(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC tế đề tài TRÌNH bày nội DUNG cơ bản QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: TRÌNH BÀY NỘI DUNG CƠ BẢN QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ GVHD: Nguyễn Thị Kim Hiệp Sinh viên thực hiện: Nhóm Đồng Nai - 2021 Tieu luan LỜI MỞ ĐẦU Marketing hoạt động thiếu tồn doanh nghiệp từ sản phẩm ý tưởng đến tung thị trường, lúc phát triển chín muồi suy thoái Doanh nghiệp thu lợi nhuận cao hay thua lỗ phần lớn dựa vào chiến lược Marketing Đặc biệt, doanh nghiệp mở rộng kinh doanh ngồi biên giới, mơi trường quốc tế nhiều cạnh tranh rủi ro, việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm giúp sản phẩm thích nghi với mức sống, cấu trúc dân cư văn hóa riêng biệt quốc gia, địa phương có ý nghĩa định tới thành bại doanh nghiệp Hãng đồ ăn nhanh McDonald’s ví dụ thành cơng điển hình cho việc mở rộng mạng lưới kinh doanh toàn giới Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, McDonald’s phải đối mặt với đối thủ đồ ăn nhanh khác trở ngại khác thái độ người tiêu dùng, luật pháp,vấn đề dinh dưỡng Nhưng McDonald’s vượt qua tất khó khăn đó, trở thành thương hiệu dẫn đầu cơng nghiệp đồ ăn nhanh Mỹ giới Đây kết việc áp dụng chiến lược Marketing quốc tế linh hoạt McDonald’s Trong đó,việc xây dựng thương hiệu có tầm vóc tồn cầu vấn đề nan giải với doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Sau Việt Nam trở thành thành viên thức thứ 150 WTO, môi trường kinh doanh nước cạnh tranh gay gắt với việc thâm nhập tập đồn đa quốc gia, cơng ty nước ngồi có tiềm lực tài kỹ quản trị; đồng thời hội cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mô hoạt động quốc gia khác Muốn làm điều đó, doanh nghiệp trước hết cần có chiến lược Marketing quốc tế đắn dài hạn Vì khn khổ tiểu luận với đề tài: “Trình bày nội dung quản trị marketing quốc tế” nhóm mong muốn từ việc nghiên cứu chiến lược Marketing McDonald’s rút vài kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mô hoạt động, thâm nhập vào thị trường quốc tế Tieu luan I CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm marketing quốc tế Có định nghĩa tiêu biểu sau: Theo W.J.Keegan, marketing quốc tế trình hướng tới tối ưu nguồn lực mục tiêu công ty/ tổ chức sở khai thác tốt hội thị trường toàn cầu Theo P.Cateora, marketing quốc tế tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nước nhằm thu lợi nhuận Theo I.Ansoff, marketing quốc tế khoa học lĩnh vực trao đổi quốc tế theo đó, hoạt động từ sản xuất đến bán hàng cuẩ công ty cứa vào nhu cầu biến động thị trường nước ngoài, nghĩa lấy thị trường làm định hướng Theo M.R.Czinkota, marketing quốc tế kế hoạch hóa điều hành giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực mực tiêu doanh nghiệp Theo V.Terpstra, marketing quốc tế tìm kiếm nhu cầu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu cách tốt so với đối thủ thông qua việc thực hoạt động kinh doanh phạm vi mơi trường tồn cầu Marketing quốc tế định nghĩa việc thực hoạt động kinh doanh để lên kế hoạch, định giá, quảng bá định hướng dòng hàng, dịch vụ đến khách hàng người sử dụng nhiều quốc gia để tạo lợi nhuận Sự khác biệt khái niệm marketing nội địa marketing quốc tế trường hợp sau, hoạt động marketing diễn nhiều quốc gia Cho dù marketing quốc tế hay marketing nội địa mục tiêu hoạt động marketing marketer Mục tiêu để tạo lợi nhuận cách bán sản phẩm dịch vụ nơi có nhu cầu sản phẩm, dịch vụ Bản chất marketing quốc tế Trong kinh tế đại vai trị khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mà marketing định nghĩa hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, marketing quốc tế thực Tieu luan chất vận dụng nguyên lý, nguyên tắc, phương pháp kỹ thuật tiến hành marketing nói chung điều kiện thị trường nước ngồi Nó chủ trương chìa khố để đạt thành cơng doanh nghiệp mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà thị trường chờ đợi cách hiệu đối thủ cạnh tranh Chức marketing quốc tế Marketing quốc tế có chức sau: – Nghiên cứu thị trường tiêu thụ – Xác lập khả thích ứng khả phản ứng nhanh với điều kiện môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh giám sát hiệu hoạt động, lượng hoá trước khó khăn phát sinh quản lý doanh nghiệp – Đề biện pháp hiệu việc thu thập thông tin thực thi hoạt động kinh doanh thị trường Đây điều kiện cần thiết cho phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài đạt hiệu cao cho doanh nghiệp Lợi ích marketing quốc tế 4.1 Cung cấp mức sống cao Marketing quốc tế đảm bảo tiêu chuẩn cao mức sống phúc lợi cho cơng dân nước tham gia Những hàng hóa sản xuất nước sở số hạn chế vị trí địa lý định lại tạo quốc gia với nguồn nguyên liệu dồi cần thiết đồng thời khơng bị hạn chế q trình sản xuất 4.2 Đảm bảo sử dụng hợp lý tối ưu nguồn lực Phân bổ hợp lý nguồn lực & đảm bảo sử dụng tốt cấp quốc tế lợi ích tiếp thị quốc tế Điều cho phép nước xuất sản phẩm/dịch vụ dư thừa nhu cầu nước Ví dụ, ngun liệu thơ, dầu thơ, hàng tiêu dùng chí máy móc & dịch vụ 4.3 Lợi ích từ chi phí so sánh Tieu luan Marketing quốc tế cịn đảm bảo lợi ích từ chi phí so sánh tất bên tham gia Một quốc gia tận dụng lợi từ phân bố lao động chuyên môn hóa cấp độ quốc tế mức độ tồn cầu 4.4 Hợp tác quốc tế hịa bình giới Quan hệ thương mại thiết lập thông qua Marketing quốc tế đưa tất quốc gia đến gần cho họ hội để xóa nhịa tính khác biệt thơng qua hiểu biết lẫn Điều khuyến khích quốc gia hợp tác với Ngoài ra, Marketing quốc tế tạo lập chu kỳ nước phát triển giúp đỡ nước phát triển hoạt động xóa bỏ chênh lệch kinh tế khoảng cách trình độ cơng nghệ quốc gia 4.5 Tạo điều kiện trao đổi văn hóa Marketing quốc tế tăng cường trao đổi văn hóa – xã hội quốc gia khác giới Song song với hàng hóa, xu hướng thời trang lan tỏa từ quốc gia tới quốc gia khác, thơng qua dó phát triển mối quan hệ văn hóa quốc gia Nhờ đó, hội nhập văn hóa đạt tới cấp độ toàn cầu 4.6 Sử dụng tốt thặng dư sản xuất Thơng qua Marketing quốc tế, hàng hóa sản xuất dư thừa quốc gia chuyển đến quốc gia khác có nhu cầu Nhờ đó, đáp ứng nhu cầu trao đổi ngoại tệ nước nhập nước xuất Tuy nhiên, điều diễn với điều kiện nước tham gia sử dụng hiệu hàng hóa, dịch vụ nguyên liệu dư thừa,.v.v Tóm lại, lợi ích từ Marketing quốc tế bao gồm tận dụng hiệu sản xuất dư thừa nước, cung cấp cho thị trường loại hàng hóa đa dạng, cải thiện chất lượng sản xuất thúc đẩy hợp tác lẫn quốc gia Marketing quốc tế thúc đẩy việc xuất nhập mặt hàng lợi quốc gia sở 4.7 Tận dụng sẵn có ngoại hối Marketing quốc tế làm dịu bớt nhu cầu sẵn có ngoại tệ với mục đích nhập tư liệu sản xuất, công nghệ đại nhiều thứ khác Những mặt hàng nhập thiết yếu tài trợ ngoại hối kiếm nhờ xuất Tieu luan 4.8 Mở rộng khu vực thứ kinh tế: Dịch vụ Tiếp thị quốc tế thúc đẩy xuất hàng hóa từ quốc gia sang quốc gia khác có cơng nghiệp phát triển Cơ sở hạ tầng mở rộng thông qua Marketing quốc tế Nó gián tiếp tạo điều kiện cho việc sử dụng vận tải, ngân hàng bảo hiểm quốc gia từ gia tăng lợi ích cho kinh tế quốc gia 4.9 Những lợi ích đặc biệt vào lúc khẩn cấp Bất quốc gia phải đối mặt với thiên tai lũ lụt nạn đói quốc gia hỗ trợ quốc gia khác thị trường quốc tế Thị trường quốc tế cung cấp hỗ trợ hàng hóa thiết yếu dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu khẩn cấp quốc gia đối mặt với thiên tai Phân phối tạo điều kiện quốc gia dư thừa nhập Một doanh nghiệp xuất hàng hóa sang nước khác thu lợi nhuận đáng kể so với tiếp thị nước Khoản lỗ mà doanh nghiệp phải chịu thị trường nội địa bù đắp từ lợi nhuận kiếm thông qua xuất tiếp thị quốc tế Ngoại hối kiếm cách xuất hàng hóa nước ngồi Do đó, lợi nhuận kiếm được sử dụng cho việc nhập mặt hàng thiết yếu, máy móc mới, công nghệ, v.v … Điều tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xuất quy mô lớn tương lai VD: McDonald’s thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn thị trường đồ ăn nhanh 120 nước châu lục McDonald’s hoạt động với 29,000 cửa hàng toàn giới.(Theo bnews.vn) Năm 2019, doanh thu McDonald’s 21 tỷ USD, lợi nhuận 11 tỷ USD, chiếm khoảng 28.5% McDonald’s năm đầu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với 10.000 nhà hàng trải khắp bang nước Mỹ McDonald’s không đơn công ty làm ăn thành đạt, thực trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh McDonald’s cam kết trở thành thành viên đắc lực cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đóng góp gần 250 triệu đơla Mỹ với mục đích tài trợ chương trình trẻ em tồn giới từ năm 1984 Cơ sở RMHC chương trình Ngơi nhà Ronald McDonald, chương trình tài trợ cho gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để em điều trị bệnh viện Tieu luan gần nhà Ngôi nhà Ronald McDonald mở Philadenphia năm 1974 giới có khoảng 200 nhà Trong ngày kể từ khai trương vào 08/02/2014, đã có 20.000 khách hàng đến ăn uống Nếu khách hàng sử dụng bình quân 75.000 đồng (tương đương giá phần bugger kèm nước uống) doanh thu trung bình 750 triệu đồng/ngày Con số hấp dẫn nên tập đoàn lên kế hoạch tiếp tục mở thêm cửa hàng khác năm Giá trị tính 2017 bằng Triê ̣u (Ngoại trừ các mục cổ phần) Ngày Cuối Kỳ 12/31/2017 2018 2019 2020 12/31/2018 12/31/2019 12/31/2020 Tổng thu Doanh 22.820,4 21.257,9 21.364,4 19.207,8 Tổng Lợi nhuâ ̣n 10.620,8 10.832,6 11.179,4 9.752,1 Báo cáo lợi tức MCD 2017-2020 Thách thức Tieu luan Thông thường, người làm marketing khó nắm rõ tình hình hoạt động thị trường nước ngồi Do đó, họ cần nhiều thời gian để nghiên cứu tìm hiểu kỹ trước lên kế hoạch xâm nhập vào thị trường Nên marketer Marketing quốc tế gây số khó khăn, thách thứ sau: Độ khó cạnh tranh Những rào cản pháp lý Sự kiểm soát nhà nước, pháp quyền Sự khác biệt hành vi mua sắm khách hàng Khoảng cách đại lý Điều kiện thời tiết khí hậu khơng giống Đây thách thức chủ yếu marketer Việc kiểm soát nhân tố kể điều khơng thể nằm ngồi khả ngưịi làm marketing Vì thế, để tạo thị trường vững mạnh môi trường marketing quốc tế việc làm khó Do đó, nhà quản trị marketing tốt phải biết cân nhắc nên biết cần tập trung vào họ kiểm sốt thay thứ ngồi tầm với Từ đó, phải biết chấp nhận điều kiện có lợi cho q trình hoạt động họ nước ngồi, phải lường trước kết tạo hành động họ Đó vừa thách thức, vừa hội cho marketer muốn trải nghiệm mơi trường VD Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh từ hãng thức ăn nhanh khác Việt Nam: Các thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu giới Lotteria, KFC PizzaHut (cùng thuộc Yum!) liên tục mở rộng Hiện dẫn đầu số lượng cửa hàng Lotteria với 146 cửa hàng, KFC (134 cửa hàng) Jollibee (30 cửa hàng) Các thương hiệu khác không phần tiếng Subways, Burger King, bước tiến vào thị trường tìm cho vị trí đẹp - Đối thủ cạnh tranh từ loại “đồ ăn nhanh” khác Việt Nam: Việt Nam có nhiều loại ăn đa dạng rẻ tiền bánh mì, bún, phở,… Đó Tieu luan ăn không phần tiện lợi phù hợp với vị tinh tế người Việt từ lâu Chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường Việt Nam McDonald’s thức bước vào thị trường Việt Nam qua kiện khai trương cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014 Vì vậy, so với đối thủ khác, McDonald’s coi “kẻ đến sau” giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trường Khó khăn cung ứng nguyên liệu Để đảm bảo nguồn chất lượng sản phẩm không khác biệt so với Mỹ, nguồn tự cung tự cấp Việt Nam đáp ứng nhu cầu McDonald's Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngồi về, chi phí nhập cảng vận chuyển làm chi phí sản phẩm đội lên nhiều Hiện nay, có loại rau cung ứng từ doanh nghiệp nước Các nguyên liệu lại phải nhập từ chuổi cung ứng McDonald’s nước ngồi, chẳng hạn thịt bị nhập từ Úc Phân tích mơi trường Marketing quốc tế Căn vào phạm vi doanh nghiệp Môi trường bên doanh nghiệp: + Mơi trường tài doanh nghiệp (Financial environment) + Môi trường nhân (Personal environment) + Môi trường công nghệ (Technical environment) + Mơi trường văn hố doanh nghiệp (Enterprise Culture) Vd: - Môi trường nhân McDonald’s dựa pha trộn nguồn nhân lực người Mỹ với nhân viên địa phương đào tạo theo quy chuẩn toàn cầu Con số nhân viên McDonald’s lên đến hàng triệu trung bình tăng gấp đơi sau 5-7 năm Do ln tồn câu hỏi nhân lực mà McDonald’s phải trả lời như: Luật lao động tác động sao? Liệu có nảy sinh rào cản văn hóa hay khơng? Nhưung điều khơng làm giảm mối liên kết chặt chẽ với lực Tieu luan lượng lao động địa phương chiến lược kinh doanh tồn cầu MCDonald’s - Mơi trường tài chính’ Tài mạnh niềm mơ ước nhiều doanh nghiệp Đây lợi McDonald’s khiến nhiều đối thủ thèm muoond Với sức mạnh tài củng cố mơ hình Franchise cho McDonald’s, từ giúp khách hàng biết đến sản phẩm nhiều McDonald’s tận dụng lợi tài tốt, minh chứng hệ thoongd 30000 cửa hàng hoạt động 120 nước châu lục, với việc đầu tư nghiên cứu sản phẩm - Môi trường công nghệ Mcdonald’s trang bị loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ internet cửa hàng fastfood - Mơi trường văn hóa doanh nghiệp Mỗi nhân viên McDonald’s với niềm tin, nhận thức chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ với suy nghĩ họ ln mong muốn hồn thành xuất sắc nhiệm vụ mà cơng ty giao phó Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp: Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp bao gồm yếu tố doanh nghiệp khả kiểm sốt khống chế Với yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời xây dựng sách Marketing cho phù hợp + Kinh tế (Economic enviroment) + Nhân học (Demographic enviroment) + Tự nhiên (Natural enviroment) + Văn hoá (Cultural enviroment) + Chính trị luật pháp (Political & Legal enviroment) + Công nghệ (Technological enviroment) + Cạnh tranh (Competitive enviroment) VD: - Môi trường nhân học 10 Tieu luan Để khách hàng có nhiều lựa chọn, số doanh nghiệp tùy biến môt số sản phẩm/ dịch vụ gốc thành nhiều phiên khác nhau, thường xếp từ phiên có giá trị thấp đến phiên có giá trị cao 2.3.2 Chiến lược giá sản phẩm kèm tùy chọn( Optional- Product Pricing) Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào sản phẩm phụ kèm không bắt buộc, với mức giá thấp khách hàng mua sản phẩm Chiến ược nhằm tăng khả cạnh tranh sản phẩm chính, đẩy mạnh lý lượng hàng tồn kho sản phẩm phụ chọn Vd: Khi mua điện thoại cửa hàng người ta gợi ý khách hàng mua phụ kiện kèm tai nghe, cục sạc với mức giá thấp bình thường 2.3.3 Chiến lược giá sản phẩm kèm băt buộc (Captive product pricing) Chiến lược giá sản phẩm chính- phụ áp dụng cho trường hợp cho sản phẩm phụ kèm bắt buộc phải sử dụng với sản phẩm phát huy cơng dụng 2.3.4 Chiến lược giá combo( Product bundle pricing/ Combo pricing) Một số doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng dịch vụ kết hợp sản phẩm/ dịch vụ lại với để bán theo dạng combo(gói), với mức giá thấp tổng giá niêm yết sản phẩm nằm combo Ví dụ: (hình ảnh) 2.4 Nhóm chiến lược/ chiến thuật hiệu chỉnh giá 2.4.1 Chiến thuật giá tâm lý( Psychological pricing) Có nhiều lý khiến doanh nghiệp định mức giá cho sản phẩm/ dịch vụ cao so với mức giá sản phẩm loại đến từ đối thủ Một cac lý chiến thuật đánh vào tâm lý khách hàng, khơng phải lứ vào giá trị sản phẩm/ dich vụ VD: Thuê luật su có mức giá khác người thấp người cao thường chọn giá cao để đảm bảo 2.4.2 Chiến lược giá phân khúc( Segmented pricing) Tuy sản phẩm/ dịch vụ, số doanh nghiệp hay cửa hàng đưa nhiều mức giá khác nhiều đối tượng khách hàng khác nhau/ 23 Tieu luan Ví dụ: Một số chỗ giảm giá cho học sinh sinh viên xe bus, rạp chiếu phim, môt số nơi khơng 2.4.3 Chiến lược giá khuyến mãi( Promotional pricing) Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh số mặt hàng khoảng thời gian ngắn dịp đó( kiện, lễ, tết, )để đẩy mạnh doanh số Các thời điểm gọi flash sale Ví dụ: Black Friday 2.4.4 Chiến lược giá trả sau( Credit- term pricing) Xu hướng trả góp, trả sau dần phổ biến trobg xã hội ngày Nhiều doanh nghiệp, cửa hàng áp dụng hình thức trả góp cho khách hàng hpj muốn mua hàng chưa đủ khả tài Ví dụ: Mua trả góp điện thoại Ví dụ McDonald’s Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá McDoanald’s 1.1 Định vị sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng hãng làm gia tăng chi phí ăn 90% nguyên liệu nhập từ nước 1.2 Mục tiếu marketing Mục tiêu marketing McDonald’s Việt Nam mở thêm 100 cửa hiệu vòng thập kỉ tới 1.3 Chi phí tiêu thụ sản phẩm Là thương hiệu lần đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s buộc phải đẩy mạnh khâu quảng cáo phân phối Phương pháp định giá Khi McDonald’s thâm nhập vào thị trường Việt Nam đầu năm 2014, họ có lợi lớn người dân Việt Nam thích nghi dần hình thành thói quen thức ăn nhanh số thương hiệu bán thức ăn nhanh có mặt Việt Nam từ nhiều năm trước KFC, Lotteria, Jolibee, Burger King, Pizza Hut,… Có thể thấy cạnh tranh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nói chung 24 Tieu luan thành phố Hồ Chí Minh nói riêng khốc liệt Tuy nhiên, vào Việt Nam, McDonald’s tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu tầng lớp trung lưu, có thu nhập trung bình từ 10 triệu đến 20 triệu tháng, có sở hữu tơ để phát triển mơ hình drive-thru Việt Nam, đồng thời thương hiệu tiếng toàn cầu nên thực chiến lược giá cao Theo số nhận định, giá sản phẩm McDonald’s Việt Nam thấp giá số sản phẩm tương tự Mỹ lại cao số nước khu vực Malaysia, Indonesia Singapore Cụ thể giá Big Mac Việt Nam có giá 85.000 ngàn đồng( 3,99 USD), thấp Mỹ( 4,26USD) cao Malaysia( 2,23USD) Ngồi ra, McDonald’s cịn kết hợp giá combo ( price bundling) với giá “tâm lý” Trong giá combo, công ty bán bữa ăn gói sản phẩm khác theo giá ưu đãi định Cịn giá “tâm lý”, McDonald có mức giá phải chăng, chẳng hạn $ 99 thay làm trịn lên Có thể nói, yếu tố quan trọng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Truyền thông Trong chiến lược Marketing 4P, quảng bá sản phẩm xác định phương pháp sử dụng để “giao tiếp” với khách hàng Và McDonald’s sử dụng nhữngchiến thuật sau: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ cơng chúng bán hàng cá nhân.Quảng cáo hình thức McDonald’s trọng tất Vốn thương hiệu tận dụng hiệu công cụ truyền thông kỹ thuật số việc quảng bá sản phẩm mình, quốc gia Việt Nam, Trung quốc, Mỹ McDonald’s hoạt động tích cực trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, Twitter… nơi họ tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng, hiệu quả, khiến khách hàng vô thức nhận dạng thương hiệu McDonald’s McDonald’s có nhiều chương trình khuyến để thu hút khách hàng, ví dụ cung cấp phiếu giảm giá phát voucher cho sản phẩm định Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng tổ chức từ thiện Ronald McDonald House hay McDonald’s Global Best of Green giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt +Việt Nam chiến lược quản bá hình ảnh McDonald's thực thông qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) phát triển tập đồn 25 Tieu luan VNG Việt Nam McDonald's tận dụng lợi thương hiệu để thu hút ý phương tiện truyền thông công chúng Họ thực chương trình "mục tiêu McDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người Việt Nam +Trung Quốc : McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Việc sử dụng phương thức toán điện tử dịch vụ giao hàng tận nhà giúp McDonald's phát triển chiến lược tăng trưởng độc đáo Trung Quốc, trở thành hình mẫu cho thị trường nội địa họ Mỹ Tại Trung Quốc, việc sử dụng toán qua ứng dụng điện tử trở thành phần thiếu người dân Các dịch vụ toán qua di động hàng đầu Alipay WeChat Pay tạo điều kiện cho hoạtđông kinh doanh McDonald's Trung Quốc ngồi tốn điện tử, tiếp thị kỹ thuật số công cụ quan trọng chiến lược tăng trưởng McDonald's Một ví dụ việc sử dụng phiếu giảm giá ứng dụng di động, khách hàng đổi mặt hàng thực phẩm giảm giá cách quét mã QR ứng dụng WeChat điện thoại họ +Mỹ : quốc gia quê hương, tình hình kinh doanh McDonald’s gặp phải nhiều khó khăn trước tình trạng bão hịa thị trường gia tăng không ngừng đối thủ cạnh tranh - từ chuỗi cửa hàng bán burger khác loại thức ăn ngày ưa chuộng pizza, thức ăn Mexico gà rán Nhưng McDonald’s không ngừng đáp trả hoạt động khuyến kết hợp với buổi chiếu mắt phim lớn Các mẩu quảng cáo truyền hình với tên gọi thân mật Big Mac sản phẩm phần ăn tráng miệng Nhưng nỗ lực thay đổi tư đến từ chiến lược xúc tiến McDonald's bắt nguồn từ minh bạch McDonald's phải vật lộn để triển khai thông điệp quy mô lớn cho hàng triệu khách hàng không riêng Mỹ Để thành công, thông điệp phải quán nhiều chiến dịch: McDonald's tạo trang web FAQ có tên “Đồ ăn chúng tôi, thắc mắc bạn." Trang giải quan niệm sai lầm phổ biến thức ăn McDonald's làm rõ cách sản xuất sản phẩm McDonald’s chi nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo, bao gồm việc tài trợ cho kiện thể thao FIFA World Cup, Olympic Games, Little League Xúc tiến 2.1 Các chiến lược XT&HT KD 26 Tieu luan • Chiến lược đẩy (Push Strategy) “Đẩy” sản phẩm qua trung gian phân phối Sử dụng mạnh mẽ trợ giá, bán hàng cá nhân để thu hút người bán bn, bán lẻ • Chiến lược kéo (Pull Strategy) Thu hút khách hàng, gợi mở nhu cầu khách hàng Sử dụng mạnh mẽ quảng cáo, xúc tiến (high value coupons) 2.2 Các công cụ XT&HT KD A Hội chợ - Triển lãm (Trade Fair) B Bán hàng cá nhân (Personal Selling) C Marketing trực tiếp (Direct Marketing) D Quảng Cáo ………… A HỘI CHỢ - TRIỂN LÃM a) Hội chợ thương mại - Là việc tổ chức nhằm quy tụ đông đảo khách hàng địa điểm cụ thể, thời gian định, để khách hàng xem xét SP cách kỹ lưỡng từ tiến hành giao dịch ký kết hợp đồng - Hội chợ thương mại hoạt động tuyên truyền, giới thiệu SP nhằm gắn liền với hoạt động xuất khẩu, đẩy mạnh tiêu thụ SP b) Triển lãm quốc tế - Là hoạt động tuyên truyền giới thiệu thành kinh tế, công nghệ số ngành, lĩnh vực quốc gia tham dự - Phạm vi thường rộng hội chợ thương mại - Triển lãm thường gắn với nội dung thương mại, kèm theo giao dịch tiêu thụ SP 4) Lợi ích hội chợ - Tung SP, dv TT 27 Tieu luan - Trưng bày giới thiệu SP - Thu hút người quan tâm (hội chợ chuyên ngành) - Thu hút đông đảo công chúng (hội chợ tổng hợp) - Tìm kiếm đối tác khách hàng mới, - Đánh giá phản ứng khách hàng - Thúc đẩy bán hàng - Thu thập thông tin cạnh tranh B BÁN HÀNG CÁ NHÂN - Là hoạt động diễn nhân viên DN có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nỗ lực việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu - Là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên DN tới người mua hàng tiềm - Thường sdụng với hàng hoá CN, cấu tạo đặc tính phức tạp, giá trị lớn  Ưu điểm Tỷ lệ bán hàng cao Khó khăn cho đối thủ cạnh tranh  Nhược điểm Chi phí cao hợp đồng nước  Các loại bấn hàng quốc tế - Bán hàng quốc tế Nhân viên bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiểu văn hóa, nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài… - Bán hàng địa phương Tuyển dụng lực lượng bán hàng người địa phương, công ty trực tiếp quản lý lực lượng bán hàng - Bán hàng công nghiệp + Thông qua hội chợ triễn lãm + Thông qua đấu thầu + Thông qua tập đoàn 28 Tieu luan C MARKETING TRỰC TIẾP Dạng chiêu thị sử dụng điện thoại, thư, e-mail, fax,…và công cụ tiếp xúc khác để chuyển tải thông tin trực tiếp đến khách hàng Bao gồm hoạt động - Marketing catalog qua bưu điện: tiếp cận khách hàng triển vọng - Marketing thư trực tiếp: Thư chào hàng, băng ghi âm, đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng - Marketing qua điện thoại - Marketing đáp ứng trực tiếp TV, radio, báo, tạp chí: có kênh truyền hình, kênh phát thanh, báo, tạp chí riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng dịch vụ cho tất loại sản phẩm - Marketing qua internet - Bán hàng máy bán hàng, đặt hàng tự động D QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: "Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn gốc chi phí" 29 Tieu luan Hiệp hội Marketing Mỹ: "Quảng cáo loại hình thể diện khơng trực tiếp hàng hoá dịch vụ hay ý tưởng mà người ta phải trả tiền" Nghị định 194/CP, ngày 31/12/1994: "Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu thông báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ"     - Đặc điểm QC: QC thông điệp đáp lại (bằng hành động mua hàng) QC thường đưa thông tin phương tiện thông tin đại chúng QC nhằm mục đích thơng báo thuyết phục người SP dv để họ quan tâm, tin tưởng tiến tới mua SP dv QC giúp xdựng hình ảnh, danh tiếng cho DN Các phương tiện QC: • Nhóm phương tiện nghe nhìn: + QC truyền hình, đài phát thanh, internet • Nhóm phương tiện in ấn + QC báo, tạp chí nước ngồi, catalogue, tờ rơi, lịch QC • Nhóm phương tiện QC ngồi trời + Biển tơn có đèn rọi, Hộp đèn, Đèn màu uốn, Biển điện tử, pano • Nhóm phương tiện QC di động + QC phương tiện giao thơng, vật phẩm • Nhóm phương tiện QC khác + QC kiện kỳ lạ, sản phẩm khác Ưu điểm Thể phạm vi rộng, lan tỏa nhanh Thích nghi với loại thị trường riêng biệt Nhược điểm Đánh đồng, khơng phù hợp với thị trường mục tiêu, tạo phản ứng ngược Chi phí đầu tư tốn 2.3 Rào cản xúc tiến thương mại quốc tế 2.3.1 Luật pháp - Các quy định riêng biệt quảng cáo, truyền thông thị trường khác nhau, tác động đến việc khai thác chương trình 30 Tieu luan VD: Ở Đức nghiêm cấm sử dụng tiếng nước cho hoạt động xúc tiến Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh sản phẩm bị cấm - Những quy định pháp luật cho riêng hay phân khúc thị trường VD: Vùng Flemish (Bỉ) cấm quảng cáo reong thời gian phút trước sau chương trình thiếu nhi 2.3.2 Văn hóa - Do khác biệt tảng văn hóa thị trường, hoạt động xúc tiến phải thích nghi VD: Người theo đạo Hindu xem màu cam thiêng liêng - Có thể quốc gia khách có nét tương đồng văn hóa VD: Các nước cộng đồng Châu Âu Việt Nam Trung Quốc có nhiều nét văn hóa tương đồng - Chú ý đến ngôn ngữ không lời thể hoạt động xúc tiến - Các vấn đề tư tưởng, tôn giáo, triết lý, sắc dân tộc,….rất nhạy cảm Ví dụ truyền thơng McDonald’s: Trong chiến lược Marketing 4P, quảng bá sản phẩm xác định phương pháp sử dụng để “giao tiếp” với khách hàng Và McDonald’s sử dụng nhữngchiến thuật sau: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, quan hệ cơng chúng bán hàng cá nhân.Quảng cáo hình thức McDonald’s trọng tất Vốn thương hiệu tận dụng hiệu công cụ truyền thông kỹ thuật số việc quảng bá sản phẩm mình, quốc gia Việt Nam, Trung quốc, Mỹ McDonald’s hoạt động tích cực trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Youtube, Instagram, Twitter… nơi họ tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng, hiệu quả, khiến khách hàng vơ thức nhận dạng thương hiệu McDonald’s McDonald’s có nhiều chương trình khuyến để thu hút khách hàng, ví dụ cung cấp phiếu giảm giá phát voucher cho sản phẩm định Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng tổ chức từ thiện Ronald 31 Tieu luan McDonald House hay McDonald’s Global Best of Green giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt +Việt Nam chiến lược quản bá hình ảnh McDonald's thực thông qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) phát triển tập đoàn VNG Việt Nam McDonald's tận dụng lợi thương hiệu để thu hút ý phương tiện truyền thông công chúng Họ thực chương trình "mục tiêu McDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người Việt Nam +Trung Quốc : McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Việc sử dụng phương thức toán điện tử dịch vụ giao hàng tận nhà giúp McDonald's phát triển chiến lược tăng trưởng độc đáo Trung Quốc, trở thành hình mẫu cho thị trường nội địa họ Mỹ Tại Trung Quốc, việc sử dụng toán qua ứng dụng điện tử trở thành phần thiếu người dân Các dịch vụ toán qua di động hàng đầu Alipay WeChat Pay tạo điều kiện cho hoạtđông kinh doanh McDonald's Trung Quốc ngồi tốn điện tử, tiếp thị kỹ thuật số công cụ quan trọng chiến lược tăng trưởng McDonald's Một ví dụ việc sử dụng phiếu giảm giá ứng dụng di động, khách hàng đổi mặt hàng thực phẩm giảm giá cách quét mã QR ứng dụng WeChat điện thoại họ +Mỹ : quốc gia quê hương, tình hình kinh doanh McDonald’s gặp phải nhiều khó khăn trước tình trạng bão hịa thị trường gia tăng không ngừng đối thủ cạnh tranh - từ chuỗi cửa hàng bán burger khác loại thức ăn ngày ưa chuộng pizza, thức ăn Mexico gà rán Nhưng McDonald’s không ngừng đáp trả hoạt động khuyến kết hợp với buổi chiếu mắt phim lớn Các mẩu quảng cáo truyền hình với tên gọi thân mật Big Mac sản phẩm phần ăn tráng miệng Nhưng nỗ lực thay đổi tư đến từ chiến lược xúc tiến McDonald's bắt nguồn từ minh bạch McDonald's phải vật lộn để triển khai thông điệp quy mô lớn cho hàng triệu khách hàng không riêng Mỹ Để thành công, thông điệp phải quán nhiều chiến dịch: McDonald's tạo trang web FAQ có tên “Đồ ăn chúng tôi, thắc mắc bạn." Trang giải quan niệm sai lầm phổ biến thức ăn McDonald's làm rõ cách sản xuất sản 32 Tieu luan phẩm McDonald’s chi nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo, bao gồm việc tài trợ cho kiện thể thao FIFA World Cup, Olympic Games, Little League Phân phối 4.1 Định nghĩa phân phối sản phẩm - Phân phối tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng để đạt lợi nhuận 4.2 Tầm quan trọng phân phối sản phẩm - Do công ty thực chức phân phối nên kế hoạch Marketing khác lựa chọn phương thức phân phối khác - Những định có ảnh hưởng đến nổ lực Marketing - Làm cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường - Chi phí lợi nhuận bị ảnh hưởng cách định lựa chọn kênh phân phối 4.3 Định nghĩa kênh phân phối - Kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn bán, nhà bán lẻ, đại lý, người tiêu dùng 4.4 Các trung gian phân phối - Nhà bán buôn: Mua SP nhà SX bán cho trung gian khác nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: mua SP từ nhà bán buôn SP bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý mơi giới: có quyền hợp pháp thay mặt nhà SX cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho trung gian khác 4.5 Tầm quan trọng kênh phân phối - Hỗ trợ nghiên cứu Marketing - Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khác hàng 33 Tieu luan - Ảnh hưởng đến định 3P (price, product, promotion) - Cầu nối sản phẩm với người tiêu dùng - Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng (tăng khả cạnh tranh) *Ví dụ việc phân phối MC Donald's Trước tiên đến với chiến lược marketing phân phối mà Mcdonald's thực điểm qua số ấn tượng Mcdonald's từ thành lập đến + Mcdonald's thành lập vào năm 1954 sau Ray Kroc mua lại thương hiệu với giá 2,7 triệu USD tiền mặt + Năm 1960 có 200 cửa hàng Mcdonald's phân bố khắp nước Mỹ + Có 35000 cửa hàng Mcdonald's toàn giới Nhiều Burger King (14000), Wendy's (6500), Taco Bell (6200) + Trong năm 2013 Mcdonald's mở thêm 1400 cửa hàng + Hiện có 35000 nhà hàng diện khắp châu lục Mcdonald's không ngừng phát triển nhằm định vị thương hiệu lớn mạnh khơng ngừng khắp châu lục tồn giới Số cửa hàng nhượng quyền Mcdonald's đạt 80%/1 năm Hơn chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, Mcdonald's định mở thêm nhiều nhà hàng ngành công nghiệp thức ăn nhanh "hết hot" mục đích để buộc đối thủ chở thành Mcdonald's "con" muốn tồn thay tự kinh doanh mạo hiểm cách vừa làm giảm đối thủ cạnh tranh vừa mở rộng phân phối Sau xem số liệu thống kê mức tiêu thụ nước tiêu thụ cao 34 Tieu luan - Mcdonald's thường chủ động tìm địa điểm đẹp sau cho người nhượng quyền thuê Địa điểm đẹp địa điểm đông dân nằm đường lớn dễ tìm thấy - Mcdonald's thường phân bố tập trung đông nước Trung Quốc, Philippines, có thị trường nhóm khác hàng mà Mcdonald's hướng đến III Bài học kinh nghiệm - Cần phát triển thương hiệu đẩy mạnh hoạt động Franchising Tăng cường công tác tiếp thị Đầu tư cho hoạt động R&D Phát triển sản phẩm trọng vào nhu cầu khách hàng Xây dựng quản lý đội ngũ nhân cho kế hoạch phát triển dài hạn 35 Tieu luan 36 Tieu luan KẾT LUẬN Qua luận, thấy bối cảnh tồn cầu ngày cơng ty đa quốc gia ngày lớn mạnh, cơng ty ngày hồn thiện chiến lược kinh doanh tồn cầu để tạo lợi ích sống lợi nhuận cao Vì qua luận thơng qua việc phân tích hoạt động marketing quốc tế đặc biệt McDonald’s nhóm đưa số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển thâm nhập mạnh vào thị trường quốc tế 37 Tieu luan ... lược Marketing quốc tế đắn dài hạn Vì khn khổ tiểu luận với đề tài: ? ?Trình bày nội dung quản trị marketing quốc tế? ?? nhóm mong muốn từ việc nghiên cứu chiến lược Marketing McDonald’s rút vài kinh. .. nghiên cứu marketing việc nghiên cứu tất yếu tố giống nghiên cứu marketing nội địa mà phải nghiên cứu yếu tố trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài quốc tế văn hố quốc tế Như nhà hoạch định marketing. .. nhiều quốc gia để tạo lợi nhuận Sự khác biệt khái niệm marketing nội địa marketing quốc tế trường hợp sau, hoạt động marketing diễn nhiều quốc gia Cho dù marketing quốc tế hay marketing nội địa