TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí, khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà quản trị không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty mình.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng đã và đang phát triển Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phương.
Và Tanthanhtravel cũng không ngoại lệ.
Vì thế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY DU LỊCH TÂN THANH” là một đề tài rất thực tế Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty, đồng thời đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Tân Thanh(Tanthanhtravel) trong ngành du lịch hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân Thanh nhằm đề xuất giải pháp phát triển du lịch hiệu quả, với những mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
- Khảo sát, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tanthanhtravel.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: công ty du lịch Tân Thanh.
Không gian nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 01/2016 đến tháng 12/2016.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v20 Ngoài ra nghiên cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
Kết cấu đề tài
Luận văn được kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression, …
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty du lịch Tanthanhtravel sẽ được trình bày trong chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng
2.1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty.
2.1.1.2 Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ Điều này thật sai lầm Thị phần là một cách đo lường lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng Khách hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
1 Việc có được một khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí làm cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.
2 Các công ty bình thường mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
3 Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 đến 85%, tùy theo từng ngành.
4 Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng vượt cả vòng đời của khách hàng được giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 2.1.2.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau: Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu. Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng. Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Thang đo SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
11 Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12 Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
17 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.2.2 Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ:
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Tổng quan về các nghiên cứu trước
Cải cách, đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò quan trọng trong các công ty lữ hành, nó quyết định đến sự thành công của đơn vị, nên việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các công ty này.
Trên thế giới và ở Việt Nam, việc đáp ứng nhu cầu du lịch và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch của đơn vị tổ chức trong thời gian qua luôn là đề tài nghiên cứu của các quốc gia và nhiều tác giả.
2.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới Ở Thụy Điển sử dụng công cụ khảo sát ý kiến có tên là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các loại hình du lịch tại quốc gia này và đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với lọai dịch vụ đã được cung cấp Việc điều tra này đã cung cấp thông tin về sự thành công của các cuộc cải cách doanh nghiệp và thúc đẩy những nỗ lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Một số thành phố của Hoa Kỳ như New York, Oregon, … đã tiến hành khảo sát ý kiến công dân của họ để đánh giá và hướng tới cải thiện chất lượng phục vụ của các nhân viên trong ngành du lịch Kết quả các cuộc khảo sát này đã cho các nhà lãnh đạo thấy được tình hình thực hiện các chương trình đó ra sao.
2.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam, các công ty du lịch đều quan tâm đến số lượng khách hàng lựa chọn cho công ty mình trong đó sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vì vậy trong thời gian qua có rất nhiều nhà hoạch định chính sách, nhà hoạt động thực tiễn đã quan tâm và thực hiện các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cụ thể như:
1 Hoàng Trọng Tuân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí khoa học Đại học Sư Phạm TP.HCM, số 10(76), tr.87-97.
2 Ths Trần Thị Hoài Phương (2014) “Nâng cao sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công Nghệ TP.HCM.
3 Ths Vũ Thị Thuỳ Trinh (2014) “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi” Luận văn Thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng.
2.2.3.1 Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh
Nói đến TP.HCM không chỉ nói đến tốc độ phát triển nhanh nhất cả nước, mà TP.HCM còn là một trung tâm về văn hóa, xã hội, khoa học, giáo dục và du lịch của cả nước Luôn là đầu tàu kinh tế của cả nước, chỉ chiếm 0,63% diện tích cả nước nhưng TP.HCM lại là mái nhà chung của hơn 8,3% dân số Việt Nam Khí hậu thành phố dễ chịu, nắng không quá nóng và mưa không kéo dài nên mùa nào cũng có thể là mùa du lịch Người dân thành phố lại thân thiện và phóng khoáng, luôn mong được tiếp đón du khách từ mọi phương trời.
Thành phố là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa khác nhau với những đường nét mang tính toàn cầu: Việt - Hoa - Anh - Ấn - Nga - Hàn - Mỹ - Pháp
- Nhật, … tạo nên sự muôn màu muôn vẻ cho một thành phố chỉ mới 300 tuổi Du khách đến đây sẽ được chiêm ngưỡng nét cổ kính, độc đáo của rất nhiều kiến trúc cổ bậc nhất thành phố như Nhà thờ Đức Bà – nhà thờ lớn nhất và đặc sắc nhất tại thành phố Hồ Chí Minh do kiến trúc sư J.Bourad thiết kế và giám sát xây dựng Chiêm ngưỡng tòa nhà Trụ sở Ủy ban Nhân dân thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng từ năm 1898 đến 1909 do kiến trúc sư Gardès thiết kế mô phỏng theo kiểu những lầu chuông ở miền Bắc nước Pháp Ngoài ra còn có công trình Nhà hát lớn thành phố Hồ Chí Minh là một nhà hát nằm trên đường Đồng Khởi, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
Tham quan Địa đạo Củ Chi, một căn cứ cách mạng với hệ thống đường hầm như mạng nhện trong lòng đất, nổi danh cả trên thế giới Rừng ngập mặn
Cần Giờ án ngữ cửa sông Sài Gòn, nguyên là căn cứ của lực lượng đặc công với những trận diệt tàu giặc lẫy lừng, đã trơ trụi vì bom đạn và chất độc màu da cam.
Ngày nay, người ta dễ dàng tìm thấy ở Sài Gòn vô số đặc sản Bắc, Trung, Nam hay quốc tế theo đúng nguyên bản cũng có, nhưng phổ biến hơn vẫn là những món đã được “Sài Gòn hóa” để hương vị thêm phong phú, đậm đà.
Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 641 khách sạn với 17.646 phòng. Phục vụ những khách cao cấp, thành phố có 11 khách sạn 5 sao, gồm: Caravelle, Sheraton, Moevenpick (Omni cũ), New World, Equatorial, Legend, Renaissance Riverside, Windsor Plaza, Sofitel Plaza, Park Hyatt, Majestic với tổng cộng 3.592 phòng Bên cạnh đó thành phố còn 8 khách sạn 4 sao với 1.281 phòng, 20 khách sạn
3 sao với 1.621 phòng Từ những khách sạn cao cấp do các tập đoàn quốc tế hàng đầu như Accor, Furama, Mariot hay Starwood quản và đặc điểm chính là các khách sạn đều có tính chuyên nghiệp cao, từ cơ sở vật chất và trang thiết bị cho đến các dịch vụ và phong cách phục vụ Ngành khách sạn của thành phố Hồ Chí Minh có thể tự hào khi so sánh với các nước trong khu vực.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch
2.3.1 Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch vủa Tanthanhtravel Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Tanthanhtravel phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc tính vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ tùy theo từng trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của công ty Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (công ty) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho công ty trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ từ việc tư vấn khách hàng đến việc thiết kế tour và của quá trình thực hiện tour, dẫn tour và cuối cùng phong cách phục vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua việc phục vụ khách hàng, quá trình tư vấn tour và hướng dẫn viên dẫn tour cho khách hàng, khả năng điều hành tour và làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ du lịch do Tanthanhtravel cung cấp.
2.3.3 Giá tour và giá các dịch vụ khác
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng.
Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn Giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.3.4 Loại hình tour và các dịch vụ khác
Mô hình nghiên cứu
Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 1 và một số cơ sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá trình phát triển của Tanthanhtravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Giá tour và giá các dịch vụ khác
Loại hình tour và các dịch vụ khác
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận
Chương 2 tác giả đã khái quát các vấn đề cơ bản về lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và một số khái niệm về du lịch, về khách du lịch Tổng quan về tình hình du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, du lịch trong nước và tình hình du lịch thế giới.
Một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ: yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá tour và giá các dịch vụ khác, loại hình tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu Từ đó mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng đã được xây dựng.
Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng của công ty, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty nhằm tạo tiền đề và là nền tản để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel.
Hỏi ý kiến chuyên gia: gồm 30 người là những trưởng ngành, giảng viên thuộc ngành dịch vụ du lịch và lữ hành Các lãnh đạo cấp cao, những hướng dẫn viên giỏi, nhiều năm kinh nghiệm của công ty Tanthanhtravel.
Sau khi hỏi ý kiến các chuyên gia đã loại bỏ một số câu hỏi bị trùng ý và thêm công ty Fiditour vào đối tượng cùng ngành để khách hàng lựa chọn khi được phỏng vấn.
Số câu hỏi khảo sát: 30 câu hỏi.
Câu hỏi về mức độ cảm nhận: 22 câu hỏi.
Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức Mẫu được chọn từ hơn 300 khách hàng theo tính chất thuận tiện - những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
Sau khi tác giả thu thập được dữ liệu của mẫu nghiên cứu, để đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tantha nhtravel, đầu tiên phải khẳng định các thang đo đảm bảo được về độ tin cậy, độ hiệu lực của hội tụ, độ hiệu lực phân biệt và sau đó là kiểm định các quan hệ cấu trúc. Để thực hiện được các mục tiêu nêu trên tác giả sẽ tiến hành các thủ tục bao gồm: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhận tố (EFA) cho tất cả các thang đo Đánh giá mô hình đề xuất nghiên cứu, các điểm nhân tố sẽ được tính và phương pháp hồi quy được sử dụng.
Cuối cùng là phân tích phương sai các biến quan sát tác động đến mức đ ộ cảm nhận của khách hàng trong mô hình hồi quy, sau đó tiến hành thống kê mô tả và đánh giá để tìm ra các giải pháp cho các yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel. Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của công ty, chúng ta cần đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty du lịch Tanthanhtravel, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Tanthanhtravel.
Thảo luận nhóm điều chỉnh
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Cronback’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Tương quan hồi quy tuyến tính
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và ngẫu nhiên, cỡ mẫu càng lớn càng tốt Theo Hait & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát Bên cạnh đó Tabacnick & Fidel
(1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải theo công thức: n >= 8m + 50 (3.1)
Trong đó: n: là cỡ mẫu. m: là số biến độc lập của mô hình.
Vậy đối với nghiên cứu này gồm có 4 biến quan sát và 18 biến độc lập.
Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố khám phá là: n >= 8*18+50 4.
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa
Bảng 3.1: Bảng câu hỏi và mã hóa
STT THANG ĐO MÃ HÓA
1 Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách CL1 nhanh chóng và tiện lợi
2 Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng CL2
3 Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa CL3 với khách hàng
4 Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách CL4 hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
5 Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty CL5
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
6 Giá tour hợp lý GT1
7 Giá các dịch vụ khác hợp lý GT2
8 Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý GT3
9 Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý GT4
10 Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty GT5 hợp lý
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
11 Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự LOAIT1 lựa chọn thích hợp
12 Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách LOAIT2 hàng
13 Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý LOAIT3
14 Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo LOAIT4
15 Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên LOAIT5 nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế
16 Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch LOAIT6 vụ kèm theo rất tốt
17 Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến UT1
18 Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một UT2 cách nhanh chóng
19 Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè UT3
20 Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch UT4
Tanthanhtravel trong thời gian tới
21 Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó UT5
22 Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao UT6 trên thị trường Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
Như vậy, bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên cứu này gồm có 30 câu hỏi được chia làm 3 phần Phần 1 gồm những câu hỏi gạn lọc, phần 2 gồm những câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với công tyTanthanhtravel, phần 3 gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo lường nhân tố Chất lượng
Nhân tố chất lượng được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 5 biến quan sát như sau:
CL1: Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi.
CL2: Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng.
CL3: Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa với khách hàng.
CL4: Tanthanhtravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…).
CL5: Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty Tanthanhtravel rất tốt.
3.2.2 Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác
Nhân tố giá tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là GT và được đo lường bằng 5 biến quan sát như sau:
GT1: Giá tour hợp lý.
GT2: Giá các dịch vụ khác hợp lý.
GT3: Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý.
GT4: Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý.
GT5: Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty hợp lý.
3.2.3 Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác
Nhân tố loại hình tour và các dịch vụ khác được ký hiệu là LOAIT và được đo lường bằng 6 biến quan sát như sau:
LOAIT1: Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn thích hợp.
LOAIT2: Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
LOAIT3: Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý.
LOAIT4: Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo.
LOAIT5: Nhiều tour trong nước và quốc tế được thiết kế chuyên nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế.
LOAIT6: Tóm lại, Tanthanhtravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo rất tốt.
3.2.4 Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu
Nhân tố uy tín thương hiệu được ký hiệu là UT và được đo lường bằng 6 biến quan sát như sau:
UT1:Nhắc đến Du lịch - Lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Tanthanhtravel.
UT2: Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Tanthanhtravel một cách nhanh chóng.
UT3: Anh/ Chị sẽ giới thiệu Tanthanhtravel cho người thân và bạn bè.
UT4: Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Tanthanhtravel trong thời gian tới.
UT5: Khi nhắc đến Tanthanhtravel, Anh/ Chị hình dung ra nó.
UT6: Tóm lại, Công ty Tanthanhtravel có uy tín thương hiệu cao trên thị trường.
Năng lực cạnh tranh được đánh giá rõ nét thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng đối với công ty, sau khi thu thập tài liệu, phân tích thực trạng và từ ý kiến của nhiều chuyên gia, tác giả đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng như sau:
Chất lượng: được ký hiệu CL bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng.
Giá tour và giá các dịch vụ khác: được ký hiệu GT bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng.
Loại hình tour và các dịch vụ khác: được ký hiệu LOAIT bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng.
Uy tín thương hiệu: được ký hiệu UT bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng Bốn nhân tố này có sự tác động rất lớn đến mức độ cảm nhận của khách hàng Công trình nghiên cứu này sẽ dựa trên các yếu tố thuộc bốn nhân tố trên và áp dụng cho khách hàng tại TP.HCM.
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các thống kê mô tả
Bảng 4.1: Thống kê mô tả công ty du lịch được khách hàng nghĩ đến
Công ty du lịch Tanthanhtravel 300 54.3 100 được khách hàng Benthanhtourist 36 6.5 12.0
Công ty DL Lửa Việt 48 8.7 16.0 nghỉ đến khi đi du Vietravel 126 22.8 42.0 lịch Hoabinhtourist 24 4.3 8.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.1, trong tổng số 552 ý kiến của 300 mẫu thì có 300 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 54,3%, có 36 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Tanthanhtravel chiếm 6,5%, có 48 khách hàng có nghĩ đến công ty du lịch Lửa Việt chiếm 8,7%, …
Bảng 4.2: Thống kê mô tả công ty du lịch khách hàng lựa chọn
Responses Tỷ lệ giá trị
Công ty du Tanthanhtravel 288 60.8 96.0 lịch khách Công ty du lich Vietravel 72 15.2 24.0 hàng lựa chọn
Công ty du lich Lửa Việt 54 11.4 18.0
Công ty du lich Fiditourist 24 5.1 8.0
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.2, trong 474 ý kiến thì có 288 khách hàng có dự định chọn công ty Du lịch Tanthanhtravel để đi du lịch chiếm 60,8%, có 72 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Vietravel để đi du lịch chiếm 15,2%, có 18 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Benthanhtourist chiếm 3,8%, có 18 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 3,8%, có 54 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Lửa Việt chiếm 11,4%%, có 24 khách hàng dự định lựa chọn công ty Du lịch Hoabinhtourist chiếm 5,1%.
Tác giả sẽ đưa hai Công ty là Vietravel và Benthanhtourist vào ma trận cạnh tranh với công ty Tanthanhtravel để phân tích các mặt mạnh mặt yếu của công ty.
Bảng 4.3: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch
Phần trăm Tỷ lệ Phần trăm
Tần số (%) giá trị cộng dồn
Nhiều loại hình 84 28.0 28.0 64.0 tour, dễ lựa chọn
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.3 cho thấy lý do khách hàng lựa chọn công ty du lịch chủ yếu vào uy tín thương hiệu có 108 khách hàng chú ý đến trong tổng 300 khách hàng chiếm36% Từ đó cho thấy yếu tố giá không ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng, công ty nên chú trọng nâng cao và giữ vững uy tín thương hiệu, chất lượng tour và chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng cho tốt, đồng thời Công ty cũng nên xây dựng nhiều loại hình tour để đa dạng sự lựa chọn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Bảng 4.4: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào?
Phần trăm Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.4 cho thấy khách hàng thường biết đến công ty du lịch qua kênh Internet là 102 khách hàng trong tổng số 300 khách hàng chiếm 34%, có 108 khách hàng biết công ty du lịch qua giới thiệu của người thân và bạn bè chiếm 36%, có 60 khách hàng biết công ty du lịch qua báo chí chiếm 20%, có 18 khách hàng biết công ty du lịch qua kênh tivi, radio chiếm 6% và có 12 khách hàng biết đến công ty du lịch qua pano, áp phích, băng rôn chiếm 4%.
Từ kết quả trên cho thấy phần đông khách hàng biết đến và lựa chọn công ty là do người thân và bạn bè giới thiệu chứng tỏ công ty đã có uy tín thương hiệu trên thị trường và được khách hàng tin cậy lựa chọn và còn giới thiệu người thân và bạn bè của mình tiếp tục lựa chọn công ty, cũng từ đó cho thấy phương thức quảng cáo bằng truyền miệng là rất có hiệu quả và ít tốn kém, vì thế công ty nên tạo lập uy tín của mình cho tốt và chăm sóc khách hàng của mình thật tốt thì lượng khách hàng của công ty ngày càng nhiều.
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi KH của mẫu khảo sát
Phần trăm Tỷ lệ Phần trăm
Tần số giá trị cộng dồn
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ bảng 4.5 cho thấy đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu có độ tuổi từ 15 đến 23 chiếm 6% và tỷ lệ khách hàng từ 24 đến 35 chiếm 42%, khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 37%, nhóm tuổi từ 46 đến 55 tuổi chiếm 14%, … Từ kết quả trên cho thấy khách hàng của công ty chủ yếu ở độ tuổi 24 - 35 tuổi (123/300), và độ tuổi 36-
45 (111/300) tuổi, đây là lứa tuổi đang trong độ tuổi lao động và đang làm ra tiền, do đó Công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing và thiết kế tour nhằm vào đối tượng từ 24-45 tuổi, để thu hút lượng khách hàng ngày càng nhiều.
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Phần trăm Tỷ lệ Phần trăm
Tần số (%) giá trị cộng dồn
Valid Cấp quản lý, lạnh đạo 95 31.7 31.7 91.3
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Theo kết quả của bảng 4.6 thì khách hàng của công ty đa phần là nhân viên chiếm 51,3%, đối tượng là cấp quản lý, lãnh đạo chiếm 31.7%, Từ kết quả thống kê cho ta thấy đối tượng khách hàng của công ty đa phần là nhân viên và cấp lãnh đạo, quản lý đây là những đối tượng khách hàng có thu nhập khá và ổn định, do đó mà khách hàng của công ty sẽ không lo ngại nhiều về giá tour và các chi phí phải trả để được phục vụ tốt Đây là thế mạnh của công ty cũng là nhược điểm của công ty vì không thu hút được những khách hàng có thu nhập thấp.
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng
Phần trăm Tỷ lệ Phần trăm
Tần số (%) giá trị(%) cộng dồn(%)
Valid Cao đẳng 40 13.3 13.3 21.3 Đại học 208 69.3 69.3 90.7
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Qua bảng 4.7 ta thấy khách hàng của công ty phần đông có trình độ học vấn là đại học chiếm 69,3%, cao đẳng chiếm 13,3%, sau đại học chiếm 9,3%, trung cấp nghề chiếm 4,3%, còn lại là đối tượng có trình độ phổ th ông chiếm 3,7%.
Từ kết quả trên ta thấy khách hàng của công ty chiếm đa phần có trình độ học vấn là đại học và cao đẳng từ đó cho thấy đối tượng khách hàng của công ty là những người tri thức, từ đó công ty có thể lựa chọn các chiến lược quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng này Những khách hàng này sử dụng công nghệ thông tin tốt và quan hệ tốt nên công ty nên đẩy mạnh quảng cáo cũng như giao dịch qua internet và marketing truyền miệng bằng cách cũng cố thương hiệu và thiết kế tour chất lượng tốt, dịch vụ tốt và chăm sóc khách hàng thật tốt để họ còn giới thiệu khách hàng tiếp theo cho công ty, đây là phương thức marketing rất hiệu quả và ít tốn chi phí nhất.
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng
Phần trăm Tỷ lệ Tỷ lệ
Tần số giá trị tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 4
Từ kết quả bảng 4.8 cho thấy thu nhập trung bình của khách hàng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 50%, từ 3 triệu đến 5 triệu chiếm 34%, từ 10 triệu đến 15 triệu chiếm 8,7%, thu nhập dưới 3 triệu chiếm 6%, còn lại 1,3% khách hàng có thu nhập trên 15 triệu Đối tượng khách hàng của công ty là những người có thu nhập trung bình khá trở lên, những khách hàng này khi đã chọn công ty để đi du lịch thì họ không để ý nhiều đến giá cả Tuy nhiên đây cũng là điểm yếu của công ty vì công ty sẽ không thu hút được lượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.
Đánh giá thang đo
Mức độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua 2 công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại biến, nếu biến nào ≤ 0,3 sẽ bị loại Tiệu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 Thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≤ 0,6 cũng được chọn khi nó được sử dụng lần đầu (Nunnally & Bernstein, 1994) Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy).
Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.9: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha
Trung bình Phương sai Hệ số
Biến tương Cronbach’s Alpha thang đo thang đo quan sát quan nếu loại biến nếu loại biến nếu loại biến biến tổng
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
Chạy lại Cronbach’s alpha của Uy tín thương hiệu, loại UT1 ra khỏi mô hình
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3 Từ kết quả bảng 4.9 cho thấy tương quan tổng biến đều lớn hơn 0.3 vậy là đạt tiêu chuẩn và Cronbach‘s
Cronbach’s AlphaGT =, 779; Cronbach’s AlphaLOAIT =, 749; Cronbach’s AlphaUT =,
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ở bảng 4.9 cho thấy dữ liệu của nghiên cứu này là đáng tin cậy và đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố sẽ đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 18 biến không có mối quan hệ với nhau Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser– Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO ≥0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không chấp nhận được.
Bảng 4.10 : KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 865
Mô hình kiểm tra của Hệ số Chi bình phương 1.937 E3
Bartlett Df (Bậc tự do) 136
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Từ bảng 4.10 cho thấy, giá trị KMO = 0,865 chứng tỏ dữ liệu phù hợp với nghiên cứu, Bartlett’s Test cho biết ma trận tương quan có phải là ma trận đồng nhất hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến quan sát không có mối quan hệ với nhau Ở đây Sig = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ chặc chẽ với nhau và giả thuyết H0 bị bác bỏ, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu này.
Bảng 4.11: Xoay nhân tố Matrix a
Phương pháp trích: Principal Component Analysis
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Xoay hội tụ lặp lại 6 lần
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Phân tích hồi quy bội
Theo giả thuyết nghiên cứu các biến tác động đến mức độ cảm nhận của khách du lịch đối với Tanthanhtravel là do các yếu tố về chất lượng, giá tour và giá các dịch vụ khác, loại hình tour và các dịch vụ khác, uy tín thương hiệu Để tìm hiểu sự tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách du lịch như thế nào, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy tổng thể với tất cả các biến nhờ sự hỗ trợ của phần mềm SPSS v20.
Trong bảng 4.11 ta thấy UT5 có < 0.3 bị đa cộng tuyến tác giả khắc phục đa công tuyến bằng cách loại biến UT5 tác giả chạy EFA lại.
Bảng 4.12: KMO và Bartlett’s Test
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 848
Mô hình kiểm tra của Hệ số Chi-Square 1.745 E3
Bartlett Df (Bậc tự do) 120
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Với giả thuyết H0 đặt ra cho nghiên cứu này là giữa 18 biến không có mối quan hệ với nhau Từ bảng 4.12 cho thấy, giá trị KMO = 0,848 điều này chứng tỏ dữ liệu phù hợp với nghiên cứu, Bartlett’s Test of Shericity cho biết ma trận tương quan có phải là ma trận đồng nhất hay không, nếu là ma trận đồng nhất thì các biến quan sát không có mối quan hệ với nhau Ở đây Sig = 0,000 chứng tỏ các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và giả thuyết H 0 bị bác bỏ, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu này.
Bảng 4.13: Xoay nhân tố Matrix lần 2
Phương pháp trích: Principal Component Analysis.
Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Xoay hội tu lặp lại 6 lần
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Sau khi chạy EFA lại chia làm 5 nhóm nhân tố (Component) như sau:
Nhóm 1 gồm 4 biến chất lượng: CL1, CL2, CL3, CL4.
Nhóm 2 gồm 4 biến giá tour: GT1, GT2, GT3, GT4.
Nhóm 3 gồm 3 biến loại tour: LT1, LT2, LT3.
Nhóm 4 gồm 3 biến uy tín thương hiệu: UT2, UT3, UT4.
Nhóm 5 gồm 2 biến loại tour: LT4, LT5.
Các giá trị của các biến độc lập ở mỗi nhân tố ở trên sẽ được tính trung bình từ các biến quan sát đã được kiểm định Sau đó sẽ được phân tích hồi quy cùng với biến đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng.
Như vậy từ mô hình lý thuyết thì mô hình diều chỉnh gồm 5 thành phần làChất lượng, Giá tour, Uy tín thương hiệu, loại tour 1, loại tour 2.
LOAIT1, LOAIT2, LOAIT3 Mức độ cảm nhận
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức
Bảng 4.14: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận
Nhân tố Tên biến Diễn giải
2 X 2 Giá tour và giá các dịch vụ khác
3 X 3 Loại hình tour và các dịch vụ khác
5 X5 Loại hình tour và các dịch vụ khác
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Trong đó: βi: Các hệ số hồi quy riêng phần. ε: Biến độc lập ngẫu nhiên.
Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Thống kê thay đổi Durbin-
Mô Hệ số Hệ số R bình Sai số Hệ số R bình phương chuẩn bình df1 df2 hình R phương hiệu ước lượng phương Hệ số F (Bậc tự (Bậc Sig F khi đổi tự do Change chỉnh sau khi do 1) đổi 2)
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Kết quả hồi quy ở bảng 4.15 cho thấy mô hình có R 2 = 0,651 chứng tỏ mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu tương đối cao và mô hình đã giải thích được 65,1% so với tập dữ liệu.
Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVA b
Mô hình bình (Bậc tự Hệ số F trung bình Sig. phương do)
Tổng 114.064 299 cộng a.Dự báo: (Hằng số), X4, X3, X1, X2, X5 b.Dependent Variable: Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Kết quả phân tích phương sai ở bảng 4.16 cho thấy tổng bình phương của hồi quy bằng 90.507 lớn hơn nhiều so với tổng bình phương của phần dư bằng 23.557. Chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã giải thích được hầu hết phương sai của biến phụ thuộc.
Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficients a
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS v20 theo phụ lục 3
Từ bảng 4.17 cho thấy các hệ số β chuẩn hóa, ta thấy cả 5 nhóm đều có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng với Sig t = 0,000 < 0,05 cho thấy
5 thành phần trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình và phương trình hồi quy đánh giá mức độ hài lòng có dạng:
MĐCN = 0.248CL + 0.191GT + 0.342LOAIT + 0.188UT + 0.179LOAIT.
Mức độ cảm nhận = 0.248 Chất lượng + 0.191 Giá tour + 0.342 loại tour +
0.188 Uy tín thương hiệu + 0.179 Loại tour.
Hệ số R 2 = 0,651 chứng tỏ mô hình nghiên cứu đã phù hợp 65.1% với tập dữ liệu, mô hình đã giải thích được 65.1% sự biến thiên thay đổi của dữ liệu nghiên cứu, bên cạnh đó hệ số Durbin – Watson được sử dụng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề nhau của mô hình.
Giả thuyết H0 được đặt ra là hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng
0, nếu phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị hệ số 1