0576 mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng lĩnh vực y tế

BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCMối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng lĩnh vực y tế The relationship between customer value co creation behavior, satisfaction and loyalty in h.

Nguyễn N D Phương cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 5-21 Mối quan hệ hành vi đồng tạo sinh giá trị, hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực y tế The relationship between customer value co-creation behavior, satisfaction and loyalty in healthcare industry Nguyễn Ngọc Duy Phương1*, Lê Đình Minh Trí1, Võ Tường Huân1, Trần Quốc Cường2, Trịnh Thị Thùy Dương2 Trường Đại học Quốc tế - Đại học Quốc gia TP.HCM, Việt Nam Bệnh viện Quận Thủ Đức, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: nndphuong@hcmiu.edu.vn THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.15.3.1329.2020 Ngày nhận: 12/05/2020 Ngày nhận lại: 29/05/2020 Duyệt đăng: 02/06/2020 Từ khóa: hành vi đồng tạo sinh giá trị, hài lòng khách hàng, lòng trung thành, bệnh viện Keywords: TÓM TẮT value co-creation behavior, customer satisfaction, loyalty, hospital Nguyễn N D Phương cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 5-21 Nghiên cứu tiến hành để làm rõ tính liên quan hành vi đồng tạo sinh giá trị, hài lòng lòng trung thành khách hang lĩnh vực y tế Hành vi đồng tạo sinh giá trị khái niệm hành vi tham gia khách hàng, đề cập đến hành vi bắt buộc (trong vai trò) để đồng sáng tạo giá trị thành công (Yi & Gong, 2013) Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Lịng trung thành khách hàng xem lòng tin khách hàng, ưu tiên lựa chọn sản phẩm lặp lại lần sử dụng sau đó, đồng thời thơng qua truyền miệng tích cực Dữ liệu nghiên cứu liệu sơ cấp khảo sát trực tiếp 405 bệnh nhân bệnh viện Thủ Đức Nghiên cứu sử dụng phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để ước lượng mối quan hệ Kết nghiên cứu chứng minh hành vi tham gia người bệnh hay thành phần (hành vi có trách nhiệm, hành vi giao tiếp, hành vi tìm kiếm thơng tin hành vi chia sẻ thơng tin) có mối quan hệ thuận chiều đến hài lòng lòng trung thành khách hàng ABSTRACT The study aims to investigate the relationship between customer value co-creation behavior, satisfaction and loyalty in healthcare industry Value co-creation behavior is defined customer participation behavior, which refers to required (in-role) behavior necessary for successful value co-creation (Yi & Gong, 2013) Customer satisfaction is an overall customer attitude towards a service provider Customer loyalty is expressed through trustworthiness, selective and repeatable action, and positive word of mouth The primary data were collected through self- administered survey questionnaire from 405 inpatients at Thu Duc District hospital The study is estimated by employing structural equation modeling (SEM) The findings show that both value co- creation behavior and its elements (information seeking, information sharing, responsible behavior, and personal interaction) have a positive influence on customer’s satisfaction and loyalty 1 Giới thiệu Trong thời kì hội nhập nay, vai trị ngành y tế việc đảm bảo sức khỏe cho người dân vơ to lớn Bất kì ai, dù giàu hay nghèo, quan tâm đến sức khỏe thân có sức khỏe làm nên thứ Ngày nay, điều kiện sống thu nhập bình quân đầu người cải thiện tăng trưởng đáng kể, bệnh nhân ý nhiều đến chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh Do đó, nâng cao hài lịng bệnh nhân nhằm giữ chân bệnh nhân cũ thu hút thêm người bệnh yếu tố đặt lên hàng đầu tất bệnh viện tổ chức khám, chữa bệnh khác Đây chắn thị trường cạnh tranh gay gắt bệnh viện việc chiếm hài lòng bệnh nhân Y tế ngành riêng biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng người Trong năm qua, ngành y tế cải thiện cách tích cực, nhắm đến nhiệm vụ cao tất nghiệp chăm sóc sức khỏe người dân hài lòng người bệnh Từ ngày 01/10/2017, tất bệnh viện công lập trực thuộc TP HCM bắt đầu thực chế tự chủ hoàn toàn tài chính, cho bước ngoặt thay đổi quan trọng ngành y tế nước ta Các bệnh viện chủ động cải tổ máy hoạt động đồng thời đại hóa sở vật chất, trang thiết bị y tế nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ, ví dụ như: xây dựng, sửa chữa sở hạ tầng khang trang, đầu tư nâng cấp trang thiết bị đại, cải cách thủ tục hành chính, thay đổi tác phong làm việc, tập huấn nâng cao kỹ giao tiếp cán nhân viên ngành y tế để gia tăng hài lòng người bệnh thân nhân người bệnh trình khám chữa bệnh sở Vì lí đó, bệnh viện công lập bắt buộc phải cải cách công tác quản lý, công tác xây dựng kế hoạch, thay đổi phương hướng hoạt động cho phù hợp với nhu cầu bệnh nhân, nỗ lực việc nâng cao chất lượng khám chữa bệnh hướng tới hài lòng người bệnh, để phát triển thương hiệu họ gia tăng lực cạnh tranh lành mạnh bệnh viện để giữ chân, làm người bệnh cảm thấy hài lòng tiếp tục chọn sở lần khám, chữa bệnh Sự hài lòng, lòng trung thành người bệnh lĩnh vực y tế chủ đề nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu Nhiều nghiên cứu tiến hành để tìm hiểu định nghĩa, cấu trúc, tác động yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng lòng trung thành bệnh nhân như: nghiên cứu bối cảnh nước Lee, Lee, Kang (2012), Astuti Nagase (2016) nhà nghiên cứu nước quan tâm đến vấn đề nghiên cứu nước Tran (2014), H T M Nguyen (2014), T T Le (2017), Huynh (2018) Hầu hết nghiên cứu Việt Nam cho thấy mối quan hệ nhân tố chất lượng dịch vụ y tế bệnh viện hài lòng, lòng trung thành bệnh nhân sở khám, chữa bệnh Hơn nữa, nhiệm vụ quản lý chất lượng dịch vụ bệnh viện để nâng cao hài lòng, lòng trung thành bệnh nhân bệnh viện chủ động phụ trách với trách nhiệm bên cung cấp dịch vụ Các cấp lãnh đạo ngành y tế chưa nhìn vai trị tham gia đóng góp khách hàng/người bệnh q trình khám bệnh, chữa bệnh thơng qua hành vi tham gia để tạo nên giá trị dịch vụ với bệnh viện Thực tế giới chứng minh đồng tạo sinh việc khách hàng với sở khám, chữa bệnh đóng góp q trình cung cấp dịch vụ để tạo dịch vụ chăm sóc tốt nhằm mục đích nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng (Grönroos & Voima, 2013; Vargo & Lusch, 2008) Các nhà nghiên cứu Roser, Samson, Humphreys, Cruz-Valdivieso (2009) giải thích đồng tạo sinh giá trị đạt khách hàng có vai trị chủ động liên kết với bên cung cấp dịch vụ Liên kết giúp khách hàng người đồng tạo hiệu việc đạt kết thành công dịch vụ Có thể nói rằng, đồng tạo sinh giá trị thực thông qua liên kết bên cung cấp dịch vụ khách hàng việc sử dụng nguồn lực kết hợp (Grönroos & Voima, 2013; Sweeney, Danaher, & McColl- Kennedy, 2015) Đồng tạo sinh giá trị yếu tố cần thiết lĩnh vực y tế yêu cầu tham gia nhiều bên liên quan trình phục vụ bệnh nhân (Carrubbo, Bruni, Cavacece, & Tartaglione, 2015) Hiện nay, bệnh nhân bệnh viện thường tham gia vào trinh khám, chữa bệnh theo hướng dẫn bác sĩ điều trị để ghi nhận tình trạng sức khỏe ngày Sự hỗ trợ bệnh nhân phần thiết yếu để đồng tạo sinh giá trị đạt thành công từ phía thơng qua phương thức trao đổi kiến thức kỹ (Lee, 2017) Trong nghiên cứu Eldh, Ekman, Ehnfors (2006) cho bệnh nhân hỗ trợ tích cực họ có quyền đưa ý kiến liên quan đến phương án điều trị định việc lựa chọn chữa trị Nếu bệnh nhân cảm thấy hứng thú việc hỗ trợ hài lịng với vai trị sẳn sàng tương tác với nhân viên y tế để đạt kết điều trị tốt (Yi & Gong, 2013) Tương tự, Bitner, Faranda, Hubbert, Zeithaml (1997) mơ tả vai trị khác bệnh nhân việc chăm sóc sức khoẻ, tham gia người bệnh tạo hỗ trợ hiệu đóng góp đáng kể vào chất lượng dịch vụ, hài lịng giá trị họ Tình trạng tâm lý, sức khỏe hài lòng bệnh nhân bác sĩ cải thiện đáng kể nhờ vào tham gia họ trình điều trị thơng qua hình thức chia sẻ thơng tin để đưa định (Bottorff et al., 1998; Rafii, Soleimani, & Seyed-Fatemi, 2010; Tutton, 2005) Nắm rõ bệnh nhân phải tham gia trình điều trị để đạt kết điều trị chăm sóc sức khỏe tốt điều quan trọng khơng cá nhân họ mà cịn quan trọng bệnh viện quan quản lý nhà nước Để đánh giá, nghiên cứu cách nghiêm túc khoa học, nhằm làm tăng thêm hành vi tham gia bệnh nhân trình khám chữa bệnh, qua làm bệnh nhân thêm hài lòng khám, chữa bệnh; đồng thời giữ chân thu hút thêm bệnh nhân trở mục tiêu thiết thực Bên cạnh đó, bệnh viện Quận Thủ Đức bệnh viện xếp hạng bệnh viện tuyến quận, huyện hạng I nước, có điểm số đứng đầu khối bệnh viện quận, huyện Thành phố Hồ Chí Minh dựa kết kiểm tra chất lượng bệnh viện hàng năm Bên cạnh đó, Bệnh viện Quận Thủ Đức cịn nơi đăng ký khám chữa bệnh ban đầu, thực sách thơng tuyến bảo hiểm y tế tồn quốc Vì vậy, Bệnh viện khơng khám chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe cho người dân địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà cịn tiếp nhận lượng người dân tỉnh, thành khác Bình Dương, Đồng Nai, tỉnh Miền Tây số tỉnh lân cận Do đó, nghiên cứu thực Bệnh viện Quận Thủ Đức không bị hạn chế đối tượng bệnh mặt bệnh đa dạng, thể tính khái qt đối tượng nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi đồng tạo sinh giá trị Tuy tham gia khách hàng trình đáp ứng dịch vụ áp dụng nhiều ngành dịch vụ (Chuang & Chen, 2015; Delpechitre, Connelly, & Chaker, 2018; Tommasetti, Troisi, & Vesci, 2017; Vega-Vazquez, Revilla-Camacho, & Cossío-Silva, 2015) ngành y tế nói chung đặc biệt Y tế Việt Nam nói riêng tham gia chưa áp dụng phổ biến Hành vi đồng tạo sinh giá trị (hành vi tham gia người bệnh) thành phần quan trọng việc thiết kế lại quy trình chăm sóc sức khỏe áp dụng thành cơng vào số khía cạnh chăm sóc người bệnh lĩnh vực y tế Sự tham gia người bệnh ngày tăng khuyến nghị để gia tăng tính an tồn cho bệnh nhân (Allegranzi et al., 2007) Một quan điểm cho hành vi tham gia vào định điều trị đưa vấn đề sức khỏe người bệnh (Thompson, 2007) Ở góc nhìn khác, tham gia bệnh nhân có nghĩa tham gia việc chia sẻ thông tin, cảm xúc làm theo dẫn cán y tế (Rafii et al., 2010) Hành vi tham gia bệnh nhân việc định điều trị bày tỏ ý kiến phương án điều trị khác nhau, bao gồm chia sẻ thông tin, cảm xúc, dấu hiệu chấp nhận hướng dẫn đội ngũ y tế Theo tìm hiểu tác giả nghiên cứu Yi Gong (2013) nghiên cứu đề xuất thang đo hành vi đồng tạo giá trị khách hàng thông qua nghiên cứu thực nghiệm Kết thu chứng minh tính thực tiễn phù hợp thang đo Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu khác có liên quan đến tham gia khách hàng sử dụng thang đo Yi Gong (2013) ngành dịch vụ bao gồm dịch vụ y tế như: nghiên cứu Revilla-Camacho, VegaVázquez, Cossío-Silva (2015) tìm hiểu ảnh hưởng hành vi tham gia hành vi công dân khách hàng việc thực dịch vụ đến doanh thu; nghiên cứu H N Le (2016) tác động tham gia bệnh nhân ảnh hưởng đến hài lịng bệnh nhân thơng qua giá trị cảm nhận ngành y khoa; nghiên cứu Huynh (2018) mức độ ảnh hưởng hành vi đồng tạo giá trị hài lòng, lòng trung thành bệnh nhân Từ nghiên cứu trên, tác giả đề nghị sử dụng thang đo kết hợp để đánh giá hành vi tham gia bệnh nhân: phần trích từ thang đo hành vi đồng tạo giá trị Yi Gong (2013) phần lại trích từ thang đo Huynh (2018) Đồng thời, xác định nhân tố hành vi tham gia bệnh nhân lĩnh vực y tế bao gồm: hành vi tìm kiếm thơng tin, hành vi chia sẻ thơng tin, hành vi trách nhiệm tương tác cá nhân, cụ thể: (1) Hành vi tìm kiếm thơng tin tồn hành động khách hàng việc tìm kiếm thông tin để làm rõ yêu cầu dịch vụ đáp ứng nhu cầu nhận thức khác (Yi & Gong, 2013) Khách hàng phải có quyền truy cập vào thông tin liên quan đến phần chủ yếu dịch vụ mà họ nhận Kiến thức tạo điều kiện cho tham gia khách hàng trình đồng tạo giá trị (2) Hành vi chia sẻ thông tin hành động người bệnh chia sẻ thông tin với nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe thơng qua hành vi mơ tả tình trạng triệu chứng họ, chia sẻ thông tin lịch sử cách điều trị bệnh bày tỏ muốn theo đuổi liệu pháp quy trình cụ thể (Gallan, Jarvis, Brown, & Bitner, 2013) Tuy nhiên, tất bệnh nhân thực hành hành vi mức độ Khi hỏi, số người số họ khơng chuẩn bị để cung cấp tất thông tin cần thiết cho bác sĩ Điều kiến thức hạn chế cảm xúc tiêu cực dẫn đến việc chia sẻ thơng tin khơng diễn khơng xác Do đó, có khác biệt phạm vi hành vi tham gia bệnh nhân Yi Gong (2013) nhấn mạnh khách hàng không chia sẻ thông tin phù hợp, kết dịch vụ khơng mong đợi (3) Hành vi có trách nhiệm đề cập đến hoạt động hợp tác khách hàng yêu cầu sử dụng dịch vụ (Yi & Gong, 2013) Trong lĩnh vực y tế, hành vi có trách nhiệm thể việc hợp tác với nỗ lực chẩn đoán bác sĩ (Gallan et al., 2013) (4) Tương tác cá nhân liên quan đến mối quan hệ khách hàng nhân viên, điều thiết yếu cho thành công việc đồng tạo giá trị (Yi & Gong, 2013) Sự gắn kết mối quan hệ cá nhân khách hàng nhân viên dựa lịch sự, thân thiện tôn trọng đặc điểm thiết yếu cho thành cơng q trình đồng tạo giá trị 2.2 Khái niệm hài lịng người bệnh Có nhiều khái niệm khác hài lịng khách hàng có nhiều tranh luận định nghĩa Nhiều nhà nghiên cứu cho hài lòng khác biệt kì vọng khách hàng cảm nhận thực tế nhận (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996) Sự hài lòng khách hàng cảm nhận tổng quan khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng lại với khác biệt khách hàng mong muốn họ thực cảm nhận được, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark & Albinsson, 2004) Đối với hài lịng bệnh nhân, đến có nhiều quan điểm khác Sự hài lòng bệnh nhân thể qua quan hệ người bệnh y bác sĩ đội ngũ chăm sóc sức khỏe (Zyzanski, Hulka, & Cassel, 1974) Một số nhà nghiên cứu khác Mohan Kumar (2011) lại nghiên cứu hài lịng bệnh nhân từ góc độ cảm xúc, cảm nghĩ nhận thức người bệnh dịch vụ sử dụng sở khám chữa bệnh Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu cho hài lòng bệnh nhân mức độ tương đồng kỳ vọng bệnh nhân dịch vụ khám, chữa bệnh lý tưởng kết thực tế bệnh nhân nhận (Singh, 1989) Ở Việt Nam, cách thức tiếp cận Bộ Y tế khảo sát hài lòng bệnh nhân dựa khái niệm này, nghiên cứu tác giả sử dụng quan điểm 2.3 Khái niệm lòng trung thành người bệnh Lòng trung thành khách hàng tài sản vơ hình có giá trị mà tổ chức sở hữu, lòng trung thành thể qua hành vi thái độ khách hàng lợi cạnh tranh quan trọng cơng ty, tập đồn (Cossío-Silva, Revilla-Camacho, Vega- Vázquez, & Palacios-Florencio, 2016) Người tiêu dùng quay lại nhiều lần để mua dịch vụ từ công ty xem khách hàng trung thành ty (Bitner, 1990; Ennew & Binks, 1996) Chahal (2008) lập luận lịng trung thành bệnh nhân đo lường ba thành phần là: sử dụng lại nhà cung cấp cho điều trị, sử dụng lại nhà cung cấp cho phương pháp điều trị khác giới thiệu nhà cung cấp cho người khác Thực tế ngành y tế nước ta giai đoạn hoạt động trì bệnh viện phụ thuộc vào tin tưởng lựa chọn bệnh nhân Với sách cho phép thơng tuyến khám chữa bệnh theo chế độ bảo hiểm y tế lựa chọn sở khám chữa bệnh người dân khơng cịn bị hạn chế theo vùng, miền, khu vực hay vị trí địa lý nói chung mà người dân có quyền tự lựa chọn nơi khám điều trị phù hợp theo ý muốn cá nhân Khi đó, lịng trung thành bệnh nhân mà bệnh viện vun đắp tài sản quý báu, nhân tố thiết yếu tạo nên lợi cạnh tranh, đảm bảo phát triển vững mạnh bệnh viện Nghiên cứu đánh giá lòng trung thành bệnh nhân hai vấn đề: lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ Cụ thể nữa, lòng trung thành bệnh nhân thể qua tin tưởng, hành động ưu tiên lựa chọn lặp lại vào lần sau, đồng thời kết hợp với truyền miệng tích cực khuyến nghị người quen lựa chọn sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh bệnh viện 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Trong thị trường mở cửa tự cạnh tranh điều cần thiết vững mạnh phát triển thành công cơng ty xây dựng giữ mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mình, cách tốt để đạt điều ln lắng nghe đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời làm tăng tin tưởng khách hàng dành cho tổ chức (Lee et al., 2012) Nghiên cứu Gallan cộng (2013) xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu để đánh giá theo kinh nghiệm tình cảm cụ thể tham gia khách hàng trình trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ ảnh hưởng đến nhận thức nhà cung cấp dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy tham gia khách hàng chất lượng dịch vụ chất trung gian, có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng H N Le (2016) phát tác động hành động gặp gỡ dịch vụ tham gia khách hàng vào trình tương tác để tạo giá trị, dẫn đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu Chen Wang (2016) khẳng định tham gia khách hàng có liên quan tích cực đến ba giá trị (giá trị hưởng thụ, giá trị kinh tế giá trị quan hệ), điều dẫn đến hài lòng khách hàng toàn hệ thống; hài lòng hệ thống ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng cơng ty hài lòng khách hàng hệ thống cơng ty có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Các giá trị mà khách hàng cảm nhận thông qua tham gia họ ảnh hưởng tích cực đến hài lịng hệ thống cơng ty có tác động đến lịng trung thành khách hàng Dựa sở lý thuyết khái niệm nghiên cứu khảo sát sơ lượt lý thuyết nghiên cứu có liên quan, nhận thấy hành vi tham gia bệnh nhân tác động tích cực đến hài lịng lịng trung thành bệnh nhân Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 H2 sau: H1: Hành vi tham gia bệnh nhân tác động tích cực đến hài lịng bệnh nhân H2: Hành vi tham gia bệnh nhân tác động tích cực đến lịng trung thành bệnh nhân Có nhiều nghiên cứu khẳng định mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lịng khơng làm giảm việc khiếu nại mà gia tăng lòng trung thành khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), làm tăng ý định mua lặp lại (Gotlieb, Grewal, & Brown, 1994), mang lại hiệu tài tốt (Fornell, 1992) Khách hàng có hài lịng cao có nhiều khả mua hàng hoá dịch vụ cung cấp tổ chức (Gronholdt, Martensen, & Kristensen, 2000) Nghiên cứu Astuti Nagase (2016) hình thành phát triển khung nghiên cứu định nghĩa lòng trung thành bệnh nhân tổ chức chăm sóc sức khoẻ, mối quan hệ lịng trung thành hài lòng bệnh nhân với số yếu tố khác chuyển đổi nhà cung cấp, mối quan hệ Tương tự, nghiên cứu Platonova, Kennedy, Shewchuk (2008) tìm tác động tích cực hài lịng bệnh nhân tới lịng trung thành họ dịch vụ chăm sóc sức khỏe Đã có số nghiên cứu lấy bối cảnh nước ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ khám chữa bệnh bệnh viện TP HCM (Lam, 2017; H T M Nguyen, 2014; Tran, 2014) Kết nghiên cứu khẳng định hài lịng có tác động tích cực cách đáng kể đến lịng trung thành bệnh nhân Do đó, hài lịng xem thành phần ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Đo lường mức độ hài lòng khách hàng quan trọng, đặc biệt ngành y tế (Friesner, Neufelder, Raisor, & Bozman, 2009) Bệnh viện nỗ lực làm gia tăng hài lòng bệnh nhân, qua giữ vững phát triển số lượng bệnh nhân trung thành bệnh nhân hài lòng với dịch vụ, khám chữa bệnh bệnh viện có xu hướng tái sử dụng (xem lại mua lại) Qua đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H3: Sự hài lòng bệnh nhân tác động tích cực đến lịng trung thành bệnh nhân Sự hài lòng bệnh nhân Hành vi tham gia bệnh nhân Lịng trung thành bệnh nhân Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Quy trình thực thơng qua bước khảo cứu khái niệm, nghiên cứu liên quan để xây dựng mơ hình nghiên cứu Sau đó, tham khảo kế thừa công cụ từ nghiên cứu trước để đề xuất thang đo sơ 10 Nguyễn N D Phương cộng Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 521 Thang đo yếu tố hành vi đồng tạo sinh giá trị bệnh nhân gồm 14 biến hiệu chỉnh từ thang đo Yi Gong (2013) Huynh (2018); thang đo hài lòng người bệnh gồm biến kế thừa từ Tran (2014) T T Le (2017); thang đo lòng trung thành người bệnh gồm biến dựa theo Tran (2014), H T M Nguyen (2014) Lam (2017) Sau đó, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo đưa thang đo thức Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia quản lý y tế, bao gồm trưởng đơn vị nghiên cứu khoa học, trưởng phịng chăm sóc khách hàng trưởng phịng quản lý chất lượng bệnh viện Thủ Đức Sau điều chỉnh theo ý kiến chuyên gia, thang đo hành vi tham gia sử dụng cho nghiên cứu định lượng gồm 15 biến quan sát cụ thể sau: hành vi tìm kiếm thơng tin tăng biến, hành vi chia sẻ thông tin giảm biến gộp biến, hành vi trách nhiệm tăng biến hành vi giao tiếp giữ nguyên biến Các chuyên gia đồng ý giữ nguyên thang đo hài lòng lòng trung thành bệnh nhân Đồng thời, để đảm bảo tính rõ ràng dễ hiểu cho đối tượng khảo sát, nghiên cứu vấn thử 20 người khám chữa bệnh ngoại trú phòng khám bệnh viện Người bệnh tham gia khảo sát hỏi mức độ dễ hiểu rõ ràng câu hỏi, sau cho nhận xét tính phù hợp câu hỏi so với trải nghiệm hành vi thực tế thân bệnh nhân Kết tất thang đo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành khảo sát thức Quy trình khảo sát, tác giả tổ chức tập huấn, hướng dẫn cho điều tra viên, cách thu thập thông tin Trước tiến hành điều tra, đối tượng vấn điều tra viên giải thích rõ mục đích, ý nghĩa việc khảo sát, xin ý kiến đồng ý tham gia nghiên cứu vấn hướng dẫn cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời Người bệnh điều tra viên vấn trực tiếp bảng câu hỏi đựợc thiết kế sẵn phòng khám bệnh viện Quận Thủ Đức Sau hoàn thành xong bảng hỏi cách điền trực tiếp câu trả lời vào bảng hỏi, người bệnh trả lại cho điều tra viên Tính đến thời điểm nghiên cứu, có 420 người tham gia nghiên cứu, nhiên số phiếu hợp lệ đạt 405 phiếu, tỷ lệ đạt 96,4% Có 4,6% số phiếu khơng hợp lệ với lý người bệnh tham gia không hết vấn, người bệnh tự trả lời bảng câu hỏi khơng đầy đủ Phân tích xử lý số liệu sử dụng công cụ SPSS 20.0 AMOS 21.0 với kỹ thuật thống kê mô tả liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm tra mối quan hệ biến kiểm tra ước lượng mơ hình phương pháp Bootstrap (T D Nguyen & Nguyen, 2011) Kết luận 4.1 Thống kê mô tả Kết mẫu liệu thu thập cho thấy giới tính, tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính bệnh nhân nữ cao hơn, chiếm 58% Về địa điểm sinh sống, tỷ lệ bệnh nhân cư trú tỉnh, thành khác 39,5% tỷ lệ bệnh nhân cư trú TP HCM 60.5% Về nhóm tuổi, nhóm bệnh nhân có độ tuổi từ 18-30 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều (tỷ lệ 38%) Tiếp đến nhóm 31 - 50 tuổi chiếm 32,4%, thấp nhóm 50 tuổi với 29,6% Hầu hết bệnh nhân sử dụng thẻ BHYT đăng ký sử dụng dịch vụ y tế, thống kê thể 2/3 (84,9%) bệnh nhân tham gia bảo hiểm y tế, có 15,1% không tham gia Lý chủ yếu mà bệnh nhân lựa chọn bệnh viện để điều trị đăng ký BHYT ban đầu bệnh viện với 46,4%, tiếp đến thân/người thân điều trị chiếm tỷ lệ 28,6%, bạn bè giới thiệu 8,9% thấp từ sở y tế khác chuyển đến chiếm 3,1% Người trả lời vấn đánh giá cao hành vi trách nhiệm nhóm hành vi tham gia người bệnh (3.76) Hành vi giao tiếp đánh giá tốt (3.70), hành vi chia sẻ thông tin (3.64) cuối hành vi tìm kiếm thơng tin (3.60) Bệnh nhân hài lòng với việc khám chữa bệnh (3.62), HL4 cho định khám chữa bệnh bệnh viện đắn đánh giá cao Đồng thời, bệnh nhân thể lòng trung thành với bệnh việc cao (3.94) với biến quan sát TT4 lựa chọn BV có nhu cầu khám chữa bệnh đánh giá cao 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Nghiên cứu phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo thành phần hành vi đồng tạo sinh giá trị, thang đo hài lòng lòng trung thành bệnh nhân Kết phân tích cho thấy tất thang đo thành phần hành vi đồng tạo sinh giá trị đảm bảo độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.829 - 0.876 Tất hệ số tương quan biến thành phần biến tổng lớn 0.3 Độ tin cậy thang đo hài lòng lòng trung thành người bệnh đảm bảo lần lược 0.866 0.889 Kết phân tích độ tin cậy thang đo cụ thể sau: Bảng Kết phân tích độ tin cậy thang đo Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số (CA) loại biến Ông/Bà hỏi người quen biết thông tin bệnh TKTT1 viện 6,360 0,719 0,830 Ơng/Bà tìm kiếm thơng tin vị trí bệnh viện TKTT2 6,475 0,704 0,836 Ơng/Bà ý cách đăng kí khám bệnh thông tin dịch vụ bệnh viện từ người bệnh khác TKTT3 6,394 0,718 0,830 Ơng/Bà có thường xun tìm hiểu thơng tin bệnh viện website mạng xã hội TKTT4 7,437 0,765 0,824 CSTT1 3,482 0,685 0,766 Ơng/Bà trình bày đầy đủ tình trạng bệnh tật, triệu chứng lịch sử bệnh cho nhân viên y CSTT2 tế 3,479 0,731 0,719 Ông/Bà trả lời đầy đủ câu hỏi bác sĩ để họ chẩn đốn điều trị xác CSTT3 3,706 0,647 0,803 HVTN1 9,545 0,762 0,814 Ông/Bà tuân thủ đầy đủ lời khuyên bác sĩ/điều dưỡng (chế độ ăn uống, điều cần HVTN2 tránh) 11,089 0,634 0,847 Ông/Bà chủ động theo dõi giai đoạn trình điều trị 10,859 0,644 0,844 Thang đo/Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Mã hóa Hành động tìm kiếm thơng tin (α = 0.867) Hành vi chia sẻ thông tin (α = 0.829) Ơng/Bà nói rõ dấu hiệu, triệu chứng cho nhân viên tiếp đón (nhân viên đăng ký) Hành vi có trách nhiệm (α = 0.864) Ơng/Bà thực tất yêu cầu bác sĩ, điều dưỡng HVTN3 Thang đo/Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Mã hóa Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số (CA) loại biến Ông/Bà chấp hành yêu cầu người nhà chấp hành nội quy bệnh viện/Khoa điều trị HVTN4 11,148 0,617 0,851 Ơng/Bà sẵn sàng tốn chi phí khám chữa bệnh HVTN5 9,693 0,765 0,813 Ông/Bà cư xử lịch sự, tử tế với bác sĩ, điều dưỡng HVGT1 3,624 0,758 0,829 Ơng/Bà thể tơn trọng với nhân viên y tế HVGT2 3,707 0,755 0,831 Ơng/Bà khơng cư xử thô lỗ với nhân viên y tế HVGT3 3,632 0,772 0,816 Ơng/Bà hài lịng khám chữa bệnh bệnh viện HL1 8,089 0,744 0,818 Mong đợi Ông/Bà dịch vụ khám chữa bệnh bệnh viện cung cấp đáp ứng HL2 8,184 0,687 0,841 Ông/bà hài lòng với bệnh viện bệnh viện khác HL3 8,420 0,672 0,847 Ông/Bà cho định khám chữa bệnh bệnh viện đắn HL4 8,008 0,763 0,810 Ông/Bà nghĩ đến bệnh viện có nhu cầu khám chữa bệnh TT1 6,509 0,764 0,855 Ơng/Bà nghĩ khách hàng trung thành bệnh viện TT2 6,474 0,751 0,860 Ông/Bà tiếp tục sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh bệnh viện TT3 6,396 0,763 0,855 Ông/Bà lựa chọn BV có nhu cầu khám chữa bệnh TT4 6,445 0,750 0,860 Hành vi giao tiếp (α = 0.876) Sự hài lòng người bệnh (α = 0.866) Lòng trung thành người bệnh (α = 0.889) Nguồn: Tính tốn tác giả 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Trong bước phân tích nhân tố khám phá tất 23 thang đo đảm bảo độ tin cậy đưa vào phân tích, nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Principal Axis Factoring với phương pháp quay Promax Kết phân tích nhân tố khám phá nhóm thang đo hành vi đồng tạo sinh giá trị loại thang đo TKTT4 khơng đảm bảo giá trị hội tụ Kết phân tích cho thấy có nhân tố rút trích từ thang đo hành vi đồng tạo sinh giá trị là: hành vi có trách nhiệm (HVTN), hành vi giao tiếp (HVGT), hành vi tìm kiếm thơng tin (TKTT) hành vi chia sẻ thông tin (CSTT) Kết phân tích thang đo hài lịng bệnh nhân (HL) lòng trung thành bệnh nhân (TT) giử nguyên thang đo ban đầu Khi tiến hành phân tích thang đo tổng thể bao gồm tất biến quan sát, nghiên cứu thu kết là: hệ số KMO = 0.933, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0.000, có nhân tố rút trích với trị số eigenvalue nhân tố thứ = 1.055 tổng phương sai trích = 72.980% Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo tổng thể Pattern Matrixa Biến quan sát Nhân tố HVTN1 872 HVTN5 798 HVTN4 696 HVTN2 677 HVTN3 631 TT3 879 TT1 826 TT4 779 TT2 723 HL4 854 HL1 823 HL2 750 HL3 666 HVGT3 872 HVGT2 804 HVGT1 786 TKTT1 852 TKTT2 740 TKTT3 713 CSTT2 869 CSTT1 728 CSTT3 715 Nguồn: Tính tốn tác giả 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định Để tìm hiểu mối quan hệ yếu tố hành vi đồng tạo sinh giá trị, hài lòng lòng trung thành bệnh nhân, hoạt động phân tích nhân tố khẳng định, mơ hình xây dựng gồm biến tiềm ẩn Kết CFA thang đo có trọng số biến quan sát đạt chuẩn cho phép có ý nghĩa thống kê với giá trị p nhỏ 0,05 Như biến quan sát dùng để đo lường thành phần thang đo đạt giá trị hội tụ Kết CFA cho thấy mơ hình có 194 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square = 200,096 với p = 0,367, nhiên chi-square/df = 1,031 đạt yêu cầu < số mơ hình phù hợp với liệu thị trường (CFI = 0,999, TLI = 0,999 RMSEA = 0,009) Mơ hình đo lường phù hợp với liệu khơng có tương tác sai số đo lường nên đạt tính đơn ngun Hình Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nguồn: Tính tốn tác giả Tiếp theo, để phân tích mối quan hệ hành vi đồng tạo sinh giá trị, hài lòng lòng trung thành bệnh nhân, ba cấu trúc xây dựng mơ hình HVTG, HL TT Trong đó, hành vi đồng tạo sinh giá trị cấu trúc bậc cao gồm bốn cấu trúc bậc thấp hành vi có trách nhiệm (HVTN), hành vi giao tiếp (HVGT), hành vi tìm kiếm thông tin (TKTT) hành vi chia sẻ thông tin (CSTT) Kết cho thấy mơ hình có bậc tự df = 202, mơ hình phù hợp với liệu thị trường với số đánh giá cụ thể: Chỉ tiêu Chi-square/df = 1,015