Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ sự tin tưởng và hiệu ứng cái đuôi dài

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 Original Article Online Shopping Intention and Behavior of Customers: Study of the Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Trust and Long Tail Effect Nguyen Thu Ha*, Tran Trong Vu Long, Pham Thanh Thuy, Le Thi Tu Anh VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy Str., Cau Giay Dist., Hanoi, Vietnam Received 15 March 2019 Revised 28 March 2019; Accepted 28 March 2019 Abstract: Along with the popularity of Internet as well as information and communication technology, online shopping is gradually becoming an alternative to traditional shopping form Based on the Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), this paper proposes a framework utilizing factors (performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value and habit, trust, and the long tail effect) to analyze customer’s intention and behavior of online shopping This analytical framework could be used in future studies on customer’s behavior of shopping through websites of ecommerce in Vietnam Keywords: Online shopping, e-commerce, UTAUT2, long tail effect, trust * _ * Corresponding author E-mail address: hant@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1159/vnueab.4206 112 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 Ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng: Nghiên cứu mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ, tin tưởng hiệu ứng “cái đuôi dài” Nguyễn Thu Hà*, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 15 tháng năm 2019 Chỉnh sửa ngày 28 tháng năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 28 tháng năm 2019 Tóm tắt: Cùng với phổ biến Internet công nghệ thông tin truyền thông, mua sắm trực tuyến dần trở thành lựa chọn thay cho hình thức mua sắm truyền thống Dựa mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT2), viết đề xuất khung phân tích sử dụng yếu tố (kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, thói quen, tin tưởng hiệu ứng “cái đuôi dài”) để phân tích ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Mơ hình sử dụng nghiên cứu tương lai hành vi mua sắm khách hàng thông qua trang thương mại điện tử Việt Nam Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, UTAUT2, hiệu ứng “cái đuôi dài”, tin tưởng Mở đầu nối người mua người bán cách nhanh chóng, thuận tiện Việc sử dụng Internet để thực giao dịch mua bán gọi nhiều tên thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến… Tại Việt Nam, nhận thấy tiện ích mà mua sắm trực tuyến đem lại, ngày có nhiều người tiêu dùng lựa chọn trang thương mại điện tử để mua sắm thay cho hình thức mua sắm truyền thống Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C không ngừng mở rộng với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt xấp xỉ 30%/năm giai đoạn 2014-2017 [1] * Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, với phổ biến Internet phát triển sản phẩm công nghệ thông tin, truyền thông ngày thân thiện, dễ sử dụng với người dùng, tạo thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng khách hàng Internet khơng trở thành kênh liên lạc, chia sẻ thông tin, mà cịn phương tiện hữu ích để thực giao dịch mua bán, cho phép kết _ * Tác giả liên hệ Địa email: hant@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1159/vnueab.4206 113 Hỗ trợ ôn tập 114 [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 Nhiều nghiên cứu loại hình dịch vụ có ứng dụng cơng nghệ thơng tin truyền thơng cho thấy, bên cạnh tính dễ sử dụng, có số động lực khác thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Trong đó, mơ hình mở rộng UTAUT2 cho phép phân tích yếu tố thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá thói quen [2] Mơ hình áp dụng để lý giải hành vi người dùng nhiều lĩnh vực đào tạo trực tuyến, ngân hàng điện tử [3, 4] Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, mơ hình UTAUT2 sử dụng để nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng, nhiên, mơ hình chưa đề cập đến số đặc trưng thương mại điện tử bối cảnh kinh tế số tin tưởng khách hàng hiệu ứng “cái đuôi dài” Cụ thể, tin tưởng khách hàng có vai quan trọng định mua sắm trực tuyến, hình thức mua sắm hạn chế tương tác trực tiếp khách hàng nhà cung cấp tiềm ẩn mức độ rủi ro cao so với mua sắm truyền thống Trong đó, hiệu ứng “cái đuôi dài” coi mạnh trội thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm khơng cịn có nhu cầu cao thị trường khơng sẵn có cửa hàng bán lẻ truyền thống [5] Xuất phát từ cần thiết làm rõ động lực khách hàng lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam, viết hướng tới mục tiêu phát triển khung phân tích động lực thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến dựa việc kế thừa phát triển mơ hình UTAUT2, bao hàm tin tưởng khách hàng hiệu ứng “cái dài” Khung phân tích đề xuất cho phép doanh nghiệp, tổ chức phân bổ nguồn lực cách hợp lý để thu kết tối ưu từ trang thương mại điện tử Từ đó, nhà quản trị đưa chiến lược phù hợp để khuyến khích khách hàng sẵn sàng chấp nhận mua sắm trực tuyến Một số lý thuyết liên quan đến động lực thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến 2.1 Mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ Nhiều mô hình khung phân tích khác đề xuất để lý giải việc áp dụng phổ biến cơng nghệ UTAUT mơ hình sử dụng rộng rãi thời điểm [6] Mô hình phát triển dựa việc kết hợp lý thuyết đề xuất trước chủ yếu dựa lý thuyết chính, bao gồm: mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) [7], lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) [8] mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) [9] Mơ hình lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) xây dựng với yếu tố cốt lõi ý định hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội điều kiện thuận lợi Tuy nhiên, Venkatesh cộng (2012) bổ sung vào mơ hình ban đầu yếu tố: động lực thụ hưởng, giá trị giá thói quen để mở rộng phạm vi ứng dụng mơ hình tới đối tượng người tiêu dùng cá nhân [2] Mơ hình biết đến với tên gọi mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology UTAUT2) Thông qua kết nghiên cứu thực nghiệm, mơ hình cho thấy vượt trội so với mơ hình, lý thuyết riêng lẻ ban đầu việc giải thích chấp nhận cơng nghệ cá nhân hay tổ chức bối cảnh tiêu dùng khác [6, 10, 11] Mua sắm trang thương mại điện tử xem việc sử dụng công nghệ để thực hoạt động bản, tương tự mua sắm truyền thống Do đó, để nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến, viết sử dụng mô hình UTAUT2 làm khung phân tích sở, từ điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử Việt Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nam Bảy yếu tố cấu thành nên mơ hình UTAUT2 mơ tả chi tiết Bảng Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 115 Bảng Mô tả chi tiết cấu phần mơ hình UTAUT2 Cấu phần Kỳ vọng hiệu Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng Giá trị giá Thói quen Mơ tả chi tiết Mức độ mà việc sử dụng cơng nghệ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng việc thực số hoạt động định Mức độ dễ dàng sử dụng công nghệ Mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy người quan trọng với họ, người thân gia đình, bạn bè… tin họ nên sử dụng công nghệ cụ thể Cảm nhận người dùng nguồn lực hỗ trợ sẵn có để thực hành vi cụ thể Niềm vui hay vui thích có từ việc sử dụng công nghệ cụ thể Nhận thức người tiêu dùng đánh đổi lợi ích nhận ứng dụng công nghệ số tiền phải bỏ để sử dụng cơng nghệ Mức độ mà người có xu hướng thực hành vi cách tự động Nguồn: Singh Matsui, 2017 [6] 2.2 Sự tin tưởng Sự tin tưởng có ý nghĩa lớn giao dịch mua bán nào, trở nên đặc biệt quan trọng giao dịch thực thông qua Internet Khi mua sắm thông qua trang thương mại điện tử, tất rủi ro cố hữu liên quan đến việc sử dụng Internet gian lận trực tuyến, tiết lộ thông tin cá nhân, vấn đề bảo mật, lan truyền vi rút cho thiết bị công nghệ… trở thành rủi ro người mua sắm trực tuyến Bên cạnh vấn đề này, thiếu tương tác trực tiếp người mua người bán tạo cảm giác bất an lo lắng cho khách hàng Trong tình vậy, hành vi mua sắm trực tuyến phụ thuộc lớn vào tin tưởng khách hàng trang thương mại điện tử mức độ tin cậy doanh nghiệp thương mại điện tử việc thực đầy đủ hành động để bảo vệ quyền lợi khách hàng Một số nghiên cứu rằng, tin tưởng khách hàng quan trọng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tương tự yếu tố hữu ích tính dễ sử dụng mơ hình TAM [6, 12] 2.3 Hiệu ứng “cái đuôi dài” Thuật ngữ “cái đuôi dài” nhà khoa học sử dụng số nghiên cứu lĩnh vực tài kinh doanh bảo hiểm từ thập niên 1946 Đến thập niên 1950, Benoit Mandelbrot nghiên cứu cách tổng quát, đặt móng cho nghiên cứu hiệu ứng “cái đuôi dài” Năm 2006, hiệu ứng “cái đuôi dài” Chris Anderson đề cập sách The long tail: Why the future of business is sell less of more dần trở nên phổ biến phạm vi toàn cầu Tác giả đề cập đến trường hợp điển hình Amazon, Apple Yahoo để nêu rõ lợi ích hiệu ứng “cái đuôi dài” mang lại cho doanh nghiệp thương mại điện tử khách hàng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến [5] Theo đó, hiệu ứng “cái dài” có liên quan chặt chẽ tới phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử thời gian gần Mỗi ngày, có vơ số sản phẩm tạo cung cấp thị trường, đáp ứng thay đổi nhu cầu không ngừng người tiêu dùng Tuy nhiên, doanh nghiệp bán lẻ truyền thống gặp nhiều thách thức việc lưu trữ hàng hóa giới hạn mặt khơng gian Vì vậy, doanh nghiệp ln ưu tiên bày bán sản phẩm có khả bán chạy cao, đáp ứng nhu cầu đa số khách hàng Trong đó, cửa hàng trực tuyến khơng chịu ràng buộc Trên trang thương mại điện tử, doanh nghiệp hiển thị danh mục hàng hóa với số lượng lớn nhiều so với cửa hàng bán lẻ truyền thống, bao gồm sản phẩm có nhu cầu thấp, đáp ứng thị trường ngách Một danh sách dài dịch vụ sản phẩm đáp Hỗ trợ ôn tập 116 [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 ứng nhu cầu nhóm nhỏ người tiêu dùng tập hợp lại tạo thành lượng doanh số đáng kể Hiệu ứng gọi thuật ngữ “cái đuôi dài” [5] Nó đem đến cho người mua hàng trực tuyến hội mua sản phẩm khơng dễ dàng có sẵn cửa hàng bán lẻ truyền thống “Cái đuôi dài” coi mạnh bật thương mại điện tử, đó, phân tích hành vi lựa chọn sử dụng hình thức mua sắm thông qua trang thương mại điện tử, cần thiết phải xem xét đến hiệu ứng Đề xuất khung phân tích yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến Trên giới, mơ hình UTAUT2 số mơ hình phổ biến thường vận dụng lĩnh vực có liên quan đến cơng nghệ Tại Việt Nam, số nghiên cứu vận dụng mô hình UTAUT2 vào nhiều lĩnh vực khác như: phân tích chấp nhận sử dụng đào tạo trực tuyến điện toán đám mây [3]; nghiên cứu chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử [4]; nghiên cứu chấp nhận sử dụng dịch vụ taxi uber [13]… Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, Châu Ngọc Tuấn (2015) ứng dụng mơ hình UTAUT để nghiên cứu ý định hành vi lựa chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng [14] Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng mơ hình UTAUT (với yếu tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, tin tưởng cảm nhận đặc điểm cá nhân) mà chưa xem xét đến đặc trưng khác thương mại điện tử Nhiều nghiên cứu hiệu ứng “cái đuôi dài” đặc điểm bật thương mại điện tử, nghiên cứu nhìn nhận hiệu ứng “cái dài” yếu tố thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến Tương tự, tin tưởng đề cập nhiều nghiên cứu góc độ kinh tế học quản trị học Tuy nhiên, phần lớn mơ hình phân tích hành vi sử dụng cơng nghệ nói chung sử dụng dịch vụ thương mại điện tử nói riêng, tin tưởng chưa xem xét cấu phần mô hình nghiên cứu Từ phân tích trên, viết đề xuất bổ sung yếu tố bao gồm “sự tin tưởng” hiệu ứng “cái đuôi dài” vào mô hình nghiên cứu UTAUT2 để phát triển khung phân tích có khả ứng dụng lĩnh vực thương mại điện tử Khung phân tích xây dựng nhằm phân tích yếu tố có tác động thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng (Hình 1) Khung phân tích bao gồm 11 cấu phần, mô tả cụ thể sau: ▪ Kỳ vọng kết quả: Kỳ vọng kết kỳ vọng khách hàng việc tiến hành mua sắm trực tuyến đem lại hiệu Các mơ hình nghiên cứu trước mơ hình TAM [9], mơ hình động lực thúc đẩy MM [15] đề cập đến kỳ vọng hiệu hữu ích cảm nhận Bằng cách tiến hành mua sắm trực tuyến, khách hàng mong đợi nhận số lợi ích tiết kiệm thời gian, gia tăng tiện lợi… Mua sắm trực tuyến hữu ích với khách hàng họ mua sắm nhanh hơn, xem sản phẩm cung cấp người bán khác nhau, tiết kiệm thời gian mua sắm từ vị trí thuận tiện họ Kết mua sắm cải thiện khách hàng tiến hành mua sắm trực tuyến lý giải thích ý định mua sắm trực tuyến khách hàng ▪ Kỳ vọng nỗ lực: Kỳ vọng nỗ lực thể dễ dàng việc mua sắm trực tuyến Các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước nhắc đến kỳ vọng nỗ lực dễ sử dụng cảm nhận (trong mơ hình TAM), hay dễ dàng sử dụng (mơ hình IDT) [16] Trong trường hợp này, khách hàng nghĩ việc mua sắm trực tuyến dễ dàng điều thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến ▪ Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ người quan trọng, chẳng hạn người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… cho khách hàng nên tiến hành mua sắm trực tuyến Nếu người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 sử dụng trang thương mại điện tử để mua sắm, yếu tố ảnh o hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 117 Mô hình UTAUT2 Kỳ vọng hiệu Sự tin tưởng Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Ý định mua sắm trực tuyến Điều kiện thuận lợi Hành vi mua sắm trực tuyến Động lực thụ hưởng Thói quen Hiệu ứng dài Giá trị giá Hình Khung phân tích yếu tố ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến Nguồn: Đề xuất tác giả ▪ Điều kiện thuận lợi: Điều kiện thuận lợi trang thiết bị hỗ trợ cần thiết để tiến hành mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu thực chứng sử dụng mô hình UTAUT2 yếu tố định trực tiếp đến ý định sử dụng hành vi sử dụng thực tế Đối với mua sắm trực tuyến, điều kiện thuận lợi bao gồm thiết bị máy tính, điện thoại thông minh, Internet, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, kiến thức, kỹ cần thiết… Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến ▪ Động lực thụ hưởng: Động lực thụ hưởng định nghĩa niềm vui thú vị bắt nguồn từ việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (được định nghĩa hưởng thụ nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận sử dụng công nghệ [17, 18] Đối với số khách hàng, sử dụng hình thức mua sắm mẻ sáng tạo mang lại thú vị giải trí Do đó, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng ▪ Giá trị giá cả: Giá trị giá định nghĩa nhận thức người tiêu dùng đánh đổi lợi ích cảm nhận từ mua sắm trực tuyến chi phí để tiến hành việc mua sắm Giá trị giá có tác động tích cực khách hàng nhận thấy lợi ích việc mua sắm trực tuyến lớn chi phí bỏ Mua sắm trực tuyến cung cấp sản phẩm với giá thấp cho khách hàng cấu chi phí hoạt động doanh nghiệp trực tuyến thấp so với doanh nghiệp truyền thống Lợi ích kinh Hỗ trợ ơn tập 118 [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 tế từ mua sắm trực tuyến lấy từ giá thấp thơng qua tiết kiệm so sánh giá cả, ưu đãi giảm giá trực tuyến, chi phí vận chuyển thấp ▪ Thói quen: Thói quen định nghĩa mức độ mà người có xu hướng thực hành vi cách tự động [19] Sự tích lũy qua thời gian dẫn đến hình thành thói quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến Khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến có xu hướng truy cập vào trang thương mại điện tử hành vi tự nhiên họ Thói quen có ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến ▪ Hiệu ứng “cái đuôi dài”: Trong nghiên cứu này, hiệu ứng “cái đuôi dài” đề xuất cấu trúc bổ sung để phân tích động lực thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến Khác với cửa hàng kinh doanh truyền thống, trang thương mại điện tử không bị giới hạn mặt không gian trưng bày sản phẩm, đó, trang web cung cấp danh mục với số lượng lớn loại sản phẩm, dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu nhiều thị trường ngách khác Bên cạnh đó, trang thương mại điện tử ứng dụng công nghệ cho phép gợi ý sản phẩm theo kết tìm kiếm khách hàng Ví dụ, khách hàng tìm mua sách thuộc thể loại trinh thám, trang thương mại điện tử hiển thị gợi ý sản phẩm có liên quan khác đĩa phim thể loại trinh thám, đồ trang trí có liên quan đến nội dung sách… Điều thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm khác mà ban đầu khách hàng chưa có nhu cầu Sự đa dạng sản phẩm cung cấp hỗ trợ tìm kiếm, gợi ý sản phẩm trang web đặc trưng quan trọng hiệu ứng “cái dài” Do đó, hiệu ứng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng ▪ Sự tin tưởng: Trong bối cảnh thương mại điện tử, tin tưởng hàm chứa nhiều khía cạnh khác Khách hàng băn khoăn liệu trang thương mại điện tử có giữ lời hứa cam kết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ hay không, trang thương mại điện tử ln cam kết đảm bảo tính bảo mật giao dịch liệu họ có đáng tin cậy hay không Theo Cục Thương mại Điện tử Kinh tế số (2018), tin tưởng yếu tố chủ yếu khiến khách hàng Việt Nam đưa định mua sắm trực tuyến, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa/dịch vụ giá [1] Khi cảm thấy thiếu tin tưởng vào trang thương mại điện tử, khách hàng thận trọng hơn, cân nhắc nhiều trước định mua sắm Từ ý định ban đầu, khách hàng không thực hành vi mua thực tế khơng tin tưởng trang web đảm bảo giao dịch tốn an tồn, sản phẩm bày bán trang web kiểm duyệt… Do đó, tin tưởng ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến ▪ Ý định mua sắm trực tuyến: Ý định mua sắm trực tuyến thể mức độ mà khách hàng có ý định sử dụng trang thương mại điện tử để mua sắm tương lai đề nghị người khác tiến hành mua sắm trực tuyến ▪ Hành vi mua sắm trực tuyến: Hành vi mua sắm trực tuyến thể việc khách hàng tiến hành mua sắm trực tuyến có khả cao tiếp tục sử dụng hình thức mua sắm Các cấu phần khung phân tích đo lường thơng qua thang đo xây dựng dựa thang đo Likert mức độ (1 - Hồn tồn khơng đồng ý, - Hoàn toàn đồng ý) Kết khảo sát xử lý phần mềm SPSS & AMOS Thang đo sau đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy bội để nghiên cứu mối quan hệ yếu tố ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Khung phân tích ứng dụng việc phân tích ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng khu vực thành thị nông thôn Việt Nam Hành vi mua sắm trực tuyến thực thông qua trang web ứng dụng mua sắm trực tuyến Việt Nam Shopee, Lazada, Tiki, thegioididong.vn… Khung phân tích ứng dụng cho hoạt động mua sắm trực tuyến nhiều nhóm hàng hóa, dịch vụ khác Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh; sức khỏe, sắc đẹp; máy tính, điện thoại, thiết bị văn phịng… Kết luận Thơng qua khung phân tích đề xuất, viết đóng góp vào việc nâng cao hiểu biết yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu đưa khung phân tích yếu tố có tác động tới ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái đuôi dài” tin tưởng Dựa việc tổng kết số kết nghiên cứu lý thuyết thực chứng, yếu tố dự đốn ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Đóng góp quan trọng viết đề xuất khung phân tích phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử việc điều chỉnh bổ sung yếu tố vào mơ hình UTAUT2 tin tưởng hiệu ứng “cái đuôi dài” Kết viết đưa số hàm ý cho doanh nghiệp thương mại điện tử việc thực tất bước cần thiết để đảm bảo an toàn cho giao dịch trực tuyến, bảo vệ thơng tin khách hàng nhanh chóng phản hồi giao tiếp khách hàng để tạo dựng củng cố tin tưởng khách hàng; đồng thời đưa chiến lược kinh doanh dựa hiệu ứng “cái đuôi dài” để thúc đẩy nhiều hành vi mua sắm khách hàng Bên cạnh đó, viết số hạn chế chưa kiểm định mức độ tin cậy khung phân tích Các nghiên cứu tương lai bổ sung chứng thực nghiệm để khẳng định độ tin cậy phù hợp mơ hình bối cảnh cụ thể Tài liệu tham khảo [1] Cục Thương mại Điện tử Kinh tế số, “Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2018”, 2018 119 [2] V Venkatesh, Y.L.J Thong, X Xin, “Consumer acceptance and Use of information technology: Extending the Unified theory of acceptance and Use of technology”, MIS Quarterly 36 (2012) 1, 157-178 [3] Nguyễn Duy Thanh, Nguyễn Tiến Dũng, Cao Hào Thi, “Sự chấp nhận sử dụng đào tạo trực tuyến điện tốn đám mây”, Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ tập 17 (2014) [4] Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi, “Đề xuất mơ hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ số 14 (2011) [5] C Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York: Hyperon, 2006 [6] M Singh, Y Matsui, “How Long Tail and Trust Affect Online Shopping Behavior: An Extension to UTAUT2 Framework”, Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems (2017) 1-24 [7] I Ajzen, M Fishbein, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1980 [8] I Ajzen, The Theory of Planned Behavior, Organization Behavior and Human Decision Process (1991) 179-211 [9] S Taylor, P Todd, “Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models”, Information Systems Research (1995) 144-176 [10] T.L Childers, C.L Carr, J Peck, S Carson, “Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior”, Journal of Retailing 77 (2001) 511-535 [11] T Escobar-Rodriguez, E Carvajal-Trujillo, “Online Drivers of Consumer Purchase of Website Airline Tickets”, Journal of Air Transport Management 32 (2013) 58-64 [12] D Gefen, E Karahanna, D.W Straub, “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model”, MIS Quarterly 27 (2003) 51-90 [13] Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân, “Chấp nhận sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu dịch vụ taxi uber”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ số 18 (2015) [14] Châu Ngọc Tuấn, “Ứng dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ nghiên cứu ý định hành vi lựa chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng”, Kỷ yếu hội thảo khoa học Cita “Công nghệ thông tin ứng dụng lĩnh vực”, 2015 [15] F.D Davis, R.P Bagozzi, P.R Warshaw, “Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Hỗ trợ ôn tập 120 [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] N.T Ha et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 112-120 Computers in the Workplace”, Journal of Applied Social Psychology 22 (1992) 1111-1132 [16] V Venkatesh, M.G Morris, G.B Davis, F.D Davis, “User Acceptance of Information Technology: Towards a Unified View”, MIS Quarterly 27 (2003) 425-478 [17] H Van der Heijden, “User Acceptance of Hedonic Information Systems”, MIS Quarterly 28 (2004) 695-704 D d [18] Y.L.J Thong, S.J Hong, K.Y Tam, “The Effects of Post-Adoption Beliefs on the ExpectationConfirmation Model for Information Technology Continuance”, International Journal of HumanComputer Studies 64 (2006) 799-810 [19] M Limayem, S.G Hirt, C.M.K Cheung, “How Habit Limits the Predictive Power of Intentions: The Case of IS Continuance”, MIS Quarterly 31 (2007) 705-737