Nghiên cứu định lượng chính thức 14
- Bảng câu hỏi chính thức sau khi đã được điều chỉnh theo kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp trên phạm vị rộng với cácKHCN đến giao dịch tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố là Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội.
- Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu với phân phối tần số theo các đặc điểm về giới tính và độ tuổi.
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo được thực hiện thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp Principal axis factoring và phép quay Promax.
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Cụ thể, Phân tích CFA trong mô hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình, các chỉ số đánh giá thường sử dụng là Chi- square (CMIN); Chỉ số GFI, AGFI, CFI; Chỉ số Tucker&Lewis; Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Do đó, trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu một mô hình được nhận các giá trị GFI, AGFI >= 0.8 (Forza và Filippini, 1998; Greenspoon và Saklofske, 1998), TLI, CFI > 0,9 (Bentler&Bonett, 1980); CMIN/df
< 2, một số trường hợp CMIN/df có thể bằng 3 (Carmines&McIver, 1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường hay tương thích với dữ liệu thị trường
- Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Tương tự như trong phân tích CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được cho là phù hợp với dữ liệu thị trường khi được nhận các giá trị GFI, AGFI >= 0.8 (Forza và Filippini, 1998; Greenspoon và Saklofske, 1998), TLI, CFI > 0.9 (Bentler&Bonett, 1980); CMIN/df
< 2, một số trường hợp CMIN/df có thể bằng 3 (Carmines&McIver, 1981);RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990).
Đóng góp mới của đề tài 16
❖ Đóng góp mới về mặt lý luận
Thứ nhất, việc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) bao gồm cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, tính đổi mới trong lĩnh vực NHTT hầu như chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT Trong khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT Thêm vào đó, khi ý định lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng sẽ thúc đẩy việc lựa chọn dịch vụ này của KHCN.
Thứ hai, trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem xét sự khác biệt về yếu tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT và việc lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm KHCN khác nhau về giới tính và độ tuổi. Thêm vào đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của KHCN như một biến điều tiết tác động của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT đến việc lựa chọn dịch vụ NHTT Nghiên cứu đã cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng nữ giới bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn là khách hàng nam giới Đồng thời, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30, sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn các nhóm khách hàng trong độ tuổi dưới 18, từ 30 đến 42 tuổi và trên 42 tuổi Ngoài ra, một kết quả đáng chú ý khác là khi KHCN có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT đến việc lựa chọn dịch vụ này.
❖ Đóng góp mới về mặt thực tiễn
Trên cơ sở kết quả ước lượng mô hình, nghiên cứu đề xuất được các hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM Việt Nam, bao gồm: Thứ nhất, tăng cường công tác quảng bá thương hiệu ngân hàng và dịch vụ sản phẩm của ngân hàng; Thứ hai, phát triển chất lượng dịch vụ và xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an toàn, bảo mật cho khách hàng; Thứ ba, xây dựng chính sách khách hàng thông qua việc phân loại, nhóm khách hàng để phục vụ tốt nhất cho tường nhóm, loại khách hàng ứng với từng dịch vụ sản phẩm; Thứ tư, đẩy mạnh đa dạng hóa dịch vụ sản phẩm, đẩy mạnh việc cung cấp chéo sản phẩm để tăng tiện ích cho khách hàng; Thứ năm, cần nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ thông qua việc đơn giản hóa thủ tục, các thao tác đơn giản dễ thực hiện, dễ nhớ, dễ thực hiện và đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng; Thứ sáu, các hàm ý quản trị khác nhằm nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ, giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng và nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến 19
Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của internet và các phương tiện viễn thông, công nghệ thông tin đã làm thay đổi các phương thức dịch vụ tài chính và cấu trúc của thị trường tài chính toàn cầu Từ cuối những năm 90, các ứng dụng tài chính trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến diện mạo của ngành ngân hàng thế giới bằng cách tạo ra các giao dịch có sự tương tác liên tục giữa khách hàng, ngân hàng và các công ty liên kết Dịch vụ NHTT hoạt động tương tự như các dịch vụ ngân hàng truyền thống Điều khác biệt chính là cách khách hàng truy cập thông tin và tài khoản của họ, thực hiện giao dịch bằng cách sử dụng máy vi tính chứ không phải giấy tờ Dịch vụ NHTT có vai trò quyết định đối với sự tồn tại lâu dài của ngân hàng trong thế giới thương mại điện tử ngày nay đã được các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới quan tâm như:
Mohammad Taleghani (2013) định nghĩa, NHTT là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể sử dụng "tại nhà" và bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet hầu hết mọi sản phẩm của ngân hàng hiện nay Trong dịch vụ NHTT, các giới hạn về thời gian và địa lý đã được loại bỏ, khách hàng có thể truy cập vào tài khoản của họ gần như mọi lúc, mọi nơi So với Home banking thì Internet banking mang tính thiết thực hơn vì đối với dịch vụ Home banking khách hàng cần phải tải phần mềm thích hợp để có thể kết nối với ngân hàng tại nhà.
Shaikh (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT là các ứng dụng dịch vụ ngân hàng được truy cập thông qua thiết bị viễn thông điện thoại di động và máy tính … để thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn… và các giao dịch phi tài chính khác, như cung cấp thông tin sản phẩm, yêu cầu về số dư…NHTT cung cấp nhiều lợi ích cho các tổ chức tài chính như tạo thêm thu nhập, mở rộng cơ sở tiêu dùng, giảm chi phí và cải thiện hoạt động.
Phạm (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT cho phép khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản thẻ ngân hàng của mình, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn qua mạng internet Các giao dịch này có thể thực hiện trên máy tính, điện thoại, hoặc thông qua mạng Internet NHTT là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của NHĐT Dịch vụ NHTT đề cập đến một hệ thống mà khách hàng có thể truy cập vào tài khoản của họ thông qua trang web của ngân hàng mà không phải thông qua các hình thức khác như gửi thư, fax, chữ ký…Đây là hình thức mà khách hàng có thể thực hiện các dịch vụ ngân hàng như xem số dư, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn ngay tại nhà hoặc nơi làm việc.
Tóm lại, sự phát triển gần đây trong công nghệ, mạng internet và các phương tiện viễn thông trên toàn cầu là cơ sở ra đời dịch vụ NHTT NHTT là dịch vụ ngân hàng giúp người dùng có thể truy cập bất cứ lúc nào vào tài khoản ngân hàng. Người dùng dễ dàng sử dụng các giao dịch, kiểm tra chi tiết tài khoản của họ, nhận báo cáo ngân hàng và thanh toán hóa đơn từ bất cứ đâu Sự ra đời của NHTT có tác động to lớn đến sự thay đổi xã hội và cách thức thương mại cá nhân trong dài hạn, qua đó sẽ đóng góp cho hoạt động thương mại trên quy mô lớn.
2.1.2 Đặc điểm của ngân hàng trực tuyến
Theo Yibin Mu (2003), NHTT là dịch vụ ngân hàng với 3 tính năng đặc trưng:
Tính năng thông tin: các thông tin sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được cung cấp trên một máy chủ độc lập hay thông qua mạng nội bộ Rủi ro tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ và mạng nội bộ của ngân hàng Mặc dù ít rủi ro nhưng máy chủ hay trang web của ngân hàng cũng có thể bị tấn công, dẫn đến bị thay thế hoặc sửa đổi Rủi ro đáng quan tâm đối với loại hình NHTT là khả năng bị tấn công dưới hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung.
Tính năng trao đổi thông tin: cho phép sự tiếp xúc giữa hệ thống ngân hàng và khách hàng Sự giao tiếp này được giới hạn ở mức truy cập vào tài khoản để xem số dư, xem thông tin cá nhân mà không bao gồm các giao dịch chuyển tiền.
Một số dịch vụ được cung cấp như: truy vấn thông tin tài khoản; truy vấn thông tin chi tiết các giao dịch của tài khoản theo khoản thời gian; xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất, cập nhật dữ liệu cá nhân…Hình thức này rủi ro cao hơn do các máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng.
Tính năng giao dịch: Chức năng này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, vay, gởi tiết kiệm…Đây là chức năng tương đối rủi ro cao và cần phải được kiểm soát chặt chẽ.
2.1.3 Rủi ro của ngân hàng trực tuyến
Rủi ro giao dịch là nguy cơ phát sinh hoặc đang phát sinh gây ảnh hưởng thu nhập và vốn của ngân hàng phát sinh do sự gian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin (Featherman và Pavlou, 2002; Bhatnagar, 2000; Vijayasarathy, 2002; Jarvenpaa và Todd, 1996) Trong bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào do ngân hàng cung cấp, đều có rủi ro giao dịch, được che giấu trong việc tạo và sản xuất sản phẩm, xử lý giao dịch, ước tính và phân phối hệ thống, độ phức tạp của sản phẩm và môi trường kiểm soát nội bộ Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mức độ rủi ro giao dịch cao, đặc biệt là quá trình phân phối các sản phẩm không được lên kế hoạch, thực hiện và giám sát đầy đủ, thông qua hai loại rủi ro: Độ tin cậy dịch vụ và rủi ro bảo mật: Nghiên cứu của Fain và Roberts
(1997); Mattila (2002) chỉ ra rằng các NHTM cung cấp hàng hóa và dịch vụ qua Internet có thể gặp rủi ro nếu họ không thể cung cấp dịch vụ ủy thác khách hàng chính xác, kịp thời và hiệu quả Khách hàng giao dịch qua NHTT thường ít kiên nhẫn trước những thiếu sót của ngân hàng và mong muốn sản phẩm luôn có sẵn và trang web sẽ dễ sử dụng Nhiều nhà nghiên cứu cũng lưu ý rằng bảo mật là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ NHTT (Laforet và Li, 2005).
Rủi ro tấn công trực tuyến: Rủi ro giao dịch còn xuất hiện khi có các cuộc tấn công, thâm nhập vào máy tính và hệ thống mạng của ngân hàng (Soroor, 2006;
Suoranta 2003; Laukkanen và Lauronen, 2005) Hậu quả của cuộc tấn công và thâm nhập là không thể lường trước được, có thể chỉ là một sự mất mát thông tin cá nhân hoặc cũng có thể là một vụ đánh cắp tài khoản với giá trị vô cùng lớn Có nhiều kiểu tấn công trực tuyến Các cuộc tấn công trực tuyến có thể nhằm vào các đối tượng khác nhau Kẻ tấn công có thể khai thác những điểm yếu trong hệ điều hành hoặc thâm nhập bất hợp pháp vào trang web trong thời gian ngắn và ngăn cản cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Kuisma, 2007; Black, 2001) Rủi ro giao dịch cũng được đặt ra bởi các cuộc tấn công, thâm nhập máy tính và truy cập không được phép vào mạng lưới ngân hàng (Soroor, 2006; Suoranta, 2003; Laukkanen và Lauronen, 2005) Những cuộc tấn công này dẫn đến những tổn hại khó lượng hóa được như mất dữ liệu cá nhân hoặc một tài khoản bị đánh cắp giá trị lớn Rủi ro tấn công trực tuyến tồn tại nhiều hình thức và nhiều đối tượng khác nhau Kẻ xâm nhập có thể lợi dụng các lỗ hổng của hệ điều hành hoặc xâm nhập bất hợp pháp vào trang web trong một thời gian ngắn và ngăn chặn dịch vụ khách hàng (Kuisma, 2007; Black, 2001) Các hình thức tấn công trực tuyến bao gồm:
Nghe lén: Đây là chương trình được sử dụng bởi một máy tính cá nhân để phát hiện từ tổ hợp phím Ứng dụng này sẽ đánh cắp tên và mật khẩu người dùng. Đoán mật khẩu: Sử dụng phần mềm này để kiểm tra tất cả các kết hợp truy cập mạng có thể và tìm ra mật khẩu của người dùng.
Vét cạn: đây là một công cụ để đánh cắp các tin nhắn được mã hóa và sử dụng các công cụ để bẻ khóa và giải mã tin nhắn (tên người dùng, mật khẩu).
Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến 23
2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn
2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn
Khái niệm về sự lựa chọn, đặc biệt là sự lựa chọn của người tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước định nghĩa Nổi bật trong đó có thể kể đến các lý thuyết về việc lựa chọn được phát triển bởi Maslow (1943, 1954,
1970), Wulff (1965), Wahba (1976), Tay và Diener (2011) Theo đó sự lựa chọn là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng để xem xét và đánh giá các phương án lựa chọn nhằm đi đến việc thỏa mãn nhu cầu của họ Một số khái niệm khác có thể kể đến như:
Safiek và cộng sự (2007) mô tả sự lựa chọn là việc ra việc về mua hàng, thanh toán và sử dụng sản phẩm, diễn ra dưới dạng hoạt động trí tuệ và vật chất của người tiêu dùng Hoạt động trí tuệ trong định nghĩa này xác định sự phù hợp của loại sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được lấy từ dữ liệu quảng cáo và trải nghiệm thực tế được đánh giá Hoạt động vật chất của khách hàng liên quan đến việc ghé thăm cửa hàng, đọc hướng dẫn và ghi chú dành chó khách hàng, nói chuyện với nhân viên bán hàng và đặt hàng.
Theo Apena và cộng sự (2011), sự lựa chọn là sản phẩm của một quá trình phức tạp của cảm xúc và trải nghiệm, hành động và môi trường chi phối của các sự việc, hiện tượng diễn ra trong cuộc sống của một cá nhân nào đó Định nghĩa này cho thấy sự lựa chọn của khách hàng là sự pha trộn giữa suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh họ Để hiểu được sự pha trộn này, nhà sản xuất phải hiểu sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào mà người tiêu dùng cần mua, sử dụng và hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến lựa chọn, mua hàng của người tiêu dùng.
Tất cả các định nghĩa trên đều cung cấp những cái nhìn khác nhau về sự lựa chọn của khách hàng, về cơ bản các định nghĩa thống nhất sự lựa chọn là tiến trình mà khách hàng ra quyết định lựa chọn sở hữu, sử dụng một sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm: điều tra, đánh giá, mua, sử dụng hoặc chi tiêu hàng hóa và dịch vụ để Đánh giá các lựa chọn Quyết định lựa chọn Đánh giá sau mua đáp ứng nhu cầu của họ Sự lựa chọn chọn cũng có thể được định nghĩa là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn về việc sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến mua sắm và sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2.2.1.2 Quá trình ra quyết định việc lựa chọn
Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định việc lựa chọn, đánh giá sau mua được khái quát qua tiến trình sau:
Hình 2.1 Tiến trình ra quyết định việc lựa chọn
Nhận biết nhu cầu, đây là bước tiến trình lựa chọn là sự nhận thức về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua tiến trình đánh giá khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu cấp thiết, họ sẽ ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận thức đầy đủ và chính xác về nhu cầu bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ cần Yếu tố này phụ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,… Các nguồn thông tin họ có thể tìm kiếm bao gồm: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…; Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng Kết quả của các hoạt động tìm kiếm này là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.
Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Đánh giá các lựa chọn, hoạt động tiếp theo trong quá trình quyết định việc lựa chọn mua là khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu nhằm tìm ra thương hiệu phù hợp nhất cới khả năng và nhu cầu của họ Người tiêu dùng thường đánh giá thông qua thông tin giá trị thuộc tính hay chức năng của sản phẩm dịch vụ đối với họ gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ mà sử dụng quy tắc này để tìm kiếm sản phẩm thay thế, tức là lựa chọn các thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó.
Quyết định việc lựa chọn, kết thúc các tiến trình tên, người tiêu dùng có một
“bộ nhãn hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Sản phẩm và thương hiệu có giá trị hữu dụng cao nhất với người tiêu dùng sẽ cơ hội lớn nhất được lựa chọn Nhưng lựa chọn không phải là một chỉ số đáng tin cậy của quyết định việc lựa chọn cuối cùng Từ mong muốn đưa ra lựa chọn đến lựa chọn thực tế, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi hai loại yếu tố cản trở: (1) hành vi của người khác và (2) hoàn cảnh, yếu tố không lường trước được Loại bỏ ảnh hưởng của các yếu tố cản trở sự lựa chọn của khách hàng là thách thức tiếp thị cốt lõi trong giai đoạn này Để làm như vậy, các nhà sản xuất cần nghiên cứu nghiêm túc nhu cầu, đồng thời thực hiện hiệu quả các hoạt động tiếp thị và phân phối. Đánh giá sau mua, sau khi mua và sử dụng sản phẩm, sự hài lòng hoặc không hài lòng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo Sự hài lòng hoặc thất vọng của người tiêu dùng là nguyên nhân chính của thái độ và hành động ưu tiên cho sản phẩm dịch vụ đó của khách hàng khi nhu cầu tiếp theo xảy ra và khi người tiêu dùng phân phối kiến thức sản phẩm cho người khác Khi người tiêu dùng không hài lòng, biểu hiện điển hình của họ là: trả lại sản phẩm hoặc tìm thêm thông tin để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại hoặc khách hàng "tẩy chay",tuyên truyền về sản phẩm và thương hiệu kém Tất cả những trường hợp này làm thất bại tiến trình mua hàng liên tục của khách hàng hiện tại và ảnh hưởng xấu đến các khách hàng tiềm năng tương lai Chúng là lời giải thích cho doanh thu của công ty bị "giảm sút" và "lấn sân" các thương hiệu đối thủ Các chuyên gia tiếp thị cho rằng nhận được phản hồi của người tiêu dùng và quan tâm đến chúng là cách nhanh nhất, dễ nhất để hiểu những người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm của họ.
2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng
Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng được phát triển bởi Sheth (1991), giải thích việc tại sao khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn một sản phẩm trong số các sản phẩm, cũng như việc lựa chọn một nhãn hiệu trong số các nhãn hiệu.
Từ khi ra đời, các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực từ công nghiệp đến dịch vụ đã áp dụng lý thuyết này một cách triệt để trong việc quảng bá, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trong lý thuyết này, Sheth (1991) đã đưa ra 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện Các thành phần của lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng sau đó được tiếp tục phát triển bởi Maslow (1943, 1954, 1970), Wulff
Hình 2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng
Giá trị chức năng là những lợi ích mà người lựa chọn thu được từ việc lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng của một lựa chọn thể hiện thông qua các thuộc tính có liên quan đến sự lựa chọn đó như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferbe, 1973) Giá trị chức năng của một lựa chọn được xem là tiền đề để Marshall (1890) và Stigler (1950) phát triển lý thuyết hữu dụng kinh tế hay “con người kinh tế có lý lẽ”.
Giá trị xã hội là tính hữu ích của một lựa chọn thông qua các liên kết với một hoặc nhiều nhóm xã hội khác nhau Giá trị xã hội của một lựa chọn thể hiện thông qua mối liên hệ với các nhóm nhân khẩu học, nhóm kinh tế - xã hội, Tương tự như giá trị chức năng, giá trị xã hội cũng được xem như tiền đề của các lý thuyết sau này được phát triển bởi Warner và Lunt (1941), Veblen, (1899) Hyman (1942); Roger (1962) và Robertson (1967).
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
Điều kiện thuận hình UTAUT với các mô hình lý thuyết khác như lý thuyết TTF, ITM (Faria, 2012).
Chính vì ứng dụng ngày càng rộng và ngày càng có nhiều nhân tố được thêm vào mô hình UTAUT nên Venkatesh và cộng sự (2012) đã phát triển một phiên bản khác của mô hình này là mô hình UTAUT2 bằng việc thêm vào mô hình nguyên bản các nhân tố bao gồm: động lực hedonic (sự vui thích), giá trị chi phí, và thói quen.
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2012)2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Gần đây, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ NHĐT nói chung và NHTT nói riêng được nhiều nhà nghiên cứu trong nước và
Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã Động lực
Tuổi Giới tính Kinh nghiệm Điều kiện thuận Ý định hành vi
Lo lắng Độ tin cậy nhận Ảnh hưởng xã
Hiệu suất tuổi trên thế giới quan tâm dó xu hướng ngành ngân hàng trên toàn thế giới đã thay đổi mạnh mẽ bởi sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số và internet Một số nghiên cứu về vấn đề này có thể kể đến như:
Paul và cộng sự (2008) điều tra cả các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ NHTT (OBS) tại Úc Khung nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, cỡ mấu khảo sát trên 190 khách hàng về nhận thức của họ đối với OBS Mô hình nghiên cứu gồm 61 biến quan sát Trong đó, 12 biến quan sát của thang đo hiệu suất tuổi thọ, 12 biến quan sát của thang đo kỳ vọng nỗ lực, 6 biến quan sát của thang đo ảnh hưởng xã hội, 4 biến quan sát của thang đo điều kiện thuận lợi, 9 biến quan sát của thang đo độ tin cậy nhận thức, 7 biến quan sát của thang đo lo lắng, 4 biến quan sát của thang đo hiệu quả và 4 biến quan sát của thang đo thái độ đối với việc sử dụng OBS Ngoài ra, 3 biến quan sát đã được sử dụng để đo lường Ý định hành vi sử dụng OBS Tất cả các câu hỏi được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu cụ thể.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Paul và cộng sự (2008)
Nguồn: Paul và cộng sự (2008)
Nhận thức dễ dàng sử dụng
Sự sẵn sàng của KH Lựa chọn sử dụng
Uy tín Nhận thức về tính hữu
Kết quả cho thấy mặc dù những người được hỏi tin tưởng mạnh mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi cho các giao dịch tài chính của họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về bảo mật và lo lắng về công nghệ) làm giảm hiệu quả sử sụng OBS Các khuyến nghị đã được đưa ra bao gồm tạo môi trường an toàn, hiệu quả và thuận lợi sẽ thúc đẩy người dùng chấp nhận NHTT.
Amit Shankar (2018) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử đụng dịch vụ Mobile Banking (MB) ở Ấn Độ bằng cách đề xuất khung lý thuyết dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mẫu dữ liệu được thu thập từ 381 người dùng dịch vụ thanh toán MB tiềm năng, thông qua khảo sát gián tiếp (trực tuyến) và trực tiếp Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật phương trình cấu trúc (SEM) Mô hình cụ thể như sau:
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Amit Shankar (2018)
Các kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Uy tín và hiệu quả (SE) có tác động tích cực đáng kể đến ý định lựa chọn Ý định lựa chọn Mobile Banking
Chi phí tài chính Ảnh hưởng xã hội
Dễ dàng sử dụng Tin tưởng
An toàn Hiệu quả thanh toán MB Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khash hàng (PI) không có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán MB. Các kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng, đặc biệt là để hiểu yếu tố trung tâm của người dùng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thanh toán MB.
Sindhu Singh (2017) nghiên cứu thực nghiệm một mô hình giải thích ý định hành vi sử dụng MB trong lĩnh vực ngân hàng Ấn Độ Mô hình này bao gồm sáu thang đo cụ thể là: nhận thức, hiệu quả của phần mềm, ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, bảo mật và niềm tin Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, với mẫu gồm 855 khách hàng của các ngân hàng công, tư nhân, nước ngoài và liên doanh ở Ấn Độ Phương pháp ước lượng được sử dụng là phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc đã được thực hiện với AMOS 16.0 Mô hình cụ thể như sau:
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Sindhu Singh (2017)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập giải thích được 76,9 % của phương sai trong biến phụ thuộc Cụ thể, các yếu tố bảo mật, hiệu quả của phần Ảnh hưởng XH Lựa chọn sử dụng Mobile Banking
Hiệu suất mong đợi mềm, sự dễ sử dụng và chi phí tài chính, theo thứ tự ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định chấp nhận MB của khách hàng.
Saad và cộng sự (2017) điều tra các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT theo cảm nhận của khách hàng của các NHTM Jordan Nghiên cứu áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2, được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2012), để giải thích các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ NHĐT, nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các NHTM Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp Mô hình cụ thể như sau:
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Saad và cộng sự (2017)
Nguồn: Saad và cộng sự (2017)
Mô hình được hiệu chỉnh đã giải thích 0.887 phương sai về lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT Ba yếu tố có ảnh hưởng quan trọng là: tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ NHĐT Hiệu suất kỳ vọng và động lực cảm xúc cá nhân không phải là yếu tố ảnh hưởng đáng kể Tuy nhiên, cả ba yếu tố dự đoán chỉ được kiểm định sự ảnh hưởng khác nhau theo nhóm độ tuổi.
Yếu tố pháp luật (Macro impact of law)
Rủi ro giao dịch (Risk relating online transaction)
Các yếu tố nhân khẩu học (Macro impact of demographic)
Dễ dàng sử dụng (Perceived ease of use)
(Compatibility) Hiệu quả mong đợi (Performance expectancy)
Chấp nhận E- Banking (E-Banking adoption intention) Kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control)
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng NHĐT ở Việt Nam, nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo thử với 50 biến quan sát, có 5 biến bị loại khỏi thang đo với 369 mẫu dữ liệu khảo sát Mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2011)
Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thiết đặt ra của mô hình E-BAM đều được chấp nhận Phân tích đường dẫn cho thấy hệ số xác định R2 tổng thể của mô
Các yếu tố nhân khẩu học
Banking Usage) Ảnh hưởng xã hội Xu hướng sử dụng dịch vụ E- Banking
Khả năng bản thân nhận thức hiệu quả
Tính dễ sử dụng hình EBAM là 0.570, điều đó cho thấy mô hình EBAM giải thích được khoảng 57% những biến động của sự chấp nhận và sử dụng E banking Phân tích hồi quy cho thấy 8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự lựa chọn Ebanking.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đã được thực hiện thông qua 02 phương pháp: định tính và định lượng Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Venkatesh và cộng sự (2012), nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng một dịch vụ mới Tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ không cần nỗ lực về thể chất và tinh thần” Nghiên cứu kỳ vọng rằng một sáng kiến về dịch vụ NHTT dễ sử dụng sẽ khuyến khích các KHCN có thái độ tích cực về công nghệ này và có xu hướng sử dụng nó Mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng của một công nghệ và xu hướng sử dụng nó đã được các nghiên cứu trước đây kiểm định như Apanasevic và cộng sự (2016); Dahlberg và cộng sự (2008); Duane và cộng sự (2014); Kim và cộng sự (2010); Schierz và cộng sự (2010); Viehland và Leong (2010).
Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng trong sử dụng một dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này có thể đến từ các biến sau: dễ sử dụng (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989), độ phức tạp (Thompson và cộng sự, 1991), đơn giản, dễ hiểu (Moore và Benbasat, 1991) Venkateshet (2000) cho thấy khả năng sử dụng internet cũng như các phương tiện công nghệ ngân hàng ở phụ nữ thấp hơn nam giới Morris và Venkatesh (2000), Kleijnen và cộng sự (2004) khẳng định rằng những người trẻ tuổi sử dụng các ứng dụng công nghệ ngân hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.
Theo Davis (1993), hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được mục tiêu trong công việc Hiệu quả kỳ vọng từ một dịch vụ bắt nguồn từ tính hữu ích mà dịch vụ đó mang lại (Davis,
1993) Tính hữu ích là mức độ sử dụng công nghệ cụ thể sẽ mang lại lợi ích khi thực hiện các hoạt động nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2012) Các biến liên quan đến hiệu quả kỳ vọng hay sự hữu ích được đề cập đền từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989) như: tiết kiệm thời gian (Davis, 1993), phù hợp với công việc (Thompson và cộng sự, 1991); thuận tiện (Moore và Benbasat, 1991) và gia tăng năng suất (Compeau và cộng sự, 1999). Venkatesh và cộng sự (2003) cho thấy tính hữu ích là yếu tố quyết định lựa chọn mạnh nhất của ý định lựa chọn dịch vụ NHTT Ngoài ra, mối quan hệ giữa tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN được kiểm duyệt theo giới tính và độ tuổi Venkatesh và cộng sự (2000) đã kết luận rằng việc áp dụng công nghệ ở nam bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi nhận thức cao hơn về tính hữu dụng hoặc hiệu suất của công nghệ Do đó, các nghiên cứu hy vọng rằng đàn ông sẽ có nhiều khả năng sử dụng các dịch vụ NHTT (Dajani, 2011) Tương tự, tuổi tác có tác động đối với mối quan hệ giữa tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN, những khách hàng trẻ tuổi có độ nhạy cao hơn đối với tính hữu ích và lựa chọn dịch vụ NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2000).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2: Hiệu quả kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.
Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và hình ảnh có thể được xây dựng chủ yếu nhờ chất lượng của dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố như: văn hóa, tư tưởng, khẩu hiệu, quan hệ công chúng
(Nitin và cộng sự, 2005) Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tổng quát về dịch vụ của ngân hàng và ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng về dịch vụ và sự lựa chọn của họ (Andreassen và Lindestad, 1998), (Nguyen và Leblanc, 1998).
Trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau khẳng định yếu tố hình ảnh nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng: Hernandez (2007) nghiên cứu về chấp nhận sử dụng Internet banking tại Brazil; Poon (2008) nghiên cứu ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng tại Malaysia; Dasgupta
(2011) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ấn độ; Phạm Long (2013) nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ Ebanking tại Việt Nam.
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.
Cảm nhận rủi ro có tác động quan trọng đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT trong bối cảnh thương mại điện tử Các khía cạnh rủi ro khi sử dụng dịch vụ luôn tiềm ẩn nhưng thường do người sử dụng sơ suất và mất cảnh giác sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sự hài lòng của KH cá nhân Ngày nay, các ngân hàng chú trọng triển khai nhiều giải pháp bảo mật để bảo đảm an toàn cho các dịch vụ thương mại điện tử Nhưng những tiềm ẩn rủi ro giao dịch qua Internet vẫn còn.
Do đó, mức độ bảo đảm an toàn cho các giao dịch qua Internet là một trong những điểm khách hàng quan tâm và e ngại Các nhà nghiên cứu xác định một tập hợp các tính năng đảm bảo an toàn, tránh rủi ro trong dịch vụ điện tử như tốc độ, bảo mật, độ tin cậy, khả năng tiếp cận, tiện lợi, tùy chỉnh và hỗ trợ (Bekhet và Al-alak, 2011;Madu và Madu, 2002; Santos 2003; Joseph và Stone, 2003) Theo Bekhet và Al- alak (2011), mức độ đáng tin cậy đề cập đến việc bảo vệ thông tin, chống lại hoặc không cho phép việc xâm nhập từ bên ngoài An ninh khi sử dụng internet đã từng được xem là mối quan tâm chính của thương mại điện tử và NHTT Đối với khách hàng sử dụng NHTT, thông tin giao dịch của họ rất quan trọng, do đó một khi thông tin bị dò rỉ, họ phải chịu tổn thất rủi ro về kinh tế Do đó, sự sợ hãi từ việc thiếu an toàn là một trong những yếu tố được xác định trong hầu hết các nghiên cứu về sự tăng trưởng và phát triển của thương mại điện tử, trong đó có dịch vụ NHTT.
Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến sự đáng tin và xu hướng hành vi sử dụng NHTT Người sử dụng NHTT rất quan tâm đến bảo mật và phần lớn họ chỉ sử dụng NHTT đều dựa trên sự đáng tin Suganthi và cộng sự (2001) cho rằng sự lo ngại về bảo mật có ảnh hưởng quan trọng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới Nếu dịch vụ NHTT có rủi ro cao, khách hàng sẽ phát sinh tâm lý lo lắng, đây là tâm lý lo âu hay cảm xúc phản ứng khi thực hiện một hành vi cụ thể Sự lo lắng về rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận dịch vụ NHTT, những người có mức độ lo lắng cao sẽ dẫn đến việc tránh xa công nghệ do lo sợ bị mất cắp mật khẩu hoặc lo sợ những sai sót khi sử dụng dịch vụ (Compeau và Higgins, 1995).
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.
Theo Venkatesh và cộng sự (2012), giá trị chi phí là nhận thức so sánh của người dùng về chi phí mà họ phải bỏ ra để sử dụng một dịch vụ với những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại Theo Kotler và cộng sự (2001), chi phí là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) cho rằng giá cao là yếu tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ NH của khách hàng tại Đài Loan.
Liao và Cheung (2002) tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về thái độ của người tiêu dùng đối với Ebanking trên nền Internet cho rằng giá cả và chi phí cho thấy một sự ràng buộc về thực tế sử dụng dịch vụ, phải được tính đến trong kỳ vọng và nhận thức của lợi ích của dịch vụ Internet banking so với chi phí bỏ ra. Ngày nay, các giao dịch trên Internet đang được khách hàng đánh giá cao do lợi thế giá thấp hơn hoặc không có bất kỳ khoản phí nào, cùng với các ưu đãi về giá khuyến khích người tiêu dùng sử dụng DVNH qua internet (Kerem, 2003). Polatoglu và Ekin (2001) xác định rằng người sử dụng Interet banking hài lòng đáng kể với việc tiết kiệm chi phí qua việc sử dụng dịch vụ Internet banking. Sathye (1999) lập luận rằng chi phí không hợp lý của hoạt động Ebanking và phí ngân hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Internetbanking Bên cạnh đó, theo Athanassopuolos và Labroukos (1999) và Karjaluoto và cộng sự (1999), nhân tố giá cả được coi là một tiêu chí quan trọng đối với việc chấp nhận sử dụng DVNH trực tuyến.
Ebanking dựa trên tiết kiệm chi phí đã giúp cung cấp thấp hơn hoặc miễn phí dịch vụ (Gerlach(2000); Jun, Cai (2001) Poon (2008) cũng đưa ra khẳng định phí và lệ phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công trong phát triển dịch vụ E- banking tại các ngân hàng Tuy nhiên nghiên cứu về nhân tố này tại Việt Nàm còn ít được các tác giả nghiên cứu.
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Giá trị chi phí thấp hơn có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ NHTT của KHCN tại các NHTM.
3.2.1.6 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng khác tin tưởng sử dụng một ứng dụng công nghệ cụ thể (Venkatesh và cộng sự, 2003) Các nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân cũng như ganh đua với những người khác Thêm vào đó, họ thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình Ngược lại, người tiêu dùng theo tính tập thể thường tự coi mình là thành viên của một cộng đồng, nhấn mạnh ý kiến của những người khác hay các tiêu chuẩn của nhóm, hòa thuận với những người khác, phục tùng, duy trì các mối quan hệ và quan tâm hơn đến nhu cầu và mong muốn của người khác (Ajzen, 1991; Davis và cộng sự, 1989).
Nghiên cứu định tính
Theo Maxwell (2005), do đặc trưng nghiên cứu theo chiều sâu, kích thước mẫu trong nghiên cứu định tính có thể rất bé (bằng 1) hoặc khá lớn (vài chục trở lên) Việc lựa chọn mẫu không cần tuân theo qui tắc ngẫu nhiên mà cần chú ý đến những đối tượng khảo sát có nhiều khả năng cung cấp thông tin theo yêu cầu của đề tài Các phần tử của mẫu được chọn cần thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn đối tượng để thực hiện nghiên cứu định tính gồm: thứ nhất, các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng; thứ hai, các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hà Nội Cách lựa chọn những thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phi xác suất, tức là sẽ chọn những đối tượng mà người nghiên cứu có mối quan hệ, đã làm việc lâu năm trong ngành hoặc có thể nhờ những thành viên đó mời thêm bạn bè của mình cũng làm việc lâu năm trong ngành tham gia thảo luận Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
- Bước 1: Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước, mục đích của bước này là làm sáng rõ thêm lý thuyết và xây dựng, điều chỉnh, phát triển thang đo Do đó tác giả thực hiện thảo luận dạng nhóm thực thụ (full group) gồm 4 chuyên gia cùng
6 nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội Kết quả bước này thể hiện ở Phụ lục 3.
- Bước 2: Sau khi có được thang đo sơ bộ từ thảo luận nhóm, tiếp tục phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh và phát triển thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu định lượng Các đối tượng tham gia được khuyến khích đưa ra nhận xét và những góp ý chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi và chỉ một vài thay đổi nhỏ (như dấu câu, lỗi chính tả, từ có thể hiểu sai ý) đã được thực hiện trong bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các yếu tố trong mô hình, việc điều tra sơ bộ và phân tích định lượng được thực hiện nhằm đảm bảo độ tin cậy và phù hợp cho các thang đo Để tăng độ tin cậy của thang đo khi vận dụng nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu lớn, tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác) Cụ thể:
- Bước 1: Thu thập dữ liệu để phân tích định lượng sơ bộ với số mẫu nhỏ bằng cách phát ra 170 bảng câu hỏi khảo sát cho KHCN đến giao dịch tại các
NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội (Thống kê số lượng khảo sát tại từng địa phương được trình bày trong Phụ lục 5)
- Bước 2: Ứng dụng phần mềm SPSS 25.0 để phân tích và xử lý dữ liệu, đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo Cụ thể:
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường và một thang đo có giá trị tốt khi nó biến thiên trong khoảng từ 0,70 đến 0,80 Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995 trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, các biến không phù hợp bị loại khi chúng có tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0,3 và không vi phạm giá trị nội dung đồng thời tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên.
+ Phân tích EFA để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) Dùng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax có phương sai trích bé hơn nhưng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn (Gerbing và Anderson, 1988 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012) Bên cạnh đó, theo Nguyễn Khánh Duy (2009), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax,còn nếu sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô.hình.cấu.trúc.tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoayPromax Vì vậy, phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố (eigenvalue) ≥ 1 được dùng cho toàn bộ phân tíchEFA trong nghiên cứu này Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp trích yếu tố Principal Commponent, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue là 1 và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% Dưới đây là một số yêu cầu của phân tích EFA được sử dụng trong nghiên cứu này: Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) tối thiểu phải lớn hơn 0,5,
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, mức chấp nhận là 0,5≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Barlett: Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig