SỬ DỤNG MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH TRONG KINH DOANH BÁN LẺ USING THE MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL IN RETAILING ThS. Lê Đức Tiến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵn

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) SỬ DỤNG MƠ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH TRONG KINH DOANH BÁN LẺ USING THE MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL IN RETAILING ThS Lê Đức Tiến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TĨM TẮT Mơ hình thái độ đa thuộc tính cách đánh giá thuộc tính nhà bán lẻ góc nhìn người tiêu dùng cấu thành hai số chủ yếu: (1) niềm tin hiệu suất lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp (2) hệ số quan trọng yếu tố lợi ích người tiêu dùng Mơ hình sử dụng hoạt động kinh doanh bán lẻ nhằm tìm yếu tố tác động đến lựa chọn người tiêu dùng, sở nhà bán lẻ có giải pháp marketing bán lẻ phù hợp nhằm tăng hội lựa chọn người tiêu dùng Từ khoá: Mơ hình thái độ đa thuộc tính; niềm tin hiệu suất; hệ số quan trọng; kinh doanh bán lẻ; hành vi người tiêu dùng; mơ hình Fishbein ABSTRACT The multiattribute attitude model is used to evaluate retailers' characteristics or attributes under a consumer's perspective which contains two major factors: (1) the beliefs about performance on relevant attributes and (2) the importance weights of those attributes to the customers This model is often used in retailing to find out the benefits that influence customers’ decisions and in proposing retail mix strategies to win customers’ choice Keywords: Multiattribute attitude model; performance belief; importance weights; retailing; consumer behaviour; Fishbein's model Đặt vấn đề Người tiêu dùng vốn đối tượng nghiên cứu nhằm đề xuất giải pháp marketing phù hợp Việc nghiên cứu người tiêu dùng triển khai qua nhiều mơ hình phương thức, có nhiều trường phái lý thuyết đề xuất để lý giải người tiêu dùng lý thuyết nhận thức lý thuyết hành vi (Pickton and Broderick 2001, dẫn Egan 2007) Một số lý thuyết hành vi phổ biến coi người tiêu dùng "hộp đen" với nhận định diễn tâm trí họ vơ phức tạp dự báo Tuy nhiên, tìm hiểu cách cụ thể rõ ràng nhận thức hành vi người tiêu dùng mang tính định việc xây dựng thiết kế phối thức marketing kinh doanh bán lẻ Mơ hình thái độ đa thuộc tính dựa công thức Fishbein phát triển từ năm 1963 cung cấp cách thức hữu hiệu để đánh giá việc người tiêu dùng sử dụng thông tin họ thu thập để đánh giá lựa chọn nhà bán lẻ, kênh mua hàng sản phẩm (Bettman, Capon, & Lutz, 1975; Levy & Weitz, 2012) Nắm bắt thấu đáo cụ thể yếu tố mơ hình giúp cho nhà quản trị bán lẻ sở hữu mô thức cho việc phát triển chiến lược bán lẻ cách khoa học hiệu Giới thiệu mơ hình thái độ đa thuộc tính người tiêu dùng Mơ hình thái độ đa thuộc dựa quan điểm người tiêu dùng nhìn nhận nhà bán lẻ, sản phẩm kênh bán hàng tập hợp thuộc tính đặc tính Mơ hình thiết kế nhằm dự báo đánh giá người tiêu dùng sản phẩm, nhà bán lẻ kênh bán hàng dựa sở (1) hiệu thuộc tính tương quan, gọi niềm tin hiệu suất (2) tầm quan trọng thuộc tính 413 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG người tiêu dùng, gọi hệ số quan trọng 2.1 Niềm tin hiệu suất Để hiểu mơ hình này, hình dung định lựa chọn cửa hàng nữ nhân viên văn phịng cịn trẻ chưa có gia đình tìm kiếm việc mua hàng tạp hóa Cơ cân nhắc lựa chọn: (1) siêu thị lớn nằm ngoại thành, (2) cửa hàng tạp hóa nằm khu vực cô sinh sống, (3) trang web bán hàng trực tuyến Nhận thức cô nhà bán lẻ thể bảng đây: Bảng Niềm tin hiệu suất khách hàng cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa *10 = Rất tốt; = Rất Người tiêu dùng tự đánh giá thông tin khách quan nhà bán lẻ phần A bảng tạo nên ấn tượng lợi ích mà nhà bán lẻ mang lại Phần B bảng niềm tin cô ta lợi ích thơng số gọi niềm tin hiệu suất cửa hàng Chú ý số lợi ích kết hợp với thuộc tính khách quan Ví dụ, lợi ích thuận qua thời gian mua sắm việc tốn nhanh dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Giá mặt hàng chi phí giao hàng ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng nữ hiệu kinh tế việc mua sắm nhiều địa điểm bán lẻ khác Mức độ đánh giá lợi ích mà nhà bán lẻ mang lại đánh giá thang điểm 414 10, điểm 10 nghĩa nhà bán lẻ thực tốt công việc cung cấp lợi ích điểm ngược lại Trong ví dụ này, khơng có nhà bán lẻ chiếm ưu hiệu cho tất lợi ích Siêu thị nhận điểm cao yếu tố phổ hàng thấp tính tiện lợi Cửa hàng tạp hóa chiếm ưu giá phong phú hàng hóa điểm yếu Trang web trực tuyến mang đến tiện lợi cao lại bất lợi tính kinh tế người tiêu dùng 2.2 Hệ số quan trọng Nữ nhân viên văn phòng ví dụ đánh giá tổng quan lựa chọn sở tầm quan trọng lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp Tầm quan trọng lợi ích đánh giá thang điểm HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) 10, với điểm 10 lợi ích quan trọng điểm lợi ích quan trọng Sử dụng thang đánh giá này, tầm quan trọng lợi ích mà nhà bán lẻ mang lại cô gái trẻ cặp vợ chồng có đứa bảng (ở dưới), với việc thảo luận niềm tin hiệu suất lợi ích Chú ý cô gái trẻ độc thân đánh giá tiện lợi sẵn sàng sản phẩm cao so với tính kinh tế phổ hàng phong phú Nhưng cặp vợ chồng nhiều tính kinh tế quan trọng, tiện lợi thông tin sản phẩm không cần thiết Hệ số quan trọng lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp khác đối tượng người tiêu dùng cịn khác lần mua sắm Ví dụ cặp vợ chồng với đứa nhấn mạnh tính kinh tế chuyến mua sắm thường xuyên, định kỳ họ lại quan tâm đến tính tiện lợi mua hàng bất thường, đột xuất tầm quan trọng lợi ích mà nhà bán lẻ mang đến Nhưng nói chung người tiêu dùng khác yếu tố niềm tin họ hiệu suất nhà bán lẻ tầm quan trọng 2.3 Đánh giá nhà bán lẻ Kết nghiên cứu khách hàng đánh giá chung khách hàng lựa chọn (trong tình nhà bán lẻ) có liên quan đến tổng điểm niềm tin hiệu suất nhân với hệ số quan trọng nhân tố lợi ích tương ứng Vì thế, tính tốn mức đánh giá tổng quan nữ nhân viên trẻ độc thân mức điểm cụ thể cho điểm bán lẻ (trường hợp mức điểm siêu thị) sau: 4x8 = 32 10 x = 40 x 10 = 50 9x4 = 36 158 Trong bảng 2, cô gái trẻ độc thân cặp vợ chồng có yếu tố niềm tin hiệu suất nhà bán lẻ, họ có khác Bảng Đánh giá chung khách hàng cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa *10 = Rất quan trọng; = Rất quan trọng Bảng mức điểm đánh giá chung nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trang web trực tuyến) đối tượng khách hàng: nữ nhân viên văn phòng cặp vợ chồng nhiều Đối với cô gái trẻ độc thân, trang web bán lẻ trực tuyến có số điểm cao 236, đánh giá tốt Cô lựa chọn nhà bán lẻ cho hầu hết hoạt động mua sắm tạp phẩm Trong cửa hàng tạp hóa lại có tổng điểm cao cặp vợ chồng (192) họ mua sắm hàng tạp phẩm cho gia đình hàng tuần 415 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Khi khách hàng chọn lựa nhà bán lẻ, họ thực không thiết phải trải qua trình liệt kê đặc tính lợi ích cửa hàng, đánh giá hiệu suất nhà bán lẻ dựa đặc tính này, xác định tầm quan trọng thuộc tính, tính tốn tổng điểm cửa hàng, sau viếng thăm cửa hàng có số điểm cao Mơ hình thái độ đa thuộc tính khơng phản ảnh quy trình định thực tế khách hàng sử dụng để dự báo đánh giá họ phương án khác lựa chọn cuối họ Ngồi ra, mơ hình cịn cung cấp thơng tin hữu ích cho việc thiết kế cung ứng nhà bán lẻ Ví dụ, siêu thị gia tăng mức đánh giá hiệu suất tính kinh tế (có thể việc tăng cường đợt giảm giá, khuyến mại hỗ trợ tín dụng khách hàng, ), lúc tổng điểm siêu thị 194 204 (tương ứng với mức điểm tiêu hiệu suất kinh tế 10) chắn khách hàng cặp vợ chồng chuyển sang mua sắm siêu thị nhiều Ý nghĩa ứng dụng mơ hình Trong phần này, mục đích làm nhà bán lẻ sử dụng kết mơ hình thái độ đa thuộc tính để đưa định khích lệ khách hàng đến mua sắm cửa hàng nhiều Trước hết, mơ hình thông tin mà khách hàng sử dụng để định nhà bán lẻ viếng thăm kênh mua hàng sử dụng Thứ hai, chiến thuật mà nhà bán lẻ thực thi để tạo ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng cửa hàng, kênh mua sắm, mặt hàng mua Để phát triển chương trình nhằm thu hút khách hàng dựa mơ hình đánh giá đa thuộc tính này, nhà bán lẻ cần nghiên cứu thị trường người tiêu dùng để xác định thu thập thông tin sau: a Các nhà bán lẻ mà khách hàng cân nhắc b Đặc tính lợi ích mà khách hàng cân nhắc đánh giá lựa chọn nhà bán lẻ 416 c Đánh giá khách hàng hiệu nhà bán lẻ thuộc tính lợi ích (niềm tin hiệu suất) d Mức độ quan trọng mà khách hàng gán cho thuộc tính (hệ số quan trọng) Với thông tin này, nhà bán lẻ sử dụng để xây dựng mơ hình đánh giá đa thuộc tính trình bày từ phát triển nhiều cách tiếp cận để ảnh hưởng đến khách hàng mua sắm cửa hàng họ hay trang web 3.1 Lọt vào danh sách lựa chọn cuối người tiêu dùng Nhà bán lẻ cần phải lọt vào danh sách lựa chọn cuối người tiêu dùng, danh sách nhà bán lẻ mà người tiêu dùng đánh giá trước định lựa chọn để đến viếng thăm, mua sắm Để lọt vào danh sách này, nhà bán lẻ cần phát triển chương trình để gia tăng khả nhận thức tạo ấn tượng mạnh mẽ khách hàng để họ nhớ đến họ sửa mua sắm Các chương trình phát triển thơng qua định truyền thơng địa điểm Ví dụ, nhà bán lẻ tìm cách để nằm lên hàng đầu trang web người tiêu dùng sử dụng máy tìm kiếm (SEO Search Engine Optimization) Họ tiến hành triển khai chương trình quảng cáo kiện truyền thông thương hiệu diện rộng nhằm thu hút ý khách hàng Nhà bán lẻ tận dụng lợi địa điểm để quảng bá cách thường xuyên hình ảnh qua phương tiện quảng cáo trời (OOH - Out of Home) Họ sử dụng cửa hàng để quảng bá cách Starbuck đặt nhiều điểm bán khu vực để khách hàng bị bao vây cách triệt để tên cửa hiệu họ lưu thông qua khu vực Sau đảm bảo lọt vào danh sách cân nhắc lựa chọn khách hàng, nhà bán lẻ sử dụng phương pháp sau để gia tăng hội khách hàng lựa chọn ghé thăm: Gia tăng niềm tin hiệu suất cửa hàng HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Giảm niềm tin hiệu suất cửa hàng đối thủ có danh sách lựa chọn người mua sắm chủ yếu qua Internet Gia tăng hệ số quan trọng khách hàng 3.3 Giảm lòng tin hiệu suất khách hàng cửa hàng đối thủ Bổ sung thêm thuộc tính lợi ích cho cửa hàng 3.2 Thay đổi niềm tin hiệu suất Cách tiếp cận liên quan đến việc thay đổi niềm tin khách hàng đến hiệu suất nhà bán lẻ việc gia tăng mức điểm đánh giá nhà bán lẻ thuộc tính lợi ích Ví dụ, siêu thị ví dụ nói muốn gia tăng tổng số điểm họ việc gia tăng mức điểm đánh giá thuộc tính lợi ích lại (riêng thuộc tính phong phú hàng hóa siêu thị đạt mức điểm tối đa 10) Như vậy, siêu thị gia tăng mức điểm đánh giá thuộc tính lợi ích hiệu kinh tế cho khách hàng việc hạ thấp giá bán tăng cường khuyến mãi; thuộc tính tiện lợi cách xếp, trưng bày hàng hóa cách khoa học nhất, tăng cường bảng hiệu, thông tin dẫn bên cửa hàng để khách hàng tìm kiếm hàng hóa dễ dàng hơn, bổ sung thêm quầy toán thiết bị tự toán cho khách hàng để giảm thời gian chờ đợi tốn; thuộc tính sẵn có thơng tin sản phẩm cách cung cấp brochure cho khách hàng, tổ chức quầy hỗ trợ thơng tin chăm sóc khách hàng, trang bị hình led hiển thị thơng tin máy quét tự động tra cứu thông tin sản phẩm lắp đặt vị trí dễ thấy siêu thị phân công nhân viên bán hàng huấn luyện trang bị đầy đủ kiến thức hàng hóa theo dõi, phụ trách quầy hàng nhằm sẵn sàng kịp thời hỗ trợ khách hàng Bởi tốn nhà bán lẻ muốn gia tăng hiệu suất tất thuộc tính nên nhà bán lẻ nên tập trung đầu tư vào thuộc tính quan trọng với khách hàng mục tiêu họ Đồng thời, thấy rằng, thay đổi niềm tin hiệu suất thuộc tính quan trọng dẫn đến thay đổi lớn tổng điểm đánh giá chung khách hàng Trong ví dụ trên, siêu thị nên cố gắng gia tăng mức độ tiện lợi muốn thu hút nhiều phụ nữ trẻ độc thân Cách tiếp cận khác để thay đổi cách đánh giá cố gắng tác động nhằm làm giảm lòng tin hiệu suất khách hàng cửa hàng đối thủ Cách tiếp cận vi phạm pháp luật cạnh tranh thường hiệu việc nói xấu hay xuyên tạc đối thủ thường mang lại hiệu ngược lại dù khách hàng thường khơng tin nhiều vào bình luận tiêu cực cửa hàng cửa hàng khác Một số nhà bán lẻ sử dụng cách thức việc quảng cáo so sánh nhấn mạnh vào điểm yếu đối thủ giá, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng, thường bị phản đối Các diễn đàn mạng giúp người tiêu dùng có nhìn đầy đủ nhà bán lẻ rõ ràng việc tập trung vào điểm yếu người khác khiến nhà bán lẻ tập trung vào việc hồn thiện 3.4 Thay đổi hệ số quan trọng Thay đổi tầm quan trọng thuộc tính lợi ích nhà bán lẻ khách hàng cách tiếp cận khác nhằm ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng khách hàng Một nhà bán lẻ muốn gia tăng tầm quan trọng khách hàng thuộc tính lợi ích mà họ có ưu vượt trội muốn giảm tầm quan trọng khách hàng thuộc tính lợi ích khác mà họ có ưu Ví dụ, trang web trực tuyến bảng muốn thu hút cặp vợ chồng nhiều mua sắm cần gia tăng mức quan trọng tính tiện lợi họ Tuy nhiên, để thay đổi hệ số quan trọng khó nhiều so với thay đổi niềm tin hiệu suất, hệ số quan trọng phản ảnh giá trị cá nhân khách hàng Cặp vợ chồng với bận bịu có điều kiện truy cập vào Internet họ phải chịu áp lực kinh tế lớn lao việc trì gia đình đơng điều khiến cho họ bỏ qua yếu tố tiện lợi để 417 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG theo đuổi yếu tố tiết kiệm hiệu chi tiêu, mua sắm 3.5 Bổ sung thuộc tính lợi ích Cuối cùng, nhà bán lẻ nghiên cứu để tìm cách bổ sung thuộc tính lợi ích vào tập hợp lợi ích mà khách hàng xem xét lựa chọn nhà bán lẻ Ví dụ, siêu thị bố trí khu vực sân chơi miễn phí dành cho cho trẻ em bố mẹ mua sắm, bán mặt hàng thủ công sản xuất người tàn tật, mặt hàng có chứng nhận sản xuất thân thiện với môi trường theo quy tắc thương mại công để chiếm lấy thiện cảm từ khách hàng quan tâm đến từ thiện, môi trường an sinh xã hội Việc bổ sung lợi ích thường tỏ có hiệu dễ dàng việc thay đổi mức đánh giá khách hàng lợi ích so với lợi ích cũ dùng mà sử dụng nhà bán lẻ Mơ hình cho phép nhà bán lẻ hiểu biết tốt người tiêu dùng, đề xuất chiến lược phối thức marketing tương ứng để thỏa mãn người tiêu dùng dành phần thắng việc thu hút họ đến với cửa hàng Mơ hình phát triển tích hợp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để nhà bán lẻ phát yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn người tiêu dùng, đồng thời điều chỉnh tiêu thức thuộc tính cần thiết cửa hàng tác động đến khía cạnh khác khách hàng nhằm biến khách hàng trở nên phù hợp với cửa hàng, biến cửa hàng trở thành lựa chọn tốt khách hàng Ngồi ra, mơ hình sử dụng cách linh hoạt để mô tả việc khách hàng đánh giá lựa chọn kênh mua hàng (cửa hàng, Internet catalog) đánh giá mặt hàng mua từ nhà bán lẻ./ Kết luận Mơ hình thái độ đa thuộc tính khơng phải cơng cụ đươc sử dụng người tiêu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bettman J., Capon N., & Lutz R (1975), Multiattribute Measurement Models and Multiattribute Attitute Theory: A Test of Construct Validity, Journal of Consumer Research, Vol.1 [2] Egan J (2007), Marketing Communications, Thomson Learning [3] Levy M & Weitz, B (2012), Retailing Management, McGraw-Hill/Irwin [4] Neger M (2011), Measuring Consumer's Attitute towards Internet Services: A Study on Selected Firms in Bangladesh, ASA University Review, Vol No [5] Tabassum A & Rahman T (2012), Differences in Consumer Attitude towards Selective Fast Food Restaurants in Bangladesh: An Implication of Multiattribute Attitude Model, World Review of Business Research, Vol No 418