Kinh lô Dự báo Xây dựhg thang đo giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an tồn thị trường Hà Nội • • NGGYEN HỒNG NAM* • BÙI KHÁNH LINH** Tóm tắt Nghiên cứu có mục đích xây dựng thang đo giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an tồn thị trường Hà Nội Thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm vấn chuyên gia khách hàng kết hợp với phân tích kiểm định phần mềm SPSS 24 AMOS 24, nghiên cứu đề xuất thang đo giá trị khách hàng cảm nhận với nhân tố cấu thành bản, bao gồm: (1) Giá trị cảm nhận chức năng/chất lượng; (2) Giá trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc (4) Giá trị kinh tế Các khám phá giúp thiết lập thang đo nghiên cứu có độ tin cậy cao, phù hợp với bối cảnh thị trường Hà Nội nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quản trị marketing, phát triển thị trường loại hình sản phẩm Từ khóa: giá trị khách hàng cảm nhận, rau an toàn, thị trường Hà Nội, phát triển thị trường Summary This study aims to build scales of customer perceived value of safe vegetable in Hanoi market By qualitative research method including expert and customer interviews combined with test analysis through SPSS 24 and AMOS 24 software, the research proposes a customer perceived value scale with basic elements including (1) Perceived functional/quality value; (2) Social value; (3) Emotional value and (4) Economic value This finding helps to establish a highly reliable research scale that is suitable for Hanoi market so as to assist businesses in improving the effectiveness of marketing management and expanding market for safe vegetable Keywords: customer perceived value, safe vegetable, Hanoi market, market expansion GIỚI THIỆU Mặc dù khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận lĩnh vực marketing, nhiều nghiên cứu bật đề cập đến chất, nội hàm cách thức đo lường giá trị khách hàng cảm nhận (Zeithaml, 1988; Cronin cộng sự, 2000; Sweeney Soutar, 2001) Tuy nhiên, bơì cảnh thị trường có nhiều thay đổi nhận thức, mong muôn khách hàng xu tiêu dùng Việc xem xét lại cách thức đo lường giá trị khách hàng cảm nhận điều vô cần thiết Trong đó, Hà Nội có 13.000 sản xuất rau loại, có 5.000 chứng nhận sản xuất an toàn Đặc biệt, Hà Nội hình thành 101 vùng sản xuất rau an tồn tập trung, quy mơ từ 20 trở lên (Nam Giang, 2022) Quy mô thị trường tiêu thụ rau an toàn gia tăng đáng kể, điều phản ánh qua mức độ sẵn có mặt hàng kênh phân phôi khác siêu thị, cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm rau an toàn hệ thống kênh mua hàng trực tuyến Vì vậy, theo nhóm tác giả, cơng trình nghiên cứu thiết lập thang đo giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an tồn thị trường Hà Nội vơ hạn chế Vì thế, nghiên cứu kỳ vọng thơng qua quy trình nghiên cứu chặt chẽ, đại thiết lập thang đo, kiểm định độ tin cậy để từ trở thành tảng cho nghiên cứu có hệ kéo dài liên quan đến hài lòng, dự định hành vi hay lòng trung thành khách hàng đôi với sản phẩm rau an toàn thị trường Hà Nội Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Trong nhiều thập kỷ gần đây, khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận (customer perceived value) *, **, Trường Đại học Thương mại Ngày nhận bài: 02/5/2022; Ngày phản biện: 15/5/2022: Ngày duyệt đăng: 22/5/2022 Economy and Forecast Review 141 BẢNG 1: THANG ĐO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN SẢN PHAM rag an toàn TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Biến quan sát Nội dung Giá trị chức - Phát triển từ Koller cộng (2011) CN1 Sản phẩm rau an toàn đáng tin cậy CN2 Sản phẩm rau an tồn có chất lượng tốt CN3 Sản phẩm rau an toàn đảm bảo van đề sức khỏe cho người tiêu dùng Giá trị cảm xúc - Phát triển từ Koller cộng (2011) CX1 Tôi đạt cảm xúc tốt sử dụng rau an toàn CX2 Sản phẩm rau an tồn khiến tơi muốn sử dụng thường xuyên CX3 Việc sử dụng rau an toàn mang lại cho niềm vui Giá trị xã hội - Phát triển từ Sweeney Soutar (2001) XH1 Tiêu dùng sản phẩm rau an tồn giúp tơi người thừa nhận XH2 Tiêu dùng sản phẩm rau an tồn giúp tơi tăng giá trị thân với người XH3 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp trở nên khác biệt với người XH4 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp gia tàng vị xã hội cho Giá trị kinh tê' - Phát triển từ Koller cộng (2011) KT1 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn mang lại lợi ích tài KT2 Tiêu dùng sản phẩm rau an tồn có mức giá tốt KT3 Tiêu dùng sản phẩm rau an tồn có tính kinh tế so với sản phẩm khác Nguồn: Tống hợp từ nghiên cứu định tính xem chủ để lớn nghiên cứu marketing (Fornell cộng sự, 1996) Giá trị khách hàng cảm nhận giá trị nhận lại so với chi phí bỏ ra, thỏa mãn mong muốn hữu ích nhận (Zeithaml, 1988) Như vậy, giá trị khách hàng cảm nhận có liên hệ mật thiết đến chi phí bỏ cảm nhận hiệu suất, giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại Vai trò to lớn giá trị khách hàng cảm nhận đề cập nhiều nghiên cứu Cụ thể, giá trị khách hàng cảm nhận xem nhân tô' then chốt định đến thái độ, hài lòng, dự định hành vi trung thành khách hàng (Cronin cộng sự, 2000; Fornell cộng sự, 1996) Tuy nhiên, tranh cãi lý thuyết khái niệm vai trò giá trị khách hàng cảm nhận dường chủ đề vấn đề nhiều năm qua Do chất có tính cá nhân hóa cao, khơng dễ đồng mong muốn khách hàng theo khung chuẩn mực, nên đo lường giá trị khách hàng cảm nhận thực trở thành toán lớn cho nhà nghiên cứu marketing Đây vấn đề mà nhóm tác giả muốn khám phá nhấn mạnh nghiên cứu Trong suốt trình lịch sử hình thành phát triển, giá trị khách hàng cảm nhận đo lường qua phương pháp phổ biến: (1) Đo lường nhóm biến tiềm ẩn, phản ánh chất tương quan chi phí hữu ích nhận lại; (2) Đo lường nhóm biến tiềm ẩn đại diện khía cạnh cảm nhận khác Cách thức đo lường theo phương pháp thứ hai nhận ủng hộ nhiều học giả mang lại 142 góc nhìn sâu sắc khách hàng Sweeney Soutar (2001) phân chia giá trị khách hàng cảm nhận thành giá trị chức (sự thỏa mãn nhu cầu); giá trị xã hội; giá trị cảm xúc; giá trị chức (giá/chất lượng) Nghiên cứu LeBlanc Nguyen (1999) bối cảnh dịch vụ giáo dục lại đề cập đến nhân tố cấu thành giá trị khách hàng cảm nhận, bao gồm: giá trị chức (sự thỏa mãn), giá trị xã hội, giá trị hình ảnh, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị chức (giá/ chất lượng) Tương tự, Koller cộng (2011) nhấn mạnh đến giá trị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc giá trị sinh thái Như vậy, thấy việc lựa chọn khía cạnh đo lường giá trị khách hàng cảm nhận đa dạng Phương pháp quy trình nghiên cứu Để thực thiết lập thang đo nghiên cứu, nhóm tác giả áp dụng quy trình bao gồm bước sau: (1) Tổng hợp nghiên cứu, thiết lập khung lý thuyết xây dựng thang đo đề xuất ve giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an toàn thị trường Hà Nội; (2) Tiến hành vấn chuyên gia vấn nhóm tập trung để hiệu chỉnh Kinh tế Dự báo Kinh tế 'à Dự báo thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường Hà Nội; (3) Tiến hành thu thập liệu sơ cấp từ 391 khách hàng Hà Nội tháng 01-3/2022; (4) Kiểm định độ tin cậy thang đo với kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với phần mềm SPSS 24 phân tích nhân tốkhẳng định CFA với phần mềm AMOS 24; (5) Kết luận thang đo đề xuất Nhóm chuyên gia mời vấn bao gồm phó giáo sư, tiến sỹ chuyên ngành marketing, tiến sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, giám đốc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm rau an toàn chuyên gia dinh dưỡng sức khỏe Trong đó, vấn nhóm tập trung thực với tham gia 15 khách hàng sử dụng sản phẩm rau an toàn thường xuyên cư trú Hà Nội Để thu thập liệu sơ cấp, bảng hỏi thiết kế gồm: Phần giới thiệu hướng dẫn bản; Phần bao gồm biến quan sát thiết kế theo dạng thang đo Likert điểm với ý nghĩa từ - Rất không đồng ý đến - Rất đồng ý Từ 500 phiếu phát ra, sô' phiếu thu 402 phiếu, sau loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ, số phiếu đưa vào phân tích 391 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Kết nghiên cứu định tính Từ vấn chuyên gia vấn nhóm tập trung, ý kiến tổng hợp phân tích để rút trích kết quan trọng Theo đó, ứng viên chuyên gia khách hàng mời tham gia vấn nhấn mạnh đến khía cạnh giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an toàn thị trường Hà Nội, bao gom: (1) Giá trị chức (thỏa mãn nhu cầu); (2) Giá trị cảm xúc; (3) Giá trị xã hội; (4) Giá trị kinh tế Bên cạnh đó, thang đo cho nhân tố hiệu chỉnh, góp ý từ thang đo gốc Năm biến quan sát khơng phù hợp loại bỏ Thang đo thức mô tả chi tiết Bảng Kết nghiên cứu định lượng Phân tích mơ hình CFA Hình cho thấy, dựa vào kết đánh giá sô' phản ánh mức độ phù hợp mơ hình đo lường thấy, mơ hình bao gồm 59 bậc tự do, giá trị p = 0,000 (< 0,05); giá trị x2/df = 2,184 (< 3) Các giá trị AGFI = 0,928; GFI = 0,953; TLI = 0,960; CFI = 0,970; NFI = 0,948 (đều > 0,9); Economy and Forecast Review BẢNG 2: KẾT QƠẢ HỆ số TẢI NHÂN Tố, ĐỘ TIN CẬY TổNG HỘP, PHƯƠNG SAI TRGNG BÌNH TRÍCH VÀ HỆ số TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA Biến quan sát Hệ sô' tải nhân tô' Hệ sô' tin cậy Phương sai Giá trị độ tin cậy tổng hợp trung bình trích Cronbach’s Alpha Giá trị chức CN1 0,862 CN2 0,818 CN3 0,813 0,870 0,691 0,869 0,570 0,795 0,699 0,902 0,513 0,754 Giá trị cảm xúc CX1 0,782 CX2 0,699 CX3 0,780 0,798 Giá trị xã hội XH1 0,857 XH2 0,811 XH3 0,822 XH4 0,853 KT1 0,737 KT2 0,777 KT3 0.625 0,903 Giá trị kinh tê' 0,758 Nguồn: Kết phân tích liệu phần mềm SPSS 24 giá trị RMSEA = 0,055 (nhỏ 0,08) Như ngưỡng đề xuất Hair cộng (2010) hoàn toàn đáp ứng Chi tiết mơ hình CFA mơ tả Hình Trong đó, kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho giá trị Cronbach’s 143 BẢNG 3: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÕ TẢ VÀ TƯƠNG QUAN Giá trị trung bình SD Phương sai riêng Camxuc Xahoi Chucnang Kinhte lổn (MSV) Camxuc 3,287 0,972 0,068 Xahoi 3,355 0,850 0,026 -0,054 0,836 Chucnang 4,198 0,992 0,063 0,250 -0,121 0,831 Kinhte 3,901 1,023 0,068 0,260 0,161 0,072 0,755 Larcker (1981) Grewal cộng (2004), mơ hình đo lường đảm bảo giá trị hội tự, giá trị phân biệt không xảy tượng đa cộng tuyến KẾT LUẬN 0,716 Nguồn: Kết phãn tích liệu phần mềm SPSS 24 AMOS 24 Alpha > 0,7 Không xảy trường hợp biến quan sát có hệ số tương quan < 0,3 giá trị Cronbach’s Alpha loại biến thấp giá trị Cronbach’s Alpha biến tổng Như vậy, kết phân tích CFA kiểm định hệ sơ' tin cậy Cronbach’s Alpha mơ hình đo lường hồn tồn đảm bảo độ tin cậy phù hợp với liệu thu thập (Bảng Bảng 3) Dựa vào kết Bảng Bảng thấy, giá trị phương sai trung bình trích (AVE) lớn phương sai riêng lớn (MSV) > 0,5 Các giá trị độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7, hệ số tải nhân tố > 0,6 Bên cạnh đó, bậc giá trị AVE lớn hệ số tương quan biến tiềm ẩn Cuô'i cùng, hệ số tương quan khơng vượt q 0,6 Vì vậy, theo Hair cộng (2010), Fornell Thông qua việc áp dụng quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính định lượng, nhóm tác giả thành công việc thiết lập thang đo giá trị khách hàng cảm nhận đô'i với sản phẩm rau an toàn thị trường Hà Nội Theo hiểu biết nhóm tác giả, nghiên cứu tiên phong áp dụng phân tích định lượng chuyên sâu để thiết lập thang đo nghiên cứu cho mặt hàng Các khám phá nhân tô' cấu thành Giá trị cảm nhận khách hàng, bao gồm: Giá trị chức năng; Giá trị xã hội; Giá trị cảm xúc; Giá trị kinh tế Với độ tin cậy cao từ kết kiểm định, thang đo hứa hẹn trở thành tài liệu tham khảo có giá trị cho nghiên cứu tương lai.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Nam Giang (2022) Hà Nội: Rau xanh mùa nhờ thời tiết thuận lợi, nơng dân có lãi, truy cập từ https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-rau-xanh-duoc-mua-nho-thoi-tiet-thuan-loi-nong-danco-lai/769149.vnp Churchill Jr, G A (1979) A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of marketing research, 16(1), 64-73 Cronin Jr, J J., Brady, M K., Hult, G T M (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of retailing, 76(2), 193-218 Fomell, c., Johnson, M D., Anderson, E w., Cha, J., Bryant, B E (1996) The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings, Journal of marketing, 60(4), 7-18 Fornell, c., Larcker, D F (1981) Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics, Journal of Marketing Research, 18(3) Grewal, R., Cote, J A., Baumgartner, H (2004) Multicollinearity and measurement error in structural equation models: Implications for theory testing, Marketing science, 23(4), 519-529 Koller, M., Floh, A., Zauner, A (2011) Further insights into perceived value and consumer loyalty: A “green” perspective, Psychology & Marketing, 28(12), 1154-1176 LeBlanc, G., Nguyen, N (1999) Listening to the customer’s voice: Examining perceived service value among business college students, International Journal of Educational Management, 13(4), 187-198 Ngo, H M., Liu, R., Moritaka, M., Fukuda, s (2020) Urban consumer trust in safe vegetables in Vietnam: The role of brand trust and the impact of consumer worry about vegetable safety, Food Control, 108 Sweeney, J c., Soutar, G N (2001) Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of retailing, 77(2), 203-220 10 Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of marketing, 52(3), 2-22 11 Zhang, B., Fu, z., Huang, J., Wang, J., Xu, s., Zhang, L (2018) Consumers’ perceptions, purchase intention, and willingness to pay a premium price for safe vegetables: a case study of Beijing, China, Journal of cleaner production, 197, 1498-1507 144 Kinh tế Dự báo ...BẢNG 1: THANG ĐO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN SẢN PHAM rag an toàn TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Biến quan sát Nội dung Giá trị chức - Phát triển từ Koller cộng (2011) CN1 Sản phẩm rau an toàn đáng... thiết lập thang đo nghiên cứu cho mặt hàng Các khám phá nhân tô'' cấu thành Giá trị cảm nhận khách hàng, bao gồm: Giá trị chức năng; Giá trị xã hội; Giá trị cảm xúc; Giá trị kinh tế Với độ tin... trích kết quan trọng Theo đó, ứng viên chuyên gia khách hàng mời tham gia vấn nhấn mạnh đến khía cạnh giá trị khách hàng cảm nhận sản phẩm rau an toàn thị trường Hà Nội, bao gom: (1) Giá trị chức