ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG Câu 1 Phân tích lý luận và lý thuyết về quản lý thông tin; quản lý thông điệp; quản lý nội dung; quản lý tòa soạn, cơ sở truyền thông và giải thích khả năng áp dụng lý.
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU TRUYỀN THƠNG Câu 1: Phân tích lý luận lý thuyết quản lý thông tin; qu ản lý thông điệp; quản lý nội dung; quản lý tịa soạn, s truyền thơng gi ải thích khả áp dụng lý thuyết nghiên cứu L ịch s nghiên cứu truyền thông giới Việt Nam I Lý luận lý thuyết quản lý truyền thông Lý luận chung Xu hướng biến đổi báo chí truyền thơng u cầu đặt với báo chí truyền thông bao gồm vấn đề cụ thể sau đây: Thứ nhất, phát triển kinh tế báo chí, hình thành tập đồn báo chí truyền thơng tổ hợp báo chí - truyền thơng ngành địa phương Thứ hai, vẽ lại đồ sản phẩm báo chí - truyền thơng theo luật cung cầu cạnh tranh thị trường, lợi ích cơng chúng Thứ ba, đòi hỏi phải phát triển mạnh ngành công nghiệp truyền thông, đặc biệt sản xuất sản phẩm số, nội dung số, ứng d ụng ph ương tiện truyền thông lĩnh vực báo chí truyền thơng Thứ tư, cần phát triển song song sản phẩm báo chí, truyền thơng phủ truyền thơng doanh nghiệp Điều địi hỏi u cầu tương ứng lĩnh vực quản lý báo báo chí truyền thông Quản lý truyền thông bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 cần xem xét gắn liền với việc đổi mơ hình, nâng cao hi ệu l ực, hi ệu qu ả lãnh đạo, quản lý báo chí để phát triển báo chí - truyền thơng theo h ướng hiệu quả, đại chất lượng Khắc phục tình tr ạng ch ồng chéo, đ ầu tư dàn trải buông lỏng quản lý Cần tôn trọng nguyên tắc tập trung dân chủ quản lý báo chí - truyền thơng; ngun tắc quản lý theo ngành, địa phương vùng lãnh thổ; nguyên tắc phân biệt rõ chức quản lý nhà nước truyền thông chức quản lý kinh doanh doanh nghi ệp hoạt động lĩnh vực truyền thông; nguyên tắc dựa trách nhiệm nghĩa vụ chức truyền thông; nguyên tắc công khai, đòi h ỏi qu ản lý nhà nước cần công khai phương tiện truyền thông Cần đánh giá cách toàn diện cách thức cách mạng cơng nghiệp 4.0 ảnh hưởng tới báo chí – truyền thơng mơ hình, tác động, cách thức, loại hình, cơng cụ sử dụng Thơng điệp truyền thơng nội dung thông tin trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng hoạt động truyền thông với m ục đích làm thay đổi nhận thức, cảm xúc hành vi họ Thông điệp nội dung thông tin trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Thơng điệp tâm tư, tình cảm, mong muốn, địi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thu ật mã hoá theo hệ thống ký hiệu Hệ th ống ph ải đ ược c ả bên phát bên nhận chấp nhận có chung cách viết - tức có khả giải mã Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử biểu đạt người sử dụng để chuyển tải thông điệp Thông điệp báo điện tử nội dung thông tin đ ược trao đ ổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng nhờ công cụ phương tiện truyền tải âm thanh, hình ảnh, chữ…phát hành mạng Internet nhằm làm thay đổi nhận thức, cảm xúc hành vi công chúng Theo tác giả Đỗ Thị Thu Hằng Truyền thông lý thuyết k ỹ (2012) chia thông điệp truyền thơng có loại sau: - Thơng điệp đích thơng điệp chiến dịch truyền thơng hướng tới - Thơng điệp cụ thể (có thể gọi thông điệp phận) loại thông điệp cấu thành thơng điệp đích chiến dịch truyền thơng - Thông điệp tài liệu loại thông điệp ẩn chứa t ải li ệu, d ữ liệu loại thơng điệp dễ nhận biết biểu cụ thể, nhìn thấy trực quan - Thông điệp ẩn loại thông điệp mà nhận biết cần phải tư tích cực, lực trừu tượng hoá, cảm nhận tinh tế chí liên tưởng với vấn đề kinh tế - văn hoá - xã hội đặt Quản lý thông điệp tác động chủ thể quản lý vào đối tượng định nội dung, phương thức quản lý theo mục tiêu truyền thông thông điệp cụ thể Lý thuyết quản lý truyền thông 2.1 Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị Thuyết thiết lập chương trình nghị cho quan báo chí truyền thông vào môi trường thông tin thực t ế m ục đích đ ể l ựa chọn vấn đề nội dung mà họ coi quan trọng để cung cấp cho công chúng cung cấp thông tin mà công chúng cần Lý thuyết đưa hai nhà nghiên cứu Maxwell McCombs Donald Shaw vào năm 1972, dựa số liệu kết bầu c Tổng thống Mỹ năm 1968 hai ứng cử viên Richard Nixon Hurbert Humphrey Ngay cơng bố có tên “Vai trị thi ết l ập ch ương trình nghị truyền thơng đại chúng việc định hình ý kiến dư luận”, McCombs nhấn mạnh: “Các phác thảo ảnh hưởng Walter Lippman phác họa “Ý kiến công chúng” xuất năm 1922, sách bắt đầu chương “Thế giới bên nh ững tranh đầu chúng ta” Nghiên cứu họ dựa mẫu khảo sát cử tri khu vực Chapel Hill, Bắc Carolina Nghiên cứu đ ược đ ưa để so sánh với điều mà cử tri cho r ằng “Các n ội dung th ực t ế t phương tiện truyền thông thực chất vấn đề lớn bầu cử.” Bằng cách điều tra chức thiết lập chương trình nghị phương tiện truyền thơng đại chúng, hai ông cố gắng đánh giá mối quan hệ vấn đề mà cử tri cộng đồng cho r ằng quan trọng nội dung thực tế thông điệp mà nhà truy ền thông sử dụng suốt chiến dịch tranh cử Họ đến k ết lu ận r ằng phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đáng kể tới điều mà cử tri cho là vấn đề trọng tâm chiến dịch Lý thuyết thiết lập chương trình nghị (Agenda Setting) mơ tả ảnh hưởng mạnh mẽ truyền thông việc xác lập tầm quan trọng thông tin gửi tới công chúng Theo lý thuyết này, m ức đ ộ quan tâm c công chúng đến vấn đề xã hội chủ yếu bắt nguồn từ tần suất cường độ mà báo chí đưa tin Walter Lippmann, Công luận (Public Opinion, 1922), người thường có xu hướng quan tâm tới số vấn đề định không đủ thời gian lực để quan tâm hết vấn đ ề xã h ội Do vậy, cách thức để cơng chúng tiếp cận thơng qua phương tiện truyền thơng Thuyết thiết lập chương trình nghị có vai trị quan trọng lĩnh vực báo chí truyền thơng Bởi yếu tố giúp phương tiện truyền thông hoạt động theo tơn chỉ, mục đích đề Nó giúp chủ phương tiện truyền thơng kiểm sốt lượng thơng tin báo chí đưa đến người đọc theo chủ kiến Tuy nhiên thời điểm, giai đoạn phát triển khác ho ạt động truyền thơng có thay đổi định cho phù hợp với thời cu ộc Vì vậy, người làm lĩnh vực báo chí truyền thơng cần vận dụng linh hoạt thuyết thiết lập chương trình nghị để đạt mục đích, hiệu thơng tin cao Thuyết thiết lập chương trình nghị vận dụng phổ biến có hiệu chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức, thái đ ộ, hành vi mục tiêu đối tượng xác định Tuy nhiên, hoạt động theo thuyết thiết lập chương trình nghị phương tiện truyền thông chưa rõ dư luận xã hội biết, bàn đề xuất giải pháp nh vấn đề Bởi họ đưa tin theo ki ểu “áp đ ặt” ý ki ến, t tưởng chủ quan họ Do vậy, để đạt hiệu cao người làm lĩnh vực báo chí truyền thơng cần tìm hiểu, thăm dò dư lu ận xã h ội đ ể n ắm đ ược tâm lý nguyện vọng, nhu cầu tiếp cận thông tin c công chúng xã hội Từ khéo léo dẫn dắt, “đưa lái” cách truyền t ải thông tin để vừa đạt mục đích thơng tin phương ti ện truy ền thông đưa ra, đồng thời đáp ứng nhu cầu, tâm lý công chúng Từ đó, hiệu truyền tải thơng tin cao Ví dụ: Trước kia, báo chí thường tuyên truyền chủ trương, đường lối Đảng, sách, pháp luật Nhà nước từ nội dung văn khơ khan, khiến cơng chúng khó tiếp cận Tuy nhiên, ngày hoạt động báo chí truyền thơng đa dạng chất lượng ngày nâng cao Do vậy, thay tờ báo đăng tải nội dung chủ trương, đường lối Đảng, sách, pháp luật Nhà nước người làm báo biết cách khéo léo đan xen nh ững vi ệc làm cụ thể, hoạt động tích cực cá nhân, tổ chức thực tốt chủ tr ương, sách Từ giúp cơng chúng hiểu, thấy thực tốt chủ trương làm làm việc Minh chứng cụ thể: Cũng tuyên truyền chủ trương đền bù, tái định cư Nhà nước, người làm báo khéo léo dẫn dắt đưa thông tin trường hợp tự nguyện di dời, góp đất làm đường Từ đó, cơng chúng dễ dàng thấy việc làm đúng, ý nghĩa theo ch ủ tr ương c Nhà nước để làm theo lan tỏa thành phong trào tích cực tồn xã hội Làm điều hiệu truyền thơng mang l ại l ớn có ý nghĩa theo tôn tờ báo nguyện vọng công chúng Hay thông tin quy hoạch đất, bảng giá đất cần minh bạch thông tin quy hoạch sử dụng đất, quy hoạch dự án, bảng giá đất phương tiện thông tin đại chúng, trụ sở sinh hoạt cộng đồng, nơi triển khai dự án để tầng lớp nhân dân biết thực Đ ồng th ời l ắng nghe, đối thoại trực tiếp để kịp thời giải nguyện vọng hợp pháp, đáng cơng dân; xử lý, giải vướng mắc, xúc, tạo đồng thuận cao triển khai thực Có thể thấy, lý thuyết thiết lập chương trình nghị không đánh giá hiệu truyền thông thời gian ngắn hãng truyền thơng kiện cụ thể, mà đánh giá hiệu xã hội lâu dài, tổng h ợp tầm vĩ mô ngành truyền thông tạo sau đ ưa hàng loạt tin quãng thời gian dài Ngày nay, quan truyền thơng cần có vận dụng linh hoạt thuyết thiết lập chương trình nghị để đạt hiệu cao Bởi thời điểm, lĩnh vực khác đòi hỏi cách đưa tin khác để vừa đạt hiệu truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng nhu cầu, tâm lý công chúng, từ tạo hiệu ứng truyền thơng 2.2 Lý thuyết đóng khung Lý thuyết đóng khung bao gồm tập hợp khái ni ệm đ ược rút từ xã hội học khoa học truyền thông, nhằm mục đích gi ải thích t ại người tập trung ý họ vào số khía cạnh định c thực tế mà khơng phải khía cạnh khác Ngồi ra, t ại đa s ố cơng chúng lại nhìn thấy theo cách định Trong sách “Steps to an Ecology of Mind”, nhà nhân chủng h ọc Gregory Bateson (1972) lần định nghĩa khái niệm đóng khung “giới hạn không gian thời gian tập hợp thơng điệp tương tác” Có thể nói, lý thuyết đóng khung gắn liền với lý thuy ết thi ết l ập chương trình nghị Cả hai tập trung vào cách làm truy ền thông thu hút ý cộng đồng vào chủ đề cụ thể Tuy nhiên, lý thuy ết đóng khung coi bước tiến cao thuyết thiết lập chương trình nghị cách người làm truyền thông tạo khung thông tin, gi ải thích mơ tả bối cảnh vấn đề đề giành ủng hộ tối đa từ người khác 2.3 Lý thuyết quản trị truyền thông Quản trị truyền thông chuỗi hoạt động nhằm mục đích thi ết l ập, trì truyền thơng hai chiều cải thiện nhìn cơng chúng m ột t ổ chức, chuyển thơng điệp tổ chức đến cơng chúng mục tiêu hiệu Hiệu quản trị truyền thơng đo lường hình ảnh tổ chức khách hàng nhớ đến qua hoạt động truyền thông giúp tăng mức độ nhận biết hiểu biết công chúng tổ chức Quản trị truyền thông khái niệm mẻ, coi lĩnh vực xuất kỷ nguyên số Tuy nhiên, dù thời đại nào, hoạt động quản trị truyền thông ln vận hành, khác hình thức thể - Chủ thể quản trị Chủ thể quản trị thơng tin phản hồi báo chí quan báo chí quan phối hợp Mỗi phản hồi công chúng, hết phải quan báo chí trân trọng Các quan báo chí tổ chức quản trị thơng tin phản hồi cơng chúng phải đảm bảo nhanh chóng, chân thực, khách quan, tơn trọng cơng chúng Bên cạnh đó, cần ý xây dựng hình thức tương tác khác để tạo đa dạng, sinh động, việc xây dựng chương trình tương tác mở để công chúng dễ dàng phản hồi thông tin Cơ quan báo chí xử lý thơng tin phản hồi phải đảm đảm tính định hướng thơng tin Phản hồi q trình cung cấp thơng tin, gi ải thích, bình luận, hướng dẫn nhận thức cơng chúng, thống nhận thức nhằm đến thống hành động chung cộng đồng, mục tiêu chung Nội dung quản trị Các nội dung xử lý thông tin phản hồi chun mục báo chí có tính đa dạng tất lĩnh vực đời sống xã hội, là: Kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, quốc phịng, an ninh, đối ngoại mà m ỗi c quan báo chí xây dựng, định hướng chuyên mục Đối với nội dung kinh tế: Phản hồi công chúng thường tập trung phản ánh mặt tích cực hạn chế, tồn ều hành quản lý kinh tế Nhà nước, ngành; việc thực sách kinh tế địa phương; giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm ều hành, sản xuất kinh doanh nước Đối với nội dung trị: Phản hồi công chúng thường t ập trung vào đường lối, chủ trương Đảng ta lãnh đ ạo h ệ th ống trị tồn xã hội Bên cạnh đó, nêu bất c ập, khuy ết ểm đ ể Đảng ta sửa chữa, góp phần tích cực vào cơng tác xây dựng, chỉnh đốn Đ ảng; tham gia bảo vệ tảng tư tưởng Đảng; đấu tranh, phản bác l ại nh ững quan điểm sai trái, thù địch đối tượng phản động, hội trị Trên lĩnh vực: văn hóa, xã hội, quốc phịng, an ninh, đối ngoại nội dung phản hồi công chúng tập trung vào mặt tích c ực, đồng thời rõ mặt nhiều hạn chế; sở đó, hiến kế cho Đảng, Nhà nước ta nhiều cách làm hay, mơ hình hiệu đê lãnh đạo, điều hành xã hội cách khoa học, phù hợp với xu phát triển giới, đồng thời giữ vững định hướng xã hội chủ nghĩa Những nội dung quản trị thông tin phản hồi công chúng, quan báo chí phải giữ vững tơn chỉ, mục đích có tính định hướng dư luận xã hội theo chi ều h ướng tích cực, góp phần xây dựng Đảng, xây dựng đất nước ngày m ột ph ồn vinh, phát triển Báo chí chủ thể phản ánh đời sống xã hội, khơi nguồn, t ạo d luận xã hội đó, có vai trị khơng thể thay th ế đ ịnh h ướng d lu ận xã hội Đó tập trung nỗ lực nhận thức xã hội vào việc nhận thức m ột vấn đề thực hoạt động xã hội Báo chí đ ịnh h ướng thông tin định hướng dư luận xã hội thông tin đ ịnh h ướng vi ệc tiếp nhận thông tin cho công chúng Đây trách nhi ệm tr ị, trách nhi ệm xã hội người làm báo Hằng ngày, công chúng tiếp nhận khối lượng thông tin tràn ngập từ nhiều nguồn có thơng tin khơng kiểm chứng Mặt khác có phận cơng chúng “đói thông tin”, cần cung cấp thông tin cách có định hướng Nội dung định hướng thơng tin nhu cầu khách quan từ cấp lãnh đạo, quản lý xã hội từ phía cơng chúng Mỗi chuyên mục xuất để đảm nhiệm mảng đề tài đinh Cơ quan báo chí tạo nhiều chun mục có chất lượng thu hút đông đảo công chúng quan tâm Chuyên mục mang tính ổn đ ịnh, định kỳ, liên tục thường xuyên Thực thể cho thấy chuyên mục có tính thời sự, tính chiến đấu thường tạo cho quan báo chí c ch ỗ đứng riêng lịng cơng chúng Chun mục cịn có vai trị quan trọng việc góp phần tạo nên nội dung, phong cách riêng quan báo chí Bởi vậy, để thu hút đáp ứng nhu cầu đông đảo công chúng, người làm báo cần không ngừng đổi nâng cao chất l ượng c chuyên mục II Khả áp dụng lý thuyết quản lý truyền thông Những lý thuyết có ảnh hưởng định truyền thơng tồn cầu Cịn Việt Nam, nhận thấy giao thoa, k ết h ợp c nhiều lý thuyết khác nhằm phục vụ cho công đổi mới, phát triển đất nước, phát triển người Lý thuyết thiết lập chương trình nghị khơng đánh giá hiệu truyền thông thời gian ngắn hãng truyền thơng đ ối v ới m ột s ự kiện cụ thể, mà đánh giá hiệu xã hội lâu dài, tổng hợp tầm vĩ mô ngành truyền thông tạo sau đưa hàng lo ạt b ản tin quãng thời gian dài Ngày nay, quan truyền thơng cần có vận dụng linh hoạt thuy ết thiết lập chương trình nghị để đạt hiệu cao Bởi m ỗi th ời ểm, lĩnh vực khác đòi hỏi cách đưa tin khác đ ể v ừa đ ạt đ ược hiệu truyền thông đưa ra, vừa đáp ứng nhu cầu, tâm lý cơng chúng, từ tạo hiệu ứng truyền thơng III Lịch sử nghiên cứu truyền thông Những nhà nghiên cứu truyền thông tiêu biểu gồm Marshall McLuhan, Stuart Hall, Ien Ang Jean Baudrillard Bài viết Walter Benjamin vào năm 1936 với tựa đề “The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction” (Tác phẩm nghệ thuật thời đại tái sản xuất khí) đánh dấu mở đầu việc nghiên cứu quan hệ phương tiện truyền thông đại văn hoá Ở nước Anh, vào năm 1960, nghiên cứu truyền thông gi ảng dạy khoa tiếng Anh Vào thời điểm đó, ngành khoa học thường giảng dạy bậc cao đẳng hay trường kỹ thuật chưa dạy trường đại học, trừ trường hợp ngoại lệ Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa đương đại, Đại học Birmingham năm 1964, Richard Hoggart Vào năm 1970, Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa đương đại tập trung nghiên cứu vào mối quan hệ truyền thông quyền lực Dưới lãnh đạo Stuart Hall, người tiếng với mơ hình mã hố/giải mã, Trung tâm thực nghiên cứu quan trọng lĩnh vực nghiên cứu truyền thông mối quan hệ văn khán giả Trong vài thập kỷ vừa qua, nghiên cứu truyền thông đại chúng thường quan tâm đến vấn đề hiệu truyền thông, đặc biệt mối quan hệ bạo lực phim thái độ q khích ngồi đ ời thực Bài viết David Gauntlett năm 1998 “Ten Things Wrong With the Media Effects Model" (Mười sai lầm với mơ hình hiệu truyền thông) nêu vấn đề mà nhà nghiên cứu trước ông m ắc ph ải; tác phẩm viết sau đó, Gauntlett đề xuất phương pháp nghiên cứu sáng tạo người tham gia mời tạo chương trình truyền thơng, q trình tự thể thân cho giúp tìm hiểu sâu v ề đặc điểm tâm lý ẩn sâu cá nhân ... loại sau: - Thơng điệp đích thơng điệp chiến dịch truyền thông hướng tới - Thông điệp cụ thể (có thể gọi thơng điệp phận) loại thơng điệp cấu thành thơng điệp đích chiến dịch truyền thông - Thông... thể, nhìn thấy trực quan - Thông điệp ẩn loại thơng điệp mà nhận biết cần phải tư tích cực, lực trừu tượng hố, cảm nhận tinh tế chí liên tưởng với vấn đề kinh tế - văn hoá - xã hội đặt Quản lý thông... biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học - kỹ thu ật mã hoá theo hệ thống ký hiệu Hệ th ống ph ải đ ược c ả bên phát bên nhận chấp nhận có chung cách viết - tức có khả giải mã Tiếng nói, chữ viết,