TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP LỚP Quản trị Marketing CLC 60 B ĐỀ BÀI “Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hướng tới đối tượng công chúng nhận tin mục tiêu.
lOMoARcPSD|18351890 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN: TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP LỚP: Quản trị Marketing CLC 60 B ĐỀ BÀI: “Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hướng tới đối tượng cơng chúng nhận tin mục tiêu nhóm người cơng tác cho hãng hàng khơng Việt Nam Bamboo Airways ” Nhóm Nguyễn Hà Minh Anh 11180259 Kiều Vũ Linh Chi 11180763 Kim Thúy Hằng 11181493 Đặng Thị Khánh Huyền 11182252 Trần Lê Thùy Linh 11182898 Lê Minh Ngọc 11183642 Đinh Trang Nhung 11183857 Chu Minh Tâm 11184341 Hồ Thị Phương Thảo 11184512 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 MỤC LỤC CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ I Lý lựa chọn đề tài II Giới thiệu chung công ty sản phẩm Về hãng hàng không Bamboo Airways Về sản phẩm, dịch vụ III ty 1 2 Bối cảnh thị trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh/Marketing công Bối cảnh khách quan Bối cảnh chủ quan Cơ hội thách thức đến với hoạt động Marketing Bamboo Airways IV Phân tích thực trạng Marketing cơng ty Thực trạng Marketing Đánh giá thực trạng marketing Bamboo airways 6 10 V Phân tích công chúng mục tiêu 11 Đặc điểm chung 11 Nhân học 11 Nhu cầu 12 Hành vi 12 Phân tích q trình diễn biến tâm lý nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu 13 VI Phân tích cạnh tranh 15 VII Định vị hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu Câu chuyện thương hiệu Đánh giá hình ảnh thương hiệu Bamboo Airways Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến truyền thông 17 17 17 18 18 CHƯƠNG II: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ I Mục tiêu cần giải Mục tiêu truyền thông Mục tiêu kinh doanh 20 20 20 21 II Phân tích doanh nghiệp Nghiên cứu tổ chức truyền thông khả công ty Những thách thức truyền thông mà Bamboo Airways gặp phải 21 21 22 III Đánh giá lại hoạt động IMC trước Bamboo Airways Mục tiêu chiến dịch 23 23 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 Đối tượng công chúng mục tiêu Insight - Big idea - Key message Phương thức triển khai Đo lường hiệu đạt 23 25 25 27 IV Liên hệ khả thực chiến lược truyền thông Bamboo với vấn đề mà nhóm đặt 28 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG 29 MARKETING TÍCH HỢP 29 I 29 29 30 31 Insight - Key message - Big Idea Insight Big Idea - Hình thức triển khai Big Idea Key message - Slogan II Phát triển chương trình truyền thơng Marketing tích hợp 32 III Chi phí truyền thơng dự kiến 42 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ I Lý lựa chọn đề tài Dịch vụ hàng không thành phần cốt lõi ngành hàng không dân dụng quốc gia Nó khơng tạo điều kiện phân bổ nguồn lực, sản phẩm mà cịn đóng vai trị cầu nối cho q trình hội nhập phát triển tồn cầu Vào cuối năm 2019, dịch bệnh Covid 19 ảnh hưởng lớn đến tất quốc gia, kinh tế giới Dịch bệnh gây tổn thất vô to lớn cho hàng không tồn giới nói chung Việt Nam nói riêng Tuy nhiên ngành hàng khơng giới cịn gặp nhiều khó khăn lớn ảnh hưởng tiêu cực từ dịch bệnh Covid-19, hàng không Việt Nam nhanh chóng hoạt động trở lại – khơng khai thác tất đường bay nội địa, mà chuẩn bị sẵn sàng phục hồi đường bay quốc tế Hàng khơng trở thành bệ phóng thúc đẩy nhiều lĩnh vực khác phát triển, góp phần khơi phục kinh tế nước nhà Theo chuyên gia kinh tế, Việt Nam dập dịch nhanh, ta cần tận dụng hội để phát triển lại kinh tế Hiện cầu nội địa phát triển tốt, lợi to lớn ngành hàng không Ta lựa chọn giai đoạn nhu cầu di chuyển hàng không trở lại người dân sau khoảng thời gian dài “ở nhà chống dịch” để làm tiền đề cho vực dậy ngành hàng không Vì thế, nhóm chúng em xin lựa chọn chủ đề HÀNG KHƠNG đề tài cho Bản kế hoạch truyền thông lần Nhận thức hội này, Hãng hàng khơng Việt Nam Bamboo Airways có chiến lược giá, khuyến nhằm kích cầu di chuyển người tiêu dùng Trong kế hoạch truyền thông lần này, nhóm đề xuất Bamboo Airways xây dựng chiến dịch truyền thông hướng tới đối tượng mục tiêu nhóm hành khách cơng tác - Thứ 1, xét thời điểm, khoảng thời gian nhiều công ty, doanh nghiệp tập trung phát triển kinh tế sau dịch Covid => Nhu cầu lại công tác gia tăng mạnh Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 - Thứ 2, nhóm nhận thấy chương trình truyền thơng trước Bamboo Airways thường tập trung vào công chúng rộng rãi chưa tập trung cụ thể vào nhóm đối tượng đặc trưng cụ thể Vì thế, nhóm cơng chúng mục tiêu Nhóm hàng khách cơng tác xem thị trường tiềm dành cho Bamboo xây dựng kế hoạch dành cho họ Nhóm đối tượng khai thác tiềm vốn có Bamboo tính giờ, tính tiện nghi, dịch vụ phục vụ chu đáo, tận tâm… - Thứ 3, nhóm cơng chúng mục tiêu có nhận biết tối thiểu thông điệp truyền thông trước nhận thức đặc điểm hãng hàng không Bamboo Airways họ chưa thật u thích, có tình cảm với hãng hàng không Vẫn chưa nhận giá trị lợi ích mà Bamboo muốn đem lại cho họ hay đơn giản cảm thấy Bamboo Airways chưa phù hợp với mục đích cơng tác họ Ví dụ, du lịch giá rẻ thường cơng chúng nghĩ tới Vietjet, cịn cơng tác lựa chọn cơng chúng Vietnam Airline Vì thế, việc công chúng mục tiêu chưa cảm thấy chiến dịch truyền thông trước Bamboo dành cho họ LỖ HỔNG TRUYỀN THƠNG mà Bamboo gặp phải Vì lí trên, nhóm chúng em xin lựa chọn đề tài: “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP HƯỚNG ĐẾN ĐỐI TƯỢNG CƠNG CHÚNG ĐI CÔNG TÁC CHO HÃNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM BAMBOO AIRWAYS ” Qua kế hoạch giúp Bamboo Airways tiếp cận nhóm cơng chúng mục tiêu, tặng niềm yêu thích, quan tâm từ phía họ, từ thúc đẩy hành vi mua từ nhóm khách hàng cơng tác II Giới thiệu chung công ty sản phẩm Về hãng hàng khơng Bamboo Airways ● - Lịch sử hình thành phát triển: Bamboo Airways hãng hàng không tập đồn FLC quản lý, thức vào hoạt động từ năm 2017 có trụ sở sân bay Phù Cát, tỉnh Bình Định Vào ngày 10/10/2018 chuyến bay Bamboo Airways cất cánh, Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 đánh dấu bước ngoặt lớn hoạt động hãng ngành hàng không Việt Nam - Bamboo Airways bình chọn "Hãng hàng khơng có dịch vụ tốt nhất" năm 2019 "Hãng hàng không dẫn đầu khu vực châu Á" - Sau năm cất cánh, hãng hàng không FLC khai thác 36 đường bay nội địa, quốc tế vận chuyển triệu lượt khách với tỉ lệ trung bình đạt 94,1% - dẫn đầu tồn ngành hàng khơng Việt Nam năm 2019 ● - Tầm nhìn sứ mệnh: Mang sứ mệnh kết nối miền đất du lịch dải đất hình chữ S, nâng tầm hình ảnh đất nước người Việt Nam đồ quốc tế, Bamboo Airways bắt đầu hành trình sải cánh vươn xa, với việc hợp tác thương hiệu hàng đầu giới lĩnh vực hàng không - Bamboo Airways có chiến lược rõ ràng để trở thành hãng hàng không đạt chuẩn sao, phục vụ đường bay nước quốc tế Bên cạnh mơ hình vận hành tân tiến, Bamboo Airways mong muốn mang tới chuẩn mực phục vụ mang tới tiện nghi, thư giãn tận hưởng hành trình cho hành khách Về sản phẩm, dịch vụ - Bamboo Airways khai thác hạng ghế bao gồm: Bamboo First (cao cấp nhất), Bamboo Business, Bamboo Plus, Bamboo Eco (rẻ nhất) - Mạng lưới chuyến bay Bamboo Airways (QH) phân bố rộng khắp nước, cụ thể sau: Hãng cung cấp 30 đường bay Nội địa tới tỉnh thành lớn nước Điểm khác biệt Bamboo Airways với hãng hàng khơng khác là, trọng tới đường bay khai thác, vùng sâu, vùng xa, biên giới hải đảo giúp khách hàng dễ dàng đặt vé máy bay có thể.Đối với chặng bay quốc tế, hãng hàng khơng Bamboo Airways khai thác chuyến bay tới Hàn Quốc, Đài Loan - Điểm đặc biệt Bamboo Airways: BAMBOO AIRWAYS – HÃNG HÀNG KHƠNG SỬ DỤNG MƠ HÌNH DỊCH VỤ HYBRID CARRIES ĐẦU Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 TIÊN TẠI VIỆT NAM Mơ hình Hybrid – “Tất một” cố gắng đáp ứng tất loại nhu cầu khác hành khách khoang khách với mức giá cạnh tranh để đối tượng khách hàng cảm thấy thoải mái chuyến bay hãng Đặc biệt, với lợi có cơng ty mẹ, hành khách tiết kiệm đến 50% chi phí, sử dụng gói dịch vụ FLC Hotel & Resort Bamboo,… Ngược lại, lượng khách đông đảo quần thể FLC có quyền lợi lớn chi phí chọn di chuyển chuyến bay Bamboo Hybrid cho phép Bamboo thực cú bắt tay “hàng không – du lịch”, đem lại cho hãng ưu cạnh tranh tốt bầu trời ngày trở nên chật chội => Với bão hịa thị trường hàng khơng, việc dịch chuyển sang mơ hình hybrid giúp nhiều Bamboo tìm tiếp cận lượng khách hàng mới, linh hoạt thay đổi chiến lược kinh doanh để sinh lời III Bối cảnh thị trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh/Marketing công ty Trong năm 2020, học máy trí tuệ nhân tạo hai nhân tố có sức ảnh hưởng đến ngành digital marketing Bối cảnh khách quan - Chuyển đổi số marketing xu hướng mạnh mẽ Do kỹ thuật công nghệ len lỏi sâu vào sống, bao trùm tất lĩnh vực khác - Xu hướng Human experience (Trải nghiệm người) nhấn mạnh tới việc tối ưu trải nghiệm tương tác doanh nghiệp với khách hàng Hiện khó để thương hiệu bật lên so với thương Xu hướng kết hợp điểm: Xây dựng trải nghiệm khách hàng dựa công nghệ số hiệu khác Vậy nên trải nghiệm khách hàng tốt đem lại lợi lớn - Người tiêu dùng ngày đưa định dựa cách thương hiệu đối xử với họ, cách họ đối xử với môi trường cộng đồng xung quanh Mối quan tâm sức khỏe xã hội đặc biệt xung quanh Gen Z Millenials Càng ngày Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 doanh nghiệp khai thác nhiều sức mạnh hội để phát triển mục đích tổ chức gắn với lợi ích xã hội (doanh nghiệp CSR) - Sức mạnh Social Media Sự phát triển liên tục Facebook, Instagram, Twitter tảng Tik Tok biến thân social media trở thành sân chơi cho nhà marketing phát triển chiến lược chiến thuật Bối cảnh chủ quan - Tình hình tài chính: Do chịu ảnh hưởng đại dịch COVID-19, Bamboo Airways ghi nhận khoản lỗ 1.500 tỷ đồng quý I/2020 Tuy nhiên Bamboo Airways nghiên cứu, đẩy mạnh mở đường bay nội địa, mở rộng quy mô mạng bay lên 85 đường bay (60 nội địa + 25 quốc tế) để gia tăng thị phần với mục tiêu chiếm 30% thị phần nội địa năm 2020 Đến tháng 4.2020, Bamboo Airways tăng vốn điều lệ lên tới 7.000 tỉ đồng, nhiên chi phí từ việc mở rộng mà tổng mức đầu tư dự án không thay đổi - Nguồn nhân lực: Bamboo Airways kí hợp đồng đào tạo hàng không dài hạn với Học viện đào tạo Hàng không New Zealand Với tiêu chuẩn đầu vào - đầu nghiêm ngặt, Bamboo Airways thu đội ngũ bay chuyên nghiệp, kĩ thuật cao cấp với tiêu chuẩn quốc tế - Cơ sở vật chất: Bamboo Airways chủ yếu sử dụng dòng máy bay Airbus A321NEO, phù hợp với tuyến bay giá rẻ tuyến bay dịch vụ hoàn chỉnh, phù hợp với mơ hình Bamboo Airways hướng tới Cơng nghệ tân tiến dòng máy bay giúp tiết kiệm nhiên liệu, giảm khí thải, tiếng ồn Cơ hội thách thức đến với hoạt động Marketing Bamboo Airways 3.1 - Cơ hội Hiệu truyền tải thông tin đến khách hàng, người tiêu dùng cao hẳn thời gian trước mà chi phí bỏ thấp Thông tin truyền tải đa dạng, phong phú hấp dẫn văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim trị chơi… - Người dùng tiếp cận sản phẩm cách thuận lợi Truyền tải nội dung, thông điệp đến tay người dùng với liệu khổng lồ (big data) Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 người tiêu dùng truy cập thông tin sản phẩm thực giao dịch, mua bán lúc nơi - Bamboo Airways có nguồn nhân lực vật lực dồi dào, chất lượng cao, tạo điều kiện cho hãng đem đến dịch vụ trải nghiệm tốt đến cho khách hàng 3.2 Thách thức Tuy nhiên đồng hành với hội ln có thách thức với doanh nghiệp Một số thách thức đặt là: - Đòi hỏi khách hàng phải sử dụng kỹ thuật để tiếp cận thông tin truyền thông Điều hạn chế khơng phải làm Chưa kể số khu vực, trang thiết bị, hạ tầng chưa đồng bộ, người dân coi bị ngăn cách hồn tồn với thơng tin Ở trường hợp này, việc bán hàng trực tiếp chiếm ưu - Cách mua hàng trực tuyến không tạo tương tác với khách hàng qua hành vi vơ tình đẩy người dùng xa khỏi kết nối với doanh nghiệp - Hiện hệ thống hạ tầng chưa hoàn chỉnh (trang web đặt vé trực tuyến, ) để thực hiện, lĩnh vực hỗ trợ tài chính, hành lang pháp lý,…chưa rõ ràng, hoàn chỉnh dễ gặp phải rủi ro đáng tiếc IV Việc bảo mật thông tin khách hàng thách thức khơng nhỏ Phân tích thực trạng Marketing công ty Thực trạng Marketing 1.1 Phân khúc khách hàng Bamboo airways Tầng lớp khách hàng mua vé bay không để bay, mà cịn nhìn vào giá trị cộng thêm Họ coi trọng việc bay chất lượng dịch vụ bay, khơng nhìn vào giá vé rẻ Bamboo chọn trở thành người làm dịch vụ phục vụ tốt nhất, không kén chọn khách hàng Bamboo Airways luôn quán triệt nguyên tắc Bên cạnh đó, hãng Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) lOMoARcPSD|18351890 định hướng chuyên biệt tuyến bay thời gian bay, áp dụng nhiều ưu đãi đặc biệt với nhiều nhóm khách hàng cụ thể 1.2 Mục tiêu Marketing Không xông vào cạnh tranh giá với hãng giá rẻ hay cạnh tranh trực diện phân khúc khách hạng C, Bamboo Airways chọn chiến lược thị trường ngách, trọng tâm đánh vào hai yếu tố: bay giờ, an toàn bay chất lượng sao, giàu giá trị gia tăng Máy bay phần, người làm nên cảm xúc Bamboo Airways định hướng trở thành hãng hàng không dịch vụ Việt Nam có khoang hạng tiến đến vị trí dẫn đầu hàng khơng châu Á tảng chiến lược Hybrid- chiến lược phục vụ “ tất một” Tiếp đến, nhóm sử dụng mơ hình 7P để phân tích thực trạng Marketing Bamboo Airways a Chính sách sản phẩm ( Product) Bamboo từ đời ln tự định vị với truyền thơng cơng chúng hãng hàng khơng Hybrid - mơ hình kết hợp hàng không truyền thống (đầy đủ dịch vụ) hàng khơng chi phí thấp (dịch vụ có cắt giảm) đảm bảo mang lại chất lượng cho phân khúc Một yếu tố bật chuyến bay của Bamboo Airways bay giờ, tảng trội Bamboo Airways cạnh tranh phát triển so với hãng hàng không đối thủ "Bay giờ" chìa khóa quan trọng để Bamboo Airway định vị phát triển tên tuổi Khơng nói sng hay dừng lại truyền thông sáo rỗng, chuyến bay Bamboo từ cất cánh đến liên tục dẫn đầu tỷ lệ bay cao tồn ngành hàng khơng, với tỷ lệ trung bình 95,4% Khai thác đường bay có tính hiệu quả: Điều khác biệt Bamboo thay tập trung vào sân bay thành phố lớn vốn có sở hạ tầng hàng khơng tình trạng q tải, Bamboo Airways lại tập trung vào tuyến bay thẳng từ quốc tế tới Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.minhhungland@gmail.com) ... TÍCH HỢP HƯỚNG ĐẾN ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG ĐI CÔNG TÁC CHO HÃNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM BAMBOO AIRWAYS ” Qua kế hoạch giúp Bamboo Airways tiếp cận nhóm cơng chúng mục tiêu, tặng niềm u thích, quan tâm... Phân tích q trình diễn biến tâm lý nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu Nhóm nhận thấy, mơ hình AIDA mơ hình phản ứng truyền thơng phù hợp với nhóm đối tượng nhận tin mà nhóm hướng tới. Vì thế, nhóm. .. tích diễn biến tâm lý học đối tượng nhận tin truyền thơng theo cách khía cạnh sau đây: 5.1.Giai đoạn nhận thức Nhóm đối tượng nhận tin mục tiêu Bamboo Airways có nhận thức đặc đi? ??m bật hãng hàng