2.5.1.4 Độ tin cậy (Credibility) McKenzie... khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo thu nhập 64 4.4.4.4 Kiểm định khác Thái độ khách hàng quảng cáo qua tin nhắn văn SMS điện thoại di động theo độ tuổi