Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ TRẦN THỊ NGỌC HÂN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo Social Media người tiêu dùng TP.HCM” tác giả thực Đề tài khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung đúc kết từ trình học tập kết nghiên cứu thời gian qua Những nội dung trình bày luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét tác giả thu thập từ liệu sơ cấp thực tế nguồn khác có ghi tài liệu tham khảo Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Trần Thị Ngọc Hân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ SƠ ĐỒ CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.5.2 Tính đề tài 1.6 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Tổng quan Social Media 2.1.1 Định nghĩa Social Media 2.1.2 Một số đặc tính bật Social Media 2.1.2.1 Tính liên kết 2.1.2.2 Tính đại diện 2.1.2.3 Tính cập nhật 10 2.1.2.4 Tính cá nhân hóa 10 2.1.2.5 Tính lan truyền 10 2.1.3 Các kênh Social Media 11 2.1.4 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam 12 2.1.5 Khái niệm quảng cáo 12 2.2 2.1.5.1 Khái niệm quảng cáo Social Media 13 2.1.5.2 Khái niệm thái độ quảng cáo 14 Các nghiên cứu trước thái độ quảng cáo 15 2.2.1 Mơ hình Brackett cộng (2001) 15 2.2.2 Mơ hình e-CAM (E-Commerce Adoption Model) (2001) 16 2.2.3 Mơ hình Tsang cộng (2004) 17 2.2.4 Nghiên cứu Bauer cộng (2005) 19 2.2.5 Mơ hình Haghirian Malberger (2005) 21 2.2.6 Mơ hình nghiên cứu Kwek Choon Ling (2010) 22 2.2.7 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 23 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 25 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.3.2.1 Tính thơng tin 26 2.3.2.2 Tính giải trí 27 2.3.2.3 Sự phiền nhiễu 27 2.3.2.4 Sự tín nhiệm quảng cáo 28 2.3.2.5 Giao diện ban đầu quảng cáo 29 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ 31 3.2.1.1 Phỏng vấn chuyên gia 31 3.2.1.2 Thảo luận nhóm 33 3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 34 3.3 3.2.2.1 Mục tiêu 34 3.2.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu 34 3.2.2.3 Kích thước mẫu 34 3.2.2.4 Phương pháp phân tích liệu 35 Xây dựng thang đo 35 3.3.1 Tính thơng tin 36 3.3.2 Tính giải trí 37 3.3.3 Sự phiền nhiễu 37 3.3.4 Sự tín nhiệm 37 3.3.5 Giao diện ban đầu quảng cáo 38 3.3.6 Thời lượng quảng cáo 38 3.3.7 Thái độ quảng cáo 39 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.1.1 Về giới tính 40 4.1.2 Về độ tuổi 40 4.1.3 Về trình độ học vấn 41 4.1.4 Về nghề nghiệp 41 4.1.5 Về thu nhập 42 4.1.6 Về tình trạng nhân gia đình 43 4.2 Kiểm định thang đo 43 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 46 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 52 Phân tích tương quan hồi quy bội 52 4.3.1 Phân tích tương quan Pearson 54 4.3.2 Phân tích hồi quy bội 56 4.4 4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hệ số hồi quy 56 4.3.2.2 Kiểm định giả định hồi quy 57 Kiểm định giả thuyết phân tích khác biệt 60 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 4.4.2 Kiểm định khác biệt 63 4.4.2.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 63 4.4.2.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 4.4.2.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 64 4.4.2.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 65 4.4.2.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 66 4.4.2.6 Kiểm định khác biệt theo trình trạng nhân, gia đình 67 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 69 5.2 Hàm ý quản trị 71 5.2.1 Giải pháp tính thơng tin 71 5.2.2 Giải pháp tính giải trí 73 5.2.3 Giải pháp tín nhiệm 75 5.2.4 Giải pháp giao diện ban đầu quảng cáo 76 5.2.5 Giải pháp phiền nhiễu 77 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục Thang đo tham khảo Phụ lục Thang đo trước vấn chuyên gia Phụ lục Danh sách chuyên gia tham gia vấn chuyên gia Phụ lục Dàn thảo luận với chuyên gia Phụ lục Tổng hợp ý kiến thang đo vấn chuyên gia Phụ lục Thang đo hiệu chỉnh sau vấn chuyên gia Phụ lục Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Kết thảo luận nhóm Phụ lục 10 Bảng câu hỏi thức Phụ lục 11 Kết thống kê mẫu khảo sát Phụ lục 12 Kết phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 13 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 14 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 15 Kết phân tích EFA lần Phụ lục 16 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Phụ lục 17 Kết phân tích tương quan Pearson Phụ lục 18 Kết phân tích hồi quy Phụ lục 19 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính Phụ lục 20 Kết kiểm định khác biệt theo độ tuổi Phụ lục 21 Kết kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn Phụ lục 22 Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Phụ lục 23 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập Phụ lục 24 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng nhân – gia đình Phụ lục 25 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai yếu tố (Analysis of variance) Blog: Các trang web dạng nhật ký trực tuyến PR: Quan hệ cơng chúng EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS: Phầm mềm máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TAM: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu liên quan 23 Bảng 3.1 Thang đo tính thơng tin 36 Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí 37 Bảng 3.3 Thang đo phiền nhiễu 37 Bảng 3.4 Thang đo tín nhiệm 38 Bảng 3.5 Thang đo giao diện ban đầu quảng cáo 38 Bảng 3.6 Thang đo thời lượng quảng cáo 38 Bảng 3.7 Thang đo thái độ quảng cáo 39 Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 44 Bảng 4.2 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 46 Bảng 4.3 Kết ma trận nhân tố xoay lần 47 Bảng 4.4 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 48 Bảng 4.5 Kết ma trận nhân tố xoay lần 48 Bảng 4.6 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 49 Bảng 4.7 Kết ma trận nhân tố xoay lần 50 Bảng 4.8 Biến quan sát xếp lại theo kết phân tích EFA 51 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 52 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 52 Bảng 4.11 Ma trận tương quan biến 55 Bảng 4.12 Đánh giá phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.13 Kiểm định phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.14 Phân tích hồi quy 56 Bảng 4.15 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 62 ANOVA TT GT PN TN GD TD Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 669 Mean Square 223 74.416 213 349 75.085 216 1.868 623 141.320 213 663 143.188 1.359 216 453 104.524 213 491 105.882 1.323 216 441 101.271 213 475 102.594 1.031 216 344 89.356 213 420 90.387 371 216 124 108.021 213 507 108.392 216 df F 638 Sig .591 938 423 923 431 928 428 820 484 244 865 Phụ lục 22 Kết kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances TT GT PN TN GD TD Levene Statistic 1.012 2.816 491 573 923 1.312 df1 4 4 4 df2 212 212 212 212 212 212 Sig .402 026 742 683 452 266 ANOVA Sum of Squares Between Groups TT Within Groups Total Between Groups GT Within Groups Total Between Groups PN Within Groups Total Between Groups TN Within Groups Total Between Groups GD Within Groups Total Between Groups TD Within Groups Total df Mean Square F Sig 4.158 70.927 75.085 17.328 212 216 1.040 335 3.107 016 4.332 7.297 000 125.860 143.188 7.190 98.692 105.882 2.089 100.505 102.594 3.470 86.917 212 216 212 216 212 216 212 594 1.798 466 3.861 005 522 474 1.102 357 867 410 2.116 080 90.387 7.954 216 1.989 4.197 003 100.438 108.392 212 216 474 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I-J) Std Error Học sinh, sinh viên -.21442 12779 948 -.5769 1481 Người làm kinh doanh -.32275 18556 834 -.8491 2036 Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước -.20305 21382 1.000 -.8096 4035 -.60330* 17106 005 -1.0885 -.1181 Học sinh, sinh viên 38889 19696 496 -.1698 9476 Nhân viên văn phòng 60330* 17106 005 1181 1.0885 Người làm kinh doanh 28056 23853 1.000 -.3961 9572 Nghề nghiệp khác Học sinh, sinh viên 40025 26112 1.000 -.3405 1.1410 34644 12891 078 -.0192 7121 Người làm kinh doanh 12052 18720 1.000 -.4105 6515 Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước 39527 21570 683 -.2166 1.0072 55015* 17256 016 0606 1.0397 Học sinh, sinh viên -.20370 19870 1.000 -.7673 3599 Nhân viên văn phòng -.55015* 17256 016 -1.0397 -.0606 Người làm kinh doanh -.42963 24063 756 -1.1122 2530 Nghề -.15488 26342 nghiệp khác * The mean difference is significant at the 0.05 level 1.000 -.9021 5924 Dependent Variable PN Nhân viên văn phịng Cơng chức nhà nước TD Nhân viên văn phịng Cơng chức nhà nước Sig Lower Bound Upper Bound Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N PN TD Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Học sinh, sinh viên 36 3.1250 75238 12540 2.8704 3.3796 1.25 4.75 Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước Total 137 2.9106 66748 05703 2.7978 3.0234 1.00 5.00 15 3.2333 68444 17672 2.8543 3.6124 2.00 4.50 11 3.1136 63604 19177 2.6863 3.5409 2.00 4.25 18 3.5139 67231 15847 3.1796 3.8482 2.25 5.00 217 36 3.0288 3.0185 70014 81238 04753 13540 2.9351 2.7436 3.1225 3.2934 1.00 1.00 5.00 4.00 137 3.3650 64914 05546 3.2553 3.4746 1.00 5.00 15 3.2444 84013 21692 2.7792 3.7097 2.00 5.00 11 2.9697 48200 14533 2.6459 3.2935 2.33 4.00 18 2.8148 67854 15993 2.4774 3.1522 1.33 4.00 217 3.2335 70839 04809 3.1387 3.3283 1.00 5.00 Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Người làm kinh doanh Nghề nghiệp khác Công chức nhà nước Total Mean Phụ lục 23 Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances TT Levene Statistic 611 GT PN TN GD TD 3.152 496 530 470 1.242 df1 df2 213 Sig .609 3 3 213 213 213 213 213 026 685 662 703 295 ANOVA TT GT PN TN GD TD Sum of Squares Between 543 Groups Within 74.542 Groups Total 75.085 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Mean df Square 181 213 F 518 Sig .671 2.367 072 2.774 042 053 984 2.292 079 3.155 026 350 216 4.620 1.540 138.568 213 651 143.188 3.982 216 1.327 101.901 213 478 105.882 077 216 026 102.517 213 481 102.594 2.827 216 942 87.561 213 411 90.387 4.612 216 1.537 103.780 213 487 108.392 216 Multiple Comparisons Bonferroni Std Error 13038 Sig .036 Lower Bound 0142 Upper Bound 7086 25545 12133 219 -.0677 5786 14057 18151 1.000 -.3428 6240 -.36140* 13038 036 -.7086 -.0142 -.10595 11691 1.000 -.4173 2054 -.22083 17859 1.000 -.6964 2548 -.25545 12133 219 -.5786 0677 10595 11691 1.000 -.2054 4173 -.11488 17209 1.000 -.5732 3434 -.14057 18151 1.000 -.6240 3428 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 22083 17859 1.000 -.2548 6964 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 11488 17209 1.000 -.3434 5732 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 -.06415 13158 1.000 -.4146 2863 -.33955* 12245 036 -.6656 -.0135 -.16415 18318 1.000 -.6520 3237 06415 13158 1.000 -.2863 4146 -.27540 11799 123 -.5896 0388 -.10000 18023 1.000 -.5800 3800 33955* 12245 036 0135 6656 27540 11799 123 -.0388 5896 17540 17367 1.000 -.2871 6379 Dependent Variable PN Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Dưới 5.000.000 95% Confidence Interval Mean Difference (I-J) 36140* Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 Dưới 5.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 Dưới 5.000.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 15.000.000 Dưới 5.000.000 Trên 15.000.000 TD Dưới 5.000.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 Dưới 5.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 15.000.000 Dưới 5.000.000 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 Trên 15.000.000 .16415 18318 1.000 -.3237 6520 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 10000 18023 1.000 -.3800 5800 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 -.17540 17367 1.000 -.6379 2871 Dưới 5.000.000 Trên 15.000.000 * The mean difference is significant at the 0.05 level Descriptives 95% Confidence Interval for Mean PN Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound 2.8792 70032 Minimum Maximum 09041 2.6983 3.0601 1.00 4.25 60 3.2406 70874 09735 3.0452 3.4359 1.25 5.00 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 VND 84 2.9851 64162 07001 2.8459 3.1244 1.00 4.50 Trên 15.000.000 VND 20 3.1000 81677 18263 2.7177 3.4823 2.00 5.00 217 3.0288 70014 04753 2.9351 3.1225 1.00 5.00 Dưới 5.000.000 VND 53 3.4087 60420 06592 3.2776 3.5399 2.00 5.00 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 VND 60 3.1333 65008 08392 2.9654 3.3013 1.33 4.33 Trên 7.500.000 đến 15.000.000 VND 84 3.0692 81219 11156 2.8453 3.2930 1.00 5.00 Trên 15.000.000 VND 20 3.2333 86586 19361 2.8281 3.6386 1.00 5.00 217 3.2335 70839 04809 3.1387 3.3283 1.00 5.00 N Mean Dưới 5.000.000 VND 53 Trên 5.000.000 đến 7.500.000 VND Total TD Total Phụ lục 24 Kết kiểm định khác biệt theo tình trạng nhân – gia đình Test of Homogeneity of Variances TT GT PN TN GD TD Levene Statistic 1.423 330 096 982 652 1.060 df1 2 2 2 df2 214 214 214 214 214 214 Sig .243 719 909 376 522 348 TT GT PN TN GD TD Sum of Squares Between 454 Groups Within 74.631 Groups Total 75.085 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total ANOVA Mean df Square 227 214 F 651 Sig .522 1.361 259 929 397 862 424 252 778 024 976 349 216 1.799 899 141.389 214 661 143.188 911 216 456 104.971 214 491 105.882 820 216 410 101.774 214 476 102.594 212 216 106 90.175 214 421 90.387 024 216 012 108.368 214 506 108.392 216 Phụ lục 25 Tình hình sử dụng Social Media Việt Nam Theo thống kê từ WeAreSocial – tổ chức Anh nghiên cứu độc lập truyền thông xã hội tồn cầu, từ tháng 1/2015, cho thấy: Hình 25.1: Tổng quan số liệu Số Hóa Việt Nam từ 01/01/2015 Nguồn: Wearesocial.com Dựa vào hình 25.1 thấy Việt Nam có dân số 90,7 triệu người, đó: - 28 triệu người sử dụng Social Media (tương đương 44%) - 24 triệu tài khoản Social Media sử dụng điện thoại (tương đương 26%) Hình 25 2: Tình hình tăng trưởng số người sử dụng Social Media từ 1/1/2014 Nguồn: Wearesocial.com Hình 25.2 thể đánh giá mức độ tăng trưởng trung bình thì: - Số người sử dụng Social Media tăng lên 40% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015 - Số người sử dụng Social Media điện thoại tăng lên 41% kể từ ngày 01/01/2014 đến 01/01/2015 Hình 25.3 Tổng quan kênh Social Media sử dụng nhiều Việt Nam 1/1/2015 Nguồn: Wearesocial.com Hình 25.3 thể số kênh Social Media có lượng người dùng đơng hoạt động mạnh Việt nam: - Facebook kênh Social Media yêu thích Việt Nam với 21% số người sử dụng - Ứng dụng nhắn tin Facebook theo sau với 14% - Google Plus đứng vị trí thứ với 13% - Các kênh Social Media theo sau Skype với 12% số người sử dụng, Viber với 9% Twitter với 8%