MÔNPhân tích dữ liệu đề tài TIỂU LUẬN PHÂN THÍCH về mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đôi với cửa HÀNG THEGIOIDIDONG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ MƠN:Phân Tích Dữ Liệu ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: PHÂN THÍCH VỀ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐƠI VỚI CỬA HÀNG THEGIOIDIDONG DANH SÁCH NHĨM : STT Họ Tên Lớp MSSV LỚP Nguyễn Đức Quang Minh - 1911146309 20DMAA3 Huỳnh Trần Nhã Trân- 2011233286 20DMAA3 Nguyễn Văn Trọng- 2011234675 20DMAA4 Hà Phạm Hữu Nghĩa-2011230711 20DMAA3 Hoàng Huỳnh Nhi- 2011234374 20DMAA3 Lê Gia Kiệt – 2188503431 21DLQB3 7.Trần Ngọc Trúc Ly-2011064926 20DMAA3 8.Nguyễn Phạm Phước Lâm-2011232325 20DMAA3 Giáo Viên : ThS Nguyễn Thanh Ý 0 MỤC LỤC I XÂY DỰNG THANG ĐO THANG ĐO DỰ TÍNH 1.1 Thang đo phong cách phục vụ PCPV1: Bạn cảm thấy hài lòng với thái độ phục vụ nhân viên thegioididong PCPV2: Quá trình chào hỏi tiếp đón bạn vào Thegioididong lịch thân thiện PCPV3: Nhân viên dẫn tận tình Bạn dùng thử sản phẩm PCPV4: Nhân viên Lịch sự, chào hỏi khách hàng vào PCPV5: Sẵn sàng giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng 1.2 Thang đo thuận tiện TT1: Cửa hàng dễ nhìn thấy TT2: Cửa hàng khn viên thuận tiện để mua hàng TT3: Cửa hàng rộng thoáng TT4: Lối vào cửa hàng thuận tiện 1.3 Thang đo sản phẩm SP1: Có nhiều sản phẩm di động,điện tử từ nhiều hãng khác SP2: Trang thiết bị đại SP3: Trải nghiệm dùng thử sản phẩm Thegioididong ưng ý SP4: Có nhiều màu sắc mẫu mã khác cho bạn lựa chọn SP5: Phân loại sản phẩm theo loại hàng, dễ tìm kiếm sản phẩm nhu cầu 1.4 Thang đo vềề chềế độ toán khuyềến 0 TTKM1: Hình thức tốn đa dạng: thẻ tín dụng, momo, VN Pay, TTKM2: Có chương trình combo giảm giá, sách tặng quà dành cho sinh viên TTKM3: Các chương trình qt QR tích điểm Thegioididong trình bày chi tiết cho bạn TTKM4: Chế độ bảo hành hãng tốt 1.5.Thang đo vềề giá GC1: Bảng thơng tin hàng hóa, giá rõ ràng GC2: Giá sản phẩm vừa phải,hợp lý GC3: Giá hàng hóa cập nhập thường xuyên 1.6 Thang đo hình thức trưng bày HTTB1: Trưng bày sản phẩm bắt mắt, đẹp, gọn gàng HTTB2: Các sản phẩm có tem chống hàng giả, nhãn mác rõ ràng HTTB3: Hàng hóa ln kiểm tra, bổ sung đầy đủ kệ 1.7 Thang đo vềề Cảm nhận sau mua sản phẩm CNSM1: Sản phẩm sau mua sử dụng tốt không bị lỗi CNSM2: Bạn tiếp tục quay lại Thegioididong tương lai CNSM3: Bạn giới thiệu Thegioididong cho người thân CNSM4: Nhìn chung đánh giá trải nghiệm sử dụng sản phẩm bạn ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO Với đề tài nghiên cứu định lựa chọn khách hàng thành phố Hồ Chí Minh kết hợp thang đo sơ nhóm nghiên cứu xin đưa thang đo thức THANG ĐO CHÍNH THỨC STT Biến quan sát 0 Mã hóa Phong cách phục vụ B nạ c mả thấấy hài lòng với thái độ phục vụ nhấn viên thegioididong Quá trình chào h ỏi têấp đón bạ n vào Thegioididong lịch thấn thiện Nhấn viên dấẫnật n tnh Bạ n dùng thử ảs n phẩ m Nhấn viên Lị ch sự, chào hỏi khách hàng vào Sẵẫn sàng gi i quyêấtả khiêấu n i,ạ thẵấc mẵấc ủc a kháchhàng PCPV1 PCPV2: PCPV3 PCPV4 PCPV5 Sự thuận tiện C ửa hàng dêẫ nhìn thấấy Cử a hàng khn viên thuậ n tện để mua hàng Cửa hàng rộng thoáng Lôấi vào cử a hàng thuậ n tện TT1 TT2 TT3 TT4 Sản phẩm Có rấất nhiêều ảs n phẩ m di độ ng,điệ n ửt ừt nhiêều hãngháck SP1 Trang thiêất bị đại SP2 Trải nghiệm dùng thử sản phẩm Thegioididong ưng ý Có nhiêều màu sẵấc mấẫu mã khác choạb nự l a chọ n Phấn lo ại s ản ph ẩm theo t ừng lo ại hàng, dêẫ tm kiêấm ảs n phmẩ nhu cấều SP3 SP4 SP5 Sản phẩm Hình thứ c toán đa ng: thẻ tn dụng, momo, VN Pay, TTKM1: GC1 CNS M1 GC2 GC3 CNS M2 HTTB1 Giá cảm nhận CNS M3 CNS M4 HTTB2 HTTB3 Thang đo sơ dùng làm sở tham khảo cho việc thực nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ Nhìn chu ng đán h giá trải nghi ệm bạn The gioi dido ng hình dựa Trong giai đoạn này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát Đối tượng chọn để tham gia nghiên cứu định tính khách hàng cửa hàng Thegioididong TP.HCM TRÌNH TỰ TIẾN HÀNH Liên hệ, gặp gỡ trao đổi với bạn nhóm đối tượng tham gia nghiên cứu định tính Khai thác thơng tin theo chiều sâu để có ý kiến thực tế thang đo mơ hình đề tài Tổng hợp thông tin thu thập tiến hành hiệu chỉnh biến quan sát thang đo Thực soạn bảng câu hỏi để chuẩn bị khảo sát định lượng sơ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO Từ 27 biến quan sát thang đo dự tính, sau xem xét góp ý bạn nhóm thảo luận, nhóm giữ lại tất 27 biến quan sát tính phù hợp MẪU NGHIÊN CỨU 6.1 Phương pháp chọn mẫu Trong nghiên cứu này, mẫu khảo sát dự kiến lựa chọn theo phương pháp phân tầng có chọn lọc Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hướng đến khách hàng biết đến có trải nghiệm chuỗi cửa hàng Thegioididong TP.HCM 6.2 Kích thước mẫu Kích thước mẫu dựa theo công thức chuẩn (Comrey (1973), Roger (2006)) xác định là: n=5*m Trong đó: n kích thước mẫu tối thiểu, m số lượng biến mơ hình Đề tài tác giả đưa mơ hình gồm 27 biến nên thỏa điều kiện áp dụng công thức Số lượng mẫu tối thiểu cần có 135 Kích thước mẫu định tùy thuộc phương pháp ước lượng sử dụng nghiên cứu Có quan điểm cho rằng, để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn n lớn 200 (Hoelter, 1983) Trong nghiên cứu với 27 biến quan sát, mô ƒt mẫu 0 tối thiểu cho viê ƒc nghiên cứu 135, nhiên định sử dụng kích thước mẫu dự kiến 151 Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA phân tích hồi quy, kích thước mẫu 151 đủ đảm bảo phân tích EFA phân tích hồi quy đa biến Kích thước mẫu lấy mức tối thiểu để trừ hao hao hụt xảy khảo sát NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng cách khảo sát trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với kích thước mẫu 151 Nghiên cứu dùng để đánh giá độ tin cậy kiểm định thang đo mơ hình đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, tương quan biến tổng, phân tích EFA, sau thu thập tiến hành xử lý, phân tích liệu PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU AI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm yếu tố mơ hình Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi tập liệu Hệ số Cronbach’s alpha cho biết mức độ tương quan biến bảng câu hỏi dùng để tính thay đổi biến mối tương quan biến Tiêu chuẩn đánh giá: Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ 0,3 bị loại Các biến có Cronbach’s alpha loại biến lớn Cronbach’s Alpha bị loại Thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Tiến hành loại biến, chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s alpha để định biến có bị loại hay khơng 1.1 Đánh giá thang đo Phong cách phục vụ 0 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 890 PCPV1 PCPV2 PCPV3 PCPV4 PCPV5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) PCPV1 = 0.815, PCPV2 = 0.814, PCPV3 = 0.761, PCPV4 = 0.652, PCPV5 = 0.640 lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến 0,846, 0,846, 0,859, 0,884, 0,885 hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890 lớn 0.6 Cả điều kiện thỏa nên ta kết luận thang đo yếu tố thương hiệu có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 1.2 Đánh giá thang đo thuận tiện 0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 868 Item Deleted TT1 TT2 TT3 TT4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,845, 0,492, 0,847, 0,857 lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) TT2 > hệ số Cronbach’s alpha loại TT2 Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.946 lớn 0.6 Chạy lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha 968 TT1 TT3 TT4 Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,923, 0,946, 0,927 lớn 0.3 0 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) sau loại TT2 lớn hệ số Cronbach’s Alpha (0,968) Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.966 lớn 0.6 Cả điều kiện thỏa nên ta kết luận thang đo yếu tố thương hiệu có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 1.3 Đánh giá thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 928 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,873, 0,880, 0,901, 0,878, 0,532 lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Sp5> hệ số cronbach’s Alpha nên loại sp5 0 TTKM1 TTKM3 TTKM4 Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,727, 0,719, 0,846 lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) sau loại TTKM2 lớn hệ số Cronbach’s Alpha Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876 lớn 0.6 1.5 Đánh giá thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 941 GC1 GC2 GC3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: 0 Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) GC1= 0.862, GC2= 0.904, GC3= 0.866, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến GC1= 0.925, GC2= 0.891, GC3= 0.922 hệ số Cronbach’s Alpha= 0.941, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.941 lớn 0.6 Cả điều kiện thỏa nên ta kết luận thang đo yếu tố thương hiệu có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 1.6 Đánh giá thang đo Hình thức trưng bày Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 947 Item-Total Statistics Scale Mean ifScale Item Deleted Variance if HTTB1 9.36 HTTB2 9.33 HTTB3 9.31 0 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) HTTB1= 0.895, HTTB2= 0.892, HTTB3= 0.883, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến HTTB1= 0.919, HTTB2= 0.922, HTTB3= 0.928 hệ số Cronbach’s Alpha= 0.947, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.947 lớn 0.6 1.7.Đánh giá thang đo cảm nhận sau mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted CNSM1 12.90 CNSM2 12.85 0 CNSM3 12.84 CNSM4 12.76 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) CNSM1= 0.853, CNSM2= 0.862, CNSM3= 0.877, CNSM4= 0.954, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) CNSM4 > hệ số Cronbach’s Alpha nên loại CNSM4 Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.867 lớn 0.6 Chạy lần Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 954 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted CNSM1 8.55 CNSM2 8.49 0 CNSM3 8.49 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) CNSM1= 0.882, CNSM2= 0.905, CNSM3= 0.918, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến CNSM1= 0.946, CNSM2= 0.929, CNSM3= 0.919 hệ số Cronbach’s Alpha= 0.954, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.954 lớn 0.6 KIỂM Đ 䤃 NH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN T Ā KHÁM PHÁ (EFA) 2.1 Biến độc lập Bảng KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0 Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng Rotated Component Matrixa Component CNSM1 888 224 PCPV2 885 237 TTKM4 885 267 875 292 SP3 CNSM3 0 CNSM2 GC1 SP2 SP1 GC2 SP4 GC3 PCPV1 PCPV3 TTKM3 TTKM1 TT3 TT1 TT4 HTTB1 PCPV4 HTTB2 PCPV5 HTTB3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KI M Đ 䤃 NH M 䤃 H NH NGHI 䤃 N CƯ U V C 䤃 ĀC GI THUY ĀT 3.1 Ph 䤃 n t 䤃 Āch tư 䤃 ng quan giư a bi Ān Qua bảng kết phân tích cho thấy với mức ý nghĩa 1%, ta có giá trị Sig biến độc lập biến phụ thuộc = 0.000, nhỏ 0.05 nên biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc 0 3.2 Ph 䤃 n t 䤃 Āch mơ hình h i quy Ān t 䤃 Ānh Ph 䤃 n t 䤃 Āch h i quy Ān t 䤃 Ānh Phân tích hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc Mức độ hài lòng khách hàng cửa hàng tiện lợi (Y) nhóm biến độc lập (PCPVTTSPTTKM (X1) ; GCHCCBCNSM12 (x2) ) Qua kết hồi quy: Điều kiện 1: Phần dư không tự tương quan (hệ số Durbin-Watson) = nằm đoạn (1;3) Điều kiện 2: Kiểm tra đa cộng tuyến VIF nhóm sau lần chạy thấy TT3 SP3>10=> loại biến TT3 lần chạy thứ (Vì có giá trị VIF lớn nhất) loại SP3 lần chạy thứ Điều kiện 3: R2 hiệu chỉnh lớn 0.5.=> Thỏa ,viết phương trình hồi quy B NGẢ ANOVA VÀ COEFFICIENTS SAU LẦẦN CH YẠĐẦẦU TIÊN Model Regression Residual Total a Dependent Variable: CNSM3 b Predictors: (Constant), CNSM2, PCPV5, TTKM1, HTTB2, TTKM3, PCPV3, SP4, GC3, TT1, PCPV1, GC1, HTTB3, CNSM1, SP2, HTTB1, SP1, TTKM4, PCPV4, PCPV2, TT4, GC2, SP3, TT3 Model (Constant) PCPV1 PCPV2 PCPV3 0 TTKM1 TTKM3 TTKM4 Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) 0,727, 0,719, 0,846 lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) sau loại TTKM2 lớn hệ số Cronbach’s Alpha Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876 lớn 0.6 1.5 Đánh giá thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 941 GC1 GC2 GC3 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: 0 Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) GC1= 0.862, GC2= 0.904, GC3= 0.866, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến GC1= 0.925, GC2= 0.891, GC3= 0.922 hệ số Cronbach’s Alpha= 0.941, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.941 lớn 0.6 Cả điều kiện thỏa nên ta kết luận thang đo yếu tố thương hiệu có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 1.6 Đánh giá thang đo Hình thức trưng bày Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 947 Item-Total Statistics Scale Mean ifScale Item Deleted Variance HTTB1 9.36 HTTB2 9.33 HTTB3 9.31 0 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng: Điều kiện 1: Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) HTTB1= 0.895, HTTB2= 0.892, HTTB3= 0.883, lớn 0.3 Điều kiện 2: Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) biến HTTB1= 0.919, HTTB2= 0.922, HTTB3= 0.928 hệ số Cronbach’s Alpha= 0.947, lớn tất hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Điều kiện 3: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.947 lớn 0.6 1.7.Đánh giá thang đo cảm nhận sau mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted CNSM1 12.90 CNSM2 12.85 0 ... chào hỏi khách hàng vào PCPV5: Sẵn sàng giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng 1.2 Thang đo thuận tiện TT1: Cửa hàng dễ nhìn thấy TT2: Cửa hàng khn viên thuận tiện để mua hàng TT3: Cửa hàng rộng... Ān t 䤃 Ānh Ph 䤃 n t 䤃 Āch h i quy Ān t 䤃 Ānh Phân tích hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc Mức độ hài lòng khách hàng cửa hàng tiện lợi (Y) nhóm biến độc lập (PCPVTTSPTTKM (X1) ; GCHCCBCNSM12 (x2)... hành xử lý, phân tích liệu PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU AI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm