TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam CN KCN Tân Tạo đặt trụ sở chính và các Phòng giao dịch ngay trong khu công nghiệp Tân Tạo hay trong địa bàn quận Bình Tân tiếp giáp quận Bình Chánh, quận 11 Các địa điểm giao dịch của Agribank Chi nhánh KCN Tân Tạo còn gần các khu công nghiệp như: Pounchen, Vĩnh Lộc, Lê Minh Xuân và Tân Bình mở rộng – nơi có nhiều nhà máy, công ty Trong số đó vẫn còn những công ty chưa trả lương qua thẻ hay chỉ trả lương qua thẻ cho nhân viên khối văn phòng còn công nhân thì chưa Đến thời điểm tháng 8/2013, quận Bình Tân có khoảng 8000 doanh nghiệp lớn và nhỏ (Số liệu theo Cục thuế quận Bình Tân), riêng KCN Tân Tạo có 161 nhà máy, công ty (Theo Ban quản lý các khu chế xuất và khu công nghiệp Tp Hồ Chí Minh) với gần 70.000 công nhân, nhân viên…Nhưng số lượng các doanh nghiệp trả lương qua thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo chỉ là
63 doanh nghiệp, chiếm 39% tổng số lượng doanh nghiệp trong khu công nghiệp Số lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành đến thời điểm 15/9/2013 chỉ đạt con số 25.453 thẻ, chưa bằng 1/4 số lượng người lao động trong nội bộ khu công nghiệp Tân Tạo Đó là chỉ mới tính trên số lượng công nhân, nhân viên làm việc trong KCN Tân Tạo, chưa tính tới những KCN lân cận và dân cư, người lao động sinh sống và làm việc gần các địa điểm giao dịch của chi nhánh Agribank KCN Tân Tạo Một con số khiêm tốn và cho thấy tiềm năng phát triển thị trường thẻ cho Agribank KCN Tân Tạo là khá lớn
Làm sao để khai thác hết tiềm năng cũng như thu hút khách hàng trên địa bàn cũng như các vùng lân cận đăng ký mở thẻ, duy trì sử dụng thẻ là câu hỏi lớn, bài toán mà nhân viên và ban lãnh đạo Agribank KCN Tân Tạo chúng tôi quan tâm
Luận văn này sẽ đề cập cụ thể đến thẻ ghi nợ nội địa – Thẻ mang thương hiệu Success của Agribank, vì mục tiêu của ngân hàng chúng tôi là chú trọng phát triển thẻ ghi nợ nội địa – loại thẻ phổ thông, dễ đăng ký sử dụng và phù hợp với đại đa số khách hàng Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa này tất cả các ngân hàng khác đều phát hành được
Hơn nữa, trong KCN Tân Tạo hiện còn có 3 Ngân hàng khác đang hoạt động như:
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CN TÂY SÀI GÒN, NGÂN HÀNG TM CP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CN BÌNH TÂN, NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN TÂN TẠO Ngoài ra còn có hàng chục ngân hàng khác phân bố gần KCN Tân Tạo như: ACB, HDBANK, MB, MARITIME BANK, SACOMBANK, ĐÔNG Á BANK, TECHCOMBANK, … Như vậy, đang có một cuộc cạnh tranh quyết liệt tranh giành thị phần thẻ Điều này cũng đặt ra thách thức lớn cho Agribank KCN Tân Tạo Việc nghiên cứu đánh giá sự cảm nhận chất lượng dịch vụ thẻ của khách hàng, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra giải pháp khả thi để phát triển hơn nữa mảng dịch vụ thẻ càng trở nên cấp thiết Là nhân viên của chi nhánh, nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi đã chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ SUCCESS CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH KHU CÔNG NGHIỆP TÂN TẠO” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình Trước tiên luận văn sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success của Agribank, mức độ quan trọng của các yếu tố đó như thế nào? Sau đó, đo lường sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Và cuối cùng là hàm ý giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa mang thương hiệu Success của ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success
Hàm ý giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ Success.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success của Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi nhánh KCN Tân Tạo
Các khách hàng sử dụng thẻ Success tại Agribank chi nhánh KCN Tân Tạo, Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu điều tra sơ cấp
4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: điều chỉnh và phát triển thang đo; điều tra thử; hoàn chỉnh thang đo
Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, kiểm định sơ bộ EFA, chạy hồi qui
Số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng SPSS.
Kết cấu của luận văn
Bố cục chính gồm 5 chương:
Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục hình vẽ, biểu đồ, bảng biểu
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách về giải pháp
Danh mục tài liệu tham khảo
Tổng quan về thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán do ngân hàng phát hành và cung cấp cho khách hàng sử dụng trong thanh toán và rút tiền mặt ở ngân hàng hoặc ở các máy rút tiền tự động (Nguyễn Minh Kiều, 2007, trang 1207)
Trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của NHNN Việt Nam khái niệm thẻ thanh toán được quy định như sau:
“Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận”
2.1.1.2 Phân loại thẻ ngân hàng
Theo Quyết định Số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của NHNN Việt Nam ban hành về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, thẻ được phân loại như sau:
- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế
Thẻ nội địa: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
Thẻ quốc tế: Là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước
Thẻ ghi nợ (Debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn
Thẻ tín dụng (Credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ
Thẻ trả trước (Prepaid card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh)
Ngoài ra, nếu phân loại theo công nghệ sản xuất thì có 3 loại:
Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này Hiện nay người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo
Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua , nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin…
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính
2.1.1.3 Cấu trúc thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng nhìn chung đều được làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố căn bản như: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế…
2.1.2 Hoạt động và các lợi ích của các chủ thể tham gia trong quá trình phát hành và thanh toán thẻ
Khách hàng cần đến ngân hàng đăng ký các thủ thục cần thiết như hợp đồng sử dụng thẻ, đăng ký mẫu chữ ký, mở tài khoản, lưu ký tiền trên tài khoản tiền gửi…
Tiện lợi, nhanh chóng, thuận tiện trong thanh toán
Thẻ thanh toán tiện lợi hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác như tiền mặt, ngoại tệ Vì thẻ nhỏ gọn, người sử dụng thẻ có thể dễ dàng mang theo khi đi du lịch hay công tác xa và dùng để thanh toán khắp mọi nơi trong nước và quốc tế, kể cả thanh toán cho các giao dịch trên thực tế lẫn trên mạng Chủ thẻ ngân hàng có thể thực hiện thanh toán dịch vụ tại trên 80,000 điểm chấp nhận thẻ (POS) trên toàn lãnh thổ Việt Nam (theo số liệu thống kê của Intelasia) Với việc sử dụng thẻ, khách hàng tránh được tình trạng phải mang theo khối lượng lớn tiền mặt, cồng kềnh, bất tiện và rủi ro, có thể nói người sử dụng thẻ thanh toán rất yên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ bị mất cắp do móc túi hay trộm cắp Ngay cả trong trường hợp thẻ bị lấy cắp, ngân hàng cũng bảo vệ tiền cho chủ thẻ bằng số PIN, ảnh và chữ ký trên thẻ… nhằm tránh khả năng rút tiền của kẻ ăn trộm Khi thực hiện mua bán hàng hóa dịch vụ, chủ thẻ chỉ cần xuất trình thẻ, cà thẻ và ký vào hóa đơn là có thể thực hiện xong một giao dịch
Thẻ đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào Khi đi bất cứ quốc gia nào trên thế giới thì khách hàng khỏi lo lắng, mất thời gian chuẩn bị một lượng ngoại tệ hay séc du lịch, không cần giấy tờ chứng minh mục đích mua, hạn mức mua ngoại tệ Chỉ cần 1 chiếc thẻ nhỏ gọn để thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình Đặc biệt, với một số quốc gia trên thế giới không chấp nhận cho mang quá nhiều tiền mặt qua biên giới thì việc sử dụng thẻ trong thanh toán càng trở nên hữu ích
An toàn và hiệu quả trong sử dụng
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa
Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quen thuộc và được sử dụng khá nhiều trong cuộc sống hằng ngày Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng:
“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc)
…làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác”.(Từ Ðiển Tiếng Việt, 2010)
“Chất lượng là mức hoàn thiện, là đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, các thông số cơ bản”.(Oxford Pocket Dictionary, 2008).
Còn theo một số tiêu chuẩn thì chất lượng được định nghĩa như sau:
- Theo Tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa ở Pháp NF X 50 – 109 thì “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”
- Theo Tiêu chuẩn nhà nước Liên Xô (cũ) GOCT 15467: "Chất lượng sản phẩm là tổng thể những thuộc tính của nó quy định tính thích dụng của sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu phù hợp với công dụng của nó”
- Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu - European Organization for Quality Control cho rằng: "Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng"
Một số chuyên gia nổi tiếng về quản lí chất lượng đã đưa ra các định nghĩa về chất lượng như sau:
“Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” (W Edwards Deming, 1982)
“Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu” (Phillip B Crosby, 1996) Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện (3P):
Performance - Perfecibility : Hiệu năng, khả năng hoàn thiện
Price : Giá thoả mãn nhu cầu
Punctuality : cung cấp đúng thời điểm
Tiêu chuẩn ISO 9000:2005 cũng đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát cao về chất lượng Theo định nghĩa này, chất lượng là: “Mức độ một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”
Như vậy, nhìn chung tất cả các khái niệm trên đều có điểm chung là chất lượng phải đi đôi với khả năng thỏa mãn nhu cầu, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Đây là đặc điểm quan trọng của chất lượng
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn bán được hàng hóa, dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ của họ phải đáp ứng, phù hợp với nhu cầu của thị trường Nghĩa là doanh nghiệp phải bán cái mà người tiêu dùng cần, chứ không phải bán cái mà họ có Nói cách khác doanh nghiệp phải sản xuất cung ứng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt “Chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng” (Schroeder, Roger G., 2003) Cung cấp những sản phẩm chất lượng là tiêu chí hàng đầu để một doanh nghiệp tồn tại vững trên thị trường
Chất lượng sản phẩm dịch vụ được hình thành từ khi sản phẩm dịch vụ đang trong quá trình nghiên cứu, triển khai, sản xuất, bán hàng và cả trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ (sau bán hàng, ví dụ như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng kỹ thuật định kỳ …)
Doanh nghiệp muốn thành công phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng Sai lầm lớn của một số doanh nghiệp là chỉ chú ý quan tâm khách hàng đến hết giai đoạn bán hàng, giao hàng thôi Một sản phẩm dịch vụ chỉ được khách hàng đánh giá là chất lượng khi nhà cung ứng còn phải giúp khách hàng giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình sử dụng
Ngoài ra chất lượng là một khái niệm chủ quan, tùy theo cảm nhận và nhu cầu của mỗi người Nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau Ngay cả nhu cầu của một người cũng thay đổi qua từng giai đoạn thời gian, không gian Ví dụ như xét đến hạn mức rút tiền tại ATM của thẻ là 25.000.000đ/ngày Có thể hạn mức này phù hợp với khách hàng ít có nhu cầu rút tiền mặt với số lượng lớn Nhưng với khách hàng thường xuyên có nhu cầu rút tiền tại ATM với số tiền lớn hơn thì hạn mức thẻ như vậy là chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Tương tự đối với từng giai đoạn thời gian, cùng một khách hàng, lấy ví dụ là sinh viên Giai đoạn còn ngồi ghế nhà trường sinh viên thường giao dịch rút tiền hay chuyển khoản với số tiền nhỏ Nhưng khi đã đi làm hay do tính chất công việc nên cần rút tiền mặt hay chuyển khoản với số tiền lớn hơn thì hạn mức chiếc thẻ cũ lại không làm thỏa mãn nhu cầu
Chính vì vậy “Chất lượng nghĩa là phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai” (Schroeder, Roger G., 2003) Điều này đặt ra nhiệm vụ cho mỗi doanh nghiệp là phải quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của đại đa số khách hàng ở thị trường mục tiêu Đồng thời doanh nghiệp cũng phải tiếp tục tìm hiểu nhu cầu ngày càng cao của khách hàng theo thời gian, không gian để có thể kịp thời cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, ngày càng làm hài lòng khách hàng hơn
Một doanh nghiệp khôn ngoan là doanh nghiệp không những biết thỏa mãn chính xác yêu cầu của khách hàng trong hiện tại mà cả trong tương lai
Tuy nhiên, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có giới hạn Không thể cung cấp cho thị trường một sản phẩm dịch vụ có chất lượng hoàn mỹ đến mức doanh thu không bù đắp nổi chi phí bỏ ra Vì vậy, mỗi doanh nghiệp sau khi so sánh với đối thủ cạnh tranh cần xây dựng một mức chất lượng mục tiêu hợp lý Mức chất lượng mục tiêu hợp lý đó nên được xây dựng dung hòa, đáp ứng yêu cầu của thị trường, khách hàng; khả năng của sản xuất của công ty và điều kiện kinh tế - xã hội
Cũng như khái niệm chất lượng, khái niệm dịch vụ đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, chưa thống nhất:
Theo Từ Ðiển Tiếng Việt (2010), “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Những hoạt động phục vụ đó có thể là phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình…
Theo V.A eithaml và M Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện những hành vi, quá trình đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức
3.1.1 Thành lập thang đo nháp
Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo
Thang đo gốc về chất lượng dịch vụ sẽ được tác giả tham khảo, tổng hợp từ thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) và Gronroos (1984)
Thể hiện qua trình độ chuyên môn và năng lực phục vụ với khách hàng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở, sẵn sàng giúp đỡ chủ thẻ
Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của chủ thẻ
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên giải quyết khiếu nại, hợp lý
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc,… của Ngân hàng Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan Cũng cần nói thêm: đối với dịch vụ thẻ thì máy ATM là phương tiện hữu hình mà khách hàng hay tiếp xúc nhất Vì vậy, máy ATM có hiện đại hay không là điều rất quan trọng Nó tạo niềm tin và sự thuận tiện cho khách hàng
Tùy thuộc độ hiện đại của máy ATM mà ngân hàng có thể phát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ có liên quan cũng như gia tăng độ an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ
Sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Riêng đối với dịch vụ thẻ ATM thì sao? Thể hiện qua việc phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng; cung cấp dịch vụ đúng như cam kết Không bị thường xuyên gặp trục trặc như là mất điện, hết tiền trong máy, rớt mạng không giao dịch trên ATM được…
Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa
Ngân hàng quan tâm, tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng
Thẻ Success được khách hàng tín nhiệm
Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…)
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiên (5.000.000đ) là hợp lý
Là sự quan tâm, nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ Success
Từ đó ngân hàng đáp ứng nhanh nhu cầu của chủ thẻ, dành cho chủ thẻ sự đối xử chu đáo, nồng hậu nhất có thể (providing individual attention) Yếu tố nhân viên ngân hàng là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết
Có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
Có mạng lưới máy ATM rộng khắp
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp cho chủ thẻ
Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của chủ thẻ
Trung tâm thẻ chăm sóc chủ thẻ 24/24
- Tính cạnh tranh về giá cả (chi phí):
Các loại phí liên quan đến thẻ Success (phí phát hành thẻ, phí cung cấp lại mã pin,…) hợp lý, cạnh tranh
Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt tùy từng đối tượng
Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn phí phát hành thẻ
- Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng :
Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM, các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Ngân hàng có chiến lược phát triển bền vững
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Success, luận văn đã đưa ra 4 tiêu chí như sau, dựa trên nghiên cứu của Lassar và ctg, 2000; Hausknecht, 1990; Heskett et al, 1994; ones và Sasser, 1995 như sau:
- Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success
- Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác
- Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank
- Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu
Tác giả sẽ lấy ý kiến từ 2 phía là ngân hàng và khách hàng:
Về phía ngân hàng: thảo luận, tham khảo ý kiến của lãnh đạo và nhân viên phòng thẻ cùng một số bộ phận thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sử dụng thẻ như phòng Kế toán – Ngân quỹ và 3 Phòng giao dịch của Agribank KCN Tân Tạo Các câu hỏi sau được đưa ra để thảo luận:
Theo Anh/Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Success? Và tại sao?
Theo Anh/Chị các tiêu chí nào trong thang đo lường chất lượng dịch vụ thẻ, sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success cần điều chỉnh, thay đổi, bổ sung hay bỏ bớt nếu không cần thiết không?
Theo kinh nghiệm tiếp xúc với nhiều chủ thẻ Success, thì Anh/ Chị cho rằng khách hàng hài lòng về những mặt nào và không hài lòng về những mặt nào của thẻ Success?
Theo Anh/ Chị, ngân hàng cần cải thiện và khắc phục nhược điểm gì để khách hàng hài lòng hơn với thẻ Success?
Anh/ Chị có nhận xét gì về mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success không?
Về phía khách hàng: phỏng vấn 8 khách hàng sử dụng thường xuyên và lâu năm thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo Sau đó, tổng hợp lại ý kiến nhận xét của họ về thẻ Success và mong muốn của họ đối với ngân hàng Song song đó, tác giả cũng tham khảo ý kiến khách hàng xem bảng câu hỏi đã rõ nghĩa chưa, khách hàng đã hiểu hết ý câu hỏi chưa để chỉnh sửa trước khi ra bảng câu hỏi chính thức
3.1.3 Điều chỉnh – Thang đo chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu đã đề xuất của tác giả đã được đồng tình Tuy nhiên cần bỏ bớt một số tiêu chí do gần giống nhau hoặc không cần thiết, không tác động đến sự hài lòng của chủ thẻ Success Bên cạnh đó cũng bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo ở một số tiêu chí cho rõ nghĩa, cụ thể và dễ hiểu hơn đối với khách hàng Thang đo chính thức gồm 8 thành phần và 26 biến quan sát như sau:
- Thang đo phong cách phục vụ gồm 3 thành phần:
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
- Thang đo sự hữu hình gồm 4 thành phần:
Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn (là các cửa hàng, siêu thị…có đặt máy cà thẻ phục vụ cho việc thanh toán bằng thẻ Agribank)
- Thang đo sự tin cậy gồm 4 thành phần:
Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục, ít bị rớt mạng hay hết tiền
Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ…)
Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ
- Thang đo sự thuận tiện gồm 3 thành phần:
Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
Thủ tục giao dịch dễ dàng
Số tiền tối đa mỗi lần rút tiền (5.000.000đ) là hợp lý
- Thang đo sự đồng cảm gồm 5 thành phần:
Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
Ngân hàng luôn đặt lợi ích chủ thẻ lên trên hết
Có mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện
- Thang đo sự đáp ứng gồm 3 thành phần:
Cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24
- Thang đo giá cả (chi phí) gồm 3 thành phần:
Phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí chuyển khoản, thanh toán, … hợp lý, cạnh tranh (hiện tại Agribank không thu phí thường niên)
Có chính sách thu phí linh hoạt tùy từng đối tượng (ví dụ: miễn phí hay giảm phí phát hành thẻ cho công ty trả lương qua thẻ, sinh viên, học sinh của các trường học…)
Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi miễn giảm phí phát hành thẻ
- Thang đo danh tiếng, hình ảnh ngân hàng gồm 3 thành phần:
Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với chủ thẻ Success
Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM, các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success
Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng về thẻ Success gồm 3 thành phần
Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ Success
Tiếp tục sử dụng thẻ Success của Agribank
Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này có 26 biến đo lường, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 26 x 5 130 (Bollen, 1989) Sau khi bảng câu hỏi đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng phỏng vấn, nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Agribank KCN Tân Tạo 230 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng, trong đó:
140 phiếu gởi cho 9 công ty trả lương qua thẻ Success thông qua kế toán phụ trách trả lương qua thẻ của hội sở chi nhánh và 3 phòng giao dịch Để đảm bảo độ tin cậy của tập dữ liệu cần thu thập thì tiêu chí lựa chọn tổ chức để khảo sát là thời gian sử dụng dịch vụ trả lương qua ATM là 1 năm trở lên Các tổ chức đó cụ thể như sau:
- Công ty TNHH MTV Môi Trường Tân Huy Thành
- Công ty TNHH Nhựa Nhị Bình
- Công ty TNHH T.P Việt Nam
- Trường Trung Cấp Quang Trung
- Công ty Cổ Phần Đầu tư Xây Dựng Và Địa ốc Bình Chánh
- Công ty Cổ Phần Cao Su Thái Dương
- Công ty TNHH Thương Mại Toàn Phát
90 phiếu gởi cho khách hàng có sử dụng thẻ Success đến giao dịch tại quầy hay rút tiền tại máy ATM Đối với các phiếu phát tại quầy thì tác giả hiện là kế toán giao dịch cùng các giao dịch viên, nhân viên phòng Dịch vụ - Marketing trực tiếp nhờ cũng như hướng dẫn khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đó
Kết quả thu về được 208 phiếu đã trả lời trong đó có 17 phiếu không hợp lệ do các lí do sau:
Chọn cùng 1 mức của thang đo Likert cho tất cả các câu hỏi
Còn lại 191 phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích
Bước 1 , đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success bằng cách sử dụng kết quả trả lời câu số 1, 3, 4 của khách hàng
Các phương pháp được sử dụng :
+ Tập dữ liệu sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát: giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình một tháng, thời gian sử dụng thẻ, ngành nghề Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt đối với các biến trên không
+ Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát theo từng nhóm yếu tố trong mô hình
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn dữ liệu và xác định tập hợp các biến cần thiết cho phân tích tiếp theo
- Phân tích hồi qui tuyến tính:
Bước 2, so sánh với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác bằng cách sử dụng kết quả trả lời câu số 2 Phương pháp được sử dụng: Thống kê mô tả
Hình 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 PCPV1 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
2 PCPV2 Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp các thắc mắc của khách hàng
3 PCPV3 Nhân viên thực hiện, xử lý nghiệp vụ chính xác
4 HH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại
5 HH2 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
6 HH3 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
7 HH4 Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn (là các cửa hàng, siêu thị…có đặt máy cà thẻ phục vụ cho việc thanh toán bằng thẻ Agribank) Sự tin cậy
8 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ
9 TC2 Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục, ít bị rớt mạng hay hết tiền
10 TC3 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ…)
11 TC4 Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ
12 TT1 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
13 TT2 Thủ tục giao dịch dễ dàng
14 TT3 Số tiền tối đa mỗi lần rút tiền (5.000.000đ) là hợp lý
15 DC1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của từng cá nhân chủ thẻ
16 DC2 Ngân hàng luôn đặt lợi ích chủ thẻ lên trên hết
19 DC3 Có mạng lưới máy ATM rộng khắp
21 DU1 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24
22 DU2 Cung cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ
23 DU3 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ chủ thẻ
Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí
24 G1 Phí phát hành thẻ, phí rút tiền, phí chuyển khoản, thanh toán, … hợp lý, cạnh tranh
(hiện tại Agribank không thu phí thường niên)
25 G2 Có chính sách thu phí linh hoạt tùy từng đối tượng (ví dụ: miễn phí hay giảm phí phát hành thẻ cho công ty trả lương qua thẻ, sinh viên, học sinh của các trường học…)
26 G3 Ngân hàng thường xuyên có các đợt khuyến mãi
27 HA1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với chủ thẻ Success
28 HA2 Ngân hàng có hoạt động marketing cho thẻ Success hiệu quả và ấn tượng
29 HA3 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến về thẻ Success cũng như hệ thống ATM, các trang thiết bị và yếu tố có liên quan đến thẻ Success
29 HL1 Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM - Success
30 HL2 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ ATM – Success
31 HL3 Ý định tiếp tục sử dụng thẻ ATM - Success
Qua nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp Như vậy thang đo chính thức bao gồm 8 nhân tố với 26 biến quan sát Sau khi tiến hành khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu để xem xét những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Success và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó như thế nào Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu khảo sát
Trong 191 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đó có 83 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 43.5% kích thước mẫu và 108 khách hàng là nữ (chiếm 56.5 % kích thước mẫu)
Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 58.1 % kích thước mẫu Thấp nhất là nhóm tuổi trên 45 chỉ có 14 đối tượng chiếm 7.3 %, vì nhóm tuổi này rất ít sử dụng thẻ ATM - Success, khi được hỏi thì chủ yếu đối tượng khách hàng lớn tuổi này trả lời ngại sử dụng thẻ ATM vì sợ thao tác sai, không nhớ thao tác dù đã được hướng dẫn, sợ mất tiền, không an toàn
Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn nhiều nhất là khách hàng có mức thu nhập
2 – 5 triệu/tháng với 69 đối tượng chiếm đến 36.1% kích thước mẫu Vì theo như phần trình bày về quy trình khảo sát thì tác giả gởi 140 bảng câu hỏi khảo sát cho các công ty trả lương qua thẻ Success nên đối tượng này thu nhập phần lớn là dưới 5 triệu/tháng Kế đến là đối tuợng phỏng vấn từ trên 5.1 – 7 triệu cũng chiếm khá cao 26.2 % kích thuớc mẫu Còn đối tuợng được phỏng vấn có thu nhập khá cao (trên 9 triệu) và thu nhập rất thấp (dưới 2 triệu) lần lượt chiếm tỷ lệ ít nhất so với các nhóm khác là 15.7% và 2.1%
Về tần suất thời gian sử dụng thẻ chủ yếu là khách hàng sử dụng thẻ Success khá lâu với trên 3 năm sử dụng có tới 93 khách hàng chiếm 48.7 % kích thước mẫu, kế đến là từ 1 đến 2 năm với 50 đối tượng chiếm 26.2 % kích thước mẫu Điều này có được một phần do bảng câu hỏi được lựa chọn cung cấp đến những công ty sử dụng dịch vụ trả lương qua thẻ từ 1 năm trở lên Nhờ đó mà mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng thẻ khá lâu để các đối tượng này đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu
Về đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu là lao động tự do chiếm 46.6
% kích thước mẫu; tiếp đó là nhân viên làm trong cơ quan hành chính sự nghiệp và chủ kinh doanh đều chiếm 14.1% Ngành tài chính ngân hàng chiếm 6.8 %; những ngành nghề khác chiếm 16.2 %; còn lại là đối tượng sinh viên chiếm ít nhất là 2.1%
Thang đo chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh, danh tiếng ngân hàng:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh, danh tiếng ngân hàng
Tổng Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Trong 26 thang đo chất lượng dịch vụ NH, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở 6 yếu tố sau:
HH2_Mẫu mã thẻ trông bắt mắt (GTTB: 4.24); HH3_ Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi (GTTB: 4.19); TC1_ Ngân hàng luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với chủ thẻ (GTTB: 4.12); TC3_ Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ…) (GTTB: 4.07);TC4_ Khách hàng cảm thấy tin tưởng, hiệu quả khi sử dụng thẻ (GTTB: 4.02); DU1_ Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ 24/24 (GTTB: 4.40);
Các thang đo còn lại thì có GTTB trên giá trị trung lập là 3 nhưng chưa đạt đến mức 4, tức là mức đồng ý, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát, khách hàng chưa cảm thấy hài lòng
Thang đo sự hài lòng
Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng
Tổng Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH là tương đối cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng đều có GTTB >4 và họ khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NH trong tương lai Đây là một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động cũng như uy tín của NH trong nhiều năm qua Điều này cũng đòi hỏi NH cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ và giữ gìn sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có
Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn Chúng ta có kết quả phân tích độ tin cậy như sau:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha
Thành phần phong cách phục vụ: Alpha = 614
Thành phần sự hữu hình: Alpha = 695
Thành phầ ộ tin cậy: Alpha = 864
Thành phần sự thuận ti n: Alpha = 825
Thành phần sự ồng cảm: Alpha = 760
Thành phần sự ứng: Alpha = 792
Thành phần tính c nh tranh về giá cả, chi phí: Alpha = 813
Thành phần hình ảnh, danh ti ng ngân hàng: Alpha = 847
Thành phần sự hài lòng: Alpha = 840
Các thành phần đều có có Cronbach Alpha thỏa điều kiện, các biến quan sát trong các thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Vì vậy các biến đo lường của các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu nhằm xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng nhằm xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Sau khi phân tích nhân tố, chỉ những nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện mới có thể tham gia vào phần chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .708
Chỉ số KMO = 0.708 >0.5 nên phù hợp; Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 nên phù hợp; Chỉ số Eigenvalue = 1.088 nên phù hợp (Hair & cộng sự, 2006) Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Ma trận thành phần sau khi xoay
DU1 318 750 017 112 209 -.040 -.045 -.078 DU2 313 686 -.047 -.039 053 -.078 276 -.030 HA3 089 038 891 -.021 -.016 025 011 -.018 HA1 025 042 868 008 -.003 -.038 -.104 057 HA2 -.040 -.063 853 -.074 -.019 -.021 084 -.008
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations
Thang đo rút trích được 8 thành phần Tổng phương sai trích được là 70.672% nên phù hợp => 70,672% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố (Hair & cộng sự, 2006)
Bảng 4.6: Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .717
Chỉ số KMO = 0.717 nên phù hợp (Hair & cộng sự, 2006)
Chỉ số Eigenvalue = 2.276 nên phù hợp (Hair & cộng sự, 2006)
Tổng phương sai trích được là 75.878% nên phù hợp (Hair & cộng sự, 2006)
Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000 nên phù hợp (Hair & cộng sự, 2006)
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
Tóm lại, sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu có 8 biến độc lập (Phong cách phục vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự thuận tiện, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng, Tính cạnh tranh về giá cả - chi phí và Danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp) để đo lường biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu tổng quát vẫn giữ như cũ Các giả thuyết tiếp tục được kiểm tra bằng việc chạy hồi qui.
Phân tích hồi qui tuyến tính
Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Sự hài lòng = β1F_PCPV + β2F_HH + β3F_TC +β4F_TT + β5F_DC + β6F_DU +β7F_G + β8F_HA+ ε
F_PCHV: Phong cách phục vụ F_HH: Sự hữu hình
F_TC: Sự tin cậy F_TT: Sự thuận tiện F_DC: Sự đồng cảm F_DU: Sự đáp ứng F_G: Tính cạnh tranh về giá – chi phí F_HA: Danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson
Người ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc
Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R square vẫn khá cao
Trong quá trình phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hệ số Pearson
HA DU TT DC HH G TC
Như vậy, giữa các biến độc lập với nhau có sự tương quan tuyến tính yếu đều có hệ số Pearson 0,0001)
Thêm vào đó, tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều 0.05 Như vậy, chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa Danh tiếng, hình ảnh ngân hàng với sự hài lòng khách hàng
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyết tính cùng chiều giữa các thành phần biến độc lập với sự hài lòng khách hàng và thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng, cụ thể như sau:
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả có 7 trên 8 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: phong cách phục vụ, sự hữu hình, sự tin cậy, sự thuận tiện, sự đồng cảm, sự đáp ứng, tính cạnh tranh về giá cả, chi phí Với R 2 điều chỉnh bẳng 0.684 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 68.4% yếu tố sự hài lòng khách hàng Như vậy 7 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát
Yếu tố sự đáp ứng, phong cách phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất (đều có beta >0.3) Có thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ Success thì các yếu tố như việc cung
Sự hữu hình Phong cách phục vụ
Tính cạnh tranh về Giá cả, chi phí
Sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success
Sự đáp ứng cấp dịch vụ kịp thời, phù hợp nhu cầu chủ thẻ, thái độ và cách giao tiếp của nhân viên đối với khách hàng có tác động nhất đến sự hài lòng khách hàng Đây là điều mà tất cả các ngân hàng đều rất quan tâm và chú ý: đào tạo kỹ năng, thái độ giao tiếp của nhân viên Trong những giải pháp đề ra để phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ Success, Agribank KCN Tân Tạo phải ưu tiên cho những thành phần này vì nó tác động mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Dịch vụ mà ngân hàng giao cho khách hàng là vô hình, khách hàng ấn tượng và đánh giá cả một thương hiệu, hệ thống Agribank qua cá nhân mỗi nhân viên mà họ tiếp xúc Có thể nói nhân viên là bộ mặt của ngân hàng Nhưng qua khảo sát yếu tố này có giá trị trung bình khá thấp (khoảng 3.5) Như vậy, phải có sự nỗ lực rất lớn từ tất cả nhân viên Agribank KCN Tân Tạo để làm hài lòng khách hàng hơn nữa trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay
Bên cạnh đó, hệ thống ATM hoạt động có thông suốt không, có thường xuyên bị trục trặc khi khách hàng đến giao dịch tại ATM không, hay độ chính xác của các giao dịch, cũng tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Đây cũng là điều dễ hiểu, vì thẻ ghi nợ nội địa ở Việt Nam được sử dụng chủ yếu để giao dịch tại ATM nên nếu ATM hay bị rớt mạng, hết tiền thì sẽ làm phiền lòng khách hàng nhiều Đứng trên phương diện là giao dịch viên Agribank thường xuyên tiếp xúc với chủ thẻ, tác giả cũng ghi nhận rất nhiều bức xúc, nóng giận của khách hàng khi không thể rút tiền hay tình trạng tài khoản đã bị trừ tiền nhưng khách hàng không lấy tiền được Qua kết quả ghi nhận từ khảo sát cũng cho thấy phát biểu hệ thống ATM hoạt động thông suốt, ít bị lỗi nhận được ít sự đồng ý của khách hàng (chỉ đạt Mean: 3.69)
Còn 4 yếu tố còn lại là: Tính cạnh tranh về giá cả, chi phí; Sự hữu hình; Sự đồng cảm; Sự thuận tiện có mức độ tác động, ảnh hưởng tương đương đến sự hài lòng của khách hàng Giá trị trung bình của các yếu tố này cũng khá thấp dưới 3, đều dưới mức hài lòng Ngoại trừ chỉ có thành phần sự hữu hình là trên 4, được khách hàng đáng giá là tốt Trong đó, giá trị trung bình của phát biểu Agribank có hệ thống ATM tốt, hiện đại; số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn chỉ đạt lần lượt là 3.96; 3.74
Phân tích Anova
Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng thẻ, thu nhập, tuổi, ngành nghề và giới tính có tác động thế nào đến sự hài lòng về thẻ Success
Bảng 4.12: Bảng phân tích Anova
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Các Sig đều lớn hơn 0.05 nên chấp nhận giả thuyết Ho tức không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề và thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Bảng 4.13: So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác
Ngân hàng Số khách hàng có sử dụng thẻ
Số khách hàng thích nhất
Thẻ ATM của NH Đông Á 29 20 69.0
Thẻ ATM của NH khác 16 2 12.5 Đồ thị 4.1: Đồ thị tỷ lệ % sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác Đây là một sự so sánh không tuyệt đối Vì nếu khách hàng chỉ sử dụng duy nhất thẻ Agribank thì không thể biết được là khách hàng ưa thích loại thẻ nào hơn Tuy nhiên qua tỷ lệ % ưa thích nhất của thẻ ghi nợ nội địa của từng ngân hàng đối với số sử dụng sẽ cho ta cái nhìn tương đối của khách hàng đối với thương hiệu thẻ ghi nợ nội địa của từng ngân hàng Qua bảng thống kê và đồ thị trên cho thấy tỷ lệ thích thẻ
Success của Agribank chỉ đạt 24.1, khá thấp so với các loại thẻ cùng loại của ngân hàng khác Thẻ ghi nợ nội địa của Vietcombank, Đông Á, ACB đạt tỷ lệ % ưa thích nhất lớn nhất Thẻ Vietcombank được ưa thích nhất vì ngoài nhiều tiện ích, giao dịch trên cả Mobile Bankink, Internet Banking thì Vietcombank còn nổi trội trong các ngân hàng tại Việt Nam do trang bị hệ thống máy chủ duy trì, điều khiển hoạt động của máy ATM hiện đại, tốt và ít bị lỗi hay rớt mạng nhất Điều này tạo sự an tâm, và tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng thẻ của Vietcombank Còn Đông Á là ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực phát triển công nghệ thẻ và máy ATM Đông Á là một trong những ngân hàng đầu tiên sử dụng công nghệ thẻ chip thông minh, giúp thông tin lưu trên chip được mã hóa theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, do đó khó bị giả mạo, an toàn cho người sử dụng hơn thẻ từ của Agribank Máy ATM của Đông Á cũng hiện đại hơn của Agribank ở tính năng có thể nạp tiền ngay tại máy ATM Ngoài ra, ba ngân hàng này cũng có đội ngũ nhân viên được đào tạo kỹ năng, thái độ tiếp xúc khách hàng rất chuyên nghiệp và có đội ngũ chuyên kiểm tra đột xuất, ngụy trang dưới dạng khách hàng bí mật để kịp thời chấn chỉnh những nhân viên nào có thái độ chưa “chuẩn” khi tiếp xúc khách hàng Điểm nổi bật của các ngân hàng bạn cũng là điểm mà Agribank phải cố gắng cải thiện, phát triển, học hỏi để không ngừng thu hút khách sử dụng thẻ Success cũng như ngày càng làm hài lòng khách hàng sử dụng thẻ hơn
Về phần kiểm định mô hình, giả thuyết
Sau khi lấy số liệu thực tế, qua phân tích SPSS có bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy, sự hữu hình, sự thuận tiên, sự đồng cảm, tính cạnh tranh về giá cả, chi phí Trong đó sự đáp ứng, phong cách phục vụ, sự tin cậy ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nên trong phần giải pháp phải ưu tiên nguồn lực trước tiên để phát triển, hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này
Về thống kê mô tả
Các thành phần có giá trị trung bình đều dưới mức 4 của thang đo Likert, tức là khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về dịch vụ thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo Agribank KCN Tân Tạo nói riêng và hệ thống Agribank nói chung cần phải nỗ lực nhiều để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa lĩnh vực thẻ ghi nợ nội địa
Về phần so sánh về sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác Điểm mạnh của các ngân hàng khác đã làm hài lòng khách hàng sẽ là bài học kinh nghiệm để Agribank có hướng đi đúng trong định hướng phát triển lâu dài Có thể tóm lại như sau: hệ thống ATM hiện đại, ít bị rớt mạng; thẻ dùng công nghệ chip thay cho thẻ chỉ dùng công nghệ băng từ; phong cách, thái độ của đội ngũ nhân viên khi tiếp xúc khách hàng
Như vây, chương này đã đi vào thực tế khảo sát khách hàng, tìm ra các ưu nhược điểm của dịch vụ thẻ Success Từ đó sẽ gợi ý cho chương tiếp theo là đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success của Agribank KCN Tân Tạo.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP
Yếu tố con người
Thực tế khảo sát tại chi nhánh KCN Tân Tạo cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng về nhân viên phụ trách nghiệp vụ thẻ Success chưa cao Đó là do những tồn tại sau:
Chưa chú trọng đào tạo kỹ năng, thái độ khi giao tiếp khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm đúng mức
Chưa có chính sách cụ thể, phù hợp để đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ của của cán bộ làm nghiệp vụ thẻ
Thực tế đội ngũ cán bộ của Agribank KCN Tân Tạo yếu về nghiệp vụ thẻ
Toàn chi nhánh chỉ có 2 nhân viên tại hội sở chi nhánh chuyên phụ trách về nghiệp vụ thẻ Còn lại các phòng giao dịch là làm kiêm nhiệm, kế tóan giao dịch, tín dụng, hay thậm chí cán bộ kho quỹ sẽ làm luôn các nghiệp vụ liên quan đến thẻ Các nhân viên làm kiêm nhiệm này chưa được đào tạo chuyên nghiệp về nghiệp vụ thẻ, marketing cũng như hiểu rõ, nắm hết các nội dung về sản phẩm dịch vụ thẻ Success
Hệ thống Agribank ít khi tổ chức các lớp ngắn hạn để nâng cao nghiệp vụ thẻ, kỹ năng giao tiếp khách hàng Mỗi đợt như thế mỗi chi nhánh chỉ được cử 1 hoặc 2 người đi học Vì thế trình độ chuyên môn về nghiệp vụ thẻ, kỹ năng giao tiếp khách hàng của các nhân viên trong chi nhánh không đồng đều, không chuyên nghiệp Vì không nắm rõ về sản phẩm thẻ Success nên nhân viên khó có thể tư vấn tốt cho khách hàng về thẻ
Vì cách giao tiếp, cư xử, thái độ, kỹ năng của nhân viên làm nghiệp vụ thẻ ghi nợ nội địa rất quan trọng, nên Agribank KCN Tân Tạo cần xem xét đưa vào áp dụng những giải pháp sau:
5.1.1 Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên làm công tác thẻ
Chi nhánh nên thường xuyên tổ chức các hội nghị cho toàn thẻ nhân viên làm công tác thẻ để tập huấn nghiệp vụ thẻ, trao đổi chuyên môn, nghiệp vụ, trang bị các kiến thức chuyên môn hữu ích như: quy trình nghiệp vụ, kỹ thuật, vận hành, cập nhật thông tin rủi ro gian lận, góp phần đơn giản hóa thủ tục giao dịch thẻ giữa khách hàng và ngân hàng
Tổ chức các cuộc thi, viết bài luận tìm hiểu về thẻ ghi nợ nội địa và sản phẩm có liên quan để củng cố, nâng cao kiến thức cho nhân viên, khen thưởng khích lệ những các bộ thẻ, mặt khác có thể rút ra những yếu kém hiện tại để có biện pháp cải thiện kịp thời
5.1.2 Thái độ, kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm: Quán triệt đến từng nhân viên tư tưởng khách hàng là thượng đế, khách hàng là người trả lương cho nhân viên để nhân viên hiểu tầm quan trọng của việc phục vụ khách hàng tốt Nhân viên phải lấy khách hàng là trung tâm Từ đó mới là vũ khí hữu hiệu để củng cố và mở rộng lòng tin khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank KCN Tân Tạo
Mở lớp tập huấn kỹ năng giao tiếp, chăm sóc, xử lý tình huống với khách hàng
Có hộp thư góp ý tại mỗi điểm giao dịch để hiểu rõ nhu cầu cũng như mong
Có chính sách đãi ngộ đối với những cán bộ có trình độ, năng lực giỏi, có nhiều đóng góp cho sự phát triển thẻ của ngân hàng, tạo nhiều cơ hội thi đua, thăng tiến…
Thiết lập bảng chuẩn mực giao dịch, tiếp xúc khách hàng, thiết lập thang điểm để xếp loại nhân viên hàng tháng Chấm điểm và thường xuyên kiểm tra nhân viên
Gắn kết quả xếp loại nhân viên với lương thưởng để tạo tinh thần, đông lực thi đua Có thể học tập chương trình “khách hàng bí mật” như các ngân hàng thương mại khác để kiểm tra kịp thời chấn chỉnh những nhân viên có thái độ, cách giao tiếp với khách hàng chưa phù hợp
Khi thiết lập bản chuẩn mực giao tiếp khách hàng nên đưa vào các tiêu chuẩn sau:
Giữ lời hứa với khách hàng, đúng hẹn, tránh để khách hàng phiền hà
Nhân viên phải luôn tươi cười, niềm nở với khách hàng: Nhân viên phải chào đón khách hàng bằng khuôn mặt tươi cười vì đó là một biểu hiện của thái độ phục vụ tốt, tự nguyện phục vụ khách hàng Nếu tất cả nhân viên ngân hàng luôn sở hữu nụ cười rạng rỡ sẽ có ma lực thu hút khách hàng, khiến khách hàng giao tiếp thoải mái, rút ngắn khoảng cách 2 bên Vận dụng sự hài hước; gắn bó với khách hàng bằng tình cảm; duy trì tấm lòng rộng rãi
Dịch vụ là công cụ quan trọng nhất để khẳng định vị trí thương hiệu, thái độ dịch vụ tốt, xấu trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Nhân viên có thái độ phục vụ tốt trước tiên phải là nhân viên biết xoa dịu khách hàng không hài lòng; biết tươi cười dịch vụ Nhưng để làm tất cả điều đó nhân viên ngân hàng phải được rèn luyện ý thức dịch vụ hàng đầu; được đào tạo bài bản với tôn chỉ làm việc vì khách hàng, đặt vị trí mình là khách hàng để suy nghĩ và phục vụ
Mỗi nhân viên nên cố gắng ghi nhớ tên của khách hàng, xưng hô với khách hàng bằng tên của họ
Luôn chú ý đến từng đối tượng cụ thể, tức là phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt Khách hàng không phải ai cũng có nhu cầu giống nhau, vì vậy sự cá biệt hoá trong khi phục vụ khách hàng cũng rất cần thiết Mỗi nhóm khách hàng đều có những kỳ vọng khác nhau, nhiệm vụ của nhân viên là phát hiện ra nó và áp dụng những cách tiếp xúc khác nhau để phù hợp với từng đối tượng khách hàng
Đón tiếp khách hàng với thái độ niềm nở, nhiệt tình, thân thiện,…
Nhân viên phải biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo linh hoạt và làm hài lòng khách hàng
Khi khách hàng đang nói, cán bộ ngân hàng cần bày tỏ sự chú ý và không nên ngắt lời Biết xin lỗi đúng lúc và đưa ra những hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác
Khi khách hàng có những thắc mắc khiếu nại thì tâm trạng của họ sẽ không thoải mái Lúc này việc tạo niềm tin cho khách hàng là rất quan trọng, cán bộ ngân hàng cần ghi nhận kịp thời và có hướng khắc phục nhanh nhất
Hệ thống máy ATM
Hiện tại chi nhánh quản lý 6 máy ATM Nhưng có đến 4 máy ATM đặt trong quầy giao dịch hay trong khuôn viên ngân hàng Điều này gây bất tiện cho khách hàng
Hết giờ giao dịch ngân hàng đóng cửa nên khách hàng không thể rút tiền Lí do Agribank KCN Tân Tạo dời máy ATM vào trong vì đã xảy ra trường hợp 1 số khách hàng quá khích đập phá máy ATM gây hư hại Tuy nhiên, thiết nghĩ chi nhánh cần xem xét lại để đưa 4 máy ATM ra ngoài cổng để thuận tiện cho khách hàng rút tiền Thay vào đó đặt các camera quan sát, thuê bảo vệ canh các máy ATM Như vậy vừa tạo sự thuận tiện, an toàn cho khách hàng khi giao dịch tại ATM vừa bảo vệ được máy
5.2.2 Chất lượng máy ATM 5.2.2.1 Xử lý vấn đề máy ATM hay rớt mạng, bị lỗi hệ thống Đây là điều khiến khách hàng phiền hà và bức xúc nhất khi giao dịch thẻ Success của Agribank
Hiện tại thẻ của Agribank là thẻ sử dụng công nghệ băng từ nên khách hàng chỉ có thể giao dịch bằng thẻ khi máy chủ ở trạng thái online Năng lực xử lý máy chủ của Agribank hiện nay còn hạn chế do đó dẫn đến tình trạng quá tải vào những thời điểm khách hàng giao dịch nhiều Agribank nên chuyển đổi sang sử dụng thẻ chip để tránh tình trạng quá tải cho máy chủ Từ đó, khắc phục tình trạng máy ATM hay bị rớt mạng Điện lưới cung cấp cho các ATM phải được kiểm tra thường xuyên đảm bảo cho các ATM vận hành mà không bị chạm, gây nguy hiểm cho người sử dụng Để tránh sự cố mất điện Cần trang bị thiết bị tích điện (UPS) cho máy ATM để đảm bảo khi khách hàng đang giao dịch thì không bị sự cố mất điện làm cho giao dịch bị lỗi như: không nhận được tiền, thẻ bị nuốt,…
Thường xuyên kiểm tra và bảo trì các máy ATM, máy nào quá cũ hoặc phát sinh quá nhiều giao dịch lỗi cần nhanh chóng sửa chữa và nâng cấp kịp thời tránh phiền hà khách hàng
5.2.2.2 Xử lý vấn đề ATM không kịp tiếp quỹ
Xây dựng hệ thống thông báo, nhắc nhở nhân viên phụ trách bộ phận tiếp quỹ ATM những máy nào sắp hết tiền để có thể chủ động tiếp quỹ kịp thời để đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch
5.2.2.3 Xử lý vấn đề khách hàng rút phải tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông
Hiện nay khách hàng khi giao dịch với máy ATM còn phàn nàn về tình trạng rút tiền bị phải tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông, chính vì thế cần nâng cao tay nghề, sự trung thực cho cán bộ tiếp quỹ Đối với những trường hợp này khi khách hàng đến phàn nàn thì nhân viên cần chủ động đổi lại tiền, tránh tình trạng chỉ khách hàng đến chi nhánh Agribank quản lý máy ATM đó mới được đổi lại tiền gây phiền hà và mất thời gian của khách hàng
Tăng cường trang bị hệ thống máy ATM, EDC, POS lắp đặt tại những nơi thuận lợi cho khách hàng: trung tâm kinh tế, văn hóa lớn, khu chế xuất, khu công nghiệp, chợ, siêu thị, trường học, bệnh viện…
Thường xuyên nghiên cứu biểu phí và chương trình khuyến mãi của các NH khác và đưa ra mức phí chiết khấu, chương trình khuyến mãi mang tính cạnh tranh cho các đơn vị chấp nhận thẻ
Ngày càng mở rộng liên kết với các ngân hàng khác để thẻ Success có thể giao dịch tại thiết bị POS của bất cứ ngân hàng nào.
Chính sách các loại phí
Agribank KCN Tân Tạo nên xem xét miễn, giảm phí phát hành thẻ cho khách hàng, đặc biệt chú trọng đến nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, nhóm khách thân thiết Ngoài ra, Agribank nên xem xét giảm phí thường niên cho nhóm khách hàng có doanh số sử dụng thẻ lớn, nhóm khách hàng cam kết kết nối dài lâu, nhóm khách hàng tiềm năng…
Hiện tại Agribank chỉ chú trọng khuyến mãi, ưu đãi đối với thẻ quốc tế còn thẻ ghi nợ nội địa rất ít chương trình Vì vậy, sắp tới Agribank cần hợp tác với các cửa hàng, doanh nghiệp giảm giá khi thanh toán bằng thẻ Success tại các điểm chấp nhận thẻ Việc triển khai các chương trình khuyến mãi sẽ góp phần không nhỏ tăng số lượng thẻ, tăng nguồn tiền gửi thanh toán, số đơn vị chấp nhận thẻ, doanh số thanh toán tại đơn vị chấp nhận thẻ Từ đó cũng góp phần nâng cao uy tín, thương hiệu thẻ Agribank.
Thủ tục giao dịch
Rà soát lại quy trình phát hành thẻ, bỏ bớt những giấy tờ không cần thiết, đơn giản hóa các thủ tục, rút ngắn thời gian phát hành thẻ, giải quyết nhanh các khiếu nại, tố cáo của khách hàng
Mở rộng các kênh phát hành thẻ: hiện nay việc phát hành thẻ chủ yếu được thực hiện tại hội sở, chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Agribank cần mở rộng kênh phân phối như: phát hành thẻ tại gia, qua điện thoại, hoặc trên Internet…
Giải pháp công nghệ và sản phẩm khi so sánh với các ngân hàng khác
Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ tại hệ thống Agribank chưa được quan tâm đầu tư đúng mức, từ đó làm cho chất lượng, cũng như tiện ích sử dụng thẻ của Agribank phần nào còn chưa theo kịp so với một số ngân hàng thương mại khác
Dưới đây là một số kiến nghị để Agribank có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác:
5.6.1 Chuyển đổi sang thẻ dùng công nghệ chip thông minh Để theo kịp sự phát triển công nghệ vượt bậc của các ngân hàng khác, nhất là các ngân hàng nước ngoài thì Agribank phải cải tiến hơn nữa chiếc thẻ ATM Cần nghiên cứu để chuyển đổi sang loại thẻ ghi nợ nội địa dùng công nghệ chip thay cho thẻ chỉ dùng công nghệ băng từ Vì nhiều lí do quan trọng mà thẻ từ không mang lại như sau:
Thứ nhất, tăng tính an toàn cho người sử dụng thẻ Do thông tin lưu trên chip được mã hóa theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, do đó khó bị giả mạo
Thứ hai, có thể tích hợp được nhiều ứng dụng trên một con chip Ví dụ: cho vay nhỏ lẻ, sổ tiết kiệm, thẻ sinh viên…Từ đó phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ mà thẻ từ không thể làm được
Thứ ba, giảm tình trạng máy chủ bị quá tải dẫn đến máy ATM hay bị rớt mạng, bị lỗi Do thẻ băng từ luôn cấp phép trong tình trạng online, nên dễ dẫn đến tình trạng máy chủ bị quá tải Còn thẻ chip thì việc cấp phép có thể được thực hiện bởi ngân hàng phát hành khi giao dịch online hoặc bởi thiết bị khi giao dịch offline (chip có thể tự cấp phép cho mình)
Thứ tư, tiết kiệm chi phí cho ngân hàng: do thông tin trên chip có thể được xóa và ghi lại nhiều lần Vì vậy, tiết kiệm được chi phí mua thẻ trắng
Thứ năm, giúp ngân hàng giảm được chi phí xử lý chargeback (là giao dịch bồi hoàn: giao dịch thanh toán thẻ bị chủ thẻ khiếu nại với ngân hàng phát hành) Do đối với thẻ chip thì khó có khả năng xảy ra giả mạo hơn là thẻ băng từ Điều này không những đem lợi lại cho cả ngân hàng mà còn cho khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng thẻ, hay các dịch vụ thanh toán thẻ trực tuyến
5.6.2 Bổ sung giao dịch chuyển khoản trên Internet
Hiện nay so với mặt bằng chung với các ngân hàng khác thì Agribank chưa triển khai giao dịch chuyển khoản trên Internet mà chỉ mới vấn tin tài khoản Vì vậy, để không trở nên lạc hậu thì Agribank phải nhanh chóng nghiên cứu, triển khai giao dịch chuyển khoản trên Internet
5.6.3 Bổ sung thêm các ngân hàng chuyển khoản được trên hệ thống ATM
Hệ thống ATM của Agribank mới chỉ chuyển khoản liên ngân hàng được với 3 ngân hàng: BIDV, Vietinbank, Eximbank Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng thì Agribank nên nhanh chóng bổ sung thêm nhiều ngân hàng khác nữa
5.6.4 Đào sâu thị trường bằng tiện ích
Một trong những nền tảng để cạnh tranh bền vững là sự bứt phá trong lĩnh vực thẻ Cần nỗ lực đa dạng về chủng loại với các tiện ích vượt trội trong các sản phẩm dịch vụ thẻ của Agribank: thanh toán online, gửi tiết kiệm qua ATM, thanh toán viện phí qua Kiosk Banking, nộp thuế, vé tàu, thanh toán cước taxi tự động; thanh toán học phí online; thanh toán dịch vụ y tế…
Là ngân hàng thương mại lớn nhất VN cả về vốn, tổng tài sản, con người, cũng như mạng lưới hoạt động, rõ ràng Agribank có nhiều lợi thế để phát triển dịch vụ thẻ Tuy nhiên, trên thực tế Agribank KCN Tân Tạo vẫn chưa phát huy hết được những tiềm năng, lợi thế vốn có của mình; dịch vụ thẻ của Agribank vẫn còn có một số mặt hạn chế hơn so với một số NHTM khác Hy vọng rằng những giải pháp mà tác giả đề xuất trên đây sẽ góp phần phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank KCN Tân Tạo
PHẦN KẾT LUẬN Điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước là sử dụng kết hợp cả mô hình SERVQUAL và mô hình GRONROOS, trong khi các nghiên cứu trước đây thường chỉ lựa chọn một trong hai mô hình trên Ngoài ra, tác giả đã đưa vào mô hình lý thuyết hai biến mới để xem xét đó là: tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 thành phần là có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có 7 thành phần với 26 biến quan sát có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về thẻ Success Hai thành mới đề xuất đưa vào mô hình là thành phần tính cạnh tranh về giá cả, chi phí và hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng thì thành phần giá cả có ảnh hưởng còn hình ảnh, danh tiếng ngân hàng chưa có cơ sở để chứng minh có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ cho thị trường VN
Theo kết quả nghiên cứu này cho thấy khách hàng sử dụng thẻ Success chưa hoàn toàn hài lòng về dịch vụ thẻ của Agribank KCN Tân Tạo Đa số các thành phần có giá trị trung bình khá thấp, dưới mức hài lòng
Kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo:
Mô hình nghiên cứu này chỉ giải thích được 70.672% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ Success Và nghiên cứu này chỉ khảo sát trên địa bàn TP.HCM, chủ yếu là khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh KCN Tân Tạo Nghiên cứu sau có thể mở rộng hơn địa bàn nghiên cứu Và nghiên cứu này chọn mẫu theo hình thức thuận tiện nên kết quả chưa cao, và nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất để có kết quả chính xác hơn
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1 Sự cần thiết của đề tài: 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3
5 Kết cấu của luận văn 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Tổng quan về thẻ ngân hàng 5
2.1.1 Khái niệm, phân loại và cấu trúc thẻ ngân hàng 5
2.1.1.1 Khái niệm thẻ ngân hàng 5
2.1.1.2 Phân loại thẻ ngân hàng 5
2.1.1.3 Cấu trúc thẻ ngân hàng 7
2.1.2 Hoạt động và các lợi ích của các chủ thể tham gia trong quá trình phát hành và thanh toán thẻ 7
2.1.2.2 Ngân hàng phát hành thẻ 10
2.1.2.3 Ngân hàng thanh toán thẻ 11
2.1.2.4 Đơn vị chấp nhận thẻ 12
2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 14
2.2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa 14
2.2.1.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và sự hài lòng của khách hàng 22
2.2.2 Mô hình và phương pháp nghiên cứu 24
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 24
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
3.1.1 Thành lập thang đo nháp 33
3.1.3 Điều chỉnh – Thang đo chính thức 38
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 45
4.2 Kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát 48
4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính 55
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 55
4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 57
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 58
4.4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60
4.6 So sánh sự ưa thích với thẻ cùng loại của các ngân hàng khác 64
CHƯƠNG 5 – HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP 68
5.1.1 Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên làm công tác thẻ 70
5.1.2.Thái độ, kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng 70
5.2.1 Số lượng, vị trí đặt 73
5.2.2.1 Xử lý vấn đề máy ATM hay rớt mạng, bị lỗi hệ thống 73
5.2.2.2 Xử lý vấn đề ATM không kịp tiếp quỹ 74
5.2.2.3 Xử lý vấn đề khách hàng rút phải tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông 74 5.3 Điểm chấp nhận thẻ 74
5.4 Chính sách các loại phí 75
5.6 Giải pháp công nghệ và sản phẩm khi so sánh với các ngân hàng khác: 75
5.6.1 Chuyển đổi sang thẻ dùng công nghệ chip thông minh 76
5.6.2 Bổ sung giao dịch chuyển khoản trên Internet 76
5.6.3 Bổ sung thêm các ngân hàng chuyển khoản được trên hệ thống ATM 77
5.6.4 Đào sâu thị trường bằng tiện ích 77
Edwards Deming, 1982 Chất lượng, Năng suất và Vị thế cạnh tranh Kotler, P (2001), Quản trị Marketing, bản tiếng Việt NXB Thống kê
Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo, 2008 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết Tạp chí ngân hàng, Số 6 tháng 3-2008, trang 24 – 26
Ngọc Quyết, 2013 Trung tâm thẻ Agribank 10 năm hành trình mang tiện ích đến khách hàng Thông tin ngân hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông
Thôn Việt Nam, số 286 tháng 7/2013, trang 9-10-11
Nguyễn Minh Kiều, 2007 Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại Tp Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Thống Kê, trang 1207 – 1210
