Ngân hàng hợp kênh - Xu hướng phát triển ngân hàng thương mại kỷ nguyên số số khuyến nghị Ngành Ngân hàng tr ải qua thay đổi nhanh chóng rộng khắp tiến khoa học kỹ thuật dẫn đến kết nhu cầu khách hàng gia tăng, có tính cá nhân hố tr ải nghiệm dịch vụ ngân hàng liền mạch Cùng với tiến triển trên, định hướng ngân hàng đa kênh trở thành đặc điểm phải có dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, vai trị c chưa hiểu thấu đáo, bối cảnh Bài viết cung cấp thêm ý kiến ngân hàng hợp kênh góc nhìn khoa h ọc kỹ thuật hiểu biết khách hàng bối cảnh Từ đưa khuyến nghị việc phát triển ngân hàng thương m ại để đón đầu chuẩn bị cho xu hướng ngân hàng hợp kênh Giới thiệu Ngành Ngân hàng tr ải qua thay đổi mạnh mẽ nhanh chóng nhờ vào tiến khoa học kỹ thuật sở hạ tầng cho hoạt động toán lập tức, xác nhận điện thoại di động, công nghệ chuỗi khối (Block chain), Internet k ết nối vạn vật (Internet of Things) (Light et al., 2016) H ệ là, khách hàng ngày có nhu c ầu cao trải nghiệm ngân hàng liền mạch, cá nhân hoá liên tục lúc nơi Cùng với phát triển hoa học kỹ thuật việc sử dụng ngày nhiều điện thoại thông minh máy tính b ảng, xu hướng hợp kênh (omni-channel) dần trở nên quan trọng tập hợp dịch vụ ngân hàng đa dạng Hoạt động ngân hàng hợp kênh (omni-channel banking) cung cấp đường dẫn đến dịch vụ tài ngân hàng thơng qua nhi ều kênh khác (như chi nhánh ngân hàng, ATM, t đài điện thoại, ngân hàng điện tử/ngân hàng internet ngân hàng qua ện thoại di động) cách hợp dựa ý tư ởng “mọi thứ làm kênh” (Rosman, 2015) Đ ể làm điều này, cần có ba nguyên tắc hợp kênh liền mạch, tối ưu hoá gắn kết chặt chẽ (McKinney, 2014); (Rosman, 2015) Saghiri c ộng (2017) cịn mơ tả kỹ hợp kênh nh ững hệ thống phức tạp có khả thích nghi bao g ồm đại lý (hay thực thể), kết nối, khẩn cấp tự động/kiểm soát (Saghiri et al., 2017) (Carroll and Guzmán, 2015) cho rằng, hợp kênh hiểu cách tổng quát định hướng cung cấp trải nghiệm đơn lẻ, liền mạch, thống cho khách hàng tất kênh Mặc dù tại, xu hướng ngân hàng đa kênh (multi -channels) lựa chọn ưu tiên ngân hàng thương mại toàn cầu, định hướng hợp kênh m ột khái niệm dần trở nên phổ biến ngành Ngân hàng số nhà nghiên cứu cho để tăng cường lực cạnh tranh, ngân hàng nên thích nghi v ới định hướng (Jörgen Ericsson, 2012) Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm tác gi ả tập trung vào vi ệc tìm hiểu rõ định hướng hợp kênh trở ngại mà ngân hàng gặp phải chuyển qua hệ thống hợp kênh để từ đưa gợi ý cho việc áp dụng hợp kênh vào ngành Ngân hàng th ế để mang lại lợi ích tốt Sự cần thiết hoạt động ngân hàng hợp kênh Thực tiễn cho thấy, ngày nay, số lượng thiết bị sở hữu khách hàng cung cấp ngân hàng để thực dịch vụ ngân hàng ngày nhiều Các khách hàng chấp nhận việc sử dụng nhiều thiết bị để truy cập vào tài khoản họ thông tin nơi đâu, lúc Một số phát minh lĩnh vực ngân hàng thập niên vừa qua góp phần khơng nhỏ cho thay đổi Kể từ máy ATM ngân hàng tiên phong đưa vào s dụng (ADabholkar, 1996) thay đổi cách mà tiền trao tay cho kh ách hàng Khách hàng có th ể rút gửi tiền họ muốn mà không bị giới hạn thời gian làm việc nhân viên ngân hàng Ti ếp theo ho ạt động ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng có th ể quản lý phần lớn hoạt động tài nhà Thời gian gần đây, nhiều ngân hàng đưa ứng dụng di động mà qua khách hàng th ực nghiệp vụ tài theo cách d ễ dàng kiểm tra số dư hay chuyển tiền tài khoản việc giúp khách hàng hoàn thành nh ững hoạt động phức tạp mua bán chứng khoán (My, 2018) S ự bùng nổ điểm tương tác với khách hàng xoá mờ ranh giới kênh phân phối gọi truyền thống Các ngân hàng nhận rằng, họ phải thay đổi cách mà kênh phân phối hình thành quản lý Ngày nay, hoạt động ngân hàng đa kênh kể vé, tức điều kiện cần để cạnh tranh, khó lợi cạnh tranh Vì nhìn chung, kênh m ới xây dựng phần độc lập, có khơng có kết nối với kênh khác Chưa kể đến áp lực từ sóng gia tăng công nghệ kỹ thuật số ứng dụng ngày nhiều vào ngành Ngân hàng ến cho ngân hàng chạy đua để tạo ứng dụng ngân hàng cho thiết bị với kích thước chức khác kênh truy ền thống tập trung nhiều vào việc thực giao dịch, phần nhỏ tổng thể khách hàng c ần đáp ứng Hệ không mong đợi từ việc nhanh chóng cho ứng dụng cản trở kênh chia cắt lớn trải nghiệm khách hàng Đi ều cho thấy ngân hàng cần có tiến hố, đổi khơng thể dừng việc cung cấp nhiều kênh phân ph ối riêng lẻ cho khách hàng Một nghiên cứu Google với 1.455 ngư ời tham gia cho thấy, 46% người tham gia bắt đầu quản lý hoạt động tài họ thiết bị sau tiếp tục hồn tất hoạt động thiết bị khác (Google, 2012) Các thi ết bị dùng nghiên cứu gồm có máy tính để bàn, điện thoại di động máy tính bảng Mặc dù nghiên cứu không rõ hoạt động quản lý tài đư ợc khách hàng thực dễ dàng hiểu rằng, kết thống kê minh chứng cho thấy xu hướng hợp kênh tương tác liền mạch nhu cầu mong muốn khách hàng Tuy nhiên, nghiên c ứu nói người dùng chuyển từ thiết bị sang thiết bị khác thực hoạt động tài mà khơng cho bi ết họ làm điều thường xuyên nào, họ làm, họ muốn làm loại hoạt động tài họ thực Sự hiểu biết động ý định người dùng kênh giao dịch ngân hàng số chưa thật đầy đủ Theo nghiên cứu Mckinney (McKinney, 2014) h ầu hết khách hàng ngân hàng thích thực nhiều giao dịch tốt thông qua kênh đơn lẻ, hai họ chuyển qua kênh khác kênh ưa thích thất bại Những liệu đối lập cho thấy nhiều câu hỏi cách người dùng nhìn nhận sử dụng nhiều kênh giao dịch ngân hàng cần nghiên cứu tiếp Một số khó khăn, thách th ức vận hành mơ hình kinh doanh h ợp kênh ngân hàng thương m ại Một là, vấn đề tổ chức điều hành Có thể nói thách thức lớn khơng có th ể sở hữu hệ thống hợp kênh Đối với nhiều ngân hàng nay, hệ thống chi nhánh đơn vị bán hàng chủ đạo, tổng đài điện thoại chủ yếu để chăm sóc khách hàng kênh k ỹ thuật số để làm marketing M ột số ngân hàng dịch chuyển hướng kết hợp tổng đài điện thoại với kênh ảo q trình điều hành cơng nghệ chưa thể theo kịp Trong số trường hợp, đội ngũ nhân viên hệ thống xây dựng để phục vụ cho kênh đơn lẻ Người tiêu dùng r ất xa so với mơ hình Ngày nay, họ gọi cho tổng đài điện thoại, họ ngồi trước máy tính cá nhân gọi khơng thể thực giao dịch hay tìm gi ải pháp cho vấn đề họ Một cách lý tưởng ngân hàng thực hố điều tốt nhờ học hỏi từ ngành khác Ví d ụ Mỹ, số công ty hàng đầu cho thuê xe ô tô Avis, Hertz , Alamo thành l ập nên trạm nhỏ (kiosh) cho phép khách hàng thuê xe thông qua m ột gọi video trực tiếp với đại diện chăm sóc khách hàng (Hertz) Đi ều không cung cấp trải nghiệm khách hàng nhanh hi ệu hơn, mà cịn giúp cơng ty gi ảm chi phí hoạt động Tuy nhiên, ều đòi hỏi cách tiếp cận khác tuyển dụng huấn luyện nhân viên cho chi nhánh trung tâm liên lạc Đó điểm nhấn số nhiều vấn đề mà ngân hàng quan tâm Th ật ra, phần báo cáo “ Nghiên c ứu đổi lĩnh vực ngân hàng bán lẻ” xuất Efma Infosys rằng, đổi kênh phân phối mối quan tâm hàng đầu ngân hàng toàn c ầu với 89% ngân hàng đư ợc khảo sát nói họ gia tăng đ ầu tư cho vấn đề (Marous, 2018) Các ngân hàng c ần công cụ chỗ để thấy mà khách hàng xem ch ẳng hạn hệ thống trình duyệt đồng thời Các ngân hàng cần theo sát giao dịch qua tất kênh lúc với việc đoán trước yêu cầu khách hàng Hai là, văn hố sản phẩm trung tâm thay khách hàng trung tâm Hầu hết ngân hàng tổ chức xung quanh sản phẩm Các nhóm phụ trách sản phẩm xác định đóng gói l ực cụ thể mà ngân hàng có th ể phục vụ, sau đó, kênh phân ph ối tìm cách tốt để bán chúng Thử nhìn vào trang web cụ thể, thiết kế xung quanh sản phẩm loại tài khoản, loại hình tiết kiệm, khoản vay… thứ khách hàng thật muốn Tương tự vậy, ngân hàng đưa chiến dịch marketing họ giới thiệu sản phẩm hay tính để thu hút thuy ết phục khách hàng khách hàng không nghĩ theo hư ớng Đối với khách hàng, “khách hàng h ết” có nghĩa là, nghĩ v ề phân khúc khách hàng thay sản phẩm đặt tảng cho phân khúc sở hành vi khách hàng Cách suy nghĩ cịn có th ể giúp giảm chi phí tăng doanh thu Th tưởng tượng trường hợp khách hàng A khách hàng B, c ả hai có số dư trung bình g ần 20 triệu đồng/tháng tài khoản Đây hấp dẫn để lập phân khúc với khách hàng ngân hàng d ễ dàng xác định người khác tham gia vào Nhưng A qu ản lý tài điện thoại B đến chi nhánh ngân hàng Do đó, nên ngân hàng nên xem A khách hàng thuộc nhóm điện thoại di động tìm hiểu xem cách ến cho B thoải mái với kênh tự phục vụ giúp B tận dụng hội tư vấn chi nhánh ngân hàng để mở rộng mức chi tiêu B cho dịch vụ ngân hàng Ba là, ủng hộ khách hàng không tồn họ khơng có quyền lực Ai giám sát khách hàng? M ọi người không Một số ngân hàng có giám đốc kinh doanh hay người chịu trách nhiệm phân khúc khách hàng (Chief Customer Officers - CCos), người chịu trách nhiệm trải nghiệm khách hàng họ thường lại giới hạn việc khảo sát khách hàng thích T ầm quan trọng thực phận kinh doanh k ết nối khoảng cách nhóm Đây cá nhân hội đồng gồm người lãnh đạo kênh phân phối hoạt động kinh doanh Ngồi ra, h ội đồng nên có quyền chấp nhận từ chối sản phẩm nhóm sản phẩm kênh phân phối Cơng việc họ tìm hiểu xem cách mà sản phẩm ảnh hưởng đến tất trải nghiệm khách hàng dựa đánh giá phân tích đáng tin c ậy Điều thật cần thiết giám đốc kinh doanh c ần có quyền để thiết kế trải nghiệm tập trung vào khách hàng ến cho sản phẩm nhóm phân ph ối chịu trách nhiệm việc chuyển giao trải nghiệm Các kênh phân phối thường làm việc tốt có thống thước đo khích lệ Ví dụ, ngân hàng triển khai máy ATMs đ đỏ để nhận tiền gửi khách hàng chấp nhận chúng chậm dự tính Minh chứng cụ thể là, Việt Nam có số ngân hàng Đơng Á, VietinBank VPBank TPBank đưa vào s dụng ATM hệ cho phép khách hàng gửi tiền trực tiếp từ máy ATM Đó khích lệ nhân viên giao dịch dựa việc đạt mục tiêu giao dịch ngày giao dịch ATM khơng đo đếm Chỉ mục tiêu thay thước đo có lợi cho việc mở rộng hiệu chi nhánh ngân hàng, chấp nhận ATM gia tăng Bốn là, kỹ lắng nghe khách hàng chưa đ ủ Trong nhiều năm, ngân hàng tuyên bố họ hành động nhà tư vấn đáng tin cậy Một số lí điều “mặt trái” mơ hình mơ tả trên, sản phẩm người phụ trách thiết kế chi nhánh bán Một số lí khác thiếu huấn luyện khích lệ: nhân viên ngân hàng cách bán hàng không đư ợc trả tiền để làm nên gần chắn không hiệu Về điểm này, cơng ngh ệ giúp Một ngân hàng tập hợp thông tin cách khách hàng họ xử qua kênh, họ tìm thấy ẩn ý mạnh mẽ liệu Việc phân tích liệu giúp phát nhu cầu tiềm ẩn Cơng nghệ giúp ngân hàng gi ải thách thức từ việc hoà hợp nhu cầu khách hàng với kỹ thành thạo công nghệ Tại chi nhánh, nhà quản trị dẫn khách hàng đến gặp chuyên gia m ạng giúp họ Ở kênh ảo, điều diễn dễ dàng hơn: ngân hàng có th ể kết nối khách hàng với nhân viên phù hợp nhất, địa điểm thống thông tin hồ sơ khách hàng c ngân hàng lịch sử giao dịch Năm là, trình phát tri ển sản phẩm bế tắc Nhiều ngân hàng khơng có kỹ hay nhạy bén để lặp lại quy trình cách nhanh chóng Trong nhiều năm, ngân hàng đư ợc thưởng cho việc làm người theo nh ững nhóm phụ trách sản phẩm Nhưng đến lúc ngân hàng cần nghĩ lại việc thiết kế kiểm nghiệm sản phẩm Với khách hàng có nhu c ầu cá nhân hoá nhi ều mức chi phí thấp hơn, ngân hàng ph ải quản lý nhiều biến hơn, họ cần phải phản ứng cách nhanh chóng v ới tình thay đổi thơng tin xuất Điều địi hỏi xu hướng văn hố: học để thích nghi nhanh chóng thích nghi khơng ng ừng Dĩ nhiên, điều có dẫn khoa học cơng nghệ Thêm vào đó, nhóm ph ụ trách rủi ro ngân hàng tham gia vào sớm có tính c ộng tác Nhóm Marketing thử nghiệm điều chỉnh chiến dịch dựa phản hồi từ thực tế Các tổng đài điện thoại chuyển hướng q trình nhanh chóng nh ững câu hỏi đưa Và làm vi ệc qua kênh, thích nghi giúp giảm bớt rủi ro Những hợp tác thích nghi nhanh chóng giúp ngân hàng theo k ịp chí đón đầu nhu cầu, mong muốn khách hàng cung cấp cho họ sản phẩm phù hợp Một số đề xuất, khuyến nghị cho vấn đề hợp kênh ngân hàng thương mại Nhìn vào trở ngại mà ngân hàng phải giải quyết, rõ ràng ngân hàng cần có thay đổi nhiều phận từ sản phẩm, marketing, kinh doanh, kỹ thuật tất nhiên hệ thống kênh phân phối Bài viết xin đưa số khuyến nghị sau: Thứ nhất, phát triển kỹ Các ngân hàng nên tái đ ịnh nghĩa lại vai trò nhân viên tuyến trước để nhấn mạnh vào hành vi đa tảng nhân viên họ cần tuyển chọn, huấn luyện trả cơng khác Ví dụ nhân viên trực tổng đài điện thoại trở thành tâm điểm cho khách hàng tìm đ ến kênh khác không đáp ứng nhu cầu họ Nhưng nhân viên t đài điện thoại có trách nhiệm tư vấn cho khách hàng lên kế hoạch quản lý tài sản cần kiến thức chuyên môn riêng biệt hội phát triển khích lệ từ nhân viên khác, người chịu trách nhiệm giúp đỡ khách hàng giải khó khăn v ề mặt kỹ thuật trò chuyện qua tổng đài Thứ hai, tái tổ chức theo nhu cầu khách hàng Đ ể lên kế hoạch xung quanh khách hàng mu ốn đồng thời giảm bất tiện cho khách, ngân hàng cần tổ chức kênh phân phối, sản phẩm dịch vụ xung quanh phân khúc khách hàng đư ợc xác định nhu cầu yếu tố nhân học Ví dụ khách hàng vừa tốt nghiệp từ trường cao đẳng cần khoản vay mua xe cặp vợ chồng có nhỏ muốn giúp tìm hiểu nhu cầu bảo hiểm Bằng cách nhóm thành viên d ựa kiến thức kỹ mà phân khúc khách hàng c ần, ngân hàng phục vụ khách hàng tốt hơn, định hướng, dự đốn câu hỏi tài khách hàng c ả chúng chưa đư ợc nêu lên Thứ ba, suy nghĩ theo th ời gian thực Nhiều ngân hàng cịn tư theo khn khổ, hệ thống khách hàng không th ế Bước phải thấy khách hàng làm th ời gian thực, họ đâu Chẳng hạn như, xem xét m ột khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động vơ ý khố tài khoản Ngân hàng nên có khả nhận vấn đề gọi hay nhắn tin để cung cấp dẫn giúp khách hàng mở khoá tài khoản Thứ tư, xây dựng quy trình thơng qua kênh phân ph ối Những người quản lý kênh thư ờng giỏi tối ưu hoạt động riêng họ Những sai lầm có khuynh hướng xảy khách hàng di chuy ển kênh Gần tất người liên quan đến khó chịu khách hàng phải tái xác nhận danh tính lần chuyển sang phận khác Điều xảy ngân hàng xác định khách hàng thông qua thiết bị đọc dấu vân tay điện thoại thông minh mà khách hàng dùng để gọi đến ngân hàng dùng đ ể tạo vùng an toàn suốt gọi khách Những người quản lý kênh cần phải bắt đầu tìm hiểu cách mà ngân hàng kết nối với họ thơng qua ngân hàng sau cộng tác để giúp khách hàng có đư ợc chuyển đổi tự nhiên kênh 5 Kết luận Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ tư tiếp diễn ngày màng mạnh mẽ hơn, khách hàng c thời kỳ với hiểu biết, hành vi, nhu c ầu ngày thay đổi thách thức không nhỏ Để phục vụ khách hàng cách kịp thời, hiệu quả, ngân hàng cần phải làm nhiều việc đưa vào hoạt động nhiều loại kênh phân phối Hệ thống phân phối cần hồn thiện khơng phải thay lẫn Sự thống liền mạch kênh phân ph ối thông qua việc triển khai tảng kỹ thuật số điều để thành công Để đáp ứng yêu cầu hoạt động phân phối trên, hoạt động ngân hàng hợp kênh giải pháp mà ngân hàng thương m ại hướng đến Hệ thống hợp kênh mang lại trải nghiệm nhất, liền mạch cho khách hàng giao dịch với ngân hàng cho dù họ kênh kết thúc kênh khác Không thế, đứng phương diện marketing, hoạt động ngân hàng hợp kênh giúp cho khách hàng có đư ợc nhận diện thống nhất, rõ ràng thương hiệu ngân hàng, mang l ại hài lòng trải nghiệm giao dịch với ngân hàng kênh giao dịch Tuy nhiên, thách thức cần vượt qua để xây dựng thành công hệ thống hợp kênh hoạt động ngân hàng không nh ỏ Các ngân hàng cần thay đổi nhiều khâu xác định phân khúc khách hàng, thi ết kế sản phẩm, huấn luyện, đào tạo nhân viên t ất nhiên không th ể thiếu vấn đề quy trình hệ thống phân phối Hoạt động ngân hàng hợp kênh không vấn đề xu hướng mà l ợi cạnh tranh cho ngân hàng th ời đại ... muốn khách hàng cung cấp cho họ sản phẩm phù hợp Một số đề xu? ??t, khuyến nghị cho vấn đề hợp kênh ngân hàng thương mại Nhìn vào trở ngại mà ngân hàng phải giải quyết, rõ ràng ngân hàng cần có.. .một trải nghiệm đơn lẻ, liền mạch, thống cho khách hàng tất kênh Mặc dù tại, xu hướng ngân hàng đa kênh (multi -channels) lựa chọn ưu tiên ngân hàng thương mại toàn cầu, định hướng hợp kênh. .. định hướng hợp kênh trở ngại mà ngân hàng gặp phải chuyển qua hệ thống hợp kênh để từ đưa gợi ý cho việc áp dụng hợp kênh vào ngành Ngân hàng th ế để mang lại lợi ích tốt Sự cần thiết hoạt động ngân