TRƯỜNG ĐẠI HỌ C NGOẠI THƯƠNG Địa : Số 91, Chùa Lán g, Quận Đống Đa, Hµ Néi o0o BÀI TIỂU LUẬN Mơn: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Đề tài : “Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC” Giản g viên : GS.TS Đỗ Thị Loan Người t hực : Học viên L ê Hoàng Mai Lớp : Thương Mại 6B HÀ NỘI, THÁNG NĂM 2012 Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỤC LỤC MỞ Đ ẦU NỘI DUNG CHƯƠNG I C Ơ S Ở LÝ LUẬN .4 I Khái quát chung Quan hệ công chúng (PR ) 1.Các định nghĩa: .4 2.Đặc ểm PR 3.Các công cụ PR .7 Đánh gi vai trò PR: 2.Vai t rò PR t rong hoạt động ki nh doanh: .9 CHƯƠNG II THỰC T RẠNG C ÁC HOẠT ĐỘNG PR TẠI 14 TỔNG CÔNG T Y TR UYỀN T HÔNG ĐA P HƯƠNG T IỆN VTC 14 I GIỚI T HIỆU C HUNG VỀ T ỔNG CÔNG T Y VTC 14 1.Gi ới thiệu chung: 14 Sơ đồ tổ chức 15 II TÌNH TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR T ẠI TỔNG C ÔNG TY VTC 17 Các hoạt động cộng đồng 17 Các ấn d oanh nghi ệp: 18 Phim ảnh: 18 Trưng bày t riển l ãm: 18 Các kiện đặc bi ệt: 19 III ĐÁNH GIÁ C ÁC HOẠT ĐỘNG PR C ỦA T ỔNG C ÔNG T Y VTC 20 Những kết đạt nhờ hoạt động P R: 20 Những hạn chế t rong hoạt đ ộng PR: 21 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR TẠI TỔNG CÔNG T Y TRUYỀN T HÔNG ĐA PHƯƠNG T IỆN VT C 22 1.Doanh nghiệp phải có đội ngũ PR chuyên nghiệp: 22 Thiết l ập mục ti chương trì nh PR phải dựa vào tình hình thực t ại công ty: 22 Quản lý phương tiện truyền thông v sử dụng truyền thông hiệu quả: 23 Phải xác định n hóm cơng chúng mục tiêu cơng ty gởi thơng điệp đến nhóm cơng chúng đó: 24 Đưa PR vào phối thức ti ếp thị: 25 Sử dụng ý t ưởng PR sáng tạo: 26 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 Tiểu luận môn Quan hệ công chúng MỞ ĐẦU PR – Quan hệ công chúng (viết tắt cửa chữ Public Relation) đời sau quảng cáo ngày chứng tỏ hiệu vượt trội hẳn so với quảng cáo.Công dụng PR đư ợc công ty lớn giới chứng m inh Cụ thể như, nhờ khai thác thành công công cụ PR mà công ty Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC…trở thành thư ơng hiệu hàng đầu giới Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng giúp cho doanh nghiệp vư ợt qua sóng gió bão táp Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp tìm ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây điều kì diệu khơng thể bỏ t iền mua đăng quảng cáo) việc cứu vãn uy tín giữ gìn ngun vẹn hình ảnh doanh nghiệp Hơn nữ a, truy ền thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức k hách hàng, hay cụ thể giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Hiểu tầm quan trọng h oạt động quan hệ công chúng, lại đan g công tác Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, doanh nghiệp ý thức áp dụng nhiều hoạt động PR, em suy nghĩ m ạnh dạn viết đề tài: “Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thơng đa phương tiện VTC” Mặc dù có nhiều cố gắng công tác thu thập tài liệu, nghiên u xây dựng tiểu luận song thời gian nghiên u trình độ cịn hạn chế nên viết chắn không tránh khỏi thiếu sót định Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp q báu giáo để tiểu luận thêm hoàn thiện Em xin trân trọng cảm ơn Cô! Tiểu luận môn Quan hệ công chúng NỘI DUNG CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chung Quan hệ công chún g (PR) 1.Các định nghĩa: Mục tiêu doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng - loại cơng chúng, qua đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Công chúng khách hàn g nhữ ng yếu tố sống doanh nghiệp Nhưng công chúng không khách hàng, họ bao gồm thành phần bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng định đến hoạt động doanh nghiệp 1.1 Định nghĩ a công chúng: + Công chúng nội bộ: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tư ợng công chúng trực tiếp gián tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Họ thụ hư ởng, gánh vác chia s ẻ kết hoạt động doanh nghiệp Các đối tượng công chúng xem nguồn nhân lự c doanh nghiệp, tài sản, sức m ạnh nội t ại doanh nghiệp +Cơng chúng bên ngồi: Bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, phủ, v.v…Trong thành phần bên ngồi có cơng chúng ủng hộ doanh nghiệp; công chúng chống đối doanh nghiệp Mối liên hệ giữ a doanh nghiệp cơng chúng bên ngồi thường thể hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; hoạt động t ài trợ; v.v… 1.2 Định nghĩ a quan hệ công chúng : 1.2.1 Các định nghĩa quan hệ công chúng( PR- Public Relations) Hiện có đến 500 định nghĩa khác quan hệ công chúng - PR Dưới s ố định nghĩa: Tiểu luận môn Quan hệ cơng chúng + Từ điển Bách khoa tồn thư Th ế giới : (The World Book Ency clopedia) “PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng” + Định nghĩa học giả Frank Jefk ins : “PR bao gồm tất hình thứ c giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ c, tổ c cơng chúng nó, nhằm đ ạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” + Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : “PR nỗ lực đư ợc hoạch định thực bền bỉ nhằm m ục tiêu hình thành trì mối quan hệ thiện cảm thông hiểu lẫn tổ chức cơng chúng nó” + Tun bố Mexico, 1978 “PR nghệ thuật khoa h ọc xã hội, phân tích xu hư ớng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ c thực chương trình hành động đư ợc lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho tổ chức lẫn cơng chúng” 1.2.2 Những nhận định rút từ định nghĩa: -PR chương trình hành động đư ợc hoạch định đầy đủ, trì liên tục dài hạn với m ục tiêu nhằm xây dự ng phát triển bền vững mối quan hệ tổ chức cơng chúng m ục tiêu tổ chức -Chương trình hành động PR dựa hệ thống truyền thơng, hệ thống không trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi m công chúng nội t ổ c -Tất nỗ lực nhằm thiết lập trì mối thiện cảm thơng hiểu lẫn giữ a tổ chức công chúng Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Các chiến dịch PR khơng mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợi ích cho xã hội 2.Đặc điểm PR 2.1 Có đối tượng cụ thể: Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động nhắm vào nhiều loại đối tượng lúc, quan hệ công chúng nhắm vào thái độ quan tâm cụ thể đối tư ợng cụ thể Ngư ợc lại với quảng cáo chi phí sản xuất thuê phương t iện cao nên phải địi hỏi số đơng đối tượng, nổ lực quan hệ cơng chúng điều chỉnh theo quy mơ đối tư ợng 2.2 Chi phí thấp: Các hoạt động PR thường có chi phí thấp chi khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phư ơng tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng t ạo sản xuất cao N gân quỹ cho hoạt động PR cơng ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu thông tin thường lại khơng thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền m iệng (word – mouth) Chi phí xây dựng thực chương trình quan hệ cơng chúng (tuy ên truyền, kiện đặc biệt, báo giới thiệu) tính đầu ngư ời tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo,khuyến hội chợ triển lãm thư ơng m ại 2.3 Độ tin cậy cao: Nhiều dự án quan hệ công chúng không m ang thơng điệp có tính thương mại hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn;vì đối tượng cảm thấy thông điệp đáng t in hơn,hơn đ iều hình ảnh tích cực p hương tiện th ể thông điệp.Sự “ xác nhận người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ cơng chúng 2.4 Khó kiểm sốt: Nội dung thơng điệp đư ợc truyền tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuy ên gia….) nên khó kiểm s ốt được.Các biên tập viên phương tiện ngư ời định phát không phát hành thông điệp Tiểu luận môn Quan hệ công chúng định phát hành cần khơng gian hay thời gian để phát hành.Vì đối tư ợng hoạt động quan hệ cơng chúng,nhà tiếp thị có khả điều khiển trự c tiếp so với yếu tố chiến lược tiếp thị (2) 3.Các công cụ PR Philip Kotler khái quát quan hệ cơng chúng tập hợp cơng cụ nhằm tạo ý “ giá trị bình luận- talk value” cho doanh nghiệp Và ông gọi cơng cụ nhữ ng bút chì - PENCILS quan hệ công chúng: Publication: Sự công bố/xuất Events: Các kiện News: Tin tức Community aff airs: Quan hệ với cộng đồng Identify media: Xác định phương tiện truyền thông Lobbying: Vận động hành lang Social Investments: Đ ầu tư xã hội 3.1 Các hoạt động cộng đồng: Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bao gồm cơng việc như: Tham gia đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các q uản trị viên doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành tổ chức phi lợi nhuận,đồn thể,bệnh viện(ví dụ hội bảo trợ bệnh viện m iễn phí) h ay tổ chức giáo dục tư nhân;giúp đỡ hay tài trợ hoạt động thiếu niên thể thao,dã ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học sinh 3.2 Các ấn doanh nghiệp: Các ấn doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận doanh nghiệp,được lưu hành nội nhân viên hay lư u hành b ên đến hệ thống phân phối khách hàng doanh nghiệp.Các tin nội thông t in cho nhân viên diễn doanh nghiệp p hổ biến thông báo giới thiệu sản phẩm ,thăng chức nhân ,thay đổi sách hàng loạt thơng tin khác doanh nghiệp 3.3 Phim ảnh: Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Phim ảnh phư ơng t iện quan hệ thông tin đại chúng sử dụng hạn chế tổ chức doanh nghiệp lớn chi phí sản xuất cao.Các phim cung cấp cho đối tượng thơng tin dich vụ,giải trí,hay thơng tin doanh nghiệp hay ngành sản xuất Các phim đưa tới trực tiếp nhà hát,đài truyền hình đến sở tổ c giáo dục v tổ chức xã hội dân t hông qua nhà phân phối thương mại 3.4 Trưng bày triển lãm: Trưng bày triển lãm hoạt động thông t in quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công chúng rộng rãi đối tư ợng mục tiêu khách hàng triển vọng.Các doanh nghiệp tham gia vào triển lãm trưng bày có tầm vóc quốc tế nước hay đư ợc tổ chức nư ớc.Trong nước năm có hàng chục triển lãm quy mơ quốc tế toàn quốc tổ c trung t âm Hà Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Th ơ… Hay doanh nghiệp tổ chức phòng trưng bày khu vự c thị trường phịng trưng bày tơ,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử điện tử gia dụng cho đối tượng công chúng hay khách hàng tiềm xem.Các triển lãm trư ng bày có hiệu việc xây dựng hình ảnh tích cự c nhận thứ c tên tuổi doanh nghiệp nơi đối tượng 3.5 Các kiện đặc biệt: Các tổ c tài trợ thường vạch kế hoạch tổ chức kiện đặc biệt để thu hút ý q uảng đại quần chúng,hay tham gia t ài dể điều khiển tổ chức khác,t ại nước ta kiện đặc biệt thường doanh nghiệp tài trợ ng việc tổ chức điều khiển đoàn thể tổ c chuy ên mơn đảm nhiệm Ví dụ thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế Hà Nội TP Hồ Chí Minh,Cúp IBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ II Vai trị PR hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Đánh giá vai trị PR: - PR đóng vai trị quan trọng việc t ạo khác biệt so với đối thủ,định vị hình ảnh,thương hiệu cơng ty nhận thức khách hàng Tiểu luận môn Quan hệ công chúng -Do PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự -PR đạt độ tin cậy gần gũi hơn, dễ dàng đón nhận dễ gây đư ợc cảm tình cơng chúng vai trị cung cấp thông tin kiến thức cho công chúng -Và quảng cáo đạt thành cơng hỗ trợ hoạt động PR trước - PR phương cách tốt giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua ủng hộ giới truyền thơng chun gia phân tích thương mại *Tính hữu hiệu PR thể rõ rệt trường hợp: - Sản phẩm, dịch vụ đư ợc tung thị trường - Định vị lại thư ơng hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại t hư ơng hiệu nhận thức người tiêu dùng) - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặpkhủng hoảng doanh nghiệp tìm bênh vự c, ủng hộ từ phía cộng đồng) - Các doanh nghiệp có t ài hạn chế có t hể làm PR 2.Vai trị PR hoạt động kinh doanh: 2.1 Phối hợp hoạt động với marketing: - Tăng cường “markting nội bộ” doanh nghiệp: Làm để ngư ời bên ngồi muốn vào làm việc cơng ty, người công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội Phòng nhân HR (Human Resource) thư ờng kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ t in nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động s ống sứ m ạng t hương hiệu đư ợc PR thự c Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trư ơng, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên ngư ời cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Tiểu luận môn Quan hệ công chúng Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với cơng đồn cơng ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh t hần đoàn kết nội Nói chung với m ục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt đư ợc nhữ ng hiệu thiết thự c, phát huy tiềm lự c m ình để thuyết phục cộng đồng -PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị doanh nghiệp đạt kết cao: PR xem chữ P thứ phư ơng thức 4P thuộc marketing mix, biểu thị cho cảm nhận (Perception) khách hàng công ty, sản phẩm…D oanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để t ạo ảnh hưởng mạnh Thông thường doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường thư ờng để PR trước tạo nhân thứ c cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thư ớc phim truyền hình (T VC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng m ục tiêu PR làm điều mà hầu hết nhà marketing d oanh nghiệp cho mục tiêu họ: thông tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Qua PR t hông điệp truy ền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Ngoài ra, dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh M arketing, : Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến m ại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường Do đó, chiến dịch tiếp thị kết hợp với hoạt động PR s ẽ có giá trị hẳn tổng mức tác dụng từ ng hoạt động riêng biệt Dưới gợi ý cách hỗ trợ mục t iêu tiếp thị PR: Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ Xây dựng mối quan hệ bền vữ ng -Tổ chức kiện chiêu đãi khách hàng lâu dài với khách hàng -Xây dựng tin hàn g quý để gửi khách hàng 10 ... viết đề tài: ? ?Hoạt động PR việc phát triển sản phẩm thương hiệu Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC? ?? Mặc dù có nhiều cố gắng công tác thu thập tài liệu, nghiên u xây dựng tiểu luận song... diện với thương hiệu Hiểu tầm quan trọng h oạt động quan hệ công chúng, lại đan g công tác Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC, doanh nghiệp ý thức áp dụng nhiều hoạt động PR, em suy... hể làm PR 2.Vai trò PR hoạt động kinh doanh: 2.1 Phối hợp hoạt động với marketing: - Tăng cường “markting nội bộ” doanh nghiệp: Làm để ngư ời bên muốn vào làm việc công ty, người công ty không