Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại việt nam

Giớithiệu tómtắtvềnghiêncứu

Luậnán đã thực hiện nghiên cứuvề các nhântố/yếu tố 1 tác độngđếnhànhv i xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyếthành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lýthuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạngxã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chứngminhmốiquanhệcóýnghĩathốngkêgiữatháiđộ-ýđịnh- hànhvixemquảngcáotrênmạngxãhội,đồngthờichỉrađượccácyếutốđiềutiết,làmtha yđổimốiquanhệtừthái độtới ýđịnh xemquảngcáotrênmạngxãhội.

Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương Ngoài phần lý thuyết, tổng quanvà các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày vềphương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quảnghiên cứu gồm 30 trang.Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu,đ ề x u ấ t m ộ t s ố khuyếnnghị,chỉramộtsốhạnchếvàđịnhhướngchocácnghiêncứutiếptheo.

Lýdo chọnđềtài

Trungtâm củacuộccáchmạng côngnghiệp lần thứtư làcông nghệthông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp vớivới nhau qua hệ thống Internet Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làmthay đổi nền kinh tế thế giới, l à m s u y g i ả m q u y ề n l ự c c ủ a c á c q u ố c g i a p h á t t r i ể n c h ủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếuvàocôngnghệvà đổi mớisángtạo.

Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộngsự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia Một nước đangphát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệmới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển.Đặc biệt,Việt Nam có tốc độpháttriểnInternet rất nhanh.T í n h đ ế n n ă m

2 0 1 5 V i ệ t Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạngInternet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo,

1 Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng làconstruct/factor.VìEFAđãđượcdùngphổbiếngọilàphântíchnhântốkhámphá,thuậtngữnhântốsẽđượcsửdụngchotên gọicủaphương phápnày.

Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Namcũng đã tăng đáng kể Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạngxã hội Facebook (Cimigo, 2015) Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụngmạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so vớinăm2 0 1 5 ( W e a r e s o c i a l , 2 0 1 7 ) V ớ i s ố n g ư ờ i s ử d ụ n g I n t e r n e t v à m ạ n g x ã h ộ i t ă n g mạnht ạ i V i ệ t N a m , v i ệ c q u ả n g c á o t r ê n m ô i t r ư ờ n g n à y đ a n g đ e m l ạ i n h ữ n g t h à n h côngđ ầ y h ứ a h ẹ n c h o c á c d o a n h n g h i ệ p T u y n h i ê n , v ì m ụ c t i ê u b a n đ ầ u c ủ a n h i ề u người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thếnào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cáchkhác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của ngườitiêudùngtạiViệtNam? Đểtrảlờicâuhỏiquảnlýtrên,địnhhướngnghiêncứuđượcđặtralàxácđịnhvà kiểm định những yếutố tácđộngđ ế n h à n h v i x e m q u ả n g c á o c ủ a c ủ a n g ư ờ i s ử dụng MXH.Trongnghiêncứunày,hànhvi xem quảngcáo trênM X H đ ư ợ c h i ể u l à hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếmthông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH Theo lý thuyết hành vicó kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi Đếnlượt mìnhý định thực hiện hành vi có tính quyết định vớih à n h v i t h ự c t ế x e m q u ả n g cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979) Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thựcnghiệm cũng đã chothấymốiquanhệgiữatháiđ ộ v à ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012) Ví dụ,nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức,t h á i đ ộ v à h à n h v i của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tạiDubai,C á c t i ể u v ư ơ n g q u ố c A r ậ p t h ố n g n h ấ t H à n h v i c ủ a n g ư ờ i s ử d ụ n g đ ố i v ớ i quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìnthấyquảngcáox uấ t hiệnt rê n MXHh ọ tậptrungvà o quảng cáo,bấmvàoquảng c áo để tìm kiếm nhiềuthôngtinh ơ n K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h ỉ r a r ằ n g t h á i đ ộ đ ố i v ớ i Q C trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên

MXH.Tươngtự,nghiên cứucủa Chuvàcộngsự(2013) cũngnghiên cứumối quanh ệgiữatháiđộvớiquảngcáotrênMXHvàphảnứngmangt í n h h à n h v i ( b e h a v i o r a l re sponses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vàoquảngcáoxuấthiệntrênMXH).Kết quảnghiên cứucũng tìmthấymốiquan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáotrênMXH.

Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tácđộng yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộngsự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012) Cụ thể, những ngườiđược hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảngcáo trên MXHv ì k h ô n g l i ê n q u a n v ớ i h ọ h o ặ c d o đ ư ợ c c ả m n h ậ n l à k h ô n g đ á n g t i n cậynênkhôngxem chứkhông phảivìhọkhôngthíchtức làkhô ngphảivìkhôngcótháiđộtíchcực.Pháthiệnnàycũngđượcxácnhậnthêmtrongn g h i ê n c ứ u c ủ a Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họcảmnhậnquảngcáolàthiếuđộtincậy.Tươngtự,Hadijavàcộngsự(2013)cũngchỉ rarằngngười sửdụngMXH khôngxem quảngcáo khôngphảilàkhôngthíchquản gcáo trên MXH,mà chỉđơn giản làhọ khôngchú ý đến chúng vìhọc ò n t ậ p t r u n g v à o các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán vềcác kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điềukiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH.Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảngtrốngnghiêncứunóitrên.

Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưara một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phùhợp,tập trung vàotạocác điều kiệnc ầ n t h i ế t đ ể k h ô n g n h ữ n g t ạ o r a t h á i đ ộ p h ù h ợ p chov i ệ c x e m quảng c áo t r ê n M X H , m à c ò n g i ú p t h ú c đ ẩ y c h u y ể n h ó a t h á i đ ộ t h à n h các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, nghiên cứu về các yếutố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúpchuyểnhóatháiđộthànhýđịnhvàhànhvilàcầnthiếtcảvềlýluậnvàthựctiễn.Trêncơ sở đótácgiả chọn đềtài“Nghiêncứucácnhântố tác động đến hànhv i x e m quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điềukiệngiúpchuyểnhóatháiđộthànhýđịnhxemquảngcáotrênMXH.

Mụctiêunghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vixemquảngcáotrênmạngxãhộitạiViệtNam,trongđótậptrungsâuhơnvàocácyếutốđi ềukiệngiúpchuyểnhóatháiđộthànhýđịnhxemquảngcáotrênMXH.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xemquảng cáo trênMXH của người sửdụng tạiViệt Nam và yếutốđ i ề u k i ệ n giúpchuyểnhóatháiđộthànhýđịnhxemquảngcáotrênMXH.

Đốitượngvàphạm vinghiêncứu

Trongphạmvinghiên cứunày,tácgiảchỉđềcậpđếnmộtMXHlàFacebook,là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nóichung.Đ ố i t ư ợ n g t h u t h ậ p t h ô n g t i n l à t ừ n g ư ờ i c ó s ử d ụ n g M X H t ạ i V i ệ t N a m b a o gồm sinh viên và người đi làm Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từtháng2/2017đếntháng5/2017.

Phươngphápnghiêncứu

Đểkiểmđịnhmôhìnhn g h i ê n c ứ u , p h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư ợ n g v ớ i việc khảo sát thuthập dữ liệu sơ cấp từ hain h ó m n g ư ờ i s ử d ụ n g I n t e r n e t đ ư ợ c t h ự c hiện.Cụ thể:

- Xây dựng thang đo vàbảng hỏi:Để đảm bảo chấtl ư ợ n g v à t h u t h ậ p đ ư ợ c đ ầ y đủ các nội dung liênquan, bảng hỏi sau khiđược thiếtk ế d ự a t r ê n t h a n g đ o , đượcđưađếncácchuyêngiacóchuyênmônsâuvềlĩnhvựcmarketingđểx inýkiến.

- Thực hiện khảo sát chính thứcbằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinhviên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm cácngành nghề khác nhaut r ê n đ ị a b à n t h à n h p h ố H à N ộ i Đ â y l à h a i n h ó m n g ư ờ i sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy số liệu được thuthập và kiểm định riêng cho từng nhóm Ngoài ra, việc so sánh kết quả nghiêncứut ừ h a i n h ó m k h á c n h a u c ũ n g g i ú p c h ỉ r a n h ữ n g p h á t h i ệ n m ớ i t r o n g m ô hìnhnghiêncứu.

- Phân tích dữ liệu:việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất đượcthựchiệnvớiphầnmềm SPSS21.0.

Nhữngđónggópmớicủaluậnán

Các nghiên cứu trướcđ â y l i ê n q u a n đ ế n q u ả n g c á o t r ê n m ạ n g v à M X H đ ã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Yang, 2004;Gironda và Korgaokar, 2014; Chu và cộng sự, 2013) Tuy nhiên vẫn có một số nghiêncứut h ự c n g h i ệ m c h o t h ấ y m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h á i đ ộ v à h à n h v i x e m q u ả n g c á o t r ê n mạng và MXH không phải luôn vững chắc do tồn tại các yếu tố điều tiết mối quan hệnày.T h e o A j z e n & F i s h b i e n ( 2 0 0 5 ) t í n h n h ấ t q u á n g i ữ a t h á i đ ộ v à ý đ ị n h t h ự c h i ệ n hànhviđượccholàbịđiềutiếtbởicácyếutốliênquanđếnconngườithựchiệnhành vi,t ì n h huống t h ự c h i ệ n h à n h v i h o ặ c l i ê n qu an đế n c á c đ ặ c t í n h củ a c h í n h b ả n t h â n tháiđộ.

Trong nghiên cứu nàyt á c g i ả đ ề x u ấ t b a ( 0 3 ) y ế u t ố đ i ề u t i ế t m ố i q u a n h ệ t ừ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáotrên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãnhiệu được quảng cáo trên MXH Nghiên cứu được thực hiện với hai mẫu bao gồm mẫusinhviên vàmẫungườiđilàm. Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điềutiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH làlòngtinđối với nhãnhiệuđược quảng cáo trênMXH Ởđây,lòng tin với nhãnh i ệ u được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy, làm tăng cường tácđộngc ủ a t h á i đ ộ đ ế n ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n M X H ở n g ư ờ i t i ê u d ù n g C h í n h v ì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trênMXH đối với những hàng hóa này càng cao, dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xemquảngcáotrênMXHcũngtănglên. Đối với mẫu người đi làm,kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tácđộng ngượcnhau:(1)lòng tinđối với MXHđóng vait r ò t h ú c đ ẩ y m ố i q u a n h ệ g i ữ a thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độliên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữatháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHvàýđịnhxemquảngcáotrênMXH.

Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnhhành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH ởngười tiêu dùng ở cảgóc độ lý thuyết vàt h ự c t i ễ n V ề m ặ t l ý t h u y ế t , k ế t q u ả n g h i ê n cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thựchiệnmộthànhvi.Cụthể,kếtquảnghiêncứunàychỉracácyếutốđiềukiệncóthểthu hẹp khoảng cách hoặc cản trở mối quan hệ từ thái độ tới ý định nói chung (Ajzen

&Fishbein,2005) Riêng vớicácnghiên cứuvề hành vixemquảngcáotrênMXH, k ế t quản à y p h ầ n n à o g i ú p g i ả i t h í c h t ạ i s a o k h o ả n g c á c h t ừ t h á i đ ộ đ ế n h à n h v i t h ự c t ế xem quảng cáo trênMXH thông qua ý định của người tiêu dùnglà tồnt ạ i C ụ t h ể , nghiêncứunàyđãtìmthấycácyếutốcóthểthúcđẩyhoặccảntrởmốiquanhệgi ữatháiđộđốivớiquảngcáovàýđịnhxemquảngcáotrongbốicảnhMXH.

Nghiêncứunàycũngchỉramộtkếtquảđingượclạivớisuynghĩhiệnnayvềsức mạnh của MXH Trên thực tế, MXH vốn vẫn được coi là phương tiện truyền thôngquantrọngvớisứcmạnhtươngtác vàtùybiếnchophùhợpvớitừngngườisửdụ ng.Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy, mức độ liên quan của quảng cáo tớingười sử dụng (là người đi làm) dường như trở thành yếu tố cản trở chuyển hóa thái độthànhý đ ị n h x e m q u ả n g c á o Đ i ề u n à y c ó n g h ĩ a l à v i ệ c t ù y b i ế n q u ả n g c á o ( k h i ế n chúng có liên quan tớingười sử dụng)có thể có tácdụngn g ư ợ c L ý d o c ó t h ể l à v ì điềun à y k h i ế n n g ư ờ i s ử d ụ n g c ả m t h ấ y k h ô n g a n t o à n h o ặ c c ó t h ể r ủ i r o k h i x e m quảng cáo trên MXH Kết quả thú vị này đã được kiểm chứng và giải thích trong phầnbànluậncủabản luậnán.

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sửdụngMXHđểquảngcáo.Dựatrênkếtquảnghiêncứunày,cácdoanh nghiệp cót hểđưaracácchiếnlượcthuhútquảngcáokhácnhauvớicácmẫungườisửdụngmạn gxãhộikhácnhau Chẳnghạn, đốivớiđốitượng kháchhàng m à doanhnghiệp hư ớngđến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vàonhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXH.Chínhđiềunàysẽthúcđẩyviệcthựchiệnhành vixemquảngcáotrênMXH.Ngượclại,đốivớiđốitượngkháchhànglànhữngngườiđilà m,vốncóthểđãquenvớicácnhãnhiện khácnhauđượcquảngcáo,g ợi ýđượcđưar a t ừ n g h i ê n c ứ u l à t ă n g c ư ờ n g l ò n g ti n v à o M X H T h ê m v à o đ ó , v ớ i đ ố i t ư ợ n g này, s ự k h á c b i ệ t t r o n g k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c ũ n g c h o t h ấ y , d o a n h n g h i ệ p c ầ n l ư u ý không cá nhân hóa cácquảngcáo của mìnhtrên MXHmột cách tháiq u á đ ể t r á n h không khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm và cảm nhận thấy tính rủi ro khi thamgiaxem quảngcáotrên MXH.

Mạngxãhộivàquảngcáotrênmạngxãhội

Mạngxã hội

MXH trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người sửdụng Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép cáccá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giớihạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối vớihọ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ và của những người kháctrong cùng hệ thống MXH cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảmhoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thươnghiệu (Koh và Kim, 2004). Những người sử dụng MXH có thể có được nhiều thông tintrên trang cá nhân của họ như cập nhật các đăng tải của bản thân và bạn bè hoặc thể hiệnsựyêuthíchnhãnhiệunàođó.ĐồngthờingườisửdụngMXHcũngcóthểnhậnđượcl ời mời để trở thành người yêu thích (fans) của các thương hiệu cụ thể Vì vậy MXHkhông chỉ là mạng lưới thể hiện các mối quan hệ mà còn là mạng lưới của các mối quanhệgiữa kháchhàngvà thươnghiệuvà giữa cácthươnghiệuvớinhau.

MXHđóng vaitrò lànền tảngchophép pháttriểnmốiquan hệtinc ậ y g i ữ a doanh nghiệp và khách hàng (Mangold và Faulds, 2009), thu hút đa dạng người dùngđếntừnhững quốcgia khácnhau,MXHcórất nhiều tiềm năngc h o c á c h o ạ t đ ộ n g quảng cáo và cần được khai thác hiệu quả (Wright và cộng sự, 2010) Bên cạnh đó, vớikhả năng cho phép người dùng trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng(Phillipsetal,2010),MXHcũngcầnđượcchúývớinhữngnỗlựcmarketingphùhợp.

H đ ã tăng đángkể.Năm 2015,có tới 31,3/90 triệu ngườitạiViệt Nam sửdụng MXHFacebook(Cimigo,2 0 1 5 ) Đ ế n t h á n g 1 / 2 0 1 7 V i ệ t N a m t r o n g t ổ n g s ố d â n l à

9 4 , 9 3 triệungườidân,sốngườisửdụngInternet chiếm53%,đặcbiệtngườisửdụ ngMXHlà 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số (Wearesocial, 2017) So với năm 2015 sốngười sử dụng MXH tạiViệt Nam vào tháng 1/2017 tăng khoảng 47% Tuy vậy, theonghiên cứu của NguyễnDuy Thanh và cộng sự (2013) thị trường quảng cáo trực tuyếntại Việt Nam còn vô cùng khiêm tốn khi so sánh với quảng cáo trên đài truyền hình vàbáo in Do vậy, quảng cáo trực tuyến và đặc biệt là quảng cáo trên MXH là một thịtrườngcònnhiềutiềmnăngvàlàmộtxuthếchocácdoanhnghiệphướngtới(Nguyễn

Duy Thanh và cộng sự, 2013) Không những thế, tại Việt Nam, vào tháng 1/2017 sốngười mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến (e-commerce) là 33,26 triệungười / tổng dân số, chiếm 35%; tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyếntại Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ $ Tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn so với cácnước trong cùng khu vực như Singapore (2,9 triệu dân mua hàng qua các dịch vụ thươngmạitrựctuyếnnhưngtổngdoanhthuquacácdịchvụthươngmạitrựctuyếntạiSingapore năm2016đạt3,0tỷUSD)(Wearesocial,2017).

Quảng cáotrênmạngxãhội

Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá vềnhững ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhậndạng (Kotler và Armstrong, 2000) Trong nghiên cứu của Richards và Currn (2002),quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thông tin có trả phí, có chủ sở hữutừ một nguồn thông tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục người tiếp nhậnthông tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai Hình thức quảngcáo truyền thống thể hiện qua các phương tiện như tivi, báo, tạp chí…Tuy nhiên, hìnhthức quảng cáo truyền thống có một số các hạn chế như thường là với chi phí cao vàdưới hình thức truyền thông một chiều Hậu quả là, quảng cáo sẽ dần di chuyển từ hìnhthức quảng cáo truyền thống sang hình thức quảng cáo hiện đại hơn như trên các trangmạng, do một số các đặc tính của hình thức quảng cáo mới này cho phép các nhà làmquảng cáovượtqua đượccác hạnchế củaquảngcáo truyềnthống.

Gầnđâynhất quảng cáo trên MXH đang chot h ấ y c á c t i ề m n ă n g v ư ợ t t r ộ i S o vớiquảng cáotrực tuyến trênnhữngtrang mạ ng thôngthường,quảngc áotrênMXH tập trungnhiều hơn vào những thông tindo bản thân người dùngc u n g c ấ p v à c h i a s ẻ nhưđ ị a đ i ể m , b ằ n g c ấp và c ô n g v i ệ c , s ở t hí ch , m ố i q u a n h ệ c ũ n g n h ư c á c y ế u t ốv ề nhân khẩu học Hình thức quảng cáo trên MXH được xây dựng dựa trên các thông tincung cấp bởicácdịchvụ truyền thôngxãhội(Melanson,2011)v à c ó l ợ i t h ế q u a n trọng trong việc trọngtâm hơnvào các thôngt i n c ụ t h ể c ủ a n g ư ờ i d ù n g s o v ớ i q u ả n g cáomạngthôngthường.QuảngcáotrênMXHchophéptruyềnthônghaich iều(hoặcđachiều)giữathươnghiệuvàkháchhàng(Tuten,2008).QuảngcáotrênMXHtồntạicả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) vàquảng cáo phải trả phí (paid advertising) Quảng cáo không phải trả phí đạt được khingườisửdụngMXHchiasẻnhữngnộidungvàýkiếntíchcựcliênquanđếnthươn g hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008) Cụ thể hơn, theoTuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) vàtương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH Quảng cáo trênMXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáohướngđ ố i t ư ợ n g d ự a t r ê n c á c t h ô n g t i n đ ượ c c u n g c ấp b ở i c h í n h c á c t h à n h v i ê n c ủ a cácdịchvụMXH(Melanson,2011) Theo Luna-

(1) Quảng cáo trên MXH cósự trao đổi mang tính xã hội (social exchange).Quảng cáo trên MXH lôi cuốn các mối quan tâm và nhận thức của khách hàng, vì vậy,quảng cáo trên MXH là nơi mà ở đó các cuộc hội thoại được cung cấp hai chiều, trongđócáccôngtyvàkháchhàngcùngđónggópvàosựsángtạogiátrị.

(2) Quảng cáo trên MXHc ókhông gian riêng tư (private space) Quảng cáotrên

MXH xảy ra ở không gian mang tính cán h â n , r i ê n g t ư v à n ó c ó t h ể đ ư ợ c c ả m nhậnlàxâmphạmnếunókhôngchuyểntảithôngtinliênquanđếnngườisửdụn g.

(3) Quảngcáo trên MXHcócácý nghĩađượcc h i a s ẻ ( s h a r e d m e a n i n g s ) Quảng cáo MXH nhắm đến khách hàng không chỉ dựa trên sự ưa thích và nhận thứcmang tính cá nhân của khách hàng mà còn dựa trên nhận thức và sự chia sẻ của kháchhàng vớinhữngngườis ử d ụ n g k h á c t r ê n M X H

Q u ả n g c á o M X H c ó t h ể đ ư ợ c c ả m nhậnl à r ủ i r o n ế u k h á c h h à n g t i n r ằ n g c á c d o a n h n g h i ệ p đ a n g q u á c ố g ắ n g đ ể t h â m nhập thế giới không gian riêng tư của họ Tuy nhiên, quảng cáo MXH có thể gây ra sựbối rối hoặc tức giận nếu quảng cáo được cảm nhận là xâm phạm hoặc là xâm chiếmkhônggiancánhâncủakháchhàng.

(4) Quảng cáo trên MXH cócảm nhận về sự rủi ro (perception of risk).Quảngcáot r ê n M X H c ó t h ể đ ư ợ c c ả m n h ậ n l à s ự r ủ i r o n ế u c á c k h á c h h à n g t i n r ằ n g c á c doanhnghiệpđangquácốgắngđểthâmnhậpvàosựriêngtưcủahọtrênmạngx ãhội.

Sự phát triển của MXH không chỉ thay đổi sự hiểu biết về Internet mà còn thayđổi cách mà con người giao tiếp và tương tác với nhau (Hung và Li, 2007) Nhiều nhàquảngcáođãbắtđầuquảng cáotrênMXH khôngchỉbởivìsốlượngngười sửdụ ng đôngđảomà cò n bởi lẽ MXHc h o phép nhàq u ả n g cáonhắm đượct ớ i việc l ựa chọn các cá nhân phù hợp với mục đích của nhà quảng cáo (Gironda và Korgaonkar, 2014).Khi quảng cáo trên MXH, nhà quảng cáo có thể chọn lọc các yếu tố địa lý, nhân khẩuhọc,tâmlý,sởthíchcủakháchhàngmàhọmuốnnhắmtớivìMXHcóthôngtincủ atấtc ả n h ữ n g n g ư ờ i s ử d ụ n g C á c q u ả n g c á o s ẽ c h ỉ đ ư ợ c h i ệ n l ê n v ớ i n g ư ờ i s ử d ụ n g MXH nào nằm trong các tiêu chí mà nhà quảng cáo đã lựa chọn Vì vậy, ngân sách chicho quảng cáo trên MXH đã không ngừng tăng lên Năm 2016 các nhà quảng cáo trêntoàn thế giới đã chi cho ngân sách quảng cáo khoảng 25.14 tỷ đô la để vươn tới kháchhàngtrênMXH,tăng40,8%sovớinăm2014.Dựbáonăm2017consốnàysẽtă nglên41tỷđôla(eMarketer,2016).

Tính đến tháng 1 năm 2018 các trang MXH phổ biến hiện nay trên toàn thế giớicó thể kể đến như Facebook, You Tube, WhatsApp, Wechat…Số lượng người sử dụngMXH Facebook là 2167 triệu người, You Tube là 1500 triệu người, WhatsApp là 1300triệu người, và Wechat là 980 triệu người Ra mắt từ năm 2004, Facebook hiện tại làMXHđược sửdụngnhiều nhất trênthế giới,chiếm khoảng2 2 , 9 % d â n s ố t o à n c ầ u Các quốc gia có số người sử dụng Facebook nhiều nhất bao gồm Ấn Độ đứng đầu với250 triệu người sử dụng, tiếp theo là Mỹ, Brazil, Indonesia, Mexico, Philippines ViệtNam với số người sử dụng tính đến đầu năm 2018 đã lên tới khoảng 55 triệu người vàđứngthứ7trongcácquốcgiacósốngườisửdụngnhiềunhấtcủaFacebook(http:// www.statista.com) Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn MXH Facebook,MXHcó sốlượng người sửdụnglớnnhất trên thế giới và kể cảở V i ệ t N a m đ ể t i ế n hànhthựchiệnnghiêncứukhảosátngườisửdụng.

Tương tự như các MXH khác, Facebook là dịch vụ dựa trên mạng Internet chophép người sử dụng xây dựng hồ sơ công khai và thiết lập các kết nối với người kháctrên trang MXH của họ Facebook cung cấp cho các công ty một số dịch vụ có tínhtương tác và truyền thông đến với khách hàng, ví dụ trang được đề nghị (SuggestedPage)haytrangngườiyêuthích(Fanpages)làcáccôngcụcụthểchocáccôn gtykhiđềcậpđến vấnđềnày.

Tại thời điểm hiện nay, Facebook đang cho hiển thị quảng cáo ở mọi nền tảng:máy tínhbànvàthiếtbị diđộngởmọi nềntảngh ệ đ i ề u h à n h : i O S ( i P h o n e , i P a d , iPod), Android (điện thoại vàmáy tính bảng), WindowsPhone, Blackberry,đ i ệ n t h o ạ i cơ bản (Java) Về cơ bản, quảng cáo của Facebook có thể hiển thị ở 3 vị trí: (1) Vị tríNewsF e e d c ủ a b ả n M o b i l e ,

( 2 ) V ị t r í N e w s F e e d c ủ a b ả n t r ê n W e b v à ( 3 ) C ộ t b ê n phảicủabản trênWeb.Đặc biệt,từtháng2năm 2013,Facebookđ ã b ắ t đ ầ u t h ử nghiệmh ì n h t h ứ cq u ả n g c á o t r ê n b ả n g t i n ( N e w s F e e d ),c á c q u ả n g c á o đ ư ợ c q u ả n g cáod ư ớ i h ì n h t h ứ c “ P a g e P o s t a d s ” , m à c ụ t h ể n h ấ t l à “ S u g g e s t e d P a g e ” H ì n h t h ứ c nàyđượccholàlàmchokháchhàngchúýhơnquảngcáobann er,vìtạikhuvựcbảngtin khách hàng tìm thấy các đăng tải được cập nhật của bạn bè Theo cách này, MXHcung cấp một cách mới cho các nhà quảng cáo xây dựng và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng (Barreto, 2013) Như vậy, nếu các nhà quảng cáo có thể tăng thêm sự hiểubiết thấu đáo về ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng, họ cóthể sử dụng những hiểu biết này để thực hiện có hiệu quả hơn quảng cáo trên MXHnhằm thuhútsực h ú ý v à q u a n t â m c ủ a k h á c h h à n g v ề s ả n p h ẩ m v à d ị c h v ụ c ủ a c ô n g ty Chính vì lẽ đó, nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo đượcxuấthiệntrênbảngtin(Newfeeds)củangườisửdụngMXHFacebook.

Tổngquancácnghiêncứuvềhànhvixemquảngcáotrênmạngxãhội

Mộtsốlýthuyếtvềhànhvingườitiêudùng

Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXHc h ủ y ế u s ử d ụ n g các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lýthuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấpnhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM) Các lý thuyết này có thểđượctóm tắtngắngọn nhưsau.

Dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen vàFishbein (1980) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để dự đoán và hiểu vềhànhvicủamộtcánhân.Cáctácgiảlậpluậnrằngbảnchấthànhđộngcủaconngườilà dựatrênlýtríhoặcdựatrênđộngcơ,chínhvìvậy,conngườisửdụngmộtcáchcóhệ thống thông tin có sẵn đối với họ và cân nhắc sự liên quan đến hành vi của họ trướckhi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nào đó (Fishbein vàAjzen,1980).

TheolýthuyếtTRA,ýđịnhthựchiệnhànhvilàtiềnđềthựchiệnhànhvicủamộtcá nhân Lý thuyếtTRA cho rằng “hầu hết các hành vi về sự liên quan có tính xã hội làdướisựkiểmsoátcủaýchívàvìvậy,đượcdựđoántừýđịnh”(AjzenvàFishbein,1980).Đến lượt mình, ý định thực hiện hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là tháiđộđốivớihànhvi(Attitude)vàchuẩnmựcchủquan(Subjectivenorm).

Nhận thức hành vi(Behavioralb e l i e f s )

Chuẩn mực chủquan(Subje ctivenorm) Ýđịnh Hànhvi

Từ góc độ thái độ, nếu một người cho rằng một hành vi cụ thể sẽm a n g l ạ i k ế t quảtích cựcvà/hoặcnếu c ảm thấynhững ngườiquantrọng đốivới họ (những n gư ời có ảnh hưởng đối với cá nhân họ như bố mẹ, bạn bè…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việcthực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi của họ sẽ được hình thành (Ajzen vàFishbein,1980).Theo lý thuyết hành độnghợp lý,t h á i đ ộ c h ị u ả n h h ư ở n g b ở i h a i y ế u tố:n h ậ n t h ứ c c ủ a m ộ t n g ư ờ i v ề n h ữ n g t á c đ ộ n g , k ế t q u ả / h ậ u q u ả m a n g l ạ i n ế u t h ự c hiệnh à n h v i đ ó , v à đ á n h g i á c ủ a n g ư ờ i đ ó v ề n h ữ n g t á c đ ộ n g , k ế t q u ả / h ậ u q u ả n à y Nhậnthứchành vilạidựatrên sựhiểubiết hoặcdựatrên những điềum àcá nhânđócholàđúng. Đốivớiyếutốchuẩnmựcchủquan lạichịutác độngbởihaiyếutốbaogồm: (1)n h ậ n t h ứ c v ề c h u ẩ n m ự c : n ó i t ớ i l ò n g t i n c ủ a m ộ t c á n h â n v ề m ộ t n g ư ờ i q u a n trọng/ có ảnhhưởngl ớ n đ ế n c á n h â n n à y c h o r ằ n g a n h ấ y n ê n h o ặ c k h ô n g n ê n t h ự c hiện hành vi đó; và (2) nhận thức về mức độ mà anh ta nên nghe theo người có ảnhhưởngn à y M ặ c d ù , m ộ t s ố c á c h à n h v i c ó t h ể đ ư ợ c g i ả i t h í c h d ự a t r ê n l o g i c c ủ a thuyết TRA, tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể đượcquyếtđịnhbởicácyếutốnhưlàcáccơhộihoặcnguồnlực(nhưtiền,thờigianvàcáckỹ năng) Ví dụ, ngay cả khimột khách hàngcó tháiđộ tích cựcvàchuẩnm ự c c h ủ quanđốivớimuasắmtrựctuyến,ngườinàykhôngthểmuasắmtr ựctuyếnnếukhôngcókỹnăngsửdụngInternet hoặchệthốngInternet khônghoạtđ ộ n g Lýthuyếthành vicókếhoạch(TPB)vìvậyrađờiđểbổsung cáckhiếmkhuyếtcủaTRA.

Lýt h u y ế t h à n h v i c ó k ế h o ạ c h l à s ự m ở r ộ n g c ủ a l ý t h u y ế t T R A L ý t h u y ế t hànhvicókếhoạchchorằngýđịnhthựchiệnhànhvichịuảnhhưởngbởibayếutố:tháiđộđốivớihànhvi,nhậnthứcvềáplựcxãhộihayảnhhưởngxãhộiđốivớihànhvicánh ân,khảnăngkiểmsoáthànhviđượccảmnhận(Perceivedbehavioralcontrol-

Nhận thức hành vi (Behavioral beliefs)Thái độ (Attitude)

Nhận thức chuẩn mực (Normative beliefs)Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) Ý định (Intention) Hành vi (Behavior)

Nhận thức kiểm soát hành vi (Control beliefs)Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control)

PBC).S ự k h á c n h a u c ủ a m ô h ì n h T P B v à m ô h ì n h T R A ở c h ỗ m ô h ì n h T P B c ó b ổ sungthêmảnhhưởngcủayếutốPBCđếnýđịnhthựchiệnhànhvi,ngoài haiyếutốcũl àtháiđộđốivớihànhvivà chuẩnmựcchủquan.

Tương tự như TRA, hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến nhữngbiểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, được thực hiện (hoặc không được thựchiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thờiđiểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975).F i s h b i e n v à A j z e n ( 1 9 7 5 ) c ũ n g g ợ i ý r ằ n g t i ề n đềquantrọngnhấtđểthựchiệnhànhvilàýđịnhcủacánhânđểthựchiệnhànhviđó. Ýđịnh thực hiệnhành viđược hiểulà “mức độm ạ n h h a y y ế u m à ý đ ị n h c ủ a m ộ t ngườiđể thực hiệnmộth à n h v i c ụ t h ể ( F i s b e i n a n d A j z e n ,

1 9 7 5 , p 2 8 8 ) L ý t h u y ế t TPBchorằngýđịnhđểthamgiavàomộthànhvicàngmạnhthìcàngnhiềukhả năngý định này sẽ được thực hiện Khác với TRA, lý thuyết TPB đưa ra ba tiền đề (thay vìhai) quyết định đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan vàkhảnăng k i ể m s o á t hà nh vi đ ư ợ c c ảm n h ậ n N g o à i c ác yế u t ố t h á i đ ộ vàc hu ẩn m ự c chủ quan như đã đề cập ở TRA, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đếnsự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh sự trảinghiệm trong quá khứ cũng như là sự cản trở hoặc trở ngại được dựđ o á n L ý t h u y ế t TPB cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảmnhận càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi (còn đang cân nhắc) sẽ càng mạnh.Cũngcầnlưuý rằng,trongnhiều nghiêncứ u t h ự c nghiệm ởcáclĩnh v ực khá cn h a u ,

Sự hữu ích được cảm nhận về công nghệ (Perceived usefulness of Technolgy)

Sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận về công nghệ (Perceived ease of use of Technolgy)

Thái độ đối với công nghệ (Attitude toward Technolgy ) Ý định sử dụng công nghệ (Intention to use Technolgy) Sử dụng thực về công nghệ (Actual Use of Technology) thái độ dường như là biến quan trọng nhất được cho là có tác động tới ý định thực hiệnhànhvi(Ajzen,2005).

Lý thuyết TPB cho rằng các nhận thức nổi bật (salient beliefs) được xem là cáctiền đề quyết định về ý định và hành động của một cá nhân Có ba loại nhận thức quantrọng đượcxác nhận trongmô hìnhlý thuyếtTPB bao gồm: nhận thức hành viđ ư ợ c xem là ảnh hưởng đến thái độ; nhận thức chuẩn mực được xem là tiền đề của yếu tốchuẩnmựcchủquan;vàkhảnăngkiểmsoáthànhviđượccảmnhậnđượcxemlàtiềnđề củakhảnăngkiểmsoáthànhvi đượccảmnhận(Ajzen,1991).

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấpnhận công nghệ TAM để giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân.Môhìnhchấpnhậncôngnghệchorằngsửdụnghệthốngthôngtinchịuảnhhưởngbởiý địnhthựchiệnhànhvi.Tuynhiên,trongmôhìnhTAM,ýđịnhthựchiệnhànhviđểsử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống.Bêncạnhđó,TAMcũngchỉrararằngtháiđộchịuảnhhưởngbởihaiyếutốtiềnđềlàsựh ữ u í c h đ ư ợ c c ả m n h ậ n ( p e r c e i v e d u s e f u l n e s s -

P U ) đ ư ợ c đ ị n h n g h ĩ a l à “mứcđộmàtheo đóm ộ t ngườitin rằng việcsửdụngmột hệthống công nghệthông tincụt hể c ó t h ể làm tă ng sự t h ự c h i ệ n c ô n g v i ệ c c ủ a h ọ ” T r o n g k hi , sự d ễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU) đề cập đến “mức độ mà theo đómộtngười tin r ằn gv iệ c sửd ụ n g mộ t hệthốngcông n gh ệ cụthểcót h ể là khôngc ầ n nhiều nỗ lực” (Davis, 1989) TAM cũng chứng minh rằng cảm nhận của những ngườichấpnhậntiềmnăngvềhệthống thông tinvềkhíacạnhhữuích vàdễdàngsửd ụngảnh hưởng đến thái độ của họ, điều này có thể tạo ra ý định có tính hành vi để sử dụngcông nghệ cụ thể Ý định thực hiện hành vi của họ, sau đó, sẽ dẫn tới hành vi sử dụngthật (Ajzen và Fishbein, 1975; Davis, 1989) Ngoài ra, mô hình TAM cải tiến (Davis,1993)gợiýrằngPUchịuảnhhưởngbởiPEOU,nhưngkhôngcómốiquanhện gượclại Vì công nghệ dễ dàng sử dụng thì hữu ích hơn công nghệ khó sử dụng, nhưng côngnghệ hữu ích có thể là không dễ sử dụng (Wu và Chen, 2005) Một số nghiên cứu vềquảng cáo trên mạng Internet hoặcMXHvì cũng coi các hình thứcmạng nàyl à m ộ t nền tảng công nghệm ớ i n ê n đ ã á p d ụ n g l ý t h u y ế t T A M ( v d : R a u n i a r v à c ộ n g s ự (2013);Muk,2013;Luna-NevarezvàTorres,2015)

Cácnghiêncứucóliênquanđếnquảngcáotrênmạngxãhội

Các nghiên cứu điển hình liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng cáckhung lý thuyết cơ bản nói trên có thể phân chia theo việc ứng dụng của chính các lýthuyếtnày,vàcóthểđượctổngquannhưsau.

Trongm ô i t r ư ờ n g M X H , c á c n g h i ê n c ứ u l i ê n q u a n đ ế n q u ả n g c á o t r ê n m ô i trường này sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độđối với quảng cáo và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý địnhthực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này Các ví dụ có thể kể đến baogồm các nghiên cứu được thực hiện bởi Rauniar và cộng sự (2013); Muk (2013);Luna-Nevarez và Torres (2015); Lin và Kim (2016); Kwon và Wen (2010); Casaló vàcộngsự (2010).Cụthể:

Chẳng hạn,trong nghiên cứu của Kwon và Wen (2010) áp dụngm ô h ì n h

T A M để đánhgiá các yếu tốquyết địnhsựchấp nhận của người sử dụngv ề d ị c h v ụ

M X H Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng, sựhữuíchđượccảmnhậnvàsựkhuyếnkhíchđ ư ợ c c ả m n h ậ n ( p e r c e i v e d encourag ement) ảnhhưởng đángk ể đ ế n s ự c h ấ p n h ậ n s ử d ụ n g d ị c h v ụ

M X H c ủ a người sử dụng Như vậy, nghiên cứu này chỉ ra mô hình TAM được sử dụng một cáchhữu ích về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm rathêmmộtyếutốmớibằngviệcmởrộngmôhìnhTAMlàsựkhuyếnkhíchđượccảm nhận (perceived encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụMXHcủangườisửdụng,ngoàihaiyếutốđã cócủamôhìnhTAMtruyềnthống.

Tương tự,trong nghiên cứu của Rauniar vàcộng sự (2013) cũng áp dụngm ô hình TAM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng MXH (Faceboook).Ngoài việc chứng minh các mối quan hệ trong mô hình TAM áp dụng trong bối cảnhnghiêncứuMXHlàsựhữuíchđượccảm nhậnảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngMX Hvàýđ ịn hs ử dụng MXH ả n h h ưở ng đến hành v i sửdụng t hậ t, t h ì các tácgiảcòn b ổsungthêm yếu tố lòngtin vào trangMXHảnh hưởng tíchcựcđ ế n ý đ ị n h s ử d ụ n g MXH.Kết quả chứngm i n h r ằ n g m ô h ì n h T A M đ ư ợ c đ ề n g h ị t r o n g n g h i ê n c ứ u n à y ủngh ột ất cảcácgiảthuy ếtvề h à n h v i s ử dụng MXH c ủ a khách hà ng D ự a tr ê n mô hình TAM, nghiên cứu này xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ, ý định và hànhvi trong bối cảnh MXH. Thêm nữa, nghiên cứu này cũng bổ sung thêm yếu tố lòng tinvào trang MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng MXH, từ đó làm cho mô hìnhTAMcóýnghĩahơntrongviệchiểubiếtvềsựchấpnhậnvàsửdụngMXH.

Khi nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH, Luna- Nevarezv àT or re s ( 2 0 1 5 ) đ ã dựat r ê n m ô h ì n h lýt h u y ế t T A M đ ể ph át t r i ể n v à k iể m định một loạt các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết gốc này Cụ thể, nghiên cứu đãchỉ ra người sử dụngMXH cảm nhậnquảngc á o t r ê n M X H l à h ữ u í c h , q u a n t r ọ n g v à có tính thông tin thì nhìn chung sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo; còn đối vớinhữngngườicảmnhậnquảngcáotrênMXHlàgâyrối(distracting),xâmphạm(intrusive),là m phiền (disturbing) thì có tháiđ ộ t i ê u c ự c đ ố i v ớ i q u ả n g c á o đ ó N g o à i ra, nghiên cứu còn chỉ ra những người sử dụng MXH mà có thái độ tích cực với quảngcáo sẽ có ý định tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM), có ý định vào thămtrang Web của doanh nghiệp và có ý định để mua hàng trên các trang Web này Tuynhiên, nghiên cứu cũng gặp phải những hạn chế như chỉ sử dụng mẫu là sinh viên, kếtquả sẽ khôngmang tầm phổquát rộng.Bên cạnhđó,các tác giả cũngc h o r ằ n g s ẽ l à đầyđ ủ h ơ n n ế u c á c n g h i ê n c ứ u t r o n g t ư ơ n g l a i c ó t h ể q u a n t â m đ ế n v a i t r ò c ủ a c á c biến điềutiết các mốiquan hệ nhân quả trongmô hìnhví dụnhưb i ế n n h u c ầ u n h ậ n thức,ýkiếnchuyêngia,vàgiớitính.

Nghiên cứu của Lin và Kim (2016) là một trong các nghiên cứu khởi đầu trongviệc áp dụng mô hình TAM vào nghiên cứu phản ứng hành vi của khách hàng đối vớitruyềnt h ô n g M X H n h ư l à m ộ t k ê n h đ ể q u ả n g c á o C ụ t h ể , k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u x á c nhận yếut ố m ố i q u a n t â m v ề s ự x â m p h ạ m( i n t r u s i v e n e s s c o n c e r n s ) ả n h h ư ở n g t i ê u cựcđ ế n y ếu t ố s ự h ữ u í c h đ ư ợ c c ả m n h ậ n v à t h á i đ ộ đố i v ớ i q u ả n g c á o ; y ế u t ố m ố i quant â m v ề s ự r i ê n g tư ( p r i v a c y c o n c e r n s ) ản h h ư ở n g t i ê u c ự c đếnc ả h a i y ế u t ố s ự hữu ích được cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận Các giả thuyết còn lạiđềuủnghộkếtquảcủamôhìnhTAMtruyềnthốngnhưsựhữuíchđượccảmnhậnvàsựd ễdàngsửdụngđượccảmnhậnảnhhưởngtíchcựcđếntháiđộđốivớiquảngcáo,vàđếnlư ợtmình,tháiđộđốivớiquảngcáoảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngcủa khách hàng đối với các quảngcáo đượctài trợ trênF a c e b o o k N h ư v ậ y , n g h i ê n cứu này bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố là mối quan tâm về sự riêng tư (privacyconcerns) và mối quan tâm về sự xâm phạm (intrusiveness concerns) để đánh giá phảnứnghànhvicủakháchhàngđốivớiquảngcáotrênMXH.

Tương tự,đểđánhgiá về ýđịnht h e o ( f o l l o w ) l ờ i k h u y ê n đ ạ t đ ư ợ c t ừ c ộ n g đồngdulịchtrựctuyến,Casalóvàcộngsự(2010)đãsửdụngmôhìnhTAM đểđánhgiác á c yếu t ố ả n h h ư ở n g đế n ý đị nh t h e o l ờ i k h u y ê n đạ t đ ư ợ c t ừ c ộ n g đ ồn g d u l ị c h trựctuyến.Kếtquảcủanghiêncứuxácnhậnyếutốsựhữuíchđượccảmnhậnvàyế utố lòng tin (trust) ảnh hưởng tích cực đến thái độ theo lời khuyên, và thái độ này ảnhhưởng tích cực đến ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng du lịch trực tuyến.Ngoài ra, nghiên cứu này còn chỉ ra yếu tố tính nhạy cảm của khách hàng (consumersusceptibility to interpersonal) đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa sự hữu ích đượccảm nhậnvà ýđịnh theo lời khuyênđ ạ t đ ư ợ c t ừ c ộ n g đ ồ n g d u l ị c h t r ự c t u y ế n C ụ t h ể làn h ữ n g k h á c h d u l ị c h c ó t í n h n h ạ y c ả m c à n g c a o t h ì m ố i q u a n h ệ g i ữ a s ự h ữ u í c h đượcc ả m n h ậ n v à ý đ ị n h t h e o l ờ i k h u y ê n đ ạ t đ ư ợ c t ừ c ộ n g đ ồ n g d u l ị c h t r ự c t u y ế n càng mạnh Tuy nhiên, rất tiếc dữ liệu nghiên cứu không chứng minh được vai trò điềutiết của biến tính nhạyc ả m c ủ a k h á c h h à n g ( c o n s u m e r s u s c e p t i b i l i t y t o i n t e r p e r s o n a l ) đối với các mối quanhệ còn lại trongm ô h ì n h n h ư l à m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h á i đ ộ v à ý định và mối quan hệ giữa lòng tin và ý định theo lời khuyên đạt được từ cộng đồng dulịchtrựctuyến.

Trongmột nghiên cứuk h á c c ủ a M u k ( 2 0 1 3 ) t i ế n h à n h n g h i ê n c ứ u ả n h h ư ở n g của các yếu tố đến ý định để tham gia vào trang thương hiệu (Intention to join brandpage) và mối quan hệ giữa ý định tham gia vào trang thương hiệu và ý định mua hàngcủa những người trẻ trên trang thương hiệu này. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng sựhữu ích được cảm nhận của quảng cáo trên các trang MXH và sự dễ dàng sử dụng củatrangM X H l à c á c y ế u t ố d ự đ o á n đ á n g k ể c h o t h á i đ ộ đ ố i v ớ i t r a n g t h ư ơ n g h i ệ u Khôngn h ữ n g t h ế , n g h i ê n c ứ u c ò n c h ứ n g m i n h c ả h a i y ế u t ố t h á i đ ộ đ ố i v ớ i t r a n g thươnghiệuvàảnhhưởng x ã hộicó tá c độngđáng kểlên ý địnhtha m giavàotrang thươngh i ệ u C u ố i c ù n g , ý đ ị n h t h a m g i a v à o t r a n g t h ư ơ n g h i ệ u ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đếnýđịnhmuahàngcủakháchhàngtrêncáctrangnày.

Như vậy, ta thấy, một số nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên MXH có sửdụngm ô h ì n h T A M , đ ề u k h ẳ n g đ ị n h ý n g h ĩ a v à s ự h ữ u í c h c ủ a m ô h ì n h n à y C á c nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nghiên cứu ý định chấp nhận MXH hoặc hành vi sửdụngM X H h o ặ c m ộ t s ố h à n h v i t h ư ơ n g m ạ i đ i ệ n t ử k h á c n h ư t h a m g i a v à o t r a n g thươnghiệu,ýđịnhvàothămtrangwebhoặcmuahàngt h ô n g q u a t r a n g w e b (I ntention to visit website or purchase through website (eBUY)) sau khi đã xem quảngcáotrênMXH.TácgiảthấyTAMchủyếugiảithíchcácyếutốliênquanđếnsửdụn ghệ thống (cụthểhànhvi sử dụng MXH)hoặc thái độvàm ộ t s ố h à n h v i t h ư ơ n g m ạ i điện tử, do vậy,tác giả khôngs ử d ụ n g l ý t h u y ế t n à y đ ể g i ả i t h í c h h à n h v i x e m q u ả n g cáotrên MXH.

Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TRA trong các nghiên cứu có liên quan đếnquảng cáotrênMXH

Lýthuyết TRAđược sử dụngrộngrãi trongcác nghiêncứul i ê n q u a n đ ế n quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên trong môi trường MXH việc áp dụng lý thuyết này cònkhá khiêm tốn Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo web có sử dụng lý thuyếtTRAcó thểkểđếnnhư:

NghiêncứucủaBauer vàcộngsự(2005)sửdụnglýthuyếtTRAđể giảithích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận về marketing di động Kết quả của nghiên cứuchỉ ra mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với marketing di động và ý định thực hiệnhành vi của người sửdụng đối vớimarketing di động.B ê n c ạ n h đ ó y ế u t ố c h u ẩ n m ự c xãhộicũngảnhhưởng đếnthái độđốivớimarketing di động.Tiếp t heo,nghiờncứucủaParreủovà cộng sự (2012) sử dụng kết hợp cả hai lý thuyết TRA và TAM với mụcđích để phânt í c h c á c y ế u t ố c h í n h t h ú c đ ẩ y t h á i đ ộ c ủ a k h á c h h à n g t r ẻ đ ố i v ớ i q u ả n g cáodiđộng(mobileadvertising)vàảnhhưởngcủatháiđộlênsựchấpnhậnq uảngcáodi động của những khách hàng này Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồmtính giải trí, tính thông tin và sự khó chịu ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo diđộng và cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và sự chấpnhận quảngcáo diđộng của người sử dụng.Tương tự,n g h i ê n c ứ u c ủ a T s a n g v à c ộ n g sự (2004) cũng sử dụng lý thuyết TRAnhằm mục đíchk i ể m đ ị n h m ố i q u a n h ệ g i ữ a thái độ - ý định – hành vi của khách hàng đối với quảng cáo di động Nghiên cứu chorằnglýthuyếtTRAlàmộtlýthuyếtdựđoánrấttốtvềhànhvi.Tuynhiên,nghiêncứu có điểm khác biệt, là chỉ ra rằng khách hàng nhìn chung là có thái độ tiêu cực đối vớiquảngcáo,họchỉcótháiđộtíchcựckhiquảngcáođónhậnđượcsựchophépcủahọ.

Ngoài ra,các nghiêncứu về ýđịnhxem quảng cáov i d e o t r ự c t u y ế n ( L e e v à Lee,2 0 1 1 ) ; n g h i ê n c ứ u v ề ý đ ị n h s ử d ụ n g b l o g

( H s u v à L i n , 2 0 0 7 ) đ ề u s ử d ụ n g l ý thuyếtTRAđểnghiêncứumốiquanhệgiữatháiđộvàýđịnh.Cảhainghiêncứuđềuđi đ ế n c ù n g m ộ t k ế t l u ậ n k h ẳ n g đ ị n h m ố i q u a n h ệ n h ấ t q u á n g i ữ a t h á i đ ộ v à ý đ ị n h thực hiện hành vi của khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Hsu và Lin (2007)lạikhôngtìmthấymốiquanhệgiữayếutốchuẩnmựcxãhộivàýđịnhsửdụngblog dokhôngđượcủnghộ từdữliệunghiêncứu.

Trênm ô i t r ư ờ n g M X H , M z o u g h iv à c ộ n g s ự ( 2 0 1 0 ) đ ã t h ự c h i ệ n m ộ t n g h i ê n cứu nhằm mở rộng lý thuyết TRAbằng việc bổ sung thêm cácy ế u t ố x ã h ộ i ( n h ư g ắ n kếtcảmnhận-perceived cohensionhaybảnsắcxãhội- socialidentity), tâmlý(nhưphù hợp với hình ảnh bản thân - self -image congruence) và động cơ hưởng thụ (nhưmức độ hưởng thụ được cảm nhận - perceived enjoyment)để giải thích việct h a m g i a vàomột cộngđ ồ n g n h ó m t h ư ơ n g h i ệ u n h ỏ d ự a t r ê n t r ò c h ơ i

C o u n t e r S t r i k e N g h i ê n cứu được thực hiện với 145 người chơi trò chơi Counter Strike, là thành viên của cộngđồng nhóm thương hiệu nhỏ Counter Strike Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự gắn kếtđượccảm nhận(perceivedcohension)trunggian ảnh hưởngmộtp h ầ n m ố i q u a n h ệ giữa sự hưởng thụ được cảm nhận (perceived enjoyment) và thái độ (attitude) Kết quảcũngc h o t h ấ y s ự p h ù hợp v ề h ì n h ả n h b ả n t h â n ( S e l f - i m a g e c o n g r u e n c e ) l à y ế u t ố tiền đềcủa bản sắc xãhội (Socialidentity).Bên cạnh đó,m o n g m u ố n ( d e s i r e ) t r u n g gian ảnh hưởng giữa bản sắc xã hội (Social identity) lên ý định có tính xã hội (Socialintentions).

Ngoài ra,Sabir và cộng sự (2013) thông qua việc sử dụng mô hình TAMv à TRA để nghiên cứu đánh giá ý định của sinh viên đối với việc sử dụng Facebook trongtrường đại học tại Pakistani Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng không có tác động đángkểcủacácyếutốtrongmôhìnhTAMvàTRAbaogồmsựhưởngthụđượccảmnhận,dễ dàngsửdụngđượccảmnhận,vàtháiđộlênýđịnhđểsửdụngFacebook.Cácyếutốbao gồmsựhữuíchđượccảmnhậnvàchuẩnmực xãhộiđượcchứng minhlàcácyếu tố ảnh hưởng nhất lên ý định sử dụng Facebook của người sử dụng MXH tạiPakistani. Ở một nghiên cứu gần đây của Chin và Lu (2015) đã sử dụng lý thuyết TRA đểnghiênc ứ u c á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h t h ự c h i ệ n h à n h v i v à h à n h v i th ực c ủ a kháchhàngvềbấmnút“Like”trênFacebook.Kếtquảnghiêncứuxácnhậnrằngt hái độ đối với hành vi và chuẩnm ự c c h ủ q u a n đ ố i v ớ i h à n h v i b ấ m n ú t

“ L i k e ” t r ê n Facebook ảnh hưởng đến ý định bấm nút “Like” trên Facebook,đ ế n l ư ợ t m ì n h , ý đ ị n h lạiảnhhưởngđếnhànhvithựccủakháchhàngvềbấmnút“Like”trênFacebook.

Như vậy, lý thuyết TRA được sử dụng trong các nghiên cứu về quảng cáo trênmạng và MXH để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi đốivớiq u ả n g c á o T u y n h i ê n đ ố i v ớ i c á c n g h i ê n c ứ u á p d ụ n g l ý t h u y ế t n à y t r ê n m ô i trường MXH chủ yếu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định sử dụng MXH củangườisửdụng.

Mô hìnhvàgiả thuyếtnghiên cứu

Lýthuyếthànhvicókếhoạchápdụngtrongmôitrườngmạngxãhội

Như đã bàn tới ở phần trên, Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kếhoạch(TPB)nhằmkhắcphụcnhữnghạnchếcủalýthuyếthànhđộnghợplý(Theor yof Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) Trên thực tế, TPB cung cấpcho các nhà nghiên cứu góc nhìn sáng rõ hơn về việc khám phá cả các yếu tố bên trong(ví dụ, cảm nhận của khách hàng về các sự kiện) và các yếu tố bên ngoài (ví dụ, áp lựcxãh ộ i , s ự t i ế p c ậ n c á c n g u ồ n l ự c , h o ặ c k h ả n ă n g ) m à n h ữ n g y ế u t ố n à y c ó t h ể ả n h hưởng đến ý định của khách hàng để tham gia vào một hành vi (Lim và Dubinsky,2005) Lý thuyết TPB được áp dụng ở các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau ví dụ nhưnghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về công nghệ máy tính (Davis và cộng sự,1989); ý định và hành vi của sinh viên đại học về thời gian rảnh rỗi (Ajzen và Driver,1992); hành vi tiêu dùng xanh(Hsu và cộng sự, 2017); hành vi mua sắm trực tuyến(Gorge, 2004); ý định của khách hàng để chấp nhận dịch vụ Internet banking (Shih vàFang,2004).

TPB có thể được xem là khung lý thuyết hữu ích trong việc hiểu hành vi xemquảngc á o t r ê n M X H c ủ a k h á c h h à n g T h ứ n h ấ t , m ô h ì n h T P B b a o g ồ m c á c y ế u t ố thúc đẩy một hành vi thông qua ảnh hưởng của thái độ (thái độ đối với quảng cáo trênMXH).Thứhai,môhìnhTPB giảithíchả n h h ư ở n g c ủ a c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n l ê n ý địnht h ự c h i ệ n h à n h v i ( k h á c h h à n g q u y ế t đ ị n h c ó x e m q u ả n g c á o h a y k h ô n g c ó t h ể phụ thuộc vào ý kiến của những người quan trọng với họ) và mô hình còn giải thíchđược ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng đến ý địnhđể thực hiện hành vi thực của khách hàng Đây là những yếu tố có thể hiện hữu đối vớimột người sử dụng MXH Tuy nhiên, như đã nhấn mạnh ở phần đầu, nghiên cứu đượcbáo cáo trong bản luận án này không dừng lại ở việc áp dụng lý thuyết chung TPB màmởrộ ng th ôn gq ua v i ệ c tập trungnhấn mạ nh h ơ n c ác yếutốcó th ể c ả n t rở /t hú c đ ẩ y mốiquanhệtừtháiđộtớiý địnhxemquảngcáotrênMXH Đểđưaramộtmô hìn hđầy đủ, nghiên cứunày vẫnxem xét cả cácg i ả t h u y ế t l i ê n q u a n đ ế n c á c m ố i q u a n h ệ cơbảntronglýthuyếtTPBvàđượctrìnhbàyởphầntiếptheo.

Môhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết

Ýđịnhđốivớiquảngcáotrênmạngxãhộivàhànhvixemquảngcáotrênmạngxãhội Ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH (sau đây gọi là ý định xemquảng cáot r ê n M X H ) , l à b i ế n k ế t q u ả c h í n h c ủ a n g h i ê n c ứ u n à y Ý đ ị n h t h ự c h i ệ n hànhv i đ ư ợ c h i ể u l à “ m ứ c đ ộ m ạ n h h a y y ế u v ề s ự s ẵ n s à n g c ủ a m ộ t n g ư ờ i đ ể t h ự c hiệnmộthànhvicụthể”(FisbeinandAjzen,1975,trang288).Trong nghiên cứunày,ý định xem quảng cáo trên MXH liên quan đến ý định của người được hỏi đối với việcthực hiện hành vi nhấn vào quảng cáo trên MXH( v í d ụ n h ư l à F a c e b o o k ) n h ằ m t ì m kiếmthông tinliênquan đ ế n q u ả n g c á o n à y k h i xu ất h i ệ n t r ê n M X H Y ế u t ố c ơ bảnnhất trong môhìnhTPB là ý định thực hiệnhành vi( A j z e n , 1 9 9 1 ) V i ệ c đ á n h g i á ý định của khách hàng để thực hiện hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội đểnhìnthấycáckháchhàngsẽthựchiệnýđịnhcủahọnhưthếnào.

Mối quan hệgiữa ý định vàhành viđã đượctìm thấytrongn h i ề u n g h i ê n c ứ u liên quan đến nhiều loại hành vi khác nhau, được áp dụng nghiên cứu trên các bối cảnhkhác nhau Hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thểquan sát được củamộthành vi,màđiềunàyđược thực hiện (hoặck h ô n g đ ư ợ c t h ự c hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thờiđiểmcụthể(FishbienvàAjzen,1975).Trongnghiêncứunày,nhưđãnêuởphầngiớ i thiệu, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuấthiện trên MXH của người sử dụng nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo.Hành vi xem quảng cáo trên MXH vì vậy phù hợp với nhóm hành vi có thể được giảithíchbởilýthuyếtTPB. Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi trênmạng nói chung vàmạng xãhội nói riêng.N g h i ê n c ứ u c ủ a S h i h v à

F a n g ( 2 0 0 4 ) t ì m thấy rằng ý định sử dụng Internet banking liên quan tích cực đến hành vi sử dụngInternet banking Trong nghiên cứu của George (2002) cũng tìm thấy ảnh hưởng đángkể, tích cực của ý định lên hành vi mua hàng trực tuyến Trên bối cảnh MXH, nghiêncứu củaRauniarvàcộng sự (2013) chỉ ra ýđịnh sử dụngM X H ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đếnhànhvisửdụngthực.TrongnghiêncứucủaMuk(2013)chỉ rarằngýđịnhthamgia vào trang thương hiệu (brand page) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trêntrangn à y T ư ơ n g t ự , n g h i ê n c ứ u c ủ a C h i n v à c ộ n g s ự ( 2 0 1 5 ) đ ã c h ứ n g m i n h r ằ n g ý địnhthựchiệnhànhvibấmvàonút“Like”trênFacebokảnhhưởngtrựctiếpđếnhàn hvi thực của khách hàng khi bấm vào nút “Like” trên Facebok Nhìn chung một hành vicó thể được dự đoán bởi ý định để thực hiện hành vi với sự chính xác đáng kể (Ajzen,1991).Vì vậy,sẽ là hợp lý khic h o r ằ n g t ồ n t ạ i m ố i q u a n h ệ g i ữ a ý đ ị n h x e m q u ả n g cáovàhànhvixemquảngcáo.Giảthuyếtđượctácgiảđềnghị là:

Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều vớihànhvixemquảngcáotrênMXHcủangườitiêudùngtạiViệtNam

Tháiđộđóngvaitròquantrọngtronglịchsửnghiêncứutâmlýxãhội(Ajzenv àFishbein, 1 9 7 4 ) T h á i đ ộở đ â y phảnánh đ á n h giá th uậ n lợihoặc k hô ng thuận l ợ i củam ộ t n g ư ờ i , c á c h n h ì n n h ậ n , v à c ả m g iá c c ủ a họvề m ộ t hành v i c ụ thể(Fishb ein and Ajzen, 1975) Một trong những cách quan trọng nhất để hiểu để hiểu khách hàng,cảm nhận của họ và hành vi của họ đối với quảng cáo là phải nghiên cứu về thái độ(Hadijav à c ộ n g s ự , 2 0 1 2 ) N h i ề u n h à n g h i ê n c ứ u t h ô n g q u a l ị c h s ử v ề n g h i ê n c ứ u quảngcá ođ ã s ử d ụ n g kh ái n i ệ m v ề t h á i đ ộ đ ố i v ớ i quảng c á o là t h ư ớ c đ o p h ản ứ n g củak h á c h h à n g v ớ i c á c t h ô n g đ i ệ p m a n g t í n h t h ư ơ n g m ạ i D ự a t r ê n đ ị n h n g h ĩ a c ủ a Lutz (1985) về thái độ đối với quảng cáo nói chung là “khuynh hướng chung để thíchhoặck h ô n g t h í c h q u ả n g c á o n ó i c h u n g ” , á p d ụ n g đ ị n h n g h ĩ a n à y đ ố i v ớ i b ố i c ả n h quảng cáo trực tuyến thì Mahmoud (2012) đề cập đến thái độ đối với quảng cáo web là“khuynhhướngchungđểthíchhoặckhôngthíchthôngđiệpquảngcáođượccungcấp trực tuyến” Thái độ đối với quảng cáo trên MXH ở đây được định nghĩa là

“khuynhhướng để phản ứng tích cựchoặct i ê u c ự c v ớ i c á c q u ả n g c á o t r ê n M X H ” ( L u n a - Nevarezvà cộng sự,2015).

Theolý thuyết TPBthái độ càngtích cực thì ý địnhcủa cá nhânv ề t h ự c h i ệ n hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ củakhách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với quảng cáo (Wang vàcộng sự,2009; Mir,2014).W a n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 9 ) c h o r ằ n g t h á i đ ộ đ ố i v ớ i q u ả n g cáoảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhthựchiện hànhvibấmxemquảngcáovàt ầnsuấtmua sắm trực tuyến Ở một nghiên cứu khác, Wolin và cộng sự (2002) tìm thấy nhữngngười có tháiđ ộ t í c h c ự c v ớ i q u ả n g c á o t h ì ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n ý đ ị n h t h ự c h i ệ n hành vi của họ đối với quảng cáo Web Ngoài ra trong môi trường MXH, một số cácnghiêncứucũngchỉrakếtquảtương tự(vd:Mir,2014;Soares vàP i n h o , 2 0 1 3 ; Boateng và Okoe, 2015; Chu và cộng sự, 2013) Dựa vào các kết quả nghiên cứu trên,nhưv ậ y c ó th ể c h o r ằ n g c ó m ố i q u a n hệ g i ữ a t h á i đ ộ c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i q u ản g cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH của khách hàng Vì vậy, tác giả đềxuấtgiảthuyết:

Giảthuyết2:Thái độđốivớiquảng cáotrênMXHcóquanhệ thuậnc hi ề u vớiýđịnhxemquảng cáotrênMXHcủangườitiêudùngtạiViệtNam

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được cảm nhận của cá nhân đểthựchiệnhoặckhôngthựchiệnmộthànhvi(Ajzen,1991).TheoGirondaandKorgaonkar

(2014) đối với MXH, một ví dụ về chuẩn mực chủ quan có thể là các cánhân hoặc các nhóm quan trọng trong đời sống của một cá nhân như là bạn bè và/hoặccác thànhviên trong giađìnhsẽcảm thấy nhưthế nàovềviệcsử dụng MXH,x e m quảng cáotrên MXH. Áp lực xã hộiđược cảm nhận để thực hiệnm ỗ i h à n h v i t r ê n MXHc à n g c ao , t h ì ýđịnh th ực hiện h à n h v i đ ó càng l ớn (Ajzen, 1 9 9 1 )

V ì bản chất củaM X H l à m a n g t í n h x ã h ộ i , n ê n s ẽ l à h ợ p l ý k h i c h o r ằ n g ả n h h ư ở n g c ủ a n h ữ n g người khác và những người đồng trang lứa hoặc áp lực từ gia đình sẽ ảnh hưởng lênhành vi củamột người. Vìv ậ y , c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n c ó t h ể đ ư ợ c x e m l à c ó m ố i q u a n hệtíchcựcđốivớihànhvivềcáchoạtđộngtrênMXH. Đối với quảng cáo trên MXH có một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến vấn đềnày (ví dụ: Soares và Pinho, 2013; Zeng và cộng sự, 2009; Gironda and Korgaonkar,2014).C ụ t h ể , t r o n g n g h i ê n c ứ u c ủ a Z e n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 9 ) v à S o a r e s v à P i n h o

(2013) chỉ ra rằng chuẩn mực nhóm ảnh hưởng tích cực đến ý định nhóm, ý định nhómảnh hưởng đến giá trị quảng cáo được cảm nhận của cá nhân và đến lượt mình, giá trịquảng cáo được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người sử dụng đối vớiquảngcáotrênMXHnhưbấmvàoquảngcáo,chúýđếnquảngcáo.T ư ơ n g t ự , Gordinda vàKorgaonkar(2014)cũngchứngminhrằngchuẩnmựcc h ủ q u a n ả n h hưởng tích cực đến ý định bấm vào các quảng cáo xuất hiện trên MXH Vì vậy, giảthuyếtđượcđưa ralà:

Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệthuậnchiềuvớiýđịnhxemquảngcáotrênMXHcủangườitiêudùngtạiViệtNam

Khảnăngkiểmsoáthànhviđượcc ả m n h ậ n ( P e r c e i v e d B e h a v i o r a l Control -PBC)vềxem quảngcáotrênmạngxãhội

Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khókhăn về việc thực hiện một hành vi cụ thể còn đang cân nhắc (Ajzen, 1991) Theo lýthuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình để thựchiện hànhv i c ò n đ a n g n g ờ v ự c c ũ n g ả n h h ư ở n g đ ế n l i ệ u c ó h a y k h ô n g v i ệ c t h a m g i a vào hành vi đó Đối với hai cá nhân có cùng một ý định để tham gia vào hành vi, mộtngười với nhận thức mạnhhơnv ề k h ả n ă n g c ủ a m ì n h h o ặ c k i ể m s o á t h à n h v i đ ư ợ c cảm nhận mạnh hơn thì nhiều khả năng sẽ hành động thực hành vi đó Khả năng kiểmsoáthànhviđượccảmnhậntrongbốicảnhMXHđềcậpđếnkhảnăngđượccảmnhậnđ ể xem quảng cáo trên MXH Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởngđếnýđịnhthựchiệnhànhvi(Ajzen,1991).Nóicáchkhác,ngườicóýđịnhmạnhhơn đểthực hiện hành vi nếuhọ cảm nhậnrằng việcthựchiện hànhv i đ ó l à d ễ d à n g (Hansen,2008). Ảnh hưởng của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định được dựatrên cơ sở mà kiểm soát hànhvi được cảm nhận thúc đẩy sựđánhg i á c ủ a c á n h â n v ề khả năng thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986) Một số nghiên cứu đã chỉ ra mốiquan hệ tích cực giữa khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định thực hiệnhành vi Chẳng hạn, Taylor và Todd (1995) tìm thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữakhả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận và ý định chấp nhận tính mới (innovation).Tương tự, Hsu và cộng sự (2006) cho thấy các khách hàng có đủ khả năng và sự hiểubiết(vềkhảnăngkiểmsoáthànhviđượccảmnhận)đượcgắnvớiýđịnhtíchcựcđ ểsửdụngphiếumuahàngdiđộng(mobile coupons).Trênmôitrường MXHGordi ndavàKorgaonkar(2014)cũng tìmthấyrằngkháchhàng cókhảnăng k iể m soáth ànhvi đượccảmnhậnvềsửdụngMXHcànglớnthìcàngtíchcựccóýđịnhsửdụngMXH.Vì vậy,nhiều khả năng cảm nhậnc ủ a n g ư ờ i s ử d ụ n g M X H v ề k h ả n ă n g x e m q u ả n g cáo trên mạng trên MXH sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định của họđ ể x e m q u ả n g c á o trênMXH.Vì vậy,giả thuyếtđượcđưaralà:

Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáotrên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của ngườitiêudùngViệtNam

Nhiềucác n g h i ê n c ứ u đãđề c ậ p đ ế n m ối q u a n hệg i ữ a t h á i đ ộ vàý đị nh t h ự c hiện hành vi đối với quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng Ví dụ,đối vớiquảngcáotrên mạngInternet nóichung,một sốnghiêncứutrước đâyđãchỉrar ằngthái độ của khách hàng với quảng cáo ảnh hưởng đến ý định xem của họ đối với quảngcáo(Saadeghvazirivàcộngsự,2013;Wolinvàcộngsự,2002;Mahmoud,2012).

Tuy nhiên cũng có một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm không cho thấy cáckết quả đồng nhất Chẳng hạn, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2010), khảo sát 557người sửdụng Internet tại hai quốc gia là Mỹv à R o m a n i a đ ể đ á n h g i á m ố i q u a n h ệ giữa thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định thực hiện hành vic ủ a k h á c h h à n g tạihaiquốcgia.Kếtquảchothấytháiđộđốivớiquảngcáolàyếutốdựđoánýnghĩ ađối với ý định thực hiện hành vi của khách hàng Nhưng khi so sánh giữa hai quốc gia,thì đối với Romanian thái độ đối với quảng cáo tích cực hơn và có khả năng bấm vàoquảng cáo nhiều hơn so với Mỹ, nhưng ý định mua sắm trực tuyến lại thấp hơn Nhưvậy,dườngnhưvẫncó khoảngcáchgiữathái độvàýđịnhthựchiệnhànhvi. Đối với quảng cáo trên MXH, một số nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ có ýnghĩa thống kê giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trênMXH (ví dụ: Gironda and Korgaokar, 2014; Lee and Hong, 2016; Chu và cộng sự,2013).T u y n h i ê n , k h ô n g p h ả i n g h i ê n c ứ u n à o v ề q u ả n g c á o t r ê n M X H c ũ n g đ ư a l ạ i một kết quả thống nhất về thái độ đối với quảng cáo là yếu tố tiền đề quyết định ý địnhxem quảng cáo trên MXH. Chẳng hạn, những người được hỏi trong nghiên cứu đượcthực hiện bởi Kellyvà cộng sự

(2010) chor ằ n g q u ả n g c á o t r ê n M X H v ì k h ô n g l i ê n quan với họhoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nênh ọ k h ô n g x e m c h ứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực Phát hiệnnàycũngđượcxácnhận thêm trong nghiên cứu củaS a s h i t t a l v à c ộ n g s ự

( 2 0 1 2 ) c á c sinhviênđạihọckhôngquantâmđếnquảngcáotrênMXHvìhọcảmnhậnquảngcáo là thiếu độ tin cậy Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụngMXHkhôngxemquảngcáokhôngphảilàkhôngthíchquảngcáotrên MXH,m àchỉđơngiảnlàhọkhôngchúýđếnchúngvìhọcòntậptrungvàocácnộidungkhácnhư hồsơcủabạnbè,cácbứcảnh…

Nhưvậy,các nghiên cứu thực nghiệm dườngn h ư c h o t h ấ y m ố i q u a n h ệ t ừ t h á i độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng nói chung và MXH nói riêng không phải luônvữngchắc.Một số lý do cóthể giảithíchcho cáckếtq u ả n à y b a o g ồ m v i ệ c k h á c h hàng không thích quảng cáo, không chú ý, không có ý định xem quảng cáo trên

MXH(dùc h o t h á i đ ộvẫn t í c h c ự c ) là d o t h i ế u lòng t i n v à o kênhđứng r a q u ả n g c á o , t h i ế u lòng tin vào bản thân quảng cáo, hay cá nhân không liên quan đến quảng cáo đó (Kellyvàcộng sự,2 0 1 0 ) Nhưvậy,cókhảnăng tồntạicácđiềukiện thúcđẩyhoặc cả ntrở mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo trên MXH tới ý định xem quảng cáo trênMXH. Để thúc đẩy mối quan hệ có ý nghĩa giữa thái độ với quảng cáo và ý định xemquảng cáo trên MXH, khung lý thuyết của Ajzen và Fishbien (2005) được phát triển cóthể cung cấp góc nhìn Theo khung lý thuyết này, thái độ nói chung có thể có tác độngmạnhl ê n h à n h v i , n h ư n g đ i ề u n à y c h ỉ đ ú n g k h i d ư ớ i đ i ề u k i ệ n t h ự c h i ệ n n h ấ t đ ị n h hoặcv ớ i c á c c á n h â n t h ự c h i ệ n n h ấ t đ ị n h ( A j z e n , 1 9 8 8 ; A j z e n v à F i s h b i e n , 2 0 0 5 ) Theo Ajzen và Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện hành viđược cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành vi, tìnhhuốngthực hiện hànhvi hoặc liênquan đếncác đặc tính của chínhbảnt h â n t h á i đ ộ Với yếu tố liên quan đến cá nhân thực hiện hành vi, các biến được xem là đóng vai tròđiều tiết như khuynh hướng tự giám sát (self-monitoring tendency), tự ý thức (self-consciousness) hoặc tự nhận thức (self-awareness) và nhu cầu nhận thức (need forcognition). Nhưv ậ y , n h ữ n g n g ư ờ i c ó m ố i q u a n t â m s â u v ớ i m ộ t c h ủ đ ề , n h ữ n g n g ư ờ i có thái độ với mức đột i n t ư ở n g c a o v à n h ữ n g n g ư ờ i c ó t h á i đ ộ v ớ i đ ố i t ư ợ n g c ụ t h ể (hơnlàhànhvinóichung)hoặckhiýđịnhthựchiệnhànhvithựcsựcóliênquanđ ếncán h â n t h ì n h i ề u k h ả n ă n g s ẽ h à n h đ ộ n g p h ù h ợ p v ớ i t h á i đ ộ c ủ a h ọ T r o n g t r ư ờ n g hợp hành vi xem quảng cáo trên MXH, các biến điều tiết có thể bao gồm mức độ liênquan củaquảngcáo trênMXHvới bảnt h â n , l ò n g t i n đ ố i v ớ i M X H v à l ò n g t i n v ớ i nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH (Boateng và Okoe, 2015; Kananukul và cộng sự,2014;Knoll,2015).Mỗiyếutốnàysẽđượcxemxétlầnlượttiếptheo.

Thứ nhất, mứcđộliên quancủaquảng cáotrên MXHvớibản thân ngườis ử dụngcóthểlàmộtyếutốthúcđẩytácđộngtừtháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHtới ý định xem quảng cáo trên MXH.Mức độ liên quan (involvement) có nhiều định nghĩakhácnhau.Tuynhiêntrongnghiêncứunày,cáctácgiảsửdụngđịnhnghĩacủaZaichkowsky( 1

9 9 4 ) , t h e o đ ó , m ứ c đ ộ l i ê n q u a n đ ề c ậ p đ ế n c ả m n h ậ n v ề s ự t ư ơ n g quan trong việc tham gia vào quảng cáo dựa trên các nhu cầu, giá trị và các mối quantâm từ bên trong nội tại của mỗi cá nhân

Trìnhtựnghiêncứu

Xuất phát từm ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u , t á c g i ả đ ã h ệ t h ố n g l ý t h u y ế t , t ổ n g h ợ p c á c kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu Tiếp theo, tácgiả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức (qua phiếu hỏi)với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên và mẫu nghiên cứu là 350người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXHcủangườisửdụngtạiViệtNam.

Saukhicóđượcđủsốphiếutheoyêucầu,tácgiảtiếnhànhlàmsạchdữliệu,mãhóanh ữngthôngtincầnthiếttrongphiếuhỏi,nhậpliệuvàphântíchdữliệubằngphầnmềmSPSS21. 0

Thứ nhất, thống kê mô tả dữ liệu người sử dụng tham gia trả lời bảng hỏi, mụctiêunhằmthấyđượcbứctranhkháiquátvềngườisửdụngMXHtạiViệtNam.

Thứ hai,p h â n t í c h đ á n h g i á đ ộ t i n c ậ y c ủ a t h a n g đ o n h ằ m k i ể m t r a t í n h t h ố n g nhấtcủacácmệnhđề/câuhỏicủamộtthangđo(NguyễnVănThắng,2013).

Phân tích Cronbach Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan vói biến tổngnhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.H ệ s ố CronbachA l p h a là hệ số chophépđánhgiáxem nếu đưa các biến quan sátnàođó thuộcvềm ộ t b i ế n n g h i ê n c ứ u (biến tiềm ẩn, yếu tố) thì nó có phù họp không Hair và cộng sự (1988) đưa ra quy tắcđánhgiánhư sau:

Cronbach Alpha < 0.6 Thang đo yếu tố là không phù hợp (có thể trong môitrườngnghiêncứuđốitượngkhôngcócảmnhậnvềyếutốđó);

>= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét các biến quan sát có thể cóhiệntượng“trùngbiến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biếnquansáttrongyếutốvớicácbiến cònlại.Nóphảnánhmứcđộđónggópvàogiát rịkháiniệmcủayếutốcủamộtbiếnquansátcụthể.Tiêuchuẩnđểđánhgiámộtbiếncó thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớnhơn 0,3.Nếu biếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0,3thìphảiloạinóra khỏinhântốđánhgiá.

Phương pháp phânt í c h n h â n t ổ k h á m p h á E F A (Exploratory Factor Analysis,gọitắtlàphươngphápEFA)giúpđánhgiáhailoạigiátrịquantrọngcủatha ngđolàgiát r ị h ộ i t ụ v à g i á t r ị p h â n b i ệ t P h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h n h â n t ố E F A t h u ộ c n h ó m phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không cóbiến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau(interrelationships).EFAdùng đểrútgọnmộttập kbiến quan sátt h à n h m ộ t t ậ p

F (F 0.3được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factorloading>0.5 đượcxemlàcóý nghĩathựctiễn. Điều kiện để phân tíchnhân tố khám phá là phải thỏam ã n c á c y ê u c ầ u :

KiểmtrahệsốKMO(Kaiser-Meyer-Olkin)-HệsốKMOlàchỉsốđượcdùng đểxemxétsựthíchhợpcủaphântíchnhântốvàkiểmđịnhBartlett.Nếu0.50 7 đ ể đ ả m b ả o t h a n g đ o l à ổ n đ ị n h , đ á n g tin cậy qua các lần đo Nếu không đảm bảo, cần xem lại (1) tổng quan về thang đo; (2)dịcht h u ậ t ; ( 3 ) t h ả o l u ậ n c h u y ê n g i a ;

( 4 ) b ớ t m ộ t v à i c h ỉ b á o / i t e m s k h ô n g p h ù h ợ p Mục đích của việc làm này là mongmuốn nhận được hồi đápđ ể x â y d ự n g m ộ t p h i ế u hỏihoànchỉnhđể tiếnhànhkhảosátchínhthức.

(7) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫunghiêncứulà sinhviênvà ngườiđilàm.

Cácthangđođượcsửdụngtrongluậnán

Đểhiệuchỉnhthangđochocácbiếnsốnghiêncứu,tácgiảdựavàocácnghiêncứutrư ớcđâyvớicácthangđotươngtự.Cụ thể:

Không thực sự có nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo hành vi quảng cáo trênMXH, có thể kể ra một số nghiên cứu điển hình là Mir (2014), Kamal và Chu (2012),Chu và cộng sự (2013)…Tuy nhiên,v i ệ c đ o l ư ờ n g v ề h à n h v i x e m q u ả n g c á o t r ê n MXHcủacácnghiêncứunàycũngcóphầnkhácnhau.Trong nghiêncứucủaKamalvà Chu (2012) mẫu được lựa chọn là những người sử dụng các ứng dụng MXH khácnhau bao gồm các trangMXH như Facebook, MySpace; các trang microblogging nhưTwitter; các trang chia sẻ hình ảnh như Flick và Snapfish; các trang chia sẻ video nhưYoutube and Hulu…những ngườiđược hỏiđể đưara quyếtđịnhv ề h à n h v i x e m quảng cáo khi họ nhìn thấy các quảng cáo này xuất hiện trên các trang mạng mà họ sửdụng (ví dụ như khi nhìn thấy quảng cáo trên màn hình máy tính họ có các hành vi nhưtậptrungsựchúý,cóbấmvàoquảngcáođóđểtìmthêmthôngtin,cóphớtlờquảng cáo, hoặc là có rời trang MXH hay không?) Trong nghiên cứu của Chu và cộng sự(2013) cũng chấp nhận thang đo của Kamal và Chu (2012), tuy nhiên lược bỏ đi mộtitem (hỏi về khi nhìn thấy quảng cáo trên màn hình máy tính khách hàng có rời trangmạng hay không?) Trong nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) dường nhưhành vi xem quảng cáo lại được đo lường thông qua tần suấtx e m m à k h á c h h à n g đ ã thực hiện trong quá khứ (ví dụ người được hỏi để trả lời về việc học ó t h ư ờ n g x u y ê n bấm vào xem quảng cáo trên MXH) Trong nghiên cứu của Chin và cộng sự (2015) lạiđolường hành vibấmvào nút like củan g ư ờ i s ử d ụ n g F a c e b o o k T r o n g n g h i ê n c ứ u hiện tại, tácgiả tập trung nghiên cứuhànhvixem quảng cáo trên chỉmộtMXHp h ổ biến nhấttạiViệtNamlàFacebook,đứng trên gócđộn g ư ờ i s ử d ụ n g M X H đ ể đ olường cảm nhận của người sử dụng MXH đối với quảng cáo xuất hiện trên Bảng tin(Newsfeed) của ngườisử dụng Facebook.Từ hướng đi đó,t á c g i ả s ử d ụ n g t h a n g đ o hành vi xem quảng cáo trên MXH được sử dụng và có hiệu chỉnh từ thang đo trongnghiên cứu củaMir(2014) dùngđểđo lườnghànhvixem quảngc á o c ủ a n g ư ờ i s ử dụngtrênbốicảnhMXH.

Thangđo“ÝđịnhxemquảngcáotrênMXH” Đểđ o l ư ờ n g ý đ ị n h c ủ a k h á c h h à n g v ớ i q u ả n g c á o t r ê n M X H đ ã c ó m ộ t s ố nghiên cứu đề cập tới, nhưng nhìn chung các thang đo thường hướng tới hoặc là đolườngý đ ị n h m u a h à n g c ủ a k h á c h h à n g h o ặ c l à đ o l ư ờ n g ý đ ị n h c ủ a k h á c h h à n g đ ể tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM) về các quảng cáo xuất hiện trên MXH(Luna- NavarezvàTorres,2015;LinvàKim,2016;LeevàH o n g , 2 0 1 6 ) M ộ t s ố nghiên cứu đã đo lường ý định của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH có thể kểđếngồm Luna-Navarezvà Torres(2015),Lin vàKim (2016),Leevà Hong( 2 0 1 6 ) , Zeng và cộng sự (2009),S o a r e v à P i n h o

N a v a r e z vàTorres(2015)đểđolườngýđịnh củakháchhàngđểtham giav à o h o ạ t đ ộ n g eWOMtrênMXHcáckháchhàngđượchỏiđểchỉramốiquantâmc ủahọ(vídụnhưhọ có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đượcq u ả n g c á o t r ê n M X H h a y k h ô n g , h o ặ c h ọ có trở thành một fan của sản phẩm hoặc thương hiệu được quảng cáo trên MXH haykhông?).NgoàiratrongnghiêncứucủaLuna-NavarezvàTorres(2015)cònđolườngvềýđịnhcủakháchhàngđểvàothămtrangWebsaukhixemquảngcáotrênMXH.

Trong nghiên cứu của Lin và Kim (2016) để đo lường ý định mua sản phẩm của kháchhàng,nhữngngườiđượchỏicầnchỉramứcđộđồngýhoặckhôngđồngývềliệu họcó ý định để mua sản phẩm được quảng cáo thông qua các quảng cáo được tài trợ trênFacebook Tương tự, để đo lường ý định mua sản phẩm của khách hàng với quảng cáotrên MXH trong nghiên cứu của Lee và Hong (2016) đã đo lường ý định mua hàng củakháchhàngđốivớiquảngcáo trên MXH sau khit i ế p x ú c v ớ i q u ả n g c á o t h ô n g q u a việc hỏi khách hàng về khả năng người sử dụng sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đótrong tươnglai.Tuynhiên, mục đích củatác giả trongnghiêncứunàyl à m u ố n đ o lường về ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam nênthang đo được tác giả áp dụng và hiệu chỉnh từ thang đo trong nghiên cứu của Zeng vàcộng sự

(2009), thang đo này cũng được sử dụng trong nghiên cứu của Soare và Pinho(2013)dùngđểđolườngýđịnhxemquảngcáotrêncộngđồngMXH.

Cót ư ơ n g đ ố i n h i ề u t h a n g đ o t h á i đ ộ đ ố i v ớ i q u ả n g c á o v ì đ â y l à b i ế n đ ư ợ c nhiềuhọcgiảqu an t â m nghiên cứu T u y n h i ê n , t ự u chung l ạ i , các th an g đođ ề u gồm các câu hỏi phản ánh cảm nhận mang tính đánh giá và tình cảm của người được hỏi (vídụ nhưtốt / xấu,thích/ k h ô n g t h í c h ) K h ô n g c ó n h i ề u s ự k h á c b i ệ t t r o n g c á c c â u h ỏ i đo lường thái độ của khách hàng trong các nghiên cứu trước đây,c ó c h ă n g c h ỉ k h á c nhau ở bối cảnh tiến hành đo lường Ví dụ, trong môi trường quảng cáo mạng, nghiêncứu của Choi và cộng sự (2008), Bauer và cộng sự (2005) đều đo lường thái độ củakháchh à n g đ ố i v ớ i q u ả n g c á o ( v í d ụ n h ư h ỏ i k h á c h h à n g v ề v i ệ c h ọ c ó t h í c h q u ả n g cáoW e b , c ó t h ấ y qu ản g c á o W e b l à m ộ t t h ứ t ố t h a y k h ô n g ) T r o n g ng hi ên c ứ u n à y , với bối cảnh nghiên cứu là MXH để nghiên cứu thái độ của khách hàng với quảng cáotrên môi trường này,nên tác giả áp dụngvà có hiệuchỉnht h a n g đ o đ ư ợ c r ú t r a t ừ nghiênc ứ u c ủ a B o a t e n g v à O k o e ( 2 0 1 5 ) T h a n g đ o n à y c ũ n g đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể đ o lường thái độ đối với quảng cáo trên mạng và MXH trong các nghiên cứu có liên quannhưW o l i n a v à K o r g a o n k a r ( 2 0 0 2 ) , S u n v à W a n g ( 2 0 1 0 ) T h a n g đ o n à y c ũ n g đ ư ợ c Chu và Kamal (2012) sử dụng trong nghiên cứu của mình để đánh giá về mối quan hệgiữa thái độ đốivớiq u ả n g c á o t r ê n M X H v à ý đ ị n h t h ự c h i ệ n h à n h v i đ ố i v ớ i q u ả n g cáoxuấthiệntrênMXH.

Các thang đo về lòng tin bao gồm lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trênMXH,l ò n g t i n v ớ i MXH đ ư ợ c c hấ p nhận vàcó h i ệ u c h ỉ n h từ th an g đ o trong ng hiên cứu của Kananukul và cộng sự (2014) Các thang đo này cũng được sử dụng trongnghiêncứucủaMcKnightvàcộngsự,(2002)vàBruhnvàcộngsự(2012).

5.Tôicảmthấythoảimáitrong việcđưarabình luậnvà/ hoặcchiasẻýkiếncủamìnhvớingườikhácvề sảnphẩmvàdịchvụtrênFacebook

Nghiên cứu này đề cập đến thang đo “Mức độ liên quan của quảng cáo trênMXH” được được thiết kế bởi Zaichkowsky (1994) để đo lường cảm nhận của ngườiđược hỏi về quảng cáo trên MXH thông qua việc trả lời sau: Quảng cáo trên Facebookthường: quan trọng với tôi, liên quan tới tôi, có ý nghĩa với tôi, có giá trị với tôi, tậptrung vào tôi,tạo hứngthú với tôi, hấp dẫn với tôi, rất thu hútv ớ i t ô i

T h a n g đ o n à y cũngđ ư ợ c Y a n g ( 2 0 1 4 ) s ử d ụ n g t r o n g n g h i ê n c ứ u c ủ a m ì n h đ ể đ á n h g i á v ề m ứ c đ ộ liên quan của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ của họ về thương hiệu, thái độ đối vớiquảngcáovàýđịnhmuahàng.

Thang đo“Chuẩnmựcchủquanvề xem quảng cáo trên MXH” và thang đo“ Khảnă ng k i ể m soát hà nh vi đ ư ợ c c ả m n h ậ n v ề xe m quảng c áo t r ê n M X H ” đượ c t á c giả sử dụng và có hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu MXH từ thang đotrong nghiên cứu của Ajzen

(1991) Các thang đo này cũng được sử dụng trong một sốnghiên cứu có liên quan như nghiên cứu của Gironda và Korgaonkar (2014) và Lee(2008).

Thuthậpdữliệu

ThựctrạngsửdụngMXHFacebookcủangườisửdụngtạiViệtNam

Theob á o c á o n g h i ê n c ứ u g ầ n đ â y n h ấ t c ủ a We ar es oc ia l ( 2 0 1 7 ) V i ệ t N a m v ớ i dân số là 94,93 triệu dân, trong đó số người sử dụng mạng Internet là 50,05 triệu ngườichiếm 53% tổng dân số Việt Nam Trong đó, số người sử dụng MXH là 46 triệu ngườichiếm 48%dân sốcủa ViệtNam.

Tần suất sử dụng Internet của người Việt Nam được báo cáo là: sử dụng hàngngày là 87% trên tổng số người sử dụng; ít nhất một lần/ tuần là 10%; ít nhất 1 lần /tháng là 3%, ít hơn 1 lần/ tháng chỉ chiếm nhỏ hơn 1% số lượng người sử dụng. Trongđó số người sử dụng Facebook là 46 triệu người, số người sử dụng Facebook truy cậpdịch vụ qua thiếtbị diđộngchiếm 89%.Các hoạt độngthươngm ạ i t r ự c t u y ế n c ủ a ngườis ử d ụ n g V i ệ t N a m đ ư ợ c t ì m t h ấ y b a o g ồ m : t ì m k i ế m s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ t r ự c tuyến chiếm 48 % trong tổng số cáchoạt động sử dụng, tương tự, vào thăm một cửahàng trực tuyến 43%, quyết định mua hàng trực tuyến 39%, mua hàng trực tuyến đượcthựchiệnquacácthiết bịdiđộngchiếm29%(Wearesocial,2017).

Với sự lớn mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ MXH lớn của thế giới nhưFacebook, Google Plus, Linkedin…, các công ty sử dụng ngày càng nhiều dịch vụ trênMXH để quảng cáo cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ của mình. Theonghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) cho thấy 74,5% các doanh nghiệpvừa và nhỏ sử dụng dịch vụ MXH để quảng cáo, ấn tượng hơn là các doanh nghiệp chitiêu tới 21% tổng chi phí truyền thông cho truyền thông trên MXH, nhiều hơn bất kỳhìnhthứcquảngcáo nàokhác.

Vàot h á n g 1 n ă m 2 01 8, F a c e b o o k đ ã t r ở t h à n h M X H c ó h ơ n 2 t ỷ người d ù n g hoạtđộng ( c ó đ ăn gn hậ pt ro ng 30ngày) T r o n g kh i đó, c u ố i quý 4 năm2012co ns ố này mới chỉ là 1 tỷ, đây là MXH duy nhất trên thế giới đạt được con số ấn tượng này.Vớil ư ợ n g n g ư ờ i d ù n g k h ổ n g l ồ , F a c e b o o k t h u h ú t đ ư ợ c r ấ t đ ô n g c á c n h à p h á t t r i ể n ứng dụng đưa các sản phẩm lên Facebook bằng cách sử dụng hệ thống người dùng củaFacebook Vàonăm

2013, doanh thu của Facebook mới đạt mức khoảng 7.8 tỷ USD,trongđóhơn90%tớitừdịchvụquảngcáo.Trongđó,hơn50%doanhthuquảngc áocóc ô n g c ủ a m ả n g q u ả n g c á o t r ê n đ i ệ n t h o ạ i d i đ ộ n g ( t r o n g Q u ý 4 / 2

0 1 3 , t ỷ t r ọ n g quảng cáo mobile của Facebook đã lên tới 53% tổng doanh thu quảng cáo) Doanh thuquảngc á o t ừ F a c e b o o k t ă n g n h a n h , v à o q u ý 2 n ă m 2 0 1 7 đ ã đ ạ t m ứ c 9 , 1 6 4 t ỷ U S D tăngso vớ i q u ý 1 n ăm 2 0 1 7 l à 1 , 3 0 7 t ỷU SD L ợ i n h u ậ n c ủ a Fa ce bo ok đạ t m ứ c c a o với3,89tỷUSD,tăng 71%sovớicùngkỳnăm2016(investor.fb.com).

Nguồn:FacebookQ22017Earnings(http.investor.fb.com)

Chọnmẫunghiêncứu

Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiêncứu là sinh viên và mẫu là người đi làm Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu với mụcđích đo lường cảm nhận của haimẫu này liệuc ó p h ả n ứ n g g i ố n g n h a u h a y k h á c n h a u vềh à n h v i x e m q u ả n g c á o t r ê n M X H T r ê n t h ự c t ế , t r o n g m ộ t s ố n g h i ê n c ứ u , ở c á c ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau, đối tượng nghiên cứu khác nhau dẫn đến kết quả vềhành vi xem quảng cáo trên MXH khác nhau Ví dụ,t r o n g n g h i ê n c ứ u v ề p h ả n ứ n g hànhvi củangườisửdụng đốivới quảng cáotrên MXH, Kamalv à C h u ( 2 0 1 2 ) s ử dụng mẫu nghiên cứu là 573 sinh viên thuộc trường đại học tại Dubai, UAE(UnitedArabEmirates)vìcáctácgiảnàychorằnglứatuổisinhviênlànhữngngườisử dụng tíchc ực và thườngxuyên nhấtt ại Dubai,UAE Kếtqu ả nghiên c ứ u ch o thấy t h á i độđối với quảng cáo trênMXH ảnh hưởng tíchcực đến phản ứngmang tính hànhv i đ ố i với quảng cáo trên MXH Tương tự, trong nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) sửdụng mẫu nghiên cứu là 306 sinh viên tại Mỹ để nghiên cứu về nhận thức, thái độ vàhànhvicủa họđối vớiquảngc á o t r ê n M X H , l ý d o m à c á c n h à n g h i ê n c ứ u đ ư a r a l à 83% người sử dụng Internet tại Mỹ thuộc lứa tuổi từ

18-29 Kết quả nghiên cứu cũngkhẳngđịnhmốiquanhệtíchcựcgiữanhậnthứcvớitháiđộđốivớiquảngcáovàthá iđộ đối với quảng cáo với phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH Tương tự,nghiênc ứ u c ủ a G i r o n d a v à Ko rg ao nk ar ( 2 0 1 4 ) s ử d ụ n g m ẫ u nghiên c ứ u l à s i n h v i ê n tại trường đại học tại miền Đông Nam Hoa Kỳ Kết quả cũng khẳng định mối quan hệtích cực giữa thái độ đối với các hoạt động trên MXH và ý định tham gia vào các hoạtđộngnày,đếnlượtmìnhýđịnhảnhhưởngtíchcựcđếnhànhvi.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Boateng và Okoe (2015) sử dụng mẫu nghiêncứu với các đối tượngthuộc lứa tuổi từ 18-58 tuổi,k ế t q u ả k h ẳ n g đ ị n h m ố i q u a n h ệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và phản ứng hành vi của người sử dụng đối vớiquảng cáo, tuy nhiên mối quan hệ này chịu sự điều tiết bởi nhân tố danh tiếng công ty(corporate reputation) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hadija và cộng sự (2012) với mẫunghiên cứu là sinh viên thuộc các trường đại học tại

Mỹ lại cho rằng các sinh viên nàykhông phải là không thích các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội mà đơn giản là họcòntậptrungvào cácnội dung khác trênMXH. Nhưv ậ y , v ớ i k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u thuộc các đối tượng nghiên cứu khác nhau, với bối cảnh nghiên cứu khác nhau là chưathống nhất Chính vì lẽ đó, nghiên cứu này được thực hiện với cả hai mẫu sinh viên vàngười đi làm để nghiên cứu so sánh những điểm tương đồng hoặck h á c b i ệ t t r o n g k ế t quảphântích. Ở nhóm thứ nhất, tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinhviên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảmbảo tínhđồngnhất hơn về mẫun g h i ê n c ứ u ) , đ ồ n g t h ờ i đ a d ạ n g v ề n g à n h h ọ c đ ể đ ả m bảom ứ c đ ộ b i ế n t h i ê n c ủ a b i ế n k h ả o s á t , p h ụ c v ụ c h o p h â n t í c h t h ố n g k ê K h ô n g nhữngt h ế nh óm sinhv i ê n đượcc ho l à nh ữn g n g ư ờ i s ử dụ ng chính v à th ườ ng x u y ê n nhất (Chu, 2011; eMarketer, 2009) Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2017 số ngườisử dụng MXH (Facebook) ở đột u ổ i t ừ 1 8 - 2 4 l à n h ữ n g n g ư ờ i s ử d ụ n g t h ư ờ n g x u y ê n nhấtvàcósốlượngcaonhấtchiếmkhoảng34%sốngườisửdụngFacebook(Wearesoc ial,2017). Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằngcách gửiphiếu hỏitrực tiếp đến 250sinh viên đangt h e o h ọ c c á c n g à n h n g h ề k h á c nhau tại các trường đại học,c a o đ ẳ n g t r ê n đ ị a b à n t h à n h p h ố H à N ộ i P h ư ơ n g p h á p chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch (QuotaSampling).Tácgiảp h â n c h i a t ổ n g t h ể t h à n h h a i n h ó m l à n h ó m s i n h v i ê n t h e o h ọ c ngành công nghệ thôngt i n v à n h ó m s i n h v i ê n t h e o h ọ c c á c n g à n h k h á c n g o à i c ô n g nghệthôngtinnhưquảntrịkinhdoanh,tàichính,kếtoán,côngnghệthựcphẩm…

Cụ thể,tạimỗi trườnghọc,một lớp đượclựachọn ngẫunhiên.T ạ i m ỗ i l ớ p , ngườis ử d ụ n g M X H s ẽ đ ư ợ c l ự a c h ọ n n g ẫ u n h i ê n l ầ n l ư ợ t c ứ b a s i n h v i ê n t h ì m ờ i thamgiaphỏngvấnmộtngười.Saukhitácgiảgiảithíchvềphiếuhỏi,ngườiđược hỏisẽ tiến hành điền phiếu, sau đó phiếu hỏi được thu lại Trong quá trình điền phiếu hỏi,sinhviênnếucóthắcmắcgì,tácgiảsẽtrựctiếpgiảithíchvàtrảlờicáccâuhỏiđó.

Thờig i a n h o à n t h à n h v i ệ c thu t h ậ p p hi ếu t h e o yê u c ầ u l à 3 t h á n g ( t ừ t h á n g

2 đến tháng 5 năm 2017) Số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt73%),tấtcảđềusửdụnghìnhthứckhảosáttrựctiếp.Mẫunghiêncứucuốicùngđượcsử dụng phân tích là 183 Đây là mẫu nghiêncứu tương đốip h ổ b i ế n v ớ i c á c n g h i ê n cứuk h ả o s á t ( g ầ n 2 0 0 ) M ô h ì n h n g h i ê n c ứ u c ủ a t á c g i ả c ó 1 7 b i ế n ( k ể c ả c á c b i ế n nhânt ạ o t h ê m ) V ì v ậ y n ế u l ấ y q u y t ắ c s ố b i ế n x 5 đ ể r a c ỡ m ẫ u t ố i t h i ể u t h ì m ẫ u nghiêncứulàđủlớn(Hairvàcộng sự,1998). Ởnhóm nghiên cứu thứhai,việc tiến hành nghiên cứu đối vớim ẫ u n g ư ờ i đ i làm Lý do là vì mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đông đảonhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH (Knoll, 2015). Cácnghiênc ứ u t r ư ớ c đ â y v ề p h ả n ứ n g h à n h v i c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i q u ả n g c á o t r ê n MXHchủyếusửdụngmẫunghiêncứulàsinhviên(Knoll,2015).Kếtquảnghiê ncứuvì vậy có thể khó mang tầm phổ quát nếu chỉ dừng lại ở mẫu nghiên cứu là sinh viên.Khôngnhữngthế,tại ViệtNam,với nhữngngườisửdụngFacebookởđộtuổitừ2 5-34 đang có sự tăng trưởng, vào năm 2015 người sử dụng Facebook ở nhóm này chiếmkhoảng 30%/ tổng sốngười sử dụng,đến tháng 1năm 2017đã tăng,c h i ế m k h o ả n g 32%/ tổng số người sử dụng Facebook Đặc biệt vào năm 2015 số người sử dụngFacebook ở nhóm tuổi từ 35-44 tuổi chỉ chiếm 8%, tuy nhiên đến tháng 1 năm 2017 sốlượng người sử dụng thuộc nhóm này tăng 12% trên tổng số người sử dụng Facebook.Nhưvậy, số lượngsử dụngMXH(Facebook) đang có sự tăng trưởng đáng chúý ở nhóm tuổi người đi làm, đặc biệt nhóm này có xu hướng tham gia vào thương mại điệntửn g à y c à n g t ă n g ( W e a r e s o c i a l , 2 0 1 7 ) D o v ậ y , v i ệ c l ự a c h ọ n m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à nhóm người đi làm có thể mở rộng thêm sự hiểu biết về hành vi xem quảng cáo trênMXHcủanhómnày.

Tác giả tiến hành khảos á t b ằ n g c á c h g ử i p h i ế u q u a h a i h ì n h t h ứ c t r ự c t i ế p v à gửi phiếu trực tuyến qua google biểu mẫu Tác giả phân chia tổng thể thành các nhómngành nghề khác nhaubaogồm: Côngchức/viênc h ứ c ; L à m v i ệ c c h o d o a n h n g h i ệ p Việt Nam; Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài; Lao động tự do; Chủ doanhnghiệp; Hưu trí và các ngành nghề khác Tại mỗi ngành nghề, tác giả gửi xin ý kiến từ40-50 người sử dụng MXH trong ngành nghề đó Từ một số người đi làm đã tham giakhảo sát, tác giả nhờ mối quan hệ của họ tại các doanh nghiệp khác để thu thập thêmphiếu nhằm đảm bảo số phiếu theo yêu cầu Do sự tiếp cận trực tiếp với nhóm người đilàm gặp khó khơn hơn với mẫu sinh viên nên tác giả còn sử dụng thu thập phiếu thôngqua địa chỉ email của những người sử dụng MXH và mối quan hệ của họ với các đồngnghiệp khác Việc lấy phiếu trực tiếp và online đều đảm bảo số phiếu phổ rộng về sốlượng người đi làm và các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, và ngành nghề công tác. Dogặpnhiềukhókhăn trongviệctiếp cậnnhóm ngườiđilàm,tácgiảphảigửiemail vàgọi điện để nhắc nhở một số lần, đồng thời cố gắng mở rộng thêm số lượng người sửdụngMXHthamgiakhảosátđểđảmbảotỷlệphiếuphảnhồiđạtyêucầu.

Thờig ia n h o à n t h à n h v i ệ c thut h ậ p ph iế u t h e o y êu c ầ u l à 3 t h á n g ( t ừ t h á n g 2 đến tháng 5 năm 2017) Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/ 350phiếu(đạt63%).Kếtquảthuthậpsốliệukhảosáthaimẫunghiêncứuđượctrìnhbày ởphần sau.

Vềcơcấutheogiớitính:v ới mẫunghiêncứugồm183quansátthìđốitượng đượckhảosátlànữchiếm53%(97sinhviên),namchiếm47%(86sinhviên).

Vềc ơ c ấ u t h e o tu ổi : sinh v i ê n thuộc m ẫ u khảosát đô ng n h ấ t ở đ ộ tuổit ừ 2

Về cơ cấu theo trình độ học vấn: đối tượng khảo sát là các sinh viên đang theohọc tại các trường đại học trên địab à n t h à n h p h ố H à N ộ i , t r o n g đ ó s i n h v i ê n h ọ c chuyênn g à n h c ô n g n g h ệ t h ô n g t i n c h i ế m 4 9 , 7 % v à s i n h v i ê n h ọ c c á c c h u y ê n n g à n h khácchiếm 50,3%.

Vớimẫunghiêncứulà183sinhviênthì 100%làcósửdụngFacebook,trong đó, thời gian sử dụng trên 2 giờ trong một ngày là nhiều nhất chiếm 47%, số người sửdụngdưới10phúttrongmộtngàylànhỏnhấtchỉchiếm2,7%.

Vềcơcấuthunhập bìnhquântháng: sinhviênthuộcmẫu khảosátcómức thun h ậ p b ì n h q u â n t h á n g c h ủ y ế u l à d ư ớ i 5 t r i ệ u đ ồ n g / t h á n g c h i ế m 9 2, 9% d o p h ầ n lớn các bạn sinh viên vẫn phụ thuộc vào gia đình; sinh viên có thu nhập từ 5,1 đến 10triệu chiếm 5,5%, từ 10 đến 20 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ là 1,1 %, đặc biệt thu nhập thángtrên20triệuchỉ chiếm tỷlệrất nhỏlà0,5%.

Thờigiansửdụngtrungbìnhtron gngày(trongvòng3thánggầnnh ất)

Vềcơcấutheogiớitính:với mẫunghiêncứugồm222quansátthìđốitượngđượckhảosátlà nữchiếm59.5%(132ngườiđilàm),namchiếm40,5%(90ngườiđilàm).

Về cơ cấu theo tuổi: Người đi làm thuộc mẫu khảo sát ở độ tuổi từ 20 đến 25tuổi, chiếm 37,8%, tiếp theo là độ tuổi từ 25 đến dưới 30 chiếm 33,8%, từ 30 trở lênchiếm 28,4%.

Về cơ cấu theo trình độ học vấn: đối tượng khảo sát là người đi làm thuộc cácngànhnghềkhácnhau trên đ ịa bànthànhphố HàNội,trong đóngười đilàmlàcô ngviên chức chiếm 29,7%, làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam chiếm 30,6%, làm việccho doanh nghiệp có vốn nước ngoài chiếm 8,6 %, lao động tự do chiếm 16,2%, chủdoanhnghiệpchiếm3,2%,vàngànhnghềkhácchiếm10,8%.

Thời gian sử dụng trên 2 giờ trong một ngày là nhiều nhất chiếm 39,2%, từ 30-60 phútchiếm 18,5%, từ 10-30 phút chiếm 18,0%, số người sử dụng dưới 10 phút trong mộtngàylànhỏnhấtchỉchiếm6.3%.

Về cơ cấu thu nhập bình quân tháng:người đi làm thuộc mẫu khảo sát có mứcthunhậpbìnhquânthángchủyếulàtừ5đến10triệu/thángchiếm45,5%;từ10triệuđến20 triệu là 20,3%; dưới 5 triệu đồng/ tháng chiếm 25,7%; trên 20 triệu đồng/tháng chiếmtỷlệnhỏnhấtlà8,6%.Kếtquảđượcthểhiệntrongbảng3.10dướiđây:

Bảng 3.11 đưa ra các mô tả về người sử dụng MXH tại Việt Nam vào tháng1/2017 Theo đó, giới tính nam của tổng thể chiếm 52%, nữ chiếm 48% Số người sửdụng MXHtừ13-19tuổi chiếm 30%,từ2 0 - 2 9 t u ổ i c h i ế m 4 5 % , t ừ 3 0 t u ổ i t r ở l ê n chiếm 25% Trong khảo sát của tác giả về mẫu người đi làm nam chiếm 40.5%, nữchiếm 59.5%, tuổi từ 20-29 chiếm 71.6%, tuổi từ 30 trở lên chiếm 28.4% Như vậy, cóthể thấy mẫu nghiên cứu người đi làm trong nghiên cứu này có sự tương đồng với tổngthển g ư ờ i s ử d ụ n g M XH K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u v ì v ậ y c ó n h i ề u k h ả n ă n g c ó t h ể p h ả n ánhtincậybức tranhcủatổngthể.

Trongc h ư ơ n g 3 n à y , t á c g i ả t r ì n h b à y p h ư ơ n g p h á p n g h i ê n c ứ u c ủ a l u ậ n á n Thứnhất,luậnántrìnhbàytìnhtựnghiêncứutổngquát.Sauđó,luậnánđivàotrì nhbày về thiết kế phương pháp nghiên cứu định lượng trong đó bao gồm việc xây dựngthangđo,chọnm ẫ u n g h i ê n c ứ u v à p h ư ơ n g p h á p t h u t h ậ p s ố l i ệ u , x ử l ý s ố l i ệ u v ớ i phầnmềmhỗtrợlà SPSS21.0.

Trong chương tiếp theo,tác giả sẽ trình bàykết quảnghiên cứu,s a u k h i p h â n tíchsốliệuthu được.

Kếtquảnghiêncứuđốivớimẫusinhviên

Đánhgiáđộtincậyvàxácthựccủathangđo

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy. Kếtquảnghiêncứulần lượtnhưsau.

Kết quảchothấyCronbachAlphacủabiến“Hànhv i x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH”là0.826>0.7vàkhôngcóbiếnquansátnàocótươngquanbiếntổng0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng 0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng 0.65 (thỏa mãn yêucầu).

Vớibiến“LòngtinvớiMXH”, cómộtchỉbáobịloạidokhông thỏamãnyêuc ầuđãđượctrìnhbàytrongchương3.Saukhiloạichỉbáonày,tácgiảtiếnhànhchạylại Cronbach Alpha của biến“Lòngtinv ớ i M X H ” v ớ i k ế t q u ả C r o n b a c h A l p h a l à 0.814 >0.65.Kếtquả độ tincậy củacácb i ế n " C h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n x e m

Q C t r ê n mạng XH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” đượcthểhiệntrongbảng4.3 dướiđây:

Biếnquansát Trung bìnhT Đ nếu loại biến

Phương saithang đonếul oại biến

Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết “Mức độ liên quan của QC trênMXHvới bản thânngườisử dụng,Lòng tin với MXH, Lòng tin với nhãnhiệuđ ư ợ c q u ả n g cáotrênMXH”đượcthểhiệntrongbảng4.4dướiđây:

Biếnquansát Trung bìnhTĐ nếuloại biến

Phương saithang đonếulo ại biến

LòngtinvớinhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXH Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáo trênFacebooklàđángtin 7.09 3.388 674 857 0.871 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáo trênFacebooklàtincậy 7.11 3.245 822 796

Tôitincácnhãnhiệuquảngcáo 7.17 3.365 779 814 trênFacebook Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáo trênFacebooklàbảođảm 7.18 3.588 635 870

TôicảmthấyrằngFacebooklàm ộtnguồnthôngtintốtvềsảnphẩm vàdịchvụtrongthờigiandài,vìthếl àmtăngsựtintưởngcủatôi

Dựatrênsựtrảinghiệmtrongquák hứvàhiệntại,tôitinrằngFacebook xứngđángcóđượcsựtintưởngcủa tôi

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)

Phântíchnhântốkhámphánhằmloạibỏmộtlầnnữanhữngchỉbáokhôngđủđộ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ liên kết cao, có thể hợp lại thành các nhân tốphảnánhchínhxáccácthànhphầnđolườngcácbiếntrongmôhình.

Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo trênMXH,chuẩn mực chủ quan xem quảng cáotrênMXH,k h ả n ă n g k i ể m s o á t h à n h v i được cảm nhận về xem QC trên MXH”; các biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đốivớiq u ả n g c á o t r ê n M XH v à ý đ ị n h x e m QCt r ê n M X H b a o g ồ m “m ức đ ộ l i ê n q u a n của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảngcáotrênMXH”đượcphântíchnhântốkhámphávớiphươngphápPrincipalComponent, phép quay Varimax Kết quả phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tảithấp và 06 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 71.16% Tất cả các nhân tốnàyđượctính toán l ại h ệ sốtincậy v à đ ề u cóh ệ sốtincậyCr on ba ch α ởm ứ c chấp nhậnđược(trên0,7).Kếtquảđượctrìnhbàytrongbảng4.5dưới đây:

Hầu hết những người quan trọng với tôi cảm thấy rằng xem quảng cáo trênFacebooklà tốt 529

Hầu hếtnhững người quantrọngvớitôicảm thấyr ằ n g x e m q u ả n g c á o trênFacebooklàkhôn ngoan 795

Tôihoàntoàn tựq uy ết địnhđược cóxemquảngcáotrênFacebook ha ykhông 825

LòngtinvớinhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXH-α=0.871 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáotrênFacebooklàđángtin 844 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáotrênFacebooklàtincậy 864

Tiếptheo,cácchỉbáodànhchocácnhântốvề“ýđịnhxemquảngcáotrênMXHvàhànhvixe mquảngcáotrênMXH”đượcđưavàothựchiệnphântíchnhântốvớicáchthứctươngtựnhưtrên.K ếtquảcácchỉbáocuốicùngvàhệsốtincậyvớicácnhântốđềuởmứcchấpnhận.Kếtquả phântíchnhântốchohaibiếnnày được thểhiệntrongbảng4.6dướiđây:

Bảng4 6 : Kếtquả ph â n t í c h n h â n t ố kh á m phác ủ a biến “ Ý đ ị n h x e m quảng c á o trênMXHvàHànhvixemquảngcáotrênMXH”–Mẫusinhviên

Tôithường cóý đ ị n h tìm kiếmthông tintrongc ác qu ản g c á o x u ấ t h i ệ n trênFacebook 805

Kếtquả kiểmđịnh cácgiảthuyếtnghiêncứu

Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo củatừng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó Các nhân tốtrước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình (mean centering) đểgiảmq u a n h ệ t ư ơ n g q u a n k h ô n g b ả n c h ấ t g i ữ a b i ế n n h â n v à c á c n h â n t ố t ạ o r a n ó (Cohenvàcộngsự,2003).ƯớclượnghồiquyOLSđượctiếnhànhnhưsau.

Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xemq u ả n g c á o t r ê n

M X H ”là biếnphụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện Ở mô hình M1, chỉ cócácb i ế n k iể m soát đ ư ợ c đ ư a v à o Ở m ô h ì n h M 2 , c á c b i ế n đ ộ c l ậ p q ua nt rọ ng tr o ng môh ì n h đượcđưavào C u ố i cùng, ở môh ì n h M3 ,c á c biến n h â n đượcđưavào.K ế t quảkiểmtrađacộngtuyếnkhôngchothấykhảnăngxảyratìnhtrạngnàycóthểlàm ảnhhưởng kếtquảướclượng (VIFlớnnhấtchỉlà1.98).

Kết quả hồi quy cho thấy sự phù hợp của các mô hình Cụ thể, R 2 với mô hìnhđầyđủ(M3)là39,1%,lớnhơnsovớimôhìnhkhôngcócácbiếnnhân(M2)

(37,2%),và lớn hơn đáng kể so mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát (M1) (18,6%) Điều nàycho thấy, các biến nhân giúp giải thích bổ sung đáng kể so với mô hình không có biếnnhân Trong khi đó, các biến độc lập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thíchthêmđángkểbiếnthiêncủabiến phụthuộc.

Kết quả phân tích vì vậy cho thấy (có thể được xem xét ở mô hình M3), biến“Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là biến quan trọng có tác động thuận chiều tới “ýđịnh xem quảng cáo trên MXH” Bên cạnh đó, các yếu tố khác như “chuẩn mực chủquan về xem quảng cáo trên MXH, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về quảngcáo trên MXH”đều có tác động tới “ý định xem quảng cáo trên MXH” thuận chiều theonhưdự đoán.Nhưvậy,giảthuyếtH2,H3,H4được ủng hộ.

Phân tích hồi quy biến nhânThái độ đối với quảng cáo trên MXH x Mức độ liênquancủaquảngcáotrênMXHcũngnhưTháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHxLòngti n với MXHđều có tác động nghịch chiều tới “ý định xem quảng cáo trên MXH” Tuynhiên kết quả cho thấy rằng tác động này không có ý nghĩa thống kê.Như vậy, các giảthuyếtH5avà H5bkhôngđượcủng hộ.

KếtquảhồiquychothấychỉcóbiếnnhânTháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHx Lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXHcó tác động thuận chiều tới ýđịnhxemquảngcáotrênMXH(cóýnghĩaởmức95%),cùngchiềuvớimốiquanhệt ừ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH Vì vậy, lòng tin với nhãn hiệu đượcquảng cáo trên MXH có quan hệ điều tiết thuận chiều vớimốiq u a n h ệ t ừ t h á i đ ộ đ ố i với QC trên MXH tới ý định xem quảng cáo trên MXH.Giả thuyết H5c được ủng hộ.Kếtquảđượcthểhiện trongbảng4.7dưới đây:

Bảng4.7:Kết quả hồiquyvới“ý địnhxem quảngcáotrênMXH”l à b i ế n p h ụ thuộc – Mẫusinhviên

Chuyênngành(IT=1;nonIT=2) -.007 -.009 -.014 ĐộngcơtìmkiếmthôngtintrênMXH -.043 -.094 -.094 ĐộngcơtìmkiếmthôngtinsảnphẩmtrênMXH

Lòng tin với nhãn hiệu được quảngcáotrênMXH 181**

Fthayđổi 4.968 8.311 1.671 acóýnghĩathốngkêởmức90%;*mức95%;**mức99%;***mức99,9%

Nhưvậy,tathấybiến“lòngtinvớinhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXH”tácđộngđiều tiết thuận chiều với mối quan hệ từ thái độ đối với QC trên MXH tới ý định xemquảng cáo trên MXH Cụ thể, khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH tăngthìtácđộngcủatháiđộđối vớiquảng cáotrênMXHđếnýđịnhxemquảngcáotănglên.Đồthịdướiđâythểhiệnrõhơnảnhhưởngcủabiếnđiề utiếtnày:

Trongđó: x:TháiđộđốivớiquảngcáotrênMXH z:LòngtinvớinhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXHPhươngtrìn hđồ thịkhiz =0: y=.464+.328*x+.058*0+.285*x*0+…=.464+.328*x

-1 y (z=0) Linear (y (z=0)) y(z=1 std) Linear (y(z=1 std)) y (z=-1 std) Linear (y (z=-1 std))

Hình 4.1: Ảnh hưởng của biến điều tiết lòng tin vào nhãn hiệu được quảngcáotrênMXHlêntácđộngcủatháiđộđếnýđịnhxemquảngcáotrênMXH

Từ đồ thị 4.1 có thể thấy được mức độ điều tiết của biến điều tiếtlòng tin vàonhãn hiệu được quảng cáo trên MXHcàng tăng thì làm cho tác động của thái độ đến ýđịnh xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại, được thể hiện qua ba trườnghợp của phương trình khi z =1std, z = 0, và z = -1std Khi mức độ điều tiết của biến“lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” tăng (y(z =1std)) thì mối quan hệgiữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo tăng; khi mức độ điều tiết củabiến “lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trêm MXH” giảm (y(z =-1std)) thì mốiquanhệgiữatháiđộđốivớiquảngcáovàýđịnhxemquảngcáogiảm.

Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quảhồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thực hiện.Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có tác động thuận chiều tớihành vi xem quảng cáo trên MXH.Giả thuyết H1 được ủng hộ R 2 của mô hình đầy đủ(M6) là 47%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5) Kết quả nàymột lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa thực tế và lý thuyết Cụ thể, kết quảhồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thể hiệntrongbảng4.8 dưới đây:

Bảng4 8 : K ế t quảhồiqu yv ới bi ến “ H à n h vi x e m quảng c á o t r ê n M X H ” l à biến phụthuộc– Mẫusinhviên

Chuyênngành(IT=1;nonIT=2) 077 059 064 ĐộngcơtìmkiếmthôngtintrênMXH -.056 -.058 -.005 Độngc ơ t ì m k i ế m t h ô n g t i n s ả n p h ẩ m t r ê n MXH 058 006 -.048 ĐộngcơgiaolưutrênMXH 162 083 040 ĐộngcơgiảitrítrênMXH 230 169 * 082

Fthayđổi 3.398 5.082 64.658 acóýnghĩathốngkêởmức90%;*mức95%;**mức99%;***mức99,9%

Kếtquảnghiêncứuđốivớimẫungườiđilàm

Đánhgiáđộtincậyvàxácthựccủathangđo

KếtquảchothấyCronbachAlphacủabiến“Hànhv i x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH”là0.845>0.7vàkhôngcóbiếnquansátnàocótươngquanbiếntổng

3 quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên MXH”đều đạt yêu cầu CronbachAlpha của biến “Chuẩn mực chủ quan xem QC trên MXH” là 0.864; biến “Khả năngkiểm soát hành viđược cảm nhậnvề xem QC trên MXH” là0 7 9 1 v à c ủ a b i ế n “ T h á i độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.901 Cụ thể, kết quả độ tin cậy của các biến độclậptrênđượcthểhiệncụthểtrongbảng4.10dướiđây:

Biếnquansát Trung Phương Tương Cronbach Alpha bình sai quan Alpha

TĐ thang biến nếuloại nếu đonếu tổng biến loại loại biến biến ÝđịnhxemquảngcáotrênMXH

Có thể nói thái độ của tôi nóichung đối với quảng cáo trênFacebooklàtốt

Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến đều đạt yêu cầu.Ngoại trừ, Item là “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấntượng” do không thỏam ã n y ê u c ầ u , n ê n s a u k h i l o ạ i i t e m n à y , t á c g i ả t i ế n h à n h c h ạ y lại Cronbach Alpha của biến“Lòngtinv ớ i

M X H ” v ớ i k ế t q u ả C r o n b a c h A l p h a l à 0.900> 0 7 K ế t quảđộ t in cậ yc ủa c á c b i ế n đ iề u tiết đ ư ợ c thểhiện t r o n g b ả n g 4 11 dướiđây:

Alpha nếu loại biến đo nếulo ại biến tổng biến

LòngtinvớinhãnhiệuđượcQCtrênMXH Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáo trênFacebooklàđángtin 7.12 5.546 767 874 0.900 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáo trênFacebooklàtincậy 7.21 5.525 786 867

Tôi cảm thấy rằng Facebook có thểmang đến lợi ích tốt nhất cho kháchhàng

Bảng4.12:Kếtquảphântíchnhântốkhámphácủacácbiếnđộclập–Mẫungườiđilàm nguồnthôngtintốtvềsảnphẩmvàdịch vụtrongthờigiandài,vìthếlàmtăngs ựtintưởngcủatôi

Tôicảmthấythoảimáitrongviệcđưa rabìnhluậnvà/ hoặcchiasẻýkiếncủamìnhvớingười khácvềsảnphẩmvàdịchvụtrênFace book

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)

Phântíchnhântốkhámphánhằmloạibỏmộtlầnnữanhữngchỉbáokhôngđủđộ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại thành các nhân tốphảnánhchínhxáccácthànhphầnđolườngcácbiếntrongmôhình.

Các chỉ báo đo lường thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủquan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáotrênMXH,mứcđộliênquancủaquảngcáotrênMXH,lòngtinđốivớiMXHvàlòngti n với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được phân tích nhân tố khám phá vớiphương pháp Principal Component,phép quay Varimax Tất cả các nhân tố này đều cóhệsốtincậyCronbachαởmứcchấpnhậnđược(trên0,7).

Tiếpt h e o , c á c c h ỉ b á o dành c h o c á c n h â n tốt h u ộ c v ề b i ế n đ i ề u t iế tđ ượ c đ ư a vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên Kết quả được thể hiệntrongbảng4.13 dướiđây:

LòngtinvớinhãnhiệuđượcquảngcáotrênMXH-α=0.900 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáotrênFacebooklàđángtin 807 Đốivớitôi,cácnhãnhiệuquảngcáotrênFacebooklàtincậy 733

Tiếptheo,c á c chỉbáodànhchocácnhântốvề “ýđịnhvàhành vixemquảng c áo trên MXH”được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự nhưtrên Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức chấpnhận.

Bảng4.14:Kếtquảphântíchnhântốkhámphácủabiến“ÝđịnhxemquảngcáotrênMX H”vàbiến“HànhvixemquảngcáotrênMXH”–Mẫungườiđilàm

Kếtquảkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứuđốivớimẫungườiđilàm

Tác giả thực hiện hồiquy vớibiến“Ý định xemquảng cáo trên MXH”l à b i ế nphụthuộc,bamôhình hồiquyM1,M2,vàM3đượcthựchiện.Kếtquảhồiquy chothấy sự phù hợp của mô hình R 2 với mô hình đầy đủ (M3) là 59%, lớn hơn so với môhình không có các biến nhân (M2) (57%), và lớn hơn đáng kể so mô hình chỉ bao gồmcácbiến kiểm soát (M1) (24%).Kết quảnày vì vậy cũngchothấyv a i t r ò g i ả i t h í c h quantrọngcủacácbiếnđộclậpvàbiến nhân.

Kếtquảphântíchdữliệuđốivới mẫungườiđi làm(xemởmôhình M3)choth ấy “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH”có tác động thuận chiều tới“ý định xemquảng cáo trên MXH” Do vậy, giả thuyết H2 được ủng hộ ) Tuy nhiên, các nhân tốkhácnhư“chuẩn mực chủquan vềxemquảng cáot r ê n M X H , n h ậ n t h ứ c k i ể m s o á t hànhviđượccảmnhậnvềquảngcáotrênMXH”khôngcótácđộngcóýnghĩathố ngkê tới“ý định xem quảng cáo trên MXH” thuận chiều theo như dự đoán.Như vậy, giảthuyếtH3,H4khôngđượcủnghộ.

KếtquảhồiquychothấybiếnnhânTháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHxLòngtinvớinhãnhiệuđ ượcquảngcáotrênMXHvàbiếnnhânTháiđộvớiquảngcáotrênMXHxmứcđộliênquancủaquảngcáo trênMXHkhôngcótácđộngthuậnchiềutới“ýđịnhxemquảngcáotrênMXH”.Vìvậy,GiảthuyếtH5avàH 5ckhôngđượcủnghộ.

Tuy nhiên, kết quả hồi quy Biến nhânThái độ đối với quảng cáo trên MXH xLòng tin với MXHcó tác động thuận chiều đến“ý định xem quảng cáo trên MXH”.Dovậy,giảthuyếtH5bđượcủnghộ.Kếtquảđượcthểhiệntrongbảng4.15sauđây:

Thunhậpbìnhquânhàngthángcủacánhâ nanh/chị -.138 -.146 -.152 ĐộngcơtìmkiếmthôngtintrênMXH -.016 -.038 -.035 ĐộngcơtìmkiếmthôngtinsảnphẩmtrênMX

Fthayđổi 5.116 25.968 2.533 acóýnghĩathốngkêởmức90%;*mức95%;**mức99%;***mức99,9%

Tương tự như với mẫu sinh viên, đồ thị dưới đây có thể thể hiện rõ hơn ảnhhưởng của các biến điều tiết lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trênMXHđốivớimẫungườiđilàm.

Thứ nhất, ảnh hưởng của nhân tố: Mức độ liên quan của quảng cáo trênMXH đến mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trênMXH

Trongđó:xlàTháiđộvớiQCtrênMXH zlàMứcđộliênquancủaquảngcáotrênMXHPhươ ngtrìnhđồ thịkhiz=0: y=2.48+.405*x+.51*0+(-.104*x*0)+….=2.48+.405*x

-2 -1.5-1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 y (z=0) Linear (y (z=0)) y (z=1std) Linear (y (z=1std)) y (z=-1std) Linear (y (z=-1std))

Kết quả hồi quy cho thấy biến nhânThái độ với quảng cáo trên MXH x mức độliên quan của quảng cáo trên MXHkhông có tác động thuận chiều tới“ý định xemquảngcáotrênMXH”,tuynhiên,lạicótácđộngngượcchiềuvớimứcýnghĩathố ngkêởmức90%;Vìvậy,theođồthị4.2cácphươngtrìnhđ ư ờ n g t h ẳ n g y ( z = 0 ) , y(z=1st d),y=(z=-1std)vẫnđangcóxu hướnggầnnhưsongsongvàmứcđộđiềutiếtcó xu hướng cản trở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảngcáo trênMXH Nói cách khác,khi mức độđiều tiết của biếnmức độ liên quan củaquảngcáotrên M XH càngtăng thìm ố i quan hệgiữa tháiđộđốivới q uả ng cáo v àý địnhxemquảngcáotrênMXHcànggiảm.

-2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 y (z=0) Linear (y (z=0)) y(z=1 std) Linear (y(z=1 std)) y (z=-1 std) Linear (y (z=-1 std)) x:TháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHz:L òngtinvớiMXH

Hình4.3:Ảnhhưởngcủabiếnđiềutiết“lòngtinvàoMXH”lêntácđộngcủathái độđếnýđịnhxemquảngcáotrênMXH

Từ đồ thị 4.3 có thể thấy được mức độ điều tiết của biến điều tiếtlòng tin vàoMXHcàng tăng thì làm cho tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên

MXHcàngmạnh vàn g ư ợ c l ạ i , đ ư ợ c t h ể h i ệ n q u a b a t r ư ờ n g h ợ p c ủ a p h ư ơ n g t r ì n h v ề b i ế n điều tiết khi z =1std, z = 0, và z = -1std Khi mức độ điều tiết của biến “lòng tin vàoMXH” tăng (y(z =1std)) thì mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xemquảngcáotăng;khimứcđộđiềutiếtcủabiến“lòngtinvàoMXH”giảm(y(z=-1std)) thìm ố i q u a n hệ g i ữ a tháiđộ đ ố i v ớ i q u ả n g c áo và ý đ ị n h xe m quảngcáo tr ên M XH giảm.

Tiếp theo,để khẳng định sựphù hợp của số liệu vớimôh ì n h n g h i ê n c ứ u , k ế t quả hồi quy với biến“Hành vi xem quảng cáo trên MXH”là biến phụ thuộc được thựchiện.K ế t q u ả c h o t h ấ y b i ế n “ ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n M X H ” c ó t á c đ ộ n g t h u ậ n chiều tới “hành vi xem quảng cáo trên MXH” R 2 của mô hình đầy đủ (M6) là 68,5%,lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5) Kết quả này một lần nữachothấysự phù hợp của môhình giữa thực tế và lýt h u y ế t G i ả t h u y ế t

Thunhậpbìnhquânhàngthángcủacánhâ nanh/chị -.028 -.028 051 ĐộngcơtìmkiếmthôngtintrênMXH -.030 -.030 -.010 ĐộngcơtìmkiếmthôngtinsảnphẩmtrênMX

Từ kết quả phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau về kết quả kiểm định các giảthuyết nghiên cứu Kết quả khác nhau giữa hai mẫu nghiên cứu sẽ được bàn luận trongphầntiếptheocủa bảnluậnánnày.

Mẫungườiđil àm H1 Ýđịnhx e m q u ả n g c á o c ó q u a n h ệ t h u ậ n Ủnghộ Ủnghộ chiềuvớihànhvi xemq uả ng cáotrên MXH củangười sửdụngViệtNam.

H2 TháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHcóquanhệt huậnchiềuvớiýđịnhxemquảngcáotrênMXH củangườitiêudùngtạiViệtNam. Ủnghộ Ủnghộ

H3 Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trênMXH có quan hệ thuận chiều với ý định xemquảngcáotrênMXHc ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g tạiViệtNam Ủnghộ Khôngủnghộ

H4 Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhậnvềxemquảngcáotrênMXHcóquanhệthuậ n chiều với ý định xem quảng cáo trênMXHcủangườitiêudùngtạiViệtNam. Ủnghộ Khôngủnghộ

H5a Mức độ liên quan của quảng cáo trên

MXHvớibảnthânngườisửdụngđiềutiếtm ố i qu anhệ giữathái độvàý đ ị n h x e m q u ả n g cáotrên MXH:khi mứcđộliênquan củaquảng cáo trên MXH với bản thân càng cao,mốiquanhệgiữatháiđộvàýđịnhx e m quản g cáo trên MXH càng mạnh và ngượclại.

H5b LòngtinvớiMXHđiềutiếtmốiquanhệgiữath áiđộvàýđịnhxemquảngcáotrênMXH:khil òngtinvớiMXHcàngcao,mốiquanhệgiữath áiđộvàýđịnhxemquảngcáotrênMXHcàng mạnhvàngượclại

H5c Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trênMXH điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ýđịnh xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tinvớin h ã n h i ệ u đ ư ợ c q u ả n g c á o t r ê n M X H càngc a o , m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h á i đ ộ v à ý Ủnghộ Khôngủnghộ địnhx e m q u ả n g c á o t r ê n M X H c à n g m ạ n h vàngượclại

Trong chương 4 này, tác giả đã trình bày các kết quả của nghiên cứu Đầu tiên,tác giả trình bày kết quả về thực trạng sử dụng Internet, MXH và quảng cáo trên MXHtại Việt Nam.Thứ hai,tác giả trìnhb à y k ế t q u ả c ủ a m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à s i n h v i ê n Trong mẫu nghiên cứu này, tác giả trình bày kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứunghiêncứu.Kếtquảkiểm địnhđưađếnsựủnghộcủamộtsốgiảthuyết nghiêncứ u.Cụ thểlà,(1) ý định xem quảngcáocó tácđộng thuận chiều đếnh à n h v i x e m q u ả n g cáo trên MXH; (2) Thái độ đối với quảng cáo trên MXH, chuẩn mực chủ quan và khảnăng kiểm soát hành vi được cảm nhận, đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định xemquảng cáo trên MXH Cuối cùng, nhưng không kém quan trọng, đó là tác giả tìm thấynhânt ố lò ng t i n v à o n h ã n h i ệ u đ ư ợ c quảng cá ot rê n M X H đ ư ợ c t ì m thấyl à t ạ o đ i ề u kiện thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xemquảngcáotrênMXH.

Phần tiếp theo, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm.Với mẫu nghiên cứu này,kết quản g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo; thái độ đối với quảng cáo ảnhhưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH Ngoài ra, hai biến điều tiết đượctìm thấy có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ýđịnh xem quảng cáo trên MXH là lòng tin vào MXH và mức độ liên quan của bản thânvớiquảngcáotrênMXH.

LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾNNGHỊĐỐIVỚICÁCDOANHNGHIỆPQUẢNGCÁO

Bànluậnkếtquảnghiêncứu

Quảng cáotrên MXHnổi lên làmộthìnhthức mớimangtínht ư ơ n g t á c v à quảngc á o M X H k h á c v ớ i q u ả n g c á o t r u y ề n t h ố n g ở c h ỗ q u ả n g c á o t r ê n

M X H c u n g cấp cho khách hàng sự kiểm soát và yêu cầu xem một cách chủ động Với số lượngngười sử dụngInternet và MXH ngàycàngtăng trên thế giới nói chungv à V i ệ t N a m nói riêng, bối cảnh này đang tạo điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáotrên MXH Vì vậy, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trênMXH dưới góc nhìn của lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng đem lại nhữngđónggópđángkểcảvềmặtlýluậnvàthựctiễn.Vớiýnghĩanhưvậy,nghiêncứunàys ửd ụ n g l ý t h u y ế t h à n h v i c ó k ế h o ạ c h đ ể n g h i ê n c ứ u h à n h v i x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH tại Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến hành vixemquảngcáotrênMXHcủangườisửdụngMXH(Facebook)tạiViệtNam.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ từ dữ liệunghiênc ứ u C ụ t h ể , ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o c ó m ố i q u a n h ệ t h u ậ n c h i ề u đ ế n h à n h v i xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam Tiếp theo là thái độ đối vớiquảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định xem quảng cáo trên MXH củangười tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của tác giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnhhưởng tích cựcđến hành vi xemquảngc á o t r ê n M X H c ủ a n g ư ờ i s ử d ụ n g M X H t ạ i Việt Nam, kết quả này thống nhất với một số nghiên cứu trước đó (Vd: Wu và Wang2008; George, 2002; Muk, 2013) Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu của Wu vàWang(2008)thựchiệnvớimẫunghiêncứuchủyếulàsinhv i ê n đ ạ i h ọ c c h i ế m 73,55% trong mẫu nghiên cứu, kết luận rằng ý định thực hiện hành vi sử dụng các hoạtđộngt h ư ơ n g m ạ i t r ê n d i đ ộ n g ( m o b i l e c o m m e r c e ) b a o g ồ m c á c h o ạ t đ ộ n g n h ư n g â n hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến và các dịch vụ trực tuyến ảnhhưởng tích cực đếnh à n h v i s ử d ụ n g t h ự c T ư ơ n g t ự , p h á t h i ệ n c ủ a n g h i ê n c ứ u n à y cũng phù hợp với kếtl u ậ n c ủ a G e o r g e ( 2 0 0 2 ) k ế t l u ậ n r ằ n g ý đ ị n h m u a h à n g t r ê n Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên Internet Ngoài ra, trên môitrường MXH, với mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học, Muk (2013) cũng kết luận ýđịnh tham gia vào trang thương hiệu (brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định muahàngtrêncáctrangnày.Thêmnữa,cácnghiêncứutrướcđãchỉrarằngtháiđộđốivới quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo đó (Chuvà Kamal, 2011; Wolin và cộng sự, 2002; Muk, 2013) Kết quả nghiên cứu của tác giảcũng tìm thấy kết quả tương tự là thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tíchcựcđếnýđịnhxemquảngcáotrên MXH.

Giả thuyết H3 trong nghiên cứu này cho rằng“Chuẩn mực chủ quan về xemquảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH củangười sử dụng tại Việt Nam”và giả thuyết H4 cho rằng “Khả năng kiểm soát hành viđược cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xemquảng cáo trên MXH” Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với mẫu nghiên cứu là sinhviênx á c n h ậ n n h â n t ố “ C h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n v ề x e m q u ả n g c á o t r ê n M X

H v à k h ả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH” ảnh hưởng tíchcựcđếnýđịnhxemquảngcáotrênMXH.Tuynhiên,đốivớimẫunghiêncứulàngườiđi làm thì mối quan hệ này lại không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu Trên thực tế,các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố chuẩn mực chủquan và khảnăngkiểm soáthành vi được cảm nhận lên ý định thực hiện hànhv i

( v d : Linvàcộngsự,2014;George,2004;Muk,2013).Trong nghiêncứucủaLin vàcộngsự(2 01 4) x á c n hậ n c á c nh ân t ố c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n v à k hả nă ng k i ể m soá th àn h v i được cảm nhận ảnhhưởng tíchcực lên ýđ ị n h s ử d ụ n g I n t e r n e t b a n k i n g t ạ i V i ệ t N a m vớim ẫ u n g h i ê n c ứ u c h ủ y ế u l à s i n h v i ê n c h i ế m 8 2 % G e o r g e ( 2 0 0 4 ) đ ã s ử d ụ n g l ý thuyết TPB để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng mua hàng trên mạng Internet với mẫunghiêncứ ul à sinhviên đa ng th eo họ c c á c chuyên ng àn hk há c nhau tạ i Southe astern Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố chuẩn mực chủ quan về mua hàng trên mạngInternet và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý địnhthực hiện hành vi mua hàng trên mạng Internet Kết quả nghiên cứu của tác giả trongnghiên cứu này, cũng tìm thấy kết quả tươngt ự , đ ố i v ớ i m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à s i n h v i ê n , các nhân tố chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soáthànhvi đ ư ợ c cảm nhậnđối vớ i xem quảngc á o t r ê n MXH ả n h hư ởn g t í c h c ự c đ ến ý địnhxem quảngcáotrênMXH.

Như vậy, có thể thấy, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi đượccảm nhận đóng vai trò trong việc quyết định trong việc người sử dụng MXH có hoặckhông có ý định xem quảng cáo trên MXH đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên.Nóicáchkhác,sinhviêncóthểchịucácsứcépmangtínhxãhộikhiđềcậpđếnviệchọcóý định xem quảng cáo trên MXH hay không Kết quả này là hoàn toàn phù hợp vớinghiêncứuđịnhtínhcủaNguyễnVũHùngvàcộngsự(2015)khinhữngngườiđư ợc hỏinóirằngh ọ sửdụngMXH và chúýđếnquảngcáotrênMXH vìbạnbè họcũnglàm vậy Nói cách khác, gợi ý từ bạn bè là một nhân tố riêng biệt cho quảng cáo trênMXH, không được nhắc đến trong các hình thức quảng cáo trên mạng khác và sự

Tuyn h i ê n , đ ố i v ớ i m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à n g ư ờ i đ i l à m , n g h i ê n c ứ u c ủ a t á c g i ả không tìm thấyảnh hưởng cóý n g h ĩ a t h ố n g k ê c ủ a n h â n t ố c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n v à khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định xem quảng cáo trên MXH Kếtquả này cũng phùh ợ p v ớ i m ộ t s ố k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c t r ê n c á c b ố i c ả n h n g h i ê n cứu khác nhau (vd: Lin, 2007; Casalo và cộng sự, 2010) Lin (2007) sử dụng lý thuyếtTPB để nghiên cứu ý định thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến đã chỉ ra rằng ảnhhưởng của nhận thức hành vi lên ý định thực hiện hành vi là đáng kể nhưng ảnh hưởngcủachuẩnm ực chủquan lênýđịnhhành làkhông cóýnghĩathốngkê Theo n hưlý giảicủ a L i n (2 00 7) , n h ữ n g n gư ời đ ư ợ c h ỏ i t r o n g m ẫ u n gh iê n c ứ u c ó th ể l à đ ã c ó s ự trải nghiệm mua sắm trực tuyến nên giảm thiểu sự phụ thuộc vào những người quantrọngv ớ i h ọ n h ư l à b ạ n b è , g i a đ ì n h N g h i ê n c ứ u c ủ a C a s a l o v à c ộ n g s ự ( 2

0 1 0 ) s ử dụng mẫu nghiên cứu đa dạng với lứa tuổi từ nhỏ hơn 24 đến lớn hơn 44, là thành viêncủa cộng đồng du lịcht r ự c t u y ế n đ ư ợ c t ổ c h ứ c b ở i c á c h ã n g d u l ị c h t ạ i

T a i w a i n K ế t quả nghiên cứu cho thấy nhânt ố k h ả n ă n g k i ể m s o á t h à n h v i đ ư ợ c c ả m n h ậ n ả n h hưởngt í c h c ự c l ê n ý đ ị n h c ủ a k h á c h h à n g đ ể t h a m g i a v à o c ộ n g đ ồ n g d u l ị c h t r ự c tuyến, nhưng chuẩn mực chủ quan lại tìm thấy là có ảnh hưởng tiêu cực đến đến ý địnhcủakháchhàngđểthamgiavàocộngđồngdulịchtrựctuyến.

Như vậy, ta có thể thấy, mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan với ý định thựchiệnhànhvivàkhảnăngkiểmsoáthànhviđượccảmnhậnvớiýđịnhthựchiệnhành vikhôngphảiluônnhấtquán.Nguyênnhâncủahiệntượngnàycóthểdocácnghiên cứuđượcthựchiệntrêncácmôitrườngkhácnhau,bốicảnhkhácnhaunêncảmnhậnvề sức ép xã hội và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận của những người đượchỏi là khác nhau Trong nghiên cứu của tác giả, với bối cảnh nghiên cứu là MXH, đốivớimẫu nghiên cứu làsinh viên thìảnh hưởngnày làtíchcực,nhưng đốiv ớ i m ẫ u người đi làm thì mối quan hệ này lại không được ủng hộ bởi dữ liệu nghiên cứu Điềunày, có thể là do, với đối tượng là người đi làm thì họ đã có trải nghiệm hơn, tài chínhvữngvàng hơn nêng i ả m đ i v i ệ c p h ụ t h u ộ c v à o c á c s ứ c é p x ã h ộ i , k h ả n ă n g t i ế p c ậ n cáccơhội vànguồnlựccóthểcũngtốthơnsovớisinhviên. Đốiv ớ i g i ả t h u y ế t H 5 a : M ứ cđ ộ l i ê n q u a n c ủ a q u ả n g c á o t r ê n M X H v ớ i b ả n thânn g ư ờ i s ử d ụ n g đ i ề u t i ế t t á c đ ộ n g c ủ a t h á i đ ộ đ ế n ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác độngcủa thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Kết quảnghiên cứucho thấy, đối vớicả haimẫu nghiên cứu, giả thuyếtn à y k h ô n g đ ư ợ c ủ n g hộ. Đặc biệt, đối với mẫu người đi làm, kết quả xác nhận mức độ liên quan của bảnthân vớiquảngcáo lạicản trở tác động củathái độđếný địnhx e m q u ả n g c á o t r ê n MXH (ngược lại với giả thuyết) Do vậy, khi mức độ liên quan của bản thân với quảngcáocàngcaothìtácđộngcủatháiđộđếnýđịnhxemquảngcáotrênMXHcànggiả mvà dẫn tới việc thực hiện hóa hành vi xem quảng cáo có thể khó khăn hơn.Điều nàydườngnhưphùhợpvớinghiêncứu củaAguirrevàcộngsự(2014)chorằngcácnhàb ánlẻ thu thập dữ liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng để phát triển việc chào hàng đượccá nhân hóa đến từng khách hàng. Tuy nhiên, Aguirre và cộng sự (2014) chỉ ra rằng quảngcáo càng đượccá nhânh ó a , c à n g l i ê n q u a n đ ế n k h á c h h à n g t h ì m ứ c đ ộ n h ạ y c ả m c ủ a kháchh à n g c à n g t ă n g l ê n v à đ i ề u n à y d ẫ n đ ế n ý đ ị n h b ấ m v à o q u ả n g c á o l ạ i g i ả m đ i Trong nghiên cứu củaC h a n g v à C h a n g ( 2 0 1 3 ) s ử d ụ n g m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à n g ư ờ i đ i làm để nghiên cứu ý định sử dụng các dịch vụ tài chính trực tuyến (nghiên cứu nàykhông sử dụng mẫu sinh viên vì họ cho rằng đối tượng sử dụng Internet là sinh viên tạiThái Lan được đặc trưng bởi một nhóm có thu nhập thấp, có sức quyết định mua hàngthấpvà đ i ề u n ày h ạ n c hế k h ả năng c ủ a s i n h viênt r o n g v iệ c t i ế p c ận v à m u a c á c sảnphẩm tài chính trực tuyến) Kết quả cũng xác nhận rằng nhận thức về việc bảo vệ tínhriêng tư (perceived privacy protection) và nhận thức về sự an toàn (perceived security)cóảnhhưởng tr ực tiếp, tí ch cự c đếnýđịnh sửd ụ n g cácdịch vụtàichínhtr ực tuyến của khách hàng tại Thái Lan Tương tự, trong nghiên cứu của Soares và Pinho (2014)cũng không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê về mức độ liên quan quảng cáođượccảmnhậnảnhhưởngđếnýđịnhxemquảngcáotrênMXH.

GiảthuyếtH5bchorằng“LòngtinvớiMXHđiềutiếttácđộngcủatháiđộđếný định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, tác động của thái độđến ýđịnhxem quảng cáo trên MXH càng mạnh vàn g ư ợ c l ạ i ” K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u tìm thấy,giả thuyết H5b không được ủng hộvớimẫu là sinh viên.T u y n h i ê n đ ố i v ớ i mẫu người đi làm,giả thuyết này lại được ủng hộ Tức là, với đối tượng người đi làm,tác động của thái độ đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo sẽ đượctăngcườngnếuđối t ư ợ n g nghiên cứulàngười đilàmcólòng tinvàoMXH

(Facebook) Hay nói cách khác, lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động củatháiđộđến ýđịnhxem quảngcáotrên MXH.

Tươngt ự , g i ả t h u y ế t H 5 c c h o r ằ n g “ L ò n gt i n v ớ i n h ã n h i ệ u đ ư ợ c q u ả n g c á o trên MXHđiềutiếtt á c đ ộ n g c ủ a t h á i đ ộ đ ế n ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n M X H : k h i lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, tác động của thái độ đến ýđịnh xem quảng cáotrên MXHcàngmạnh và ngược lại”.Kết quả cho thấy,đ ố i v ớ i mẫu người đi làm giả thuyết này không được ủng hộ Tuy nhiên, đối vớim ẫ u n g h i ê n cứu là sinh viên, giả thuyết H5c được ủng hộ Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu mặt hàngquảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định về xemquảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tácđộng củathái độ đếný định xem quảng cáo trên MXHđối với những hàngh ó a n à y càngca o v à d ẫ n t ớ i v i ệ c h iệ n t h ự c hóa hà nh v i xemq uả ng c á o tr ên

M XH c ũ n g tă ng lên.C ụ t h ể , v ớ i m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à s i n h v i ê n , k ế t q uả k i ể m đ ị n h k h ô n g c h o t h ấ y t á c động điều tiết của nhân tố mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người sử dụngvàlòngtinvới MXH(Facebook)nóichung.

Kếtq u ả n g h i ê n c ứ u n à y v ì v ậ y d ư ờ n g n h ư p h ù h ợ p v ớ i n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h của Hadija & cộng sự (2012) rằng người sử dụng MXH (sinh viên) không xem quảngcáo trên MXH đơn giản là vì đó không phải mục đích của họ Mục đích của họ khi lênMXH( F a c e b o o k ) chủy ế u làdành c h o c á c n ộ i d un g k h á c n h ư hồ sơcủa b ạn bè, c á c bức ảnh… Nếu điều này cũng đúng với sinh viên ở Việt Nam sẽ chỉ có các sinh viênquan tâm tới nhãn hiệu trên các quảng cáo mới bị ảnh hưởng nhiều bởi các nội dungquảng cáo Các vấn đề chung như lòng tin với MXH Facebook nói chung hay mức độliênq u a n c ủ a c á c q u ả n g c á o c h ư a đ ủ đ ể h ư ớ n g n g ư ờ i s ử d ụ n g t ớ i ý đ ị n h x e m h a y khôngxemquảngcáotrênMXHđốivớingườisửdụngMXHlàsinhviên.

Nhưvậy,nghiêncứucủatácgiảgiúpgiảithíchmộtsốcácmâuthuẫncòntồntại trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo trên mạng và MXH. Vídụ,n g h i ê n c ứu củ a W a n g và c ộ n g sự( 2 0 0 9 ) , đ á n h g i á m ố i q u a n h ệ g i ữ a t h á i đ ộ đ ối với quảng cáo trực tuyến và hành vi của khách hàng tại hai quốc gia Kết quả cho thấythái độ đối với quảng cáo là nhân tố dự đoán ý nghĩa đối với hành vi của khách hàng.Nhưng khi so sánh giữa hai quốc gia, thì đối với Rumani thái độ đối với quảng cáo tíchcực hơnvà cókhảnăngbấm vàoq u ả n g c á o n h i ề u h ơ n s o v ớ i M ỹ , n h ư n g k h ả n ă n g mua sắm trực tuyến lại thấp hơn Như vậy, ở đây vẫn có khoảng cách giữa thái độ vàhành vimua sắm thực.Các tác giả đã luận giải kết quả nàyl à d o , k h i s o v ớ i

M ỹ , Rumanicóthểnhậnthấyrủirohơnkhimuahànghóatrựctuyến.Tươngtự,Tsang và cộngs ự ,

( 2 0 0 4 ) đ á n h g i á t h á i đ ộ c ủ a k h á c h h à n g đ ố i v ớ i q u ả n g c á o t r ê n t h i ế t b ị d i độ ngvàmốiquanhệgiữatháiđộvàhànhvivớiquảng cáotrênthiếtbịdiđộng.Kếtquả khảo sát chỉ ra rằng các khách hàng nhìn chung có thái độ tiêu cực với quảng cáotrên thiết bị di độngtrừ phi quảngcáođó nhận được sựchấp thuậncủa họ Kellyv à cộng sự, (2010) là nghiên cứu đầu tiên về thái độ đối với quảng cáo và hành vi tránhquảng cáo trên MXH (Knoll, 2015) Những người được hỏi trong nghiên cứu này chorằng quảng cáo trên MXH thì không liên quan với họ, thêm vào đó các quảng cáo cònđượccảmnhậnlà khôngđángtin cậy.K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y l ứ a t u ổ i t h a n h thiếu niên không xem quảng cáo vì sự trải nghiệm xấu trong quá khứ của họ với quảngcáo, hoặc vì quảng cáo không liên quan đến bản thân họ và không đáng tin Các pháthiện này cũng đượcxác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự,

( 2 0 1 2 ) cács i n h v i ê n đ ạ i h ọ c k h ô n g q u a n t â m đ ế n q u ả n g c á o v ì h ọ c ả m n h ậ n q u ả n g c á o l à thiếu độ tin cậy Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụngMXHkhông phảilà không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉđơng i ả n l à h ọ k h ô n g chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, cácbứcảnh…

Như vậy, nghiên cứu trong bản luận án này đã chỉ ra các điều kiện thúc đẩy hoặccản trở tác động của thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH Kết quả nghiên cứu vìvậy có nhữngđóng gópquan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo trênMXHthôngquaýđịnhxemquảngcáonàytrênMXHcủangườitiêudùngởcảgócđộlýthuyết và thực tiễn Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp vào hệ thống các nghiêncứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định.

Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra ít nhấtmột yếu tố điều kiện có thể thu hẹp khoảng cách từ thái độ tới ý định (Ajzen &

Mộtsốđềxuấtđốivớicácnhàquảngcáo

MXHvẫnđangtiếp tụcpháttriển vàcácnghiên cứutrênm ôi trường nàymớ i chỉbắtđầu (Mayer,2 0 0 9 v à G r a b n e r - K r ọ u t e r , 2 0 0 9 ) B ờ n c ạ n h n h ữ n g đ ó n g g ó p v ề học thuật nêu trên,k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c ũ n g đ ề x u ấ t m ộ t s ố c á c g ợ i ý d à n h c h o c á c doanhnghiệpcóýđịnhsửdụngMXHđểquảngcáo.

Kết quả nghiêncứu cho thấy,ở cả haim ẫ u n g h i ê n c ứ u v ớ i đ ố i t ư ợ n g n g ư ờ i đ i làmvàsinhviêntháiđộảnhhưởngtích cựcđếnhànhvi xemquảngcáothôngqua ýđịnh xem quảng cáo.D o v ậ y , v i ệ c c ủ a n g ư ờ i l à m q u ả n g c á o l à l à m t h ế n à o đ ể h ì n h thànhthái độthuận đốivới quảngcáolàhếtsứ c quantrọng.Nghiêncứu đãtì mthấycácnhântốtiềnđềảnhhưởngđếntháiđộđốivớiquảngcáotrênMXHbaogồmđộn gcơ tìm kiếm thông tin sản phẩm, động cơ giải trí và động cơ giao lưu đối với mẫu sinhviên, còn đối với mẫu người đi làm chỉ có động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm là ảnhhưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo Vì các khách hàng với các động cơ sửdụngMXH k h á c n h a u t h ì s ẽ k h á c n h a u về t h á i đ ộ đ ố i v ớ i q u ả n g c á o t r ê n M X H n ê n các nhà quảng cáo trên MXH cần thiết kế các quảng cáo cụ thể phù hợp với các phânđoạnkháchnhaunày.

Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu và giải trí cao trên MXH thì cácquảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng cảhình thức và nội dung thu hút, hấp dẫn được khác hàng (ví dụ các quảng cáo xuất hiệntrên bảng tin (Newsfeed) với cácbứcả n h đ ẹ p , m à u s ắ c b ắ t m ắ t c ù n g v ớ i â m n h ạ c h a y có thể thu hút sự chú ý của người sử dung) Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cần ghi nhớhình thức và nội dung hấp dẫn là quan trọng nhưng hình thức và nội dung này khôngđượcgâyhiểu lầmhoặcsailệch vớisự thật Vìđiềunày, cóthểdẫnđếnthái độ tiêucực với quảng cáo của người sử dụng Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng vàtạor a c á c c h ứ c n ă n g t ư ơ n g t á c c h o q u ả n g c á o c ủ a m ì n h t r ê n M X H m ộ t c á c h t h â n thiện, gần gũi với người sử dụng Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sửdụng MXH sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn sàng hơn với việcxemcácquảngcáo trênMXH.

Vớiđốitượnglàngườiđilàm,cácnhàquảngcáotrênMXHcầnsửdụngthôngtinsản phẩm sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các quảng cáo xuất hiệntrên Newsfeed Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn giản hóa các quyết định muahàng của họ Sử dụng các tín hiệu thông tin trong quảng cáo chính xác và chất lượng sẽgiúpcácnhàquảngcáotácđộngđếntháiđộcủakháchhàng,giúphìnhthànhtháiđ ộ thuận trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng bấm xem quảng cáo trên MXH Nói cáchkhác,điềunàycóthểlàmtănghiệuquảquảngcáotrênbảngtincủaMXH.

Không những thế, kết quả của nghiên cứu còn cho thấy thái độ dẫn đến ý địnhthựchiệnhànhvithìmốiquanhệnàysẽchịusựđiềutiếtcủamộtsốnhântốnhưmứcđộ liên quan hoặc là lòng tin Cụ thể, với đối tượng sinh viên, biến điều tiết là lòng tinvào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Với đối tượng người đi làm, kết quả nghiêncứu chỉ ramứcđộ liênquan củabản thân vớiquảng cáo trên MXH làn h â n t ố c ả n t r ở mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáov à ý đ ị n h x e m q u ả n g c á o t r ê n M X H v à lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ này Như vậy, với những cá nhânlàngườiđilàm,cácquảngcáoxuấthiệntrênbảngtincàngliênquanđếnbảnthânh ọthìýđịnhxem quảngcáocàng gi ảm Điềunày m ột lần nữachothấy,lòngtinlà đặc biệtquantrọngtrênmôitrườngtrựctuyếnvàtrênmôitrườngMXH.

Các kết quả nghiên cứu ở đây, có thể giúp đưa ra các chính sách cho các nhàquảng cáo trên MXH nói chung và ở Việt Nam nói riêng Cụ thể, một số chính sách cóthểđượcxem xét,baogồm:

Một là,các nhà quảng cáo cần xây dựng được lòng tin của khách hàng đối vớicông ty.Nhưcác nhànghiên cứuđãchỉ racó bakhíacạnhc ủ a l ò n g t i n l à t i n c ậ y , trungt h ự c , v à t h i ệ n t â m H a i k h í a c ạ n h đ ầ u đ ề c ậ p đ ế n t h ự c h i ệ n l ờ i h ứ a đ ã đ ư a r a , trong khi đó thiện tâm đề cập đến khả năng hành xử trong hợp tác vượt ra ngoài cả lờihứa.Dovậy,mộtcôngtymuốncóđượclòngtincủakháchhàngcầnquantâmđếncảbak híacạnhtrên.Cụthể,trongbốicảnhcủaquảngcáotrênMXHthìnhànhàquảngcáoc ầ n x â y d ự n g l ò n g t i n t r ê n c á c m ặ t n h ư : x â y d ự n g l ò n g t i n v à o t r a n g M X H c ủ a côn gt y , x â y dựng l ò n g tincủa k há ch hàng v à o t h ư ơ n g hiệu c ủ a cô ng t y đ ư ợ c q uả ng c áotrên MXH.Cụthể, Đối với nhóm sinh viên, nhà quảng cáo cần xây dựng lòng tin của khách hàngvào nhãn hiệu của công ty được quảng cáo trên MXH.Các nhà nhà quảng cáo cần biếtrằng lòng tin vào nhãnhiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định và hànhv i x e m q u ả n g c á o của kháchh à n g v à h ệ q u ả c ó t h ể l à h ì n h t h à n h ý đ ị n h m u a s ả n p h ẩ m , g ợ i ý v ề n h ữ n g sản phẩm này đến bạn bè và những người có liên quan Do vậy, công ty cần tập trungvào việc duy trì các cam kết đã đưa ra đối với nhãn hiệu của mình và thực hiện quản lýtruyềnt h ô n g m ộ t c á c h c ẩ n t h ậ n đ ể đ ả m b ả o r ằ n g t ấ t c ả c á c t h ô n g t i n đ ư a r a v ề s ả n phẩmd ị c h v ụ l à đ ú n g s ự t h ậ t Q u ả n l ý t ố t t r a n g f a n p a g e h a y x â y d ự n g c ộ n g đ ồ n g thươnghiệucủacôngtysẽgiúpcácthànhviênduytrìvàpháttriểntìnhcảmvớ icôngty.Cáccốgắngtrêncủacôngtysẽđemđếnchokháchhàngsựthưtháivàhưởngthụ để đảm bảo rằng họcósựgắn kết với côngty, từđó dẫn đếnt i n t ư ở n g v à o n h ã n h i ệ u củacôngtyvàýđịnhmua,hànhvimuahàngsẽđượchìnhthành. Đối với nhóm người đi làm, thứ nhất,các nhà quảng cáo cần xây dựng lòng tinvàotrang MXHcủa công ty.Lòng tin vàoM X H c ó t h ể đ ư ợ c t ă n g c ư ờ n g b ở i c á c l ợ i ích màMXHmang lại (baogồm cácl ợ i í c h h ữ u d ụ n g v à l ợ i í c h t ư ơ n g t á c x ã h ộ i ) Mức độ khách hàng thể hiện lòng tin vào trang MXH có thể ảnh hưởng đến cảm nhậncủakháchhàngvề thương hiệu và ýđịnhmua sảnphẩm hànghóa.N h ư v ậ y , l ờ i khuyênc h o n h à q u ả n g c á o ở đ â y l à m u ố n t ă n g l ò n g t i n c ủ a k h á c h h à n g v à o t r a n g MXHl à t h ô n g q u a l à m t ă n g c á c l ợ i í c h h ữ u d ụ n g v à l ợ i í c h t ư ơ n g t á c x ã h ộ i đ ư ợ c khách hàng cảm nhận Cụ thể, các khách hàng phụ thuộc vào thông tin để nhận biết, sosánh và lựa chọn sản phẩm.Do vậy,muốn tăng lợi ích hữu dụng thìc ô n g t y c ầ n c u n g cấpthôngtintốthơnvềsảnphẩmdịchvụ.Vìđiềunàygiúpchokháchhàngcảmth ấytintưởngvàcảithiệntháiđộcủahọ.Bêncạnhđó,côngtycóthểsửdụngtrangMXHđể tương tác với khách hàng nhằm hiểu khách hàng rõ hơn, tạo ra cảm giác được thamgia cộng đồng, gắn kết với cộng đồng, từ đó tăng lên cảm nhận về tính tương tác trongtâmtríkháchhàngdẫnđếntănglênlòngtincủakháchhàng.

Thứhai,nếucácnhàquảngcáothựchiệnquảngcáomangtínhcánhânhóatứclà các chiến lược quảng cáo định hướng vào từng khách hàng, nhằm cung cấp nội dungquảng cáo đúng người, đúng thời điểm thì cần nhận được sự cho phép của khách hàng(ví dụ như thông báov ề v i ệ c t h u t h ậ p d ữ l i ệ u m ộ t c á c h c ô n g k h a i , s ử d ụ n g t h ô n g t i n thu thập đúng mục đích) Vì điều này, sẽ làm cho khách hàng không bị tổn thương,khôngcócảmgiácbịxâmphạmvìquảngcáođãnhậnđượcsựchophépcủahọ.

Mộtsốhạnchếcủanghiêncứuvàđịnhhướngnghiêncứutiếptheo

5.3.1 Mộtsốhạnchếcủanghiêncứu Đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là người sử dụng MXH, như vậytrong nghiêncứu này,cá nhân ngườisửdụng tự đánh giávềh à n h v i x e m q u ả n g c á o trênMXHcủamình Đểkếtquảkhảosátđượckháchquan,toàn diện h ơn,cácphiếuhỏi khi được thiết kế cần lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau như các nhà làmquảng cáo,các nhàquản lý công ty thựchiện quảng cáo.Bên cạnh đó,d o k h ó k h ă n trong việc tiếp cận mẫu ở các địa phương khác nên mẫu nghiên cứu chỉ được tiến hànhtrên địa bàn thành phố Hà Nội đã làm cho luận án thiếu đi những ý kiến mang tính đạidiện cho những người sử dụng thuộc các thành phố lớn khác có lượng người sử dụngMXHc a o n h ư H ồ C h í M i n h , Đ à N ẵ n g T u y n h i ê n h ạ n c h ế n à y p h ầ n n à o đ ư ợ c k h ắ c phục vì mẫu thu được có nhiều đặc điểm tương tự như mẫu người sử dụng MXH nóichungởViệtNam.

Trong nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi xem quảngcáot r ê n M X H v ớ i h a i m ẫ u n g h i ê n c ứ u l à s i n h v i ê n v à n g ư ờ i đ i l à m đ ư ợ c t i ế n h à n h khảosáttạithành phốHàNội Dovậy,cácnghiên cứutiếp theo trongtươn glai,các tácgiảsaucóthểtriểnkhaimộtsốđịnhhướngnghiêncứunhưsau:

- Mởr ộ n g p h ạ m v i n g h i ê n c ứ u v ớ i c á c t h à n h p h ố p h á t t r i ể n k h á c n h ư thànhphố HồC hí Minh, Đ à Nẵng,m ở rộngđốitượngnghiên c ứu để thấy r õh ơn sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụngMXHtạiViệtNam.

- Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi xemquảng cáo trên MXH từ nhiều nguồn khác nhau Điều này sẽ phản ánh chính xác vàkháchquanhơncácnhântốảnhhưởngđếnhànhvixemquảngcáocủangườisửdụng.

Chương này đãt r ì n h b à y m ộ t s ố ý k i ế n c ủ a t á c g i ả v ề k ế t q u ả n g h i ê n c ứ u Trong chương này tác giả cũng đưa ra một số gợi ý với các nhà làm quảng cáo trênMXH Các gợi ý đã tập trung vào một số vấn đề như tạo hình thức và nội dung quảngcáo hấp dẫn khách hàng, cung cấp thông tin trong quảng cáo một cách rõ ràng, rànhmạch và đáng tin cậy Ngoài ra,các nhà làm quảng cáo cần chúý x â y d ự n g l ò n g t i n của khách hàng, tránhcác quảng cáomang tính xâm phạm sự riêng tư củac á n h â n kháchhàng…

Phầnnàycũng chỉ ra mộ số hạn chế của nghiêncứu vàmột sốđ ị n h h ư ớ n g nghiênc ứ u t i ế p t h e o M ộ t t ro ng c á c h ạ n chếcủa n g h i ê n cứ u làl u ậ n á n đ ã t h i ế u đ iý kiếncủac á c c h u y ê n g ia l à m quảng c á o v à c á c n h à q u ả n l ý d o a n h n g h i ệ p v à h à n h v i sau khi xem quảng cáo chưa được xem xét Các nghiên cứu tiếp theo có thể cụ thể hóahơn các nộidungnàyđể thấy rõ hơn đượccácnhântốảnhhưởngđ ế n h à n h v i x e m quảngcáovàhệquảcủahànhvixemnày.

ViệtNam cót ố c độ t ă n g t r ư ở n g v ềs ố l ư ợ n g n g ư ờ i sửd ụn g Internetvà MX

H thựcs ự ấ n t ư ợ n g , v ớ i m ụ c đ í c h n g h i ê n c ứ u c á c n h â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n h à n h v i x e m quảng cáo trên MXH, luận án đã xác định được mô hình nghiên cứu dựa trên khung lýthuyếthànhvicókếhoạchvàkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.Kếtquảchothấyt háiđộđốivớiquảngcáotrênMXHcóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhxemquảngcáovàđếnl ượt mì nh , ýđịnh xem quảngcáoảnh hưởng tích cựcđếnhành vixemquảngcáotrên MXH.Bêncạnhđó,luậnáncònxácđịnhđượccácyếutốđiềutiếtmốiquanhệ giữa thái độđối với quảngcáovà ý địnhxem quảng cáo.Các yếut ố đ ó b a o g ồ m lòng tin vào MXH và lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Từ kết quảnghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các doanh nghiệp có ýđịnh sử dụng MXH để quảng cáo Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiệnhành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sẽ thựchiệnýđịnhcủahọnhưthếnào.Ngoàira,việcdựđoánhànhvithựclàquantrọngbởilẽ điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược truyền thôngm à những chiến lược nàyả n h h ư ở n g t r ự c t i ế p đ ế n h à n h v i c ủ a k h á c h h à n g L u ậ n á n c ũ n g đã gợiý m ộ t s ố h ư ớ n g n g h i ê n c ứ u t r ê n c ơ s ở k h ắ c p h ụ c c á c h ạ n c h ế c ủ a n g h i ê n c ứ u này là nghiêncứu tiếphành vi sau khi xem quảng cáo của người sửdụng nhưý đ ị n h muahàngsaukhixemquảngcáovàhànhvimuathựccủakháchhàng.

1 ĐoànKimThêu(2016),“Sựkhácbiệtcủahìnhthứcquảngcáotrênmạngxãhộitại ViệtNam”,TạpchíKinhtếChâuÁ-TháiBìnhDương,số468-2016,tr49-50.

2 ĐoànKimThêu(2017),“Cácnhântốảnhhưởngđếnquảngcáotrênmạngxãhộitại ViệtNam”,TạpchíKinhtếChâuÁ-TháiBìnhDương,số489-2017,tr37-39.

3 ĐoànKimThêu,NguyễnVũHùng,HàTuấnAnhvàNguyễnHoàngMinh(2017),“X emquảngcáotrênmạngxãhội:Cácyếutốthúcđẩymốiquanhệtừtháiđộđếnýđịnhthựchiện hànhvi”,TạpchíKinhtếvàPháttriển,số238(II)tháng04/2017,tr58-67.

4 ĐoànKimThêuvàNguyễnVũHùng(2017),“Đềxuấtcácđiềukiệnthúcđẩymốiqu anhệgiữatháiđộvớihànhvixemquảngcáotrênmạngxãhộivàbàihọcchongườilàmquảng cáotạiViệtNam”,KỷyếuhộithảokhoahọcquốcgiaCácvấnđềkinhtế- xãhộitrongthựchiệncácmụctiêupháttriểnbềnvững(SCG)2030củaViệtNam,TrườngĐạ ihọcKinhtếquốcdân,HàNội,tr.296-305.

1 Agarwal,R.,Animesh,A.andPrasad,K.,(2009),‘Researchnote— socialinteractionsandthe“digitaldivide”:Explainingv a r i a t i o n s i n i n t e r n e t u s e

2 Aguirre,Elizabeth &Mahr,Dominik& Grewal, Dhruv & deruyter,Ko

(1980),‘Understandingattitudesa n d p r e d i c t i n g socialbehavior’.EnglewoodCliffs, NJ:PrenticeHall.

6 Ajzen, I and Madden, T.J.,(1986), ‘Prediction of goal-directed behavior fromattitudinal and normative variables’,Journal of Experimental Social

7 Ajzen, I and Fishbein, M.,(2005), ‘The influence of attitudes on behavior’,ThehandbookofAttitudes,31,173-221.

(2010),‘Predictingadolescents’useofsocialnetworkingsitesfromanextendedtheoryofplan nedb e h a v i o u r p e r s p e c t i v e ’ ,ComputersinHumanBehavior,26(6),pp.1591-

(2013),‘DoUsersLook atBanner AdsonFacebook?’,Journal ofResearchinInter activeMarketing,7(2):119-139.

10 Bauer, H.H., Reichardt, T., Barnes, S.J and Neumann, M.M.,(2005),

11 Berens, G and van Riel, C.,(2004),‘Corporate associationsin the academicliterature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature’,CorporateReputationReview,7(2),161-178.

12 Boateng, H and Okoe, A.F.,(2015), ‘Consumers’ attitude towards social mediaadvertisingandtheirbehaviouralresponse:Themoderatingroleofc o r p o r a t e reput ation’,Journalof ResearchinInteractiveMarketing,9(4),pp.299-312.

13 Boyd, D.M and Ellison, N.B.,(2008), ‘Social network sites: definition,history,andscholarship’,JournalofComputer-MediatedCommunication,13(1),210–230.

(2010),‘Determinantso f t h e intentiontoparticipateinfirm- hostedonlinetravelcommunitiesandeffectso n consumerbehavioralintentions’,Tourism management,31(6),pp.898-911.

15 Chang,Y.P.andZhu,D.H.,(2011),‘Understandingsocialnetworkingsitesadoption in China: A comparison of pre-adoption and post-adoption’,Computers inHuman behavior,27(5),pp.1840-1848.

16 Chang,Chih-Chia&Chang,Po-Chien.

17 Cheng, H.H.and Huang,S.W.,(2013), ‘Exploring antecedentsa n d c o n s e q u e n c e ofonlinegroup- buyingintention:Anextendedperspectiveontheoryofplannedbehavior’,InternationalJou rnalofInformationManagement,33(1),pp.185-198.

18 Cheung, M.F and To, W.M.,(2017), ‘The influence of the propensity to trust onmobile users’ attitudes toward in-app advertisements: An extension of the theory ofplannedbehavior’,ComputersinHumanBehavior.

19 Chin, C.Y., Lu, H.P and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users' Motivation forClickingthe“Like”Button’,SocialBehaviorandP e r s o n a l i t y : a n i n t e r n a t i o n a l journal,43(4),pp.579-592.

20 Chu, S.C., Kamal, S and Kim, Y.,(2013), ‘Understanding consumers' responsestowardsocialmediaadvertisingandpurchaseintentiontowardluxuryp r o d u c t s

21 Chi, H.H., (2011), ‘Interactive digital advertising vs virtual brand community:Exploratorystudyofusermotivationandsocialm e d i a m a r k e t i n g r e s p o n s e s i n Taiwan’,JournalofInteractiveAdvertising,12(1),pp.44-61.

22 Chin, C.Y., Lu, H.P and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users' Motivation forClickingthe“Like”Button’,SocialBehaviorandP e r s o n a l i t y : a n i n t e r n a t i o n a l journal,43(4),pp.579-592.

23 Choi, Y.K., Hwang, J.-S and McMillan, S.J.,(2008), ‘Gearing up for mobileadvertising:acrossculturalexaminationofkeyfactorsthatdrivem o b i l e m e s s a g e s hometoconsumers’,PsychologyandMarketing,Vol.52No.8,pp.756-768.

24 Celebi,S.I.,(2015),‘Howdomotivesaffectattitudesandbehaviorstowardinternet advertising and Facebook advertising?’,Computers in Human Behavior,51,pp.312-324.

25 Cimigo, (2015),Online Mobile and Social Networks in Vietnam, 2015, HoChiMinhcity.

26 Cohen,J.,Cohen,P.,West,S.G.&Aiken,L.S.,(2003),‘AppliedMultipleRegression/ CorrelationAnalysisfortheBehavioralSciences’.LawrenceErlbaumAssociates,Publisher s,London.

28 Dao, W.V.T., A.N.H Le, J.M.S Cheng, and D.C Chen.,(2014), ‘Social mediaadvertising value The case of transitional economies in Southeast Asia’,InternationalJournalofAdvertising33,no.2: 271294.

29 Davis,F.D.,Bagozzi,R.P.andWarshaw,P.R.,(1989),‘Useracceptanceofcomputer technology: a comparison of two theoretical models’,Management science,35(8),pp.982-1003.

30 Davis,FredD.,‘Useracceptanceofinformationtechnology:systemcharacteristics,us erperceptionsandbehavioralimpacts’,InternationalJournalofMan-Machine Studies,

Volume 38, Issue 3, 1993, Pages 475-487, ISSN 0020-7373, (http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0020737383710229)

31 Deci,E.L.and Ryan,R.M.,(1985),‘The general causality orientations scale:Self- determination in personality’,Journal of research in personality,19(2), pp.109-134.

(2 00 4) , ‘ T h e theory o f p la nn ed b e h a v i o r andInternetpurchasing’,

35 Gironda, J.T and Korgaonkar, P.K.,(2014), ‘Understanding consumers’ socialnetworkingsiteusage’,JournalofMarketingManagement,30(5-6),571-605.

37 Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E and Pihlstrửm, M.,(2012),

‘Customerengagement in a Facebook brand community’,Management Research

(2016),USDigitalDisplayAdSpendingtoSurpassSearchAdSpendingin2016,https:// www.emarketer.com/Article/US-Digital-Display-Ad- Spending-Surpass-Search-Ad-

39 Investor (2017),Facebook Q2 2017 Earnings,https://investor.fb.com/investor- events/event-details/2017/Facebook-Q2-2017-Earnings/default.aspx

40 Fishbein, M and Ajzen, I.,(1974), ‘Attitudes towards objects as predictors ofsingleandmultiplebehavioralcriteria’,Psychologicalreview,81(1),p.59.

41 Fishbein, M., and Ajzen, I.,(1975), ‘Belief, attitude, intention, and behavior:

42 Hadija, Z., Barnes, S.B and Hair, N.,(2012), ‘Why we ignore social networkingadvertising’,QualitativeMarketResearch:AnInternationalJournal,15(1) ,pp.19-32.

43 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E and Tatham, R.L., (1998),Multivariatedataanalysis(Vol.5,No.3,pp.207-219).Upper

44 Hansen,T.,(2008),‘Consumervalues,thetheoryofplannedbehavioura n d online grocery shopping’,International Journal of Consumer Studies,32(2), pp.128-137.

45 Hsiao, Kuo-Lun., Lin, J.C., Xiang-Ying, W., Hsi-Peng, L & Yu, H., (2010),‘Antecedents and consequences of trust in online product recommendations’,OnlineInformationReview,vol.34,no.6,pp.935-953.

(2008),‘Acceptanceofblogusage:Therolesoftechnologyacceptance,socialinfluenceandkn owledgesharingm o t i v a t i o n ’ ,Information&management,45(1),pp.65-74.

(2017),‘Exploringp u r c h a s e intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing themoderating effects of country of origin and price sensitivity’,Journal of Retailing andConsumerServices,34,pp.145-152.

48 Hung, K.H and Li, S.Y.,(2007), ‘The influence of eWOM on virtual consumercommunities: Social capital, consumer learning, and behavioral outcomes’,Journal ofadvertisingresearch,47(4),pp.485-495.

49 Jahn, B and Kunz, W.,(2012), ‘How to transform consumers into fans of yourbrand’,Journal ofServiceManagement,23(3),pp.344-361.

50 Kamal,S.andChu,S.C.,(2012),‘Beliefs,attitudes,andbehaviourstowardadvertising on social media in the Middle East: a study of young consumers in Dubai,United ArabEmirates’,International Journal of Internet Marketing and Advertising,7(3),237-259.

51 Kananukul, C., Jung, S & Watchravesringkan, K.,(2015), ‘Building customerequity through trust in social networking sites: A perspective from Thai consumers’,JournalofResearchinInteractiveMarketing, 9(2),148-166.

53 Kelly, L., Kerr, G & Drennan, J.,(2010), ‘Avoidance of advertising in socialnetworking sites: The teenage perspective’,Journal of interactive advertising, 10(2),16-27.

(2010),‘WhyDoCollegeStudentsUseTwitter?’InAssociationforEducationinJournalisma ndM a s s C o m m u n i c a t i o n A n n u a l Conference,Denver,CO.

(2011),‘Socialnetworkingservice:Motivation,pleasure,andbehavioralintentiontouse’,Jou rnalo f C o m p u t e r InformationSystems,51(4),pp.92-101.

57 Koh, J and Kim, Y.G.,(2004), ‘Knowledge sharing in virtual communities: ane- businessperspective’,Expertsystemswithapplications,26(2),pp.155-166.

58 Korgaonkar, Pradeep., and Wolin, Lori D A,(1999), ‘Multivariate Analysis ofWebUsage’,JournalofAdvertisingResearch,Mar.,p.53.AcademicO n e F i l e,Accesse d 12 Dec.2015.

60 Kwon, Ohbyung and Wen, Yixing (2009) An empirical study of the factorsaffectingsocialnetworkserviceuse.Computersin HumanBehavior.26.254- 263.10.1016/j.chb.2009.04.011.

OdileRichard,RameshSankaranarayanan.,(2012), ‘The effects of social media based brand communities onbrand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty’,InComputersin Human Behavior, Volume 28, Issue 5, Pages1755-

62 Lasi,H.,Fettke,P.,Kemper,HG.etal.BusInfSystEng.,(2014)6:239.https://doi.org/10.1007/s12599-014-0334-4

63 Lee, J and Lee, M.,(2011), ‘Factors influencing the intention to watch onlinevideoadvertising’,Cyberpsychology,Behavior,andSocialNetworking,14(10),pp.619- 624.

(2008).Predicting theuseofonlinevideoadvertising: Usingthetheoryof planned behavior(Order No 1459222) Available from ProQuest Dissertations &Theses A&I;

ProQuest Dissertations & Theses Global (304583857) Retrieved fromhttps://search.proquest.com/docview/304583857?accountidA574

65 Lee, J.,and Hong, I B.,(2016), ‘Predicting positive userresponsest o s o c i a l mediaadvertising:Therolesofemotionalappeal,informativeness,andcreativity’,I nternationalJournalofInformationManagement,36(3),360.

66 Lim,H.andDubinsky,A.J.,(2005),‘Thetheoryofplannedbehaviorine‐ commerce:M a k i n g a c a s e f o r i n t e r d e p e n d e n c i e s b e t w e e n s a l i e n t b e l i e f s ’ ,P s y c h o l o g y &Marketing,22(10),pp.833-855.

67 Lin, H.F.,(2008), ‘Predicting consumer intentions to shop online: An empiricaltest of competing theories’,Electronic Commerce Research and Applications, 6(4),pp.433-442.

68 Lin, F.T., Wu, H.Y and Tran, T.N.N.,(2015), ‘Internet banking adoption in adevelopingcountry:anempiricalstudyinVietnam’,InformationSystemsande-

70 Luna-Nevarez, C and Torres, I.M.,(2015), ‘Consumer attitudes toward socialnetworkadvertising’,JournalofCurrentIssues& ResearchinAdvertising,36(1),pp.1- 19.

(1985),‘Affective andcognitiveantecedents ofattitudetowardthead:aconcept ualframework”,inAlwitt,L.,Burnett,L.andMitchell,A.(Eds)’,Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Applications,Erlbaum,Hillsdale,NJ.

72 Mahmoud, A.B., (2012), ‘The role of gender in Syrian consumers' beliefs aboutandattitudestowards onlineadvertising’,EuropeanJ o u r n a l o f E c o n o m i c s , F i n a n c e andAdministrativeSciences,47,pp.90-99.

(2009),‘Socialm e d i a : T h e n e w h y b r i d elementofthepromotionmix’,Businessh orizons,52(4),pp.357-365.

(2014),5thingstoknowaboutcontent,a d v e r t i s i n g a n d t r u s t , availableat:www.ne wscyclesolutions.com/5-things-to-know-about-content-advertising-and-trust/

75 Martớ Parreủo, J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafộ, C and Aldỏs-Manzano, J., (2013),‘Key factors of teenagers' mobile advertising acceptance’,Industrial

77 Melanson,G.,(2011),‘WhatIsSocialMediaAdvertising?’www.wisegeek.com

78 Mir, A.A.,(2014), ‘Effects of pre-purchase search motivation on user attitudestoward online social network advertising: a case of university students’,Journal ofCompetitiveness,6(2).

79 Miyamoto, T and Rexha, N.,(2004), ‘Determinants of three facets of customertrust:AmarketingmodelofJapaneseb u y e r – s u p p l i e r r e l a t i o n s h i p ’ ,J o u r n a l o f BusinessResearch,57(3),312-319.

80 Muntinga, D.G., Moorman, M and Smit, E.G.,(2011), ‘Introducing COBRAs:Exploring motivations for brand-related social media use’,International

( 2 0 1 0 ) , ‘ E x p l a i n i n g t h e participationinasmallgroupbrandcommunity:Anexte ndedTRA’,Journalo f Business&EconomicsResearch,8(8),p.17.

(2012),‘Factorsaffectingt h e a d o p t i o n o f Internet banking in Tunisia: An integration theory of acceptance model and theory ofplannedbehavior’,TheJournalofHighTechnologyManagementResearch,23(1),pp.1-14.

( 2 0 1 3 ) , ‘Quảng Cáo Trực Tuyến Trên Mạng Xã Hội: Kiến Nghị Từ Nghiên Cứu

85 Nguyen, V.H., Nguyen, V.T., Trinh, T.T., Cao, T.P., Le, C.S.,(2015) ‘Tại saochúng ta xem quảng cáo trên mạng xã hội’Báo cáođề tài nghiên cứu khoa học cấp cơsở,Trường ĐạihọcKinhtếquốcdân,tháng1năm2015.

( 2 0 1 3 ) , ‘Thựch à n h n g h i ê n c ứ u t r o n g k i n h t ế v à q u ả n t r ị kinhdoanh’,NXBĐại họcKinhtếquốcdân,HàNội.

87 NguyễnT h ị T u y ế t M a i v à N g u y ễ n V ũ H ù n g ( 2 0 1 5 ) , ‘Phươngp h á p đ i ề u t r a khảosát:Nguyênlývàthựctiễn’,NhàxuấtbảnĐạihọcKinhtếquốcdân,HàNội.

88 Okazaki, S., Katsukura, A and Nishiyama, M.,(2007), ‘How mobile advertisingworks: Theroleoftrust inimprovingattitudesandrecall’,JournalofAdvertisingResearch,47(2),pp.165-178.

89 Parreủo, Martớ J., Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafộ, C and Aldỏs-Manzano, J., (2013),‘Key factors of teenagers' mobile advertising acceptance’,Industrial

90 Phillips, M., McFadden, D.T and Sullins, M.,(2010), ‘How effective is socialnetworking for direct marketers’,Journal of Food Distribution Research,41(1), pp.96-100.

(1993),‘Here'stheBeef:Factors,Determinants,andSegmentsinConsumerCriticismofAdve rtising’,JournalofMarketing,vol.57,no.3,pp.99–114.www.jstor.org/stable/1251857.

92 Rauniar, R., Rawski, G., Johnson, B and Yang, J.,(2013), ‘Social media usersatisfaction—

94 Rodgers, S and Thorson, E.,(2000), ‘The interactive advertising model: Howusers perceive and process online ads’,Journal of interactive advertising,1(1), pp.41-60.

( 2 0 1 3 ) , ‘Webadvertising:Assessingbeliefs,attitudes,purchaseintentionandbehavioral responses’,Journalof EconomicandAdministrativeSciences,29(2),99-112.

97 Sako, M (1992),Price, quality and trust: Inter-firm relations in Britain andJapan,CambridgeUniversity Press,NewYork,NY.

98 Sashittal,H.C.,Sriramachandramurthy,R.&Hodis,M.,(2012),‘Targetingcollege students on Facebook? How to stop wasting your money’,Business Horizons,55(5),495-507.

Astructuralequationmodellingapproach’,Vision,17(1),17-25.Retrievedfromhttps:// search.proquest.com/docview/1503067900?accountidA574

100 Schlosser, A E., Shavitt, S., and Kanfer, A.,(1999), ‘Survey of internet users'attitudestowardinternetadvertising’,JournalofInteractiveMarketing,13(3),34- 54.

101 Shavitt,S.,Lowrey,P.,andHaefner,J.,(1998)‘Publicattitudestowardadvertising: More favorable than you might think’,Journal of Advertising Research,38(4),7-22.

102 Shih, C., (2010), ‘The Facebook era: Tapping online social networks to market,sell,andinnovate’,PearsonEducation.

103 Shih,Ya-Yueh.,andFang,K.,(2004),‘Theuseofadecomposedtheoryofplanned behavior to study internet banking in Taiwan’,Internet Research, 14(3), 213-223.

104 Sentosa, I and Mat, N.K.N.,(2012), ‘Examining a theory of planned behavior(TPB) and technology acceptance model (TAM) in internetpurchasing using structuralequationmodeling’,ResearchersWorld,3(2Part2),p.62.

105 Soares, A.M and Pinho, J.C.,(2014), ‘Advertising in online social networks: theroleofperceivedenjoymentandsocialinfluence’,Marketing,8(3),pp.245-263.

106 Stigler, George J.,(1961) The Economics of Information.Journal of

(1995),‘ U n d e r s t a n d i n g i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y usage:Atestofcomp etingmodels’,Informationsystemsresearch,6(2),pp.144-176.

( 2 0 1 1 ) , ‘ F r i e n d s , f a n s , a n d followers: Do ads work on social networks?’,Journal of Advertising Research, 51(1),258-275.doi:10.2501/JAR-51-1- 258-275

110 Tsang,M.M.,Ho,S.C.andLiang,T.P.,(2004),‘Consumerattitudestowardmobile advertising: An empirical study’,International journal of electronic commerce,8(3),pp.65-78.

111 Tuten (2008),Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0

112 Wang,Y.,Sun,S.,Lei,W.andToncar,M.,(2009),‘Examiningbeliefsandattitudes toward online advertising among Chinese consumers’,Direct Marketing: AnInternationalJournal,3(1),pp.52-66.

113 Wang, Y and Sun, S.,(2010), ‘Examining the role of beliefs and attitudes inonlineadvertising:AcomparisonbetweentheUSAandRomania’,InternationalMarketing

114 Wearesocial,(2017),Digitalin2017ExecutiveSummary,từhttps://wearesocial.com/ special-reports/digital-southeast-asia-2017

115 Whiting, A., & Williams, D.,(2013), ‘Why people use social media: A uses andgratificationsapproach’,QualitativeMarketResearch,16(4),362-369.

116 Winer, R.S.,(2009), ‘New communications approaches in marketing: Issues andresearchdirections’,JournalofInteractiveMarketing,23(2),pp.108-117.

(2002),‘Beliefs,attitudesandbehaviourtowardsWebadvertising’,InternationalJournalofA dvertising,21(1),pp.87-113.

118 Wright, E., Khanfar, N.M., Harrington, C and Kizer, L.E.,(2010), ‘The lastingeffectsofsocialmediatrendsonadvertising’,JournalofBusiness&EconomicsResear ch,8(11),p.73.

119 Wu, L and Chen, J.L.,(2005), ‘An extension of trust and TAM model with TPBin the initialadoption of on-linetax: an empirical study’,International Journal ofHuman-ComputerStudies,62(6),pp.784-808.

120 Yang,K.C.,(2004),‘AcomparisonofattitudestowardsInternetadvertisingamong lifestyle segments in Taiwan’,Journal of Marketing Communications, 10(3),195-212.

(1994),‘Thepersonalinvolvementinventory:Reduction,revision,andapplicationtoadverti sing’,Journalofadvertising,23(4),59-70.

( 2 0 0 9 ) , ‘Social f a c t o r s i n u s e r p e r c e p t i o n s andresponsestoadvertisinginonlines ocialnetworkingcommunities’,Journalofinteractiveadvertising,10(1),pp.1-13.

( 2 0 0 2 ) , ‘ U s e r s ' a tt it ud e s t o w a r d W e b a d v e r t i s i n g : E ff ec ts of Internet motivation andInternet ability’,Advances in Consumer Research 29.71-78.

Xintrântrọngcảmơnanh/ chịđãđồngýthamgiakhả osátxãhộihọccủac húng tôi.Kếtq u ả k h ả o s á t c h ỉ n h ằ m m ụ c đ í c h p h ụ c v ụ n g h i ê n c ứ u l u ậ n á n nghi ê n c ứ u s i n h v ề q u ả n g cáo trên mạng xã hội (Mạng xã hội được đề cập đến trong toàn bộ khảo sát này là Facebook).Câu trả lời của anh/chị sẽ giúp chúng tôi có những số liệu đúng đắn để thực hiện tốt luận ánnghiên cứu sinh Tất cả những thông tin cá nhân của anh/chị sẽ được mã hóa và bảo mật tuyệtđối.

2 Trongvòng3thángtrởlạiđây,trungbìnhanh/ chịđãsửdụngbaonhiêuthờigiantrênFacebooktrong mộtngày:

1 Íthơn10phút 2.Từ10-30phút 3.Từ30-60phút

1.Íthơn6tháng 2.Từ6đến12tháng

3.Từ1đến3năm4.Từ4đến6năm 5.Từ7nămtrởlên

1.Hàngngày 2.Mộtlần/tuần 3.Từ2đến4lần/tuần

4.Từ2đến4lần/tháng 5.Mộtlần/tháng 6.Khác

6.Sốdiễnđàn(groups)anh/chịthamgiatrênFacebook diễnđàn.

7.Sốfanpageanh/chịđã“like”trênFacebook fanpage.

Tiếptheo,xin anh/chịhãy chobiết mứcđộ đồng ýcủam ì n h v ớ i t ừ n g m ệ n h đ ề s a u bằng cáchkhoanh tròn vào điểm số phù hợp (thang điểm từ 1 đến 5).Trong đó 1 Rất khôngđồngý2.Khôngđồngý3.Bìnhthường4.Đồngý5.Rấtđồngý

Thông tintrên Facebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

2.Nhìnchung,tôibiếtđượcnhi ều thôngtin từviệcsửdụngFacebook 1 2 3 4 5

5.Tôi sử dụng Facebook để tìmkiếmg ợ i ý và lời khuyên trong việc ra quyết định muasắm củatôi

6.Tôi sử dụng Facebook để có được nhiềuthông tin chi tiết hơn về các sản phẩm vàdịchvụ 1 2 3 4 5

7.Tôi sử dụng Facebook đểcó đượct h ô n g tin giúp hình thành quyết định mua sắm củamình

Thông tintrên Facebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

8.Tôi sử dụng Facebook để biết cách giảiquyết các vấn đề phát sinh trong các quyếtđịnhmuasắmcủamình

9.Tôisửdụng Facebookđểtìmthông tinnhằmgiảmrủirotrongq u y ế t đ ị n h m u a sắm củamình

Tương tác trên Facebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

2.Tôisử dụng Facebook để chiasẻthông tinvớibạn bè 1 2 3 4 5

4.Tôi sử dụng Facebook để giữ liên lạc vớinhững người bạn khôngthường xuyêngặpmặt 1 2 3 4 5

5.Tôis ử dụngFace book để b i ế t n h ữ n g ngư ờikhácđangnóivềvấnđềgì 1 2 3 4 5

7.Tôis ử dụ ng Fa ce book đểg ặ p đư ợc n hữ n g ngườicùngcácmốiquantâm 1 2 3 4 5

Giải trí trênFacebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Quảng cáo trên mạng xã hội Facebookđược hiểu dưới đây là các quảng cáo xuất hiện trênNewsfeed( b ả n g t i n ) k h i b ạ n t r u y c ậ p v à s ử d ụ n g F a c e b o o k c ủ a m ì n h t r ê n c á c t h i ế t b ị m á y tínhhay thiếtbịdiđộngkhác.

Xinanh/chị hãy cho biết mứcđộ đồng ý củam ì n h v ớ i t ừ n g m ệ n h đ ề s a u b ằ n g c á c h k h o a n h trònvàođiểmsốphùhợpliênquanđến quảngcáotrênmạngxãhộiFacebo ok(thangđiểmtừ 1 đến 5t r o n g đ ó 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường

Liên quan cá nhân Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Chuẩn mực chủ quan Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Chuẩn mực chủ quan Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Kiểm soát hành vi Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

Tin tưởng vào mạng xãhội Rấtkhông đồngý

2.Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồnthông tin tốtvềsản phẩmvàdịch vụt r o n g thờigiand à i , v ì t h ế l à m t ă n g s ự t i n t ư ở n g củatôi

3.Tôi cảm thấy tin tưởng rằng tôi có thể dựavàoFacebookkhi tôi cần thông tinvềsảnphẩmvàdịchvụ 1 2 3 4 5

5.Tôi cảm thấy thoải mái trong việc đưa rabìnhluậnvà/hoặcchias ẻ ý k i ế n c ủ a m ì n h với người khác về sản phẩm và dịch vụ trênFacebook

6 Dựa trên sự trải nghiệm trong quá khứ vàhiện tại, tôi tin rằng Facebook xứng đáng cóđượcsựtintưởngcủatôi

Tin tưởng vào gợi ý về sản phẩmtrên Fac ebook

Thái độ với quảng cáo trên Facebook

1.Nhìnc hu ng, t ô i Fa cebooklàtốt thấy quảng cáo trên

Xin nhắc lại,Quảng cáo trên mạng xã hội Facebookđược hiểu dưới đây là các quảng cáoxuất hiện trên Newsfeed (bảng tin) khi bạn truy cập và sử dụng Facebook của mình trên cácthiếtbịmáytínhhaythiếtbịdiđộngkhác.

Xem quảng cáo trênFacebook Rấtkhông đồngý Rất đồngý

3 Tôi thường có ý định tìm kiếm thông tintrongcácquảngcáoxuấth i ệ n t r ê n Faceb ook

5.T ô i thư ờng bấmv à oc á c quả ng c á o hi ệ n lêntrêntrangcánhâncủatôitrênFacebook 1 2 3 4 5

1 Trunghọccơsở/phổthông 2.Trungcấp/sơcấp 3.Caođẳng/Đạihọc

1.Dưới5triệuđồng 2.Từ5,1đến10triệuđồng

3.Từ10,1đến20triệuđồng 4.Trên20triệuđồng

Vìmụcđíchnghiêncứu,xinbạnchobiếttênVàđi ện thoạiliên hệ…

GỐC Hành Hànhvi( b e h a v i o r ) t r o n g m ô IoftenclickonSNSbannerads Mir,2014 vixem quảngcá otrên

MXH hìnhTPBđềcậpđếnnhữngbiểu hiện có thể quan sát đượccủa mộ hành vi, mà điều nàyđượcthựchiện(hoặckhôngđ ược thực hiện) liên quan đếnmột mục tiêu cụ thể, trong mộttình huống nhất định, tại mộtthời điểm cụ thể (Fishbien vàAjzen,1975).Trongn g h i ê n cứunày,hànhvixemq u ả n g cáotr ênMXHđượchiểulàhànhvibấm vàoquảngc á o xuất hiện trên mạng xã hội củangườisửdụng.

SNSprofile IoftenclickonSNSbannerads Ý địnhx emqu ảngcáo trênM

XH Ý định thực hiện hành vi đượchiểu“mứcđộm ạ n h h a y y ế u về sự sẵn sàng của một ngườiđểthựchiệnmộthànhv i c ụ t hể (Fishbein và Ajzen, 1975).Trong nghiên cứu này, ý địnhthựchiệnhànhvil i ê n q u a n đến ý định của người được hỏiđối với việc thực hiện hành vinhấn vào quảng cáo trên mạngxã hội (ví dụ như là

Facebook)nhằm tìm kiếm thông tin liênquanđếnquảngcáonàykhi xuấthiệntrênmạngxãhội.

I will pay attention to advertisements shown in thiscommunity Iwillsearchrelatedinformationabout a d v e r t i s e m e n t s showni n thi scommunity

Tháiđ ộđốivới quảng cáotrê nmạng xãhội

Thái độ đối với quảng cáo trênmạng xã hội ở đây được địnhnghĩalà“khuynhhướngđểp hảnứngt h u ậ n l ợ i h o ặ c khô ng thuận lợi với các quảngcáo trên mạng xã hội” (Luna-

Boateng andOkoe,2015 Overall,I l i k e socialm e d i a advertising

I would describe my overallattitude toward social media advertisingveryfavorably

Chuẩn mựcch ủquan vềxem quảng cáo

Chuẩnmựcchủquanđềcậpđếnápl ựcxãhộiđượccảmnhận của cá nhân để thực hiệnhoặckhôngthựch i ệ n m ộ t hànhvi(Ajzen,1991).

Most people who are important tomewouldfeelclickingonanadvertis ement on socialnetworkingsiteis….(Bad/good)

Mostp e o p l e w h o a r e i m p o r t a n t t o mewouldfeelclickingonan advertisement on social trên

MXH networking site is …(unwise/ wise)

My family thinks it’s ag o o d i d e a toclickonanadvertise mentonsocialnetworkingsite

My friends think it’s a good idea toclick on an advertisement on socialnetworkingsite

Kiểm soáthà nhviđ ượcc ảmn hậnvề xem

Kiểmsoáthành viđược cảmnhậnđềcậpđếnsựdễdànghoặc khókhănvềviệct h ự c hiệnmộth ànhvicụthểcònđangcânnhắc(Aj zen,1991).

How much control do you believeyouhaveoverwatchingonline videoads

WhetherornotIw a t c h o n l i n e vid eoadsiscompletelyuptomeStrongly disagree strongly agree

Mức độ liên quan đề cập đếncảmnhậnvềsựtươngquantro ng việc tham gia vào quảngcáo dựa trên các nhu cầu,g i á trị và các mối quan tâm từ bêntrong nội tại của mỗi cá nhân(Zaichkowsky,1994).

-Important/unimportant Zaichkowsky,19 -Relatedtome/notRelatedtome 94

Lòngti nv ớ i n hãnhiệ uđược quảng cáotrê nMXH

MXH được hiểu là sựsẵn sàng của khách hàng để tinvào khả năng của thương hiệuthựchiệncácchứcnăngđ ã p hát biểu (Kananukul và cộngsự,2014).

Lòngtinvàomạngx ã h ộ i được hiểu là sự sẵn sàng củakháchhàngđểt i n v à o m ạ n g xã hội (Kananukul và cộng sự,2014).

I believe that this SNS continues tobeagoodsourceofinformationabou tproducts/servicesoverthelongterm,th usenhancingmyconfidence

I feel confident that I can rely onthis SNS when I need informationaboutproducts/serviceso fthisnature

Iamc o m f o r t a b l e m a k i n g c ommentsand/ ors h a r i n g i d e a s witho t h e r s a boutproducts/services onSNS Basedonmypastandpresentexperiences,I believethatthis

Q108TôisửdụngFacebookđểbiếtcáchgiảiquyếtcác vấnđề phát sinhtrongcácquyếtđịnhmua sắmcủamình 833

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizat ion. a.Rotationconvergedin5iterations.

Q132 liên quan tới tôiQ134 cógiátrịvớitôi

Q172TôicảmthấyrằngFacebooklàmộtnguồnthông tintốtvềsảnphẩmvà dịchvụtrongthờigiandài,vìthếlàmtăng sựtintưởng của tôi 0.742

RSquare Std.Error oftheEsti mate

B Std.Error Beta Tolerance VIF

KhaNangNTKhảnăngx em QC được nhậnthức 099 083 084 1.190 236 880 1.137

Q215 Thu nhập bìnhquânhàngthángcủa cá nhânanh/chị

Q101 Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tinQ102Nhìnchung,tôibiếtđượcnhiềuthôngtintừviệcsửdụngFacebook

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizat ion. a.Rotationconvergedin6iterations.

Q134 có giá trị với tôiQ135 tậptrungvàotôi

Q172 Tôi cảm thấy rằng Facebook là một nguồn thông tin tốt về sảnphẩmvàdịchvụtrongthờigiandài,vìthếlàmtăngsựtintưởngcủatôi

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization. a.Rotationconvergedin7iterations.

Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.

Total 172.159 221 a.DependentVariable:YdinhXemQC b Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn caonhất(chọnmộttrongcácđápándướiđây),Chu_DNChuDN,NgheKhac1NgheKhac1,Q212Tuổi,DN_VietLamviecDNViet,DongcoT hongtin,Q215Thunhậpbìnhquânhàngthángcủacánhânanh/chị,DongcoThongtinSP,LD_tudoLDtudo,DongcoGiaoluu c Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn caonhất(chọnmộttrongcácđápándướiđây),Chu_DNChuDN,NgheKhac1NgheKhac1,Q212Tuổi,DN_VietLamviecDNViet,Dongco Thongtin,Q215Thunhậpbìnhquânhàngthángcủacánhânanh/chị,DongcoThongtinSP,LD_tudoLDtudo,DongcoGiaoluu,

KhanangNT, Lienquan_cen, NiemtinFB_cen, Chuanmuc, ThaidoQC_cen Thai do quang cao da meancenter,

NiemtinNH_cen d Predictors: (Constant), DongcoGiaitri, DN_NNg Lam viec DN von NNgoai, Q211 Giới tính, Q214 Trình độ học vấn caonhất(chọnmộttrongcácđápándướiđây),Chu_DNChuDN,NgheKhac1NgheKhac1,Q212Tuổi,DN_VietLamviecDNViet,Dongco Thongtin,Q215Thunhậpbìnhquânhàngthángcủacánhânanh/chị,DongcoThongtinSP,LD_tudoLDtudo,DongcoGiaoluu,

KhanangNT, Lienquan_cen, NiemtinFB_cen, Chuanmuc, ThaidoQC_cen Thai do quang cao da meancenter,

NiemtinNH_cen,ThaidoxLienquan, ThaidoxNiemtinFB,ThaidoxNiemtinNH

Q214 Trình độhọcvấncaonhấ t(chọn một trongcácđápándướ i đây)

Q215 Thu nhậpbình quân hàngthángcủacán hân anh/ chị

Q214 Trình độhọcvấncaonhấ t(chọn một trongcácđápándướ i đây)

Q215 Thu nhậpbình quân hàngthángcủacán hân anh/ chị

Q214 Trình độhọcvấncaonhấ t(chọn một trongcácđápándướ i đây)

Q215 Thu nhậpbình quân hàngthángcủacán hân anh/ chị

Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.

Q101 Sử dụng Facebook giúp tôi dễ dàng truy cập lượng lớn thông tinQ102Nhìnchung,tôibiếtđượcnhiềuthôngtintừviệcsửdụngFacebook

Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizat ion. a.Rotationconvergedin6iterations.

1.SửdụngFacebookgiúptôidễdàngtruycậplượnglớnthôngtin Korgaonkar, wolin,1999 2.Nhìnchung,tôibiếtđượcnhiềuthôngtintừviệcsửdụngFacebook

3.Sửd ụ n g F a c e b o o k g i ú p t ô i c ó đ ư ợ c t h ô n g ti n m à k h ô n g mấ t n hi ề u c hi phí

9.Tôis ử d ụ n g F a c e b o o k đ ể t ì m t h ô n g t i n n h ằ m g i ả m r ủ i r o t r o n g q u y ế t địnhmuasắmcủamình Động cơ Tương tác trên MXH

5.TôisửdụngFacebookđểbiếtnhữngngườikhácđangnóivềvấnđềgì Ko et al,2005 6.TôisửdụngFacebookđểtựdothểhiệnbảnthân

7.Tôis ử d ụ n g F a c e b o o k đ ể g ặ p đ ư ợ c n h ữ n g n g ư ờ i c ù n g c á c m ố i q u a n tâm Động cơ giảitrítrên MXH