w NGHltNCfthTMOMI- ' -ir-.•■•' ỵ,;- YẾU TỐ NIỀM TIN KHI sử DỤNG DỊCH vụ THANH TOÁN QUA NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM TRÁN QUỐC THỐNG, DƯƠNG LẼ CẨM THÚY Trong bối cảnh mua sâm trực tuyến phổ biến hơn, xu hướng sử dụng dịch vụ cùa ngán hàng điện tử khách hàng Việt Nam đểtiếp cận thương mại điện tử diễn mạnh mẽ Điểu mở hưởng nghiên cứu cách thức mạnh, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng ngân hàng điện tử để tốn mua sám ừực tuyến, đó, yếu tốniềm tin vấn đề quan trọng Bài viết xác định cách đo lường khái niệm niềm tin, làm rõ vai trò cùa niềm tin việc chấp nhận sử dụng toán qua ngân hàng điện tử thói quen mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam Trên sở đó, nhóm tác giả đéxuất sốhàm ý quàn trị nhàm táng niềm tin sử dụng ngân hàng điện tử đê’mua sám trực tuyến cùa khách hàng Việt Nam Từ khoá: Thanh toán, ngân hàng điện tử, niém tin, thương mại điện tử, người tiêu dùng, mua sâm trực tuyến TRUST AND THE DECISION TO USE E-BANKING PAYMENT OF CUSTOMERS IN VIETNAM Tran Quoc Thong, Duong Le Cam Thuy In the context of today's extremely popular online shopping, the trend of using e-banking to access e-commerce is of great interest and concern This opens a new research direction on how to promote and encourage consumers to use e-banking for online shopping, and trust is a very importantfactor for customers in Vietnam This article determines how to measure the concept of trust, clarifies the role of trust in the adoption of e-banking for online shopping of customers in Vietnam On that basis, the authors propose managerial implications to improve customers' decision to use e-banking for online shopping in Vietnam Keywords: Payment, e-banking, trust, e-commerce, consumers, online shopping Ngày nhận bài: 2/6/2022 Ngày hoàn thiện biên tập: 17/6/2022 Ngày duyệt đăng: 22/6/2022 Đặt vấn đế Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày ưa chuộng hình thức thương mại điện tử, đặc biệt từ đại dịch COVID-19 bùng phát lan rộng khắp tinh, thành phố nước Tuy 54 nhiên, người tiêu dùng chưa đặt niềm tin hồn tồn vào thương mại điện tử nói chung ngân hàng điện từ nói riêng, vâh đề liên quan tới bảo mật quyền riêng tư toán trực tuyến (Lee Turban, 2001) Từ thực trạng này, ngân hàng xây dựng mối quan hệ có giá trị lẫn với khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thông qua quy trình hợp tác dira niềm tin (Aladwani, 2001) Trên thực tế, việc xây dựng niềm tin tác động ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến chưa đánh giá, tìm hiểu rõ, phương thức giao dịch mẻ Vì vậy, việc xây dựng niềm tin mà cụ thể tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin làm rõ vai trò niềm tin việc chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến điều cần thiết Song nay, chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng đôi với hành vi chấp nhận ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến Việt Nam Cùng với đó, có nghiên cứu vai trị niềm tin hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Qua nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu thực nghiệm để đo lường đánh giá tầm quan trọng niềm tin ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến bối cảnh thương mại điện tử phát triển Việt Nam -••• BMP'•‘•^••#~Y ^-*-1' 'jp- 7ÍỊ3' >tp ••ruv;- -Ị&UỊ y$ ■'HlíớàM-Ĩtí^íĩ^ĩỉ $ • • m ý thuyết nghiên cứu liên quan Niềm tin Niềm tin kỳ vọng tích cực người mua đặt ’ râo người bán trực tuyến dựa niềm tin họ vào tin cậy cảm nhận, niềm tin vào nhân viên bán hàng, thông tin cung cấp trang web, quy trình mua hàng, chẳng hạn giao dịch toán trực tuyến (Gefen, 2000) Trong đó, theo McKnight et al (2002), niềm t in phụ thuộc vào việc đàm bảo an ninh, danh tiếng, tiếp cận, chất lượng trang web, khả (táp ứng, công nghệ tương tác Một quy trình mua sắm trực tuyến bắt đầu với thông tin s ản phẩm trang web tư vấn người I án Tiếp đến, người tiêu dùng chia sẻ thơng tín cá nhân Cuối mua hàng với việc cung cấp t lông tin tài khoản để tiến hành đặt hàng toán trang web (McKnight et al., 2002) Mơ hình để xuđt Bài viết kế thừa điểm mạnh n ghiên cứu thực nghiệm dựa mơ hình TAM đặc biệt nghiên cứu Gefen et al (2003) mua sắm trực tuyến, đê phù hợp với bối cảnh ciấp nhận ngân hàng điện tử Việt Nam Để xem X: ỉt toàn diện yếu tố ảnh hưởng đêh niềm tin đối V ói ngân hàng điện tứ vai trị niềm tin đối V' ói định chấp nhận sử dụng ngân hàng điện h r, viết kế thừa nghiên cứu Suh Bomil Ingoo T an (2002) với việc bổ sung thêm yếu tố tí ih bảo mật, quyền riêng tư (Yousafzai et al., 2003), SI r trực khả thực người bán (Connolly Bannister, 2007) kết hợp với yếu tố n lân học tuổi, giới tính mức thu nhập (Yung-Shen, 2018) I 'hương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng viết phương pháp định tính thơng qua việc Vein ý kiến chuyên gia đê xây dựng bảng kháo sát, sau đó, tiến hành sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kiêm định thang đo, đánh giá tính phù hợp mơ hình nghiên cứu Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM pl lần mềm Stata gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's aloha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đê đánh gi, í độ tin cậy tổng hợp thang đo kiểm định m ì hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mẩu nghiên cứu thu thập mẫu khách hàng tại: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ Hải Phịng, có tổng cộng 570 bảng câu hỏi vấn, sau kiểm tra chỉnh sửa có 551 bảng câu hỏi đạt yêu cầu để đưa vào phân tích Kết nghiên cứu Phân tích độ tin cậy bên qua hệ số Cronbach Alpha Mơ hình có thang đo, tương ứng với khái niệm nghiên cứu, với số quan sát 551 Kết nghiên cứu cho thấy, thang đo đêu đạt độ tin cậy tốt, giá trị alpha lớn mức tới hạn 0.60 (Hair et al., 2014) Trong đó, giá trị alpha cao tính bào mật cảm nhận khà kiểm soát hàng vi 0.95, thấp thang đo định sử dụng ngân hàng điện từ 0.67 Kết EFA Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố trích giá trị riêng 1.15 tổng phương sai trích 0.68 hay thang đo trích giải thích 68% thay đổi cùa biến đo lường Giá trị kiểm định KMO 0.86 có ý nghĩa thống kê mức 1% Tất biển đo lường thang đo có hệ số tái nhân tô lớn 0.5 (nhỏ giá trị 0.53 biến đo lường ATT5 thang đo thái độ sử dụng ngân hàng điện từ) Kiểm định thang đo CFA Kết kiếm định CFA cho thấy, tất thang đo niềm tin (TRUST), cảm nhận hữu ích (PU), trực cảm nhận (PI), thái độ đối vói việc sử dụng ngân hàng điện tử (ATT), quyền riêng tư cảm nhận (PPC), khả nàng kiêm sốt hàng vi (PBC), tính bảo mật cảm nhận (PSC), dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) thang đo định sử dụng ngân hàng điện tử có hệ số tải lớn tiêu chuẩn cho phép (0.50) có ý nghĩa thống kê Như vậy, biến quan sát dùng đê’ đo lường khái niệm, Ngn: Đé xuất nghiên cứu nhóm tác giả 551 _ ta., />57 kA*’»> ‘u_ - _ MMỈNáÚ-TUOaỂi , -r '■ ■'-•• >»v -V A ẽ ộ- & ẠV V khái niệm thoa mãn giá trị hội tụ thang đo Các tiêu đo lường độ phù hợp thang đo đạt cao: TLI = 1.00, CFI = 1.00, RMSEA = 0.00 (có ý nghĩa thống kê mức 1%) SRMR = 0.01 •■ •"• -,v> -■ V V -V v.t í V-V-' * t • - £ỉf4ỹ ; '*• V ÍK '4\\ jị ■ • tự- -,F: •»»•• - H1NH 2: KẼT QUẢ Ước LƯỢNG MƠ HÌNH LÝ THUYẾT Kiểm định mơ hình lý thuyết Kết phân tích hệ phương trình cấu trúc tuyến tính cho thấy, mơ hình có 670 bậc tự với giá trị thống kê chi - bình phương 1800 (p = 0.001) Tuy nhiên, điều không thực quan trọng mơ hình với 36 biến đo lường (lớn 30) giá trị thống kê chi - bình phương có ý nghĩa thống kê đảm bảo tính phù hợp mơ hình (Hair et al., 2014) Hơn nữa, điều chỉnh vói bậc tự CMIN/ df giá trị đạt mức thích hợp với liệu thị trường (2.91 < 3.00) Ngoài ra, tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu, TLI = 0.90 CFI = 0.90, RMSEA gần 0.05 Như vậy, có thê’ kết luận, mơ hình lý thuyết đề xuất thích hợp với liệu thu thập từ thị trường Kiềm định giả thuyết nghiên cứu Nguón: Kết quà nghiên cứu ứa nhóm tác già kê (ở mức 5%) Kết qua kiểm định giả thuyết chấp nhận giả thuyết đề xuất mô hình Kết luận hàm ý quản trị Trước tiên giả thuyết ảnh hưởng khác yếu tố nhân học đến niềm tin định sử dụng ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến Với định lựa chọn mơ hình lý thuyết phù hợp so vói mơ hình thay cho thây, giả thuyết H7 bị bác bỏ Điều có nghĩa, có khác định sử dụng ngân hàng điện từ mua sắm trực tuyến nhóm khách hàng Cụ thể, thu nhập người dùng tác động dương đến niềm tin định sử dụng ngân hàng điện tử Theo đó, thu nhập người tiêu dùng cao niềm tin họ ngân hàng điện tử lớn, nhu tăng khả sừ dụng ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến Ngược lại, giới tính tuổi người tiêu dùng lại có tác động tiêu cực, nhiên, mức độ ảnh hưởng không đáng kể đến hai yếu tố niềm tin định sử dụng ngần hàng điện tủ' Nhóm người tiêu dùng lớn tuổi niêm tin cùa họ ngân hàng điện tú’ thấp hội để họ lựa chọn sử dụng ngân hàng điện từ mua sắm trực tuyến thấp Tương tự, xét ảnh hưởng chung nhóm khách hàng nam có niềm tin ngân hàng điện từ thấp nhóm khách hàng nữ Tuy nhiên, khía cạnh ảnh hưởng gián tiếp thơng qua yếu tơ' niềm tin ảnh hưởng khác cùa giới tính lên định sử dụng ngân hàng điện tử lại có ý nghĩa thống 56 Niêm tin thái độ người tiêu dùng ngân hàng điện tử hai yêù tố quan trọng ảnh hưởng đến định sử dụng ngân hàng điện tử người tiêu dùng giao dịch trực tuyến Thông qua thái độ việc chấp nhận ngân hàng điện từ yếu tố niềm tin vừa có tác động trực tiếp, vừa có tác động gián tiếp đến định sử dụng ngân hàng điện tử Bên cạnh yếu tố nhản học tuổi giới tính, yếu tố khác thu nhập, tính hữu ích, dễ sử dụng, tính bảo mật, quyền riêng tư người tiêu dùng hay trực khả kiểm soát hàng vi yếu tố có ành hường trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng Đây yếu tố mà tập trung làm tốt tăng cường cải thiện niềm tin cùa người tiêu dùng ngân hàng điện tử mua sắm trực tuyến Vì vậy, thay bị cơng tơ đậm lợi ích việc tốn không dùng tiền mặt, cần cải thiện cố niềm tin người tiêu dùng vào việc sử dụng ngân hàng điện tứ Một thách thức lớn toán điện tử mức độ sẵn sàng thị trường Phía người dùng, ngồi khả tiếp cận công nghệ cân lưu ý vấn đề bảo mật giao dịch tài không gian mạng môi trường số Kết cho thấy, tính bảo mật quyền riêng tu hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến niềm tin người tiêu dùng ngân hàng điện tử mua sắm Tực tuyến Đây hai yếu tố quan trọng rong quản trị rủi ro hoạt động với tham gia người dùng, đơn vị cung cấp dịch vụ quan quản lý nhà nước Cách trực quan đơn giản tạo dựng niềm tin thúc đẩy sử dụng ngân hàng điện tử I nua sắm trực tuyến xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến (website, kênh thương mại xã hội) với oố cục thân thiện, nội dung mô tả đầy đủ, dễ sử c ụng với thao tác đơn giản, chất lượng chăm síc khách hàng tốt với khả tương tác cao giải đáp yêu cầu hay khiếu nại cách nhanh c lóng Từ kết này, khách hàng cảm nhận s Ị dễ sử dụng, tính hữu ích an tâm k li giao dịch mua sắm phụ thuộc vào toàn chuỗi giá trị, hệ sinh thái Đó điểm chạm tiếp xúc với người giao hàng, tốn, chăm sóc sau mua hàng Điều đỏi hỏi đơn vị chuyển phát cần phải nâng tầm dịch vụ, hoạt động theo kiểu dịch vụ tận tâm hành trình từ nhận hàng đến đưa hàng đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, quan trọng để tạo dựng niềm tin lâu dài cho khách hàng đảm bảo an toàn tốn, bảo mật thơng tin cá nhân khách hàng Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ toán trực tuyến, mối quan tâm hàng đầu an toàn chế độ bảo mật thông tin tai khoản cá nhân Tài liệu tham khảo: Aladwani Adel M (2001), Online banking: a field study of drivers, NiỂm tin thái độ càa người tiêu dùng ngân hàng điện tử hai you tố quan trọng nhít ảnh hưởng đến định sử dụng ngân hàng điện tử người tiêu dùng giao dịch trực tuyến rhông qua thái độ việc chấp nhận ngân hàng ĩiện tử yếu tố niềm tin vừa có tác động trực tiếp, /ừa có tác động gián tiếp đến định sử dụng igân hàng điện tử í development challenges, and expectations International Journal of Information Management, 21, 213-225 doi:10.1016/S0268- ■ 4012(01)00011-1; Connolly Regina, and Bannister Frank (2007), Consumer Trust in Internet Shopping in Ireland: Towards the Development of a More Effective Trust Measurement Instrument Journal ofInformation Technology, 22,102-118 dot:10.1057/palgrave.jit.2000071; Hair Jr, J E, Sarstedt, M., Hopkins, L, & Kuppelwieser, V G (2014), Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in Ngoài ra, trang bán hàng, công cụ tài liệu hướng dân cần chuẩn bị hiển thị m< it cách trực quan dễ tiếp cận đê người tiêu dùng tìm hiểu mua sắm trực tuyến Khách hàng cần có cảm giác kiểm sốt hành động mì ih thực giao dịch mơi trường trục tuyến Điều đặc biệt quan trọng nhi jm khách hàng lớn tuổi Khoảng cách người mua người bán bối cảnh bình thường thu hẹp, nhờ phát triển công nghệ Việc sử dụng tảng thương mại xã hội giúp doanh nghiệp dần củng cố niềm tin Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải sáng tạo hơn, tương tác tốt với khách hàng, lắng nghe xã hội, từ đó, tạo dựng niềm tin người tiêu dùng Doanh nghiệp sử dụr g thông tin trao đổi khách hàng sản phẩ tn dịch vụ trình tương tác để t oàn thiện trải nghiệm người dùng Một cách mà nhiều doanh nghiệp, tô cl lức lựa chọn để tăng niềm tin vói khách hàng tơ chức buổi livestream bán hàng có góp mặt Igười tiếng, có tầm ảnh hưởng nhóm khác h hàng mà họ hướng đến Không doanh nghi ệp sản xuất, kinh doanh mà niềm tin yêu mến khách hàng thương hiệu business research European business review; Gefen David (2000), E-commerce: the role of familiarity and trust Omega, 28,725-737 doi:10.1016/S0305-0483(00)00021-9; Gefen, Karahanna, and Straub (2003), Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model MIS Quarterly, 27,51 doi:10.2307/30036519; Lee Matthew, and Turban Efraim (2001), A Trust Model for Consumer Internet Shopping International Journal of Electronic Commerce, 6,75-91 doi:10.1080/10864415.2001.11044227; McKnight D Harrison, Choudhury Vivek, and Kacmar Charles (2002), The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model The Journal of strategic Information Systems, 11, 297-323 doi:10.1016/50963-8687(02)00020-3; Suh Bomil, and Han Ingoo (2002), Effect of trust on customer acceptance of Internet banking Electronic Commerce Research and Applications, 1,247- 263 doi:10.1016/51567-4223(02)00017-0; Yousafzai Shumaila Y, Pallister John G, and Foxall Gordon R (2003), A proposed model of e-trust for electronic banking Technovation, 23, 847- 860 doi:10.1016/S0166-4972(03)00130-5; 10 Yung-Shen Yen (2018) Route factors influencing trust and attitude toward TV shopping The Service Industries Journal, 38,402-430 doi:10 1080/02642069.2017.1393525 Thông tin tác giả: Tran Quốc Thống, Dương Lê cẩm Thúy Trường Đại học Lao động - Xã hội (Cơ sở II) Email: thongtq@ldxh.edu.vn 57 I ... cảnh ciấp nhận ngân hàng điện tử Việt Nam Để xem X: ỉt toàn diện yếu tố ảnh hưởng đêh niềm tin đối V ói ngân hàng điện tứ vai trị niềm tin đối V'' ói định chấp nhận sử dụng ngân hàng điện h r, viết... nhóm khách hàng nam có niềm tin ngân hàng điện từ thấp nhóm khách hàng nữ Tuy nhiên, khía cạnh ảnh hưởng gián tiếp thông qua yếu tô'' niềm tin ảnh hưởng khác cùa giới tính lên định sử dụng ngân hàng. .. không đáng kể đến hai yếu tố niềm tin định sử dụng ngần hàng điện tủ'' Nhóm người tiêu dùng lớn tuổi niêm tin cùa họ ngân hàng điện tú’ thấp hội để họ lựa chọn sử dụng ngân hàng điện từ mua sắm trực