NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING

NH NG V N ĐỀ CƠ B N C A MARKETING Những khái niệm cốt lõi marketing Quản trị marketing Những đinh hướng phát triển marketing Nh ng khái niệm cốt lõi c a marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trư ng Hay Marketing làm thị trư ng, nghiên cứu thị trư ng để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trư ng Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nh mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngư i khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trư ng, marketing ngư i làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế ngư i Ngư i ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngoài ngư i ta ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ Số liệu thống kê cho thấy, năm, 249 triệu ngư i Mỹ tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ trứng, tỷ gà, triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa máy bay triệu giảng giáo sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng dịch vụ đẻ yêu cầu phải có 150 triệu thép, tỷ vải nhiều loại tư liệu sản xuất khác Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu ngư i trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Ngư i ta cần có thức ăn, quần áo, nơi , an tồn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay ngư i làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể ngư i nhân thân ngư i Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một ngư i Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những ngư i thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu ngư i ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn ngư i không ngừng phát triển định hình b i lực lượng định chế xã hội, nhà th , trư ng học, gia đình cơng ty kinh doanh u cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn tr thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều ngư i mong muốn có chiến xe Mercedes, có số ngư i có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì cơng ty khơng phải định lượng xem có ngư i mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có ngư i thực sẵn sàng có khả mua Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thư ng thấy ngư i lên án marketing “những ngư i làm marketing tạo nhu cầu” hay “những ngư i làm marketing dụ dỗ ngư i mua thứ mà họ không mong muốn” Những ngư i làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có ngư i làm marketing Cùng với yếu tố ảnh hư ng khác xã hội, ngư i làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tư ng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội ngư i Tuy nhiên ngư i làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho ngư i tiêu dùng mục tiêu Sản phẩm Ngư i ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hố dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hang hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn khơng phải từ việc s hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ cịn yếu tố khác đảm bảo, ngư i, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tư ng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tư ng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế ngư i phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Ngư i thợ mộc khơng mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc ngư i làm marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng Những ngư i bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu ngư i tiêu dung ngư i mắc bệnh “thiển cận marketing” Giá trị chi phí thoả mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, ngư i tiêu dùng lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày ngư i phải làm xa dặm Có số sản phẩm thoả mãn nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi xe buýt Những phương án tạo nên tập khả lựa chọn sản phẩm Giả sử ngư i muốn thoả mãn số nhu cầu phụ thêm đư ng làm, cụ thể tốc độ, an toàn, thoải mái tiết kiệm Ta gọi tập nhu cầu Bây gi sản phẩm có khả khác để thoả mãn nhu cầu khác ngư i Chẳng hạn xe đạp chậm hơn, an tồn tốn sức ô tô, lại tiết kiệm Dù ngư i phải định sản phẩm đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ Khái niệm chủ đạo giá trị khách hàng Ngư i đánh giá khả sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu Anh ta xếp hạng sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu đến đến loại thoả mãn nhu cầu Giá trị đánh giá ngư i tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Ta u cầu hình dung đặc điểm sản phẩm lý tư ng nhiệm vụ Anh ta trả l i sản phẩm lý tư ng đưa đến chỗ làm giây lát với an tồn tut đối, khơng sức chi phí khơng Khi giá trị sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tư ng Giả sử quan tâm hàng đầu đến tốc độ thoải mái làm Nếu sử dụng miễn phí sản phẩm số đó, ta đốn trước chọn tô Nhưng bây gi nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua tơ lớn nhiều so với chi phí để mua xe đạp, phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua tơ Vì xem xét giá trị giá sản phẩm trước chọn Anh ta chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng USD Các nhà nghiên cứu hành vi ngư i tiêu dùng ngày vượt ngồi khn khổ chật hẹp giả thuyết kinh tế cách thức ngư i tiêu dùng xét đoán giá trị lựa chọn sản phẩm Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Việc ngư i có nhu cầu mong muốn gắn cho sản phẩm giá trị chưa nói lên nghĩa marketing Markerting xuất ngư i ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi bốn cách để ngư i ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Ngư i ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trư ng hợp này, thị trư ng khơng có marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những ngư i đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn ngư i khác Những ngư i khác khơng lợi ngoại trừ điều khơng bị thương Cách thứ ba xin Những ngư i đói đến xin ngư i khác thức ăn Họ khơng có thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ l i cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những ngư i đói đem đến ngư i khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ ngư i cách đưa cho ngư i thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hố bên Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ l i đề nghị Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực diễn hay khơng cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí khơng có hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thư ng làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem trình việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đốn rằng: bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch khơng địi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa ngư i đưa cho ngư i tủ lạnh nhận chiến TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hố, mà luật sư viết t di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch đòi hỏi phải có yếu tố: có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, th i gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thơng thư ng có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Khơng có “luật hợp đồng” ngư i thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu công ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn… Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X khơng nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao giao dịch Dư ng marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thơng thư ng ngư i chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận l i cảm ơn hay thấy ngư i nhận có hành vi tốt Những ngư i quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm m i họ đến dự buổi lễ Gần ngư i làm marketing m rộng khái niệm marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung ngư i làm marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một cơng ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hang, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà th muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tư ng Marketing bao gồm hoạt động tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía công chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, ngư i làm marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai ngư i tham gia thứ mong muốn l i m i chào lưu thông họ Đến ta thấy chất marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tư ng lớn marketing quan hệ Những ngư i làm marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, ngư i phân phối, đại lý ngư i cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí th i gian giao dịch trư ng hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ tr thành công việc thư ng lệ Kết cuối marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo công ty, gọi mạng lưới marketing bao gồm công ty ngư i cung ứng, ngư i phân phối khách hàng mà công ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đôi bên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi Thị trường Thị trư ng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mô thị trư ng phụ thuộc vào số ngư i có nhu cầu có tài nguyên ngư i khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trư ng hiểu nơi mà ngư i mua ngư i bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trư ng để tập thể ngư i mua ngư i bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trư ng nhà đất, thị trư ng ngũ cốc Tuy nhiên, ngư i làm marketing lại coi ngư i bán họp thành ngành sản xuất, coi ngư i mua họp thành thị trư ng Những ngư i kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trư ng để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trư ng nhu cầu (chẳng hạn thị trư ng thực phẩm thư ng ngày), thị trư ng sản phẩm (thị trư ng giày dép), thị trư ng nhân (như thị trư ng niên) thị trư ng địa lý (như thị trư ng Việt Nam) Hay họ m rộng khái niệm để nhóm khơng phải khách hàng, thị trư ng cử tri, thị trư ng sức lao động thị trư ng nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo ngun tắc phân cơng lao động ngư i chun sản xuất thứ đó, nhận tiền toán mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trư ng Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trư ng tài nguyên (thị trư ng nguyên liệu, thị trư ng sức lao động, thị trư ng tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho ngư i trung gian để ngư i trung gian bán chúng cho ngư i tiêu dùng Ngư i tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để tốn cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trư ng khác có số vai trị Nhà nước mua hàng hóa từ thị trư ng tài nguyên, thị trư ng nhà sản xuất thị trư ng ngư i trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trư ng (kể thị trư ng ngư i tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trư ng phức tạp tác động qua lại với liên kết với thông qua trình trao đổi Như vậy, khái niệm thị trư ng đưa ta quay lại điểm xuất phát khái niệm marketing Marketing có nghĩa hoạt động ngư i diễn mối quan hệ với thị trư ng Marketing có nghĩa làm việc với thị trư ng để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngư i Nếu bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi bên kia, ta gọi bên thứ ngư i làm marketing bên thứ hai khách hàng triển vọng Ngư i làm marketing ngư i tìm kiếm tài nguyên từ ngư i khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị trao đổi Ngư i làm marketing tìm kiếm phản ứng từ phía bên để bán mua thứ Nói cách khác, ngư i làm marketing ngư i bán hay ngư i mua Giả sử, có số ngư i muốn mua nhà hấp dẫn vừa xây xong Như ngư i mua làm marketing! trư ng hợp hai bên tích cực tìm cách trao đổi, ta nói hai bên ngư i làm marketing gọi trư ng hợp marketing lẫn Trong trư ng hợp bình thư ng ngư i làm marketing công ty phục vụ thị trư ng ngư i sử dụng cuối đối mặt với đối thủ cạnh tranh Công ty đối thủ cạnh tranh gửi sản phẩm tương ứng thông điệp cho ngư i sử dụng cuối cách trực tiếp hay thông qua định chế trung gian marketing (những ngư i trung gian ngư i xúc tiến thương mại) Hiệu tương đối họ chịu ảnh hư ng ngư i cung ứng tương ứng lực lượng mơi trư ng (nhân học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, trị pháp lý, xã hội/văn hóa) Sau nghiên cứu kỹ khái niệm xin nhắc lại khái niệm marketing sau: Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi (mong muốn) thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trư ng Qu n trị marketing Để thực q trình trao đổi địi hỏi phải tốn nhiều cơng sức có trình độ nghiệp vụ chun mơn Quản trị marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Ta sử dụng khái niêm sau quản trị marketing mà hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tư ng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing q trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tư ng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trư ng Ta xét hãng sản xuất tơ Phó chủ tịch phụ trách nhân liên quan đến thị trư ng sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trư ng nguyên liệu, phó chủ tịch phụ trách tài liên quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trư ng Tuy nhiên theo truyền thống cán điều hành nói khơng gọi ngư i làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ ngư i làm marketing “bán th i gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ ngư i liên quan đến thị trư ng khách hàng Ta theo thông lệ điều ta bàn marketing áp dụng cho tất thị trư ng Công việc marketing thị trư ng khách hàng thức ngư i quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, ngư i quản lý sản phẩm nhãn hiệu, ngư i quản lý thị trư ng ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số cơng việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, ngư i quản lý sản phẩm, ngư i quản lý thị trư ng phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trư ng mục tiêu Ngư i ta thư ng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng ngư i quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, th i điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tư ng mức độ giao dịch mong muốn với thị trư ng mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tương xứng nhu cầu có khả tốn cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, ngư i làm marketing phải thông qua định thị trư ng mục tiêu, xác định vị trí thị trư ng, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những nhiệm vụ marketing phân tích chương sau Nh ng định hướng phát triển c a marketing Chúng ta mô tả quản trị marketing nỗ lực có ý thức nhằm đạt kết mong muốn việc trao đổi với thị trư ng mục tiêu Bây gi cân đối quyền lợi tổ chức, khách hàng xã hội? Những quyền lợi hay mâu thuẫn với Hiển nhiên hoạt động marketing phải tiến hành khuôn khổ triết lý cân nhắc kỹ marketing hữu hiệu, có hiệu có trách nhiệm Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà tổ chức thư ng vận dụng hoạt động marketing Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất quan điểm đạo ngư i bán lâu đ i Quan điểm sản xuất khẳng định ngư i tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những ngư i lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất m rộng phạm vi phân phối Giả thiết ngư i tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm giá hạ hai tình Thứ nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt lượng cung ứng, thư ng thấy nước thuộc giới thứ ba nhiều ngư i tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc kiếm sản phẩm, ý đến chi tiết Những ngư i cung ứng tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao suất để m rộng thị trư ng Hiện Cơng ty Texas Instruments ví dụ quan điểm sản xuất Texas Instruments công ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “M rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để m rộng thị trư ng Ford dồn hết tài vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt tô để hạ giá thành ô tô đến mức ngư i Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn tồn cơng sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nh giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá m rộng quy mô thị trư ng Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trư ng Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho ngư i mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định ngư i tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Những ngư i lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thư ng tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thư ng xuyên cải tiến chúng Những ngư i quản lý cho ngư i mua ngưỡng mộ sản phẩm đẹp đánh giá chất lượng cơng dụng sản phẩm Họ say mê với sản phẩm khơng lư ng thị trư ng khó chấp nhận Ban lãnh đạo marketing tr thành nạn nhân ảo tư ng ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, tin “chiếc bẫy chuột” tốt khiến ngư i đổ xô nhà họ Những công ty theo quan điểm sản phẩm thư ng khơng hay tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ tin tư ng kỹ sư họ biết phải thiết kế cải tiến sản phẩm Rất hay gặp tình trạng họ chí khơng nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh “chúng khơng sáng chế đây” Cách nhiều năm, cán điều hành General Motor nói: “ Làm mà cơng chúng biết muốn có loại xe mà họ chưa thấy có loại nào?” Các nhà thiết kế kỹ sư GM triển khai loại xe Sau phận sản xuất bắt tay vào chế tạo Rồi phận tài định giá Cuối cùng, phận marketing tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe Dĩ nhiên đại lý phải dùng thủ thuật nài nỉ bán loại xe đó! GM khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn chưa cho phép ngư i làm marketing tham gia từ đầu để giúp hình dung loại xe bán Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận marketing” trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng Ban lãnh đạo đư ng sắt nghĩ ngư i sử dụng cần tàu hoả cần vận chuyển xem thư ng thách thức ngày tăng máy bay, xe buýt, xe tải xe Nhà th , cửa hàng bách hoá tổng hợp bưu điện cho đảm bảo cho công chúng đủ sản phẩm mà họ cần băn khoăn không hiểu mức tiêu thụ chúng lại Những tổ chức hay “soi gương” lẽ họ phải nhìn ngồi cửa sổ Quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) quan điểm chung khác nhiều công ty vận dụng vào thị trư ng Quan điểm bán hàng khẳng định để yên, ngư i tiêu dùng thư ng không mua sản phẩm công tu với số lượng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Quan điểm cho ngư i tiêu dùng thư ng tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng, nên cơng ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà ngư i mua thư ng không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành thư ng hay áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu chủ động, tô chẳng hạn: Ngay từ khách hàng vừa bước chân vào phịng trưng bày, nhân viên tơ bắt đầu “tác động tâm lý” Nếu khách hàng thích kiểu xe trưng bày, ngư i ta nói với họ có khách hàng khác định mua nó, nên cần phải định ngay, khơng chậm chễ Nếu khách hàng cịn đắn đo giá cả, ngư i bán đề nghị xin ý kiến cửa hàng trư ng cho bớt khoản đặc biệt Khách hàng ch khoảng mư i phút nhân viên bán hàng quay tr lại thơng báo “tuy ơng chủ khơng thích việc này, năn nỉ ông ta đồng ý” Mục đích “lên dây cót khách hàng” buộc họ phải “mua liền” Quan điểm bán hàng vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trư ng đại học Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có dư cơng suất Mục đích họ bán mà họ làm khơng phải làm mà thị trư ng mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất phát triển tới mức độ hầu hết thị trư ng thị trư ng ngư i mua (tức ngư i mua giữ vai trò khống chế) ngư i bán sức giành khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị công dồn dập chương trình quảng cáo thương mại truyền hình, báo chí, thư gửi trực tiếp viếng thăm để chào hàng Mọi nơi lúc có ngư i cố gắng để bán thứ Kết cơng chúng đồng marketing việc bán hàng Bán hàng phần tảng băng marketing mà Peter Drucker, nhà lý luận hàng đầu quản trị, nói vấn đề sau: Ngư i ta cho bao gi có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán hàng tr nên khơng cần thiết Mục đích marketing biết được, hiểu khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tư ng marketing phải đưa đến kết có khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ ln sẵn có… Như vậy, để bán hàng trước phải tiến hành số hoạt động marketing đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá phân phối Nếu ngư i làm marketing thực tốt việc xác định nhu cầu ngư i tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá, phân phối khuyến mại chúng cách có hiệu quả, sản phẩm tiêu thụ dễ dàng Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng Mazda tung kiểu xe thể thao RX-7, hãng sản xuất tới tấp nhận đơn đặt hàng, b i họ thiết kế sản phẩm mà ngư i ta mong muốn nh làm kỹ công việc marketing chuẩn bị Dĩ nhiên marketing dựa s bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì giả thiết khách hàng bị thuyết phục mua hàng thích sản phẩm mua, họ khơng thích họ khơng nói xấu với bạn bè hay khiếu nại với tổ chức bảo vệ ngư i tiêu dung Rồi họ chắn quên nỗi thất vọng lại mua sản phẩm Những giả thiết ngư i mua khơng có Một cơng trình nghiên cứu chứng minh khách hàng khơng hài long truyền tiếng xấu sản phẩm cho từ mư i ngư i quen tr lên tiếng xấu truyền nhanh Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trước Những nguyên lý trung tâm hình thành vào năm 1950 Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt nục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trư ng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt b i cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu cách có l i” + “Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” + Hãy làm tất mà sức ta đồng USD khách hàng đền bù xứng đáng giá trị, chất lượng mãn nguyện” Theo doe Levitt nêu tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu ngư i bán; Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu ngư i mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngư i bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tư ng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng cuối tiêu dung sản phẩm Quan điểm marketing dựa bốn trụ cột thị trư ng mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh l i Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ ngồi Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào sản phẩm có cơng ty địi hỏi phải có biện pháp tiêu thụ căng thẳng khuyến để đảm bảo bán hàng có l i Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngồi vào Nó xuất phát từ thị trư ng xác định rõ rang, tập trung vào nhu cầu khách hàng, phối hợp tất hoạt động có tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc tạo thoả mãn cho khách hàng đây ta nghiên cứu xem trụ cột quan điểm marketing góp phần làm tăng hiệu marketing Thị trường mục tiêu Không công ty hoạt động thị trư ng thoả mãn nhu cầu Nó khơng thể hoạt động tốt chí phạm vi thị trư ng rộng lớn: IBM hùng mạnh đảm bảo giải pháp tốt họ xác định giải pháp tốt cho nhu cầu xử lý thông tin Các công ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trư ng mục tiêu chuẩn bị chương trình marketing phù hợp: Một nhà sản xuất tơ nghĩ đến việc thiết kế xe tr khách, nhà lưu động, xe thể thao xe sang trọng Nhưng suy nghĩ khơng xác cách xác định nhóm khách hàng mục tiêu Một nhà sản xuất xe Nhật thiết kế kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh kiểu xe có nhiều đặc điểm mà xe thịnh hành cho nam giới Một nhà sản xuất xe khác Nhật thiết kế kiểu xe cho niên thành phố nhỏ, mà niên thư ng có nhu cầu lòng vòng quanh thành phố kiếm chỗ đậu xe dễ dàng Trong trư ng hợp này, công ty xác định rõ thị trư ng mục tiêu điều ảnh hư ng nhiều đến thiết kế xe Nhu cầu khách hàng Một cơng ty xác định thị trư ng mục tiêu lại hồn tồn khơng hiểu hết nhu cầu khách hàng Hãy xét ví dụ sau: Một cơng ty hố chất lớn sáng chế chất đông rắn lại giống đá cẩm thạch Khi tìm kiếm ứng dụng phận marketing định chọn thị trư ng bồn tắm làm mục tiêu Công ty làm số mẫu bồn tắm đem trưng bày triển lãm thiết bị bồn tắm Họ hy vọng thuyết phục nhà sản xuất bồn tắm sản xuất vật liệu này, không chịu ký hợp đồng mua vật liệu Lý dễ hiểu Giá bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với ngư i tiêu dùng mua bồn tắm đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên Ngoài bồn tắm lại nặng đến mức độ chủ nhà phải gia cố sàn nhà lắp đặt Thêm vào hầu hết loại bồn tắm bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không ngư i chịu bỏ 2000 USD Cơng ty hố chất chọn thị trư ng mục tiêu, không hiểu khách hàng Tuy marketing quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu cách có l i”, để thực hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng việc bao gi đơn giản Những điều khách hàng nói thư ng đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm Khi khách hàng hỏi mua xe “không đắt tiền”, máy cắt cỏ “khoẻ”, máy tiện “nhanh”, quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê khách sạn “n tĩnh”, điều có nghĩa gì? Ta xét trư ng hợp khách hàng nói rằng, muốn xe “khơng đắt tiền” Đáng tiếc ta ngư i khách đánh giá xe thực khơng đắt tiền Chí ngư i làm marketing phải thăm dò tiếp Thực tế khách hàng khơng cho biết hết tất nhu cầu Ta phân biệt năm loại nhu cầu sau: Nhu cầu nói ra: (khách hàng muốn xe khơng Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua xe đảm bảo Nhu cầu khơng nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý đảm bảo Nhu cầu thích thú: (khách hàng mua xe thêm Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn bạn bè thấy đắt tiền) chi phí vận hành giá mua ban đầu thấp) dịch vụ chu đáo) đồ đư ng Hoa Kỳ) ngư i biết ngư i, biết của) Việc đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thư ng lại lừa dối khách hàng Ta xét trư ng hợp ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe h kính cửa sổ khung Ngư i thợ mộc nói giải pháp khơng phải nhu cầu Nhu cầu gắn chặt kính vào khung gỗ Nhân viên bán hàng cửa hàng kim khí đưa giải pháp tốt matit, cụ thể sử dụng băng keo Băng keo có ưu điểm khơng phải th i gian ch matit khô Trong trư ng hợp này, nhân viên bán hàng cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế khách hàng nhu cầu nói Cách suy nghĩ hướng khách hàng địi hỏi cơng ty phải xác định nhu cầu khách hàng theo quan điểm họ Mọi định mua hàng chứa đựng dung hồ mà ban lãnh đạo khơng thể biết không nghiên cứu với khách hàng Chẳng hạn ngư i mua xe muốn xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độ tin cậy cao giá 10.000 USD Vì tất đặc điểm mong muốn khơng thể kết hợp xe, nên ngư i thiết kế xe phải có lựa chọn khắt khe s biết điểm dung hồ khách hàng Nói chung cơng ty đáp ứng địi hỏi khách hàng cách đưa cho họ mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo mức trước, kết cuối phải nhiều khách hàng tán thư ng Điểm mấu chốt marketing chuyên nghiệp phải thoả mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng phải thoả mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng công ty th i kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng khách hàng cũ Việc thu hút khách hàng bao gi tốn giữ khách hàng cũ Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng việc thu hút khách Chìa khố để giữ khách đảm bảo cho họ hài long Một khách hàng hài long sẽ: + Mua tiếp “trung thành” lâu dài với công ty + Mua thêm sản phẩm khác công ty đưa cải tiến sản phẩm + Tun truyền tốt cơng ty sản phẩm cơng ty + Ít ý đến nhãn hiệu quảng cáo cạnh tranh nhạy cảm giá + Góp ý với cơng ty sản phẩm dịch vụ + Địi hỏi chi phí phục vụ so với khách hàng mới, việc giao dịch tr thành thư ng lệ Khi nói thành cơng kiểu xe Lexus, cán hãng Toyota Nhật cho hay: Mục tiêu công ty vượt việc thoả mãn khách hàng Mục tiêu chúng tơi làm cho khách hàng thích thú” Đó yêu cầu cao bí ngư i làm marketing có tầm cỡ Những khách hàng cảm thấy thích thú phương tiện quảng cáo hữu hiệu loại hình quảng cáo tiền phương tiện thơng tin Vì mà cơng ty khơn ngoan phải thư ng xuyên định lượng mức độ thoả mãn khách hàng Công ty gọi điện cho khách hàng mua hàng số chọn làm mẫu để xác định xem có ngư i hài lịng, hài lịng khơng hài lịng mức độ đó, bàng quan mức độ khơng hài lịng Đồng th i phải tìm hiểu yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lịng khơng hài lịng Cơng ty sử dụng thơng tin để hồn thiện sản phẩm th i gian tới Một số cơng ty nghĩ họ định mức độ thoả mãn khách hàng cách thống kê số lượng loại khiếu nại khách hàng th i kỳ Nhưng thực tế có đến 95% khách hàng khơng hài lịng khơng khiếu nại nhiều ngư i số đơn giản không mua Điều tốt mà cơng ty làm tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng khiếu nại Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn buồng khách sạn dây nóng công ty hãng Procter & Gamble General Electric lắp đặt phục vụ mục đích Những công ty hy vọng rằng, khách hàng gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu chi khiếu nại Công ty 3M khẳng định hai phần ba ý tư ng cải tiến sản phẩm có lắng nghe ý kiến khách hàng Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng thơi chưa đủ Cơng ty phải giải khiếu nại khách hàng cách xây dựng Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% tiếp tục quan hệ với công ty khiếu nại họ giải Con số tăng lên đến 95% khách hàng cảm thấy khiếu nại họ giải nhanh chóng Những khách hàng khiếu nại với tổ chức khiếu nại họ giải thỏa đáng kể chuyện cách thức họ đối xử với bình quân ngư i khác Khi công ty nhận thức khách hàng trung thành đem lại khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, họ thấy thật ngu ngốc để khách hàng xem nhẹ điều kêu ca phàn nàn hay cãi khoản tiền nhỏ Ví dụ, IBM u cầu nhân viên bán hàng phải viết tư ng trình đầy đủ trư ng hợp khách đề tất bước cần thực để lấy lòng lại khách hàng Một cơng ty hướng khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn khách hàng th i kỳ đề mục tiêu cải tiến Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng 90% Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng có nghĩa họ hướng Mặt khác, lợi nhuận họ tăng mức độ thỏa mãn khách hàng lại giảm có nghĩa họ chệch hướng Lợi nhuận biến động theo năm cụ thể nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá giảm, dự án đầu tư lớn.v.v Song dấu hiệu cuối chứng tỏ công ty vững mạnh số mức độ thỏa mãn khách hàng cao có chiều hướng tăng Sự thỏa mãn khách hàng tiêu xác thực lợi nhuận tương lai công ty Marketing phối hợp Đáng tiếc tất nhân viên công ty huấn luyện động viên để làm việc khách hàng Một kỹ sư phàn nàn nhân viên bán hàng “lúc bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi cơng ty”! Anh ta cịn tỏ bực tức với khách hàng “địi hỏi q nhiều” Tình sau làm sáng tỏ vấn đề phối hợp: Phó chủ tịch phụ trách marketing hãng hàng không lớn mong muốn tăng thị phần hãng Chiến lược bà ta nâng cao mức độ khách hàng thông qua việc đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi tổ tiếp viên huấn luyện chu đáo Thế bà ta lại khơng có thẩm quyền giải vấn đề Bộ phận cung ứng bữa ăn lựa chọn thực phẩm giữ chi phí thực phẩm thấp, phận bảo trì sử dụng dịch vụ làm vệ sinh đảm bảo chi phí làm vệ sinh thấp, cịn phận nhân tuyển tiếp viên mà hồn tồn khơng xét xem ngư i có niềm n tận tình phục vụ ngư i khác khơng Vì phận nói chung theo quan điểm chi phí hay sản xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng việc nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ chức marketing khác nhau, lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v phải phối hợp với Rất hay xảy tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu ngư i quản lý sản phẩm để đề “giá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng lớn, hay giám đốc quảng cáo ngư i quản lý nhãn hiệu khơng thể trí với chiến dịch quảng cáo tốt cho nhãn hiệu Những chức marketing phải phối hợp với theo quan điểm khách hàng Thứ hai là, marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Marketing phát huy tác dụng tất cán công nhân viên hiểu rõ ảnh hư ng mà họ gây thỏa mãn khách hàng David Packard công ty Hewlett Packard phát biểu: “Marketing vô quan trọng đến mức độ khơng thể phó thác cho phận marketing” IBM xác định nội dung cho công việc đưa vào đoạn giải thích rõ ảnh hư ng cơng việc đến khách hàng Giám đốc nhà máy IBM biết viếng thăm nhà máy khách hàng góp phần tiêu thụ sản phẩm cho khách hàng tiềm ẩn, nhà máy giữ gìn đẹp làm ăn có hiệu Nhân viên kế tốn IBM biết việc viết hóa đơn xác trả l i nhanh chóng cú điện thoại khách hàng ảnh hư ng đến thái độ khách hàng công ty Vì quan điểm marketing địi hỏi cơng ty phải tiến hành marketing đối nội đối ngoại Marketing đối nội tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết nhân viên có lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo Trong thực tế marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụ tuyệt hảo chẳng có ý nghĩa Sau câu chuyện ơng Bill Marriott, Jr., chủ tịch công ty khách sạn Marriott , vấn cán quản lý tương lai tuyển dụng: Bill Marriott nói với ứng viên xin việc mạng lưới khách sạn muốn thỏa mãn ba nhóm đối tượng khách hàng, nhân viên cổ đơng Tuy tất nhóm quan trọng, ơng hỏi cần phải thỏa mãn nhóm theo thứ tự ưu tiên Hầu hết ứng viên trả l i trước tiên phải thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên Bill Marriott lại lập luận khác Trước tiên cơng ty phải thỏa mãn nhân viên Nếu nhân viên u thích cơng việc cảm thấy hãnh diện khách sạn, họ phục vụ chu đáo cho khách hàng Những khách hàng cảm thấy hài lòng thư ng xuyên quay tr lợi nhuận để chia cho cổ đông lại Marriott Như có nhiều Bill Marriot tin khách hàng chìa khóa để tạo khả sinh l i Ơng chủ tịch cơng ty khác tin sơ đồ tổ chức điển hình theo kiểu hình tháp với chủ tịch đỉnh, ban lãnh đạo ngư i trực tiếp sản xuất kinh doanh (nhân viên bán hàng dịch vụ, nhân viên trực điện thoại, tiếp tân) đáy, lỗ th i Những công ty giỏi marketing hiểu rõ họ đảo ngược hình tháp sơ đồ tổ chức khách hàng Xếp theo thứ tự tầm quan trọng tiếp đến ngư i trực tiếp gặp gỡ, phục vụ làm hài lòng khách hàng Bên họ cán quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ ngư i tuyến đầu để họ có nhiệm vụ phục vụ khách hàng chu đáo Và cuối bên ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ ngư i quản lý trung gian để họ hỗ trợ ngư i tuyến đầu, ngư i tạo tất điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lịng với cơng ty Chúng tơi thêm vào hai bên cạnh hình tháp ngược khách hàng để có ý nói tất cán quản lý công ty trực tiếp tham gia tìm hiểu, gặp gỡ phục vụ khách hàng Khả sinh lời Mục đích quan điểm marketing giúp tổ chức đạt mục tiêu Trong trư ng hợp cơng ty tư nhân mục đích lợi nhuận Cịn trư ng hợp tổ chức phi lợi nhuận xã hội mục tiêu tồn huy động đủ tiền để thực cơng tác vấn đề mấu chốt nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt để đạt lợi nhuận với tính cách sản phẩm phụ Nếu cán điều hành công ty General Motor phát biểu “nghề làm tiền khơng phải tơ”, ơng ta đặt sai trọng tâm Công ty kiếm tiền cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Trang trại P nuôi gà công nghiệp với doanh số 1,2 tỷ USD có mức lãi cao nhiều so với mức bình qn tồn ngành có thị phần thị trư ng đạt tới 50% Sản phẩm nơng trại loại thịt gà có khơng hai! Thế ngư i sáng lập tài ba nông trại không đinh ninh “gà gà’ khách hàng Khẩu hiệu ông “cần phải có ngư i cứng rắn để làm thịt gà mềm” ơng đảm bảo hồn lại tiền cho khách hàng khơng vừa lịng Ông dành toàn tâm toàn lực để sản xuất thịt gà có chất lượng ngon đến mức độ khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua chúng Ơng cịn cho đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng làm ăn trung thực có lợi nhuận cao, thị phần lớn mức tăng trư ng nhanh Tuy vậy, ngư i làm marketing phải tham gia phân tích khả sinh l i hội marketing khác Câu chuyện sau minh họa cho điều này: đảo Một công ty sản xuất giầy Mỹ cử cán tài đến hịn vùng Thái Bình Dương để tìm hiểu khả tiêu thụ sản phẩm Sau vài ngày ngư i cán gọi điện báo cáo: “Dân khơng mang giầy Khơng có thị trư ng” Cơng ty định cử cán kinh doanh giỏi cơng ty đến nước để xác minh Một tuần sau cán kinh doanh điện báo cáo: “Dân khơng mang giầy, có thị trư ng lớn” Cơng ty định cử phó chủ tịch phụ trách marketing đánh giá tình hình Sau hai tuần, vị phó chủ tịch điện về: “Dân không mang giầy Tuy nhiên bàn chân họ nom tệ có giầy để mang tốt Dĩ nhiên ta phải thiết kế lại giầy, bàn chân họ nhỏ Ta phải giáo dục cho dân hiểu lợi ích việc mang giầy Ta cần tranh thủ hợp tác vị trư ng lạc Dân chúng khơng có tiền họ trồng nhiều dứa Tơi ước tính khả tiêu thụ khoảng th i gian ba năm tồn chi phí ta, kể việc bán dứa cho mạng lưới siêu thị châu Âu, kết luận ta l i 30% tổng số vốn bỏ Tôi khẳng định ta cần phải tiến lên phía trước” Rõ ràng vị phó chủ tịch phụ trách marketing khơng làm chức trách marketing phát nhu cầu cách thỏa mãn nhu cầu đó, mà cịn làm chức trách tài Nghề ơng tạo khách hàng mang lại lợi nhuận cho cơng ty Có cơng ty thực theo quan điểm marketing? Đáng tiếc Chỉ có vài cơng ty thực tiếng ngư i làm marketing giỏi; Bánh kẹo Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines số công ty Nhật (Sony, Toyota, Canon) công ty châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer) Những công ty tập trung vào khách hàng tổ chức để đáp ứng cách có hiệu nhu cầu thay đổi khách hàng Họ không tổ chức phận marketing với đội ngũ nhân viên giỏi, mà đảm bảo tất phận khác, sản xuất, tài chính, nghiên cứu phát triển, nhân sự, cung ứng, theo quan điểm khách hàng vua Các tổ chức có nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất phận chi nhánh Hầu hết cơng ty chưa đạt tới trình độ hồn tồn thành thục marketing Họ nghĩ họ có làm marketing họ có phó chủ tịch phụ trách marketing, ngư i quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách quảng cáo Thế phận marketing chưa chắn cơng ty theo quan điểm marketing Cơng ty có đặc điểm marketing, điều khơng có nghĩa cơng ty theo quan điểm hướng thị trư ng phục vụ khách hàng Vấn đề chỗ có nắm xác nhu cầu thay đổi khách hàng chiến lược cạnh tranh không Trước đây, công ty lớn General Motors, Singer, Zenith, Sears, thị phần lớn họ khộng điều chỉnh chiến lược marketing theo thị trư ng ln thay đổi Quan điểm marketing đạo đức-xã hội Quan điểm khẳng định rằng, doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng mà phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngư i tiêu dùng cho toàn xã hội Quan điểm đòi hỏi sản phẩm phải thoả mãn yếu tố: Lợi ích Cty Lợi ích khách hàng Lợi ích xã hội ... cáo Thế phận marketing chưa chắn cơng ty theo quan điểm marketing Cơng ty có đặc điểm marketing, điều khơng có nghĩa cơng ty theo quan điểm hướng thị trư ng phục vụ khách hàng Vấn đề chỗ có nắm... thư ng thấy ngư i lên án marketing ? ?những ngư i làm marketing tạo nhu cầu” hay ? ?những ngư i làm marketing dụ dỗ ngư i mua thứ mà họ không mong muốn” Những ngư i làm marketing không tạo nhu cầu,... marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, ngư i làm marketing