BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM LUẬN VĂN TH[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGÔ THỊ PHƯƠNG HOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ ĐỐI VỚI MỸ PHẨM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ mỹ phẩm” cơng trình nghiên cứu riêng Những nội dung luận văn thực hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Trần Hà Minh Quân Mọi tham khảo dùng luận văn trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên cơng trình Các số liệu kết nghiên cứu luận văn tự thực hiện, trung thực không trùng lặp với đề tài khác Mọi chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, xin chịu hồn tồn trách nhiệm Tác giả Ngơ Thị Phương Hoa MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT Chương GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chương 2.1 CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết tổng quan 2.1.1 Lý thuyết thương hiệu: 2.1.2 Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu 2.1.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu: 11 2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan 14 2.2.1 Nghiên cứu hai tác giả M.Punniyamoorthy M.Prasanna Mohan Raj (2007) 14 2.2.2 Nghiên cứu hai tác giả Arjun Chaudhuri Morris B Holbrook (2001) 15 2.2.3 Nghiên cứu Lydia Kerubo Omanga (2013) 16 2.2.4 Nghiên cứu nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha Aslam Mohsin Altaf (2012) 17 2.2.5 Nghiên cứu tác giả Rebekah Bennett (2001) 18 2.2.6 Nghiên cứu tác giả Ahmed Ismail Moolla (2010) 20 2.2.7 Nghiên cứu tác giả Jos M.C Schijns (2003) 21 2.2.8 Tổng hợp nghiên cứu trước đây: 22 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 23 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.2 Các giả thuyết khái niệm nghiên cứu 25 Chương 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 Thông tin 35 3.1.1 Nhu cầu thông tin 35 3.1.2 Nguồn thu thập thông tin 35 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 35 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 35 3.2 Quy trình nghiên cứu 36 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 37 3.3.1 Mục tiêu 37 3.3.2 Quy trình 37 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ (định tính) 38 3.4 Nghiên cứu thức 42 3.4.1 Mục tiêu 42 3.4.2 Quy trình 42 Chương KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 47 4.1 Mẫu nghiên cứu 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha 47 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 51 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập: 51 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc: 55 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Mã hóa biến 56 4.4.2 Phân tích tương quan 56 4.4.3 Phân tích hồi quy 57 4.4.4 Phân tích ANOVA 62 4.5 Chương Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 Tóm tắt nội dung kết nghiên cứu: 69 5.2 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu: 71 5.3 Một số kiến nghị 72 5.4 Một số hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) B2B Business to Business Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh KMO Chỉ số xem xét thích hợp EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VIP Very Important Person DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu trước 22 Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo quan tâm 38 Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận 39 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu 39 Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo hài lòng thương hiệu 40 Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo cam kết với thương hiệu 40 Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại 41 Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu 41 Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 42 Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 48 Bảng 4.2 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 50 Bảng 4.3 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 52 Bảng 4.4 Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo biến giá trị cảm nhận 53 Bảng 4.5 Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập lần 54 Bảng 4.6 Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 4.7 Tóm tắt mã hóa biến mơ hình 56 Bảng 4.8 Kết kiểm định tương quan biến 57 Bảng 4.9 Tóm tắt mơ hình hồi quy 58 Bảng 4.10 Kết phân tích Anova hồi quy 58 Bảng 4.11 Trọng số hồi quy 58 Bảng 4.12 Kết phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 62 Bảng 4.13 Kết phân tích ANOVA theo thu nhập 63 Bảng 4.14 Kết phân tích ANOVA theo trình độ 63 Bảng 4.15 Kết phân tích ANOVA theo cơng việc 64 Bảng 4.16 Kết phân tích ANOVA theo mức chi phí cho mỹ phẩm 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tháp lịng trung thành thương hiệu Aaker (1991) Hình 2.2 Mơ hình tổng hợp Jacoby Chestnut (1978) 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu Punniyamoorthy Raj, 2007 14 Hình 2.4 Mơ hình lòng trung thành thương hiệu hiệu suất thương hiệu Chaudhuri Holbrook, 2001 15 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố định lòng trung thành thương hiệu Omanga, 2013 17 Hình 2.6 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 18 Hình 2.7 Mơ hình lịng trung thành thương hiệu Bennett, 2001 19 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu Moolla, 2010 20 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Schijns, 2003 21 Hình 2.10 Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 25 Hình 2.11 Mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 60 Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot 60 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán - Scatterplot 61 Hình 4.4 Mơ hình sau kiểm định 66 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm điều chỉnh kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu kiểm định mối quan hệ tiền tố với lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực mỹ phẩm người tiêu dùng nữ Dựa sở lý thuyết lòng trung thành thương hiệu thang đo lường có nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất (thang đo nháp 1) yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ lĩnh vực mỹ phẩm Mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm thang đo: (1) Sự quan tâm thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận thương hiệu, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Sự hài lòng khách hàng, (5) Sự cam kết với thương hiệu, (6) Mua hàng lặp lại, (7) Chi phí chuyển đổi thương hiệu Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm bước chính: nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua thảo luận nhóm gồm 10 người nữ độ tuổi khác nhau, điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp phỏng vấn qua internet với mẫu có kích thước n=310 Thang đo đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy bội Sau kiểm định thức, kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, ngoại trừ thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) có biến quan sát bị loại (GTCN5, GTCN6) Sau phân tích hồi quy đa biến, thang đo quan tâm (SQT) bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu thang đo giải thích thang đo cịn lại mơ hình đo lường Trong giả thuyết đưa có giả thuyết chấp nhận: H2 Yếu tố giá trị cảm nhận tác tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H3 Yếu tố niềm tin thương hiệu tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H4 Yếu tố hài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H5 Yếu tố cam kết tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H6 Yếu tố hành vi mua lặp lại tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm; H7 Yếu tố chi phí chuyển đổi tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu mỹ phẩm 35 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 3.1 Thông tin 3.1.1 Nhu cầu thông tin Những thông tin cần thu thập để thực đề tài này: - Thông tin số thương hiệu mỹ phẩm có thị trường - Thơng tin nhân người tiêu dùng tham gia trả lời bảng khảo sát - Thông tin nhận xét, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 3.1.2 Nguồn thu thập thông tin Đề tài kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp sơ cấp Thông tin thứ cấp thu thập từ tạp chí nghiên cứu khoa học, internet, buổi hội thảo, nghiên cứu trước lịng trung thành thương hiệu Thông tin sơ cấp thu thập từ ý kiến chuyên gia ngành người tiêu dùng trực tiếp tham gia trả lời bảng khảo sát, người sử dụng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp thu thập từ kết thống kê Tổng cục dân số, từ internet nghiên cứu đánh giá chuyên gia ngành Thông tin sơ cấp thu thập cách thảo luận giai đoạn nghiên cứu định tính bảng câu hỏi khảo sát giai đoạn nghiên cứu định lượng 3.1.4 Công cụ thu thập thơng tin 36 Ở giai đoạn định tính, cơng cụ thu thập thông tin bảng câu hỏi thảo luận Cịn giai đoạn định lượng, cơng cụ thu thập thông tin bảng câu hỏi khảo sát định lượng 3.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Định tính (thảo luận nhóm, n= 10) Thang đo thức Định lượng thức (phỏng vấn trực tiếp, n= 310) Cronbach alpha EFA Loại biến có hệ số tương quan biển – tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố phương sai trích Phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình thực gồm hai giai đoạn nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) nghiên cứu thức (nghiên cứu định lượng) Dựa vào mục tiêu đề tài kiểm định điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ tác giả tìm hiểu lý thuyết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 37 nhà nghiên cứu trước Tác giả hình thành nên mơ hình nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Thang đo nháp hình thành từ sở lý thuyết để bắt đầu cho q trình nghiên cứu định tính sơ bộ, thực thơng qua thảo luận nhóm, tiến hành thảo luận hiệu chỉnh thang đo Kết thu thang đo thức, dùng cho nghiên cứu định lượng thức, thực phỏng vấn trực tiếp mẫu có kích thước n=310 thơng qua bảng câu hỏi chi tiết Tất liệu thu từ nghiên cứu định lượng làm đưa vào phần mềm SPSS, sau phân tích thơng qua kỹ thuật 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 3.3.1 Mục tiêu Sàng lọc hiệu chỉnh biến đưa vào mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 3.3.2 Quy trình Tác giả chuẩn bị dàn thảo luận theo mơ hình thiết lập yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng (phụ lục 1) Nội dung thảo luận dựa thang đo Punniyamoorthy Raj (2007) kết hợp thang đo Moolla (2010) đặc điểm ngành mỹ phẩm để phát triển bảng câu hỏi cho phù hợp với ngành mỹ phẩm Việt Nam Sau tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng nữ độ tuổi từ 18 – 40 tuổi, người trung thành với thương hiệu mỹ phẩm sử dụng thời gian dài (trên năm) Tác giả người điều khiển buổi thảo luận Quá trình thảo luận tiến hành sau: - Thảo luận với thành viên dựa bảng câu hỏi định tính (phụ lục 1) thu nhận ý kiến thành viên - Tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi dựa tổng hợp ý kiến từ thành viên buổi thảo luận (phụ lục 2) - Tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng nữ trung thành với thương hiệu mỹ phẩm bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung bảng câu hỏi 38 người tiêu dùng Ghi nhận ý kiến người tiêu dùng, hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu thức (định lượng) 3.3.3 Kết nghiên cứu sơ (định tính) Phạm vi nghiên cứu người tiêu dùng nữ thành phố Hồ Chí Minh Các thành viên nhóm thảo luận người tiêu dùng nữ phỏng vấn sống, học tập làm việc thành phố Hồ Chí Minh Kết thu sau: Thang đo quan tâm Sự quan tâm thương hiệu ý đến thương hiệu cụ thể danh mục thương hiệu Mức độ quan tâm thương hiệu ký hiệu SQT Thang đo quan tâm thương hiệu gồm biến quan sát Sự quan tâm khách hàng đo lường thang đo Zaichowsky (1985) – nghiên cứu đo lường cấu trúc quan tâm, gồm câu hỏi Kết hợp với phương pháp đo lường Punniyamoorthy Raj (2007) điều chỉnh để phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm, tác giả thêm biến SQT3, “Đứng trước gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X thu hút tôi” Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo quan tâm Ký hiệu Câu hỏi SQT1 Lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm phù hợp quan trọng với tơi SQT2 Tơi có xu hướng tìm kiếm thơng tin thương hiệu X SQT3 Đứng trước gian hàng hay danh mục sản phẩm, thương hiệu X thu hút Tôi hứng thú với thương hiệu X SQT4 SQT5 SQT6 Tôi ý đến thông tin sản phẩm liên quan đến thương hiệu X Tôi so sánh đặc tính sản phẩm thương hiệu X với thương hiệu khác Thang đo giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận đánh giá tổng quát mang tính chủ quan người tiêu dùng giá cả, chất lượng, lợi ích 39 Giá trị cảm nhận người tiêu dùng ký hiệu GTCN Thang đo giá trị cảm nhận gồm biến quan sát Theo thang đo lường Zeithaml (1988) - nghiên cứu cảm nhận khách hàng giá cả, chất lượng giá trị, tác giả sử dụng điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo giá trị cảm nhận Ký hiệu Câu hỏi GTCN1 Chất lượng sản phẩm X tốt ổn định GTCN2 Thành phần chất có sản phẩm X phù hợp với địa GTCN3 GTCN4 Những lợi ích mà tơi nhận sử dụng sản phẩm X tương xứng với chi phí mua sản phẩm X Tơi cảm thấy u thích thương hiệu X GTCN5 Tơi sử dụng thương hiệu X bạn bè đồng nghiệp sử dụng GTCN6 Tôi chọn thương hiệu X thể địa vị Thang đo niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu tin tưởng cách toàn vẹn vào thương hiệu Niềm tin thương hiệu ký hiệu NTTH Thang đo niềm tin thương hiệu gồm biến quan sát Tác giả sử dụng thang đo lường nghiên cứu Garbarino Johnson (1999) để đo lường niềm tin thương hiệu, kết hợp với thang đo Punniyamoorthy Raj (2007) Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo niềm tin thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi NTTH1 Tơi cho thương hiệu X uy tín NTTH2 Tơi hồn tồn tin tưởng an tâm sử dụng sản phẩm thương hiệu X Thương hiệu X luôn thực cam kết mà thương hiệu đưa Sản phẩm thương hiệu X chưa làm thất vọng NTTH3 NTTH4 40 Thang đo hài lòng người tiêu dùng Sự hài lịng phản ứng tình cảm tích cực trước thương hiệu ưa thích, dựa kinh nghiệm trải nghiệm thương hiệu khứ Sự hài lòng ký hiệu SHL Thang đo hài lòng gồm biến quan sát Tác giả đo lường hài lòng người tiêu dùng cách sử dụng hiệu chỉnh thang đo lường nghiên cứu Garbarino Johnson (1999) – nghiên cứu vai trò khác hài lòng, cam kết niềm tin mối quan hệ với người tiêu dùng Kết hợp với thang đo Punniyamoorthy Raj (2007) Bảng 3.4 Tóm tắt thang đo hài lịng thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi SHL1 Sản phẩm thương hiệu X đáp ứng kỳ vọng SHL2 Tơi thỏa mãn với lợi ích mà thương hiệu X mang lại cho SHL3 Tôi cho định mua sản phẩm thương hiệu X đắn SHL4 Tôi cảm thấy hạnh phúc giới thiệu sản phẩm X cho bạn bè người thân Thang đo cam kết với thương hiệu Bảng 3.5 Tóm tắt thang đo cam kết với thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi SCK1 Tôi mong muốn sử dụng sản phẩm thương hiệu X dài hạn SCK2 Sự gắn kết tơi với thương hiệu X khó thay đổi SCK3 Tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu X mặc dù bạn thân giới thiệu thương hiệu khác Tôi hưởng ứng mong muốn tham gia vào hoạt động liên quan đến thương hiệu X SCK4 Sự cam kết với thương hiệu mong muốn trì mối quan hệ có giá trị với thương hiệu cách bền vững Sự cam kết ký hiệu SCK Thang đo cam kết với thương hiệu gồm biến quan sát Tương tự đo lường niềm tin thương hiệu hài lòng khách hàng, tác giả sử dụng thang đo nghiên cứu Garbarino Johnson (1999) cam kết 41 người tiêu dùng để đo lường cam kết, kết hợp với thang đo nghiên cứu Bennett (2001), Punniyamoorthy Raj (2007) Thang đo hành vi mua hàng lặp lại Hành vi mua hàng lặp lại hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm thương hiệu mà trước họ mua Hành vi mua hàng lặp lại ký hiệu MHLL Thang đo hành vi mua hàng lặp lại gồm biến quan sát Tác giả sử dụng thang đo lường hành vi mua hàng lặp lại nghiên cứu Punniyamoorthy Raj (2007) Bảng 3.6 Tóm tắt thang đo hành vi mua hàng lặp lại Ký hiệu Câu hỏi MHLL1 Tôi mua sử dụng sản phẩm thương hiệu X kể từ lần sử dụng MHLL2 Tôi mua sản phẩm X để tặng cho bạn bè, người thân MHLL3 Nếu sản phẩm X khơng cịn bán nơi tơi thường hay mua, tơi tìm cách để mua sản phẩm X Thang đo chi phí chuyển đổi Bảng 3.7 Tóm tắt thang đo chi phí chuyển đổi thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi CPCD1 Để đổi sang thương hiệu khác, phải tiêu tốn tiền bạc, thời gian tìm hiểu sử dụng thử thương hiệu Khi đổi qua thương hiệu mới, tơi phải chấp nhận rủi ro khơng hài lịng với thương hiệu (dị ứng, không hiệu quả….) Nếu đổi qua thương hiệu khác, phải chấp nhận lợi ích mà thương hiệu X mang lại cho tơi (giảm giá mua lặp lại, tích điểm đổi quà, khách hàng VIP….) Tôi tránh chuyển đổi thương hiệu rủi ro xảy chuyển đổi thương hiệu giải CPCD2 CPCD3 CPCD4 Chi phí chuyển đổi chi phí mà người mua phải đối mặt chuyển đổi từ sản phẩm thương hiệu đến thương hiệu khác Chi phí chuyển đổi ký hiệu CPCĐ Thang đo chi phí chuyển đổi gồm biến quan sát 42 Trong nghiên cứu này, thang đo chi phí chuyển đổi sử dụng thang đo lường Moolla (2010), tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm Thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu lời cam kết chắn cho việc tiếp tục mua hàng ghé thăm lại thương hiệu có nhu cầu, bỏ qua nỗ lực marketing thương hiệu khác hay yếu tố tác động đến hoàn cảnh nhằm thay đổi hành vi mua sắm người tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu ký hiệu LTT Thang đo mức độ lòng trung thành thương hiệu gồm biến quan sát Trong nghiên cứu này, tác giả dựa ý nghĩa định nghĩa lòng trung thành thương hiệu Oliver (1997) kết hợp với đo lường lòng trung thành thương hiệu Punniyamoorthy Raj (2007), tác giả đưa thang đo Bảng 3.8 Tóm tắt thang đo lịng trung thành thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi LTT1 Nếu có thêm nhu cầu, thương hiệu X ln lựa chọn Tôi tiếp tục sử dụng thêm sản phẩm mang thương hiệu X LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Tôi chọn thương hiệu X cho dù có tiêu cực xảy (như dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt, kênh bán hàng có vấn đề…) Tơi chọn thương hiệu X cho dù thương hiệu khác có cùng chức có nhiều chương trình khuyến Tơi tin trung thành với thương hiệu X 3.4 Nghiên cứu thức 3.4.1 Mục tiêu Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại lý thuyết khoa học, mà cụ thể thang đo mơ hình nghiên cứu 3.4.2 Quy trình 3.4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sử dụng nghiên cứu định lượng thiết kế gồm đặc điểm sau: - Hình thức bảng câu hỏi: câu hỏi đóng 43 - Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nữ Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm - Bảng câu hỏi thức: bảng câu hỏi phác thảo dựa sở lý thuyết, sau tham vấn ý kiến thành viên nhóm thảo luận, tác giả đưa bảng câu hỏi thức cho nghiên cứu định lượng Cấu trúc bảng câu hỏi gồm phần: - Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra xem người tiêu dùng nữ có sử dụng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm không, “ không” phỏng vấn dừng lại, “có” chuyển sang phần - Phần câu hỏi khảo sát: thu thập đánh giá phát biểu, người tiêu dùng đánh giá phát biểu thang đo Likert từ 1->5, theo mức độ tăng dần với hồn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý - Phần thơng tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân người tiêu dùng độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, cơng việc tại, chi phí bình qn sử dụng cho thương hiệu tháng nhóm ngành mỹ phẩm sử dụng 3.4.2.2 Thiết kế mẫu Xác định kích thước mẫu: số phương pháp xác định kích thước mẫu nhà nghiên cứu đưa Theo Hair cộng (1998) kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 để tiến hành phân tích nhân tố EFA kích thước mẫu tỷ lệ với biến quan sát 5:1 Nguyễn Đình Thọ (2011) trích Bollen (1989) cho kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số cần ước lượng, tức N>=5*n, với n biến quan sát Do với số lượng 36 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu nghiên cứu 180 (5*36) Nghiên cứu chọn kích thước mẫu N=310 Phương pháp lấy mẫu: mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện 3.4.2.3 Phương pháp thu nhận xử lý số liệu: Thông qua sử dụng phần mềm SPSS gồm bước sau: Phân tích thớng kê mơ tả phần mềm SPSS để phân tích thuộc tính mẫu nghiên cứu gồm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, mức chi phí cho mỹ phẩm tháng nhóm mỹ phẩm sử dụng 44 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ sớ Cronbach’s Alpha phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hai thông số: Cronbach’s Alpha >=0.6 thang đo chấp nhận độ tin cậy hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn 0.3 biến đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như phân tích Cronbach’s Alpha loại bỏ biến có hệ số nhỏ 0.6 hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ 0.3 Phân tích nhân tớ khám phá EFA sau loại bỏ biến không phù hợp thông qua kiểm định độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo Để đánh giá thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng kết EFA: (1) số lượng nhân tố trích được, (2) trọng số nhân tố, (3) tổng phương sai trích Các biến quan sát có trọng số λ 0: tương quan thuận + |R| 1: tương quan chặt chẽ Phân tích ANOVA Trong liệu thu thập có số thơng tin cá nhân, kiểm định xem có hay khơng khác mức độ trung thành khách hàng nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác (nghề nghiệp, trình độ, độ tuổi, thu nhập, mức tiêu dùng tháng cho thương hiệu) cách sử dụng phân tích phương sai ANOVA Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm hệ số sig Giả thuyết H0 đặt khơng có khác biệt mức độ trung thành nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác Nếu hệ số sig ≤ 0.05 (với mức ý nghĩa 95%) bác bỏ giả thuyết H0, tức có khác biệt mức độ trung thành nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác Nếu Sig > 0.05 chấp nhận giả thuyết H0 Tóm tắt chương Tải FULL (113 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Chương trình bày cách thức thực nghiên cứu định tính, định lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo phương pháp xử lý số liệu thu thập Sau thực thảo luận nhóm, thang đo điều chỉnh lại câu chữ, bổ sung biến quan sát thang đo cũ, đồng thời xây dựng thang đo Như vậy, mơ hình nghiên cứu thức xây dựng với thang đo 36 biến quan sát thể ở: quan tâm thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng người tiêu dùng, cam kết thương hiệu, hành vi mua hàng lặp lại chi phí chuyển đổi thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ với thương hiệu mỹ phẩm Số liệu thu thập được nhập xử lý phần mềm SPSS 20.0 thông qua phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy bội Các kết phân tích trình bày chương 47 Chương KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày kết kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo giả thuyết đưa Nội dung gồm phần: - Mơ tả mẫu nghiên cứu - Kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích hồi quy đa biến Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý phân tích liệu 4.1 Mẫu nghiên cứu Tải FULL (113 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập thông qua bảng khảo sát online, thư điện tử, phỏng vấn trực tiếp với kích cỡ mẫu 310 Dữ liệu thu thập tuần Để đạt kích cỡ mẫu 310, 200 bảng câu hỏi phát để phỏng vấn trực tiếp 120 bảng trả lời phỏng vấn online Bảng câu hỏi trực tiếp thu 190 bảng trả lời, 18 bảng trả lời bị loại sau làm liệu Dữ liệu sau làm sạch, xử lý có nội dung bảng 4.1 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha Sau sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, kết phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố lịng trung thành thương hiệu sau: Thành phần quan tâm (SQT) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.901, hệ số có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt chuẩn (>0.3), hệ số nhỏ SQT1=0.683, hệ số cao SQT5=0.776 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.901 Do vậy, biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA 48 Bảng 4.1 Tóm tắt thống kê mơ tả mẫu Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Độ tuổi 18 – 25 tuổi 214 69.0 26-35 tuổi 80 25.8 36 – 55 tuổi 16 5.2 Trên 55 tuổi 0 Thu nhập Dưới triệu 102 32.9 bình quân/ – 10 triệu 129 41.6 tháng 10 – 15 triệu 54 17.4 Trên 15 triệu 25 8.1 Trình độ học Phổ thông trung học 2.3 vấn Trung cấp/ cao đẳng 57 18.4 Đại học 219 70.6 Trên đại học 27 8.7 Công việc Sinh viên 80 25.8 Lao động phổ thơng/ 1.0 Cơng nhân Nhân viên văn phịng/ Cơng-viên chức nhà 181 58.4 nước Tiểu thương 11 3.5 Chủ doanh nghiệp/ quản 2.9 lý cấp Khác 26 8.4 Chi phí bình Dưới 100.000 đồng 44 14.2 qn cho mỹ 100.000 - 200.000 đồng 108 34.8 phầm/ tháng 200.000 - 500.000 đồng 106 34.2 Trên 500.000 đồng 52 16.8 Thành phần giá trị cảm nhận (GTCN) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.767, hệ số có độ tin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp hệ số GTCN4=0.484 cao hệ số GTCN2=0.581 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.767 Do vậy, biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA Thành phần niềm tin thương hiệu (NTTH) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.887, hệ số có độ tin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp hệ số NTTH4=0.627 cao hệ số NTTH2=0.843 Các hệ số Cronbach’s Alpha biến lớn 0.6 Nếu loại biến NTTH4 hệ số Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin thương hiệu tăng từ 0.887 lên 49 0.905 Tuy nhiên tương quan biến-tổng đạt yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.887 Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA Thành phần hài lịng (SHL) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.820, hệ số có độ tin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp hệ số SHL4=0.59 cao hệ số SHL2=0.719 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.820 Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu biến quan sát thang đo giữ nguyên cho phân tích EFA Thành phần cam kết (SCK) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.857, hệ số có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng biến đo lường nhân tố đạt chuẩn (>0.3), hệ số nhỏ SCK4=0.606 hệ số cao SCK3=0.797 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.857 Nếu loại biến SCK4 hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.862 Tuy nhiên tương quan biến-tổng đạt yêu cầu Do vậy, biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA Thành phần mua hàng lặp lại (MHLL) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.726, hệ số có độ tin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp hệ số MHLL3=0.522 cao hệ số MHLL2=0.583 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.726 Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA Thành phần chi phí chuyển đổi (CPCD) có hệ số Cronbach’s Alpha 0.844, hệ số có độ tin cậy cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn (>0.3) Thấp hệ số CPCD1=0.637 cao hệ số CPCD4=0.715 Các hệ số Cronbach’s Alpha loại biến thấp 0.844 Do vậy, thang đo thành phần niềm tin thương hiệu đạt yêu cầu biến quan sát thang đo dược giữ nguyên cho phân tích EFA 6666734 ... thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng nữ thương hiệu mỹ phẩm Từ... chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm; (H4) yếu tố hài lòng tác động chiều đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm; (H5) yếu tố cam... Các yếu tố hài lòng thương hiệu, niềm tin hiệu suất thương hiệu lại có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu Các yếu tố lại tác động 21 mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm