CHỦ đề NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN đà lạt là điểm đến của KHÁCH DU LỊCH nội địa

Từ đó nhóm quyết định thực hiện chủ đề: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn Đà Lạt là điểm đến của khách du lịch nội địa.” 1.2.. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ

MINH KHOA KINH TẾ

CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐÀ LẠT LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

Học phần: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Giảng viên: Lê Na Nhóm học viên thực hiện: Nhóm 7

Tp.HCM, 08/06/2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

1.1 Đặt vấn đề 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

CHƯƠNG II 8

TỔNG QUAN 8

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 8

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 14

2.3 Tổng quan về ngành du lịch 17

CHƯƠNG III 18

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Cơ sở lí luận 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.3 Xây dựng thang đo 25

CHƯƠNG IV 27

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 27

4.1 Phân tích mức độ ảnh hưởng từ góc độ nhân khẩu học khi du khách chọn Đà Lạt là điểm đến 28

4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi chọn Đà Lạt là điểm đến 31

4.3 Phân tích động cơ lựa chọn Đà Lạt là điểm đến đi du lịch của du khách 34

CHƯƠNG V 55

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

5.1 Kết luận 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 60

MỤC LỤC

Bảng 1 Giới tính 28

Bảng 2: Nghề nghiệp 29

Bảng 3 Độ tuổi 29

Bảng 4 Thu nhập 30

Bảng 5 Tần suất 30

Bảng 6 Thống kê biến 31

Bảng 7 Cronbach alpha của biến HL 31

Bảng 8 Cronbach alpha của biến DG 33

Bảng 9 EFA 34

Bảng 10 Tương quan 39

Bảng 11 Hồi quy 40

Bảng 12 Kiểm định theo tuổi 43

Bảng 13 Kiểm định học vấn 44

Bảng 14 Kiểm định nghề 45

Bảng 15 Kiểm định thu nhập 46

Bảng 16 Kiểm định phương tiện 47

Bảng 17 Kiểm định hình thức đi du lịch 48

Bảng 18 Kiểm định người đi du lịch 50

Bảng 19 Kiểm định tần suất 51

Bảng 20 Kiểm định 52

du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn về điểm đến hay sản phẩm và dịch vụ tại

đó Từ đó, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phùhợp để thu hút khách du lịch trên cơ sở tìm hiểu về nhu cầu, mong muốn, hay hành vi của

du khách dựa vào đó để đánh giá về một điểm đến du lịch

Vấn đề du lịch chư bao giời là hết hót mà sức nóng của nó ngày một lang toả nhiều hơn.Nhắc đến du lịch thì người Việt Nam đều đã quen thuộc với những địa danh nổi tiếng ở cácvùng miền hay tỉnh thành trong nước như: Vùng bảy núi – An Giang, biển Mũi Né – PhanThiết hay Núi Bà – Tây Ninh, ngoài ra còn Nha Trang, Phú Quốc hay một địa điểm

vô cùng nổi tiếng hầu như được mọi người tìm đến những dịp lễ tết hay các cô cậu họcsinh, sinh viên đến vào dịp hè với cái tên gọi thân thuộc như Thành Phố Sương Mù hayThành Phố Ngàn Hoa Đúng thế đấy chính là Đà Lạt địa điểm thu hút nhiều khách du lịchnội địa cũng như thế giới Theo số liệu Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng,trong năm 2019, địa phương này đón 7,1 triệu lượt khách, trong đó có 4,6 triệu lượtkhách Đông Nam Bộ, lượng khách này tăng 10,1% so với 2018.

Để có thể trở thành điểm đến ăn khách như hiện tại thì các nhà quản lý phải nghiên cứutừng động cơ của khách du lịch nội địa khi lựa chọn Đà Lạt nắm rõ hơn về nhu cầu, thịhiếu, xu hương và hành vi tiêu dùng du lịch của họ Từ đó có những chính sách phù hơnnhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn và tăng sự hài lòng của khách đến Đà Lạt ViệcNghiên cứu dựa trên cơ sở khảo sát và phân tích các động cơ lựa chọn Đà Lạt là điểm đếncủa du khách nội địa; đồng thời so sánh sự khác biệt về động cơ và lựa chọn của họ Từ

đó, thực hiện mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số gợi ý chính sách để nâng cao khảnăng thu hút du khách đối với điểm đến Đà Lạt vốn rất nhiều tiềm năng, đưa Đà Lạt trởthành điểm đến lý tưởng, không thể thiếu trong hành trình du lịch của du khách quốc tế

và nội địa Từ đó nhóm quyết định thực hiện chủ đề: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn Đà Lạt là điểm đến của khách du lịch nội địa.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Đà Lạt là điểm đến của khách

du lịch nội địa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi chọn Đà Lạt là điểm đến

- Phân tích mức độ ảnh hưởng từ góc độ nhân khẩu học khi du khách chọn Đà Lạt làđiểm đến

- Phân tích động cơ lựa chọn Đà Lạt là điểm đến đi du lịch của du khách

- Đề xuất kiến nghị tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến Đà Lạt

CHƯƠNG II TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Brian King (2009) Dân số mẫu bao gồm các cư dân Trung Quốc đại lục đến thăm ViệtNam như một phần của chuyến du lịch có tổ chức hoặc với tư cách là khách du lịch độc lập

tự do Một cuộc khảo sát thực tế đã được thực hiện tại Việt Nam từ năm 2003 đến năm 2004,với những người trả lời được tiếp cận ngẫu nhiên tại các điểm tham quan chính, nhà hàng,cửa hàng, khách sạn và quán bar ở các thành phố lớn ở Việt Nam như Thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Hội An, Huế, Hải Phòng và Hà Nội Khoảng 250 câu trả lời đã được nhận,trong đó 235 câu trả lời được coi là hoàn chỉnh và có thể sử dụng được Dữ liệu định lượng làphương pháp chính để xây dựng các phát hiện và cung cấp một bức tranh rõ ràng hơn vềnhận thức và mức độ hài lòng Phân tích mô tả là phương pháp được lựa chọn để phân tích

hồ sơ xã hội học và đặc điểm du lịch của người trả lời, mức độ hài lòng của họ với các thuộctính điểm đến của Việt Nam và tầm quan trọng của họ đối với các yếu tố góp phần khácnhau Khi được hỏi về ý định thăm lại, 35,3% người được hỏi khẳng định chắc chắn sẽ quaytrở lại Việt Nam, 48,5% sẽ cân nhắc quay lại Việt Nam, trong khi chỉ 16,2% thì không.Những phát hiện này cho thấy du khách Trung Quốc sẵn sàng tiếp tục đến Việt Nam du lịch

Về việc giới thiệu Việt Nam là điểm đến kỳ nghỉ cho những người khác, 38,3% người đượchỏi trả lời "chắc chắn có", 47,2% trả lời "có" và chỉ 14,5% người trả lời phủ định Tỷ lệngười trả lời cho thấy một giới thiệu tích cực cho người khác cao hơn so với việc tái khám.Tuy nhiên, mức độ hài lòng chung của khách du lịch Trung Quốc là cao Châu Á là mộttrong những khu vực du lịch phát triển nhanh nhất thế giới, việc mở rộng

hiểu biết về Việt Nam như một điểm đến và kết nối du lịch với các đặc điểm văn hóa phổbiến của du khách.

Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2011) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách nội địa trong dịp Tết tại Thành Phố CầnThơ Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu nhập bằng phương pháp phỏng vấn trựctiếp 280 đang cư trú trên địa bàn thành phố Áp dụng phương pháp hồi quy logistic và hồiqui tương quan đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đếncầu du lịch vào dịp Tết là độ tuổi, trình độ học vấn, địa bàn cư trú, thu nhập hàng tháng,tình trạng hôn nhân và số lần đi du lịch trong năm; Mức chi tiêu cho du lịch vào dịp Tếtchịu ảnh hường bởi các yếu tố: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, tình trạnghôn nhân và địa bàn cư trú, số lần du lịch trong năm và du lịch vào dịp Tết năm trước.Nannapad Yimsrisai và cộng sự (2012) khảo sát khoảng 100 khách du lịch tạiDepartures Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng một chương trình thống

kê (SPSS); phân tích mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Nghiên cứu đã xácđịnh 4 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch: Tính sẵn có của các địađiểm thu hút tại một điểm đến, Động cơ thúc đẩy khách du lịch đến một điểm đến, Nhậnthức về trải nghiệm và các yếu tố thúc đẩy của một điểm đến

Năm 2014, Mai Ngọc Khương và Huỳnh Thị Thu Hà đã thực hiện nghiên cứu về “Ảnhhưởng của các yếu tố thúc đẩy ý định quay trở lại nghỉ dưỡng của khách du lịch nghỉ dưỡngquốc tế đến TP.HCM” Một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thực hiện với 426người trả lời để thu thập dữ liệu sơ cấp Nhiều phân tích hồi quy và phân tích đường dẫn đãđược thực hiện để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Các yếu tố thúc đẩy có ảnh hưởng tíchcực trực tiếp đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch Ngoài ra, kết quả cũng chothấy các yếu tố đẩy và kéo có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại của khách du lịchthông qua sự hài lòng về điểm đến của họ Do đó, các tổ chức kinh doanh hoạt động tronglĩnh vực du lịch cần tính đến vai trò thiết yếu của các yếu tố thúc đẩy, kéo để thu hút thêmlượng khách tiềm năng và nâng cao sự hài lòng về điểm đến của họ và khuyến khích họ trởlại thăm Việt Nam Tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm

2013 đạt 7.572.352 lượt, tăng 10,6% so với năm trước, với 4.640.882 lượt khách du lịchnghỉ dưỡng và chiếm hơn 60% Tổng doanh thu của ngành du lịch Việt Nam năm 2013đạt hơn 9,5 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2012 Để đạt được mục tiêu này, các tổ chức

du lịch Việt Nam không chỉ cần thu hút thêm khách du lịch lần đầu mà còn phải tănglượng khách lặp lại , đưa Việt Nam trở thành điểm đến trung thành của du khách quốc tế.Hoàng Thành Nhơn (2014) Nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhậnthức của người tiêu dùng về độ tin cậy của thông tin liên quan đến du lịch trực tuyến trêncộng đồng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội trực tuyến và mức độ ảnh hưởng đến mức

độ tin cậy của thông tin trực tuyến ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định du làm Các cuộc khảo sát trực tuyến và ngoại tuyến về người tiêu dùng Việt Nam được thựchiện với tổng số 328 người trả lời bảng câu hỏi về các yếu tố quyết định nhận thức củangười tiêu dùng, sự tin tưởng trực tuyến và việc sử dụng thông tin trực tuyến cho cácquyết định đi du lịch Các phát hiện cho thấy việc sử dụng mạng xã hội trực tuyến(Facebook) phổ biến trong trao đổi thông tin du lịch và mức độ cảm nhận về độ tin cậycủa thông tin trực tuyến của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin cũng nhưquyết định đi du lịch của người tiêu dùng

lịch-Trần Thị Kim Thoa (2015) khảo sát 250 khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ đã hoànthành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậyCronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan và hồi quy,Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa Theo kết quả cho thấy các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch được đo lường bởi 29 biếnquan sát Trong đó động cơ đi du lịch được đo lường bằng 7 biến quan sát, thái độ được đolường bằng 3 biến quan sát, hình ảnh điểm đến được đo lường bằng 11 biến quan sát, nhómtham khảo được đo lường bằng 2 biến quan sát, giá tour du lịch được đo lường bằng 3 biếnquan sát, truyền thông được đo lường bằng 3 biến quan sát Giải pháp nâng cao hình ảnhđiểm đến Hội An Tăng cường đảm bảo một môi trường du lịch an toàn và thân thiện

Ngô Mỹ Trân và cộng sự (2016) khảo sát 150 đối tượng đã và đang có nhu cầu du lịch.Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá kết hợp với hồi

quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố có tác động tích cực đếnnhu cầu du lịch nội địa là yếu tố ngẫu nhiên và yếu tố văn hóa - xã hội, riêng nhóm nhân

tố chi phí có hướng ảnh hưởng tiêu cực đến nhu cầu du lịch nội địa Trên cơ sở kết quảnghiên cứu này, một số khuyến nghị chính sách đã được đề xuất cho các doanh nghiệp dulịch tại thành phố Cần Thơ trong việc hình thành chiến lược thúc đẩy nhu cầu du lịch nộiđịa của bộ phận nhân viên văn phòng

Năm 2016, Đồng Xuân Đàm đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến điểmđến du lịch Lựa chọn: Khảo sát quốc tế Du khách đến Hà Nội, Việt Nam”, bao gồm 160bảng câu hỏi khảo sát có thể sử dụng (khách du lịch quốc tế) đến các điểm tham quankhác nhau tại Hà Nội Nhà nghiên cứu đã sử dụng câu hỏi đóng kết hợp thang điểm kiểuLikert, dựa trên kết quả EFA, hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệgiữa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và ý định hành vi của khách du lịch quốc tế.Kết quả cho thấy nếu DMO hay chính phủ hay nhà tiếp thị nói chung tập trung vào việcxây dựng giá trị thương hiệu của điểm đến, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượngcao, đặc biệt là hình ảnh tích cực của thương hiệu điểm đến sẽ in sâu vào tâm trí họ, thìnhiều khách du lịch hơn có khả năng sẽ quay lại Hà Nội hoặc giới thiệu điểm đến này chobạn bè, người thân của họ Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu về giá trịthương hiệu dựa trên người tiêu dùng trước đây được thực hiện trong bối cảnh người tiêudùng Tuy nhiên, kết quả của mô hình lý thuyết rút ra từ Mô hình phương trình cấu trúccho thấy rằng không có mối quan hệ đáng kể nào giữa nhận thức về thương hiệu điểmđến và ý định của khách du lịch

Năm 2016, Javid Seyidov và Roma Adomaitienė tại Đại học Vilnius, Lithuania đã thựchiện một bài báo phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của khách du lịchđịa phương trong việc chọn Azerbaijan là điểm đến Các phương pháp nghiên cứu bao gồm:phân tích tài liệu khoa học và dữ liệu thứ cấp, khảo sát dựa trên bảng câu hỏi, xử lý dữ liệuthống kê: phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alfa, Mann Whitney U và KruskalWallis H, phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy tuổi tác, thu nhập hàng tháng vàtình trạng hôn nhân của du khách Azerbaijan địa phương ảnh hưởng đến

hành vi du lịch của họ, đặc biệt là trong thời gian của chuyến đi Tiện nghi của điểm đến,

cơ sở hạ tầng du lịch, đặc điểm môi trường, nguồn nhân lực và giá cả là những thuộc tínhquan trọng đối với du khách địa phương trong việc lựa chọn điểm đến du lịch

Vào năm 2016, Roma Adomaitienė, Javid Seyidov đã thực hiện một nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch địa phương trongmột trường hợp của Azerbaijan Tình hình du lịch hiện tại ở Azerbaijan được xem xét.Việc phân tích các yếu tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến việc ra quyếtđịnh của khách du lịch Azerbaijan địa phương đến các loại điểm du lịch khác nhau vớicác thuộc tính khác nhau như, điểm tham quan, tiện nghi sẵn có, khả năng tiếp cận, hìnhảnh, giá cả và nguồn nhân lực được thực hiện Nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu chính và

dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được sử dụng để đưa ra cái nhìn sâu sắc về chủ đề vàđánh giá kết luận Dữ liệu chính được thu thập bằng cách khảo sát khách du lịch nội địacủa Azerbaijan Kết quả khảo sát được phân tích bằng cách ngụ ý thống kê mô tả, kiểmđịnh phi tham số và phân tích nhân tố Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi, thu nhậphàng tháng và tình trạng hôn nhân của du khách Azerbaijan địa phương ảnh hưởng đếnhành vi du lịch của họ, đặc biệt là trong thời gian của chuyến đi Tiện nghi điểm đến, cơ

sở hạ tầng du lịch, đặc điểm môi trường, nguồn nhân lực và giá cả là những thuộc tínhquan trọng đối với du khách địa phương trong việc lựa chọn điểm đến du lịch

T Hoàng và cộng sự (2016) nghiên cứu khảo sát trên 577 du khách với 38 biến quan sátnhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách nước ngoàiđến các điểm du lịch của thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tốảnh hưởng như sau: Tiêu chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, chiến lược cung cấp thông tin,chiến lược marketing và Môi trường du lịch Sau khi phân tích dữ liệu, mục tiêu chính củanghiên cứu này là: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của dukhách nước ngoài đến các điểm du lịch của thành phố Đà Nẵng Thứ hai, xác định thứ tự ưutiên về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du kháchnước ngoài đến các điểm du lịch của thành phố Đà Nẵng Thứ ba, đề xuất các

giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách du lịch nước ngoài đến các điểm du lịch củathành phố Đà Nẵng

Nguyễn Thị Minh Nghĩa và cộng sự (2017) khảo sát 137 du khách nội địa đã từng đếnHội An nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của thành phố này.Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng có 5 yếu tố đại diện cho khả năng thu hút

du khách nội địa đối với Hội An Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy lại cho thấy chỉ cóyếu tố “Thiên nhiên và khí hậu”, “ Lưu trú và ẩm thực” có ảnh hưởng đến khả năng thuhút của Hội An đối với du khách nội địa Ngoài ra Hội An không những có vị trí thuậnlợi mà còn được thừa hưởng những di tích lịch sử, văn hóa và những danh lam thắngcảnh tuyệt đẹp Vì thế, việc nghiên cứu, giữ gìn, phát triển và thúc đẩy các hoạt độngquảng bá du lịch có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thu hút khách du lịch trong và ngoàinước, làm góp phần gia tăng lượng khách đến Hội An

Hồ Bạch Nhật và cộng sự (2018) khảo sát 400 khách du lịch về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn điểm đến Thành Phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách dulịch Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích EFA Nghiên cứu đã xác định đượctám yếu tố có ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch của du khách là lập hạ tầng tiếpcận, lịch sử văn hóa, giải trí thư giãn, chính trị kinh tế, môi trường cảnh quan, thông tinđiểm đến, ẩm thực mua sắm, động lực du lịch

Nguyễn Hoàng Đông (2020) khảo sát 250 khách du lịch Hàn Quốc Nghiên cứu được thựchiện bằng phương pháp nghiên cứu lí luận, phương pháp nghiên cứu thực tiển, phương phápthống kê toán học để phần tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịchMiền Trung Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng được đề xuất trong mô hình giải thíchđược 70% sự lựa chon điểm đến miền Trung của khách du lịch Hàn Quốc Trong đó, đặctrưng điểm ảnh hưởng là lớn nhất, tiếp đến là lần lượt giải trí thư giản, chi phí của chuyến đi.Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chon điểm đến Miền Trung Vì vậy, kết quả nghiên cứu có

ý nghĩ đối với công tác quản lí du lịch, quản lí điểm đến và các doanh nghiệp kinh doanh

du lịch liên quan đến Miền Trung của Việt Nam, xây dựng các sản phẩm du lịch da dạng

mang đặc sắc riêng dựa trên thế mạnh và tiềm năng của Miền Trung, tăng cường công tácxúc tiến và quảng bá du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phục vụ phát triển dulịch.

Đinh Thị Mai Hương (2021) đã thực hiện phương pháp nghiên cứu tìm hiểu những yếu tốtác động vào quá trình hình thành quyết định khi chọn một điểm du lịch Nghiên cứu sử dụng

2 phương pháp nghiên cứu, phương pháp định lượng và phương pháp định tính Kết quảnghiên cứu, với những thông tin đầu vào thông qua khảo sát thực tế, tác giả đã sử dụng phầnmềm SPSS và các kỹ thuật có liên quan để kiểm định các giả thuyết Quyết định lựa chọnđiểm đến du lịch Phú Quốc của khách du lịch nội địa chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm yếu tố:Động cơ đi du lịch; Thái độ đối với điểm đến; Gíá tour du lịch; Truyền thông và Hình ảnhđiểm đến Trong đó yếu tố Động cơ đi du lịch là ảnh hưởng nhiều nhất

Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự (2021) đã thực hiện một cuộc nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Đông Nam Bộ trường hợp điểmđến Đà Lạt, bao gồm 250 phiếu khảo sát sau khi lượt bỏ và giữ lại các phiếu phù hợp còn

205 Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp Nghiên cứu lý thuyết và thực trạng kếthợp thang đo của Mutinda, Mayaka để đánh giá mức độ biểu hiện các động cơ đẩy vàđộng cơ kéo thúc đẩy họ lựa chọn điểm đến Đà Lạt Kết quả nghiên cứu cho thấy rằngkhách du lịch Đông Nam Bộ lựa chọn điểm đến Đà Lạt được thúc đẩy bởi nhiều yếu tốthuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo Trong đó, kiến thức và khám phá, giải trí và thưgiãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến,thông tin về điểm đến, lịch trình di chuyển hợp lý là những yếu tố được du khách quantâm ở mức độ khá cao Tóm lại, có thế thấy, lượng khách nói chung và khách Đông Nam

Bộ nói riêng đến Đà Lạt là rất lớn Do vậy, việc nghiên cứu, tiếp cận, duy trì và thúc đẩycác hoạt động quảng bá du lịch có ý nghĩa quan trọng để thu hút, làm góp phần gia tănglượng khách Đông Nam Bộ đến Việt Nam đến Đà Lạt hàng năm

2.2 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.2.1 Điều kiện tự nhiên

a Vị trí địa lý

Đà Lạt ở phía đông bắc tỉnh Lâm Đồng, không có đường địa giới hành chính chung vớicác tỉnh lân cận, phía bắc giáp huyện Lạc Dương, phía đông và đông nam giáp huyệnĐơn Dương, phía tây giáp huyện Lâm Hà, phía tây nam giáp huyện Đức Trọng

b Thời tiết và khí hậu

Do ảnh hưởng của độ cao và quần thể thực vật rừng thông bao bọc, thời tiết Đà Lạtmang nhiều đặc tính của miền ôn đới, dịu mát quanh năm Thành phố Đà Lạt có nền nhiệt

độ thấp Nhiệt độ trung bình dao động từ 18 đến 21°C, nhiệt độ cao nhất chưa bao giờquá 30°C và thấp nhất không dưới 5°C Đà Lạt có hai mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô

- Mùa khô: từ tháng 11 đến tháng 4, trùng với mùa gió mùa đông bắc, thời tiết nhìnchung nắng ấm, ít mây, không mưa, ban đêm nhiệt độ thấp Thi thoảng sẽ có mưavào buổi chiều, đôi khi có mưa đá

- Mùa mưa: từ tháng 5 đến tháng 10, trùng với mùa gió mùa tây nam, thường cómưa lớn hoặc kéo dài Lượng mưa trung bình năm là 1562 mm và độ ẩm82%

c Các điều kiện tự nhiên

- Địa hình:

Địa hình thành phố Đà Lạt cao trung bình so với mặt biển là 1.500 m Nơi cao nhấttrong trung tâm thành phố là Nhà Bảo Tàng (1.532 m), nơi thấp nhất là thung lũngNguyễn Tri Phương (1.398,2 m) Địa hình cơ bản có thể phân làm 3 dạng: núi cao, đồithấp và thung lũng

- Đất đai

Đất đai ở Đà Lạt được phong hoá từ nhiều nguồn khác nhau như đá macma, đá trầmtích, đá biến chất…

Các loại đất chủ yếu ở Đà Lạt là đất feralit đỏ vàng, đất feralit vàng đỏ, đất mùn vàngxám,… Đất ở Đà Lạt khá phì nhiêu, chưa bị thoái hóa nhiều Tuy nhiên do có địa hìnhdốc nên dễ bị rửa trôi, xói mòn vào mùa mưa

- Thực vật

Do đặc điểm về khí hậu và thổ nhưỡng nên sự phân bố thảm thực vật tự nhiên tại Đà lạtrất phong phú và đa dạng với nhiều kiểu rừng khác nhau Chúng vừa mang tính chất củathảm thực vật nhiệt đới ẩm, vừa mang tính chất của vùng á nhiệt đới ẩm Trong đó, chiếm

ưu thế là rừng lá kim với đặc trưng là rừng thông 3 lá

Rừng ở Đà Lạt vừa là thắng cảnh, vừa có giá trị bảo vệ môi trường và có vai trò quantrọng trong phát triển mạng lưới du lịch của khu vực Nam Tây nguyên

Thành phố ngàn hoa Đà Lạt hội tụ các yếu tố về khí hậu thuận lợi, vị trí địa lý quantrọng đối với an ninh quốc phòng, thảm thực vật, động vật phong phú, nhiều cảnh đẹp.Nơi đây hàng năm đón hàng triệu lượt khách tới tham quan, nghỉ dưỡng, thúc đẩy ngành

du lcihj phát triển mạnh mẽ

d Các điều kiện kinh tế xã hội

Đà Lạt có một nền kinh tế thiên về các lĩnh vực du lịch, dịch vụ và nông nghiệp Vào năm

2007, các ngành du lịch và dịch vụ chiếm đến 70% tổng sản phẩm nội địa của thành phố Giátrị sản xuất công nghiệp theo giá thực tế của Đà Lạt năm 2011 đạt 2.047,400 tỷ đồng, tươngđương với Bảo Lộc, thành phố thứ hai của Lâm Đồng Trong lĩnh vực công nghiệp, thu hútnhiều lao động nhất là các ngành công nghiệp chế biến Một số sản phẩm của Đà Lạt nhưrượu vang, trà Atisô hay mứt trái cây từ lâu đã được biết đến rộng rãi Nhờ điều kiện khí hậu

và thổ nhưỡng thích hợp, Đà Lạt còn là vùng đất trồng nhiều chè và cà phê, cũng là hai sảnphẩm quan trọng trong lĩnh vực công nghiệp chế biến của thành phố Một nghề mới pháttriển trong những năm cuối thế kỷ 20 tại Đà Lạt là nghề thêu, nổi bật hơn cả là những sảnphẩm tranh thêu của Công ty XQ Đà Lạt Trong thành phố, còn có thể thấy sự hiện diện củacác công ty in ấn, may mặc, dệt, chế biến tinh dầu, sản xuất lâm sản

Năm 2011, thành phố Đà Lạt có tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 17%, tổng giá trị kim ngạchxuất khẩu đạt 42,7 triệu đô la Mỹ và thu nhập bình quân đầu người khoảng 26,6 triệu đồng

2.3 Tổng quan về ngành du lịch

- Lịch sử phát triển của du lịch Việt Nam cũng được xem xét qua các thời kỳ nhưngkhông giống như lịch sử phát triển du lịch thế giới, lịch sử phát triển du lịch Việt Nam bắtđầu từ thời kỳ Phong kiến

- Thời kỳ phong kiến: Ở Việt Nam hiện tượng đi du lịch đã xuất hiện rõ nét ở thời kỳ này,

đó là các chuyến du lịch của vua chúa đi thắng cảnh, lễ hội và các chuyến đi du ngoạncủa các thi sĩ

- Thời kỳ cận đại: Du lịch vẫn chưa phổ biến trong dân chúng, chỉ một bộ phận rất nhỏ,

đó là những người có địa vị, tiền bạc biết đến du lịch Sau khi dành được chính quyềnnăm 1945, du lịch Việt Nam hầu như cũng không phát triển

- Thời kỳ sau năm 1975: Đến sau năm 1975 khi đất nước được độc lập hoàn toàn, cácchuyến đi du lịch của cán bộ công nhân viên và người lao động có nhiều thành tích được nhà nước đài thọ theo chương trình điều dưỡng đã tăng lên nhanh chóng Sau năm 1990khi chính sách đổi mới và thực hiện đổi mới nền kinh tế đã gặt hái được những thànhcông thì du lịch trở thành xu hướng có tính phổ biến trong mọi tầng lớp dân cư Các hoạtđộng du lịch đã phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn các loại hình, chi tiêu và thời gian

Du lịch không chỉ diễn ra trong nước mà cả các chuyến đi du lịch ra nước ngoài cũng dầntăng lên

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch của con người càng cao Ngày nay du lịchtrở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Hiệp hội lữ hành quốc tế đã công nhận

du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép điện

tử và nông nghiệp Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiềuquốc gia và Việt Nam cũng không là ngoại lệ, góp phần tăng thu nhập quốc gia và giảiquyết công ăn việc làm cho một bộ phận lớn lao động Thuật ngữ du lịch đã trở nên kháthông dụng, bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng

Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạtđộng này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường Đồng tình với quanđiểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên,(Leiper, 1997) đã bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động nàykhông nhằm mục đích kiếm tiền Theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành

(International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hànhđộng du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đíchkhông phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọihoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìmhiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hànhnghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ởbên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính làkiếm tiền Luật Du lịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạtđộng có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thờigian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí,tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.

Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội hàm Tuy nhiên,nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ bản là: (1) du lịch là sự dichuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở vềđiểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưutrú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở cácđiểm đến (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đíchđịnh cư và làm việc tại điểm đến

b Khái niệm khách du lịch

Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách du lịch Địnhnghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thựchiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour” Cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từParis đến Đông nam nước Pháp Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch cóthể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạtđộng liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm(Leiper, 1979) Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến

du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan Tất

cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến Luật Du lịchViệt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: “Khách

du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc đểnhận thu nhập ở nơi đến” Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách

du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Cụ thể, các loại khách dulịch này được định nghĩa như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngườinước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc

tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào ViệtNam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nướcngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

c Khái niệm điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian Người đi du lịch rời khỏi nơi

cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đíchchuyến đi Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũngđưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch

Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (TourismDestination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại

ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên dulịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh đểxác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan,thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sửhoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặckhám phá, trải nghiệm những điều mới lạ (University, 2007)

Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến dulịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các

dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm Mặt khác, điểm tham quan du lịch thườngnằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sựsáng tạo của những người làm du lịch.

Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và

đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác độngcủa nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung

và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của dukhách Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơnthuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đếndùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng vàmột loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách Điểm đến có thể là một Châulục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi cóthể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketingcũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặttên hiệu cụ thể Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách dulịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách(Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004) Đồng quan điểm đó, (Nguyễn VănMạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận đượcbằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế

có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách dulịch Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chiađiểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây:

(1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lụcnhư khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô làcác điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố,quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn… Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như:(1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay

tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng

núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại

đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: cóthể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay

có thể là một hay một nhóm đất nước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mụcđích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quyhoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận

Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựachọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm:(1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường cónhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities)như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sởlưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn…; (3)Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc dichuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan vàcác điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồnlao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặctrưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến là một nhân tố rấtquan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnhnhư: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi,tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) giá(Price) là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của điểm đến cũngnhư quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối vớikhách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sảnphẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối cùng là rời khỏi điểm đến

Trong 6 thành tố đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố trung tâm, đóng vai trò quantrọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến Các điểm thu hút kháchbao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiên nhiên, giá trị tài nguyên nhân tạo vàgiá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa Ngoài ra, tính đặc trưng hay những trải nghiệm riêng

biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những nhân tố vô hình để thu hút khách Một trongnhững lý do khiến điểm đến được nhiều du khách lựa chọn đó chính là sức hấp dẫn haysức hút của nó Khả năng thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến

mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mốiliên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu & Ritchie, 1993) Sự phát triển của khu

du lịch gắn bó chặt chẽ với sự phát triển của điểm đến du lịch, các điểm du lịch cũng trảiqua chu kỳ phát triển tương tự chu kỳ sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạncủa chu kỳ sống sức chứa của khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéodài của giai đoạn và là vấn đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực

Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượngnghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác độngcủa dòng du khách đối với điểm đến Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịchnhư là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút,

cơ sở hạ tầng lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

a Dự liệu sơ cấp

Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thờigian từ tháng 6 đến tháng 7/2022 Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng vớibảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện và cỡ mẫu 70 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu làthang đo Likert 05 mức độ Qua quá trình khảo sát, 70 phiếu được gửi đi và thu về 50phiếu thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Đà Lạt củakhách du lịch nội địa đã kiểm tra, sàng lọc và loại bỏ những bảng khảo sát bị lỗi hoặcnghi ngờ về tính chính xác (những bảng khảo sát chỉ trả lời 1 đáp án cho tất cả các câuhỏi) Những phiếu khảo sát hợp lệ, có thể sử dụng để phân tích trong nghiên cứu là 40phiếu khảo sát, chiếm tỷ lệ hoàn thành là trên 80% trên tổng danh sách thu về là 40 phiếu

b Dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, Internet và giáo trình về marketing, hành

vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài Thu thập báo cáo liên quan đếnyếu tố nguồn nhân lực, tình hình hoạt động kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tournội địa và nguồn khách khai thác của Công ty du lịch Đà Lạt Trip giai đoạn 2015-2017

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu lại các phiếu điều tra, chúng em tiến hành lọc phiếu và làm sạch dữ liệubằng cách lập bảng tần số cho tất cả các biến, rồi chỉnh sửa các biến thiếu sót hoặc có lỗi.Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo chotính chính xác của kết quả nghiên cứu

Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng em sử dụng phần mềmSPSS20.0 Các chỉ số cần được phân tích như sau:

a Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp được dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thunhập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các hình thức khác nhau Phương pháp này giúp

có những tóm tắt cơ bản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, thống

kê mô tả tạo ra được nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Trong phạm

vi đề tài, phương pháp này được dùng để tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo trongcác đặc điểm của khách du lịch nội địa

Trong phần này, chúng em sử dụng các chỉ số sau:

- Kiểm tra phân phối chuẩn của mẫu

Phân tích phân phối chuẩn của mẫu để kiểm tra sự phân bố dữ liệu có thể tuân theo quyluật phân phối chuẩn hay không, từ đó biết được có thể áp dụng các kỹ thuật định lượngbằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo,

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Hai tham số được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu là các chỉ số Skewness(độ lệch) và Kurtosis (độ nhọn) Với phân phối bình thường, giá trị của độ lệch và độ nhọn

bằng 0 Căn cứu trên tỷ số giữa giá trị Skewness và Kurtosis và sai số chuẩn của nó, ta cóthể đánh giá phân phối có bình thường hay không Nếu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩnthì hai thông số bằng 0, khi tỷ số này nhỏ hơn – 2 và lớn hơn 2 thì phân phối là khôngbình thường.

- Lập bảng tần suất để xem xét sự phân bố của các giá trị

- Điểm trung bình: để tính điểm đạt được của từng nhân tố cũng như của từng nhóm nhântố

- Độ lệch chuẩn: để đánh giá mức độ phân tán hoặc thay đổi của điếm số xung quanh giá trị trung bình

b Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh được dùng để áp dụng phân tích các dữ liệu nhằm để đối chiếu cácchỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế khi được lượng hóa có cùng nội dung, có tính tương đồng

để từ đó chỉ ra được các mức biến động của chỉ tiêu xem xét và xác định xu hướng của

nó Dùng phương pháp này để tìm ra những điểm chung và tách ra những điểm riêng của

sự vật, hiện tượng so sánh, trên cơ sở đó đánh giá được mặt tốt xấu, hiệu quả hay kémhiệu quả Trong phạm vi đề tài, phương pháp này được dùng để so sánh các chỉ tiêu thunhập và chi phí của khách du lịch nội địa tại Đà Lạt

3.3 Xây dựng thang đo

Phương pháp chính để thể đạt được mục tiêu của nghiên cứu là phương pháp định lượng

để có thể hiểu được giá trị đạt được mà điểm đến mang lại và mối quan hệ của giá trị đóvới ý định hành vi của khách du lịch Tất cả các bước trong quá trình tiến hành đo lường

là cực kỳ quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả nghiên cứu

Đối với mỗi đơn vị liên quan và các biến có liên quan từ các nghiên cứu trước đây đã được

sử dụng Với đề xuất của các nhà nghiên cứu, đặc biệt là khi thực hiện xác định các biến vềhình ảnh điểm đến , mức độ nhận biết điểm đến, chất lượng điểm đến, lòng trung thành vớiđiểm đến và các khía cạnh liên quan của nó Các biến được sử dụng phổ biến nhất được

tìm thấy trong các nghiên cứu trước đây được điều chỉnh và sử dụng cho điều tra củatrường hợp điểm đến Đà Lạt.

Câu hỏi được thiết kế bao gồm câu hỏi đóng và mở Sử dụng thang đo kiểu Likert 5 điểmcung cấp năm tùy chọn khác nhau để người trả lời khảo sát lựa chọn các lựa chọn baogồm hai thái cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập, trong đó 1 là hoàn toànkhông đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Việc sử dụng thang đo định danh trong nghiêncứu giúp quy ước các cá nhân trả lời câu hỏi này thành các biểu hiện của biến, chúng ta

có thể quy ước đặt biến bằng các con số và những con số này mang tính định danh từ đó

có thể được áp dụng các kỹ thuật phân tích bậc cao hơn

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàntoàn đồng ý) để đánh giá Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểmđến gồm 40 biến quan sát và thang đo biến phụ thuộc quyết định điểm đến gồm 2 biếnđược đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA

Kiểm tra mức độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: là cho phép kiểm tra phản hồi mức

độ tương hợp chặt chẽ giữa các quan sát biến trong cùng một tiền tố Nó cho biết trongquan sát biến số của một tiền tố, các biến số đã đóng góp vào các khái niệm số đo lường.Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi

là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tincủa tập biến ban đầu

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này biểuthị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao,nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại

Trị số Eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trongphân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phùhợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng đượcbao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét mối tương quan giữacác biến quan sát trong nhân tố Để kiểm định Bartlett có ý nghĩa thì sig Bartlett's Test <0.05, chứng tỏ giữa các biến quan sát có tương quan với nhau Trị số Eigenvalues: là tiêuchí để xác định tổng số lượng nhân tố trong EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phântích nhân tố Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thíchhợp với tập dữ liệu nghiên cứu Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp

4.1 Phân tích mức độ ảnh hưởng từ góc độ nhân khẩu học khi du khách chọn Đà Lạt là điểm đến.

(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS)

Từ bảng kết quả cho thấy tỷ lệ công nhân chiếm nhiều nhất lên đến 55%, tiếp đến vàthấp nhất là học sinh, sinh viên

Frequency Percent Valid PercentCumulative

4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi chọn Đà Lạt là điểm đến

Giá trị Cronbach's Alpha =0.919 →

Thang đo lường rất tốt

Ta có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của các biến HL6 có hệ số Cronbach'sAlpha if Item Deleted là 0.920 lớn hơn 0.919 nên ta loại biến này ra khỏi mô hình