Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của gen z tại thành phố thủ đức

MỤC LỤC CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Cấu trúc nghiên cứu 1.7.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 1.7.2 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 1.7.3 Quy trình phương pháp nghiên cứu 1.7.4 Kết nghiên cứu 1.7.5 Kết luận hàm ý quản trị 1.8 Đóng góp nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa khái niệm liên quan 2.1.1 Tiếp thị truyền thông xã hội 2.1.2 Gen Z ( Thế hệ Z) 2.1.3 Ý định mua hàng người tiêu dùng 2.1.4 Thuyết nhận thức rủi ro ( TPR – Theory of Perceived Risk) 2.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 2.1.6 Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 10 2.2 Mơ hình nghiên cứu 10 2.2.1 Mơ Hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 10 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 12 2.2.3 Mơ hình lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 12 2.3 Khảo lược nghiên cứu trước 13 2.3.1 Nghiên cứu nước 13 2.3.2 Nghiên cứu nước 15 2.4 Thảo luận xác định khoảng trống nghiên cứu 17 2.4.1 Tóm tắt nghiên cứu trước 17 2.4.2 Thảo luận xác định khoảng trống nghiên cứu 19 2.5 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu 20 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.5.1.1 Yếu tố “Tính thơng tin” 21 2.5.1.2 Yếu tố “Tính tương tác” 21 2.5.1.3 Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 22 2.5.1.4 Yếu tố “Tính giải trí” 22 2.5.1.5 Yếu tố “Sự tin tưởng” 22 2.5.1.6 Yếu tố “Sự phiền nhiễu” 23 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 CHƢƠNG QUY TRÌNH NGHIÊN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Phướng pháp nghiên cứu 26 3.3 Xây dựng thang đo 30 3.3.1 Thang đo Tính thơng tin tiếp thị truyền thơng xã hội 30 3.3.2 Thang đo Tính tương tác tiếp thị truyền thơng xã hội 31 3.3.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 32 3.3.4 Thang đo Tính giải trí tiếp thị truyền thông xã hội 32 3.3.5 Thang đo Sự tin tưởng tiếp thị truyền thông xã hội 33 3.3.6 Thang đo Sự phiền nhiễu tiếp thị truyền thông xã hội 34 3.3.7 hội Thang đo Ý định mua hàng Gen Z qua tác động tiếp thị truyền thông xã 35 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 38 4.1.1 Thống kê mô tả biến đinh tính 38 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39 4.2 YD Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Crobach’s Alpha cho biến TT, TC, XH, EN, TR, PN, 40 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha 40 4.2.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 42 4.2.2.1 Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 42 4.2.2.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 47 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 4.3.1 Phân tích tương quan 48 4.3.2 Phân tích hồi quy 50 4.3.2.1 Kết ước lượng hồi quy 50 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình: 53 4.4 Kiểm định khác biệt trung bình 53 4.4.1 Ảnh hưởng giới tính đến ý định mua hàng Gen Z khu vực TP Thủ ĐứcTP HCM 53 4.4.2 Ảnh hưởng tình trạng nghề nghiệp đến ý định mua hàng Gen Z khu vực TP Thủ Đức- TP HCM 54 4.4.3 Ảnh hưởng thu nhập đến ý định mua hàng Gen Z khu vực TP Thủ ĐứcTP HCM 54 4.5 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 54 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất kiến nghị 57 5.2.1 Đối với nhân tố Tính thơng tin TTTTXH 57 5.2.2 Đối với nhân tố Sự tin tưởng TTTTXH 58 5.2.3 Đối với nhân tố Tính tương tác TTTTXH 59 5.2.4 Đối với nhân tố Ảnh hưởng xã hội 60 5.2.5 Đối với nhân tố Tính giải trí với TTTTXH 60 5.2.6 Đối với nhân tố Sự phiền nhiễu TTTTXH 61 5.3 Hạn chế nghiên cứu 61 5.4 Hướng đề xuất tương lai 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa TTTXH Tiếp thị truyền thông xã hội TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh SMM Social Media Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu trước 17 Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 Bảng 3.1 Thang đo Tính thơng tin TTTTXH 30 Bảng 3.2 Thang đo Tính tương tác TTTTXH 31 Bảng 3.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội .32 Bảng 3.4 Thang đo Tính giải trí TTTTXH 33 Bảng 3.5 Thang đo Sự tin tưởng TTTTXH 33 Bảng 3.6 Thang đo Tính phiền nhiễu TTTTXH 34 Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua hàng 35 Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính 38 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39 Bảng 4.3 Tóm tắt kết kiểm định Cronbach's Alpha 40 Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 42 Bảng 4.5 Tổng hợp phương sai trích thang đo biến 43 Bảng 4.6 Hệ số hội tụ nhân tố .43 Bảng 4.7 Hệ số hội tụ nhân tố (thực xoay lần 2) 45 Bảng 4.8 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 47 Bảng 4.9 Ma trận thành phần biến phụ thuộc 47 Bảng 4.10 Ma trận thành phần biến phụ thuộc 48 Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan 49 Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình 50 Bảng 4.13 Phân tích phương sai 51 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy 51 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk) Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Hình 2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) 10 Hình 2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 11 Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 12 Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 13 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu thức 54 CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm qua, doanh nghiệp nhận tầm quan trọng phương tiện truyền thông xã hội công cụ tiếp thị quảng cáo Quá trình định người tiêu dùng thay đổi đáng kể kể từ Internet phương tiện truyền thông xã hội xuất Đặc biệt, kể từ thời kỳ dịch bệnh Covid19, xu hướng tiếp thị qua kênh truyền thông xã hội ngày phát triển, xuất nhiều loại hình tiếp thị tảng mạng xã hội Tại Việt Nam, hành vi mạng xã hội Việt Nam, có 65 triệu người tích cực sử dụng mạng xã hội Việt Nam, chiếm 67% tổng dân số Tăng 9,6% số lượng người dùng mạng xã hội Tiếp thị truyền thông xã hội trở thành xu hướng chủ đạo tiếp thị kỹ thuật số Việt Nam (Digital Marketing Insight, 2022) Ngồi ra, 80% cơng ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho hoạt động tiếp thị Có đặc điểm chung công ty tự vận hành hoạt động tiếp thị kỹ thuật số 74% doanh nghiệp tự chạy quảng cáo mà không thuê đơn vị cung cấp dịch vụ Có đến 84% doanh nghiệp Việt Nam chi tiền cho quảng cáo mạng xã hội 94% doanh nghiệp vừa lớn chi tiền cho quảng cáo mạng xã hội 79% doanh nghiệp nhỏ Khi nói đến hài lịng tiếp thị kỹ thuật số, thương hiệu hài lòng với hiệu hài lịng chi phí bỏ tác động hoạt động kinh doanh (Q&Me, 2022) Xét nguyên nhân lý luận, năm gần đây, có số nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng yếu tố tiếp thị truyền thơng xã hội nói chung Một số nghiên cứu liên quan “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ Z thành phố Hà Nội” (La Thị Tuyết, 2021), “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Online sinh viên” (Lê Thị Ngọc, 2019), “The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly” (Scott and David Meerman, 2015)…tuy nhiên, nghiên cứu khía cạnh định phát triển phương tiện xã hội tiếp thị, yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng giới trẻ,… giới nói chung Việt Nam nói riêng Chưa đề cặp rõ ràng đến ảnh hưởng yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng Gen Z thành phố Thủ Đức Chính lý nêu cụ thể phần sở lý luận để nghiên cứu có chiều sâu, tác giả chọn thực nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng Gen Z thành phố Thủ Đức”, nhằm đưa hàm ý quản trị phù hợp, góp phần giúp doanh nghiệp nhận thức rõ vai trị tiếp thị truyền thơng xã hội, xu hướng phát triển đề chiến lược đắn nhằm thu hút giữ chân khách hàng mình, cụ thể hệ Gen Z 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Chỉ phân tích mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng hệ Gen Z TP Thủ Đức - TP.HCM 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định yếu tố chủ yếu tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng hệ Gen Z thành phố Thủ Đức  Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng Gen Z TP Thủ Đức  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiểu biết tầm quan trọng tiếp thị truyền thông xã hội thời đại nay, đồng thời đề xuất chiến lược tiếp thị hiệu Gen Z 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng Gen Z khu vực Thủ Đức - TP.HCM  Đối tượng khảo sát: Người có độ tuổi từ 18 - 26, sinh sống, học tập làm việc khu vực Thủ Đức - TP.HCM, tham gia phương tiện truyền thông xã hội 1.4 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng hệ Gen Z TP Thủ Đức?  Mức độ ảnh hưởng nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng Gen Z TP Thủ Đức sao?  Những kết luận hàm ý quản trị cụ thể rút từ nghiên cứu này? 1.5 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Khu vực TP Thủ Đức- TP.HCM  Về thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu diễn từ tháng 09/2022 – tháng 10/2022 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu trải qua bước bao gồm: nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng  Nghiên cứu định tính: thực nghiên cứu (phân tích đánh giá) sơ lược nghiên cứu trước Phân tích, lập luận đúc kết khái niệm phù hợp cho Xác định nhân tố ảnh hưởng đưa bảng câu hỏi phù hợp Dựa vào nghiên cứu định tính để điều chỉnh đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài Thời gian thực nghiên cứu định tính diễn tháng 09 năm 2022 93 Component Matrixa Component TR4 624 EN4 602 TR2 580 XH2 580 560 XH4 571 527 EN1 555 TR1 540 TT2 537 TR3 534 EN2 516 -.441 490 473 -.505 PN2 783 PN3 750 PN4 741 PN1 740 TT3 410 628 94 TT1 468 573 TT4 517 523 TC4 785 TC3 777 TC1 714 EN3 477 XH3 494 603 649 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa Component TR3 789 TR1 770 TR4 759 TR2 746 PN1 809 95 PN2 806 PN4 794 PN3 792 TT3 795 TT1 780 TT4 774 TT2 739 EN3 829 EN1 808 EN4 712 EN2 691 TC3 825 TC4 813 TC1 800 XH3 838 XH2 760 XH4 740 96 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Comp onent 538 -.230 456 498 151 423 145 956 069 153 191 012 -.447 049 758 -.404 132 205 047 -.152 -.212 -.179 947 -.041 -.688 -.034 -.067 704 149 049 -.116 081 -.403 -.194 -.070 880 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 756 226.514 97 df Sig .000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 640 YD2 1.000 560 YD3 1.000 582 YD4 1.000 629 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total 2.411 % of Variance 60.274 Cumulativ e% 60.274 Total 2.41 % of Variance 60.274 98 675 16.887 77.161 490 12.248 89.408 424 10.592 100.000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Component Cumulative % 60.274 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD1 800 YD4 793 YD3 763 99 YD2 748 TƢƠNG QUAN Correlations YD YD PN TT EN TR XH ** 55 4** 38 1** 52 5** 45 4** 00 00 00 00 00 212 212 212 212 212 212 Pearson Correlation -.446** 085 083 106 132 Sig (2tailed) 000 21 22 12 05 Pearson Correlation Sig (2tailed) N PN N TT 212 212 212 212 212 212 Pearson Correlation 554** 085 21 2** 21 1** 34 8** Sig (2tailed) 000 21 00 00 00 212 212 212 212 212 212 Pearson Correlation 381** 083 21 2** 36 6** 29 6** Sig (2tailed) 000 22 00 00 00 212 212 212 212 212 N EN 446 N 212 100 TR Pearson Correlation 525** 106 21 1** 36 6** Sig (2tailed) 000 12 00 00 212 212 212 212 212 212 Pearson Correlation 454** 132 34 8** 29 6** 30 9** Sig (2tailed) 000 05 00 00 00 212 212 212 212 212 212 Pearson Correlation 263** 006 09 06 10 10 Sig (2tailed) 000 93 19 32 11 11 212 212 212 212 212 212 N XH N TC N 30 9** 00 Correlations TC YD PN Pearson Correlation 263** Sig (2-tailed) 000 N 212 Pearson Correlation -.006 Sig (2-tailed) 931 N 212 101 TT EN TR XH TC Pearson Correlation 090 Sig (2-tailed) 193 N 212 Pearson Correlation 068 Sig (2-tailed) 322 N 212 Pearson Correlation 109 Sig (2-tailed) 113 N 212 Pearson Correlation 109 Sig (2-tailed) 113 N 212 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 212 HỒI QUY Model Summaryb Model R 821a R Square 674 Std Adjuste Error of the d R Square Estimate 664 28267 DurbinWatson 2.102 102 ANOVAa Model Sum of Squares Mean Square df Regression 33.842 5.640 Residual 16.380 205 080 Total 50.223 211 F Sig 70.591 000b Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standar dized Coefficients Beta t Sig 7.760 000 (Constant) 1.513 195 PN -.235 027 -.354 -8.757 000 TT 257 030 375 8.696 000 EN 066 027 108 2.449 015 TR 187 027 310 7.001 000 XH 084 029 131 2.916 004 TC 110 026 172 4.268 000 103 Coefficientsa Collinearity Statistics Model Tolerance VIF (Constant) PN 976 1.025 TT 857 1.166 EN 822 1.217 TR 810 1.234 XH 788 1.269 TC 979 1.021 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions M Dime odel nsion Eigen value Conditi on Index (Con stant) PN TT EN 6.796 1.000 00 00 00 00 084 9.004 00 70 01 02 036 13.681 00 08 02 09 030 15.061 00 00 17 02 104 026 16.249 00 00 07 81 020 18.468 00 01 56 00 008 28.616 99 19 17 06 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Dimension TR XH TC 1 00 00 00 04 02 00 33 00 43 37 17 32 24 07 02 01 69 01 01 05 22 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Minimu m Maxim um Mean Std Deviation N 105 Predicted Value 2.5602 4.6079 3.7182 40049 212 Residual -1.54715 69928 00000 27862 212 Std Predicted Value -2.891 2.222 000 1.000 212 Std Residual -5.473 2.474 000 986 212 Charts 106 KIỂM ĐỊNH ONE- WAY ANOVA  Biến giới tính  Đối với Tình trạng việc làm 107  Đối với Mức thu nhập ... định yếu tố chủ yếu tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng hệ Gen Z thành phố Thủ Đức  Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng Gen. .. 2013) Với thông tin trên, tác gải đưa giải thuyết : H2: Sự tương tác tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng Gen Z khu vực Thành phố Thủ Đức 22 2.5.1.3 Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội? ??... việc khu vực Thủ Đức - TP.HCM, tham gia phương tiện truyền thông xã hội 1.4 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố tác động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng hệ Gen Z TP Thủ Đức?  Mức độ