Các nhân tơ ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng mua hàng trực tuyến TP Hồ Chí Minh dịch vụ giao hàng chặng cuối NGUYỄN THỊ LAN ANH * NGUYỄN THỊ THANH HÀ” NGUYỄN MINH ANH * ” CHUNG NGỌC LINH”" Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm đánh giá phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến TP Hồ Chí Minh thời kỳ hậu Covid-19 dịch vụ giao hàng chặng cuối Áp dụng thang đo mô hĩnh chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) mô hĩnh sơ' hài lịng khách hàng Mỹ - ACSI (Fornell, 1996), nghiên cứu phân tích kết khảo sát 408 dối tượng người mua hàng trực tuyến địa bàn TP Hồ Chí Minh vấn sâu số đối tượng chuỗi cung ứng Kết cho thấy, 84% số người khảo sát sử dụng loại hình dịch vụ giao hàng chặng cuối, nhân tốxếp theo mức độ giảm dần, gồm: (1) Giá trị cảm nhận; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự tin tưởng; (4) Sự đồng cảm có tác động lên Sự hài lịng khách hàng Từ khóa: giao hàng chặng cuối, mua hàng trực tuyến, hài lòng Summary This paper is conducted to analyze factors affecting the satisfaction of online shoppers in Ho Chi Minh City with last-mile delivery service in the post-Covid-19 era The scales are inherited from SERVQUAL model (Parasuraman et al., 1988) and American customer satisfaction index (ACSI) (Fornell, 1996) Through a survey of 408 online shoppers in Ho Chi Minh City and in-depth interviews with some stakeholders in the supply chain, the study shows that 84% of surveyed people have ever used last mile delivery service There are factors creating an impact on Customer satisfaction, sorted in descending order of influence, which are (1) Perceived value; (2) Assurance; (3) Trust; (4) Empathy Keywords: last mile delivery, online purchase, satisfaction GIỚI THIỆU Trong năm trở lại đây, đặc biệt thời kỳ bùng nổ dịch bệnh Covid-19 thúc đẩy đà tăng trưởng thị trường mua sắm trực tuyến phát triển tồn cầu, nhờ nhanh chóng, thuận tiện đa dạng Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 [1] Theo báo cáo Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (Bộ Công Thương), tỷ lệ giao dịch hàng hóa qua sàn thương mại điện tử (TMĐT) tăng mạnh từ 25%-30% thời gian diễn biến dịch bệnh Covid-19 tập trung số nhóm hàng thiết yếu, như: thức ăn nhanh; lương thực, thực phẩm chế biến; sản phẩm y tế phục vụ cho nhu cầu phịng chữa bệnh; hàng hóa thiết yếu phục vụ sông hàng ngày Hiện nay, việc mua hàng trực tuyến qua trang TMĐT trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trở nên phổ biến thành phố lớn nước Dịch vụ giao hàng chặng cuốỉ hoạt động thiếu đôi với kinh doanh TMĐT, đồng thời mấu chôt mang lại thành công cho doanh nghiệp kinh doanh TMĐT Vì giao hàng chặng cuối bước cuối hành trình *ThS., ", *", "", Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 27/6/2022: Ngày phản biện: 15/7/2022: Ngày duyệt đăng: 22/7/2022 124 Kinh tế Dự báo Kinh tế hự háo đơn hàng giao đến khách hàng, nên thời gian, chất lượng, tiện lợi nhận hàng trở thành mốì quan tâm lớn người tiêu dùng tiêu chí cạnh tranh doanh nghiệp/chủ hàng công ty dịch vụ logistics Do đó, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối mua sắm trực tuyến cần thiết, giúp doanh nghiệp kinh doanh TMĐT tăng lực cạnh tranh, đồng thời thúc đẩy thị trường mua trực tuyến phát triển Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Ctf sở lý thuyết Giao hàng chặng cuối khía cạnh B2C, định nghĩa “đoạn cuối lơ hàng từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng” Nó diễn từ điểm tiếp nhận đơn hàng (tức trung tâm thực hiện) đến điểm mà người tiêu dùng cuối yêu cầu (nhà riêng cụm/điểm thu gom) để tiếp nhận hàng hóa (Lim cộng sự, 2015) Tiếp cận theo lĩnh vực logistics, Gevaers (2014) nhận định, giao hàng chặng cuối trình giao hàng từ thời điểm bưu kiện vận chuyển (từ trung tâm phân phối cuối cùng) đến địa điểm khách hàng yêu cầu trạm thu gom xem chặng cuối toàn hoạt động chuyển phát Mua sắm trực tuyến q trình mua hàng hóa trực tiếp từ người bán mà không qua trung gian nào, hay gọi hoạt động mua bán hàng hóa qua mạng internet (Sivanesan, 2017) Giao dịch mua sắm trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm va dịch vụ, khách hàng so sánh chúng với giao dịch bên trung gian khác chọn giao dịch tốt cho Hình thức mua hàng trực tuyến xem nơi tụ họp người mua người bán để trao đổi hàng hóa, thực phẩm hàng ngày thông qua app website theo nhu cầu khách hàng Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu cần ngồi chỗ với thiết bị nốì mạng internet đặt lệnh mua hàng sau thời gian, hàng hóa giao đến tận nơi yêu cầu Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu Economy and Forecast Review từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng xem ước mong hay mong đợi người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước thơng tin bên ngồi, như: quảng cáo, thơng tin truyền miệng từ gia đình bạn bè Mức độ hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ Theo Kotler (2001), mức độ hài lòng là: (1) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng; (2) Nếu kết nhận mong đợi, khách hàng cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết nhận vượt mong đợi khách hàng, họ cảm thât hài lòng dịch vụ Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả quan niệm: Sự hài lòng khách hàng thỏa mãn cá nhân mà mong muốn, nguyện vọng giá trị lợi ích cho sản phẩm dịch vụ đáp ứng cao mong đợi khách hàng, điều kích thích hành vi mua sắm trực tuyến sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối lần Xem xét nghiên cứu trước cho thây, có nhiều lập luận xoay quanh nội hàm hài lòng khách hàng dịch vụ giao hàng chặng cuối, điểm chung lập luận dẫn đến kết luận hiệu giao hàng chặng cuối có tác động đến hài lòng người mua hàng trực tuyến, mức độ tác động ảnh hưởng theo chiều hướng khác đến khả quay lại mua hàng kênh TMĐT khách hàng Các nhận định mà nghiên cứu quan tâm, gồm có: (i) Sự hữu hình - hình thức bên ngồi mà khách hàng nhìn thấy có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng hình ảnh doanh nghiệp giao hàng (Parasuraman cộng sự, 1985); (ii) Sự tin tưởng việc giao hàng thời gian, địa số yếu tố khác, như: có khả cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng tiến trình giao hàng có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng - nghiên cứu Iberahim cộng (2016) ra, nhân tố “Sự tin tưởng” có mối tương quan đồng biến đến hài lòng; (iii) Sự phản hồi - thể việc bên cung cấp thực dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm phục vụ nhanh chóng, kịp thời (mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng sự, 1988) - nghiên cứu Zeithaml (2000) rằng, phản hồi yếu tố then chót việc định chất lượng dịch vụ điện tử; (iv) Sự đảm bảo - việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch tôn trọng khách hàng, điều thể qua trình độ chuyên môn để đánh giá hiệu phục vụ với khách hàng - nghiên cứu Lee Lin (2005) ra, đảm bảo có ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm trực tuyến qua trang TMĐT khách hàng; (v) Sự đồng cảm - việc quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, ứng xử lịch đô'i với khách hàng - nghiên cứu Lee cộng (2011) ra, đồng cảm doanh nghiệp việc họ cung cấp sản phẩm chỉnh sửa để phù hợp với nhu cầu khách hàng đưa đề xuất nhằm cải thiện 125 dựa theo nhóm độ tuổi khác Tuy nhiên, số mẫu khảo sát thu sàng lọc có 408 mẫu quan sát hợp lệ, đủ điều kiện đưa vào tính toán Thời gian khảo sát từ ngày 15/3/2022 đến 30/4/2022 tiến hành online thông qua công cụ google forms Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0 đê đánh giá thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết Mơ hình sử dụng phương pháp ước lượng bình quân bé kiểm định thông số ước lượng với mức ý nghĩa 5%, sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tơ' khám phá (EFA), phân tích mơ tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy KẾT QUẢ NGHIÊN cứu chất lượng dịch vụ, điều có tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng làm họ có động lực mua lại sản phẩm lần tiếp theo; (vi) Giá trị cảm nhận - giá trị mức độ đánh giá/cảm nhận đô'i với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả phương diện “giá trị không tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm - yếu tơ' ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trình sử dụng dịch vụ châ't lượng dịch vụ giá trị cảm nhận (Fornell, 1996) Mơ hình nghiên cứu Dựa vào sở lý thuyết kế thừa kết nghiên cứu cơng trình nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất với giả thuyết kiểm định sau: Hl: Sự hữu hình (SHH) có tương quan đồng biến với Sự hài lịng khách hàng (SHL) H2: Sự tin tưởng (STT) có tương quan đồng biên với SHL H3: Sự phản hồi (SPH) có tương quan đồng biến với SHL H4: Sự đảm bảo (SDB) có tương quan đồng biến với SHL H5: Sự đồng cảm (SDC) có tương quan đồng biến với SHL H6: Giá trị cảm nhận (GTCN) có tương quan đồng biến với SHL PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng Sô' liệu thu thập từ việc khảo sát 550 mẫu quan sát khách hàng mua sắm trực tuyến TP Hồ Chí Minh, với câ'u: 200 phiếu ngẫu nhiên cho đốì tượng khảo sát phù hợp theo tiêu chí nghiên cứu; 350 phiếu lại phát cho đối tượng 126 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thực kiểm định hệ so'Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thây, tất nhân tô' sau loại biến SDC4 (do có hệ sơ' Cronbach’s Alpha cao hệ sơ' thang đo) có mức giới hạn độ tin cậy từ 0,6 trở lên (0,712 tới 0,844) tiêu chuẩn hệ sô' tương quan biến tổng > 0,3 (0,582 tới 0,654), đạt yêu cầu kiểm định (Hair cộng sự, 2009) Vì vậy, tất 22 biến quan sát lại đạt độ tin cậy Phân tích EFA Kết phân tích EFA nhóm nhân tơ' biến độc lập với 26 biến quan sát có hệ sơ' tải nhân tơ' lớn tiêu chuẩn cho phép (Factor Loading > 0,5); Kiểm định Bartlett cho thấy, biến tổng thể có mối tương quan với (mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05) với hệ số KMO = 0,817 (0,5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích 73,29%, có nghĩa 73,29% biến thiên liệu giải thích nhân tố Như vậy, phân tích EFA chấp nhận Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết Phương trình hồi quy thiết lập: Y = Hằng số + B1X1 + B2X2 + + BnXn + eY Trong đó: Xi biến độc lập; Bi hệ sơ' chưa chuẩn hóa Xi; eY sai sô' ngẫu nhiên Kết Bảng cho thây, giá trị R2 hiệu chỉnh 0,558 thể rằng, biến độc lập có ảnh hưởng 55,8% đến thay đổi biến phụ thuộc, ảnh hưởng từ biến ngồi mơ hình sai sơ' ngẫu nhiên 44,5% Các biến độc lập có Kinh tế Dự báo Kiiili lê Dự háo BẢNG 1: KẾT QUẢ KIEM định CRONBACH’S ALPHA Hệ sô' Cronbach’s Alpha chưa loại biến Nhóm nhân tơ' Sư hữu hình Sự tin tường Sự phản hồi Sự đảm bảo Sư đồng cảm Giá tri cảm nhân Sư hài lòng Hệ sô' Cronbach’s Alpha loại biêh 0,712 0,843 0,882 0,804 0,712 0,844 0,794 Tương quan biến tông 0,712 0,843 0,882 0,804 0,814 0,844 0,794 0,645 0,654 0.632 0,602 0,582 0,611 0,639 Nguồn: Nhỏm tác giả tổng hợp phần mềm SPSS 20.0 BẢNG 2: MƠ HÌNH Hồi QGY CÁC NHÂN Tố Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai sơ' tiêu chuẩn DurbinWatson 0,675 0,558 0,518 0,50035 1,989 BẢNG 3: THỐNG KÊ ĐA CỘNG TGYẾN Mơ hình Thơng kê đa cộng tuyến Dung sai Hệ sơ' phóng đại phương sai (Hằng sơ') Sự hữu hình 0,643 1,521 Sự tin tưởng 0,589 1,683 Sự phản hồi 0,556 1,689 Sự đảm bảo 0,543 1,784 Sự đồng cảm 0,737 1,343 Giá trị cảm nhận 0,649 1,518 Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả hệ số dung sai > 0,5 hệ sô' VIF < (Bảng 3), nên mô hình nghiên cứu khơng có tượng đa cộng tuyến Kết thực hồi quy tuyến tính biến độc lập cho thấy, biến độc lập “Sự hữu hình ” “Sự phản hồi ” có giá trị Sig kiểm định t 0,338 0,305 > 0,05, nên khơng có ý nghĩa đơi với biến phụ thuộc, bị loại khỏi mơ hình biến độc lập cịn lại có ý nghĩa đơi với biến phụ thuộc nên không cần loại khỏi mô hình Mức độ tác động biến độc lập thuộc mơ hình đến biên phụ thuộc thể qua hệ sỗ" B lớn, mức độ tác động lớn, theo xếp thứ tự là: (1) Giá trị cảm nhận (B = 0,363); (2) Sự đảm bảo (B = 0,162); (3) Sự tin tưởng (B = 0,151); (4) Sự đồng cảm (B = 0,119) Theo đó, ta có mơ hình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0,911+0,158*STT+ 0,148*SDB + 0,129*SDC + 0,246*GTCN + eY Trong đó: eY sai số phương trình hồi quy Theo phương trình, hệ số hồi quy chuẩn hóa p giải thích nhân tố là: Sự tin tưởng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Giá trị cảm nhận tăng lên dẫn đến Sự hài lòng khách hàng tăng lên Cụ thể: Economy and Forecast Review - 01 = 0,158 > thể nhân tố “Sự tin tưởng” tăng lên đơn vị, trường hợp yếu tố khác không thay đổi, “Sự hài lịng khách hàng tăng lên 0,158 đơn vị - 02 = 0,148 > thể nhân tố “Sự đảm bảo ” tăng lên đơn vị, trường hợp yếu tố" khác không thay đổi, “Sự hài lịng khách hàng tăng lên 0,148 đơn vị - P3 - 0,129 > thể nhân tố “Sự đồng cảm ■’ tăng lên đơn vị, trường hợp yếu tô' khác khơng thay đổi, “Sự hài lịng khách hàng tăng lên 0,129 đơn vị - P4 = 0.246 > thể nhân tô' “Giá trị cảm nhận” tăng lên đơn vị, trường hợp yếu tố khác khơng thay đổi, “Sự hài lịng khách hàng tăng lên 0,246 đơn vị KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nghiên cứu cho thấy, nhân tố: (1) Giá trị cảm nhận; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự tin tưởng; (4) Sự đồng cảm có tác động đến Sự hài lịng khách hàng mức độ khác theo chiều giảm dần; cịn nhân tơ' “Sự hữu hình” “Sự phản hồi” khơng có tác động đến Sự hài lịng khách hàng Kết luận giải, giao hàng chất lượng sản phẩm hình thức mẫu mã bên giao hàng định, phụ thuộc nhiều vào doanh nghiệp cung cấp hàng hóa Hơn phản hồi chủ yếu xoay quanh yếu tô' trang 127 phục giao hàng, nhiên mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng giao hàng Dịch vụ giao hàng chặng cuối phụ thuộc nhiều vào nguồn lực giao hàng, nên hạn chế nguồn lực khiến cho trình giao hàng bị chậm lại, phôi hợp cửa hàng cung cấp người giao hàng chưa chặt chẽ khiến hàng hóa đến tay khách hàng với chất lượng chưa tốt Như vậy, Sự hài lòng khách hàng mua sẩm trực tuyến TP Hồ Chí Minh với dịch vụ giao hàng chặng cuối có nhiều yếu tố tác động từ phía người giao hàng, người bán hàng chí yếu tố chủ quan từ phía khách hàng Trên sỡ nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả có số khuyến nghị hàm ý quản trị dịch vụ giao hàng chặng cuối TP Hồ Chí Minh thời gian tới, sau: Thứ nhất, doanh nghiệp cần tăng Sự tin cậy Sự đảm bảo cách đo lường thời gian vận chuyển trung bình, từ có phương pháp rút ngắn thời gian giao hàng giúp hàng hóa giao nhanh Để thực hóa điều này, cần lên kế hoạch cho việc giữ ổn định mức độ thời gian giao hàng, thay đổi kế hoạch gây ảnh hưởng đến độ xác thời gian tồn chuyến Thứ hai, doanh nghiệp cần gia tăng đầu tư vào nguồn lực giao hàng Các ứng dụng cần bổ sung đầy đủ nguồn nhân lực để đảm bảo có đủ khả phục vụ khách hàng khắc phục vấn đề thời gian giao hàng Thứ ba, doanh nghiệp cần nâng cao Sự đồng cảm cách củng cố thêm phận chăm sóc khách hàng Việc phát triển phận chăm sóc khách hàng giúp cho tạo liên kết bền vững doanh nghiệp khách hàng, thúc đẩy tương tác, tăng khả mua khách hàng Đồng thời, việc chăm sóc khách hàng phát triển hiệu tạo liên kết bên giao hàng người nhận hàng, giúp khách hàng trải nghiệm tốt sử dụng dịch vụ Thứ tư doanh nghiệp TMĐT cần phôi hợp chặt chẽ với bên ứng dụng giao hàng người vận chuyển, chuỗi dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến Sự hài lòng khách hàng Nếu sản phẩm tốt dịch vụ sau bán hay dịch vụ bán hàng mang chưa ý, doanh nghiệp lượng lớn khách hàng trung thành khách hàng tiềm Thêm vào đó, phơi hợp kịp thời, chi phí tổn thất xảy bên giảm thiểu đáng kể, tạo hội mở rộng tiềm phát triển bền vững tương lai.ũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Công Thương (2021) Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 Cục Thương mại điện tử Kinh tế số (2021) Báo cáo thương mại điện tử năm 2021 Fornell, c (1996) American Customer Satisfaction Index, Journal of Marketing, 60, 7-18 Gevaers, R (2014) Evaluation of innovations in B2C last mile, B2C reverse & waste logistic, Universiteit Antwerpen Hair Jr., J F., Black, w c., Babin, B J., and Anderson, R.E (2009) Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Prentice Hall, upper Saddle River Iberahim, H., et al (2016) Customer satisfaction on reliability and responsiveness of self service technology for retail banking services, Procedia Economics and Finance, 37, 12-32 Kotler, p (2001) Marketing Management, Pearson Education Canada Lee, G G., and Lin, H F (2005) Customer Perceptions of E-Service Quality in Online Shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, 33, 161-176 Lee, s., et al (2011) The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty: The Case of Chinese Tourists in Korea, Tourism Management, 32(5), 1115-1124 10 Lim, s F w., et al (2015) Last-mile logistics models: A literature review and design guideline, Conference: 20th International Symposium on Logistics, at: Bologna, Italy, 21-42 11 Parasuraman, V A., et al (1985) A conceptual Model of service quality and its implication for future research, Journal of Marketing, 49, 41-50 12 Parasuraman, V A., Berry, L L., and Zeithaml, V A (1988) Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 5-40 13 Sivanesan (2017) A study on problems faced by customers in online shopping with special reference to Kanyakumari district, International Journal of Research in Management and Business Studies, 4(3), 22-25 14 Zeithaml, V A (2000) Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 67-85 128 Kinh tế Dự báo ... hàm hài lòng khách hàng dịch vụ giao hàng chặng cuối, điểm chung lập luận dẫn đến kết luận hiệu giao hàng chặng cuối có tác động đến hài lòng người mua hàng trực tuyến, mức độ tác động ảnh hưởng. .. hàng hóa đến tay khách hàng với chất lượng chưa tốt Như vậy, Sự hài lòng khách hàng mua sẩm trực tuyến TP Hồ Chí Minh với dịch vụ giao hàng chặng cuối có nhiều yếu tố tác động từ phía người giao. .. hàng cơng ty dịch vụ logistics Do đó, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ giao hàng chặng cuối mua sắm trực tuyến cần thiết, giúp doanh nghiệp kinh doanh TMĐT