Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤ̣C nữ QUA MẠNG xã hội FACEBOOK

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Ý định mua trang phục Ý ĐỊNH MUA TRANG PHỤ̣C NỮ QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK PURCHASE INTENTION WOMEN’ S CLOTHING IN FACEBOOK NETWORK Hoàng Thị Phương Thả̉ o*, Nguyễn Trúc Thanh Mai** ABSTRACT TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook Nghiên cứu định lượng thực 198 người dùng Facebook nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên, sử dụng Facebook chưa mua trang phục nữ qua loại hình Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, gồm: giá cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích trang mục quan tâm Facebook Cuối cùng, kết phân tích phương sai cho thấy có khác nhóm thu nhập thời gian sử dụng Facebook đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Cụ thể, nhóm thu nhập thấp có ý định mua trang phục nữ qua Facebook tích cực hơn, thời gian sử dụng Facebook lâu ý định mua cao The aims of this is to examine the effective factors for purchase intention of consumer who choose female clothes via social media, such as Facebook Data analysis is investigated from 198 women who aregreater or equal 18 years old, using Facebook and never buy women’s clothing in Facebook before The results indicate that perceived price, perceived risk, online purchase experience, the number of likes a page of interest or item of interest on Facebook are four factors to affect purchase intention Furthermore, analysis of variance show that the relationship between purchase intention to income and time to use Facebook to purchase intention are different In particular, purchase intention is higher when consumers have lower income and spend more time to use Facebook Keyword: purchase intention, social network, Facebook, online shopping, women’s clothing Từ khóa: ý định mua, mạng xã hội, ̣ Facebook, mua sắm trực tuyến, trang phục nữ GIỚI THIỆU Ngày nay, phát triển mạnh mẽ Internet kéo theo phát triển hàng loạt ứng dụng, đáp ứng nhu cầu ngày cao người Điều không làm thay đổi phương thức bán hàng mà cịn làm thay đổi thói quen mua sắm người tiêu dùng Thay * phải đến cửa hàng, chợ, siêu thị…để ngắm nghía lựa chọn, người tiêu dùng ngồi nhà mua sắm qua mạng mà có hàng ưng ý với mức giá tốt Trong báo cáo bà Trương Thanh Hà (2014) – chuyên gia phân tích hoạch định chiến lược Cơng ty Google châu Á – Thái PGS.TS Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, thao.htp@ou.edu.vn, 0937060469 ** Cơng ty dịch vụ Mobifone, nguyentructhanhmai@gmail.com, 0945464969 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 25 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương Hành vi người tiêu dùng trực tuyến cho thấy trang phục mặt hàng nhiều người lựa chọn mua sắm trực tuyến, 51% số người sử dụng Internet Việt Nam chưa mua hàng trực tuyến muốn thử mua trang phục mạng Facebook mạng xã hội yêu thích Việt Nam với 21% người sử dụng, việc mua sắm qua trang mạng xã hội chiếm gần 50% (Medialink, 2015) Mua sắm Facebook tương tự mua sắm website bán lẻ, mang lợi ích rủi ro mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, Facebook lại có số tính đặc trưng riêng mà website khơng có, việc tự kết bạn, người bán có nhiều bạn hình ảnh sản phẩm đăng đến với nhiều người, đồng thời tính like, share có tác động tích cực đến ý nghĩ người dùng Nắm bắt xu hướng đó, nay, kinh doanh trang phục nữ qua Facebook thời gian gần có tăng trưởng vượt bậc Bên cạnh đó, để khai thác tốt thị trường phát triển lâu dài cần hiểu rõ nhân tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng Hiện nay, nghiên cứu giới bắt đầu quan tâm đến ý định mua qua Facebook đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Facebook (Richard Guppy, 2014), Sự ràng buộc mạnh mẽ Facebook hành vi ý định mua (Oosthoek, 2013), nhiên chiếm số lượng hạn chế Tại Việt Nam có nghiên cứu riêng cho Facebook, cịn mang tính chung chung mơ hình mua sắm trực tuyến mà chưa có nét đặc trưng riêng Facebook Chính vậy, việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook tìm nhân tố đặc trưng tác động khuyến nghị công tác quản trị nhằm thu hút người sử dụng Facebook đến với hình thức mua hàng qua mạng xã hội này, cải thiện phát triển hình thức bán hàng tiện lợi qua kênh MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK VÀ KINH DOANH TRÊN FACEBOOK Facebook trang mạng xã hội thành lập vào năm 2004 sinh viên trường Harvard, tên Mark Zuckerberg Kể từ lúc hoạt động, Facebook đạt danh tiếng khổng lồ, đặc biệt trường đại học Năm 2006, Facebook mở đăng kí cho tất sinh viên đại học, sau cho sinh viên phổ thông, 13 tuổi tạo cho tài khoản Facebook Facebook vào Việt Nam năm 2008 gia tăng lượng người Việt Nam sử dụng nhanh hàng đầu giới Đặc biệt, có nhiều sinh viên sử dụng Facebook dường nghiện Facebook Họ sử dụng Facebook để kết bạn, chia sẻ cảm giác họ, ý tưởng, trị chơi, hình ảnh, video , âm nhạc… Facebook thu hút hàng triệu người dùng năm Sự đơn giản thiết kế giao diện tập trung vào kết nối người với giúp cho phát triển danh tiếng Facebook làm cho trở thành trang mạng xã hội biết đến nhiều (Nielsen, 2009) Facebook thay đổi sống người, cách người giao tiếp Cùng với lây lan mạng xã hội, mối quan hệ trở nên gần gũi rộng so với khứ, trang web xã hội trở thành phần tách rời sống với tác động tích cực tiêu cực Bất kì người sử dụng Facebook tạo riêng cho cửa hàng Facebook cách đăng sản phẩm trang cá nhân trang fanpage Trong cửa hàng trực tuyến tương tác hạn chế người mua với trang web bán hàng, cửa hàng Facebook tương tác đa chiều mạng xã hội Các khách hàng trao đổi thông tin, đánh giá sản phẩm, giới thiệu cho bạn bè hay người mạng xã hội thơng qua trạng thái cập nhật Ngồi ra, 26 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Ý định mua trang phục người sử dụng hài lòng sản phẩm đó, họ gợi ý sản phẩm cho người sử dụng tiềm khác thông qua chức thích chia sẻ, đánh dấu bạn bè định mua người tiêu dùng Do giả thuyết thứ đưa là: H1: Giá cảm nhận có tác động dương đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.3 Nhận thức hữu dụng ý định mua CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nhận thức hữu dụng mức độ mà cá nhân tin cách sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất cơng việc (Davis cộng sự, 1989) Putro Haryanto (2015) đưa định nghĩa nhận thức hữu dụng từ mua trực tuyến mong đợi người tiêu dùng tiện lợi, chất lượng dịch vụ sản phẩm có mặt lúc nơi Các số biến hữu ích, hiệu quả, suất cao Liat Wuan (2014), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) nhận thức hữu dụng có tác động dương đến ý định mua trực tuyến Vì thế, giả thuyết thứ hai đưa cân nhắc: H2: Nhận thức hữu dụng có tác động dương đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.4 Nhóm tham khảo chuẩn tắc ý 3.1 Ý định mua Ý định mua diễn tả “Những chúng tơi nghĩ mua” (Blackwell cộng sự, 2001, trang 283) Người tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến đề cập đến sẵn sàng họ để mua hàng cửa hàng mạng Thông thường, yếu tố đo sẵn sàng người tiêu dùng để mua quay trở lại mua thêm Ý định người tiêu dùng mua sắm trực tuyến liên quan tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến việc định hành vi mua sắm họ (Li Zhang, 2002) Ý định yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1991) Hay nói cách khác, nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến cho dự đoán tốt hành vi mua hàng trực tuyến 3.2 Giá cảm nhận ý định mua định mua Nhóm tham khảo chuẩn tắc đề cập đến nhận thức áp lực xã hội người tiêu dùng mà ảnh hưởng đến họ để thực hành vi định (Fishbein Ajzen, 1975) Mọi người thường bị ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè người thân đến ý định mua sắm (Liat Wuan, 2014) Facebook mạng xã hội, nơi kết nối người lại với Khi người mà họ xem quan trọng giới thiệu cửa hàng Facebook để mua sản phẩm, họ có xu hướng mua cửa hàng thay mua cửa hàng xa lạ Nghiên cứu xem xét nhóm tham khảo chuẩn tắc ý kiến, lời khuyên người quan trọng cá nhân khảo sát tác động đến ý định mua sắm trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook Từ lập luận trên, giả thuyết thứ ba đề cập là: H3: Ý kiến tích cực nhóm tham khảo có Giá chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm, dịch vụ mong muốn Facebook nói riêng Internet nói chung thay đổi cách mua sắm nhiều người giúp người tiết kiệm nhiều tiền bạc thời gian cách dễ dàng Có nhiều thơng tin quảng cáo giảm giá khách hàng mua nhiều hàng giao hàng miễn phí Khách hàng cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí bỏ Do đó, người tiêu dùng cảm nhận giá thông qua việc cảm nhận mức chi phí bỏ thấp thực mua sắm Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger cộng (2007) đề cập đến việc người tiêu dùng tin mua hàng qua mạng tiết kiệm giá dễ dàng so sánh giá Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý 27 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tác động dương đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.5 Nhận thức rủi ro ý định mua trực tuyến mua qua mạng xã hội Facebook (sản phẩm khác trang phục nữ) Từ đó, giả thuyết thứ năm đề xuất là: H5: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có tác động dương đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.7 Số lượt thích trang mục quan tâm Facebook ý định mua “Like” hình thức để có thơng tin phản hồi kết nối với mà bạn quan tâm Facebook Khi nhấp vào nút “like” điều đó, bạn dễ dàng biết bạn thích nó, mà khơng để lại lời nhận xét (Harris Dennis, 2011) Bởi thích trang người dùng tự nguyện chọn tham gia, tiếp nhận thông tin với chủ sở hữu trang Các cá nhân tạo trang Facebook sau khuyến khích người dùng Facebook để trở thành “fan” trang cách nhấn vào nút “like” trang Khi trang thích, người dùng nhận thơng tin cập nhật kinh doanh khả quan sát hoạt động người hâm mộ khác trang thơng qua thơng tin cá nhân họ (Nelson-Field, 2012) Do đó, quảng cáo mặt hàng mới, giảm giá, khuyến nghị đánh giá người khác người sử dụng nhìn thấy Theo Richard Guppy (2014) số lượt thích trang mục quan tâm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm Từ lập luận trên, giả thuyết thứ sáu hình thành: H6: Số lượt thích trang mục quan tâm Facebook có tác động dương đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.8 Sự chia sẻ bạn bè Facebook ý định mua Facebook cho phép người dùng chia sẻ thông tin sản phẩm/dịch vụ họ thấy quan trọng thích hợp (Harris Dennis, 2011) Chia sẻ việc người dùng đăng liên kết hình ảnh sản phẩm trang kinh doanh Trong mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài (ví dụ, sợ thiệt hại kinh tế kết mua), rủi ro xã hội (ví dụ, sợ bị từ chối xã hội sản phẩm mua trực tuyến), rủi ro hoạt động (ví dụ, sợ sản phẩm mua trực tuyến khơng có chất lượng quảng cáo), rủi ro riêng tư (tức là, sợ tiết lộ thông tin cá nhân) (Kim cộng sự, 2004) Nhận thức rủi ro người tiêu dùng rào cản quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng (Kim cộng sự, 2007) Nhận thức rủi ro làm giảm sẵn lòng mua hàng người tiêu dùng qua Internet (Masoud, 2013) Bên cạnh đó, nghiên cứu nước Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Trịnh Minh Long (2014) đề cập đến ảnh hưởng nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết thứ đưa là: H4: Nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook 3.6 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ý định mua Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet (Liang and Lai, 2000) Những kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến (Dai cộng sự, 2014) Kim cộng (2004), Putro Haryanto (2015) đề cập kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp ý định mua trực tuyến Trong nghiên cứu này, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hiểu người tiêu dùng mua sản phẩm 28 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Ý định mua trang phục lên Facebook họ, điều dẫn đến việc thông tin xuất trang chủ bạn bè Thơng qua đó, người nắm bắt thơng tin, bình luận chia sẻ thêm liên kết đến bạn bè họ Theo Richard Guppy (2014) chia sẻ bạn bè Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Do đó, giả thuyết thứ bảy đưa là: H7: Sự chia sẻ bạn bè Facebook có tác động dương đến đến ý định mua trang phục nữ qua Facebook PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính thực nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình Kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất - chọn mẫu quota: gồm người bán trang phục nữ Facebook năm; người dùng Facebook, từ 18 tuổi trở lên, mua sản phẩm Facebook có ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Thang đo xây dựng dựa sở lý thuyết kế thừa nghiên cứu Mansori cộng (2012), Liat Wuan (2014), Haryo and Budhi (2015), Kim cộng (2004), Ling cộng (2010), Richard Guppy (2014) Các thang đo điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đối tượng khảo sát Cuối mơ hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” sử dụng khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua, có tổng cộng 29 biến quan sát mơ hình - giá cảm nhận (PRICE1PRICE3), nhận thức hữu dụng (PU4PU8), nhóm tham khảo chuẩn tắc (SN9SN11), nhận thức rủi ro (PR12PR15), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE16OSE19), số lượt thích trang mục quan tâm Facebook (LIKE20LIKE23), chia sẻ bạn bè Facebook (SHARE24SHARE26), biến phụ thuộc ý định mua trang phục nữ qua Facebook (INT27INT29) Nghiên cứu định lượng thực thông qua câu hỏi khảo sát đáp viên tự trả lời Bản câu hỏi thức hình thành từ sở lý thuyết thông qua bước hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Thơng tin thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy, kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mẫu thu thập theo phương pháp phi xác suất - chọn mẫu phán đoán Hơn 200 phiếu khảo sát phát gồm 150 phiếu khảo sát trực tuyến 70 phiếu phát trực tiếp Sau loại bỏ phiếu khảo sát trả lời không hợp lệ (do thiếu thông tin quan trọng), cịn lại 198 phiếu đưa vào phân tích định lượng Thống kê từ mẫu nghiên cứu cho thấy, đối tượng tham gia nghiên cứu phần lớn độ tuổi từ 18 đến 30, thu nhập trung bình chủ yếu 10 triệu, hầu hết có kinh nghiệm sử dụng Facebook năm Như vậy, nghiên cứu này, đối tượng người trẻ tuổi, thu nhập chưa cao trải nghiệm Facebook thời gian dài 5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0.6) Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát đạt giá trị lớn 0.3 Do vậy, biến đo lường thành phần đạt yêu cầu sử dụng phân tích nhân tố 5.2 Phân tích nhân tố Hệ số KMO = 0.800 > 0.5, kiểm định Bartlett có sig = 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Kết phân tích nhân tố đưa mơ hình ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook giữ nguyên yếu Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 29 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật biến phụ thuộc biến độc lập, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp Giá trị tuyệt đối |r| gần tương quan mạnh Đồng thời cần phân tích tương quan biến độc lập với nhau, biến có tương quan chặt phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau phân tích hồi quy tố ban đầu với Eigenvalue > 1, biến quan sát có hệ số tải > 0.5 tổng phương sai trích = 64.849% 5.3 Ma trận hệ số tương quan Phân tích tương quan Pearson thực nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính INT INT PRICE PU 1.000 0.298* 0.280* 0.010 1.000 0.104 1.000 PRICE PU SN SN PR OSE LIKE -0.392* 0.534* 0.474* -0.028 0.027 -0.064 0.262 0.276 0.060 -0.047 -0.162 0.280 0.384 -0.089 1.000 0.010 -0.051 -0.002 0.249 1.000 -0.273 -0.257 0.095 1.000 0.521 -0.060 1.000 -0.078 PR OSE LIKE SHARE SHARE 1.000 Ghi chú: * Tương quan mức ý nghĩa 5% thích biến thiên biến độc lập Giá trị F = 19.045 tương ứng với sig = 0.000 < 0.05, kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Hệ số Beta chuẩn hóa biến giá cảm nhận (PRICE), nhận thức rủi ro (PR), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OSE), số lượt thích trang mục quan tâm (LIKE) có mức ý nghĩa quan sát sig < 0.05, giả thuyết H1, H4, H5, H6 chấp nhận, giả thuyết H2, H3 H7 bị bác bỏ Kết phân tích tương quan, biến độc lập khơng có tương quan chặt với có tương quan đáng kể với biến phụ thuộc ngoại trừ biến “nhóm tham khảo chuẩn tắc” “sự chia sẻ bạn bè Facebook” khơng có tương quan với biến phụ thuộc 5.4 Kiểm định giả thuyết Bảng cho thấy, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0.391, nghĩa có 39.1% biến thiên ý định mua (INT) giải Bảng 1: Tóm tắt kết phân tích hồi quy Biến độc lập Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig 3.143 0.002 B Sai số chuẩn 4.801 1.528 PRICE 0.142 0.060 0.140 2.379 0.018 0.896 1.116 PU 0.055 0.048 0.070 1.149 0.252 0.838 1.194 SN 0.024 0.058 0.023 0.408 0.684 0.933 1.072 (Hằng số) Beta 30 Độ chấp nhận Hệ số phóng đại biến phương sai VIF Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Ý định mua trang phục PR -0.190 0.046 -0.240 -4.099 0.000 0.899 1.112 OSE 0.254 0.053 0.320 4.766 0.000 0.684 1.461 LIKE 0.157 0.060 0.181 2.603 0.010 0.637 1.570 SHARE 0.021 0.060 0.020 0.352 0.725 0.918 1.089 Biến phụ thuộc: Ý định mua trang phục nữ qua Facebook R2 hiệu chỉnh = 0.391 ; F = 19.045 ; sig = 0.000 Qua bảng kết phân tích cho thấy VIF nhỏ 2, ta kết luận mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích ANOVA (Bảng 2) cho thấy nhóm thu nhập thời gian sử dụng Facebook khác có ảnh hưởng khác đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook 5.5 Kiểm định khác biệt ý định mua trang phục nữ qua Facebook theo đặc điểm cá nhân Bảng 2: Tóm tắt kết phân tích sâu ANOVA - Tukey (I) (J) Trung bình khác biệt (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa - 10 triệu 38750 30952 424 10 - 15 triệu 1.31429 * 43588 008 < triệu -.38750 30952 424 10 - 15 triệu 92679 44230 093 < triệu - 10 triệu -1.31429 * -.92679 43588 44230 008 093 Thu nhập < triệu - 10 triệu 10 - 15 triệu Thời gian sử dụng Facebook đến