Marketing tới khách hàng tổ chức

Thị trường công ty B2B có nhiều thử thách hơn thị trường tiêu dùng B2C. Việc mua sắm cho tổ chức cũng phức tạp hơn nhiều so với mua sắm tiêu dùng và chuyên nghiệp hơn do những người được đào tạo bài bản thực hiện. Vì thế quyển sách này sẽ thảo luận về bản chất cảu thị trường marketing B2B, bản chất nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, các cách tiếp cận khác nhau của marekting B2B, đặc biệt là việc xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua. Bởi vì marketing B2B liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức nhằm phục vụ quá trình hoạt động, vận hành sản phẩm hoặc bán lại của tổ chức. Nội dung quyển sách gồm 8 chương, bắt đầu từ những vấn đề chung nhất về marketing B2B cho đến cách thức thực hành ứng dụng từ các công ty Việt Nam trong thực tế.

CK.0000075606 HỊ HUYỀN - ThS NGUYỄN t h ị t h u h iề n TS PHẠM VĂN TUẤN M R R K E T Ị N G TỚI KHÁCH HANG Tồ CH0C (S Á C H C H U Y Ê N K H Ả O ) co SOCIALs ỈỀ ~ RESEARCH C5 ^ PRŨDUCT asTessment 3E 3C IMPACT s MANAGEMENT KETEpITiUN oa Ỏ ORPỎRÀTE NHẢ X U Ấ T BẢN G IÁO DỤC V IỆ T NAM PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN - ThS NGUYẼN THỊ THU HIÊN TS PHẠM VĂN TUÂN MARKETING TỞI KHÁCH HÀNG Tổ CHÚC (SÁCH CHUYÊN KHẢO) NHÀ XUÁT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM LỜI NÓI ĐẦU llA o n g xu phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp đại ngày nay, chuyên nghiệp hoá trở thành m ột yếu tố giúp tiết kiệm nguồn lực, gia tãng hiệu suất nâng cao chất lượng lao động Chính thế, xu thê giao dịch tổ chức, doanh nghiệp ngày trở n ên rõ nét trở thành phản doanh thương thiếu cho ngành lĩnh vực hoạt động Những đối tác tổ chức xem bạn hàng, đ ối tác khách hàng Từ đó, việc xây dựng, củng cố phái triển mối quan hệ với đối tác xem trọng hon Phát triển mối quan hệ với tổ chức, doanh nghiệp xem phặn cùa chiến lược kinh doanh, lĩnh vực marketing cần đặc biệt trọng Vói nhiều doanh nghiệp, khách hàng tổ chức chiếm m ột tỷ lệ ngày lớn hon, chí chiếm tới 100% sản lượng bán hàng Việc thục m arketing tới khách hàng tổ chức xem điểm nhấn quan trọng mật hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Dã có nhiều tài liệu đề cặp tói marketing, tới hoạt động marketing dịnh hướng thị trường nói chung marketing tới thị trường người tiêu dùng nói riêng Tuy nhiên, thị trường (tập hợp khách hàng theo quan điểm marketing) đa dạng phong phú Nhu cầu, ước muốn khả nãng chi trả họ khác nên hành vi mua họ khác Triết lý marketing thoả mãn nhu cầu khách hàng đưực thực doanh nghiệp nghiên cứu m ột cách kỹ lưỡng để trả lời câu hỏi như: họ ai?; nhu cầu họ gì?; mục đích mua hàng?; người định mua? đé có cách thức làm marketing khác đối vói nhóm hoậc chí đối tượng khách hàng So với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức có kiểu hành vi mua đặc thù, khác biệt lý mua hàng, mục đích động đàng sau việc mua đậc biệt có nhiều thành viên tham gia vào định mua với vai trò khác Do vậy, làm marketing tói khách hàng tổ chức có đặc điểm đậc thù Marketing tới khách hàng tổ chức tập trung vào tính "họp lý” sản phẩm qua việc nhấn mạnh đặc điểm chức năng, tính "họp lý” việc mua sản phẩm giải vấn đề góp phần tạo giá trị cho tổ chức mua hàng Yếu tơ “cảm xúc” q trình định cho dù có ảnh hưởng mạnh nhung lại bộc lộ nhấn mạnh Bộ phận thu m ua/chịu trách nhiệm mua sắm tổ chức khách hàng vai trò họ trình mua quan tâm Thêm nữa, khách hàng tổ chức có nhu cầu tìm hiểu thơng tin lớn; cần đưa thông tin kỹ thuật giá trị lợi ích kinh tế vào tài liệu truyền thông Thông điệp marketing hiệu cần khẳng định vói phân tích sâu sắc khả nãng đóng góp vào việc giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc nguồn lực cho khách hàng Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trân trọng giới thiệu sách Marketing tói khách hàng tổ chức, sử dụng đào tạo kiến thức kỹ nâng marketing hướng tới khách hàng tổ chức cho hệ đào tạo đại học sau đại học trường Hy vọng, sách mang đến cho sinh viên, học viên cao học bạn đọc góc nhìn cụ thể hoạt động marketing hướng tới khách hàng tổ chức, mơi trường tồn cầu hố cơng nghiệp hố ngày Qua đó, người học hiểu khác biệt cán marketing hướng tới khách hàng tiêu dùng với marketing hướng tói tổ chức sách marketing đạc thù hướng tới khách hàng tổ chức, để có thé vận dụng cách linh hoạt lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh sau Cuốn sách hoàn thành với đóng góp của: PGS.TS Phạm Thị Huyền, viết chương 1, 2, 4; TS Phạm Văn Tuấn viết chương 5, tham gia viết chương 2; ThS Nguyễn Thị Thu Hiền viết chương Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn Cô Nguyễn Thị Tâm đóng góp ý kiến cho tập thể nhóm tác giả q trình hồn thành tài liệu Nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn tói đồng nghiệp, hệ sinh viên Khoa Marketing động viên, khuyến khích nhóm thực sách Rất mong nhận ý kiến đóng góp quý vị, bạn sinh viên để lần xuất tiếp theo, sách hoàn thiện hon Mọi nhận xét, góp ý xin gửi địa chỉ: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Email: huyenpt@neu.edu.vn Tập thể tác giả MỤC LỤC Trang Chuong TỐNG QUAN VÈ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC 1.1 Giới thiệu marketing tới khách hàng tổ chức 1.2 Những khác biệt marketing tới khách hàng tố chức với marketing tới khách hàng người tiêu dùng 19 1.3 Cơ hội xu hướng phái triẽn cúa marketing tới khách hàng tồ chức 23 1.4 Quán trị marketing tới khách hàng tồ chức 33 Câu hói ơn tập thào luận 42 Chương HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỎ CHỬC 2.1 Khái quát hành vi mua cùa khách hàng tô chức 43 2.2 Trung tâm mua hàng vai trò cùa thành viên tham gia trung tâm m ua 59 2.3 Hành vi mua trình định mua 71 2.4 Mối quan hệ hành vi mua cùa khách hàng tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp 101 Câu hỏi ôn tập thảo luận 108 Chuông CHIÊN LƯỢC MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing tới khách hàng tổ ch ứ c 111 3.2 Xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tổ c h ứ c 117 Câu hỏi ôn tập thào lu ận 154 Chưong CHÍNH SÁCH SẢN PHẤM Khái quát sách sán p hẩm 155 4.2 Nội dung cùa sách sản phẩm marketing tới khách hàng tồ c 164 4.3 Chiến lược phát triển sán phẩm 168 Câu hỏi ôn tập thảo luận .177 Chương CHÍNH SÁCH GIÁ 5.1 Tổng quan sách giá marketing tới khách hàng tổ chức 178 5.2 Các phương pháp định giá đặc thù 188 5.3 Các vấn đề khác giá .193 Câu hịi ơn tập thào luận .201 Chương CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHÓI Khái quát kênh phân phối marketing tới khách hàng tồ chức 202 6.2 Xây dựng chiến lược k ên h 213 6.3 Phân phối sàn phấm vật chất 221 Câu hỏi ôn tập thào luận 229 Chương CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG Khái quát truyền thông marketing tới khách hàng tổ ch ứ c 230 7.2 Các công cụ bán cùa truyền thông marketing hướng tới thị trường tổ chức 232 7.3 Bán hàng cá nhân 239 7.4 Marketing trực tiế p 252 7.5 Quan hệ công chúng, quảng cáo xúc tiến bán hàng 262 Câu hỏi ôn tập thảo luận 266 Tài liệu tham khảo 267 cịỉJ u € r ỷ TỔNG QUAN VẾ MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC Đe người đọc hiểu ban chất vấn đề cốt lõi m arketing tới khách hàng tổ chức, chương giới thiệu tổng quan bàn chất; đối tượng, phạm vi nội dung m arketing tới khách hàng tồ chức; khác biệt bàn marketing tới khách hàng tổ chức marketing tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng); hội khuynh hướng phát triển m arketing tới khách hàng tồ chức hệ thống m arketing nói chung vấn đề bàn quản trị m arketing tới khách hàng tồ chức 1.1 GIỚI THIỆU VỀ MARKETING TỚI KHÁCH H ÀNG T ổ CHỨC 1.1.1 K h i niệm Khởi nguồn, marketing tới khách hàng tổ chức đuợc dịch từ thuật ngữ marketing công nghiệp (Industrial Marketing), phiên bàn cáo hoạt đ ộn g m arketing hướng tới khách hàng tô ch ứ c, v i dụng ý ứng dụng triết lý marketing vào kinh doanh sản phẩm công nghiệp M arketing cơng nghiệp định nghĩa "là hoạt động Marketing thực đê nhà cung ứng sàn pham cơng nghiệp hệ thong máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu dịch vụ công nghiệp tới cho khách hàng doanh nghiệp sàn xuất công nghiệp nham đạl hiệu mà họ mong muốn ” Vào năm 1980, với thay đổi khoa học marketing, marketing công nghiệp dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi Người ta không ứng dụng marketing lĩnh vực cung ứng sản IcỵHcưĩÂelUiỶ lái tihách hàntị íẩ cẰiK, phẩm cơng nghiệp mà cịn cung ứng nhiều sàn phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách hàng tổ chức, doanh nghiệp Và marketing công nghiệp dần chuyển sang marketing tới khách hàng lổ chức Thuật ngữ tiếng A nh sử dụng cho khái niệm B usiness m arketing hay Business to business marketing (viết tẩt B2B marketing) dịch marketing tới khách hàng tổ chức Marketing tới khách hàng tổ chức khơng cịn bó hẹp lãnh địa sản phẩm hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp (indusírial) mà mở rộng cho tất khách hàng tổ chức kinh doanh (business) Ở phạm vi này, marketing tới khách hàng tổ chức định nghĩa hoạt động marketing thực nhà cung cấp, nhà sán xuấl nhà phân phoi nhằm đạt hiệu kinh doanh (doanh sổ lợi nhuận) mà bẽn mong muốn Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tồ chức không dừng lại phạm vi tổ chức kinh doanh, mà mở rộng sang tổ chức hoạt động lĩnh vực trị - xã hội quan nhà nước; viện nghiên cứu, trường học, bệnh viện hay trung tâm xã hội lấy lợi ích cộng đồng xã hội làm chù đạo - mang tính chất phi lợi nhuận Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tô chức hoạt động marketing hướng tới thoá mãn nhu cầu cua khách hàng tỏ chức bang việc cung ứng loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động cua họ V ẻ chất, m arkcting tới khách h àng tô ch ứ c hoạt đ ộn g m arketing “bán buôn” áp dụng hoạt động trao đồi tổ chức, mang tính chất phi cá nhân Trong sách này, m arketing tới khách hàng tổ chức (Business to business marketing - viết tắt B2B marketing) đuợc sừ dụng theo định nghĩa phạm vi ứng dụng rộng trình bày 1.1.2 Đối tưọng phạm vi marketing tói khách hàng tổ chức Xác định đối tượng phạm vi cùa marketing tới khách hàng tồ chức nghĩa xác định rõ vấn đề marketing như: Ai làm ( V I h ' tin cho khách hùng: Nhân viên bán hàng trực tiếp không thê luôn có điều kiện dể tiếp xúc với khách hàng cùa Thịng thường năm họ chi có - lần đế tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ọuảng cáo giúp cung cấp thông tin liên lạc (địa chi, số diện thoại), nhữna thông tin đến khách hàng H ỗ trợ truyền thỏng cho cúc thành viên kênh phân phoi: Q uảng cáo đem lại thông tin cho trung gian phân phối tiềm Diều dỏ khuyến khích trung gian bán hàng cho công ty đồng thời hỗ trợ họ q trình bán hàng Kích thích nhu câu thị trường tiêu dùng' Do đặc tính nhu cầu thị trường khách hàng tố chức nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều nhà sản xuất hàng hố cơng nghiệp dã quàng cáo để kích thích nhu cầu cùa người tiêu dùng dối với sàn phâm khách hàng cùa họ C hẳng hạn, Intel quáng cáo chip điện tư đài truyền hình thực tế nhằm vào người tiêu dùng, từ dó thúc đẩy nhu cầu cúa khách hàng công nghiệp mua chip cua Intel Tạo hình anh tốt cùa cơng ly cộng đong: Điều quan trọng tiêu chi cùa khách hàng tổ chức uy tín hình ánh cùa nhà cung câp đê định mua Có ba phưưng tiện truyền thơng Irong quảng cáo đưực đáiili giá hữu hiệu thị trường khách hàng tổ chức là: ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành, quàng cáo qua thư trực tiếp, niên giám ngành Ăn phâm thương m ại lạp chí chuvỗn ngành: Hiệu quà quảng cáo ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả tiếp cận cá nhân có ảnh hưởng mua cơng ty khách hàng Do đó, lựa chọn ấn phẩm hay tạp chí phải cân nhấc yếu tố sau: (1) s ố lượng phát hành: (2) Chất lượng uy tín cùa ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc giả cúa ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quàng cáo ấn phẩm, tạp chí 263 I ỸtỉuĩÁetiag- tới' kcẮ í'lùnẹ' tơ’ chức Qng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có ba loại thư trực tiếp bản: (1) Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa dựng nội dung quàng cáo qua tạp chí; (2) Qng cáo hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối tượng phàn hồi lại theo cách đó, chẳng hạn điền thơng tin vào phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi gửi công ty; (3) Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng cá nhân Thư trực tiếp thường gửi đến khách hàng tiềm cho người có ảnh hường mua Với thư trực tiếp, công ty chủ động thời gian, khơng bị ràng buộc vào thời gian phát hành báo chí Ngồi ra, quàng cáo qua thư trực tiếp giúp công ty giữ bí mật đối thù cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh ngành Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây ấn phẩm liệt kê nhiều nhà cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp Khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp muốn mua sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, niên giám thường giữ lâu dài, quảng cáo niên giám thường có tính chất lâu dài 7.5.3 Xúc tiến bán hàng Thị trường khách hàng tổ chức sừ dụng ba công cụ truyền thông bán chù yếu sau: Hội chợ thương mại: Đây hinh thức phổ biến thị trường công nghiệp, ỉl&ng năm ngành côn g nghiệp đcu tô chức hội cliự tiiên lam sản phẩm ngành Hội chợ có quy mơ khu vực, quốc gia, quốc tế Hội chợ có vai trị sau đây: (1) Là nơi cơng ty có thề tiếp xúc với khách hàng tiềm tìm kiếm thành viên trung gian phân phối công nghiệp; (2) Xây dựng danh mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm mới; (4) Học hịi kinh nghiệm từ cơng ly ngành; (5) Tìm kiếm trung gian; (6) Hồn thiện kỹ trình diễn bán hàng cho nhân viên Tài liệu dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây tài liệu, dụng cụ nhà sản xuất cung cấp cho thành viên kênh để hỗ trợ họ 264 c€ A ỉ« m y C H ÍN H S Á C H T R U Y Ê N T H Ô N G I việc bán hàng Bao gồm: catalog, tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, làm dịch vụ, dụng cụ trang trí cửa hàng, biển hiệu, hộp đèn, kệ trưng bày, panơ, áp phích Q lặng: Những loại quà tặng nhà sàn xuất tặng cho khách hàng công nghiệp thường là: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy Những quà tặng có giá trị nhỏ có giá trị truyền thơng nhà sản xuất đưa lên logo, tên cơng ty, địa chi, số điện thoại giúp khách hàng nhớ tới cơng ty có nhu cầu TĨM TẮT C H Ư Ơ N G Sự khác biệt hành vi mua khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân dần đến điểm khác biệt kê'hoạch truyền thơng tói dối tượng Chương dã làm rõ điếm khác biệt q trình sử dụng cơng cụ truyển thơng, bao gổm: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quàng cáo, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp Dôi với công cụ bán hàng cá nhân, người làm marketing cần lưu ý xây dựng quy trình bán hàng phân loại nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp công cụ truyền thông mạnh B2B marketing thành phần quan trọng phối thức truyền thông (thông qua catalog, thư trực tiếp, kết hợp internet marketing ) Cac cong cụ khac quang cáo, PK cẩn vận dụng linh họat thị trường khách hàng tố chức đê’ đảm bảo thành công cho chiến dịch marketing cùa doanh nghiệp 265 cĩ\ìxiiầ