TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Địa : Số 91, Chùa Láng, Quận Đống Đa, Hµ Néi o0o BÀI TIỂU LUẬN Môn: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Đề tài : “Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC” Giản g viên : GS.TS Đỗ Thị Loan Người t hực : Học viên Lê Hoàng Mai Lớp : Thương Mại 6B HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2012 Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỤC LỤC MỞ Đ ẦU NỘI DUNG CHƯƠNG I C Ơ S Ở LÝ LUẬN I Khái quát chung Quan hệ công chúng (PR) 1.Các định nghĩa: 2.Đặc điểm PR 3.Các công cụ PR Đánh giá vai trò PR: 2.Vai trò PR t rong hoạt động kinh doanh: CHƯƠNG II THỰC TRẠNG C ÁC HOẠT ĐỘNG PR TẠI 14 TỔNG CÔNG TY TRUYỀN T HÔNG ĐA P HƯƠNG TIỆN VTC 14 I GIỚI T HIỆU C HUNG VỀ T ỔNG CÔNG T Y VTC 14 1.Giới thiệu chung: 14 Sơ đồ tổ chức 15 II TÌNH TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG C ÔNG TY VTC 17 Các hoạt động cộng đồng 17 Các ấn doanh nghiệp: 18 Phim ảnh: 18 Trưng bày t riển lãm: 18 Các kiện đặc biệt: 19 III ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA TỔNG C ÔNG T Y VTC 20 Những kết đạt nhờ hoạt động P R: 20 Những hạn chế hoạt động PR: 21 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN VT C 22 1.Doanh nghiệp phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp: 22 Thiết l ập mục tiêu chương trình PR phải dựa vào tình hình thực t ại cơng ty: .22 Quản lý phương tiện truyền thông sử dụng truyền thông hiệu quả: 23 Phải xác định nhóm cơng chúng mục tiêu công ty gởi thông điệp đến nhóm cơng chúng đó: 24 Đưa PR vào phối thức tiếp thị: 25 Sử dụng ý tưởng PR sáng tạo: 26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỞ ĐẦU PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) đời sau quảng cáo ngày chứng tỏ hiệu vượt trội hẳn so với quảng cáo.Công dụng PR công ty lớn giới chứng minh Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà công ty Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành thương hiệu hàng đầu giới Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng giúp cho doanh nghiệp vượt qua sóng gió bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp tìm ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây điều kì diệu khơng thể bỏ tiền mua đăng quảng cáo) việc cứu vãn uy tín giữ gìn ngun vẹn hình ảnh doanh nghiệp Hơn nữa, truy ền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Hiểu tầm quan trọng hoạt động quan hệ công chúng, lại công tác Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, doanh nghiệp ý thức áp dụng nhiều hoạt động PR, em suy nghĩ mạnh dạn viết đề tài: “Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC” Mặc dù có nhiều cố gắng cơng tác thu thập tài liệu, nghiên cứu xây dựng tiểu luận song thời gian nghiên cứu trình độ cịn hạn chế nên viết chắn khơng tránh khỏi thiếu sót định Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu giáo để tiểu luận thêm hồn thiện Em xin trân trọng cảm ơn Cô! Tiểu luận môn Quan hệ công chúng NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chung Quan hệ công chúng (PR) 1.Các định nghĩa: Mục tiêu doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng - loại cơng chúng, qua đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Công chúng khách hàng yếu tố sống doanh nghiệp Nhưng công chúng không khách hàng, họ bao gồm thành phần bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng định đến hoạt động doanh nghiệp 1.1 Định nghĩa công chúng: + Công chúng nội bộ: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng trực tiếp gián tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Họ thụ hưởng, gánh vác chia sẻ kết hoạt động doanh nghiệp Các đối tượng công chúng xem nguồn nhân lực doanh nghiệp, tài sản, sức mạnh nội doanh nghiệp +Cơng chúng bên ngồi: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, phủ, v.v…Trong thành phần bên ngồi có cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp; cơng chúng chống đối doanh nghiệp Mối liên hệ doanh nghiệp cơng chúng bên ngồi thường thể hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; hoạt động tài trợ; v.v… 1.2 Định nghĩa quan hệ công chúng : 1.2.1 Các định nghĩa quan hệ công chúng( PR- Public Relations) Hiện có đến 500 định nghĩa khác quan hệ công chúng - PR Dưới số định nghĩa: Tiểu luận môn Quan hệ cơng chúng + Từ điển Bách khoa tồn thư Thế giới : (The World Book Ency clopedia) “PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng” + Định nghĩa học giả Frank Jefk ins : “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nó, nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” + Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : “PR nỗ lực hoạch định thực bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức cơng chúng nó” + Tun bố Mexico, 1978 “PR nghệ thuật khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn công chúng” 1.2.2 Những nhận định rút từ định nghĩa: -PR chương trình hành động hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức công chúng mục tiêu tổ chức -Chương trình hành động PR dựa hệ thống truyền thông, hệ thống không trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngồi mà cơng chúng nội tổ chức -Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối thiện cảm thơng hiểu lẫn tổ chức công chúng Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Các chiến dịch PR khơng mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi ích cho xã hội 2.Đặc điểm PR 2.1 Có đối tượng cụ thể: Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động nhắm vào nhiều loại đối tượng lúc, quan hệ công chúng nhắm vào thái độ quan tâm cụ thể đối tượng cụ thể Ngược lại với quảng cáo chi phí sản xuất thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng điều chỉnh theo quy mơ đối tượng 2.2 Chi phí thấp: Các hoạt động PR thường có chi phí thấp khơng khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thơng khơng cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao N gân quỹ cho hoạt động PR cơng ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thơng tin thường lại khơng thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth) Chi phí xây dựng thực chương trình quan hệ công chúng (tuy ên truyền, kiện đặc biệt, báo giới thiệu) tính đầu người tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo,khuyến hội chợ triển lãm thương mại 2.3 Độ tin cậy cao: Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang thơng điệp có tính thương mại hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn;vì đối tượng cảm thấy thông điệp đáng tin hơn,hơn điều hình ảnh tích cực phương thông điệp.Sự “xác nhận người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ cơng chúng 2.4 Khó kiểm sốt: Nội dung thơng điệp truyền tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuy ên gia….) nên khó kiểm sốt được.Các biên tập viên phương tiện người định phát không phát hành thông điệp Tiểu luận môn Quan hệ công chúng định phát hành cần khơng gian hay thời gian để phát hành.Vì đối tượng hoạt động quan hệ cơng chúng,nhà tiếp thị có khả điều khiển trực tiếp so với yếu tố chiến lược tiếp thị (2) 3.Các công cụ PR Philip Kotler khái quát quan hệ công chúng tập hợp cơng cụ nhằm tạo ý “giá trị bình luận- talk value” cho doanh nghiệp Và ông gọi công cụ bút chì - PENCILS quan hệ công chúng: Publication: Sự công bố/xuất Events: Các kiện News: Tin tức Community affairs: Quan hệ với cộng đồng Identify media: Xác định phương tiện truyền thông Lobbying: Vận động hành lang Social Investments: Đ ầu tư xã hội 3.1 Các hoạt động cộng đồng: Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bao gồm công việc như: Tham gia đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các quản trị viên doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành tổ chức phi lợi nhuận,đồn thể,bệnh viện(ví dụ hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư nhân;giúp đỡ hay tài trợ hoạt động thiếu niên thể thao,dã ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học sinh 3.2 Các ấn doanh nghiệp: Các ấn doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận doanh nghiệp,được lưu hành nội nhân viên hay lưu hành bên đến hệ thống phân phối khách hàng doanh nghiệp.Các tin nội thơng tin cho nhân viên diễn doanh nghiệp phổ biến thông báo giới thiệu sản phẩm ,thăng chức nhân ,thay đổi sách hàng loạt thơng tin khác doanh nghiệp 3.3 Phim ảnh: Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Phim ảnh phương tiện quan hệ thông tin đại chúng sử dụng hạn chế tổ chức doanh nghiệp lớn chi phí sản xuất cao.Các phim cung cấp cho đối tượng thông tin dich vụ,giải trí,hay thơng tin doanh nghiệp hay ngành sản xuất Các phim đưa tới trực tiếp nhà hát,đài truyền hình đến sở tổ chức giáo dục tổ chức xã hội dân thông qua nhà phân phối thương mại 3.4 Trưng bày triển lãm: Trưng bày triển lãm hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công chúng rộng rãi đối tượng mục tiêu khách hàng triển vọng.Các doanh nghiệp tham gia vào triển lãm trưng bày có tầm vóc quốc tế nước hay tổ chức nước.Trong nước năm có hàng chục triển lãm quy mơ quốc tế toàn quốc tổ chức trung tâm Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Thơ… Hay doanh nghiệp tổ chức phịng trưng bày khu vực thị trường phịng trưng bày tơ,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử điện tử gia dụng cho đối tượng công chúng hay khách hàng tiềm xem.Các triển lãm trưng bày có hiệu việc xây dựng hình ảnh tích cực nhận thức tên tuổi doanh nghiệp nơi đối tượng 3.5 Các kiện đặc biệt: Các tổ chức tài trợ thường vạch kế hoạch tổ chức kiện đặc biệt để thu hút ý quảng đại quần chúng,hay tham gia t ài dể điều khiển tổ chức khác,tại nước ta kiện đặc biệt thường doanh nghiệp tài trợ việc tổ chức điều khiển đoàn thể tổ chức chuy ên mơn đảm nhiệm Ví dụ thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế Hà Nội TP Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ II Vai trị PR hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Đánh giá vai trị PR: - PR đóng vai trị quan trọng việc tạo khác biệt so với đối thủ,định vị hình ảnh,thương hiệu cơng ty nhận thức khách hàng Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Do PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự -PR đạt độ tin cậy gần gũi hơn, dễ dàng đón nhận dễ gây cảm tình cơng chúng vai trị cung cấp thơng tin kiến thức cho cơng chúng - Và quảng cáo đạt thành công hỗ trợ hoạt động PR trước - PR phương cách tốt giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua ủng hộ giới truyền thông chuyên gia phân tích thương mại *Tính hữu hiệu PR thể rõ rệt trường hợp: - Sản phẩm, dịch vụ tung thị trường - Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu nhận thức người tiêu dùng) - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp tìm bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng) - Các doanh nghiệp có tài hạn chế làm PR Vai trị PR hoạt động kinh doanh: 2.1 Phối hợp hoạt động với marketing: - Tăng cường “markting nội bộ” doanh nghiệp: Làm để người bên ngồi muốn vào làm việc cơng ty, người công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội Phòng nhân HR (Human Resource) thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với cơng đồn cơng ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực, phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng -PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị doanh nghiệp đạt kết cao: PR xem chữ P thứ phương thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho cảm nhận (Perception) khách hàng công ty, sản phẩm…Doanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để tạo ảnh hưởng mạnh Thông thường doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường thường để PR trước tạo nhân thức cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thông tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Qua PR thông điệp truy ền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Ngoài ra, dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh M arketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường Do đó, chiến dịch tiếp thị kết hợp với hoạt động PR có giá trị hẳn tổng mức tác dụng hoạt động riêng biệt Dưới gợi ý cách hỗ trợ mục tiêu tiếp thị PR: Mục tiêu tiếp thị Xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng 10 ... đề tài: ? ?Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC? ?? Mặc dù có nhiều cố gắng công tác thu thập tài liệu, nghiên cứu xây dựng tiểu luận song... đối diện với thương hiệu Hiểu tầm quan trọng hoạt động quan hệ công chúng, lại công tác Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, doanh nghiệp ý thức áp dụng nhiều hoạt động PR, em suy nghĩ... CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA TỔNG C ÔNG T Y VTC 20 Những kết đạt nhờ hoạt động P R: 20 Những hạn chế hoạt động PR: 21 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR