Một tiếp cận nhận thức xã hội về trung thành thương hiệu của khách hàng nghiên cứu trong các cộng đồng trực tuyến về thương hiệu điện thoại di động (smartphone) tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TRẦN NGỌC BẢO THƯ MỘT TIẾP CẬN NHẬN THỨC XÃ HỘI VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (SMARTPHONE) TẠI VIỆT NAM A SOCIAL COGNITIVE APPROACH OF CUSTOMER BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY IN ONLINE SMARTPHONE BRAND COMMUNITIES IN VIETNAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8340101 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022 i CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử Cán chấm nhận xét 2: TS Hỗ Trung Thành Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 02 tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: TS Nguyễn Vũ Quang Thư ký: TS Nguyễn Văn Tuấn Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử Phản biện 2: TS Hỗ Trung Thành 5: Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP TS Nguyễn Vũ Quang ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Ngọc Bảo Thư MSHV: 2070234 Ngày, tháng, năm sinh: 31/03/1997 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI: Một tiếp cận Nhận thức Xã hội Trung thành thương hiệu khách hàng: Nghiên cứu cộng đồng trực tuyến thương hiệu điện thoại di động (smartphone) Việt Nam - A social cognitive approach of customer Brand loyalty: An empirical study in online smartphone brand communities in Viet Nam II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Đánh giá mức độ tác động môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm yếu tố: tham gia khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức khách hàng (bao gồm yếu tố: tự tin vào lực thân kỳ vọng kết quả) từ lên hành vi họ cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu khách hàng); (2) Đánh giá mức độ tác động gắn kết thương hiệu thành viên cộng đồng thương hiệu lên lịng trung thành thương hiệu khách hàng; (3) Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý cộng đồng thương hiệu III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/06/2022 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/10/2022 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Tp HCM, ngày tháng năm 2022 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CẢM ƠN Lời cho xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa hướng dẫn, dạy, mang lại kiến thức bổ ích cho tơi suốt năm vừa qua, để tơi hồn thành chương trình học hồn thành luận văn quan trọng Đặc biệt hơn, muốn gửi lời cảm ơn đến thầy hướng dẫn PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, dành thời gian quý báu để hướng dẫn, nhắc nhở, đóng góp, đồng hành tơi suốt thời gian qua để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tiếp đến, xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị/bạn bè khóa 2020 quý báu, sát cánh hỗ trợ học tập suốt hai năm qua Tôi xin gửi lời đến anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp giúp tôi, đóng góp phần vào việc thu thập liệu để đem đến kết luận văn tốt nghiệp Tôi xin gửi lời tri ân chân thành đến gia đình, người thân hỗ trợ tơi để tơi hồn thành khóa học cách tốt đẹp Hành trình năm ln tài sản quý báu sống Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến với tất TP Hồ Chí Minh, Ngày… tháng… năm 2022 Người thực luận văn Trần Ngọc Bảo Thư iv TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự phát triển Internet thay đổi nhiều hành vi người tiêu dung, chiến lược định vị phương thức marketing doanh nghiệp, theo đó, gia tăng cường độ cạnh tranh thị trường Cuộc chiến thu hút quan tâm khách hàng ngày khốc liệt Các thương hiệu muốn xuất nhiều bật tảng số Chính vậy, cộng đồng trực tuyến trở thành mảnh đất màu mỡ kỷ nguyên số Cộng đồng trực tuyến ngày phổ biến cách hiệu để góp phần tăng cường nhận thức tương tác với thương hiệu Nghiên cứu “MỘT TIẾP CẬN NHẬN THỨC XÃ HỘI VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (SMARTPHONE) TẠI VIỆT NAM” có mục tiêu chính: (1) Đánh giá mức độ tác động mơi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm yếu tố: tham gia khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức khách hàng (bao gồm yếu tố: tự tin vào lực thân kỳ vọng kết quả) từ lên hành vi họ cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu khách hàng); (2) Đánh giá mức độ tác động gắn kết thương hiệu thành viên cộng đồng thương hiệu lên lịng trung thành thương hiệu khách hàng; (3) Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý cộng đồng thương hiệu Nghiên cứu tiến hành theo phương pháp định lượng Dữ liệu thu thập phương pháp khảo sát với cỡ mẫu thu N = 196 hợp lệ, từ tiến hành đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) việc sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS SMARTPLS Mơ hình gồm 15 giả thuyết có giả thuyết bị bác bỏ 12 giả thuyết ủng hộ Các yếu tố thuộc bên tiền tố môi trường cộng đồng trực tuyến tương tác, trao đổi khách hàng người tham gia có tác động lẫn Đồng thời yếu tố tác động lên mức độ tự tin người tham gia vào môi trường Ngồi ra, v tự tin khách hàng ảnh hương tích vọng kết nhận thức họ Hai yếu tố thuộc hoạt động nhận thức người góp phần tạo nên gắn kết với thương hiệu lòng trung thành thương hiệu khách hàng Kết trình nghiên cứu đề tài đạt mục tiêu nghiên cứu đặt Các liệu nghiên cứu giúp đưa hàm ý quản lý nhằm giúp doanh nghiệp nhà quản lý thực tích hợp nguồn lực cộng đồng trực tuyến vào chiến lược doanh nghiệp, xây dựng tăng cường trung thành bền vững khách hàng để cải thiện giá trị thương hiệu Từ đó, giúp doanh nghiệp đạt lòng thành khách hàng lợi cạnh tranh thông qua việc tận dụng nguồn lực này, giúp doanh nghiệp ngày phát triển vi ABSTRACT The development of the Internet has changed a lot of consumer behaviors, positioning strategies and marketing methods of businesses, thereby, also increasing the intensity of market competition The “battle” to attract the attention of target customers is increasingly fierce Brands want to appear more and more prominent on digital platforms Therefore, online communities become fertile ground in the digital era Online communities are growing in popularity as an effective way to contribute to increased brand awareness and engagement The thesis on “A SOCIAL COGNITIVE APPROACH OF CUSTOMER BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY IN ONLINE SMARTPHONE BRAND COMUNITIES IN VIETNAM” has main objectives: (1) Assess the impact of the brand community environment (including factors: customer participation, customer-customer exchange, use of social media technology) on awareness of customers (including factors: self-efficacy and outcome expectations) and thereby on their behavior in the brand community (customer brand engagement); (2) Evaluate the impact of the brand association of members in that brand community on the brand loyalty of customers; (3) Suggest management implications for brand community managers The study was conducted by a quantitative method Data was collected by survey method with a sample size of N = 196, from which to evaluate and test the research model The study used to test the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and linear structural model analysis (SEM) by using Support software is SPSS 23.0 and SMARTPLS The model consists of 15 hypotheses and has rejected and 12 supported hypotheses Elements within the online community environment prefix such as interactions, exchanges between customers or participants have an impact on each other At the same time, this factor also affects the level of confidence of participants in that environment In addition, customer confidence also positively affects their perceived outcome expectations Two vii factors of human perception activities will contribute to creating brand attachment as well as brand loyalty of customers The result of the research process is that the subject has achieved the set research objectives The research data will help provide management implications to help businesses and managers integrate online community resources into corporate strategies, building and enhancing loyalty customer sustainability to improve brand value From there, helping businesses gain the loyalty of customers as well as competitive advantages through taking advantage of these resources, helping businesses grow more and more viii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu cơng trình riêng tơi thực hướng dẫn PSG TS Nguyễn Mạnh Tn, khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khác Các thơng tin trích nguồn rõ ràng minh bạch, kết nghiên cứu chưa công bố nghiên cứu trước Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm có gian dối, sử dụng thông tin không trung thực minh bạch thực TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2022 Người thực luận văn Trần Ngọc Bảo Thư ix MỤC LỤC CƠNG TRÌNH i NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT LUẬN VĂN iv ABSTRACT vi LỜI CAM ĐOAN viii MỤC LỤC ix DANH MỤC HÌNH ẢNH xiii DANH MỤC BẢNG BIỂU xiv CHƯƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.4.1 Ý nghĩa khoa học 1.4.2 Ý nghĩa quản lý 1.5 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 105 Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ trang cộng đồng thương hiệu X Nhìn chung, tơi tự tin khả tiếp cận cộng đồng Thương hiệu X Kết kỳ vọng TT03 TT04 KQ So với cách truyền thống khác, sử dụng cộng đồng trực tuyến thương hiệu X, tơi nhận thông KQ01 tin kịp thời thương hiệu Khi khai thác trang cộng đồng Thương hiệu X, cảm nhận thành công liên quan đến sử dụng thương hiệu X nâng KQ02 cao Việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X giúp tơi có thông tin đầy đủ thương hiệu, so với cách KQ03 truyền thống khác Qua việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X, tiết kiệm nhiều thời gian, so với cách truyền thống khác Tôi nghĩ cộng đồng trực tuyến thương hiệu X trở nên 11 12 KQ05 đáng giá cho biết khai thác Sự gắn kết với thương hiệu khách hàng Nhận thức 10 KQ04 Việc sử dụng sản phẩm thương hiệu X khiến tơi quan tâm tìm hiểu thương hiệu nhiều Việc sử dụng sản phẩm X khiến suy nghĩ giá trị thương hiệu Khi sử dụng sản phẩm X nghĩ đến ý nghĩa thương NT NT01 NT02 NT03 hiệu Sự gắn kết với thương hiệu khách hàng Cảm xúc CX 13 Tơi cảm thấy tích cực tơi sử dụng Thương hiệu X CX01 14 Sử dụng thương hiệu X làm vui sướng CX02 106 15 Tôi thường xuyên cảm thấy tự hào sử dụng Thương hiệu X CX03 Sự gắn kết với thương hiệu khách hàng Hành vi 16 17 18 So với thương hiệu khác, sử dụng sản phẩm thương hiệu X thường xuyên Tôi chọn lựa dùng thương hiệu X sử dụng sản phẩm loại Thương hiệu X thương hiệu thường xuyên sử dụng sản phẩm loại HV HV01 HV02 HV03 Tham gia khách hàng 18 19 20 21 Nếu tơi có ý tưởng hữu ích cách cải thiện Thương hiệu X, tơi đưa lên trang cộng đồng thương hiệu X Tôi cố gắng đưa đề xuất cải thiện sản phẩm thương hiệu X thông qua trang cộng đồng X Tôi thường xuyên cập nhật trang cộng đồng X cách mà sản phẩm X phục vụ nhu cầu tốt Tôi dành nhiều thời gian để chia xẻ thông tin trang cộng đồng thương hiệu X cho quan tâm TG TG01 TG02 TG03 TG04 Trao đổi khách hàng – khách hàng 22 23 24 25 Tôi tạo nhiều mối liên hệ với thành viên khác cộng đồng Thương hiệu X Tôi thường xuyên kết nối với thành viên khác cộng đồng thương hiệu X Tơi có quan hệ đối tác thức / khơng thức với số thành viên cộng đồng thương hiệu X Tôi thường xuyên trao đổi thông tin liên quan mua sắm với thành viên khác cộng đồng Thương hiệu X Sử dụng công nghệ TTXH TĐ TĐ01 TĐ02 TĐ03 TĐ04 SD 107 26 27 28 29 Tôi cảm thấy thành viên cộng đồng khách hàng tảng X có chung mục tiêu giao dịch sản phẩm/dịch vụ Tôi cảm thấy thành viên cộng đồng khách hàng tảng X có chung lợi ích giao dịch sản phẩm/dịch vụ Tôi cảm thấy thành viên cộng đồng khách hàng tảng X có chung giá trị từ góc độ khách hàng Tơi cảm thấy thành viên cộng đồng khách hàng tảng X có chung trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ với tơi Trung thành thương hiệu SD01 SD02 SD03 SD04 BL 30 Tơi nghĩ người trung thành với thương hiệu X BL1 31 Thương hiệu X lựa chọn BL2 32 Tôi không mua hàng thương hiệu khác sản phẩm thương hiệu X có sẵn để lựa chọn STT Câu hỏi Ký hiệu Giới tính GIOITINH Nhóm tuổi TUOI Trình độ học vấn HOCVAN Nghề nghiệp NGHENGHIEP Thu nhập hàng tháng THUNHAP Lựa chọn Nam Nữ Dưới 25 tuổi Từ 25-35 tuổi Từ 36-45 tuổi Từ 46 tuổi trở lên THPT/ Trung cấp Đại học/ Cao đẳng Sau đại học Học sinh/Sinh viên Nhân viên văn phịng Các nghề nghiệp kỹ thuật chun mơn: Bác sĩ, Giáo viên, Nhạc sĩ, Họa sĩ Nghề tự Khác (vui lòng ghi rõ:………… )