Bài học phát triển sản phẩm từ chiến lược

Bài học phát triển sản phẩm từ chiến lược

Bài học phát triển sản phẩm từ chiến lược hợp tác Nike+ iPod

Nguyễn Tuyết Mai (Dịch từ Marketing Profs)

Mark Parker, CEO của hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới Nike đã gọi điện cho Steve Jobs, CEO của nhà khổng lồ máy tính Apple, với ý tưởng nhằm giúp hai bên loại bỏ sự đơn độc trong cuộc đua đường dài Và chính mối quan hệ đối tác chiến lược này giữa Nike và iPod

đã gợi mở ra nhiều bài học giá trị về kế hoạch phát triển sản phẩm và các mối quan hệ với khách hàng.

Vị CEO của Nike mong muốn những đôi giày chạy thể thao của hãng có thể gửi những thông số hoạt động trực tiếp tới người chạy bộ Còn vị CEO của Apple nhanh chóng nắm lấy cơ hội bằng việc thiết kế một thiết bị phụ theo đúng tính năng này dựa trên nền tảng iPod

Steve Jobs quan sát thấy khoảng 50% trong số 50 triệu người sử dụng iPod trong năm nay sẽ sử dụng thiết bị mới khi luyện tập thể thao Với mỗi chiếc iPod bán ra có thêm 3 đến 4 thiết bị phụ cũng được cung cấp thêm cho khách hàng 1 tỷ USD doanh thu trong một thời gian ngắn Rõ ràng mối liên kết với Nike đã hết sức thành công

Sự cộng tác

Cả hai vị CEO đều kêu gọi các chuyên gia công nghệ và nhãn hiệu của mình nhanh chóng thiết

kế và cung cấp một giải pháp sản phẩm tổng thể theo lối sống Họ sẽ phát triển các gói sản phẩm gồm giầy dép, dữ liệu, âm nhạc và quần áo được thiết kế cho những ai lấy việc rèn luyện thể thao làm lối sống của mình

Nike và Apple có một điểm chung: họ đều xác định những thị trường chính của mình căn cứ trên phong cách sống và lối sinh hoạt Nhãn hiệu của Nike được nhìn nhận trên thị trường toàn cầu như một “nền văn hoá thể thao” Còn Apple tạo ra hẳn một “nền văn hoá sáng tạo” Một sự phối kết hợp giữa các khách hàng có mối quan tâm đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống + công nghệ đã được thiết lập

Sau 18 tháng xây dựng liên minh, Parker và Jobs đã công bố kết quả của sự hợp tác này với một

kế hoạch tiếp thị thông minh gồm:

1 Thu hút sự quan tâm đặc biệt bằng việc hoà quyện cả hai giá trị nhãn hiệu vào một nhãn hiệu thống nhất

2 Có những phản ứng thích hợp trước niềm đam mê của mọi người hướng tới một lối sống mới, đưa ra những trợ giúp để xây dựng lối sống đó

3 Xây dựng thiện chí lâu dài và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng việc không ngừng đẩy mạnh các mối quan hệ “lối sống theo nhãn hiệu” (brand-lifestyle) với các cộng đồng nhiệt thành nhất

4 Mở rộng mức độ giao tiếp với người tiêu dùng theo nhãn hiệu thông qua internet

Sự cách tân đầy ý nghĩa

Vào thời điểm công bố quan hệ đối tác nhãn hiệu giữa Nike và Apple, bên cạnh Parker và Jobs

tại hội trường công bố còn có tay đua xe đạp từng 7 lần vô địch Tour de France, Armstrong và vận động viên hiện giữ kỷ lục marathon thế giới, Paula Radcliffe

“Nike+ iPod là sự phối kết hợp giữa hai nhãn hiệu toàn cầu có danh tiếng nhất thế giới Qua đó

sẽ tạo nên những sản phẩm đầy ý nghĩa thông qua sự cách tân và phong cách mới mẻ trong thiết kế” Parker cho biết Còn Steve Jobs thì khẳng định rằng: “Chúng tôi đang làm việc với Nike để đưa âm nhạc và thể thao lên một cấp độ mới”

Hiện tại, với liên minh Nike+ iPod, cả hai đại gia vẫn đang tích cực chuẩn bị các kênh phân phối mới nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng các sản phẩm Theo họ, đây chỉ mới là điểm bắt đầu Nike và Apple xem đây như một “bước đi tuyệt vời” hướng tới một kế hoạch cộng tác lớn nhằm phát triển các thị trường mới được hình thành theo sự phối kết hợp các lối sống cũng như được định hướng bởi sự hội tụ kỹ thuật số

Để sử dụng được chức năng tích hợp Nike+iPod, khách hàng rõ ràng phải sử dụng trọn bộ những sản phẩm không thể tách rời

Hãy bắt đầu với những thiết bị cơ bản: Bạn sẽ cần mua sản phẩm giày chạy thế hệ mới của Nike, Air Zoom Moire (có giá khoảng 99 USD/đôi) được thiết kế với túi nhỏ gắn bên trong nhằm mang theo một dụng cụ đo gia tốc đi kèm Bộ sản phẩm thể thao Nike+ iPod (có giá khoảng 29 USD/cái) Bộ sản phẩm này bao gồm chiếc cảm biến MEM ghi lại những thông số hoạt động của người chạy và chiếc máy thu tín hiệu nhỏ có thể kết nối với chiếc iPod quen thuộc (có giá 149 –

249 USD)

Chiếc iPod nào có kết nối Internet sẽ đảm bảo hiệu quả tối đa của các chức năng Các dữ liệu sẽ

tự động được lưu giữ trên hòm thư cá nhân tại www.nikeplus.com

Bạn đang chuẩn bị chạy? Hãy sẵn sàng lắng nghe

Bạn đang tìm kiếm âm nhạc với giai điệu thích hợp với việc chạy bộ hay các loại hình vận động khác? Kho âm nhạc iTunes của Apple luôn có sẵn cho bạn các bài hát thích hợp nhất

Các bước tiếp theo

Nike đang lên kế hoạch giới thiệu sáu mẫu giày thể thao Nike+ mới bao gồm cả các đồ dùng và phụ kiện kèm theo như áo jacket, mũ, quần sóc và băng tay được thiết kế để đeo iPod

iPod sẽ có tính năng mới là điều khiển bằng giọng nói và cử chỉ nét mặt để người dùng có thể dễ dàng lựa chọn các bài hát Apple cũng đang nộp đơn xin bảo hộ sáng chế giúp người dùng iPod thay đổi nhịp điệu âm nhạc trên cơ sở nhịp độ vận động của họ

Các tính năng của iPod cung cấp hình ảnh audio, kiểm soát người sử dụng, lưu trữ dữ liệu và lấy lại thông tin,… đang báo trước con đường cho sự phát triển các sản phẩm tích hợp theo lối sống, giúp đỡ các chức năng của con người với giá rẻ hơn, dễ sử dụng hơn và thậm chí có thể thanh lý

dễ dàng

Liệu mô hình này có hiệu quả với bạn? Hãy tự hỏi bản thân:

- Công ty mình có thể bổ sung sự hiểu biết và những ích lợi lối sống vào sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

- Công ty mình có thể sử dụng internet để cung cấp cho các khách hàng những mối quan hệ và trái nghiệm ý nghĩa như thế nào?

- Công ty mình có thể cộng tác nội bộ và với các đối tác nhãn hiệu bên ngoài để cùng đạt được các kết quả đề ra?

Nhiều công ty ngày nay đang và sẽ sử dụng chiến lược kiểu Nike+ iPod để phát triển các sản phẩm cá nhân hoá cùng những ứng dụng kết nối trực tiếp tới các cộng đồng có liên quan, trong

các lĩnh vực từ sức khoẻ, tài chính cho đến du lịch và giải trí.

Mặc dù còn quá sớm để đánh giá đầy đủ những thành công dài hạn của chiến lược hợp tác Nike+ iPod, song một cuộc đua mới đã mở ra Và bạn đừng bỏ lỡ nó

Thử nhìn nhận tương lai của quảng cáo qua kinh nghiệm của Dentsu

Mai Hạnh dịch từ MarketingProfs

Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ năm trong danh sách các

tổ chức quảng cáo lớn nhất thế giới với lợi nhuận ròng trên 2 tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo.

Mặc dù Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các khách hàng của hãng, một nghiên cứu nhỏ đã hé lộ rằng những cái tên lớn nhất trong danh sách khách hàng của Dentsu bao gồm mỹ phẩm Shiseido và Toyota

Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu

Sau khi bắt đầu công việc tại bộ phận PR, Okamura trở thành copywriter vào năm 1992 Cô thực

sự tự hào khi được làm việc với Akira Odagiri, được xem là một trong những bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản và hiện đang phụ trách bộ phận sáng tạo tại hãng Ogilvy & Mather, Nhật Bản

Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo vào năm 2001, đưa cô trở thành một trong những thành viên cao cấp nhất của Dentsu – nơi mà có sự góp mặt đội ngũ khoảng 800 nhân viên sáng tạo

Một ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng và có thể kết thúc vào bất cứ thời gian nào từ 4 giờ chiều đến 4 giờ sáng hôm sau “Đó là điều bình thường đối với hầu hết các nhân viên sáng tạo trên toàn thế giới”, Okamura cho biết Mặc dù các giám đốc sáng tạo của Dentsu có những vị trí làm việc như nhau, Okamura được ngắm toàn cảnh núi Phú Sỹ từ bàn làm việc của cô

Theo Okamura, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan trọng trong thành công của một quảng cáo Chúng ta sẽ không thể dành thời gian chú ý tới những quảng cáo mang tính giới thiệu suông nữa Chúng ta cần tới sự giải trí, thư giãn và có phần hài hướng Và nhiệm vụ của quảng cáo là nắm bắt tâm lý này của mọi người thông qua việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ nhất Tương lai của quảng cáo nằm ở tính sáng tạo trong đấy

“Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chơi vui vẻ từ khắp nơi trên thế giới cũng như hàng chồng ảnh khác nhau được gửi đến từ các công ty sản xuất nước ngoài, vì vậy các nhân viên trẻ có thể ghé qua để xem liệu có điều gì gây cảm hứng cho họ”, Okamura nói

Quy trình sáng tạo là một nỗ lực chung của tập thể đòi hỏi nhiều cuộc họp bàn bạc phát huy chất xám tập thể mà như Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, một nguyên tắc thật khó khăn đó là các cuộc họp bị giới hạn trong 90 phút”

Okamura thừa nhận rằng có một vài khía cạnh trong hoạt động quảng cáo của người Nhật Bản có thể làm nảy sinh nhiều trở ngại cho sự sáng tạo, ví dụ việc dựa dẫm quá nhiều vào sự nổi danh Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có chỗ cho trí sáng tạo trong các hạn chế này

Ví dụ, trong sự bùng nổ các quảng cáo hài hước, một chiến dịch mới đây mà Dentsu thực hiện cho hãng Shiseido thực sự khá đặc biệt khi tung ra đoạn quảng cáo dài chưa đầy 15 giây nhưng thế hiện rõ khuôn mặt của hơn 50 diễn viên hài trẻ tuổi khác nhau Chính thành công này đã đưa nhãn hiệu Shiseido vào Sách kỷ lục Guinness

Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo như vậy, Okamura chỉ ra rằng: “Giới trẻ có độ tuổi dưới 25 hiện nay có thể lĩnh hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây Kiểu quảng cáo này phát huy hiệu quả khá tốt trên điện thoại di động Nó đã được áp dụng tại phương Tây, và giờ đây bắt đầu được khai phá ở Nhật Bản”

Trí sáng tạo quả không có điểm dừng, một phương pháp khác đang nổi bật lên Vào năm 2005, một đoạn quảng cáo có tên “Husky Girl” đã khá thu hút sự chú ý của mọi người Quảng cáo khuyếch trường cho sân vận động Ajinomoto Stadium khổng lồ vùng ngoại ô Tokyo kéo dài không dưới 90 giây

Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp - tất cả với giọng nói của những người lái xe tải đường dài Vào một thời điểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc mừng sân vận động Sự việc diễn ra thật hài hước và ám chỉ tới một định hướng mới trong quảng cáo của người Nhật Bản

Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần phát triển, những quảng cáo truyền thống nào còn sống sót vẫn được mọi người đánh giá rất cao

Okamura quan sát rằng tại những thị trường khác, người tiêu dùng có thể khá đa nghi đối với quảng cáo, nhưng tại Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm mộ của quảng cáo Thậm chí có cả một tạp chí riêng cho lĩnh vực này được gọi là CM Now (CM là từ viết tắt của “Commercial” - Quảng cáo thương mại)

Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay tức khắc Sau sự sụp đổ của nền kinh tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi phân biệt rạch ròi nam giới

và nữ giới dường như không còn nữa

Nam giới trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hơn, mang yếu tố tâm linh nhiều hơn Trong khi phụ

nữ trở nên độc lập hơn Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tự do hơn Vì thế, phụ nữ trong các quảng cáo được phác hoạ độc lập, cả trên phương diện cảm xúc và kinh tế

Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cũng đang thay đổi đáng kể “Mười năm trước đây, tôi nghĩ rằng có một xu hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối Nhưng tivi đã thay đổi Giờ đây mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hay trên điện thoại di động Vì vậy, chúng ta cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông”, Okamura cho biết

Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giới nói chung sẽ không cảm thấy bị săn đuổi bởi các hãng quảng cáo Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi quốc gia Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”

Aikido và chiến lược phát triển kinh doanh

Tuyết Mai dịch từ MarketingProfs

Trong môn võ Aikido, các học viên võ thuật phải nghiên cứu và thực hành katas - những hành động được sắp xếp từ trước giúp họ đối phó thành công với địch thủ Võ học cổ truyền dạy rằng các võ sinh cần

sử dụng chính sức mạnh của địch thủ để chống lại địch thủ Chiến lược này đem lại cho võ sinh một lợi thế rõ ràng nếu bị tấn công.

Theo cách hiểu tương tự, những điểm mạnh trong Web 1.0 sẽ trở thành điểm yếu trong Web 2.0 Hãy nhớ rằng khi các công ty phải có rất nhiều nhà phát triển khác nhau, hàng tá nhân viên sẽ đứng ở vị trí những chiếc bàn giúp đỡ, và lớn nhất đã phải là tốt nhất?

Trong thế giới Web 2.0, sự tự do được đề cao Yếu tố nhanh nhạy và trí thức là thiết yếu Kiến thức luân chuyển dễ dàng, dẫn tới các phát triển mau lẹ hơn Tính cộng tác lan toả khắp nơi và dường như không

có kẻ thủ mà chỉ có các đối tác kinh doanh

Có một vài điều mà các công ty vừa và nhỏ cần quan tâm tới nếu muốn có được những lợi thế

cạnh tranh rõ nét trong thế giới Web 2.0 Bởi vì sự linh hoạt là hết sức quan trọng, các công ty vừa và nhỏ có thể đánh bại những đại gia lớn bằng việc bổ sung giá trị và xây dựng một môi trường cộng tác cao độ cả bên ngoài lẫn bên trong

Một vài bằng chứng

Điểm chính là mọi người có khuynh hướng vươn tới các ý tưởng

Bạn có thể thấy rõ điều này trong sự so sánh giữa hai công ty: Microsoft và 37signals Một là người khổng lồ trong lĩnh vực phần mềm với những nỗ lực không ngừng bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình Microsoft vẫn có một lập trường vững chắc đối với các khách hàng và thị trường

Hệ điều hành Windows Vista mới nhất của hãng nhận được nhiều ý kiến trái chiều khác nhau Mặc dù vậy, doanh thu từ hệ điều này luôn là một con số khổng lồ

Trong khi đó, 37 signals hoàn toàn đối lập Công ty thể hiện sự quan tâm tới yếu tố sáng tạo và sức hấp dẫn, xây dựng các ứng dụng phần mềm chỉ đủ dùng cho người sử dụng – không hơn gì

cả, chẳng hạn phần mềm quản lý sản phẩm Basecamp được xây dựng theo phong cách cộng tác Thay vì những phần mềm khó sử dụng và khá mất thời gian, 37signals sử dụng các font đơn giản, khoảng trống mở và các thành tab để gia tăng mức độ dễ sử dụng và hiệu suất hoạt động Adobe Photoshop bị xem như một trong những ứng dụng phần mềm khó sử dụng nhất Kết quả

là phần mềm Adobe Photoshop Elements đã được phát triển – nó có thể được gọi là phiên bản rút gọn của Photoshop

Shutterfly là một trang web cho phép người sử dụng có thể upload ảnh, chia sẻ chúng và sáng tạo các yếu tố khác nhau với chúng Với Shutterfly, không có khái niệm một album ảnh tĩnh Người

sử dụng có thể tạo ra các bức ảnh nghệ thuật và in nó trên ca, cốc, hay xây dựng các alnum trực tuyến sau đó in ra và gửi đi Đó chính là sự trọn vẹn của những dịch vụ giúp khác biệt hoá Shutterfly với các đối thủ cạnh tranh

Sự phát triển của ngành công nghiệp phần mềm tiếp tục trải qua một sự thay đổi khá lớn khác từ những mã nguồn đóng bởi Microsoft và một số hãng phần mềm khác tới các mã nguồn mở kiểu như Linux, Opera và Ubuntu

Các công ty đã chứng kiến sự thay đổi và đang sử dụng các phần mềm mã nguồn mở giúp giảm đáng kể chi phí

Những ẩn ý

1 Các công ty cần nhìn sâu rộng hơn vào vấn đề làm thế nào khách hàng có thể thích sử dụng sản phẩm của họ Rất có thể công ty xem sản phẩm như hộp giấy thơm, nhưng biết đâu người tiêu dùng xem nó như một cách thức chăm sóc sức khoẻ, một vật trang trí, một vật cứu chữa vết

thương tức thì hay một vật để sử dụng trong vẽ tranh

2 Các sản phẩm thủ công, thêu vá, đan dệt và khâu may bằng tay đang dần lấy lại sự phổ biến và quảng bá rộng rãi Mọi người đang khám phá ra rằng họ thích làm ra cái gì đó Thậm chí có tạp chí tên gọi là Make (Làm ra)

3 Có mối quan hệ yêu ghét với cái gì đó được sản xuất số lượng lớn Và mọi người mong muốn

sự khéo léo, duy nhất, đặc biệt và điều gì đó khiến họ cảm thấy suy nghĩ và thích thú Trong khi việc kinh doanh các sản phẩm được sản xuất theo số lượng lớn không còn hấp dẫn như trước nữa, vẫn còn chỗ cho các kiểu sản phẩm như vậy – nhưng có thể giờ đây nó nên được cá nhân hoá theo một vài cách nào đấy

4 Những phản hồi sớm từ phía khách hàng là rất quan trọng Việc chờ đợi cho đến khi các sản phẩm mẫu được hoàn thành xong để hỏi ý kiến khách hàng về sự thích hợp, hoàn chỉnh, đóng gói, mùi vị, cấu trúc, giá trị hay giá cả, có thể quá muộn Hãy thu thập phản hồi từ phía khách trong quy trình sản xuất sản phẩm càng sớm bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu

Phải làm gì bây giờ?

1 Tìm kiếm những tính năng sử dụng mới Những tính năng sử dụng mới cho các sản phẩm sẽ

tạo ra các thị trường mới Hãy mở rộng nhận thức của bạn và quan sát mọi thứ với đôi mắt mới

về những gì bạn đang sản xuất Hãy đặt mình vào vị trí các khách hàng của bạn Hãy đến với những tính năng sử dụng bổ sung – thoát khỏi chiếc lồng hiện tại

2 Là một phần của xu hướng Hãy tìm ra những cách thức mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có

thể thích hợp với các xu hướng mới khác nhau

3 Cá nhân hoá Hãy tìm ra cách thức để sản phẩm hay dịch vụ của bạn trở nên đơn nhất với

người mua Hãy gửi nó theo cách thức người sử dụng mong muốn Hãy đảm bảo nó luôn sẵn sàng các hình thức khác nhau (mã nguồn mở hay mã nguồn đóng) Hãy để chúng thích nghi với giao diện người sử dụng Hãy đem lại cho người dùng khả năng thay đổi những gì họ thích

4 Lắng nghe các khách hàng Hãy thiết lập những giao tiếp khách hàng được hệ thống hoá như

một quy chuẩn văn hoá trong công ty của bạn Hãy chắc chắn rằng mọi nhân viên ở mọi cấp độ khác nhau đều tham gia vào

Đã đến lúc bắt đầu thực hiện ngay các hành động Aikido của riêng bạn và sử dụng sức mạnh của địch thủ để đảm bảo thắng lợi cho bạn

Đi tìm lợi nhuận đích thực

Trần Phương Minh dịch từ CNN/Money

Công ty của bạn đang thực sự tạo ra của cải giàu có? Rất nhiều công ty lớn và công ty nhỏ hiện nay không làm được điều này Nhiệm vụ của bạn đó là tìm kiếm những con số khác nhau và xác định xem liệu công ty

có tập trung vào những dự án thích hợp không?

Tập đoàn tài chính ngân hàng Morgan Stanley đang tìm kiếm một công ty đảm nhận nhiệm vụ cung cấp và quản lý các chương trình phần mềm đồ sộ để lưu trữ, phân loại các dữ liệu tài chính chứng khoán của tập đoàn Trong số các ứng viên cho dự án này là một công ty ít tên tuổi nhưng có tham vọng rất lớn, Rackspace Managed Hosting, trụ sở tại San Antonio, Mỹ

Dự án của Morgan hứa hẹn một quả bom tấn lợi nhuận: 20 triệu USD doanh thu trong 2 năm và có cơ hội làm việc cùng với những đại gia hàng đầu tại phố Wall, qua đó sẽ giúp đỡ rất nhiều các công ty dot.com đang có kế hoạch tái khởi động IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng) sau cuộc khủng hoảng dot.com năm 2001 “Hãy đón nhận dự án này”, các nhà quản trị tại Morgan Stanley thúc giục Rackspace, “Chúng tôi sẽ đưa bạn lên bản đồ phố Wall!”

Không có nhiều công ty non trẻ háo hức đón nhận những dự án lớn như vậy vốn là cánh cửa dẫn tới thành công một cách nhanh chóng, họ lo sợ những rủi ro kinh doanh sẽ phải đối mặt, và Rackspace là một trong số đó Sau một vài cuộc họp với ban quản trị cấp cao của công ty, CEO Graham Weston đã quyết định từ chối tham gia dự án này bất chấp sức ép rất lớn từ đội ngũ nhân viên bán hàng và nhà cung cấp chính của công ty là Dell - vốn có thể có được 13 triệu USD doanh số bán hàng khi cung cấp 3000 máy chủ mới cho Rackspace để đáp ứng nhu cầu quản lý

dữ liệu tại Morgan Stanley

Weston đã hứng chịu rất nhiều chỉ trích vì quyết định này song ông vẫn kiên quyết “Chúng tôi

có thể tạo ra lợi nhuận lớn từ dự án này, nhưng chưa đủ để chúng tôi mạo hiểm với các đồng vốn

của mình”, ông nói, “Với chúng tôi, việc tạo ra lợi nhuận thực là quan trọng nhất”

Xác định giá trị

Khái niệm “lợi nhuận thực” (true profit) là một tôn giáo tại Rackspace, và Weston luôn thuyết giáo nó với tất cả tình cảm của một người cuồng tín Như phần lớn các tôn giáo khác, “lợi nhuận

thực” được dựa trên một nguyên tắc rất cơ bản: xây dựng những của cải giàu có mới

Rackspace xác định lợi nhuận thực bằng tổng lợi nhuận hoạt động sau thuế của công ty

(Operating profit after taxes) trừ đi tổng chi phí vốn (Cost of capital) trong năm

Nghe có vẻ cơ bản, nhưng đằng sau đó là rất nhiều khúc mắc Chi phí vốn không chỉ bao gồm các khoản tiền đi vay mà còn các các khoản vốn đóng góp lớn từ các nhà đầu tư và cổ đông Con

số kỳ diệu thiết yếu của Rackspace là 15% - một giới hạn lợi nhuận hợp lý

Rackspace không phải là công ty đầu tiên triển khai lợi nhuận thực Nó được dựa trên một

phương pháp khá nổi tiếng là Giá trị kinh tế bổ sung (Economic value added – EVA) do công

ty tư vấn Stern Stewart & Co (sternstewart.com) phát triển vào cuối thập niên 80 của thế kỷ trước

EVA dần trở nên phổ biến trong giới doanh nghiệp Mỹ Các công ty “dư thừa vốn” như Coca-Cola đã sử dụng nó để giữ cho bản báo cáo doanh thu và lợi nhuận của hãng luôn ở mức tiêu chuẩn cao – và vì vậy thu hút được mối quan tâm của đông đảo các cổ đông

Những gì khác biệt trong lúc này chính là các công ty nhỏ đang tăng cường chỉnh sửa EVA cho phù hợp với nhu cầu của họ Theo Bennett Stewart, đồng sáng lập viên hãng Stern Stewart:

“Riêng tại Mỹ, đã có trên 350 công ty thực thi chương trình EVA, 20% trong số đó là các công

ty nhỏ Nó trải rộng trên nhiều lĩnh vực khác nhau: giao thông, thực phẩm, dầu khí, sản phẩm tiêu dùng và bất động sản Thậm chí cả các công ty luật hay chủ nhượng quyền kinh doanh cũng thu được những lợi ích đáng kể Các công ty sẽ không hưởng lợi từ EVA chỉ là những công ty đầu tư mạo hiểm mới khởi sự, nơi mà mọi thứ đều tuôn chảy mạnh mẽ”

Weber-Stephen Products (weber.com), nhà sản xuất chảo nướng và vật dụng nhà bếp hàng đầu tại Mỹ đã ứng dụng EVA từ 5 đến 6 năm về trước, và các nhà quản trị của Weber nói rằng EVA

là một trong những nhân tố quyết định thành công thời gian qua “EVA đưa ra được nhiều thông tin hơn cho các nhân viên, các nhà đầu tư và giúp họ nhìn vào công ty theo cũng một viễn cảnh

với các cổ đông”, Leonard S Gryn, CFO tại Weber-Stephen, cho biết

Niềm tin mới vào lợi nhuận thực

Tại Rackspace, Weston đã nhờ đến Stern Stewart hai năm trước đây để phát triển khái niệm EVA cho công ty của mình và ông ưa thích các kết quả nhiều đến mức thuê hẳn một nhà tư vấn hàng đầu làm việc toàn thời gian

Ngày nay, mỗi giao dịch và quyết định kinh doanh tại Rackspace đều được thử nghiệm với nguyên tắc lợi nhuận thực Weston đặt ra những chuẩn mực cao và điều chỉnh chi phí vốn luôn ở mức 15% Điều đó ràng buộc Rackspace vào những nguyên tắc tài chính nghiêm ngặt và đôi khi

có phần khắc nghiệt

Weston đã nắm bắt được nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn và đẩy khó khăn sang những đối thủ cạnh tranh bởi vì họ không vượt qua được cuộc kiểm tra lợi nhuận thực Ví dụ, năm ngoái Rackspace bán một công ty tái chính thành viên đang tăng trưởng cao với mức giá rất hời do

chứng minh được tiềm năng lớn của công ty

Các quyết định công nghệ cũng được gắn chặt với khái niệm lợi nhuận thực Đó là một sự đền

bù Mọi người tại Rackspace phải thấm nhuần niềm tin mới: Một vài nhà quản trị cấp cao đã phải

ra đi bởi vì họ không thể nhìn thấy ánh sáng Theo Weston: “Lợi nhuận thực giữ cho chúng ta luôn thành thật Nó dẫn ta tới nhiều điều cám dỗ”

Niềm tin mới của Weston đã thu về cho Rackspace nhiều phần thưởng lớn Trong thế giới kinh doanh internet cạnh tranh khốc liệt, hãng chục công ty lâm vào tình trạng phá sản hay đơn thuần biến mất trên bản đồ kể từ cuộc khủng hoàng dotcom vào năm 2000

Rackspace không chỉ sống sót mà còn trở nên thịnh vượng Theo hãng nghiên cứu thị trường Gartner, năm nay rất có thể Rackspace sẽ xoá bỏ sự độc quyền cạnh tranh giữ hai đại gia công nghệ internet lớn nhất thế giới là AT&T và Verizon, trở thành công ty internet lớn thứ hai tại

Mỹ

Rackspace đã có hơn 10.800 khách hàng công ty trên 25.000 server tại 6 trung tâm dữ liệu lớn Bốn tại Mỹ và hai ở London Trong số đó có những đại gia như Isuzu, Motorola, EMI Music, Hershey và U.S Marine Corps

Vào năm 2006, Rackspace công bố lợi nhuận 32 triệu USD trong tổng doanh thu 210 triệu US Weston cho biết kế hoạch doanh thu năm 2007 sẽ là 290 triệu USD, và là năm thứ 8 liên tiếp công ty tăng trưởng ở mức hai con số

Trong khi lợi nhuận thực không có gì là quá phát minh cả, tại sao nó lại trở nên nổi bật như vậy Hơn tất cả, lợi nhuận lớn hơn chi phí vốn luôn là nguyên tắc nền tảng trong thế giới tài chính Về mặt lý thuyết, nó tuân theo một kiểu học thuyết kinh tế Darwin: Những công ty nào không tạo ra được nhiều hơn chi phí vốn sẽ gặp thất bại

Trên thực tế, kết quả này không hoàn toàn phổ biến: Nhiều công ty lớn không tạo ra được lợi nhuận thức Điều này cũng không sai đối với các công ty nhỏ, vốn có thể nỗ lực hết mức hoàn tất giao dịch kinh doanh đến mức không quan tâm tới việc nhìn vào các con số thực tế Kết quả là các nhà quản lý sẽ không hoàn toàn biết rõ về đường đi của đồng vốn và lợi nhuận của công ty

Không chỉ tại Rackspace Từ những nhà quản trị cấp cao nhất cho đến các cấp bậc thấp hơn, toàn thể công ty cần hiểu và gắn chặt với nguyên tắc lợi nhuận thực Một đội ngũ lao động 1100 người được chia thành các tập thể xung quanh các nhóm khách hàng khác nhau

Mỗi tập thể được cấu thành từ những nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, chuyên gia kế toán, tất cả được giám sát bởi một nhà quản lý Các tập thể hoạt động như những bộ phận kinh doanh, với những quyền hạn và trách nhiệm rộng rãi để lôi kéo các khách hàng mới, thanh toán các server và cả việc định giá dịch vụ web-hosting Vấn để nền tảng: Mọi tập thể phải đáp ứng