Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B): Chương 2 giúp các bạn sinh viên nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC Hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh; Nắm được mô hình và các bước của quá trình ra quyết định mua; Biết rõ mối quan hệ giữa hành vi mua tổ chức với hoạt động marketing.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Tháng 3/2020 MỤC TIÊU CHƯƠNG Nhận diện chân dung khách hàng tổ chức để từ xây dựng quản lý hồ sơ KACC Hiểu trung tâm mua vai trò thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo lợi cạnh tranh Nắm mơ hình bước trình định mua Biết rõ mối quan hệ hành vi mua tổ chức với hoạt động marketing NỘI DUNG CHƯƠNG Nhận diện khách hàng tổ chức Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức Trung tâm mua vai trò thành viên Hành vi mua trình định mua khách hàng tổ chức Mối quan hệ hành vi mua khách hàng tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC) Tính chất hoạt động kinh doanh Khía cạnh nhận diện khách hàng Tính chất sản phẩm mua Kinh nghiệm mua ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KAC Ít người mua Người mua tầm cỡ Người mua tập trung theo vùng địa lý Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA THỊ TRƯỜNG KAC Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu phái sinh Nhu cầu không co giãn Người mua hàng người chuyên nghiệp Các ảnh hưởng mua sắm phức tạp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Mua trực tiếp Có có lại Đi thuê CÁC DẠNG MUA SẮM CHÍNH CỦA KAC Mua lặp lại khơng có thay đổi; Mua lặp lại có thay đổi; Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ MUA HÀNG CỦA KAC Tình mua Đặt hàng thường xuyên từ nhà cung ứng nằm danh sách Mua lặp lại, khơng có thay đổi Giảm thiểu thời gian mức độ tham gia Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Ví dụ: giấy photo MUA HÀNG CỦA KAC Tình mua Mua lặp lại, khơng có thay đổi Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay điều kiện khác Điều hòa mức độ thời gian tham gia Ví dụ: Bàn máy vi tính MUA HÀNG CỦA KAC Tình mua Mua lặp lại, khơng có thay đổi Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Mua sản phẩm hay dịch vụ lần Mức độ thời gian tham gia cao; nhiều người ảnh hưởng Ví dụ: chọn lựa trang web cho cơng ty hay tư vấn viên TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN NGƯỜI GÁC CỔNGMUA Người đề xướng NGƯỜI CANH CỔNG Người thông qua Người sử dụng TRUNG TÂM MUA MUA Người phê duyệt Người ảnh hưởng Người định Mơ hình hành vi mua KAC (Mơ hình Webster & Wind, 1972) Mơi trường Tổ chức mua hàng Tổ chức mua hàng Quá trình định mua Quá trình định mua TIẾP CẬN CỦA SHETH, 1973 Trung tâm mua thành viên Ảnh hưởng tình mua Quá trình định tập thể HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Mơ hình hành vi mua tổ chức Hộp đen hành vi tổ chức Mơi trường (Kích thích) Phản ứng khách hàng Q trình định mua Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định đặc tính hàng hóa Tìm kiếm nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục Đánh giá TIẾP CẬN CỦA WOODSIDE & VYAS, 1987 Chuẩn bị gọi thầu Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm Đánh giá tuyển chọn số nhà cung cấp tiềm Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa sở tiêu giá Đánh giá lựa chọn cuối Ý KIẾN CỦA BẠN? Bạn nêu số ví dụ đặc điểm KAC Hành vi mua: khối lượng giao dịch lớn hay nhỏ ? Tần suất giao dịch thấp hay cao? Quyền định mua số người tham gia? Khả tài thái độ vấn đề tài chính-thanh tốn? Có nhà cung cấp khác hay khơng? BẢNG PHÂN TÍCH TRUNG TÂM MUA Giai đoạn Người đối thoại Vai trò Tiêu chuẩn MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ►Tác động hoạt động marketing tới hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua KH chịu tác động lớn hoạt động marketing Cách thức KH nhìn nhận đánh thị trường chịu tác động hoạt động marketing ►Tác động hành vi mua tới hoạt động marketing khách hành tổ chức Thấu hiểu hành vi khách hàng tổ chức để đưa chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mua sử dụng Nghiên cứu hành vi mua khách hàng có ý nghĩa lớn cho việc đề xuất giải pháp marketing ... tổ chức với hoạt động marketing NỘI DUNG CHƯƠNG Nhận diện khách hàng tổ chức Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức Trung tâm mua vai trò thành viên Hành vi mua trình định mua khách hàng tổ chức. .. hành vi mua khách hàng tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC (KACC) Tính chất hoạt động kinh doanh Khía cạnh nhận diện khách hàng Tính chất sản phẩm mua Kinh nghiệm... hành vi mua tới hoạt động marketing khách hành tổ chức Thấu hiểu hành vi khách hàng tổ chức để đưa chương trình marketing phù hợp với nhu cầu mua sử dụng Nghiên cứu hành vi mua khách hàng có