Mục tiêu của bài giảng là giúp người học có thể nhận diện được chân dung khách hàng tổ chức để từ đó xây dựng và quản lý hồ sơ của các KACC, hiểu được trung tâm mua và vai trò của các thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo được lợi thế cạnh tranh,... Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MỤC TIÊU CHƯƠNG - Nhận diện chân dung khách hàng tổ chức để từ xây dựng quản lý hồ sơ KACC - Hiểu trung tâm mua vai trò thành viên nhằm lập rào cản kỹ thuật tạo lợi cạnh tranh - Nắm mơ hình bước trình định mua - Biết rõ mối quan hệ hành vi mua tổ chức với hoạt động marketing NỘI DUNG HỌC TẬP 2.1 Nhận diện khách hàng tổ chức 2.1.1 Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh 2.1.2 Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm mua 2.1.3 Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua 2.2 Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức 2.2.1 Đặc điểm nhu cầu 2.2.2 Đặc điểm người mua chuyên nghiệp 2.3 Trung tâm mua vai trò thành viên 2.3.1 Trung tâm mua 2.3.2 Vai trò thành viên 2.4 Hành vi mua trình định mua khách hàng tổ chức 2.4.1 Một số mơ hình hành vi mua 2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức 2.4.3 Quá trình định mua 2.5 Mối quan hệ hành vi mua khách hang tổ chức hoạt động marketing doanh nghiệp 2.5.1 Tác động hoạt động marketing tới hành vi mua khách hàng tổ chức 2.5.2 Tác động hành vi mua tới hoạt động marketing khách hành tổ chức NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Tính chất hoạt động kinh doanh Khía cạnh nhận diện khách hàng Tính chất sản phẩm mua Kinh nghiệm mua Đặc điểm thị trường KAC Ít người mua Người mua tầm cỡ Người mua tập trung theo vùng địa lý Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng Những đặc điểm khác thị trường KAC Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu phái sinh Nhu cầu không co giãn Người mua hàng người chuyên nghiệp Các ảnh hưởng mua sắm phức tạp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Mua trực tiếp Có i cú li i thuờ Các dạng mua sắm KAC 1- Mua lặp lại thay đổi; 2- Mua lặp lại có thay đổi; 3- Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ Mua hng ca KAC Tình mua Mua lặp lại, khơng có thay đổi Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Đặt hàng thường xuyên từ nhà cung ứng nằm danh sách Giảm thiểu thời gian mức độ tham gia Ví dụ: giấy photo Mua hàng KAC Tình mua Mua lặp lại, khơng có thay đổi Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay điều kiện khác Điều hòa mức độ thời gian tham gia Ví dụ: Bàn máy vi tính Mua hàng KAC Tình mua Mua lặp lại, khơng có thay đổi Mua lặp lại, có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Mua sản phẩm hay dịch vụ lần Mức độ thời gian tham gia cao; nhiều người ảnh hưởng Ví dụ: chọn lựa trang web cho công ty hay tư vấn viên TRUNG TÂM MUA VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN NGƯỜI GÁC CỔNGMUA NGƯỜI CANH CỔNG Người đề xướng Người thông qua Người sử dụng TRUNG TÂM MUA MUA Người phê duyệt Người ảnh hưởng Người định Mô hình hành vi mua KAC (Mô hình Webster & Wind, 1972) Môi trờng Tổ chức mua hàng Trung tâm mua Quá trình định mua Phản ứng cña ngêi mua Tiếp cận Sheth, 1973 Trung tâm mua thành viên Ảnh hưởng tình mua Quá trình định tập thể HÀNH VI MUA VÀ Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Mơ hình hành vi mua tổ chức Mơi trường (Kích thích) Phản ứng khách hàng Hộp đen hành vi tổ chức Quá trình định mua Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định đặc tính hàng hóa Tìm kiếm nhà cung ứng u cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục Đánh giá Tiếp cận Woodside & Vyas, 1987 Chuẩn bị gọi thầu Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm Đánh giá tuyển chọn số nhà cung cấp tiềm Phân tích cung nhằm tuyển chọn so sánh dựa sở tiêu giá Đánh giá lựa chọn cuối ý kiÕn cña Bạn? Bạn nêu số ví dụ đặc ®iĨm cđa KAC Hµnh vi mua: khối lợng giao dịch lớn hay nhỏ ? Tần suất giao dịch thấp hay cao? Quyền định mua số ngời tham gia? Khả tài thái độ vấn đề tài chính-thanh toán? Có nhà cung cấp khác hay không? BNG PHN TCH TRUNG TÂM MUA Giai đoạn Người đối thoại Vai tro Tieu chuẩn MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI MUA VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING Tác động hoạt động marketing tới hành vi mua khách hàng tổ chức Tác động hành vi mua tới hoạt động marketing khách hành tổ chức TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương 2, Michael D Hutt & Thomas W speh, Business Marketing Management: B2B, phần Rober W Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương 2, phần chương 3, phần Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010, Chương ... doanh 2. 1 .2 Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm mua 2. 1.3 Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua 2. 2 Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức 2. 2.1 Đặc điểm nhu cầu 2. 2 .2 Đặc điểm người... hành vi mua khách hàng tổ chức 2. 5 .2 Tác động hành vi mua tới hoạt động marketing khách hành tổ chức NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Tính chất hoạt động kinh doanh Khía cạnh nhận diện khách hàng Tính... mua - Biết rõ mối quan hệ hành vi mua tổ chức với hoạt động marketing NỘI DUNG HỌC TẬP 2. 1 Nhận diện khách hàng tổ chức 2. 1.1 Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh 2. 1 .2 Phân