QUẢN TRỊ - QUÀN LỸ CÁC YẾU Tố ẢNH HƯỞNG ĐEN Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM TẠI CHỢ NỔI TRÀ ÔN, TỈNH VĨNH LONG • LÊ THỊ MỸ HẠNH - HUỲNH QUỐC TUẤN TÓM TẮT: Nghiên cứu dựa ưên việc khảo sát 209 du khách tham quan chợ Trà Ôn, tỉnh Vĩnh Long, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong nghiên cứu này, dựa kết lược khảo nghiên cứu trước, tác giả xem xét đề xuất mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng điểm đến; đồng thời sử dụng phương pháp phân tích kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với hỗ trợ cơng cụ SmartSPL3.0 Kết cho thấy có yếu tố tác động đến hài lòng du khách, bao gồm: cảnh quan môi trường, Cơ sở vật chất, Mức giá phù hợp Rủi ro Từ khóa: du khách, hài lịng, chợ Trà Ơn Đặt vấn đề Chợ Trà Ôn điểm tham quan đặc sắc Vĩnh Long Điểm đến mang nét đẹp văn hóa giao thương đặc sắc vùng đồng sông nước Cửu Long, thu hút nhiều du khách, đặc biệt khách nước Thuở xưa, chợ hình thành đường phương tiện lưu thông đường chưa phát triển, nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa, người ta tụ tập sông phương tiện xuồng, ghe,tắc ráng Ngày nay, dù mạng lưới giao thông đường phát triển rộng khắp nơi chợ tồn phát triển ngày sầm uất Do đó, để giữ gìn loại hình văn hóa này, tạo điểm nhấn việc thu hút du khách đến với tỉnh Vĩnh Long việc thực nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến chợ Trà Ôn điều quan trọng Kết nghiên cứu sở để sở Văn hóa, Thể thao Du lịch tỉnh Vĩnh Long có sách quản lý phù hợp, nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến chợ Trà Ôn Nội dung nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết hài lòng chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm với mong đợi khách hàng sử dụng dịch vụ (Kotler & Keller, 2006) Theo Parasuraman cộng (1988) cho hài lòng khách hàng phản ứng khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi khách hàng dịch vụ Theo Parasuraman,ValerieA.Zeithaml,Leonard vaf L Berry (1994), dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc SỐ 12-Tháng 5/2022 181 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong Hình ì: Mơ hình nghiên cứu đề xuất đợi khách hàng Theo Snipes, R.L Thomson (1999), chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ Cơ sỏ vật chất (CSVC) Bên cạnh đó, số nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985:1988) ủng hộ quan điểm hài Mức giá phù hợp (GPH) lòng khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ đánh giá tổng thể dài hạn, hài lòng khách hàng đánh giá giao dịch cụ thể Các nhà trạng cắp tài sản, ăn xin diễn phức tạp Do đó, nghiên cứu này, tác giả bổ sung thêm nghiên cứu khác Cronin Taylor (1992) cho chất lượng dịch vụ tiền tố cho hài lịng yếu tơ' “rủi ro tài chính” nhằm xem xét mức độ khách hàng ảnh hưởng yếu tơ' đến hài lịng du 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất thang đo khách Mơ hình nghiên cứu đề xuất trình bày 2.2.1 Mơ hĩnh nghiên cứu đề xuất Hình Trên sở kê' thừa yếu tơ' ảnh hưởng đến Sự hài lịng đóng vai trị then chốt việc thu hút du khách đến với điểm đến Khi nghiên cứu sự hài lòng du khách đơ'i với điểm đến hài lịng du khách địa điểm du lịch nghiên cứu trước phát hiện, kết hợp với thực tê' điểm đến chợ Trà ôn, tác giả đề xuất đa số nghiên cứu nhận định hài lòng chịu ảnh hưởng sâu sắc bỡi yếu tơ', như: cảnh quan mơ hình nghiên cứu gồm yếu tô' tác động đến môi trường, yếu tố người, sở vật chất, chất hài lòng du khách du lịch chợ Trà Ôn: Cảnh quan môi trường (CQMT) đo lường lượng dịch vụ, giá cả; điển nghiên cứu tác giả Mai Văn Nam Võ Hồng Phượng biến quan sát; Yếu tô' Con người (CN) đo lường (2008); Lưu Thanh Đức Hải Nguyễn Hồng biến quan sát; Cơ sở vật chất (CSVC) đo lường biến quan sát; Mức giá phù hợp Giang (2010); Chen cộng (2016) Do đó, tác giả kế thừa yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng (GPH) đo lường biến quan sát; Rủi ro (RR) du khách điểm đến mà nghiên cứu đo lường biến quan sát; Sự hài lịng du trước phát khách (HL) đo lường biên quan sát Các giả thuyết nghiên cứu: 2.2.2 Thang đo khái niệm nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp chiều Các tập biến quan sát (27 phát biểu) cụ thể đến “Sự hài lòng du khách”: đo lường thang đo Likert điểm thay đổi Hp Yếu tố “Cảnh quan mơi trường” từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn H2: Yếu tố “Con người” đồng ý) Bảng H3: Yếu tố “Cơ sở vật chất” 2.3 Phương pháp nghiên cứu H4: Yếu tố “Mức giá phù hợp” 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu - Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp ngược chiều đến Nghiên cứu thực thông qua giai “Sự hài lòng du khách”: H5: Yếu tố “Rủi ro” đoạn: Bên cạnh đó, nghiên cứu Chew Jahari - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp (2014) đưa yếu tô' rủi ro ảnh hưởng đến nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm hài lịng du khách điểm đến rủi ro mục tiêu, cụ thể: tác giả sử dụng phương pháp chọn tài chính, rủi ro tâm lý xã hội rủi ro vật lý Với mẫu thuận tiện, chọn 10 du khách tham quan chợ Trà Ôn, tỉnh Vĩnh Long Giai đoạn nghiên thực tế điểm đến du lịch tình Q Q 182 SỐ 12 - Tháng 5/2022 QUẢN TRỊ QUẢN LÝ Bảng Thang đo biến Khái niệm Sô'lượng biến quan sát Thứ tự biến Các yếu tốảnh hưởng hài lòng du khách Cảnh quan môi trường (CQMT) Biến quan sát - Biến quan sát Con người (CN) Biến quan sát - Biến quan sát 12 Cơ sỏ vật chất (CSVC) Biến quan sát 13 - Biến quan sát 18 Mức giá phù hợp (GPH) Biến quan sát 19 - Biến quan sát 21 Rủi ro (RR) Biến quan sát 22 - Biến quan sát 23 Sự hài lòng du khách (HL) Biến quan sát 24 - Biến quan sát 27 Nguồn: Tham khảo tổng hợp thang đo từ lược khảo tài liệu tác giả cứu nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát cho thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu - Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 209, phương pháp thu thập thông tin sử dụng vấn trực tiếp Với tổng số phiếu phát 250, tổng số phiếu thu 235, số’ phiếu đạt yêu cầu 209 phiếu Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 05/01/2022 đến ngày 20/01/2022 2.3.2 Phương pháp phân tích liệu Theo Henseler Chín (2010), mơ hình nghiên cứu đánh giá qua bước đánh giá mô hình đo lường mơ hình cấu trúc Thứ nhất, mơ hình đo lường đánh giá thơng qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm đo lường mơ hình Thứ hai, mơ hình cấu trúc sử dụng để kiểm tra mốì quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu 2.4 Kết nghiên cứu Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách 2.4.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) phần mềm SmartPLS sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình kiểm định mức độ tác động nhân tố: (1) Cảnh quan môi trường (CQMT); (2) Con người (CN); (3) Cơ sở vật chất (CSCV); (4) Mức giá phù hợp (GPH) (5) Rủi ro (RR) đến Sự hài lịng du khách (HL) 2.4.2 Mơ hĩnh đo lường Để đảm bảo cho mơ hình đo lường, tác giả sử dụng phương pháp PLS để đánh giá đặc tính tất thang đo sử dụng nghiên cứu Bởi tất thang đo đề cập nghiên cứu chứa sô phản chiếu, kiểm tra tính hợp lệ độ tin cậy cần thiết (Hair & cộng sự, 2014) Mỗi số kiểm tra xem có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay khơng Nhìn vào Bảng ta thấy hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair & cộng sự, 2014) Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) thang đo giao động mức từ 0,826 đến 0,962, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) thang đo đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,603 đến 0,927 Kết chứng minh việc lựa chọn mơ hình đo lường phù hợp Ngoài ra, để tiếp tục phân tích độ phàn biột, nghiên cứu tiến hành so sánh môi quan hệ nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE) Kết phân tích cho thấy bậc hai AVE nhân tố lớn hệ số liên hệ nhân tơ’ với nhân tố khác (Bảng 3) Hay nói cách khác, hệ sô’ tải nhân tô’ báo lớn nhâ’t ma trận hệ sô’ tương quan chéo có ý nghĩa thống kê với p-value = 0,000 Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt nhân tố đo lường Ngoài ra, kiểm định tượng đa cộng tuyến cho giá trị VIF < (Hair & cộng sự., 2014) với giá trị lớn nhâ’t 2,251 nên mơ hình khơng vi phạm SƠ'12-Tháng 5/2022 183 TẠP CHÍ CƠNG THM Bảng Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Biến quan sát Hệsốtảinhântố Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích (Items) (Factor Loading) (CR) trung binh (AVE) Cảnh quan môi trường (CQMT) 0,753-0,810 0,826 0,613 Con người (CN) 0,736-0,817 0,883 0,603 Cơ sở vật chất (CSVC) 0,740-0,857 0,910 0,629 Mức giá phù hỢp(GPH) 0,890-0,948 0,938 0,835 Rủi ro (RR) 0,951 -0,974 0,962 0,927 Hài lòng du khách (HL) 0,819-0,884 0,907 0,709 Thang đo (Constructs) Nguồn: Kết từ phân tích SmartPLS, liệu 2022 Bảng Đánh giá giá trị phân biệt thang đo dựa tiêu chuẩn fornell-larcker Con ngưịi Cơ sở vật chất Cảnh quan mơi trương Mức giá phù hợp Rủi ro Con người 0,776 Cơ sở vật chất 0,658 0,793 Cảnh quan môi trường 0,519 0,574 0,783 Mức giá phù hợp 0,581 0,446 0,350 0,914 Rủi ro -0,042 -0,057 -0,035 0,074 0,963 Sự hài lòng du khách 0,490 0,600 0,536 0,430 -0,249 Sự hài lòng du khách 0,842 Nguồn: Kết từ phân tích SmartPLS, liệu 2022 2.4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc Chương trình PLS tạo số liệu thống kê T để kiểm tra mức độ quan trọng mơ hình bên bên ngồi, sử dụng thủ tục gọi “bootstrapping” Trong quy trình này, số lượng lớn mẫu (ví dụ: 5000) lấy từ mẫu ban đầu thay để tạo sai sơ' chuẩn bootstrap, cung cấp giá trị T gần để kiểm tra ý nghĩa cấu trúc đường dẫn Kết Bootstrap xấp xỉ mức bình thường liệu Sau hồn tất thủ tục bootstrapping, kết trình bày Bảng Nhìn vào Hình ta nhận thấy, có yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng du khách: Cảnh quan môi trường; Cơ sở vật chất; Giá Rủi ro Trong đó, yếu tố “Cơ sở vật chất” có ảnh hưởng mạnh Bảng Phân tích mơ hình cấu trúc Thang đo phụ thuộc Hàl lòng du khách (HL) R2 = 0,492 Thang đo độc lập Mức độ tác động Kiểm định t Mức ý nghĩa thống kê Giả thuyết Kiểm đ|nh giả thuyết