Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty cổ phần dịch vụ chuyển phát thông minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT THÔNG MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực Họ tên: PGS.TS Nguyễn Quốc Họ tên: Nguyễn Thị Lan Phương Thịnh Bộ môn: Quản trị thương hiệu HÀ NỘI, 2022 Lớp: K55T3 Mã sinh viên: 19D220177 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh LỜI CẢM ƠN Mọi thành công sống gắn liền với sợ hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập giảng đường Đại học, theo đuổi đam mê Thương hiệu mình, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ đến từ q Thầy Cơ, gia đình bạn bè Để hồn thành khóa luận này, lời cảm ơn xin gửi tới PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, thầy trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ vơ tận tình q trình thực đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn tới anh Thái Cao Nguyên – Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh nói riêng Ban lãnh đạo Cơng ty nói chung cho phép tạo điều kiện thuận lợi để thực tập học hỏi quý Công ty Kính chúc Anh, Chị Cơng ty ln dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công đưa Công ty phát triển ngày vững mạnh Lời cảm ơn cuối xin gửi đến tập thể quý Thầy Cô Khoa Marketing – Trường Đại học Thương Mại với tri thức tâm huyết để truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu, làm hành trang giúp chúng em tự tin để sẵn sàng tiến bước vào đường nghiệp Kính chúc q Thầy Cơ mạnh khỏe, đạt nhiều thành nghiệp cao quý, giữ nhiệt huyết để tiếp lửa cho tương lai hệ sinh viên chúng em Em xin chân thành cảm ơn! SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh MỤC LỤC SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Bảng Biểu đồ Hình DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Tên viết tắt Ý nghĩa Shippo Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông Minh CBCNV Cán công nhân viên Snappy Express Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát nhanh Snappy VNPost Bưu điện Việt Nam SF Express Shunfeng Express ZTO Express Zhongtong Express SEO Hoạt động tối ưu thứ hạng từ khóa SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế toàn cầu hóa tạo cho quốc gia doanh nghiệp nhiều hội mở rộng thị trường, phát triển kinh tế đặt không thách thức khó khăn Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thích hợp để nâng cao lực cạnh tranh, khẳng định vị thị trường nước quốc tế Khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ thường lựa chọn thương hiệu hàng hóa, dịch vụ tiếng, thương hiệu quen thuộc với khách hàng tạo cảm giác tin tưởng hơn, việc phát triển thương hiệu vô quan trọng Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam có bước việc xây dựng chiến lược triển khai điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng Phát triển thương hiệu thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất, điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ rộng rãi, đồng thời nâng cao nhận biết khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Được thành lập từ năm 2016, Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh trải qua năm hoạt động lĩnh vực vận chuyển hàng hóa đạt thành cơng định với thương hiệu chủ lực Shippo Tuy nhiên năm đầu hoạt động, phần lớn hoạt động chủ yếu mà ban lãnh đạo công ty hướng tới phục vụ cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ Cho đến nay, sản phẩm dịch vụ công ty với thương hiệu chủ lực Shippo đánh giá cao từ khách hàng Tuy nhiên, tập trung nhiều cho sản phẩm, quan tâm đến hoạt động marketing thương hiệu trở thành nguyên nhân khiến thương hiệu Shippo Công ty cịn biết đến, kết kinh doanh chưa tương xứng với tiềm sản phẩm Đây điều mà Công ty cần cải thiện thời gian tới, mà thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường mà công ty kinh doanh Xuất phát từ tình hình công ty, em định lựa chọn đề tài “Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Cơng ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” xuất năm 2009 Nhà xuất Lao động Xã hội – Chủ biên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CN Nguyễn Thành Trung: SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Đưa mơ hình khái qt thương hiệu, cung cấp kiến thức thương hiệu quản trị thương hiệu giúp cho nhà quản lí hiểu rõ vai trò thương hiệu doanh nghiệp, từ hạn chế rủi ro khơng đáng có Cuốn sách viết góc nhìn đa chiều, phân tích học thành cơng từ doanh nghiệp trước, đưa nhận định khách quan chân thực thương hiệu Đây tài liệu vô bổ ích dành cho nhà quản trị thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp tài liệu bổ ích dùng để giảng dạy cho chuyên ngành kinh tế, marketing, thương hiệu, (Theo Thương hiệu với nhà quản lý, 2009) Giáo trình “Quản trị thương hiệu” xuất năm 2018 Nhà xuất Thống kê– Chủ biên PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh: Tiếp cận thương hiệu góc nhìn tư chiến lược, cung cấp kiến thức thương hiệu quản trị thương hiệu, tài liệu giảng dạy đặc thù chuyên ngành quản trị thương hiệu trường đại học (Theo giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018) Ngồi tài liệu thống cịn có nhiều tài liệu thương hiệu nói chung điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng sinh viên khóa cũ trường Đại học Thương Mại: Sinh viên Đào Quang Nam - khóa luận tốt nghiệp: “Giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho Cơng ty TNHH nhựa đường Petrolimex”’ khóa luận đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mơ, từ đánh giá bất ổn biến động khó lường thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu Cơng ty TNHH nhựa đường Petrolimex, từ đưa giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Cơng ty TNHH nhựa đường Petrolimex Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cơng ty TNHH cung ứng thiết bị khách sạn Hồn Mỹ” - Bùi Thị Thúy Hằng – Trường Đại học Thương Mại: Phân tích thực trạng điểm mạnh, điểm yếu cơng tác hồn thiện phát triển thương hiệu công ty TNHH cung ứng thiết bị khách sạn Hồn Mỹ, từ đưa giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho cơng ty 2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi Không nước, mà giới thương hiệu sớm quan tâm nghiên cứu nhiều chuyên gia tiếng Một số sách tiếng thương hiệu như: Cuốn “Branding 4.0” xuất năm 2017 Nhà xuất Lao động – Chủ biên Philip Kotler, dịch giả Linh Vũ: Đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu thời đại Marketing 4.0; làm để thương hiệu doanh nghiệp SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh bật, dễ nhớ khó quên xã hội bùng nổ thơng tin Bên cạnh đó, “Branding 4.0” cịn giúp độc giả rà sốt lại bước phát triển ngành marketing, để người đọc có kiến thức vững vàng trước thử nghiệm sáng tạo táo bạo, bắt kịp xu (Theo Branding 4.0, 2017) Cuốn sách “Xây dựng thương hiệu mạnh” D.A.Aaker năm 1996 NXB “Báo trí tự do” New York đưa vấn đề thương hiệu, phân tích trường hợp xây dựng thương hiệu mạnh, truyền thông thương hiệu cách thức quản lý thương hiệu mạnh (Theo Xây dựng thương hiệu mạnh, 1996) Cuốn “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” xuất năm 2014 Nhà xuất Lao động Xã hội – Chủ biên Douglas B Holt: Từ phân tích thương hiệu biểu tượng thành cơng giới từ đưa ngun tắc tạo nên thành cơng đó, giúp doanh nghiệp học hỏi ứng dụng nguyên tắc vào cơng tác làm thương hiệu cơng ty (Theo Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, 2014) Đây nguồn tài liệu bổ ích, đáng tin cậy dùng làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu khác thương hiệu nói chung điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng Các câu hỏi nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu xoay quanh vấn đề điểm tiếp xúc thương hiệu doanh nghiệp, cụ thể thương hiệu Shippo Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh Bắt đầu từ việc nghiên cứu thực trạng cơng ty từ đưa giải pháp giúp cơng ty hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Để định hướng hướng nghiên cứu đề tài đưa giải pháp phù hợp với cơng ty, cần trả lời câu hỏi sau: - Thực trạng xây dựng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Shippo có thành tựu hạn chế gì? - Giải pháp phù hợp cho cơng tác xây dựng hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Shippo? Mục tiêu nghiên cứu 4.1 Mục tiêu chung Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm Shippo Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh 4.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Thứ hai, phân tích đánh giá thực trạng việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh, từ đưa kết luận mặt thành công, hạn chế nguyên nhân Thứ ba, nghiên cứu phương hướng phát triển công ty thời gian tới, dự báo triển vọng thị trường, từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài Những vấn đề lý luận thực tiễn hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ Shippo Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh 5.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Về khơng gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh địa bàn Hà Nội - Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh giai đoạn 2019 – 2021 đề phương hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Shippo cho giai đoạn 2022 – 2025 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập liệu - Thu thập liệu sơ cấp Phương pháp quan sát: Quan sát hoạt động, công việc cán cơng nhân viên phịng, hành vi ứng xử nhân viên với với khách hàng Từ đó, ghi nhận thông tin cần thiết, phục vụ cho đề tài nghiên cứu Phương pháp khảo sát khách hàng Nội dung vấn: Khảo sát điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh Cách thức điều tra: Làm mẫu phiếu Google biểu mẫu khảo sát khách hàng kênh trực tuyến - Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu thu thập từ giáo trình, báo cáo khóa luận tài liệu tham khảo khác báo, đánh giá, ý kiến phản hồi khách hàng, website Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 Công ty Cổ phần SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Dịch vụ chuyển phát Thông minh phịng kế tốn cung cấp, sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh phịng nhân cung cấp 6.2 Phương pháp phân tích xử lý liệu - Phương pháp thống kê: Các liệu sau thu thập tổng hợp, xử lý phân tích dựa phần mềm Excel - Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thơng minh, sau đưa nhận định thành công, hạn chế nguyên nhân - Phương pháp so sánh đối chiếu: Dùng sở lý luận áp dụng cho thực tiễn để đưa giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển phát Thông minh Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Một số vấn đề lý luận tiếp xúc thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh Chương 3: Đề xuất giải pháp điểm tiếp xúc cho dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh SV: Nguyễn Thị Lan Phương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PHẦN 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 1.1.1 Khái quát chung thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ngày trở nên phổ biến Việt Nam Không đối tượng người kinh doanh, nhà nghiên cứu, chuyên gia… mà khách hàng quan tâm đến thương hiệu nhiều lựa chọn tiêu dùng Cũng có nhiều định nghĩa khác cho khái niệm thương hiệu Vậy thương hiệu hiểu nào? Theo tác giả David A.Aaker sách “Building Strong Brands” năm 1999: Thương hiệu lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng tương tác khách hàng tiêu dùng sản phẩm Theo tác giả Philip Kotler sách “Marketing Management” tái năm 2013: Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế độc đáo, dự kết hợp có ý định để xác định hàng hóa, dịch vụ người bán nhóm người bán để phân biệt cạnh tranh với đối thủ Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung đề cập “Thương hiệu với nhà quản lý” xuất năm 2009, nhà xuất trị Quốc gia: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ chủng loại doanh nghiệp khác, hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu thuật ngữ có nội hàm rộng, khơng bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa – dịch vụ nhãn hiệu mà bao gồm dấu hiệu khác âm thanh, màu sắc,… Trên thực tế thương hiệu nhận biết qua trực giác thị giác Dấu hiệu trực giác dấu hiệu tiếp nhận thơng qua giác quan, thông qua dấu hiệu trực giác, người tiêu dùng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp cách dễ dàng Bên cạnh đó, dấu hiệu trực giác quan trọng để thương hiệu pháp luật bảo hộ trước cạnh tranh không lành mạnh đối thủ Dấu hiệu tri giác cảm nhận an toàn, tin cậy, hình ảnh khác biệt vượt trội giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm Các dấu hiệu tri giác mang tính vơ hình, hình ảnh sản phẩm – dịch vụ tâm trí người tiêu dùng dẫn dắt dấu hiệu trực giác 10 SV: Nguyễn Thị Lan Phương ... trạng điểm tiếp xúc thương hiệu cho dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh Chương 3: Đề xuất giải pháp điểm tiếp xúc cho dịch vụ vận chuyển Công ty Cổ phần dịch vụ chuyển. .. TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CHO DỊCH VỤ 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần dịch vụ chuyển phát Thông Minh 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ chuyển. .. trọng điểm tiếp xúc thương hiệu vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu 1.2.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu Có thể phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu theo tiêu chí khác nhau: - Dựa vào điểm tiếp xúc: