(TIỂU LUẬN) đề tài PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG về sản PHẨM TRÀ và cà PHÊ tại QUÁN của HIGHLANDS COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HỌC KÌ I - NHĨM - NĂM HỌC 2022 - 2023 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ VÀ CÀ PHÊ TẠI QUÁN CỦA HIGHLANDS COFFEE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thùy Trang Nhóm thực : Coca Cola HÀ NỘI - 2022 Điểm (Ghi số chữ) DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN STT Họ tên Trương Hải Bình(NT) Hà Nội - 2022 MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU Trong sống đại nay, việc tạo giá trị tốt cho người tiêu dùng việc vô cần thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh với đối thủ khác Chính khảo sát tâm lý người tiêu dùng thường xuyên dường trở thành bước thiếu Marketing doanh nghiệp Thị trường thay đổi ngày người tiêu dùng thế, nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng doanh nghiệp bước đầu chiến thắng cạnh tranh hàng ngàn đối thủ khác thương trường Qua khảo sát người tiêu dùng, doanh nghiệp tìm giải pháp Marketing, để phát triển sản phẩm để phù hợp với thay đổi nhu cầu người dùng Là thương hiệu tiếng, Highlands Co quan tâm đến cảm nhận người dùng để ngày thay đổi phát triển sản phẩm Do vậy, chúng em chọn đề tài “Khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát Highlands Coffee” Bằng bảng khảo sát với câu hỏi nhằm đo lường mức độ quan tâm, hài lòng hiểu biết khách hàng sản phẩm nước giải khát Highlands Coffee, từ phân tích đưa giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp phát triển nữa, làm hài lòng người khách trung thành Đây đề tài không vô cần thiết doanh nghiệp thường xuyên phải thực Chính việc tạo bảng hỏi - cơng cụ điều tra để thu thập liệu cách xác, tỉ mỉ, nắm nhu cầu của khách hàng công việc không dễ dàng Qua tiểu luận này, từ bảng hỏi đầu tư tỉ mỉ, chi tiết chúng em phân tích câu trả lời người khảo sát áp dụng vào thực tiễn để đưa giải pháp Marketing phù hợp LỜI CẢM ƠN Lời chúng em xin cảm ơn cô giáo ThS Nguyễn Thị Thùy Trang Trong suốt trình học tập tìm hiểu mơn Hành vi người tiêu dùng, chúng em nhận quan tâm giúp đỡ nhiệt tình tâm huyết Cơ giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có nhìn sâu sắc hồn thiện sống Thông qua tiểu luận này, chúng em xin trình bày kiến thức mà tiếp thu trình học tập qua đề tài: Phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà cà phê quán Highlands Coffee thị trường Hà Nội Có lẽ kiến thức vô hạn mà tiếp nhận kiến thức người tồn hạn chế định Do q trình làm chúng em chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế Nhóm chúng em mong nhận góp ý từ thầy để tiểu luận chúng em hồn thiện Chúng em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc đạt thành công đường nghiệp giảng dạy LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà cà phê quán Highlands Coffee thị trường Hà Nội” cơng trình nghiên cứu độc lập khơng có chép người khác Những phần sử dụng tài liệu tham khảo tiểu luận nêu rõ phần tài liệu tham khảo Các số liệu, kết trình bày tiểu luận hồn tồn trung thực, sai chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm chịu kỷ luật môn nhà trường đề DANH MỤC MINH HỌA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HIGHLANDS COFFEE 1.1 Đối tượng mục tiêu nghiên cứu 1.1.1 Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng trà cà phê quán Highlands - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thị trường Hà Nội 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng thực việc mua sắm sản phẩm Highlands Coffee họ - Mục tiêu cụ thể: + Xác định khách hàng có hài lịng với Highland Coffee không Thông tin khách hàng cafe Highland (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập) + Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee khách hàng (tần suất, địa điểm, thời gian, người cùng, mục đích đến, dịch vụ thưởng sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí trung bình, mức độ ưu tiên sử dụng dịch vụ, cảm nhận dịch vụ, ) + Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Highland Coffee (sản phẩm, yếu tố người dịch vụ khách hàng, không gian, giá cả, địa điểm ) + Dựa vào kết nghiên cứu đưa giải pháp để gia tăng hài lòng khách hàng Highland Coffee 10 Trong chiến lược marketing Highlands Coffee cho mắt nhiều chương trình khuyến mại Trong đó, Khuyến mua tặng khách hàng ưa thích lựa chọn nhiều (80 lựa chọn) Các khuyến khác giảm giá bánh mua từ ly nước trở lên , combo chiếm 30 lựa chọn, lựa chọn mua tặng ( áp dụng cho sản phẩm cafe đóng gói lon) Khách hàng thích hình thức khuyến “Mua tặng 1” nhiều với tâm lí nghĩ có hàng thứ hồn tồn miễn phí Hai chữ “miễn phí” có sức hấp dẫn khó cưỡng Hàng ‘miễn phí’ gần lơi người tiêu dùng Ngồi ra, số tiền chi cho hố đơn khách hàng thường không nhiều nên khuyến mua tặng thu hút quan tâm khách hàng Câu26: Anh/chị chấm điểm nhận định sau theo thang điểm từ đến theo mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý 40 Chất lượng sản phẩm Highlands Coffee khách hàng đánh giá tương xứng với giá tiền Ngoài chất lượng sản phẩm, yếu tố giá ln khách hàng quan tâm Highlands Coffee bán sản phẩm với khung giá rộng, dao động khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Bảng giá phù hợp cho đối tượng khác Đây mức giá tương đối cao nước xuất cà phê lớn thứ giới Việt Nam, nhiên đối tượng khách hàng Highlands tập chung chủ yếu người thu nhập ổn định nên mức giá chấp nhận Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, Việt chọn lọc kỹ kết hợp với công thức pha phin độc đáo, sản phẩm sản xuất với dây chuyền công nghệ đại ,Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng hương vị đậm đà,thơm ngon, béo ngậy “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt Thực đơn Highlands Coffee đánh giá đa dạng Bên cạnh cafe truyền thống cafe phin sữa đá, cafe đen Thì Highlands Coffee cịn sáng tạo nhiều 41 thức uống Nếu khơng tín đồ cafe thưởng thức Freeze hay PhinDi Đây đồ uống giới trẻ nhân viên văn phịng u thích Điểm thú vị tới qn cafe mà thưởng thức nhiều loại trà Từ trà đào cam sả, trà thạch đào, trà sen vàng đánh giá cao Hơn nữa, quán cịn có thức uống đá xay như: chanh đá xay, Mojito chanh, chanh dây, Hay loại bánh : mousse đào, phomai cafe, tiramisu,… Với menu đa dạng, khách hàng thoải mái đưa lựa chọn phù hợp với nhu cầu thân Ngoài chất lượng sản phẩm bao bì Highlands Coffee để lại ấn tượng lớn với khách hàng Mỗi lần Highlands để mua cafe, hẳn khách hàng ấn tượng với độc lạ mà lại dễ nhớ logo Chúng thiết kế lạ mắt, mang cảm hứng dạt từ loại hạt cafe truyền thống Logo Highlands Coffee thiết kế bật với màu chủ đạo sắc đỏ với nâu – Thể vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê đồi bao dòng chữ “Highlands Coffee” hình bầu dục Màu nâu tượng trưng cho màu đất, bầu dục tượng trưng cho hạt cà phê Bên cạnh thương hiệu cịn cung cấp dịng cà phê đóng gói Cà phê hịa tan đóng gói dạng dạng bao bì túi nhựa bao bì hộp giấy Cà phê rang xay đóng gói bao bì túi giấy cao cấp kết hợp thiết kế tinh tế, đơn giản, sang trọng, logo bật Ngày nay, dễ dàng cho khách hàng tìm mua sản phẩm Highlands Coffee Bởi tại, thương hiệu sở hữu 300 cửa hàng trải dài 24 tỉnh thành Việt Nam, cửa hàng thường tập trung thành phố lớn, quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá lại thuận tiện nằm xung quanh trung tâm thương mại nhiều tòa nhà văn phòng Highlands hợp tác nhiều đơn vị giao đồ uống Shopee Food, Baemin, Grab,… để giao hàng tận nơi cho khách hàng Các sản phẩm đóng gói Highlands có mặt nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị tồn quốc Khơng gian qn yếu tố Highlands Coffee mà khách hàng yêu thích Khơng gian mang dấu ấn thương hiệu, dễ nhận biết thông qua tông màu đỏ chủ đạo quen thuộc Nếu không gian nhà phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với khách hàng thích yên tĩnh riêng tư khơng gian 42 ngồi trời lại mang cảm giác trái ngược Khơng gian bên ngồi thiết kế đơn giản mang lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên phù hợp với người yêu thích nhộn nhịp, động Đây nơi lý tưởng để học tập, bàn công việc, tán gẫu bạn bè, gia đình,… Trong thị trường tiêu dùng Việt Nam không “tiện” mà yếu tố “Ngon – bổ - rẻ” lúc ưu tiên Sau yếu tố ngon, bổ đáp ứng họ lại muốn sản phẩm rẻ Vậy nên giá khuyến yếu tố quan tâm Hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, Highlands Coffee biết khuyến cơng cụ đắc lực giúp kích cầu hành vi mua hàng người tiêu dùng, hãng có nhiều chương trình khuyến thành công Highlands Coffee cho mắt nhiều chương trình khuyến mại sưu tập ba tem tặng phin sữa đá, miễn phí upsize vào ngày lễ đặc biệt năm, mua combo với khuyến lớn… Ngoài ra, Highlands triển khai hệ thống thành viên, thẻ VIP với quyền lợi đặc biệt để trì lịng trung thành khách hàng Phong cách phục vụ nhân viên Highlands Coffee đánh giá nhiệt tình.Nhân viên Highlands Coffee đánh giá thân thiện phục vụ khách hàng trạng thái tốt Highlands Coffee kỹ việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ, làm việc chuyên nghiệp Qua đó, thơng qua nhân viên, thương hiệu mang đến hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất lượng tốt cho khách hàng Câu 27: Mong muốn anh/chị sử dụng sản phẩm Highlands Coffee? Nhìn chung người tiêu dùng có thêm mong muốn nhằm nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ Highlands với trung bình 65 câu trả lời Cần thiết chương trình mà thương hiệu đề xuất Điều chứng tỏ khách hàng có xu hướng tiếp tục tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cửa hàng tăng số 43 lượng người tiêu dùng thương hiệu có thêm chương trình khuyến hay lợi ích kèm Sự hài lịng khách hàng cao dẫn đến lòng trung thành lớn Sự hài lịng hay khơng khách hàng sau mua phụ thuộc vào mối tương quan mong đợi khách hàng trước mua cảm nhận họ sau mua sử dụng sản phẩm Có thể xảy ba khả đây: + Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng họ khơng hài lịng + Nếu tính đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng + Nếu vượt q mong đợi khách hàng họ hài lịng Câu 28: Giả sử sử dụng sản phẩm cảm thấy chất lượng bị thay đổi không đạt tiêu chuẩn, anh/chị sẽ… Có đến 29.8% lựa chọn không mua nữa, điều chứng tỏ dù hài lịng với sản phẩm khách hàng từ bỏ có thay đổi tiêu chuẩn, thị trường có nhiều sản phẩm thay họ khơng q ưu tiên hay thiên vị sản phẩm Highlands Coffee Nhưng có 18 người tương đương 17,3% lựa chọn tiếp tục ủng hộ sản phẩm, họ hài lịng lựa chọn tin tưởng Highlands, thói quen sử dụng khơng bỏ Có 18,3% số phiếu cho biết họ review lại cho bạn bè, anh chị em, người thân xung quanh để người biết 18.3% số người lựa chọn việc gửi thư hòm thư điện tử hãng, gọi điện góp ý qua hotline Có 13.5% số nhà tiêu dùng chọn viết feedback mạng xã hội, trang 44 mua sắm online, để chia sẻ cảm nhận cá nhân nhận ý kiến người Ngồi cịn có số ý kiến nhỏ, ý kiến chiếm 1%, họ có ý định tiếp tục sử dụng ý kiến trung lập, chưa rõ ràng, cần phải xem xét thêm nhiều yếu tố khác Câu 29 Giả sử trường hợp sản phẩm Highlands Coffee mà anh/chị muốn mua bị hết anh/chị Trong trường hợp sản phẩm mà họ muốn mua bị hết có đến 73.8% số người tham gia khảo sát lựa chọn mua sản phẩm khác để thay thế, chiếm phận đơng người tiêu tiêu dùng Ví dụ họ ưu tiên sử dụng Freeze Trà Xanh Highlands không quan tâm việc định phải mua sản phẩm đó, thay vào chọn loại Phindi Cafe loại trà để thay Bên cạnh đó, có khoảng 14.6% người tiêu dùng chọn việc sang cửa hàng khác để tiếp tục tìm mua 11.7% số phiếu đưa ý kiến không mua Điều chứng tỏ đa số người tiêu dùng vô ưa thích sản phẩm định sử dụng sản phẩm Highlands Coffee Câu 30 Nếu anh/chị sang cửa hàng khác cửa hàng nào? Lý anh/chị sang cửa hàng đó? (Bỏ qua câu hỏi anh/chị lựa chọn phương án "Không mua nữa" hoặc"Chọn sản phẩm khác để thay thế") Đa số câu trả lời Phúc Long The Coffee House lý chủ yếu đáp viên đưa giá tương đương không gian quán phù hợp với mục đích người tiêu dùng Điều chứng tỏ nhóm người tiêu dùng khơng q ưa chuộng 45 Highlands Coffee hương vị chất lượng sản phẩm mà họ quan tâm tới không gian dịch vụ tương đương Những đáp viên thường lựa chọn Highlands Coffee địa điểm để phục vụ số lý cá nhân tụ tập bạn bè, tán gẫu Vì thế, cửa hàng hết sản phẩm họ muốn sử dụng họ sẵn sàng lựa chọn địa điểm tương tự Highlands Coffee Câu 31 Nếu sản phẩm Highlands Coffee tăng giá anh/chị có tiếp tục sử dụng khơng? Qua số liệu thu thập được, ta thấy nhìn chung khách hàng tiếp tục sử dụng Highlands Coffee sản phẩm bị tăng giá Có 31.4% khách hàng băn khoăn việc tiếp tục tiêu thụ sản phẩm tăng giá, điều chứng tỏ Highlands Coffee không thực thuyết phục khách hàng chất lượng hương vị sản phẩm có khả họ sử dụng sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh để thay cho Highlands Coffee Bên cạnh có khoảng 65.1% khách hàng trung thành chiếm đa số sẵn sàng chi trả thêm để thưởng thức Highlands Coffee Điều chứng tỏ Highlands Coffee thành công việc xây dựng tệp khách hàng trung thành gây ấn tượng dịch vụ chất lượng sản phẩm với nhóm khách hàng cố định có 3.5% khách chắn không tiếp tục sử dụng sản phẩm tăng giá Câu 32 Nếu tiếp tục sử dụng sản phẩm Highlands Coffee tăng giá, theo anh/chị giá sản phẩm Highlands Coffee tăng lên Anh/Chị chấp nhận tiếp tục sử dụng?(Bỏ qua câu hỏi anh/chị không tiếp tục sử dụng Highland Coffee sau tăng giá) 46 Qua số liệu thu thập được, ta thấy nhìn chung đa phần khách hàng tiếp tục sử dụng Highlands sản phẩm tăng giá mức nhẹ nhàng (3,000-5,000 VNĐ) chiếm 62.3% Có 28.3% khách hàng chấp nhận mức giá tăng khoảng 5,000-10,000 VNĐ có 10% người tiêu dùng trung thành tiếp tục sử dụng mức giá tăng cao (trên 10,000 VNĐ) Điều cho thấy nhãn hàng cần phải có thêm nhiều chương trình khuyến mại đặc biệt cho tệp khách hàng trung thành nhằm níu chân họ 2.3.2.4 Hành vi sau mua Câu 33 Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu Highlands Coffee với bạn bè, người thân khơng? Có tới 83,2% người tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm với bạn bè, người thân Tỷ lệ cho thấy Highlands Coffee xây dựng niềm tin lòng người tiêu dùng cho thấy kết thành công chiến lược Marketing truyền miệng Và tỷ lệ thấp 16,8% người tiêu dùng chưa sẵn sàng, đối tượng khách hàng độ tuổi từ 30-45 tuổi, đối tượng lập gia đình có lượng kiến thức định sức khỏe Nên việc họ không giới thiệu sản phẩm cho người thân hay bạn bè họ quan niệm tiêu thụ sản phẩm sữa hay nước ép trái đem lại lợi ích mặt sức khỏe sản phẩm cà phê Câu 34:Trong tương lai, anh/chị có sẵn sàng quay lại sử dụng sản phẩm Highlands Coffee không? 47 Với 102 khách hàng hỏi có đến 97 khách hàng trả lời có tiếp tục sử dụng sản phẩm Highlands Coffee thời gian tới Kết cho thấy thái độ tích cực khách hàng sản phẩm Highlands Coffee lớn, nơi khách hàng nghĩ tới có nhu cầu thức uống quen thuộc Và mức giá Highlands không rẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm chưa tốt nên có khách hàng không muốn tiếp tục sử dụng Highlands tương lai 2.3.2.5.Phân tích nhóm khách hàng chưa dùng trà cà phê Câu 35.Anh/Chị thường sử dụng loại đồ uống giải khát nào? Vui lòng cho biết tên số sản phẩm mà Anh/Chị thường dùng Qua bảng khảo sát qua tìm hiểu thêm, vấn đề sức khỏe lối sống health nhiều nhóm khách hàng nên nay, thị trường sản phẩm sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên người tiêu dùng lựa chọn Revive, Dr Thanh, nước cam, trà bí đao số đồ uống khơng có gas khác Những đồ uống có nguồn gốc thảo mộc thiên nhiên , hoa hóa chất, có lợi cho sức khỏe, bổ sung lượng, tập trung trí lực, tăng cường sinh lực Câu 36: Trong tương lai, anh/chị có muốn sử dụng sản phẩm Highlands Coffee không? 48 Đối với người chưa sử dụng Highland Coffee, có 35% đáp viên chắn khơng có ý định 27% đáp viên khơng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu tương lai Điều cho thấy họ gặp vấn đề sức khỏe trải nghiệm sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee không thích sản phẩm Highlands lý giá cao khơng thích style phục vụ thương hiệu Cũng người thân họ có trải nghiệm không tốt sản phẩm không recommend sử dụng dịch vụ sản phẩm Cịn lý họ đọc review chê bai sản phẩm dịch vụ Highlands có định kiến với thương hiệu từ khơng sinh mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ Câu 37 Hãy cho biết mức độ hài lòng anh/chị sau sử dụng sản phẩm Highlands Coffee? Thương hiệu Highlands Coffee thành công việc quảng bá thương hiệu chương trình marketing hiệu cho loại sản phẩm Trải qua thập kỷ với nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee trở thành chuỗi thương hiệu đồ uống tiếng có lượng tiêu thụ nhiều nước Vì mà mức độ hài lịng khách hàng thương hiệu vô cao: 50.47% hài lòng đặt biệt 10.47% khách hàng hài lịng với sản phẩm, có khoảng 38.1% cảm thấy bình thường có mẫu tổng số mẫu khảo sát không hài lòng Đứng trước hàng ngàn thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, việc Highlands Coffee có vị thành công lớn khó có thương hiệu làm 49 Câu 38 Anh/chị cho vài ý kiến đóng góp để Highlands Coffee hồn thiện hơn? Qua số ý kiến đóng góp thấy ,giá Highlands Coffee cao so với nhiều tầng lớp khách hàng, Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây mức giá chưa coi phù hợp thị trường Việt Nam – nơi xuất sản lượng cà phê đứng thứ giới So với mặt chung mức giá khơng thấp, nhiên, với khách hàng mục tiêu người tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định mức giá chấp nhận Highlands Coffee cần nên xem xét điều chỉnh lại giá đưa nhiều chương trình khuyến có quy mơ chất lượng để thu hút làm hài lòng thêm nhiều tầng lớp khách hàng Cho đến tại, thương hiệu phục vụ đồ uống với ly nhựa (kèm nắp), ống hút thìa nhựa quán Điều làm cho nhiều khách hàng có nhiều ý kiến phản ánh khơng hài lịng Giá Highlands khơng rẻ, chí giá cao so với mặt chung quán cafe Việc quán sử dụng cốc nhựa dùng lần khiến khách hàng quán cảm thấy bị đối xử cách tạm bợ lem nhem, họ xứng đáng uống cốc tử tế Khi mối quan tâm người tiêu dùng bảo vệ môi trường ngày nhiều, Highlands nên có chiến lược thay đổi bao bì 50 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Kết luận Như vậy, qua trình phân tích kết bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm từ cà phê trà Highlands Coffee rút kết luận sau: chuỗi cửa hàng cà phê đồ ăn nhanh với thương hiệu lâu đời, Highlands Coffee tên hàng đầu mà người tiêu dùng nhắc đến Theo khảo sát có đến 95.5% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Highlands Coffee, số lớn đa số nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, điều thật dễ hiểu người trẻ thường có nhu cầu thói quen ăn đồ ăn nhanh cho tiện gặp gỡ bạn bè quán cà phê nhóm tuổi phân khúc khác Dựa nghề nghiệp mức thu nhập mà ta khảo sát thấy mức tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ cho lần mua sản phẩm 60.000 VND Đa số người tiêu dùng sản phẩm Highlands Coffee với mục đích gặp gỡ bạn bè Về kênh tiếp cận sản phẩm, truyền thơng miệng mạng xã hội kênh tiếp cận phổ biến Cái tên Highlands Coffee xuất danh sách thương hiệu làm quảng cáo tuyệt vời gần gũi với người tiêu dùng Khơng thương hiệu cịn người tiêu dùng biết đến thông qua chiến dịch PR từ nhân viên bán hàng, KOL, Ngoài ra, khách hàng cịn biết đến sản phẩm đóng lon, đóng hộp Highlands Coffee thông qua việc mua sắm, sản phẩm bày bán quầy siêu thị Chương trình khuyến cách đánh bóng tên tuổi Highlands Coffee, cơng cụ quảng bá hình ảnh tăng doanh số cho doanh nghiệp, theo khảo sát chương trình khuyến khách hàng biết tới thường Mua tặng 1, giảm giá bánh mua kèm nước, combo, chương trình đánh trúng vào tâm lý khách hàng nên thành công thu hút ý đạt hiệu tốt Theo khảo sát, quán cà phê Highlands Coffee địa điểm lựa chọn mua hàng nhiều có lẽ cửa hàng đặt vị trí dễ thấy, dễ tìm, thuận tiện giao thơng lại, với mạng lưới phân phối rộng khắp góp phần đáp ứng nhu cầu khách hàng với thị yếu người tiêu dùng Hà Nội Trong trường hợp sản phẩm họ muốn mua hết hàng 70% số phiếu người tham gia khảo sát họ mua sản phẩm khác để thay 51 Highlands Coffee linh hoạt tạo nên phân cấp giá phân khúc khác làm cho sản phẩm nằm khả toán khách hàng theo tiêu chí: thưởng thức hương vị trà cà phê Highlands Coffee Khám phá người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ tiến hành định giá theo dung lượng sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng, Bởi vậy, hỏi giá, đa số người tiêu dùng cảm thấy giá bán Highlands Coffee hợp lý, vừa với túi tiền họ, giá sản phẩm dao động từ 29.000 đến 79.000 VND Khi hỏi giả sử sản phẩm Highlands Coffee tăng từ 3.000 đến 5.000 VND có 60% số phiếu lựa chọn cảm thấy hợp lý, số lại họ sẵn sàng chi trả mức giá tăng từ 5.000 đến 15.000 VND Theo khảo sát, đa phần khách hàng hài lòng sản phẩm Highlands Coffee Khi hỏi điển khiến người tiêu dùng hài lịng đa số người tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng chất lượng sản phẩm, hương vị bao bì sản phẩm đẹp sản phẩm Highlands Coffee có nhiều dịng: cà phê, trà, phindi, freeze, bánh ngọt, bánh mì, nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn phù hợp với đối tượng Tuy nhiên, vị người có vị khác nên có vị khách cảm thấy chưa hài lòng họ cảm thấy sản phẩm ngọt, dễ gây béo Ngoài ra, điểm cộng khác Highlands Coffee khơng gian quán, thái độ phục vụ nhân viên chương trình khuyến tạo ấn tượng tốt tới khách hàng Đối với khách hàng dùng không dùng người chưa dùng đa phần lý chung vấn đề sở thích sức khỏe Họ cảm thấy thành phần có sản phẩm khơng tốt cho sức khỏe, khơng có dinh dưỡng, sử dụng nhiều dễ mắc bệnh béo phì, tiểu đường người bị bệnh liên quan đến tim mạch không sử dụng sản phẩm chứa cafein, họ muốn lối sống ăn uống lành mạnh vị, sở thích, nhu cầu khơng hợp 3.2 Giải pháp Cải tiến thay đổi sản phẩm Hiện nay, Highlands Coffee có 300 cửa hàng tồn quốc thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam, top bán chạy chuỗi cửa hàng cà phê đồ ăn nhanh thị trường Việt Nam Tuy nhiên chưa có sản phẩm healthy, hay thức uống từ trái tươi nhiều loại thức uống khác phù hợp cho dịp khác Với thị hiếu người dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe 52 sản phẩm eat clean Bởi mà Highlands Coffee nên mở rộng danh mục sản phẩm với tiêu chí đưa chúng tiếp cận sớm với người tiêu dùng Ở nhiều quốc gia, vấn đề tiêu thụ đường mức trở nên trầm trọng Tổ chức Y tế Thế giới khuyến cáo người hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp 10% tổng lượng tiêu thụ calo/ lượng ngày Vì việc giảm lượng đường sản phẩm điều quan trọng ảnh hưởng lớn đến vấn đề phát triển lâu dài Highlands Coffee Các sản phẩm Highlands Coffee đánh giá nên việc giảm lượng đường vừa phải cho tất sản phẩm nhiều người mong chờ Nó thách thức lớn doanh nghiệp cần nhiều nỗ lực Hệ thống phân phối chương trình PR Tích cực mở rộng hệ thống phân phối không qua trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý vừa nhỏ, khách sạn mà mở rộng nhà hàng, hệ thống bán lẻ, kết hợp chặt chẽ với nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh để phát triển nhanh chóng Và đặc biệt với thời cơng nghệ 4.0 sàn thương mại điện tử ngày nhiều người quan tâm độ tiện dụng Bởi mà thương hiệu cần đầu tư mạnh tay hình thức Kết hợp với phân phối phải có chiến dịch PR hợp lý Cần tạo nhiều chiến dịch truyền thơng mà phải "thổi hồn" sáng tạo vào dự án, tránh phóng đại, thái để khách hàng cảm thấy tin tưởng không thất vọng mua sản phẩm Đặc biệt tăng cường chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi cho người mua người bán Đặc biệt, Xây dựng doanh nghiệp xã hội Xã hội cần chung sức doanh nghiệp để cải thiện vấn đề bất cập, tồn đọng ô nhiễm môi trường, bất bình đẳng giới, thiếu nước sạch, nghèo đói, Bởi mà Highlands Coffee lan tỏa hoạt động cộng đồng tài trợ, giúp đỡ tổ chức, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 53 DANH MỤC THAM KHẢO Anon., 2022 Hành vi người tiêu dùng Hà Nội: NXB ĐHKTQD Gaves, P., 2022 Người Tiêu Dùng Học Hà Nội: NXB Trẻ 2011 Trang, N T T., 2022 Hành vi người tiêu dùng Hà Nội: Trường Đại học Thăng Long 54 ... hạnh phúc đạt thành công đường nghiệp giảng dạy LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: ? ?Phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà cà phê quán Highlands Coffee thị trường Hà Nội? ?? cơng trình... thu q trình học tập qua đề tài: Phân tích hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà cà phê quán Highlands Coffee thị trường Hà Nội Có lẽ kiến thức vơ hạn mà tiếp nhận kiến thức người tồn hạn chế định... trà cà phê quán Highlands - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thị trường Hà Nội 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng thực vi? ??c mua sắm sản phẩm Highlands