(TIỂU LUẬN) marketing trong kinh doanh business marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BỘ MÔN MARKETING Tài liệu học tập MARKETING TRONG KINH DOANH BUSINESS MARKETING TS Đinh Tiên Minh TÀI LIỆU LƯU HÀNH NỘI BỘ 2018 – 2020 GIỚI THIỆU TÀI LIỆU HỌC TẬP Tên tài liệu học tập: - Marketing kinh doanh (Business Marketing) Giáo trình mơn học: - Krishna K Havaldar, Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, 2010 - F Robert Dwyer, John F Tanner, Jr., Business Marketing, McGraw Hill, 4th edition, 2009 Môn học sử dụng tài liệu học tập này: - Marketing kinh doanh – Hệ ĐHCQ, VB2, Liên thông Đối tượng sử dụng: - Tài liệu biên so ạn dành cho sinh viên năm thứ ba tư theo học ngành Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại - Tài liệu sử dụng giảng viên – người hướng dẫn theo sát chương trình mơn học Marketing kinh doanh, Marketing công nghiệp thuộc kiến thức ngành Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại Mục đích sử dụng tài liệu: - Tài liệu sử dụng nội bộ, nhằm tổ chức lớp giảng dạy b ằng phương pháp Case-Based Learning Tóm tắt nội dung chính: Nội dung tài liệu gồm hai tình nhỏ liên quan đến việc xác định tiêu chí vĩ mơ vi mơ phân khúc thị trường sản phẩm công nghiệp cho thị trường nội địa quốc tế: - Tình 1: Cơng ty sản xuất tiếp thị sản phẩm nhôm đùn - Tình 2: Cơng ty sản xuất thép Steel Authorized of India Limited (SAIL) Cách sử dụng tài liệu học tập này: - Tài liệu sử dụng trình sinh viên học lớp cho sinh viên làm nhà thông qua LMS sau nghe giảng viên giảng chương Phân khúc thị trường Sinh viên phát trình chiếu nội dung tình kèm câu hỏi th ảo luận Phần hướng dẫn thảo lu ận gợi ý dành cho giảng viên – người hướng dẫn giải Giảng viên biên soạn: - TS Đinh Tiên Minh Trang TÌNH HUỐNG 1: Công ty sản xuất tiếp thị sản phẩm nhôm đùn NỘI DUNG Giả sử bạn vừa gia nhập công ty sản xuất tiếp thị sản phẩm nhơm đùn (aluminum extrusion products) với vị trí Giám đốc Marketing Công ty muốn tiếp thị sản phẩm tới khách hàng hộ gia đình sử dụng để làm khung cửa khung cửa sổ, đến khách hàng tổ chức với nhiều ứng dụng khác bảng điều khiển ngành công nghi ệp điện lực, thiết bị máy lọc nước, tản nhiệt cho thiết bị điện tử, dùng khung cửa cửa sổ ngành công nghiệp xây dựng CÂU HỎI THẢO LUẬN Hãy phát triển kế hoạch phân khúc thị trường cho công ty HƯỚNG DẪN THẢO LUẬN Bước 1: Thu thập liệu Thu thập thông tin đặc điểm khách hàng công nghiệp như: Loại khách hàng: khách hàng chủ yếu công ty khách hàng hộ gia đình với sản phẩm loại khung cửa nhôm, khách hàng công nghiệp với sản phẩm ngành công nghiệp điện lực, tản nhiệt, Đối với khách hàng hộ gia đình, số lượng hàng hóa đơn vị khách hàng nhỏ, nhiên số lượng khách hàng thị trường lớn Đối với khách hàng doanh nghiệp với số lượng hơn, độ lớn đơn hàng lớn Dựa vào đặc điểm, thông tin thu thập cụ thể hai loại khách hàng này, công ty điều chỉnh lựa chọn phương pháp phù hợp để thỏa mãn nhu cầu loại khách hàng Ngành công nghiệp (lĩnh vực hoạt động) đối tượng khách hàng công ty thuộc hai lĩnh vực điện xây dựng Sản phẩm nhôm đùn công ty sử dụng hai lĩnh vực có khác đặc tính, kích thước, thân sản phẩm mà khác cách thức dự trữ hàng hóa, vận chuyển, toán, dịch vụ hỗ trợ đặc trưng Vị trí địa lí: thơng tin vị trí địa lí khách hàng nhằm thiết kế cách thức vận chuyển hàng hóa, lựa chọn hệ thống logistics phù hợp để tiết kiệm chi phí cho cơng ty Trang Thông tin đối thủ cạnh tranh: Các công ty nằm ngành sản xuất nhôm đùn nhắm đến đối tượng với cơng ty có xu hướng mở rộng phân khúc họ sang đối tượng khách hàng công ty Thu thập thông tin đối thủ nhằm ngăn chặn có kế hoạch ứng phó phù hợp Cách thu thập thông tin nghiên cứu thị trường từ nhiều nguồn khác lực lượng bán hàng công ty, thông tin phương tiện truyền thơng, báo chí, Bước 2: Xác định biến vĩ mơ Phân tích phân khúc thị trường chọn theo hệ thống phân loại ngành công nghiệp tiêu chuẩn (SIC - Standard Industries Classification), sản phẩm cơng ty phục vụ nhóm ngành cơng nghiệp ngành cơng nghiệp xây dựng ngành công nghiệp điện lực Do đặc điểm hai ngành đặc thù nên ngành lại có yêu cầu khác thiết kế, khối lượng, độ tinh xảo, mức độ an toàn, chất lượng - độ bền, chống ma sát, mức độ hấp thụ nhiệt, độ giãn nở, chịu lực… Chẳng hạn công ty hoạt động ngành xây dựng thường mua sản phẩm nhôm đùn có kích thước lớn thiết kế cầu kỳ công ty hoạt động lĩnh vực điện lại thường yêu cầu sản phẩm nhơm đùn nhiều chi tiết, có tính “kỹ thuật điện” hay phải đáp ứng số tiêu chí đặc thù có thiết kế khác biệt hẳn, kích thước sản phẩm thường nhỏ để dùng làm tản nhiệt thiết bị lọc nước, thiết bị điện dùng để cấu thành nên bảng điều khiển cho cơng ty điện lực Các hình minh hoạt thiết kế ứng dụng nhôm đùn cho sản phẩm khác Nhôm đùn dùng phân tản nhiệt Nhôm đùn dùng bảng điện Trang Nhôm đùn khung cửa Bên cạnh biến số Ngành (lĩnh vực hoạt động) kể cơng ty nên cân nhắc đến biến số loại khách hàng Công ty sử dụng biến số vĩ mơ để tiếp tục phân khúc thị trường tốt Có nhóm đối tượng mà cơng ty có ý định phục vụ, là: Khách hàng hộ gia đình Khách hàng tổ chức  Đối với ngành công nghiệp điện lực cơng ty chủ yếu phục vụ cho nhóm đối tượng Khách hàng cơng nghiệp  Đối với ngành xây dựng cơng ty phục vụ cho Khách hàng công nghiệp Khách hàng Hộ gia đình  Đối với phân khúc khách hàng cơng nghiệp ngành điện lực, hoạt động ngành khách hàng công nghiệp khác mua sản phẩm nhơm đùn nhiều mục đích sản xuất khác nhau.Và với ứng dụng sản phẩm có mức độ yêu cầu thiết kế, kích thước, kỹ thuật, dịch vụ khác biệt Do cơng ty cần cân nhắc đến biến số vĩ mơ Mục đích sử dụng cuối sản phẩm (End-Use) để việc phân khúc trở nên tốt Các khách hàng công nghiệp ngành điện lực công ty mua nhơm đùn để làm bảng điều khiển mạch điện, thiết bị máy lọc nước, phận tản nhiệt thiết bị điện Với ứng dụng nhơm đùn có yêu cầu, tiêu chuẩn khác (về thiết kế, kích thước, khối lượng, độ tinh xảo, tiêu chuẩn kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ, lắp đặt, cam kết Trang độ an toàn, chất lượng sản phẩm - độ bền, mức độ hấp thụ nhiệt, chịu lực, chống ma sát, độ giãn nỡ…) tùy thuộc vào khách hàng tổ chức sản xuất sản phẩm Quay trở lại với phân khúc khách hàng ngành xây dựng, công ty hướng đến hai loại khách hàng tổ chức khách hàng hộ gia đình Về đặc điểm, hành vi mua hàng hai loại khách hàng có khác biệt tương đối rõ ràng (như trình bày đây) với biến số việc phân khúc thị trường đủ tốt Một số đặc điểm khác biệt chủ yếu Khách hàng hộ gia đình Khách hàng tổ chức kể đến như: Khách hàng tổ chức Đặc điểm Thường tập trung mặt địa lý thị trường Khách hàng hộ gia đình Phân bố dàn trải mặt địa lý Số lượng người mua tổ chức có Thị trường đại chúng, số lượng thể khách hàng lớn số lượng hộ gia đình lớn Đặc điểm Thường phức tạp mặt kỹ thuật Ít phức tạp mặt kỹ thuật sản phẩm Có thể yêu cầu sản phẩm tùy Sản phẩm thường chuẩn hóa chỉnh (Customized) Đặc điểm Dịch vụ, thời gian vận chuyển Đôi quan trọng dịch vụ tính sẵn có quan trọng Hành vi mua Có liên quan đến nhiều phịng Có liên quan đến thành viên hàng ban chức cơng ty gia đình mua cơng ty cung cấp Quyết định mua dựa nhu Quyết định mua chủ yếu dựa cầu vật lý/ xã hội/ tâm lý sở lý tính/ hiệu suất hoạt động Ít thơng thạo mặt kỹ thuật Thành thạo tinh thông mặt kỹ Mối quan hệ phi cá nhân thuật Trang Mối quan hệ ổn định người mua người bán Đặc kênh điểm Trực tiếp Ít cấp độ trung gian Thường gián tiếp Qua nhiều trung gian Đặc điểm Tập trung vào bán hàng cá nhân Tập trung vào quảng cáo, xúc tiến Đặc điểm Giá thương lượng thơng qua Gía niêm yết giá lẻ tối đa giá đấu thầu (MRP - Maximum Retail Price) Gía niêm yết cho sản phẩm tiêu chuẩn Tuy với biến số việc phân khúc thị trường ngành xây dựng đủ tốt, cơng ty bổ sung thêm biến số phụ End-Use để gia tăng “sự rõ ràng” phân khúc hoạt động mình, trường hợp hai loại khách hàng mua sản phẩm cơng ty với mục đích sử dụng khung cửa khung cửa sổ Bước 3: Phân khúc thị trường chọn Dựa biến số trình bày ty phân khúc thị trường sau: Hình 1.1: Phân khúc thị trường sản phẩm nhơm đùn Trang TÌNH HUỐNG 2: Công ty sản xuất thép Steel Authorized of India Limited (SAIL) NỘI DUNG Steel Authority of India Limited (SAIL) công ty l ớn khu vực công, sản xuất tiếp thị sản phẩm thép thị trường nội địa Ấn Độ, thị trường quốc tế Bạn đề xuất biến số vĩ mô vi mô dùng để phân khúc xác định thị trường mục tiêu cho SAIL CÂU HỎI THẢO LUẬN Bạn đề xuất biến số vĩ mô vi mô dùng để phân khúc xác định thị trường mục tiêu cho SAIL? HƯỚNG DẪN THẢO LUẬN Bước 1: Thu thập liệu Steel Authority of India Limited (SAIL) công ty có quy mơ lớn lĩnh vực cơng, với 86% vốn cổ phần Chính phủ Ấn Độ nắm giữ - công ty sản xuất sản phẩm thép hàng đầu Ấn Độ nhà chế biến quặng sắt lớn nước Ở nước, công ty bán sản phẩm cho đối tượng hoạt động ngành công nghiệp xây dựng, ngành kỹ thuật, ngành lượng, ngành đường sắt, ngành tơ ngành quốc phịng SAIL có hoạt động xuất sản phẩm sang thị trường nước Danh mục sản phẩm SAIL nói vơ phong phú đa dạng, chiều rộng chiều sâu, đáp ứng hầu hết loại mục đích sử dụng ngành công nghiệp khác nhau.Trải rộng từ sản phẩm thép mềm sản phẩm thép không gỉ thép đặc biệt SAIL có sản xuất sản phẩm tùy chỉnh theo yêu cầu khách hàng với nhiều kích thước thiết kế khác Với đội ngũ văn phòng kinh doanh, kho bãi, hệ thống phân phối đội ngũ kĩ sư vô dày dặn kĩ kinh nghiệm giúp SAIL đáp ứng nhanh thỏa đáng khách hàng cần Danh mục sản phẩm SAIL bao gồm nhóm sản phẩm sau:  Phơi thép (Semis): bao gồm phôi phiến (slab), phôi (billet) phôi bloom (dùng thay cho loại phôi trên) Trang  Thép hình hay Thép kết cấu (Structurals): bao gồm dầm (beams/joists), thép chữ C (channels), thép góc (angles), đường ray cần trục (crane rail), cọc ván thép chữ Z (Z-type Sheet piles)  Các loại thép cốt thép (Bars, Rods & Rebars): bao gồm loại thép cốt thép, thép cuộn (wire rods)  Các sản phẩm thép cán nóng (Hot-rolled products): bao gồm thép cuộn (coils) thép tấm/ thép (sheets)  Các sản phẩm thép (Plates)  Các sản phẩm thép cán nguội (Cold-rolled products): bao gồm thép cuộn (coils) thép (sheets)  Các sản phẩm thép mạ kẽm (Galvanised products): bao gồm loại thép cuộn thép trơn dạng lượn sóng  Các sản phẩm Thép PET (Pet products): gồm loại thép có lớp lót lót vật liệu cách điện vải dệt, loại ống thép (pipes) thép kỹ thuật điện (electrical steels)  Các sản phẩm thép đường sắt (Railway products): bao gồm loại thép làm đường ray (rails), bánh xe wheels), trục xe (axles), bánh xe (wheel sets)  Các loại thép đặc biệt (Special steels): gồm sản phẩm thép sản xuất riêng nhà máy đặc biệt SAIL: Alloy Steel, Vivesvaraya Iron & Steel Plant Salem Steel Plant  Gang thỏi (Pig iron)  Các loại dầm cánh thép hình song song (Parallel flange beams & structurals) Một số đối thủ cạnh tranh bật thị trường mà SAIL hoạt động (số liệu 2017) trình bày Bảng Trang Bảng 1: Một số đối thủ cạnh tranh SAIL Name Last Market Cap Sales Net Price (Rs cr.) Turnover Profit Total Assets Tata Steel 702.25 68,203.64 47,993.02 3,444.55 79,868.05 JSW Steel 270.80 65,458.33 52,290.11 3,576.54 57,331.29 81.20 33,539.87 44,452.41 -2,833.24 74,909.58 Jindal (Hisar) 216.05 5,097.37 6,889.81 218.02 4,105.66 Steel Exchange 113.55 862.81 1,279.39 -157.13 1,099.52 Manaksia Steels 43.95 290.22 334.01 8.98 219.83 Visa Steel 18.05 209.00 1,397.18 -118.98 2,525.56 SAIL Nguồn: moneycontrol.com Trong thị trường nội địa SAIL có lợi lớn thơng qua mạng lưới nhà phân phối không ngừng mở rộng, đảm bảo phục vụ đến khách hàng nhỏ khu vực xa xôi hẻo lánh đảm bảo “sự diện” sản phẩm thép khắp nơi Ấn Độ, châm ngôn hoạt động công ty “There’s a little bit of SAIL in everybody’s life” SAIL thành lập cho Bộ phận Thương mại Quốc tế (ITD - International Trade Division) Đây đơn vị Tổ chức Tiếp thị trung tâm SAIL (tại New Delhi) nhận chứng nhận ISO 9001:2000 Bộ phận đảm nhận công việc xuất sản phẩm thép mềm gang nhà máy liên hiệp SAIL sản xuất.Luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng quốc tế, ITD trì mối quan hệ mật thiết với khách hàng đơn vị sản xuất để đáp ứng tất nhu cầu số lượng sản xuất, chất lượng sản phẩm kích cỡ khách hàng yêu cầu ITD xây dựng thương hiệu SAIL thị trường toàn cầu thông qua việc cung ứng sản phẩm đa dạng đến nhiều thị trường khắp châu lục.Hầu hết sản phẩm công ty bảo hộ chứng nhận nghiêm ngặt dấu CE (CE Trang 10 marking), TUV, dấu “U” - yêu cầu phức tạp việc sử dụng sản phẩm thị trường Châu Âu Cho đến nay, SAIL xuất thành công sản phẩm đến thị trường nhiều nước nhiều Châu lục như: Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Philippines, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Úc, Mexico, Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Bỉ, Ý, Tây Ban Nha, Hà Lan, Bồ Đào Nha), Sudan (Bắc Phi), Vương quốc Oman (Trung Đông), tiểu vương quốc Ả Rập thống (UAE) nhiều thị trường khác nữa…, nước láng giềng Myanmar, Bangladesh, Sri Lanka Nepal Bước 2: Phân khúc thị trường Để phân khúc thị trường cách hiệu quả, SAIL cân nhắc đến số biến số vĩ mô vi mơ sau: (1) CÁC BIẾN SỐ VĨ MƠ Vị trí địa lý biến số dùng để phân khúc công ty hoạt động thị trường nước thị trường nước Đối với thị trường nước cơng ty có mạng lưới gồm 37 chi nhánh văn phòng đại diện kinh doanh phân bố khu vực phía Bắc, phía Nam, phía Tây phía Đơng.; 1970 nhà phân phối với nhà máy, kho bãi trung tâm thơng tin khách hàng, Hoạt động nước ngồi cơng ty thực chủ yếu hình thức xuất Tuy nhiên thị trường cạnh tranh gay gắt phân khúc theo vị trí địa lý thơi chưa đủ để nâng cao tính hiệu cho hoạt động tiếp thị Cơng ty xem xét đến số biến số vĩ vô khác chẳng hạn Ngành (Lĩnh vực hoạt động)/ Loại khách hàng Quy mô khách hàng Đặc điểm ngành: SAIL sản xuất bán sản phẩm đến cho khách hàng thuộc nhiều ngành công nghiệp khác nhau, bao gồm: ngành công nghiệp xây dựng, ngành kỹ thuật, ngành lượng, ngành đường sắt, ngành ô tơ ngành quốc phịng Có thể thấy ngành kể phục vụ cho mục đích khác nhau, nhu cầu sản phẩm thép có khác biệt (thiết kế, khối lượng, độ tinh xảo, mức độ an toàn, chất lượng - độ bền, chống ma sát, hạn chế hấp thu nhiệt, độ giãn nở, chịu lực ) Ngồi cơng ty phải thiết kế điều khoản sách mua bán có cách thực hoạt động tiếp thị khác cho khách hàng đến từ ngành công nghiệp khác Trang 11 (chẳng hạn ngành Quốc phòng thường "nắm giữ" quản lý khu vực Chính phủ, u cầu gắt gao khắt khe nhiều so với ngành có tham gia khu vực tư nhân) Phân khúc theo biến số này, SAIL thu thập, tích lũy nhiều kiến thức thơng tin giá trị để chuyển tải giá trị vượt trội cho khách hàng thị trường cạnh tranh Loại khách hàng, chẳng hạn thị trường nội địa, công ty thực việc mua bán sản phẩm với ba nhóm bao gồm: (i) Các tổ chức Chính phủ (Government organisations); (ii) Các công ty khu vực tư nhân (private sector companies) (iii) Các nhà phân phối (dealers) (để phục vụ cho khách hàng quy mơ nhỏ) Ba nhóm khách hàng phụ trách đơn vị kinh doanh khu vực địa lý Các khách hàng thuộc nhóm lại có quy mơ khác nhau, công ty nên xem xét tiếp đến biến số Quy mô khách hàng (dựa lượng sản phẩm bán cho khách hàng họ sử dụng) để phân khúc sâu thị trường Các nhóm khách hàng tiếp tục phân khúc thành khách hàng với ba quy mô lớn, vừa nhỏ Khách hàng với quy mơ lớn có nhu cầu khác biệt việc mua hàng, chẳng hạn mua đơn hàng với số lượng lớn để nhận mức chiết khấu ưu đãi, khách hàng nhỏ lại tập trung vào yêu cầu việc vận chuyển, giao hàng thuận tiện số dịch vụ Và khách hàng với quy mô khác phản ứng khác với chương trình tiếp thị (có thấy hấp dẫn khơng, có đem lại lợi ích vượt trội, mua lặp lại nhiều hơn, mua số lượng lớn hay thay đổi yếu tố hành vi mua ) Tùy theo mục tiêu, nguồn lực tổ chức đặc điểm phân khúc mà công ty phân tích, đánh giá để lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp Có biến số vĩ mơ End-Use (mục đích sử dụng cuối sản phẩm) Tuy nhiên trường hợp SAIL cơng ty có danh mục sản phẩm vô đa dạng chiều rộng chiều sâu, sản phẩm lại phục vụ cho mục đích khác khách hàng, cơng ty sản xuất sản phẩm tùy chỉnh theo yêu cầu công ty khác Nếu sử dụng biến số để phân khúc SAIL gặp phải tình trạng oversegmentation (phân khúc đà) - lúc việc phân khúc trở nên phức tạp hơn, nhiều thời gian hơn, lại không hiệu Trang 12 (2) CÁC BIẾN SỐ VI MÔ Sau sử dụng biến số vĩ mô dùng để phân khúc, chưa thấy nhóm phân khúc có khác rõ rệt hành vi mua hàng cơng ty tiếp tục xem xét thêm số biến số vi mô Trong tình cơng ty SAIL cơng ty dùng số biến số sau: Tình mua hàng: bao gồm Mua hoàn toàn (New-task); Mua lặp lại có điều chỉnh (Modified Rebuy); Mua lặp lại khơng điều chỉnh (Straight Rebuy) Biến số giúp phân khúc khách hàng cụ thể Sự khác biệt tình có tồn người mua lần (tình mua hồn tồn) cần thơng tin có u cầu, mức độ thảo luận, quy trình, điều khoản khác với người mua muốn chuyển đổi nhà cung cấp (tình mua lặp lại có điều chỉnh) Các tình mua hàng khác yêu cầu mức độ thông tin, trợ giúp, thảo luận q trình định mua khác Cơng ty từ đối chiếu với nguồn lực mục tiêu để lựa chọn phân khúc mục tiêu cho phù hợp Năng lực khách hàng: Đây biến số vi mô để phân khúc, bao gồm lực khách hàng số khía cạnh hoạt động tài chính, cơng nghệ vận hành hoạt động cơng ty SAIL thu thập thơng tin khách hàng để xem họ cịn gặp hạn chế, khó khăn khu vực kinh doanh, từ xây dựng chương trình tiếp thị phù hợp Chẳng hạn khách hàng yếu khả tài SAIL đưa điều kiện tín dụng dài hạn chiết khấu nhằm thu hút họ, thay tập trung vào chất lượng sản phẩm hay chất lượng giao hàng, vận chuyển Đối với khách hàng thiếu kiến thức kỹ thuật SAIL cung cấp kiến thức công nghệ - kỹ thuật cho họ, hỗ trợ lắp đặt, vận hành đào tạo thông qua nhà phân phối Các khách hàng quản lý gắt gao lượng hàng tồn kho SAIL đưa sách phương án vận chuyển hiệu Chính sách mua hàng: Các loại khách hàng khác có sách mua hàng khác biệt Chẳng hạn tổ chức phủ thường có sách mua hàng tiêu chuẩn việc tổ chức đấu thầy lựa chọn nhà cung cấp đưa mức giá thấp Các cơng ty thuộc khu vực tư nhân tập trung vào giá thỏa thuận hai bên dựa giá thị trường (có thể diễn hoạt động đấu thầu với quy trình điều kiện khác biệt so với tổ chức Chính phủ), u cầu hợp đồng chìa khóa Trang 13 trao tay (Hợp đồng chìa khóa trao tay hợp đồng mà theo nhà thầu có trách nhiệm xây dựng, lắp đặt trang thiết bị quy định hợp đồng cho khách hàng đảm bảo chúng hoạt động ổn định hiệu trước bàn giao) Các nhà phân phối phục vụ cho khách hàng nhỏ yêu cầu hợp đồng cung cấp dịch vụ (bảo trì, bảo dưỡng, tư vấn, kỹ thuật viên, đào tạo ), mức chiết khấu hợp lý, chứng nhận kỹ thuật, chất lượng, tiêu chuẩn sản xuất Tiêu chí mua hàng: Tương tự Chính sách mua hàng, cơng ty cần trả lời câu hỏi xem có nên tập trung phục vụ nhóm khách hàng tìm kiếm tiêu chí khác mua hàng Chẳng hạn nhóm khách hàng quan tâm đến giá cả, nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nhóm quan tâm đến dịch vụ kèm, giao hàng hạn hay điều khoản toán linh hoạt ? Các sản phẩm thép SAIL có loại phổ thông (tiêu chuẩn) số loại đặc biệt (được sản xuất để phục vụ số mục đích đặc thù đó) Đối với sản phẩm phi tiêu chuẩn SAIL nên lưu ý tiêu chí liên quan đến tính kinh tế hành vi mua hàng, chẳng hạn khách hàng quan tâm nhiều đến giá cả, tính xác giao hàng (đúng hạn khơng có sai sót), điều khoản toán - phương thức toán (giúp họ sử dụng dịng tiền hiệu hơn), chi phí tồn kho, chi phí kiểm kê loại bỏ Trong sản phẩm thép đặc biệt, phi tiêu chuẩn sản phẩm chất lượng vượt trội, hiệu sử dụng ứng dụng sản phẩm địi hỏi cao Biến số đặc điểm cá nhân người mua sử dụng biến số yêu cầu mức độ thông tin cao chi tiết để phân khúc thật hiệu Việc thu thập thông tin khả thi (chẳng hạn thông qua nhân thực việc kinh doanh với khách hàng) khó, tốn nhiều chi phí, thời gian cơng sức Bước 3: Xác định thị trường mục tiêu Sau phân thị trường thành phân khúc (tiềm năng) khác nhau, công ty nên đánh giá phân khúc Điều thực cách sử dụng tiêu chí sau: Quy mơ tăng trưởng: kích thước (hoặc tiềm thị trường) phân khúc thị trường Tiềm thị trường tương lai xác định cách sử dụng nhiều phương pháp dự báo nhu cầu như: phân tích chuỗi thời gian, phân tích hồi quy, mơ hình kinh tế lượng, dự báo lực lượng bán hàng ý kiến chuyên gia Trang 14 Phân tích lợi nhuận: Có yếu tố liên quan đến phân tích lợi nhuận phân khúc tiềm năng:  Tiềm thị trường  Dự báo doanh thu  Khả sinh lợi Phân tích cạnh tranh: phân tích cẩn thận điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh có đối thủ tiềm nước Mục tiêu nguồn lực công ty: Sau đánh giá số phân khúc thị trường dựa yếu tố (hoặc tiêu chí) khác nhau, cơng ty định xem có phân khúc nên lựa chọn làm phân khúc thị trường mục tiêu Điều thực cách sử dụng hệ thống máy tính tiên tiến, gọi hệ thống hỗ trợ định (DSS–DecisionSupportSystem), hệ thống ma trận đơn giản (SMS– SimpleMatrixSystem) Hình 2.1: Phân khúc thị trường SAIL n Độ Trang 15 Hình 2.2: Phân khúc thị trường SAIL thị trường quốc tế Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu: SAIL nên theo chiến lược marketing phân biệt (Differentiated marketing strategy), hoạt động nhiều khúc thị trường với nhiều sản phẩm đa dạng khác cho phân khúc Thị trường mục tiêu: Khách hàng có quy mơ lớn vừa, ởcảthịtrườngnội địavà thịtrườngquốctế, gồm loại khách hàng - Chính phủ, Khu vực tư nhân, Nhà phân phối Nguyên nhân lựa chọn chiến lược marketing phân biệt (Differtiated marketing strategy):  SAIL công ty sản xuất thép lớn giới sản lượng lẫn quy mô với 75% cổ phần thuộc Chính phủ Ấn Độ, mà cơng ty có ưu lớn nguồn lực (nhân lực, tài lực) đối tác (nhờ vào mối quan hệ với Chính phủ) Ví dụ vào năm 1996, tác động Chính phủ Ấn Độ, quan hệ hợp tác SAIL đối tác Nga việc liên doanh phát triển công nghệ Romelt (về sàn xuất xi măng xỉ - slag cement) thúc đẩy mạnh.1 Steel Authority of India > Company History > Steel - Large > Company History of Steel Authority of India - BSE: 500113, NSE: SAIL Trang 16  SAIL lực chọn phân khúc theo chiến lược marketing phân biệt: sản phẩm đa dạng, lực sản xuất lớn nhằm phục vụ nhiều phân khúc khác biệt (các đối tác thuộc nhiều ngành khác nhau, yêu cầu khác từ khách hàng) Ví dụ khách hàng phủ Nga, sản phẩm công ty đường sắt hạng nặng, thành phần cấu trúc cơng trình sản phẩm từ thép cho mục đích thương mại semis (phơi gang) gang đúc (casting pig iron) Cịn cơng ty USX Engineers & Consultants, Pittsburg, Hoa Kỳ, SAIL chủ yếu hợp tác phương diện cung cấp dịch vụ, công nghệ ngành luyện kim, khai thác thép  Lĩnh vực hoạt động SAIL chủ yếu tập trung vào phục vụ đơn hàng lớn Chính phủ lĩnh vực cơng xây dựng sở hạ tầng thị, cơng trình thuộc công ty khu vực tư nhân nhà phân phối có quy mơ lớn vừa Cịn khách hàng nhỏ mong muốn sử dụng sản phẩm từ thép công ty làm việc với nhà phân phối (dealer) mà SAIL hợp tác Quyết định nhằm giúp cho công ty nguồn lực công ty không bị phân tán, tiết kiệm thời gian chi phí đề tập trung phát triển quy mô Moneycontrol.com (2017) Steel Authority of India > Company History > Steel - Large > Company History of Steel Authority of India - BSE: 500113, NSE: SAIL [online] Available at: http://www.moneycontrol.com/companyfacts/steelauthorityindia/history/SAIL [Accessed 11 Nov 2017] Trang 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh Krishna K Havaldar, 2010 Business Marketing - Text and Cases 3rd Ed New Delhi: Tate McGraw Hill Education Private Limited Moneycontrol, 2017 Steel Authority of India: Competition, SAIL Comparison with Competitors. [Accessed Nov 2017] Moneycontrol, 2017 Steel Authority of India: Company History - Steel Authority of India [Accessed 11 Nov 2017] Tiếng Việt: Wikipedia Động điện [Accessed 10 Nov 2017] Trang 18 ... tập: - Marketing kinh doanh (Business Marketing) Giáo trình mơn học: - Krishna K Havaldar, Business Marketing, McGraw Hill, 3rd edition, 2010 - F Robert Dwyer, John F Tanner, Jr., Business Marketing, ... giảng viên – người hướng dẫn theo sát chương trình mơn học Marketing kinh doanh, Marketing công nghiệp thuộc kiến thức ngành Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Thương mại Mục đích sử dụng tài liệu: -... liệu học tập này: - Marketing kinh doanh – Hệ ĐHCQ, VB2, Liên thông Đối tượng sử dụng: - Tài liệu biên so ạn dành cho sinh viên năm thứ ba tư theo học ngành Marketing, Kinh doanh Quốc tế, Thương