KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI docx

GVHD: T.S. Lê Tấn Bửu THỰC HIỆN: Nguyễn Viết Sửu Huỳnh Thiện Thảo Nguyên Ngô Thị Ngọc Diệp Trương Hoàng Chinh Nguyễn Minh Thúy An Nguyễn Văn Trung Trần Thị Hải Yến TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI Các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi của thương hiệu Trung Nguyên NỘI DUNG TRÌNH BÀY 3 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM MỚI  Xác định cơ hội tung sản phẩm mới  Xây dựng ý niệm sản phẩm (product concept)  Đặt tên thương hiệu  Đánh giá tính khả thi của product concept  Phát triển sản phẩm  Thử nghiệm trên thị trường  Thương mại hóa – đầu tư sản xuất đại trà  Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường 4  XÁC ĐỊNH CƠ HỘI TUNG SẢN PHẨM MỚI Xem xét các khía cạnh sau:  Sản phẩm mới có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng  Nếu sản phẩm tung vào phân khúc thị trường đang bị cạnh tranh thì sản phẩm phải có một hay nhiều điểm khác biệt rõ ràng.  Sự phát triển của ngành là đủ lớn để tạo ra sự hấp dẫn của thị trường 5  XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Ý niệm sản phẩm là cách giải thích ý tưởng sản phẩm bằng ngôn ngữ để người tiêu dùng hiểu được, bao gồm:  Sự hiểu biết về người tiêu dùng  Nêu những lợi ích mà sản phẩm mang lại (cả lợi ích về chức năng và lợi ích về cảm tính)  Tạo ra cơ sở hay bằng chứng để người tiêu dùng tin vào lợi ích của sản phẩm là có thật ví dụ như nêu các thành phần cấu tạo sản phẩm, thuộc tính sản phẩm,… 6  ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Dựa vào 5 nguyên tắc:  Tính dễ đọc  Có ý nghĩa  Dễ chuyển đổi  Dễ thích nghi  Dễ bảo hộ 7  ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA Ý NIỆM SẢN PHẨM (PRODUCT CONCEPT) Gồm 2 bước:  Nghiên cứu định tính về sản phẩm và ý niệm sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mục đích là nhận biết sự nhận diện mối liên hệ giữa sản phẩm mẫu và ý niệm sản phẩm  Nghiên cứu định lượng về ý niệm sản phẩm đã được chọn dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó. Mục đích, giúp chúng ta có cái nhìn xác thực và chính xác hơn về sự chấp nhận ý niệm sản phẩm từ người tiêu dùng 8  PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Từ ý niệm sản phẩm phát triển thành một hay nhiều mẫu dạng vật chất mẫu để thể hiện sản phẩm 9  THỬ NGHIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG Sau khi tạo ra sản phẩm mẫu, tiến hành gắn bao bì với hệ thống nhận diện cốt lõi như tên thương hiệu, màu sắc,… rồi tung ra thị trường thử nghiệm 10  THƯƠNG MẠI HÓA – ĐẦU TƯ SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ Sau khi thử nghiệm, nếu sản phẩm được chấp nhận như mong muốn thì tiến hành khảo sát để xác định quy mô, chi phí, và phương án đầu tư nhẳm tiến hành sản xuất đại trà để chuẩn bị tung ra thị trường [...]... khách hàng nam thích hương vị đậm đà của café rang xay Cơ hội cho một sản phẩm café tiện lợi, nhưng vẫn đảm bảo hương vị của café rang xay 2 XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN CHEETAH COFFEE Logo nhóm cà phê rang xay Logo nhóm cà phê hòa tan Logo nhóm cà phê dành cho nữ Logo nhóm cà phê tiện lợi 2 XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM Thường xuyên di chuyển NV văn phòng Doanh nhân ân h C ng du ác kh... chúng mục tiêu, phương tiện và kênh truyền thông, thời gian và phạm vi truyền thông, kế hoạch truyền thông cụ thể, các chương trình tiếp thị hổ trợ Chương trình tung sản phẩm: nêu rõ mục tiêu tung sản phẩm, phân bổ chỉ tiêu, các chương trình tiếp thị tung sản phẩm mới và sự kiện tung sản phẩm mới 13 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Đánh giá hiệu quả tung sản phẩm mới: trình bày các... xãy ra như sản phẩm không được kênh bán hàng ủng hộ, tiến độ bao phủ bị trễ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh,…và các biện pháp khắc phục những rủi ro đó 14 KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI CỦA THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 1 XÁC ĐỊNH CƠ HỘI • Thực hiện nghiên cứu thị trường Điều kiện đáp viên – Nam/Nữ – 18-55 tuổi – n=300, (Nam=240, nữ=60) – Không từ chối sử dụng cà phê – Uống cà phê ít nhất... đặc biệt trong 3 tháng qua và thời gian gần đây Thói quen Cà phê tiêu dùng cũng khác biệt mọi người uống cà phê chủ yếu bên ngoài nhà Tiêu dùng gần đây của Ngành hàng Cà phê – HN Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay Pha phin truyền & Uống liền thống Cà phê Rang Xay Pha bằng máy thông thường Cà phê Rang Xay hiện đại pha bằng máy chuyên dụng Espresso Cà phê uống liền Uống trong 2 tuần qua Uống trong 4 tuần qua...XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG Gồm 11 nội dung cơ bản như sau: Bối cảnh thị trường: phân tích về tình hình và sự cạnh tranh trên thị trường Cơ sở tung sản phẩm mới: trình bày các cơ hội từ thị trường, nguồn lực công ty và các định hướng phát triển của công ty và lý do cho việc cần tung sản phẩm mới Mục đích và mục tiêu tung sản phẩm mới: nêu rõ mục đích phát triển thêm sản phẩm mới,... thực hiện NCTT, nên tạm sử dụng kết quả NCTT của Nielsen Vietnam Nội 16 Ngành hàng Cà phê Tại TP HCM, cà phê Rang Xay – pha phin truyền thống ghi nhận mức độ gia nhập và sử dụng đặc biệt cao mặc dù sử dụng ở nhà và bên ngoài nhà khá cân bằng Tiêu dùng gần đây của ngành hàng Cà phê – HCMC Cà phê Rang XayCà phê Rang Xay – Pha phin truyền & Uống liền thống Cà phê Rang Xay Cà phê Rang Xay – – Pha bằng máy... và lợi nhuận công ty cần đạt 11 Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường  Định vị thương hiệu  Các vấn đề về sản phẩm: như tên gọi, bao bì, lợi ích sản phẩm, …  Định giá bán: bao gồm giá bán cho người tiêu dùng, giá xuất xưởng, giá bán cho điểm bán lẻ  Định hướng bán hàng: đề cập đến vấn đề phạm vi bán hàng, kênh phân phối, chiến lược bán hàng dự kiến,… 12 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM... Brazil 2 XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM Túi cafe Ly giấy Đường/sữa/cây khuấy 2 XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM  Thử sản phẩm: - Tổ chức thử sản phẩm trong nội bộ & bên ngoài nhằm mục đích ghi nhận các ý kiến về: hương vị, trọng lượng, bao bì, cách đóng gói… 3 GIÁ BÁN  Trung Nguyên sẽ đóng gói cà phê rang xay túi lọc theo 2 loại:  Loại 1: Dùng cho người uống cà phê đen: Mỗi hộp bao gồm 10 túi cà phê rang xay, 10 cái... phòng Doanh nhân ân h C ng du ác kh ng hà h Yêu café, café giúp tỉnh táo, tư duy, sáng tạo 2 XÂY DỰNG Ý NIỆM SẢN PHẨM  Tên sản phẩm: CHEETAH COFFEE Cheetah có nghĩa là loài báo, thể hiện sự nhanh nhẹn, mạnh mẽ, sẵn sàng cho mọi thử thách  Slogan: 5 giây là có  Nhóm sản phẩm: Cà phê tiện lợi  Đóng gói: – Túi lọc 25g cho đủ 1 lần pha 10 ly/thùng carton – Túi lọc bỏ vào trong 1 ly giấy – Bên trong... từ chối sử dụng cà phê – Uống cà phê ít nhất 1 lần/tháng trong 3 tháng qua – Uống cà phê Rang Xay, Hòa Tan, Hòa Tan 2 trong 1, 3 trong 1 hoặc Cà phê Uống liền Phương pháp – Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi – Tuyển chọn người uống các nhãn hiệu Cà phê bao gồm: Trung Nguyên, G7 và đối thủ cạnh tranh khác; Cà phê Hòa Tan & Rang Xay; uống tại nhà hoặc bên ngoài nhà Khu vực thực hiện – Thành thị . THƯƠNG HIỆU KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ TIỆN LỢI Các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới Kế hoạch phát triển sản phẩm cà phê tiện lợi của. niệm sản phẩm từ người tiêu dùng 8  PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Từ ý niệm sản phẩm phát triển thành một hay nhiều mẫu dạng vật chất mẫu để thể hiện sản phẩm 9  THỬ