Phát triển sản phẩm 2 ppt

 Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp để xác lập một loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường, phù hợp từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ số

 Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp để xác lập một loại sản phẩm sao cho

phù hợp với từng thị trường, phù hợp từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm Gồm các bước

Tìm ra ý tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phân tích về mặt kinh doanh

Sự phát triển và thử nghiệm

Thương mại hoá

 Một công ty có thể sinh lời hay không phụ thuộc vào

mở rộng chủng loại hàng hoá bằng hai cách: phát

triển và bổ sung thêm

 Việc phát triển có thể hướng xuống hoặc hướng lên hoặc theo cả hai hướng

 Bổ sung sản phẩm mới trong khuôn khổ hiện có

nhằm thêm lợi nhuận, lấp hoặc xoá khoảng trống, tận dụng năng lực thừa, trở thành chủ chốt

 Khi có nhiều chủng loại hàng hoá cần tập hợp vào

danh mục hàng hoá giúp công ty xác định chính sách hàng hoá của mình

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

 Không hay biết hay không nghĩ đến

 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ

Hàng hóa theo nhu cầu

i.e Lamborghini, Rolex

Hàng hóa mua có lựa chọn

 Mua ít thừơng xuyên,

 Có cân nhắc và so sánh

 Giá cao

 Ít bán nhiều nơi Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng

Quyết định của cá nhân về sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm

Thương hiệu (brand)

Bao bìNhãn hiệu (label)

Dịch vụ hỗ trợ

Chất lượng

Tính năng

Phong cách

Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác, độ tin cậy

Giúp phân biệt sản phẩm so với

đối thủ cạnh tranh

Tạo sự khác biệt, cảm nhận

riêng

 Chức năng:

 Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt

 Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm

 Thông tin được in trên sản phẩm

và trên bao bì

 Chức năng:

 Xác định sản phẩm hay thương hiệu

 Mô tả một vài điều về sản phẩm

 Kích thích sự mua sản phẩm qua hình

thức những biểu tượng hấp dẫn, màu

sắc

A classic labeling example.

What about this label helps to sell the product?

Click or press spacebar to return.

 Nhãn hiệu có vai trò quan trọng làm tăng giá trị

Đối với người tiêu dùng: thể hiện sự đảm bảo về chất

lượng, phân biệt với sản phẩm khác, thu hút sự chú ý, sự thích thú nơi người tiêu thụ

Đối với công ty: gia tăng ấn tượng, nhãn hiệu nổi tiếng thường đặt giá cao

 Chức năng: thực tiễn, bảo đảm, cá thể hoá, vui thích,

chuyên biệt, phân biệt

 Tên nhãn cần dễ phát âm, dễ ghi nhớ, dễ phân biệt, dễ gây

ấn tượng Đối với sản phẩm bán ở nhiều nước phải dễ sử dụng, nhận biết, tránh dùng từ xấu

 Bao bì: vật chứa hay bao gói sản phẩm

 Bao bì tốt cần phải: thích ứng tiêu chuẩn, luật lệ, thị

trường mục tiêu, quảng cáo, giá cả, tiếp thị, bảo vệ sản phẩm bên trong, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, làm tăng giá trị sản phẩm, truyền đạt thông tin đến khách hàng, bao bì rỗng phải được huỷ bỏ an toàn

 Cần phải chọn bao bì phản ánh tất cả giá trị sản phẩm với đầy đủ chức năng và chi phí tối thiểu

TÓM LẠI

 Bảo vệ sản phẩm

 Thuận lợi cho chuyên chở

 Thuận lợi cho bán hàng

 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ

 Thuận lợi cho tiêu dùng

 Dễ dàng bảo quản

Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh

 Bước 1 Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về

dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới.

 Bước 2 Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.

 Bước 3 Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh.

 Chiến lƣợc chủng loại chủng loại sản phẩm càng dài thì

thường phân bổ rủi ro càng tốt, các sản phẩm không còn

hiệu quả cần được loại bỏ

 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm nâng cao chất lượng sản

phẩm và hạ giá bán

 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm tạo sản phẩm mới, khá mạo

hiểm và mức độ thành công không cao

 Chiến lược bắt chước sản phẩm khác tập hợp được nhiều

ưu điểm, nhưng phải tiến hành nhanh

 Chiến lược định vị sản phẩm khắc sâu hình ảnh sản phẩm,

giúp phân biệt với sản phẩm khác giúp hạn chế ứ đọng hàng hoá

1 Khái niệm bán hàng

Bán hàng là một thuật ngữ kinh tế được đề cập

đến như một sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ để thu lợi nhuận Bán hàng là bước sau cùng của một chuỗi liên tục những tương tác giữa công ty và thị trường

2 Qui trình bán hàng

Xác định khách hàng triển vọng

Tiếp cận khách hàng Thăm dò, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc

Đưa ra giải pháp hỗ trợ

Gút giao dịch

3 Chiến lược bán hàng

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

3.2 Thực hiện chiến lƣợc bán hàng

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

3.1.1 Phân tích Swot

 Điểm mạnh (Strengths): mạng lưới khách hàng tốt, kinh nghiệm quản lý giỏi, đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm, sự trung thành của khách hàng cao, hệ thống phân phối hiệu quả, giá hàng tương đối rẻ, luôn cải tiến về sản phẩm, tính chất sản phẩm, v.v…

 Điểm yếu (Weaknesses): nhà quản lý thiếu kinh nghiệm, thiếu nhiệt tâm bán hàng, đội ngũ bán hàng thiếu kinh

nghiệm, hệ thống phân phối hoạt động không hiệu quả, giá thành cao, v.v…

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

3.1.1 Phân tích Swot

 Cơ hội (Opportunities): ít đối thủ cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh yếu, nhu cầu tăng lên, khan hiếm sản phẩm tại địa phương, chính sách của chính phủ thuận lợi cho hoạt

động bán hàng, v.v…

 Nguy cơ (Threats): thiên tai, sự thay đổi chính sách của chính phủ, cạnh tranh trên thị trường quá mạnh, cơ sở đại lý xuống cấp

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

a Xác định đối thủ cạnh tranh

• Bằng cách tìm hiểu theo sản phẩm

• Bằng cách phân nhóm công ty có chung chiến lược

• Xác định đối thủ tiềm năng

b Đánh giá khả năng đối thủ cạnh tranh

• Đánh giá theo các thông tin nội bộ, thông tin thị trường và khách hàng

• Xác định yếu tố quyết định sự thành công của ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh của các ngành liên quan

c Thu thập nguồn thông tin về đối thủ cạnh tranh

3.1 Lập kế hoạch bán hàng

3.1.3 Phân tích nhu cầu, thị hiếu khách hàng

Để bán được hàng hóa, cần phải hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên những đặc điểm như mức thu nhập, công việc, lối sống, giới tính và sở thích tiêu dùng Mỗi nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, vì thế

những lợi ích người bán hàng mang lại cho khách hàng này có thể không có hiệu quả đối với khách hàng khác

3.2 Chiến lược bán hàng

3.1 Thiết lập hệ thống phân phối hợp lý

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

3 Chiến lược bán hàng

3.1 Thiết lập hệ thống phân phối hợp lý

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Trung gian

3 Chiến lược bán hàng

3.8 Xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng

 Gấu: là loài vật mạnh mẽ và đáng nể Gấu vô cùng nhẫn nại, kiên quyết, dẻo dai

 Tắc kè: là loài luôn biết mình phải làm thế nào để hòa vào môi trường xung quanh và thích nghi với mọi hoàn cảnh

 Chó: nổi tiếng về lòng trung thành và sự thân thiện

 Voi: có một làn da dày, một trí nhớ tuyệt vời và một cảm

xúc mạnh mẽ

 Khỉ: thông minh và có khả năng hài hước tuyệt vời

 Thị trường mục tiêu

 Lợi nhuận

 Phạm vi sản phẩm

 Ưu điểm

 Giá thành

 Chất lượng

 Phương thức phân phối

 Chiến lược: Người Việt dùng hàng Việt

 Nhược điểm

 Định kiến

 Tiềm lực cạnh tranh

 Xác định mục tiêu

 Đánh giá nhu cầu tiêu thụ

 Ước lượng chi phí

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Chọn cách định giá

 Định mức giá

 Xác định mục tiêu

 Gây dựng uy tín thương hiệu

 Xóa bỏ định kiến về hàng nội địa

 Tiến đến chiếm lĩnh thị trường

 Lợi nhuận vừa phải

 Đầu tư cho marketing hỗn hợp

Lưu ý

 Có thể nhu cầu chủng loại sản phẩm lớn, nhưng phải xem xét nhu cầu dùng sản phẩm nội địa

 Nếu là loại sản phẩm ra sau, cần theo mức giá hiện hành

 Xác định sản phẩm có hàm lượng khoa học cao, giá bán quá

rẻ dễ có tâm lý nghi ngờ chât lượng.

 Định giá phải linh hoạt tránh hàng tồn kho quá hạn phải hủy

 Nếu khách hàng là nhà nước không nhạy cảm với giá, lúc này phí hoa hồng và chê độ hậu mâi là quan trọng

 Phương pháp định giá (Mô hình 3 Cs)

 Customers Mức cầu của khách hàng

 Costs funtions Hàm số các chi phí

 Competitors Giá bán của các đối thủ cạnh tranh

Giá chọn sẽ nằm ở chỗ giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không tạo được mức cầu

 Lộ trình xác định giá

 Xác định chính xác giá sàn làm mốc để biết lời lổ

 Định giá khoảng 2/3 giá sản phẩm tương ứng thuộc nhóm ngoại nhập giá cao

 Đối chiếu nhóm ngoại nhập giá vừa phải (Thái Lan, Trung Quốc…) để điều chỉnh đôi chút

 Định giá theo phân khúc thị trường (tư nhân nhà nước,mua nhiều nhanh, chậm ít…)

 Định mức giá

 Triển khai chiến lƣợc giá

 Kết hợp chiến lược marketing-hỗn hợp, định mức

hoa hồng, mức chiết khấu, chế độ hậu mãi, cố vấn kỹ thuật để hỗ trợ cho chiến lược giá cả

 Chiến lược khuyến mãi là mọi hoạt động góp phần vào việc gia tăng và khuếch trương khối lượng bán.

 Mục đích của bán hàng, đẩy mạnh tiêu thụ là kích thích sự háo hức và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công

Xúc tiến bán

Xúc tiến

hỗn hợp Tuyên truyền

Bán hàng cá nhân

Quảng cáo

 Khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn, mua số lượng lớn hơn

 Hàng mẫu, phiếu mua hàng, bao gói tại nơi bán hàng

 Trưng bày hàng hóa tại nơi bán hàng

 Kích thích khu vực buôn bán (khuyến mãi cho đại lý, mở rộng phân phối)

 Xổ số, trò chơi

 Hội thảo, triển lãm thương mại

 Thực hiện dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Xác định cường độ kích thích

 Xác định Đối tượng tham gia

 Thiết lập phương tiện phổ biến tài liệu

 Xác định thời gian kéo dài của chương trình

 Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến

 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Kế hoạch chiêu hàng

Hoàn cảnh

thị trường

Các vấn đề cần giải quyết

Các phương pháp cần tiến hành

 Có cạnh tranh, cần

giới thiệu sản

phẩm mới

 Kiếm thêm khách hàng, tăng số lượng bán hàng

Đối phó lại hành động cạnh tranh.

 Tăng phần thưởng.

 Bán hàng kết hợp biếu tặng.

Bớt tiền.

Giảm giá đối với mặt hàng ế.

 Bước 1 Phát triển hệ thống xúc tiến bán hàng

 Bước 2 Đánh giá và quyết định hệ thống

 Bước 3 Phát triển kế hoạch chiến lược bán hàng

 Bước 4 Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể

 Bước 5 Lập kế hoạch chi tiết

 Bước 6 Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến

 Bước 7 Thiết kế quảng cáo

 Bước 8 Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp

so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi

thực hiện chương trình

 Quảng cáo là tiếp điểm thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng Quảng cáo không chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp ấn tượng.

 Bản thân quảng cáo không bán được hàng nhưng là một công cụ tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động bán

hàng

 Quảng cáo có tính chất là làm cho đối tượng mục tiêu chú ý đến và nhận ra ai là người quảng cáo

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền

để thực hiện

 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh

hưởng tác động vào người mua hàng

 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng

tiềm năng

 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi

cá thể

Chức năng “ăng ten”: Để đưa vào các phương châm xử sự mới hay phong cách tiêu dùng mới

Chức năng “khuếch đại”: Làm tăng sự quan trọng và cường điệu những sự thay đổi trong sản phẩm hàng hóa

Chức năng “tiêu điểm”: Đưa ra một lối sống mới và những hàng hóa phù hợp với lối sống đó

Chức năng “lăng kính”: Làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với những nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau

Chức năng “tiếng vang”: Sử dụng để nhắc đến công dụng của sản phẩm thường dùng để quảng cáo cho các loại hàng hóa như chất tẩy rửa

3 CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO

Tạo sự nhận thức: Nếu khách hàng chưa biết đến hay chưa biết nhiều đến sản phẩm thì cần tạo sự chú ý đến sản phẩm Quảng cáo để thông báo đến thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm.

Tạo sự hiểu biết: Giúp khách hàng giữ lại các thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định mua sau này.

Thuyết phục: Quảng cáo phải nhắm đến việc tăng sự yêu thích của khách hàng về sản phẩm, tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng của các đối thủ.

Hành động: Gọi điện thoại để hỏi thăm về sản phẩm hay gởi các phiếu yêu cầu các thông tin về sản phẩm.

4 Các mục tiêu chính của quảng cáo

Quảng cáo bản thân công ty

Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo dịch vụ

Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)

Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)

Quảng cáo địa phương (local advertising)

Quảng cáo chính trị (political advertising)

Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising).Quảng cáo tương tác (interact advertising)

5 Các kiểu quảng cáo phổ biến

Quảng cáo về giá cả

Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp (Direct response advertising)

Quảng cáo thế hệ mới (P4P)

Quảng cáo theo kiểu PPA

Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)Các hình thức quảng cáo trên Web

5 Các kiểu quảng cáo phổ biến

Chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay vìnâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm mà họ cungcấp.

Tạo những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất làtên công ty và đăng thường xuyên nội dung này trên báochí trong một thời gian

Quảng cáo bản thân công ty

Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó

sẽ trở thành một thương hiệu mạnh Đó là điều màbất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạtđược

Quảng cáo thương hiệu

Hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả

một phần chi phí nếu như ta đồng ý thêm vào mẩu

quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ Hình thức

quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được

một phần chi phí đồng thời truyền tải được nhiều nội

dung thông điệp hơn, nếu sử dụng mẫu quảng có có

tính tương đồng

Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)

Khi chúng muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sảnphẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạnnhư một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó.

Quảng cáo về giá cả

Hình thức quảng cáo này được áp dụng khidoanh nghiệp cần phản hồi từ những kháchhàng tiềm năng Mặc khác, doanh nghiệp muốngiới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình đếnkhách hàng mới một cách trực tiếp, không thôngqua nhà phân phối hay ngưòi bán lẻ.

Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp (Direct response advertising).

Quảng cáo theo kiểu PPA (Pay Per Action)

Các doanh nghiệp cần quảng cáo chỉ phải trả chi phíquảng cáo khi khách hàng đi đến hành động Dịch vụquảng cáo PPA đang tỏ ra rất hấp dẫn các doanhnghiệp và khi khách hàng gọi một cuộc điện thoại đểhỏi thông tin về sản phẩm thì khả năng dẫn đến mộtgiao dịch bán hàng cao hơn việc “click“ chuột vàocác đường dẫn quảng cáo Với cách quảng cáo này,doanh nghiệp có thể nhắm đến đúng đối tượng kháchhàng và tiết kiệm chi phí quảng cáo

Quảng cáo thế hệ mới (P4P): Quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm

Các công ty có sản phẩm cần quảng cáo đăng ký vớicác công ty có dịch vụ P4P (công ty cung cấp dịch vụtìm kiếm như Google, Sponsed search), đưa thêm các

từ khóa (keyword) và trả tiền phí dịch vụ Khi ngườitruy cập mạng tìm từ khóa đó, đường dẫn tới trangquảng cáo của các công ty có sản phẩm cần quảng cáo

đã trả tiền sẽ lập tức hiện lên