HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) ẢNH HƢỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG INFLUENCE OF BRAND EXPERIENCE ON BRAND LOYALTY IN CASE OF FASHION RETAILING PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, ThS Ngô Thị Hồng Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế, - ĐHĐN, Khoa QTKD – Trường Cao đẳng Thương mại ĐN phamlanhuong2008@gmail.com TÓM TẮT Nền kinh tế đại với cường độ cạnh tranh ngày gay gắt, khốc liệt doanh nghiệp thương hiệu ngày giữ vai trò quan trọng cho doanh nghiệp giành vị chiến thương trường Thương hiệu xem tài sản giá trị doanh nghiệp Từ việc quản trị thương hiệu trở nên cấp thiết, liên quan chủ yếu đến tài sản thương hiệu trải nghiệm thương hiệu Ảnh hưởng “trải nghiệm thương hiệu” đến thành phần “tài sản thương hiệu” chủ đề quan tâm nhà hàn lâm thực tiễn Bài viết đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến số trung gian, bối cảnh bán lẻ thời trang Việt Nam Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, bán lẻ thời trang ABSTRACT In the modern economy with intense competition, the brand plays increasingly important role in business Brand is considered the most valuable asset of the company Since then the brand management becomes very necessary, mostly related to brand equity and brand experience The influence of the "brand experience" on the components of "brand equity" is one of the most interesting subjets for the academics and practionners This article proposes a model about the influence of brand experience on brand loyalty through intermediate variables, in the context of the fashion retail business in Vietnam Key words: Brand experience, brand loyalty, fashion retailing Đặt vấn đề Việc Việt Nam gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) mở nhiều hội với thách thức không nhỏ Thách thức lớn doanh nghiệp sức ép cạnh tranh với doanh nghiệp nƣớc khu vực Để tạo đƣợc lợi thế, doanh nghiệp không cải tiến, đầu tƣ công nghệ để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giá thành mà phải đầu tƣ hoạt động nghiên cứu tiếp thị Việc thay đổi tƣ marketing tạo trải nghiệm khách hàng vấn đề đáng quan tâm ngƣời làm Marketing Một nghiên cứu Garner (công ty Nghiên cứu tƣ vấn Mỹ) ngân sách marketing năm 2015 nhận định: ―Trải nghiệm khách hàng (customer experience) chiến trƣờng khốc liệt Xu hƣớng marketing mang lại trải nghiệm cho khác hàng tất yếu nhà quản trị Marketing giới‘‘ Hiện nay, giới nhƣ Việt Nam, khái niệm ―trải nghiệm khách hàng‖ mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều mặt hàn lâm nhƣ thực tiễn Đặc biệt, ngành kinh doanh bán lẻ vai trị ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ trở nên quan trọng Tuy vậy, nghiên cứu ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ lĩnh vực hạn chế, nghiên cứu đƣợc thực Brakus (2009) khám phá khái niệm ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ ảnh hƣởng ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ đến tính cách thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu Từ đây, tạo tảng lý luận ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ cho nghiên cứu Tại Việt Nam, hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu thức ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ ảnh hƣởng ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ đến thành phần ―tài sản thƣơng hiệu‖ hay ―lịng trung thành thƣơng hiệu‖ Trong đó, ngành bán lẻ Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, với 457 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cạnh tranh khốc liệt nhà bán lẻ, cần thiết phải trọng việc tạo trải nghiệm cho khách hàng để tạo lợi Vai trò ‗‘trải nghiệm thƣơng hiệu‘‘ dự đoán hành vi khách hàng quan trọng, trải nghiệm thú vị đáng nhớ tác động mạnh đến lòng trung thành thƣơng hiệu/quan hệ thƣơng hiệu Mục đích hoạt động kinh doanh thu hút trì khách hàng, nghiên cứu ‗‘trải nghiệm thƣơng hiệu‘‘ thu hút ý giới kinh doanh nhƣ giới hàn lâm Hơn nữa, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang nói lĩnh vực có trải nghiệm cao khách hàng mua sử dụng Bởi vì, nhu cầu sản phẩm thời trang tìm kiếm phong cách, cảm xúc mua sắm tiêu dùng Bài viết nhằm mục đích đề xuất mơ hình ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lịng trung thành thƣơng hiệu thơng qua nhân tố trung gian là: tính cách thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu hài lòng thƣơng hiệu Cơ sở lý luận trải nghiệm thƣơng hiệu 2.1 Khái niệm Brakus cộng (2009) cho trải nghiệm thƣơng hiệu ―những phản ứng nội chủ quan khách hàng (cảm giác, tình cảm nhận thức), phản ứng hành vi đƣợc kích hoạt tác nhân thƣơng hiệu liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu, bao gói, thiết kế, môi trƣờng truyền thông‘‘ Trải nghiệm thƣơng hiệu đƣợc tạo từ gắn kết mặt chức năng, kĩ thuật ngƣời đem lại công ty (Berry & Carbone, 2007) Trải nghiệm thƣơng hiệu khái niệm đa tiêu thức bao gồm trải nghiệm giác quan, tình cảm, suy nghĩ hành động khách hàng với thƣơng hiệu (Iglesias cộng sự, 2011; Brakus cộng sự, 2009) Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, giác quan (sense), tình cảm (feel), suy nghĩ (think), hành vi (act) quan hệ (relate) Brakus cộng (2009) đƣa tiêu thức đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu: - Trải nghiệm giác quan: trải nghiệm có đƣợc từ năm giác quan, giá trị khách hàng đƣợc tạo thơng qua thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác vị giác đƣợc cung cấp thƣơng hiệu Vì vậy, khía cạnh giác quan có nghĩa thƣơng hiệu tạo ấn tƣợng giác quan mạnh mẽ có tƣơng tác với khách hàng - Trải nghiệm tình cảm: trải nghiệm khách hàng mặt cảm xúc tình cảm, bao gồm cảm xúc đƣợc tạo thƣơng hiệu ràng buộc cảm xúc với ngƣời tiêu dùng Tâm trạng tích cực mà khách hàng có đƣợc với thƣơng hiệu đƣợc thực thơng qua cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui niềm tự hào việc sử dụng thƣơng hiệu - Trải nghiệm suy nghĩ: khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo phát triển tƣ thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu - Trải nghiệm hành vi: trải nghiệm khách hàng có đƣợc sử dụng thƣơng hiệu, khiến cho khách hàng có hành động thể chất Giá trị tạo cho khách hàng thay đổi hành động lối sống thông qua tƣơng tác với thƣơng hiệu 2.2 Các thành phần trải nghiệm thương hiệu thời trang Trải nghiệm cảm giác: Đánh giá cảm nhận sản phẩm có vai trò quan trọng ngƣời tiêu dùng, đặc biệt ngành bán lẻ Sự thích thú từ tính thẩm mỹ quần áo (nhƣ màu sắc, kết cấu, kiểu dáng) giúp tạo động lực để ngƣời tiêu dùng thử mua sản phẩm Trong trình mua sắm sản phẩm thời trang thú vui cảm giác dẫn dắt hành vi mua Forney, Park, Brandon (2005) thấy yếu tố đánh giá cho loại sản phẩm thời trang bao gồm bốn yếu tố: hình ảnh, chất lƣợng, màu sắc, phong cách thiết kế, làm đẹp Các thông tin cảm giác ngƣời tiêu dùng có đƣợc ghi nhớ 458 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) có khả thơng tin tăng ý định mua, mua lặp lại Những trải nghiệm cảm giác ngƣời tiêu dùng sản phẩm/thƣơng hiệu thời trang cách tích cực có khả cho phép ngƣời tiêu dùng nhận biết thƣơng hiệu thời trang tốt Trải nghiệm tình cảm: Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm ngƣời tiêu dùng thử sản phẩm thời trang Holbrook (1986) Mano Oliver (1993) xác định cảm xúc hƣng phấn niềm vui có ảnh hƣởng lớn kinh nghiệm ngƣời tiêu dùng với sản phẩm Theo Michon, Yu, Smith, Chebat (2008) trải nghiệm tình cảm liên quan đến sản phẩm may mặc đƣợc xác định giá trị hƣởng thụ hay thực dụng Ngƣời tiêu dùng tham gia mua sắm sản phẩm thời trang cao cấp thƣờng có xu hƣớng muốn thể trải nghiệm cảm xúc tích cực mua sắm (Park, Kim, & Forney, 2006), thỏa mãn động mua sắm nhƣ vui vẻ, hài lòng để thƣ giãn Những tƣơng tác khách hàng với nhân viên bán hàng cửa hàng bán lẻ tạo trải nghiệm tình cảm tổng thể Trải nghiệm suy nghĩ: Những trải nghiệm sản phẩm có khả ảnh hƣởng đến kinh nghiệm tiêu dùng, học hỏi ngƣời tiêu dùng sản phẩm Những định hƣớng học tập kinh nghiệm mua sắm tạo cho ngƣời tiêu dùng thời trang nghiệm nhận thức sâu sắc thƣơng hiệu Những trải nghiệm nhận thức cho phép ngƣời tiêu dùng thời trang có đƣợc hiểu biết sâu sắc thƣơng hiệu thời trang Đây mục tiêu định vị thƣơng hiệu thời trang mong muốn nhận đƣợc Những trải nghiệm nhận thức cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc thƣơng hiệu thời trang sang trọng, quý phái, thƣơng hiệu thời trang đẳng cấp, thƣơng hiệu phong cách, cá tính Trải nghiệm hành vi: Sự lôi thƣơng hiệu khiến ngƣời tiêu dùng có hành động thể chất nhằm tạo phong cách sống tƣơng thích với hình ảnh thƣơng hiệu thời trang 2.3 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ cam kết khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ƣa thích, thể qua hành vi mua lặp lại không bị ảnh hƣởng thay đổi nỗ lực marketing (Algesheimer, 2005; Sahin, 2011) Trong trình xây dựng thƣơng hiệu, quan hệ thƣơng hiệu với khách hàng yếu tố quan trọng Trải nghiệm thƣơng hiệu dẫn đến lòng trung thành thƣơng hiệu cách tạo kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trƣờng tiếp xúc khách hàng với sản phẩm/thƣơng hiệu (Sahin, 2011) Một số nghiên cứu khác cho lòng trung thành thƣơng hiệu kết trải nghiệm thƣơng hiệu, hài lòng thƣơng hiệu uy tín thƣơng hiệu Khi khách hàng trải nghiệm thƣơng hiệu hài lịng thƣơng hiệu lớn (Sahin, 2011) Mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc kiểm chứng thơng qua số nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác nhƣ: Espejel, Fandos & Flavian (2007) tiến hành nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu đến hài lòng lòng trung thành thƣơng hiệu Nghiên cứu xác định thuộc tính thƣơng hiệu có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hài lòng lòng trung thành khách hàng với thƣơng hiệu Ngoài ra, Hee Jung Myung Soo (2012) tìm trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến mối quan hệ thƣơng hiệu Horppu (2008) khám phá ảnh hƣởng tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu đến hài lòng lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực kinh doanh tạp chí Sahin (2011) ảnh hƣởng tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu ngành kinh doanh ô tô Trong số đó, nghiên cứu đƣợc trích dẫn nhiều báo nghiên cứu phải kể đến nghiên cứu điển hình sau: - Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 459 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Brakus cộng (2009) thực nghiên cứu đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu, đồng thời xem xét ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu Nghiên cứu khảo sát 209 sinh viên trải nghiệm thƣơng hiệu số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất nhƣ điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụ mua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney) Nghiên cứu thực đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ hành động mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu với tính cách thƣơng hiệu, hài lịng với thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu Kết nghiên cứu ảnh hƣởng tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua hai nhân tố trung gian tính cách thƣơng hiệu hài lịng thƣơng hiệu Cụ thể hơn, lĩnh vực thời trang, Leslie J Evans (2011) đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang loại trải nghiệm mua sắm quần áo thời trang Mơ hình nghiên cứu Evans (2011) đƣợc thực dựa tảng lý luận trải nghiệm khách hàng Schmitt (2003), Brakus (2009) kết hợp với mơ hình cộng hƣởng thƣơng hiệu Keller (2010) Heajung Kim (2009) thực nghiên cứu so sánh trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang nhãn hiệu thời trang thị trƣờng Hàn Quốc Nghiên cứu tiếp cận đo lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang dựa thành phần tài sản thƣơng hiệu, ảnh hƣởng thành phần nhận thức thƣơng hiệu, hình ảnh thƣởng hiệu, hiệu thƣơng hiệu tạo trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang cho khách hàng Nghiên cứu Brakus (2009) xem khái niệm ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ khía cạnh tổng thể, Mỗi loại trải nghiệm thƣơng hiệu có thành phần trải nghiệm cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi quan hệ Mặt khác, nghiên cứu tiếp cận ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lịng trung thành thƣơng hiệu thơng qua yếu tố trung gian tính cách thƣơng hiệu, hầu nhƣ nghiên cứu tiếp cận theo Brakus (2009) nghiên cứu thực thƣơng hiệu tiếng nhƣ BMW, Apple, Disney, Adidas…đây thƣơng hiệu đƣợc tính cách rõ ràng Trong lĩnh vực kinh doanh thời trang cảm nhận tính cách thƣơng hiệu dƣờng nhƣ tạo nên phong cách thời trang riêng biệt cho thƣơng hiệu Mặt khác, yếu tố tâm lý mua hàng ngƣời Việt yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi Trong đó, niềm tin thƣơng hiệu, hài lịng ngƣời tiêu dùng Việt yếu tố tạo dựng lịng trung thành thƣơng hiệu cao Do đó, tác giả tiếp cận nghiên cứu dựa tảng lý thuyết trải nghiệm thƣơng hiệu Brakus (2009) với yếu tố trung gian ―niềm tin thƣơng hiệu‖, ―sự hài lịng thƣơng hiệu‖ ―tính cách thƣơng hiệu‖ lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Việc mua sắm ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Đối với nhà quản trị đa số yếu tố khơng thể kiểm sốt đƣợc cần đƣợc xem xét phân tích ảnh hƣởng chúng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng Đối với hành vi mua sắm áo quần thời trang theo hình thức mua sắm truyền thống nhƣ mua sắm trực tuyến, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến yếu tố nhƣ kiểu dáng, phong cách, chất liệu, kích cỡ, màu sắc giá sản phẩm, mức độ phù hợp sản phẩm với ngƣời mặc Những tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc xác định yếu tố nội (vốn có sản phẩm) yếu tố bên liên quan đến sản phẩm, Eckman et al (1990) tóm tắt tiêu chí lựa chọn sản phẩm may mặc từ nghiên cứu khoảng thời gian 1971 đến 1988 Ngƣời tiêu dùng thời trang nhà nghiên cứu marketing cho rằng, trải nghiệm thƣơng hiệu thời trang trải nghiệm khách hàng có đƣợc thực tìm kiếm sản phẩm, thực mua sắm cửa 460 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) hàng bán lẻ sử dụng sản phẩm Dựa tảng lý thuyết nghiên cứu mơ hình Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng (2011), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu kinh doanh bán lẻ thời trang nhƣ sau (hình 1): Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, cá tính thương hiệu, hài lòng thương hiệu niềm tin thương hiệu Trong trình xây dựng thƣơng hiệu, quan hệ thƣơng hiệu với khách hàng yếu tố quan trọng Trải nghiệm thƣơng hiệu dẫn đến niềm tin thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu cách tạo kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trƣờng tiếp xúc khách hàng với sản phẩm/thƣơng hiệu (Sahin, 2011) Khi xem xét mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu lịng trung thành thƣơng hiệu khơng thông qua thành phần trung gian khác (cụ thể thành phần niềm tin thƣơng hiệu) Một số nghiên cứu Horppu (2008), Brakus (2009), Hyejong Kim (2010), J.Evans (2011) mối quan hệ tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu với lịng trung thành thƣơng hiệu Ở khía cạnh khác, cần xem xét ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lịng trung thành thơng qua thành phần trung gian ―niềm tin thƣơng hiệu‖ Niềm tin thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ lời hứa thƣơng hiệu với khách hàng, khái niệm đƣợc xem quan trọng giúp khách hàng trung thành với thƣơng hiệu Nếu khách hàng tạo lập đƣợc niềm tin thƣơng hiệu khó để khách hàng trung thành với thƣơng hiệu Mặt khác, nghiên cứu trải nghiệm thƣơng hiệu trải nghiệm thƣơng hiệu có xu hƣớng tạo trạng thái cảm xúc nhận thức tích cực mà cuối dẫn đến tâm lý thỏa mãn thƣơng hiệu Những trải nghiệm thƣơng hiệu xảy ngƣời tiêu dùng tƣơng tác với thƣơng hiệu thông qua sản phẩm, cửa hàng trừng bày, nhân viên bán hàng, giá trị nhận thức đƣợc từ trải nghiệm dẫn đến hài lòng với thƣơng hiệu (Janda & Ybarra, 2006) Trong nghiên cứu khác Chaudhuni & Holbook (2001) mối quan hệ tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu với niềm tin thƣơng hiệu, khách hàng có xu hƣớng mua lặp lại họ tin tƣởng thƣơng hiệu có trải nghiệm tích cực thƣơng hiệu Theo nghiên cứu Kuan-Yin Lee, Yin-Chiech Hsu (2007) mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu, niềm tin hài lòng thƣơng hiệu kinh doanh bán lẻ, khách hàng có niềm tin thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng thƣơng hiệu Bên cạnh đó, trải nghiệm thƣơng hiệu có mối quan hệ với tính cách thƣơng hiệu, khách hàng trải nghiệm thƣơng hiệu dẫn đến đánh giá khách hàng tính cách thƣơng hiệu Mối quan hệ tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu 461 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG tính cách thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng (2011) Do đó, giả thuyết sau đƣợc đề xuất: H1a: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến niềm tin thƣơng hiệu H1b: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến tính cách thƣơng hiệu H1c: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến hài lòng thƣơng hiệu H2: Niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng thƣơng hiệu H3a: Tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến niềm tin thƣơng hiệu H3b: TÍnh cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng thƣơng hiệu 2.4.2 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, hài lịng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Mối quan hệ hài lòng thƣơng hiệu với niềm tin thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu rộng rãi nghiên cứu marketing giới Nghiên cứu Hong – Youl (2005) mối quan hệ tích cực hài lịng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực khác nhƣ sách, du lịch, xe … Hàn Quốc Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng thƣơng hiệu khách hàng Trong nghiên cứu khác Horppu (2008), Sahin (2011) mối quan hệ hài lòng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu Phần Lan, Thổ Nhĩ Kì, tập trung vào lĩnh vực tạp chí, xe hơi… nghiên cứu mối tƣơng quan trải nghiệm thƣơng hiệu đến hài lòng thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu nghiên cứu hài lòng thƣơng hiệu niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu Hay kết nghiên cứu Brakus (2009), Young Gin Choi & cộng (2011) ảnh hƣởng tích cực thành phần trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, niêm tin thƣơng hiệu thỏa mãn đến lòng trung thành thƣơng hiệu Nhƣ vậy, mối quan hệ thỏa mãn thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu có trƣớc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, sở kế thừa tác giả đề xuất giả thuyết sau: H4: Sự hài lịng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu H5: Niềm tin thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành thƣơng hiệu H6: Tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu H7: Trải nghiệm thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành thƣơng hiệu 2.5 Thang đo đề xuất Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert khoản mục đánh giá từ mức độ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý Các thành phần đo lƣờng với báo đƣợc đề xuất bảng sau: (Bảng 1) Kết luận Thông qua việc thu thập nghiên cứu tài liệu từ nghiên cứu có trƣớc, nhóm tác giả tổng hợp mặt lý luận đề xuất đƣợc mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thời trang Việt Nam Có thể nói nghiên cứu mẻ, lĩnh vực ―trải nghiệm thƣơng hiệu‖ hầu nhƣ chƣa đƣợc nghiên cứu nhiều Tuy nhiên, viết đạt đƣợc mục tiêu đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo lƣờng khái niệm Trong tƣơng lai, nghiên cứu đƣợc tiếp tục thực với mục tiêu kiểm chứng thang đo mơ hình nghiên cứu, từ đề xuất giải pháp hiệu cho đơn vị tham gia kinh doanh lĩnh vực bán lẻ thời trang 462 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Bảng Tổng hợp thang đo đề xuất cho mô hình nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, J.L (1997) Dimensions of brand personality Journal of Marketing Research, 34(3), 347356 [2] Alba, Joseph W and J Wesley Hutchinson (1987), "Dimensions of Consumer Expertise," Journal of Consumer Research, 13 (March), 411-454 [3] Brakus J.Josko, Bernd H.Smitch, Lia Zarantonello (2009), ''Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect brand loyalty?'', Journal of Marketing, 73, May, 52-68 [4] Chaudhuri, A., & Holbrook, M B (2001) The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty Journal of Marketing, 65, 81–93 [5] Chiou, J.S., & Droge, C (2006) Service quality, trust, specific asset investment, and expertise: Direct and indirect effects in a satisfaction-loyalty framework Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 613-627 [6] Ekinci, Y., & Hosany, S (2006) Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations Journal of Travel Research, 45(6), 127-139 463 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [7] Fiore, A M (2002) Effects of experiential pleasure from a catalogue environment on approach responses toward fashion apparel Journal of Fashion Marketing and Management, 6(2), 122–133 [8] Forney, J C., Park, E J., & Brandon, L (2005) Effects of evaluative criteria on fashion brand extension Journal of Fashion Marketing and Management, 9(2), 156–165 [9] Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giulano Noci (2007), ―How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the stomer,‖ European Management Journal,25 (5),395–410 [10] 1HaeJung Kim, (2012) "The dimensionality of fashion‐brand experience: Aligning consumer‐based brand equity approach", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 16 Iss: 4, pp.418 - 441 [11] Holbrook M.B & Hirschman E.C (1982), The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feeling and fun, The Journal of Consumer Research, Vol.9, No.2, Sep, 132-140 [12] Hong-Youl, H & Perks, H (2005) Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust Journal of Consumer Behaviour, Vol 4, Issue 6, pp 438-452 [13] Horppu, M., Kulvalainen, O., Tarkiainen, A & Ellonen, H K (2008) Online satisfaction, trust and loyalty, and the impact of parent brand Journal of product & Brand Managem ent, Vol 17, Issue 6, pp 403-413 [14] Iglesias O Singh J.J Batista-Foguet J.M (2011), ‗‘The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty‘‘, Journal of Brand Management, Vol.18, N0.8, 570-582 [15] Janda, S, & Ybarra, A (2006) Do product and consumer characteristics affect the relationship between online experience and customer satisfaction? Journal of Internet Commerce, 4(4): 133–51 [16] Jones, P., Comfort, D., Clarke-Hill, C., & Hillier, D (2010) Retail experience stores: Experiencing the brand at first hand Marketing Intelligence & Planning, 28(3) 241–248 [17] Keller, K L (2010) Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment Journal of Interactive Marketing, 24(2), 58–70 [18] Keller L.K (2012), Strategic Brand Management, 4th Ed., Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey [19] Kuan-Yin Lee, Hui-Ling Huang and Yin-Chiech Hsu (2007), Trust, Satisfaction and CommitmentOn Loyalty to International Retail Service Brands , Asia Pacific Management Review (2007) 12 (3), 161-169 [20] Kim H (2012), The dimensionality of fashion-brand experience, Aligning consumer-based brand equity approach, Journal of fashion marketing and management, Vol.16, No.4, 418-441 [21] Kim, H., & Lennon, S J (2010) E-atmosphere, emotional, cognitive, and behavioral responses, Journal of Fashion Marketing and Management, 14(3), 412–428 [22] Leslie J Evans (2011), Fashion – brand experiences in mutlti-channel retalling: Impacts of Experience dimensions and Experience type on brand resonance, University of North Texas [23] Mano, H., & Oliver, R H (1993) Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction Journal of Consumer Research, 20, 451–466 [24] Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner-Krauter, S (2006) Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427–434 464 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) [25] Nadine Walter, Thomas Cleff and Grandy Chu (2013), ―Brand experience's influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage in marketing research?‖, International Journal of Management Research and Business Strategy Vol.2, No.1, p.130-141 [26] Nysveen H, Pedersen P.E and Skard Siv (2013),―Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions‖, Journal of Brand Management, Vol 20, 5, 404–423 [27] Oliver, R.L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings, Journal of Retailing, 57(3), 25-48 [28] Park, H-J, Burns, L D., & Rabolt, N J (2007) Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders Journal of Fashion Marketing and Management, 11(2), 201–214 [29] Park, E J., Kim, E Y., & Forney, J C (2006) A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior Journal of Fashion Marketing and Management, 10(4) 433–446 [30] Puccinelli M and al (2009), Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process, Journal of Retailing 85, p15-30 [31] ahin, A., Zehir, C., & Kitapỗ, H (2011) The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands In The Proceedings of 7th International Strategic Management Conference, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol 24, pp 1288-1301 [32] Schmitt B.H (1999), Experiential Marketing, Library of Congress Cataloguing-in-Publication Data, New York, NY [33] Young Gin Choi, Chihyung Ok, Seunghyup Seon, Hyun (2011), Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, [34] Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands [35] Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N (2012) How brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms Journal of Business Research, 65(7): 890–895 465 ... phá ảnh hƣởng tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu đến hài lòng lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực kinh doanh tạp chí Sahin (2011) ảnh hƣởng tích cực trải nghiệm thƣơng hiệu đến lịng trung thành. .. cứu trải nghiệm thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu kinh doanh bán lẻ thời trang nhƣ sau (hình 1): Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu, ... lƣờng trải nghiệm thƣơng hiệu, đồng thời xem xét ảnh hƣởng trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu Nghiên cứu khảo sát 209 sinh viên trải nghiệm thƣơng hiệu số lĩnh vực kinh doanh