Ứng dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) trong nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng tại các ngân hàng thương mại

Ứng dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) nghiên c ứu hành vi ánh mắt khách hàng ngân hàng thương m ại Trong thời gian qua, nghiên cứu hành vi khách hàng có nh ững bước phát triển nhanh chóng Ngồi nghiên cứu phổ biến hành vi khách hàng nghiên c ứu hài lòng, định sử dụng dịch vụ, trung thành khách hàng , môi trư ờng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương m ại (NHTM) nói riêng cịn muốn hiểu hành vi ánh mắt khách hàng, chẳng hạn, họ muốn biết khách hàng nhìn vào đâu thông ệp quảng cáo, thông điệp từ website ngân hàng; đồng thời, họ muốn biết mối quan hệ hành vi ánh mắt định sử dụng dịch vụ khách hàng.Để trả lời câu hỏi này, cần hiểu hành vi ánh mắt khách hàng Tuy nhiên, tìm hiểu hành vi ánh mắt việc dễ dàng, để nghiên cứu ánh mắt cần có thiết bị phương pháp phù h ợp Bài viết giới thiệu công nghệ thiết bị để theo dõi chuyển động mắt khách hàng Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu số kết từ nghiên cứu sử dụng thiết bị eye tracker (thiết bị theo dõi chuyển động mắt), từ đó, có số trao đổi với nghiên cứu ứng dụng eye tracker hoạt động marketing ngân hàng Giới thiệu Nghiên cứu hành vi khách hàng nh ận quan tâm lớn nhà nghiên cứu marketing Với phát triển hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng, nhiều quy luật phát tổng kết thành sở lý thuyết quan trọng Ví dụ, lý thuyết liên quan đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng trung thành khách hàng, đặc điểm hành vi đối tượng khách hàng khác Tuy nhiên, v ới phát triển thương mại điện tử, giao dịch tảng công nghệ trực tuyến ngày phát triển Từ đó, nảy sinh nhu cầu tìm hiểu kiểu hành vi khác c khách hàng, hành vi ánh mắt Cụ thể, có loạt câu hỏi chưa có câu trả lời rõ ràng, chẳng hạn, khách hàng nhìn vào đâu hình ảnh quảng cáo, khách hàng nhìn vào đâu họ tìm kiếm thơng tin Internet vi ệc họ tập trung nhìn vào thơng tin ảnh hưởng đến hành vi giao dịch họ? Để trả lời câu hỏi trên, việc nghiên cứu hành vi khách hàng theo phương pháp cũ tr nên không hiệu Chẳng hạn, theo phương pháp cũ, để tìm hiểu xem quảng cáo doanh nghiệp có thực thu hút khách hàng hay không, ngư ời khảo sát đưa cho khách hàng xem hình ảnh quảng cáo hỏi họ tập trung nhìn vào v ị trí qu ảng cáo, nhìn bao lâu… Bằng phương pháp này, thông tin thu đư ợc khơng thực đáng tin cậy có nhiều khách hàng trả lời khác với họ thực tập trung nhìn vào, đồng thời, nhiều khách hàng nhớ chi tiết điểm họ nhìn vào Hiện tượng dẫn đến sai số nghiên cứu marketing, khác biệt khách hàng nói khách hàng thực làm Nhờ phát triển công nghệ, khắc phục hạn chế nghiên cứu hành vi ánh m khách hàng, đó, vi ệc phát triển công nghệ eye tracking (theo dõi chuy ển động mắt) bước tiến lớn nghiên cứu hành vi khách hàng V ới xu hướng phát triển thương mại điện tử, hiểu hành vi mắt yếu tố đặc biệt quan trọng digital marketing Bài vi ết giới thiệu công nghệ eye tracker ứng dụng eye tracker nghiên c ứu hành vi ánh mắt khách hàng dịch vụ NHTM Công nghệ thiết bị theo dõi chuyển động mắt Theo dõi chuyển động mắt việc quan sát điểm nơi mắt người tập trung vào chuyển động tia nhìn Thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) thiết bị đo lường vị trí mắt người nhìn vào chuyển động mắt họ Những phát quy luật hành vi chuyển động mắt đánh dấu vào năm 1879, Louis Emile Javal kết luận rằng, mắt người thực khơng đọc dịng chữ trang giấy cách đặn mà họ có xu hướng dừng lại tập trung số từ, số đoạn nhanh chóng lư ớt qua chữ đoạn khác Đến năm 1980, thi ết bị theo dõi chuyển động mắt bắt đầu sử dụng để xem xét tác động quảng cáo Công nghệ máy eye tracker giúp nhà qu ảng cáo xác định đâu điểm thông tin quảng cáo mà khách hàng tập trung nhìn họ tập trung nhìn vào phần Từ năm 2001, hãng công ngh ệ Tobii (Thụy Điển) cho đời thiết bị đại để theo dõi chuyển động mắt, thiết bị ứng dụng để nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng Cho đến nay, có dịng thiết bị Tobii phát tri ển phục vụ cho nghiên cứu chuyển động mắt (Hình 1) Dịng thiết bị thứ nhất, Tobii glasses, thiết kế kính (có gắn camera), khách hàng đeo kính kính có th ể ghi lại toàn ánh mắt họ Chiếc kính ứng dụng với nghiên cứu ánh mắt khách hàng khách hàng chuy ển động Chẳng hạn, siêu thị, cửa hàng bán dược phẩm muốn xếp kệ trưng bày hàng c họ cách hiệu nhất, họ thực nghiên cứu thử nghiệm, đó, u cầu khách hàng đeo kính Tobii mua s ắm giống thật Từ liệu thu được, phần mềm Tobii cho phép tạo đồ nhiệt (Heat map), từ đó, nhà nghiên cứu biết đâu điểm khách hàng nhìn vào nhiều nhất, nhìn bao lâu, đâu ểm khách hàng ý hơn, từ kết đó, đưa giải pháp giúp siêu thị xếp hàng hóa cho phù hợp với hành vi ánh mắt khách hàng Thực tế, sau dùng thiết bị eye tracker nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng, hệ thống siêu thị Woolworth Úc thực việc xếp lại toàn giá hàng hệ thống siêu thị họ Thiết bị thứ hai thứ ba ứng dụng cho nghiên c ứu theo dõi chuyển động mắt khách hàng họ tìm kiếm thơng tin internet Thiết bị thứ hai (hình 2) đư ợc thiết kế hình máy tính (trong đó, có gắn camera để ghi lại chuyển động ánh mắt), thứ ba thiết bị nhỏ gắn vào hình máy tính thơng thư ờng Hai máy ghi lại tất chuyển động mắt bạn khách hàng tìm kiếm xem thơng tin internet Những ứng dụng hữu ích máy eye tracker tạo đồ nhiệt (heat map) đồ tia nhìn (gaze plot) Nhìn vào b ản đồ nhiệt điểm khách hàng tập trung nhìn vào nhiều Nhìn vào đồ tia nhìn biết khách hàng nhìn vào điểm ánh m họ di chuyển quan sát thơng điệp quảng cáo (hình 3) Khơng dễ để hiểu hành vi mắt Tuy nhiên, thấy với phát triển công nghệ theo dõi chuyển động mắt (eye tracking), nhà nghiên cứu marketing doanh nghi ệp hồn tồn thực điều Ví dụ, kết từ nghiên cứu sử dụng công nghệ eye tracking siêu th ị cho thấy, khách hàng có xu hư ớng tập trung nhìn lâu nhiều vào giá bán sản phẩm, (dịng ghi giá hàng b ản đồ nhiệt có nhiều màu vàng đỏ) Bên cạnh đó, qua đồ nhiệt thấy khách hàng tập trung nhìn vào kệ hàng kệ hàng (hình 4) Sau dùng thi ết bị eye tracker để theo dõi ánh mắt người đọc, kết giao diện tờ New york times, khách hàng có xu hướng nhìn vào nhi ều hình ảnh nhìn vào chữ (hình 4) Hai quảng cáo hình có hình ảnh gần giống nhau, khác ánh mắt nhìn gái Kết nghiên cứu dùng eye tracker cho th gái nhìn vào sản phẩm Sunsilk thu hút khách hàng hơn, t ức khách hàng nhìn vào tên sản phẩm nhiều (thể đồ nhiệt có nhiều màu đỏ sản phẩm) Nếu gái khơng nhìn vào s ản phẩm khách hàng khơng nhìn vào tên s ản phẩm (thể đồ nhiệt khơng có màu đỏ sản phẩm) Từ kết luận quảng cáo thứ hiệu (Hình 5) Ứng dụng eye tracker nghiên c ứu hành vi ánh mắt khách hàng khách hàng tìm kiếm thông tin dịch vụ ngân hàng Trong hoạt động quảng cáo cung cấp thông tin trực tuyến, NHTM nói chung nhà nghiên c ứu marketing ngân hàng nói riêng thơng thường cần phải trả lời ba câu hỏi: (i) Các thông điệp quảng cáo họ muốn truyền đạt có hiệu hay khơng?; (ii) Khách hàng tập trung nhìn vào đâu từ thơng tin website c NHTM?; (iii) Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng sau tìm ki ếm thơng tin từ Internet, ý định khách hàng thay đổi nào? Sử dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt giúp trả lời câu hỏi này, cụ thể eye tracker giúp NHTM xác đ ịnh vấn đề sau: Thứ nhất, xác định xác khách hàng nhìn vào đâu thơng điệp quảng cáo NHTM Khi thiết kế thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, cán làm công tác marketing NHTM muốn biết khách hàng có t ập trung vào thơng điệp quảng cáo họ muốn gửi đến khách hàng hay không M ột cách thức để xác định tính hiệu quảng cáo Internet xác định số lần khách hàng click chu ột, nhiên, thấy đo lường hiệu quảng cáo dựa số lần click chuột chưa đủ Bởi lẽ, sau khách hàng click vào hình ảnh quảng cáo, NHTM khơng biết rõ khách hàng có th ực nhìn vào thơng điệp mà NHTM muốn gửi đến khách hàng hay khơng Bên c ạnh đó, khơng thể biết khách hàng nhìn vào m ỗi thông điệp, ánh mắt họ di chuyển nào, từ trái sang phải, từ xuống hay ngược lại? Thiết bị eye tracker góp phần khắc phục hạn chế Cụ thể tác giả sử dụng máy Tobii X64 đ ể thử nghiệm với số khách hàng h ọ nhìn vào thông điệp quảng cáo NHTM Kết ghi lại hình Nhìn vào k ết này, từ đồ tia nhìn, xác định di chuyển ánh mắt khách hàng, ví dụ, hình qu ảng cáo Agribank với khách hàng thứ ( biểu màu tím), có th ể xác định thứ tự vị trí khách hàng nhìn vào theo s ố thứ tự điểm trịn màu tím (đánh số 1) Tương tự, với ví dụ Vietcombank, đồ nhiệt cho thấy vùng màu đỏ vùng nhiều khách hàng nhìn vào nhi ều nhất, từ đó, NHTM xác định thơng điệp NHTM muốn gửi đến khách hàng có khách hàng tập trung nhìn vào hay khơng (Hình 6) Thứ hai, xác định vị trí khách hàng nhìn vào h ọ tìm kiếm thơng tin dịch vụ tài - ngân hàng từ website NHTM Tác giả thực 224 thử nghiệm marketing khách hàng NHTM Sydney, Australia để đánh giá hành vi chuyển động mắt khách hàng họ tìm kiếm dịch vụ ngân hàng - tài Internet Trong nghiên cứu này, trước hết, khách hàng hỏi mức độ hài lòng họ dịch vụ tài - ngân hàng họ sử dụng, sau đó, họ u cầu dùng máy tính đ ể tìm kiếm dịch vụ tài - ngân hàng tốt so với dịch vụ tài - ngân hàng họ khơng hài lịng Khách hàng yêu cầu ngồi trước máy tính nối mạng (và gắn eye tracker) để tìm kiếm dịch vụ tài Internet T ất chuyển động mắt khách hàng trình tìm ki ếm thông tin đư ợc eye tracker ghi lại Sau q trình tìm ki ếm thơng tin kết thúc, khách hàng hỏi xem họ có tìm dịch vụ tốt khơng h ọ có định chuyển sang sử dụng dịch vụ NHTM khác không K ết nghiên cứu cho thấy, tất khách hàng sử dụng Google để bắt đầu tìm kiếm thơng tin (trong họ không sử dụng trang khác Yahoo hay Bing để tìm kiếm) Bên cạnh đó, 99% khách hàng ch ỉ click chuột phạm vi kết trang đ ầu tiên Google Rất người mở sang trang thứ hai Google để tìm kiếm dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, hầu hết khách hàng không đ ọc chi tiết điều khoản hợp đồng dịch vụ ngân hàng Thêm vào đó, ph ần lớn người, bao gồm người có thu nhập cao, tập trung vào so sánh giá d ịch vụ dịch vụ vay mua nhà, bảo hiểm ôtô Nhưng với dịch vụ bảo hiểm y tế cá nhân, họ lại quan tâm nhiều tiện ích dịch vụ quan tâm giá Ngồi ra, có hai hành vi nhìn khác c khách hàng h ọ so sánh dịch vụ NHTM, từ trái qua phải, từ xuống (như hình 7) Thứ ba, xác định nhân tố tác động đến hành vi tìm ki ếm thơng tin khách hàng, đ ồng thời, xác định ý định khách hàng thay đổi sau họ tìm kiếm thông tin qua Internet Trong nghiên cứu tác giả Sydney, Australia, kết cho thấy, sau khách hàng tìm ki ếm thơng tin sản phẩm dịch vụ qua Internet, hành vi khách hàng s ẽ thay đổi Sự thay đổi phụ thuộc vào chất lượng hoạt động tìm kiếm thơng tin khách hàng Kết cho thấy, nhân tố ảnh hưởng đến thời gian khách hàng tìm ki ếm thông tin mức độ chi tiết thông tin họ tìm kiếm Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm kiến thức tài khách hàng, mức độ tự tin cảm nhận khách hàng chi phí chuyển đổi Cụ thể, khách hàng có ki ến thức tài tốt có xu hướng tìm kiếm nhanh Khi khách hàng có m ức độ tự tin cao, họ tìm kiếm dịch vụ ngân hàng với nhiều từ khóa khác nhau, từ đó, có kết tìm kiếm tốt Đối với khách hàng có c ảm nhận chi phí chuyển đổi cao thực tìm kiếm thơng tin lâu Ngồi ra, khách hàng có kiến thức tài tốt thay đổi dịch vụ ngân hàng, họ khơng hài lịng v ới dịch vụ NHTM họ sử dụng Kết luận Hiệu ứng dụng máy theo dõi chuyển động mắt lớn, cho phép doanh nghiệp nhà nghiên cứu Marketing hiểu hành vi ánh mắt khách hàng cách cụ thể Tuy nhiên, việc ứng dụng máy theo dõi chuyển động mắt chưa thực rộng rãi Có hai lý d ẫn đến hạn chế ứng dụng cơng nghệ theo dõi chuyển động mắt Thứ nhất, giá thành loại máy đ ắt; Thứ hai, việc mã hóa phân tích liệu phức tạp, địi hỏi người phân tích phải đào tạo kỹ phân tích phức tạp Việc sử dụng thiết bị theo dõi chuyển động mắt mang lại ứng dụng hữu ích NHTM Đây cơng c ụ giúp NHTM xây dựng thông điệp quảng cáo hiệu Đồng thời, từ nghiên cứu ứng dụng eye tracker, giúp NHTM xây d ựng website tối ưu Các NHTM nên tìm hiểu áp dụng kết nghiên cứu chuyển động mắt khách hàng khách hàng tìm ki ếm dịch vụ tài - ngân hàng Một kết mà NHTM cần quan tâm nâng cao ki ến thức tài khách hàng, kết nghiên cứu hành vi ánh mắt cho thấy khách hàng có ki ến thức tài tốt tìm kiếm đi, đồng thời, người có kiến thức tài tốt có xu trung thành v ới NHTM Bên cạnh đó, NHTM nên tăng cư ờng hoạt động làm tăng trải nghiệm khách hàng, thông qua ho ạt động làm tăng thêm tự tin khách hàng, kết khách hàng có th ể thực tìm kiếm với nhiều từ khóa hơn, vậy, làm tăng xác su ất tìm thấy lựa chọn tốt  ... đời thiết bị đại để theo dõi chuyển động mắt, thiết bị ứng dụng để nghiên cứu hành vi ánh mắt khách hàng Cho đến nay, có dịng thiết bị Tobii phát tri ển phục vụ cho nghiên cứu chuyển động mắt. .. tracker nghiên c ứu hành vi ánh mắt khách hàng dịch vụ NHTM Công nghệ thiết bị theo dõi chuyển động mắt Theo dõi chuyển động mắt vi? ??c quan sát điểm nơi mắt người tập trung vào chuyển động tia nhìn Thiết. .. động tia nhìn Thiết bị theo dõi chuyển động mắt (eye tracker) thiết bị đo lường vị trí mắt người nhìn vào chuyển động mắt họ Những phát quy luật hành vi chuyển động mắt ? ?ánh dấu vào năm 1879,