GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi mà việc tìm kiếm thông tin trên điện thoại thông minh và máy tính trở thành thói quen hàng ngày Mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, với nhiều người kiểm tra tài khoản của mình mỗi ngày Điều này đã biến mạng truyền thông xã hội thành một nền tảng tiếp thị quan trọng, giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng mục tiêu và nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 của We Are Social và Hootsuite, tính đến tháng 1/2021, Việt Nam có 72 triệu người dùng mạng xã hội, tăng 7 triệu người (+11%) so với năm 2020, chiếm 73.7% tổng dân số Người dùng mạng xã hội trung bình hiện dành 2 giờ 21 phút mỗi ngày cho các nền tảng này, tương đương với khoảng một phần ba tổng thời gian trực tuyến và một phần bảy cuộc sống hàng ngày của họ.
Hiện nay, đời sống của người tiêu dùng đã có sự cải thiện rõ rệt Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong giai đoạn 2016 - 2020, thu nhập bình quân đầu người hàng tháng trên toàn quốc tăng trung bình 8,1%.
Ngày 20/12, chỉ số tia cực tím (UV) tại TP Hồ Chí Minh đạt 7.6, nằm trong mức cao, cảnh báo nguy cơ tổn thương da và ung thư da do tiếp xúc lâu với tia UV Tia UV có thể gây đột biến DNA và RNA, dẫn đến các loại ung thư như u hắc tố và ung thư tế bào đáy Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc chọn kem chống nắng phù hợp và an toàn cho làn da Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường kem chống nắng, từ khoảng 200 nhãn vào năm 2015 lên 500 nhãn vào năm 2018, cho thấy nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Công nghệ hiện đại cũng đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu mới tham gia thị trường và nâng cao vai trò của Beauty Bloggers trong việc quảng bá sản phẩm kem chống nắng.
Theo báo cáo Influence Marketing Vietnam Industry Report 2019 của Casting Asia, Beauty Bloggers với khoảng 1.000 đến 10.000 người theo dõi đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thương hiệu làm đẹp và hợp tác thương mại Sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã hội vào Beauty Bloggers ngày càng tăng nhờ vào hiệu quả mà họ mang lại, khiến tiếng nói của họ trở thành điểm tiếp nhận thông tin đáng tin cậy.
Dựa trên các thống kê và kiến thức từ môn Nghiên Cứu Marketing, rõ ràng sức ảnh hưởng của Beauty Bloggers trong truyền thông là rất lớn Chúng tôi đặt câu hỏi liệu các bài review từ Beauty Bloggers có tác động trực tiếp đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh hay không Do đó, chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.”
Mục tiêu nghiên cứu
Trong những năm gần đây, Beauty Bloggers đã trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho giới trẻ trong lĩnh vực làm đẹp Bài viết này nhằm khám phá ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi tiếp nhận các bài đánh giá từ Beauty Bloggers Mục tiêu là xác định ảnh hưởng của các bài review này đến quyết định mua sắm của họ.
- Phân tích ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.
- Xác định khả năng có thể mua sản phẩm kem chống nắng thông qua việc xem review của Beauty Bloggers của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số định hướng khai thác hiệu quả ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng sau khi xem review của Beauty Bloggers đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Khách thể nghiên cứu: Beauty Bloggers
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm thu thập thông tin và xây dựng mô hình lý thuyết Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố.
Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện bằng cách phân tích dữ liệu từ nghiên cứu định tính và dữ liệu cũ để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers Tiếp theo, chúng tôi sẽ thiết kế một nghiên cứu định lượng mới, xây dựng mô hình nghiên cứu và tiến hành khảo sát thử nghiệm nhằm thu thập đánh giá chính xác, đáng tin cậy và đầy đủ hơn cho bài nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: 05/01/2022 đến 16/03/2022
- Không gian nghiên cứu: Thị trường TP Hồ Chí Minh
Giới hạn của đề tài
Nghiên cứu này chỉ áp dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó, các kết quả thu thập được chỉ có giá trị trong một phạm vi nhất định và không thể áp dụng cho các khu vực khác Các khu vực khác nhau có mức sống, thu nhập và hành vi tiêu dùng khác biệt, dẫn đến sự khác nhau trong kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố
Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers?
(2) Các bài review tác động như thế nào đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của thương hiệu kem chống nắng được Beauty Blogger review đến ý định mua sản phẩm của sinh viên tại TP HCM Các yếu tố thương hiệu và sự tin tưởng từ các Beauty Blogger có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
(5) Chất lượng kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
(6) Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số lý thuyết liên quan
2.1.1 Khái niệm về Beauty Bloggers
Beauty blog là một trong những loại hình blog đang thu hút sự quan tâm của nhiều người, thể hiện niềm đam mê và sở thích cá nhân Khái niệm này liên quan đến mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp.
(2015) đã xác định một số khía cạnh có trong các blog làm đẹp, chẳng hạn như:
Blog làm đẹp thường tập trung vào chăm sóc da và các sản phẩm mỹ phẩm, cung cấp thông tin chi tiết về ưu nhược điểm của từng sản phẩm Những đánh giá từ các Beauty bloggers không chỉ thu hút sự chú ý của độc giả mà còn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Tuy nhiên, một số bài viết có thể cản trở người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khi đưa ra những nhận xét tiêu cực về chất lượng Do đó, nội dung mà các blogger chia sẻ có vai trò quan trọng trong việc hình thành mong muốn mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm.
2.1.2 Khái niệm về kem chống nắng (Sunscreen)
Kem chống nắng là sản phẩm dưỡng da dạng xịt hoặc gel, giúp hấp thụ và phản xạ tia UV từ ánh sáng mặt trời, bảo vệ da khỏi tình trạng cháy nắng Ngoài việc ngăn ngừa cháy nắng, kem chống nắng còn hỗ trợ chống lão hóa, giảm nhăn và ngăn chặn tình trạng chảy xệ của da.
Ánh nắng mặt trời mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ từ tia cực tím UV A/B/C, gây hại cho làn da như cháy nắng, bỏng nắng, sạm da, lão hóa sớm và da đồi mồi Nguy hiểm nhất là khả năng gây ung thư da Do đó, việc sử dụng sản phẩm chống nắng hàng ngày là rất cần thiết để bảo vệ da khỏi những tác nhân xấu.
- Kem chống nắng có 2 chỉ số quan trọng mà bạn cần quan tâm để lựa chọn phù hợp, đó là SPF và PA:
SPF (Sun Protection Factor) đo lường khả năng chống lại tia UVB, với chỉ số SPF càng cao thì mức độ bảo vệ da khỏi tia UVB càng tốt Điều này cũng có nghĩa là thời gian bảo vệ da sẽ lâu hơn mà không cần phải thoa lại kem chống nắng.
Chỉ số PA (Protection Grade of UVA) đánh giá khả năng chống tia UVA với ba mức độ: PA+ (chống tia UVA yếu, hiệu quả trong 4 giờ), PA++ (chống tia UVA vừa, hiệu quả trong 8 giờ) và PA+++ (chống tia UVA mạnh, hiệu quả trong 12 giờ).
2.1.3 Định nghĩa về đánh giá trực tuyến (Online review)
Internet đã phát triển nhanh chóng, cho thấy công nghệ đã thúc đẩy sự gia tăng của các phương tiện truyền thông trực tuyến Theo ông Vũ Hoàng Liên, Chủ tịch Hiệp hội Internet Việt Nam, tính đến tháng 6/2021, Việt Nam có gần 70 triệu người dùng Internet, so với chỉ khoảng 30,8 triệu người vào năm 2012 Zhao et.al (2015) đã chỉ ra rằng có sáu điều kiện quan trọng trong đánh giá trực tuyến.
(1) Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, trong đó đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.
Chuyên môn của người đánh giá trên Internet thể hiện qua việc họ mời gọi người khác tham gia thảo luận về trải nghiệm sử dụng sản phẩm Điều này giúp họ được công nhận là những chuyên gia trong lĩnh vực của mình.
Đánh giá trực tuyến là một quá trình liên tục, trong đó người dùng thường xuyên chia sẻ thông tin trên các trang web Những thông tin này có thể bao gồm cả sự thật và những điều không chính xác, ảnh hưởng đến cách mà người đọc tiếp nhận và hiểu biết về các chủ đề khác nhau.
Số lượng đánh giá trực tuyến là yếu tố quan trọng, phản ánh số lượng nhận xét và ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ Những đánh giá này đóng vai trò then chốt trong việc xác định thứ hạng và uy tín của sản phẩm trên thị trường.
Giá trị của đánh giá trực tuyến rất quan trọng, vì các thông điệp tích cực từ đánh giá có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng Ngược lại, những đánh giá tiêu cực phản ánh sự thất vọng của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm của họ cũng có thể lan truyền nhanh chóng, tác động đến hình ảnh sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tính toàn diện của đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mong muốn sở hữu hoặc mua sản phẩm và dịch vụ Điều này có nghĩa là khi đánh giá được cung cấp đầy đủ và chi tiết, nó sẽ kích thích sự quan tâm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua
Trong giai đoạn đầu phát triển vào những năm 1960 và 1970, các chuyên gia đã định nghĩa lĩnh vực này là hành vi người mua, tập trung vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng Ngày nay, nhận thức đã thay đổi, các chuyên gia hiểu rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, không chỉ giới hạn ở giao dịch tiền tệ và hàng hóa.
Theo Solomon (1995), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Schiffman & Kanuk cũng định nghĩa hành vi người tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu Hành vi người tiêu dùng phức tạp hơn giao dịch đơn thuần, vì nó liên quan đến nhiều yếu tố trước khi quyết định mua, bao gồm lý do mua, địa điểm mua, tần suất mua và sử dụng, cũng như cách đánh giá sản phẩm sau khi mua và tác động của những đánh giá đó đối với các quyết định mua sau.
2.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để nhận biết vấn đề, con người thường bắt đầu từ nhu cầu, mong muốn và mục tiêu của bản thân Họ sẽ tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng những nhu cầu này.
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tiến hành tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ để giảm bớt lo lắng về chất lượng và giá cả Việc này giúp họ đưa ra lựa chọn thông minh và an tâm hơn khi tiêu dùng.
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ưu tiên từ những gì đã tìm kiếm Quyết định này dựa trên nhiều tiêu chí quan trọng như độ phủ sóng thương hiệu, chất lượng, giá cả và tính tiện lợi.
- Quyết định: Dựa vào sự tiện lợi về thời gian, khuyến mãi, số lượng, thương hiệu yêu thích…
Vd: chọn shopee để mua sắm thay vì lazada
Giai đoạn hành vi sử dụng tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng đã thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu này mang lại lợi ích quan trọng cho các công ty, giúp họ nắm bắt nhu cầu hiện tại của khách hàng và cải thiện dịch vụ cung cấp.
Sau khi mua hàng, sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng, vì họ có thể cảm thấy hối hận về quyết định của mình Các nhà tiếp thị và influencers như vlogger, beauty bloggers, KOL cần đảm bảo rằng người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn của họ là đúng đắn Để giải quyết những lo lắng này, người bán nên nhấn mạnh các tính năng, thuộc tính quan trọng và lợi ích của sản phẩm, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về quyết định mua sắm của mình.
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
STT Tên đề tài Tên tác giả Kết quả nghiên cứu
1 Response to a New Wave in Digital
Factor in Halal Cosmetic Purchase
Nghiên cứu cho thấy rằng logo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Halal Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp kỹ thuật số đã làm cho ảnh hưởng của Beauty Blogger trở nên đáng kể.
2 Influence of beauty bloggers on the purchase decision for cosmetic
Nghiên cứu của Miss Pinya Nimla-Or cho thấy rằng các sản phẩm được giới thiệu bởi các beauty blogger nữ Thái Lan có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi lựa chọn beauty blogger để theo dõi, người tiêu dùng ưu tiên những người có danh tiếng tốt, tiếp đến là ngoại hình thu hút và sự phong phú trong các bài đánh giá sản phẩm làm đẹp.
3 The Influence of YouTube Beauty
Jui-Lung Chen, Apritika Dermawan
Nghiên cứu chỉ ra rằng YouTube đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phụ thuộc vào mức độ tin tưởng vào người sáng tạo nội dung và sự liên quan của họ Đặc biệt, video review từ những người nổi tiếng trên YouTube có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
STT Tên đề tài Tên tác giả Kết quả nghiên cứu
1 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống tại khu vực này.
Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, trong đó thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm đóng vai trò quan trọng Hai yếu tố còn lại, thái độ và xúc tiến bán hàng, có tác động không đáng kể Kết quả nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả trong tương lai.
Nghiên cứu của Tran Nhu My Duyen chỉ ra rằng sự tin tưởng và quan tâm của người tiêu dùng đối với các blogger làm đẹp đang giảm sút Nguyên nhân chính là do người tiêu dùng cảm thấy các blogger này không còn giữ được tính trung lập, dẫn đến sự mất niềm tin ngày càng tăng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng thể mẫu nghiên cứu
Xác định phương pháp lấy mẫu
Xác định kích thước mẫu
3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 4 phần chính:
Phần gạn lọc bao gồm những câu hỏi nhằm mục đích chọn lọc mẫu phù hợp với đối tượng khảo sát, từ đó phục vụ cho việc thống kê và phân tích dữ liệu sau này.
Trong phần khởi động, người tham gia sẽ được đặt những câu hỏi gợi nhớ nhằm tập trung vào chủ đề chính của bảng câu hỏi, cụ thể là kem chống nắng Điều này sẽ giúp họ nhớ lại những trải nghiệm và cảm nhận về sản phẩm, đồng thời đánh giá sự tin tưởng dành cho các Beauty Bloggers sau khi xem các bài review sản phẩm từ họ.
Trong phần chính của nghiên cứu, chúng tôi sẽ tập trung vào việc làm rõ các yếu tố từ các bài đánh giá của Beauty Bloggers ảnh hưởng đến quyết định mua kem chống nắng của người tiêu dùng Câu hỏi chính sẽ điều tra mối liên hệ giữa nhận xét từ các blogger và ý định lựa chọn sản phẩm chống nắng của đáp viên.
- Phần kết thúc (câu hỏi phụ): hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên như giới tính, thu nhập.
3.1.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu
Để nghiên cứu ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, cần xác định tổng thể các yếu tố liên quan, bao gồm các phần tử cần thiết nhằm đáp ứng mục đích và phạm vi của đề tài Nghiên cứu này sẽ xem xét ảnh hưởng của các đánh giá từ Beauty Bloggers đến quyết định mua sắm của sinh viên.
- Quần thể: Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh
- Ước lượng quy mô: Trên địa bàn TP HCM có hơn 50 trường đại học với khoảng 600.000 sinh viên
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng trong nghiên cứu này là chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là sử dụng phương pháp theo phán đoán Cụ thể, nghiên cứu dựa trên việc xem xét hồ sơ của bạn bè sinh viên trên mạng xã hội, bao gồm các yếu tố như phong cách ăn mặc, cách trang điểm và thời gian hoạt động trên Facebook, Instagram, để gửi form khảo sát.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như báo cáo và bài báo trên Internet, trong khi dữ liệu sơ cấp là thông tin được lấy từ sinh viên thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu định tính và định lượng được áp dụng thông qua việc khảo sát sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, với kỹ thuật chọn mẫu không lặp.
3.1.4 Xác định kích thước mẫu
Tính đến tháng 10/2021, thành phố Hồ Chí Minh hiện có gần 50 trường đại học với khoảng 600,000 sinh viên.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu cần xác định
N = 600,000 (số sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh) e = 5% (sai số cho phép)
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu về "Ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers" nhằm thu thập thông tin và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Mặc dù nhiều yếu tố có thể đo lường bằng số liệu, nhưng một số thông tin lại cần được diễn đạt bằng ngôn ngữ Mục tiêu cuối cùng là chỉnh sửa bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng phục vụ đề tài này.
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
Sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) gồm hai phần chính:
- Mục đích và tính chất của nghiên cứu.
- Các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
- Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên đơn giản
Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, không phải là chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm Họ có người thân không làm việc trong các lĩnh vực liên quan và không thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu.
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu được thực hiện với 14 sinh viên tại TP.HCM nhằm thu thập ý kiến liên quan đến đề tài nghiên cứu Phương pháp này sử dụng bảng câu hỏi định tính để khai thác thông tin chi tiết từ từng đáp viên.
- Các câu hỏi được đưa ra phỏng vấn có ý nghĩa cho kết quả nghiên cứu:
+ Bạn đã bao giờ sử dụng kem chống nắng chưa?
+ Dòng kem chống nắng bạn đã sử dụng là gì?
Khi quyết định chi trả cho một sản phẩm kem chống nắng, bạn thường cân nhắc mức giá nào là hợp lý và lý do đằng sau sự lựa chọn đó, mặc dù thị trường có nhiều phân khúc giá khác nhau Ngoài ra, việc tham khảo ý kiến từ các Beauty Blogger cũng là một yếu tố quan trọng giúp bạn đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn cho sản phẩm kem chống nắng.
+ Bạn sẽ xem với tần suất bao nhiêu lần/ tuần? (Tại sao)
+ Bạn hay xem review từ Beauty Bloggers về mặt hàng kem chống nắng ở nền tảng nào? (Tại sao)
+ Bạn là người có xu hướng tìm sản phẩm rồi mới xem review từ Beauty Bloggers hay xem review trước để chọn ra sản phẩm để mua? Tại sao?
+ Bạn thường thấy những sản phẩm kem chống nắng mình đang tìm hiểu được Beauty Bloggers review không?
Khi quyết định sử dụng kem chống nắng lần đầu, bạn có thể tham khảo ý kiến từ các beauty bloggers hoặc tìm hiểu thêm từ mạng xã hội, bạn bè, người thân, bác sĩ và chuyên gia Việc đa dạng hóa nguồn thông tin sẽ giúp bạn chọn lựa sản phẩm phù hợp và hiệu quả hơn cho làn da của mình.
Nhiều người tin tưởng vào đánh giá của Beauty Blogger vì họ được coi là chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp Sự uy tín và kinh nghiệm của họ, cùng với vẻ ngoài thu hút, khiến người đọc cảm thấy an tâm khi tham khảo ý kiến từ họ Việc nhận được những đánh giá chân thực từ các Beauty Blogger giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn hơn trong việc chọn sản phẩm làm đẹp.
+ Bạn thường xem review một sản phẩm từ bao nhiêu Beauty Blogger trước khi quyết định mua nó?
Khi bạn quan tâm đến một sản phẩm kem chống nắng nhưng thấy những đánh giá tiêu cực từ các Beauty Bloggers, bạn có nên tiếp tục ý định mua sản phẩm đó hay không?
Bạn có sẵn sàng thay đổi thương hiệu kem chống nắng hiện tại của mình để thử một sản phẩm mới được đánh giá cao bởi các beauty bloggers không? Nếu có, hãy chia sẻ lý do gì khiến bạn quyết định như vậy; nếu không, hãy giải thích lý do bạn tiếp tục trung thành với thương hiệu cũ.
+ Khi chọn mua kem chống nắng, bạn dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào nhất?
+ Khi xem review của Beauty bloggers, bạn có quan tâm nhiều đến mức độ nổi tiếng của họ để quyết định mua hàng hay không?
Khi so sánh giữa đánh giá sản phẩm từ một beauty blogger ít nổi tiếng và một beauty blogger có uy tín cao hơn, sự tin tưởng của bạn thường nghiêng về blogger nổi tiếng hơn Điều này xảy ra vì mức độ nhận diện và uy tín của họ trong ngành làm đẹp có thể tạo ra cảm giác an tâm và độ tin cậy cao hơn cho người tiêu dùng.
+ Nếu 2 Beauty Bloggers có ý kiến trái chiều về một sản phẩm, bạn sẽ có suy nghĩ gì về sản phẩm đó?
Sau khi xem các bài review của Beauty Bloggers về kem chống nắng, bạn có thể tìm hiểu thêm về giá cả, thông tin sản phẩm, thành phần và tác động của sản phẩm đến làn da Nếu đánh giá mức độ ảnh hưởng của những bài review này đến quyết định mua kem chống nắng của bạn, bạn sẽ cho điểm từ 1 đến 5 như thế nào? Liệu bạn có thường xuyên mua những sản phẩm được đánh giá bởi Beauty Bloggers không?
Kết quả nghiên cứu định tính
STT Câu hỏi Câu trả lời
1 Bạn đã bao giờ sử dụng kem chống nắng chưa?
-100% đáp viên đều trả lời đã sử dụng.
2 Dòng kem chống nắng bạn đã sử dụng là gì?
-Gồm: Senka, Sunplay, La Roche-Posay, Innisfree, Nivea, SEV, Skin Aqua, Anessa, Biore, Cell Fusion C
-Trong đó tỉ lệ người sử dụng kem chống nắng của Senka, Sunplay và La Roche- Posay chiếm phần đông.
Khi lựa chọn sản phẩm kem chống nắng, bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu? Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng, thương hiệu và nhu cầu cá nhân Trong khi thị trường có nhiều phân khúc giá khác nhau, việc bạn quyết định chi một mức giá cụ thể thường phản ánh giá trị mà bạn mong muốn nhận được từ sản phẩm, cũng như sự tin tưởng vào hiệu quả bảo vệ da của nó.
Theo khảo sát, 35,7% đáp viên cho biết họ sẵn sàng chi tiêu dưới 300.000 đồng, chủ yếu vì họ là sinh viên với thu nhập chưa ổn định Mức giá này được xem là hợp lý và phù hợp với nhu cầu của sinh viên, giúp họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không gặp khó khăn về tài chính.
42,9% người tiêu dùng sẵn lòng chi từ 400.000 đồng trở lên, vì họ tin rằng giá cả thường đi kèm với chất lượng Họ chấp nhận đánh đổi giá để sở hữu những sản phẩm chất lượng từ các thương hiệu uy tín.
21,4% đáp viên cho biết họ sẵn sàng chi từ 150.000 đến 500.000 đồng cho sản phẩm, cho thấy nhu cầu của nhóm này không quá khắt khe Họ chỉ mong muốn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình mà không có yêu cầu đặc biệt nào.
4 Bạn có bao giờ lựa chọn xem review từ
Beauty Blogger về sản phẩm kem chống nắng chưa?
-100% đáp viên trả lời xem “có”
5 Bạn sẽ xem với tần suất bao nhiêu lần/ tuần? (Tại sao)
Gần 28,6% người tham gia khảo sát cho biết họ xem nội dung về kem chống nắng hơn 4 lần mỗi tuần Những lý do phổ biến cho thói quen này bao gồm mong muốn tìm hiểu thêm qua các bài review, sử dụng để giải trí, cũng như để có cái nhìn khách quan hơn về sản phẩm.
-57,2% đáp viên xem 1-2 lần, 7,1% trả lời xem từ 1-3 lần: chỉ xem khi rảnh rỗi hay có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm
-7,1% đáp viên trả lời rất hiếm khi xem.
6 Bạn hay xem review từ Beauty Bloggers về mặt hàng kem chống nắng ở nền tảng nào?
Hầu hết người dùng thường xem nội dung trên TikTok, YouTube và Facebook, những nền tảng này không chỉ phổ biến mà còn đa dạng về nội dung Chúng thường cung cấp các đề xuất phù hợp với sở thích của người dùng, giúp nâng cao trải nghiệm xem.
7 Bạn là người có xu hướng tìm sản phẩm rồi mới xem review từ Beauty Bloggers hay xem review trước để chọn ra sản phẩm để mua? Tại sao?
Đa số người tiêu dùng (71,4%) thường xem các bài đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua Họ cập nhật thông tin từ các review mới nhất và tổng hợp ý kiến từ nhiều beauty blogger khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét tổng quan và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Một số người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm trước, sau đó mới xem các đánh giá từ Beauty Bloggers Họ đã có ý định mua sản phẩm cụ thể và muốn tham khảo thêm các nhận xét để hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó tự tin hơn trong quyết định mua hàng của mình.
-Một số ý kiến khác thì chọn cả hai phương án.
8 Bạn thường thấy những sản phẩm kem chống nắng mình đang tìm hiểu được
-100% đáp viên trả lời “có”, trong đó 35,7% nói rằng rất nhiều (các sản phẩm mình đang tìm hiểu có độ nhận diện cao trên thị trường)
Khi lần đầu sử dụng kem chống nắng, bạn nên xem xét các đánh giá từ beauty bloggers, nhưng cũng đừng quên tham khảo ý kiến từ mạng xã hội, bạn bè, người thân và các chuyên gia như bác sĩ da liễu để có sự lựa chọn phù hợp nhất.
-Một nửa đáp viên chọn kết hợp xem review và tham khảo thêm ý kiến khác.
-Còn lại là các đáp viên chọn mua theo review của Beauty Bloggers, số ít thì chỉ tham khảo từ bạn bè, người thân. gia,)?
10 Bạn có tin tưởng vào review của Beauty
Blogger không? Nếu có thì vì sao (Vì họ là những chuyên gia trong lĩnh vực, vì họ đẹp, vì họ uy tín,)
Tất cả các đáp viên đều tin tưởng vào các đánh giá của Beauty Blogger, nhưng không hoàn toàn phụ thuộc vào chúng do sự khác biệt trong cơ địa và các yếu tố PR sản phẩm Họ có niềm tin vào các đánh giá này vì những lý do như có kiến thức về thành phần của kem chống nắng, được nhiều người đánh giá tích cực và khả năng truyền đạt thông tin một cách thuyết phục.
11 Bạn thường xem review một sản phẩm từ bao nhiêu Beauty Blogger trước khi quyết định mua nó?
-Đa số các đáp viên đều xem review một sản phẩm từ khá nhiều Beauty Blogger trước khi quyết định mua, từ 2 Beauty Blogger trở lên.
-Số ít thì chỉ xem duy nhất 1 Beauty Bloggers mà họ tin tưởng và cảm thấy uy tín nhất.
12 Khi bạn thích hay quan tâm một sản phẩm kem chống nắng nhưng lại coi được những review không tích cực về nó từ Beauty
Bloggers thì bạn có tiếp tục ý định mua nó hay không?
-21,4% đáp viên sẽ không mua sản phẩm đó.
-Còn lại là sẽ tìm hiểu thêm nhiều nguồn thông tin khác hoặc test thử tại cửa hàng để ra quyết định.
Bạn có sẵn sàng thay đổi thương hiệu kem chống nắng hiện tại của mình để thử một sản phẩm mới được đánh giá cao từ các beauty bloggers không? Nếu có, hãy chia sẻ lý do của bạn; nếu không, hãy giải thích lý do bạn quyết định giữ lại sản phẩm cũ.
Có tới 35,7% người tham gia khảo sát cho biết họ muốn trải nghiệm thêm nhiều sản phẩm mới Điều này cho thấy nhu cầu tìm kiếm sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân so với những sản phẩm hiện tại mà họ đang sử dụng.
-28,6% trả lời là “Không”, vì đã rất hài lòng với sản phẩm hiện tại và ngại thay đổi.
Một số người tiêu dùng còn lưỡng lự trong việc đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ hay chuyển sang sản phẩm mới Thay vì từ bỏ hoàn toàn sản phẩm cũ, họ có thể sẽ thử nghiệm sản phẩm mới và sử dụng nó cùng lúc với sản phẩm cũ Sau quá trình thử nghiệm, nếu cảm thấy chất lượng và thương hiệu đủ mạnh, họ mới đưa ra quyết định cuối cùng về việc theo đuổi sản phẩm mới hay không.
14 Khi chọn mua kem chống nắng, bạn dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào nhất?
-28,6% đáp viên sẽ bị ảnh hưởng vào đánh giá người mua trước hoặc chuyên gia.
-Còn lại trả lời là dựa vào các yếu tố về bản chất của sản phẩm: giá cả, chất lượng, thành phần, độ bền, nâng tone da,
15 Khi xem review của Beauty bloggers, bạn có quan tâm nhiều đến mức độ nổi tiếng của họ để quyết định mua hàng hay không?
-Tất cả đáp viên trả lời là “có”
Bốn đáp viên cho biết họ có sức ảnh hưởng nhờ vào kiến thức chuyên môn vững vàng về sản phẩm, uy tín cao trong cộng đồng và những bình luận tích cực, từ đó tạo thêm niềm tin cho người tiêu dùng.
Khi một sản phẩm được đánh giá bởi một beauty blogger ít nổi tiếng và một beauty blogger có uy tín cao hơn trong lĩnh vực đó, bạn sẽ có xu hướng tin tưởng vào đánh giá của blogger nào hơn? Điều này phụ thuộc vào mức độ nhận diện và độ tin cậy của từng blogger, cũng như cách họ truyền đạt trải nghiệm và ý kiến cá nhân về sản phẩm.
-Hơn một nửa đáp viên sẽ nghiêng về bên nổi tiếng hơn.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên kích thước mẫu đã xác định là 400 người
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là mẫu thuận tiện, cho phép tiếp cận dễ dàng và thuận lợi với đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP HCM Phương pháp này không yêu cầu thẩm quyền lựa chọn và không đảm bảo tính đại diện, nhưng mang lại sự thuận tiện trong quá trình thực hiện và liên hệ với các đối tượng.
3.4.3 Phương pháp tiếp cận mẫu
Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng bao gồm việc phỏng vấn qua hình thức gửi form khảo sát trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi cần thiết để thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu Mẫu này được áp dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết đã đề ra.
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích tương quan, cũng như kiểm tra các giả thuyết và phân tích nhân tố.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thống kê mô tả về nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả với các thông tin cá nhân
Biểu đồ 4 1: Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên tham gia khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số sinh viên tham gia, nữ chiếm 74%, trong khi nam chỉ chiếm 25%, và 1% còn lại là các giới tính khác.
Số lượng sinh viên nữ tham gia khảo sát gấp hơn 2 lần số sinh viên nam, cho thấy lĩnh vực làm đẹp thu hút nữ giới nhiều hơn, đặc biệt ở độ tuổi 20 đến 24 Nữ giới thường tìm hiểu kỹ về sản phẩm họ sử dụng trên da, trong khi nam giới chủ yếu quan tâm đến chức năng sản phẩm và có xu hướng mua sắm khi thuận tiện Dù chiếm thiểu số, giới tính khác cũng thể hiện nhu cầu làm đẹp cao và tìm hiểu sản phẩm một cách kỹ lưỡng.
Phần lớn Beauty Bloggers cũng là nữ và số ít là giới tính khác nên thu hút nữ giới quan tâm hơn vì đồng điệu góc nhìn giới phái.
Biểu đồ 4 2:Biểu đồ thống kê mức thu nhập trung bình/ tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Theo khảo sát, nhóm nghiên cứu ghi nhận rằng 50% sinh viên có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 6 triệu đồng, điều này phản ánh mức thu nhập hợp lý cho đối tượng này, do phần lớn sinh viên chưa đi làm hoặc chỉ làm bán thời gian với mức lương từ 1 đến 2 triệu đồng mỗi tháng Tuy nhiên, một số sinh viên biết cách quản lý thời gian hiệu quả, giúp họ vừa học vừa làm thêm, dẫn đến thu nhập cao hơn, có thể đạt trên 10 triệu đồng.
- 50% sinh viên có thu nhập < 3 triệu.
- 34% sinh viên có thu nhập từ 3 – 6 triệu.
- 10% sinh viên có thu nhập từ 7 – 10 triệu.
- 6% sinh viên có thu nhập > 10 triệu.
4.1.2 Thống kê mô tả thông tin chung
Biểu đồ 4 3: Biểu đồ thống kê số lượng sinh viên xem review từ Beauty Bloggers để hiểu hơn về sản phẩm kem chống nắng
Theo số liệu thu thập được (N = 511), hiện nay số sinh viên xem review từ Beauty Bloggers để hiểu hơn về sản phẩm kem chống nắng là 84.7%.
Biểu đồ 4 4:Biểu đồ thống kê tần suất sinh viên xem review từ Beauty Blogger
Tần suất sinh viên xem review từ Beauty Bloggers: 69.7% từ 1 – 3 lần/tuần, 17.4% từ mỗi ngày, 13% từ 4 lần/tuần.
Biểu đồ 4 5:Biểu đồ thống kê Beauty Bloggers được sinh viên xem
Các beauty bloggers được sinh viên yêu thích nhất hiện nay bao gồm Hà Linh, Đào Bá Lộc, Call me Duy và Trinh Phạm Hà Linh, Call me Duy và Trinh Phạm nổi bật với kinh nghiệm dày dạn và kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực review sản phẩm skincare, khiến họ trở thành lựa chọn hàng đầu của sinh viên Trong khi đó, Đào Bá Lộc, một ca sĩ nổi tiếng từ cuộc thi hát lớn, đã thu hút được một lượng fan đáng kể trước khi gia nhập lĩnh vực beauty blogging Với sự duyên dáng, hài hước và những câu chuyện thú vị, Đào Bá Lộc cũng nhanh chóng trở thành một trong những beauty bloggers được sinh viên yêu thích.
Phân tích thống kê mô tả với các biến
Bảng 4 1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM sau xem review từ Beauty Bloggers
STT Thang đo Kí hiệu
I Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên
1 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Trinh Phạm TT1
2 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Kiều Chinh TT2
3 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Call me Duy TT3
4 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Đào Bá Lộc TT4
5 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Bloggers Hà Linh TT5
6 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Góc của Rư TT6
7 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Mai Vân Trang TT7
II Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng được Beauty Blogger review TH
1 Sự nổi tiếng, phổ biến trên toàn xã hội của thương hiệu kem chống nắng rất quan trọng với tôi.
2 Thương hiệu có giấy chứng nhận của bác sĩ/ chuyên gia da liễu rất quan trọng với tôi.
3 Những review tích cực về thương hiệu từ Beauty Bloggers về thương hiệu rất quan trọng với tôi.
4 Các chương trình khuyến mãi, chính sách đền bù nếu sản phẩm bị lỗi của thương hiệu rất quan trọng với tôi.
III Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Blogger HSNL
1 Kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực làm đẹp của Beauty Blogger rất quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
2 Sự nổi tiếng của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
3 Sự uy tín của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
4 Ngoại hình của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
5 Phong cách nói chuyện của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
IV Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng được Beauty Bloggers review CL
1 Khả năng bảo vệ da khỏi tia UV của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL1
2 Khả năng không gây kích ứng da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL2
3 Khả năng nâng tone da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL3
4 Khả năng dễ tán trên da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL4
5 Khả năng kiềm dầu của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL5
6 Khả năng thấm nhanh trên da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL6
7 Khả năng phản ứng của kem chống nắng với các sản phẩm dưỡng da khác của kem chống nắng rất quan trọng với tôi.
V Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM sau khi xem review từ Beauty Bloggers
1 Nếu một sản phẩm kem chống nắng có nhiều ý kiến trái chiều từ Beauty
Bloggers thì tôi sẽ không mua kem chống nắng đó nữa.
2 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng do Beauty Bloggers nhận PR YD2
3 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm kem chống nắng do Beauty Bloggers nhận PR cho bạn bè/người thân.
4 Tôi thấy hài lòng với bảng thành phần của kem chống nắng từ review của
5 Tôi thấy hài lòng với giá cả của kem chống nắng từ review của Beauty
6 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng được hầu hết các Beauty Bloggers review tích cực.
7 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng được Beauty Bloggers review tích cực và có sự chứng nhận của bác sĩ/ chuyên gia da liễu.
Mô hình 4 thang đo của yếu tố độc lập (gồm 23 biến quan sát) và 1 thang đo yếu tố phụ thuộc (gồm 7 biến quan sát)
Bảng 4 2: Bảng thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nhìn vào bảng thống kê mô tả các nhân tố, nhóm nghiên cứu thấy:
- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát thuộc các nhân tố đều là 1
- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát thuộc các nhân tố hầu hết đều là 5
Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP.HCM
Giá trị trung bình của các biến TT1 đến TT7 nằm trong khoảng 3.32-3.9, cho thấy sự tin tưởng của đáp viên vào các đánh giá của các Beauty Bloggers Đồng thời, độ lệch chuẩn của TT1 – TT7 dao động xung quanh giá trị 1, cho thấy rằng các câu trả lời của đáp viên không có sự chênh lệch đáng kể.
Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng
Giá trị trung bình (Mean) của các biến TH1 đến TH4 dao động từ 3.93 đến 3.97, cho thấy sự đồng thuận của đáp viên với quan điểm được đưa ra Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến này đều xung quanh giá trị 1, cho thấy rằng các đáp án của người tham gia không có sự chênh lệch lớn.
Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers
Giá trị trung bình (Mean) của HSNL2, HSNL3, HSNL4, HSNL5 dao động từ 3.65 đến 4.05, cho thấy sự đồng thuận của đáp viên với các quan điểm được đưa ra Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến này đều xung quanh giá trị 1, chỉ ra rằng các đáp án của người tham gia không có sự chênh lệch lớn.
Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng
Giá trị trung bình (Mean) từ CL1 đến CL7 nằm trong khoảng 3.66 đến 3.99, cho thấy sự đồng thuận của đáp viên với các quan điểm được đưa ra Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các câu hỏi này đều xung quanh giá trị 1, cho thấy rằng các đáp án của người tham gia không có sự chênh lệch lớn.
Phân tích Cronbach's Alpha
4.3.1 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến độc lập
Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP.HCM
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Bài kiểm định với 7 biến quan sát cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,807, vượt mức 0,6, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3, khẳng định chất lượng thang đo rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo với 7 yếu tố quan sát, tất cả đều đáp ứng yêu cầu kiểm định Do đó, thang đo này hoàn toàn phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo.
Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Bài kiểm định với 4 biến quan sát cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,758, vượt mức 0,6, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo đạt tiêu chuẩn chất lượng rất tốt.
Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo, ngoại trừ biến TH4, có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn Cronbach's Alpha tổng thể.
Do hệ số tương quan tổng thể giữa biến TH và biến tổng là 0.432, lớn hơn 0.3, nhóm quyết định giữ lại biến quan sát TH4 cho các kiểm định tiếp theo.
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp với 4 yếu tố quan sát, có 3 yếu tố đáp ứng đầy đủ yêu cầu kiểm định, trong khi 1 biến cần được xem xét thêm trong các bước tiếp theo.
Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Thang đo được kiểm định với 5 biến quan sát, đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,801, vượt mức 0,6 Các hệ số ở cột Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo có chất lượng rất tốt và đạt tiêu chuẩn.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp với 5 yếu tố quan sát, cả 5 yếu tố đều đáp ứng yêu cầu kiểm định Do đó, thang đo này phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha.
Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Bài kiểm định bao gồm 7 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,894, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn và có chất lượng rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo với 7 yếu tố quan sát, tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu kiểm định, cho thấy thang đo này phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo Việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach Alpha là cần thiết.
4.3.2 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach'sAlpha if ItemDeleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Kết quả kiểm định cho thấy có 7 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,787, vượt ngưỡng 0,6 Hầu hết các hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến YD2 và YD1 có giá trị thấp hơn 0,3 (cụ thể là 0,273 và 0,061).
Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định loại biến YD2 và YD1 và tiến hành chạy lại phân tích Cronbach’ Alpha.
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
Thang đo được kiểm định với 5 biến quan sát, đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,878, vượt mức 0,6 Tất cả các giá trị trong cột Corrected Item – Total Correlation đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo có chất lượng rất tốt và đạt tiêu chuẩn.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Khi kiểm định độ tin cậy của thang đo với 5 yếu tố quan sát, tất cả các yếu tố đều đáp ứng yêu cầu kiểm định Do đó, thang đo này hoàn toàn phù hợp để tiến hành các bước tiếp theo.
Bảng 4 3: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Biến thỏa mãn độ tin cậy Biến bị loại
Số lượng biến Tên biến Số lượng biến Tên biến A: Biến phụ thuộc
1 Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP HCM
TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7
2 Thương hiệu kem chống nắng 4 TH1
3 Hồ sơ năng lực của Beauty
4 Chất lượng kem chống nắng 7 CL1
CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 Tổng còn: 23
1 Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
4.4.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .865
Hệ số KMO = 0,865 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Với giá trị sig = 0.000 < 0.05, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể Điều này cho thấy giả thuyết về mô hình nhân tố không phù hợp sẽ bị bác bỏ, chứng minh rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố hoàn toàn thích hợp.
4.4.2 Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50%.
Kết quả cho thấy 23 biến quan sát được nhóm thành 4 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích đạt 56.323%, vượt mức 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp và các nhân tố trong mô hình này giải thích 56.323% biến thiên của dữ liệu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues (= 1,256) của nhân tố lớn hơn 1.
4.4.3 Kiểm định hệ số Factor loading
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, với giá trị lớn hơn 0.5 Phân tích này đã xác định được 4 nhân tố chính.
Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
4.5.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871
Hệ số KMO = 0,871 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị 1092.392 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này cho phép bác bỏ giả thuyết rằng các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể Do đó
4.5.2 Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50%
Bảng kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai trích của yếu tố đầu tiên đạt 67.522%, cao hơn 50%, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.
4.5.3 Kiểm định hệ số Factor loading
Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, với hệ số Factor loading ≥ 0.5 Trong quá trình phân tích, không có biến quan sát nào bị loại bỏ.
Phân tích tương quan Pearson
TTtb THtb HSNLtb CLtb YDtb
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Kết quả từ bảng tương quan Pearson cho thấy giá trị sig kiểm định giữa hai biến độc lập TT và CL với biến phụ thuộc YD đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có mối liên hệ tuyến tính rõ ràng giữa các biến độc lập này và biến phụ thuộc.
Giá trị sig kiểm định tương quan Pearson giữa hai biến độc lập TH và HSNL với biến phụ thuộc YD đều lớn hơn 0.05, cho thấy không tồn tại mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập này và biến phụ thuộc.
Hầu hết các biến độc lập không có mối tương quan mạnh, với giá trị sig tương quan giữa chúng nhỏ hơn 0.05 hoặc lớn hơn 0.05 nhưng hệ số tương quan r nhỏ hơn 0.7 Do đó, khả năng xảy ra hiện tượng cộng tuyến hoặc đa cộng tuyến là thấp.
Phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Change Statistics Durbin-
R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change
1 974 a 949 949 16486 949 1991.371 4 427 000 1.659 a Predictors: (Constant), HSNLtb, CLtb, TTtb, THtb b Dependent Variable: YDtb
Hệ số R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho thấy mức độ ảnh hưởng của 4 biến độc lập đến biến phụ thuộc, đạt 94.9% Điều này có nghĩa là 94.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập, trong khi 5.1% còn lại do các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Với giá trị R cao như vậy, nghiên cứu này được đánh giá là có chất lượng tốt.
HSNL, TH, CL là phù hợp.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 228.089 431 a Dependent Variable: YDtb b Predictors: (Constant), HSNLtb, CLtb, TTtb, THtb
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Standardized Coefficients t Sig Correlations Collinearity Statistics
B Std Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF
Bảng phân tích hệ số hồi quy cho thấy:
- Giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập Ở đây, sig của các biến CL, HSNL đều < 0,05
HSNL có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy, biến TT, TH bị loại bỏ.
- Hệ số VIF < 2 cho thấy các biến CL, HSNL đều thỏa mãn kiểm định và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Cột hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta chỉ ra rằng biến độc lập nào có hệ số Beta lớn nhất sẽ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
+ Nhân tố CL tác động của yếu tố chất lượng đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM là lớn nhất: 98.4%
+ Nhân tố HSNL tác động của hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên là 3.3%
Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa là:
Biểu đồ cho thấy một đường cong phân phối chuẩn hình chuông chồng lên biểu đồ tần số, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn 0.995 gần bằng 1 Điều này cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, và từ đó có thể kết luận rằng giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo, cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Ta thấy, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng
4.8.1 Đánh giá kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua kem chống nắng từ các bài đánh giá của Beauty Bloggers tại TP HCM là chất lượng của kem chống nắng và hồ sơ năng lực của các Beauty Bloggers.
Mức độ tác động của từng nhân tố hệ số Beta chuẩn hóa sẽ được phân tích cụ thể như sau:
Chất lượng của kem chống nắng là yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên TP HCM, với hệ số Beta lớn nhất trong mô hình hồi quy cho thấy tác động mạnh mẽ Sự phát triển công nghệ thông tin giúp sinh viên nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chọn sản phẩm kem chống nắng uy tín và phù hợp với làn da Đồng thời, chỉ số tia UV cao tại TP HCM gia tăng nguy cơ mắc các bệnh da liễu, như ung thư da, khiến sinh viên, những người thường xuyên hoạt động ngoài trời, coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hơn cả giá cả.
Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM Theo khảo sát của Minel, 32% người được hỏi cho biết họ không biết chọn loại mỹ phẩm chăm sóc da nào, cao hơn cả lý do bận rộn Do đó, sinh viên TP.HCM rất quan tâm đến việc tìm kiếm nguồn thông tin đáng tin cậy để lựa chọn sản phẩm kem chống nắng chất lượng Các Beauty Bloggers, với ngoại hình xinh đẹp và sự nổi tiếng trong lĩnh vực làm đẹp, trở thành nguồn tham khảo uy tín, khiến sinh viên thường xuyên lắng nghe và tin tưởng vào các review của họ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Hình vẽ 4 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên
TP HCM sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
H1: Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers H1(+) Ý định mua kem chống nắng H2(+)
Chất lượng của kem chống nắng
H2: Chất lượng của kem chống nắng được đánh giá từ Beauty Bloggers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4.8.3 Các giả thuyết liên quan
Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers là tài liệu quan trọng ghi lại thông tin cơ bản như tên, tuổi, giới tính, ngoại hình, chuyên môn và sở thích cá nhân, cùng với quá trình làm việc Nếu được thiết kế một cách hiệu quả, hồ sơ này sẽ giúp Beauty Blogger ghi điểm trong mắt người xem và đối tác (Hồ sơ năng lực, 2021).
Chất lượng kem chống nắng được xác định bởi thành phần và tính năng bảo vệ của sản phẩm Những thông tin này giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và lựa chọn sản phẩm phù hợp cho nhu cầu của mình.
