Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng dựa trên các yếu tố có tác động Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài gồm:

- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng

- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng

- Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính : được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em Tác giả hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm bằng bảng câu hỏi với 10 chuyên gia là các quản lý marketing của Vinamilk và khách hàng mua sữa bột trẻ em để hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em

- Nghiên cứu định lượng : được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 260 khách hàng mua sữa bột cho trẻ em ở TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi

Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy với kiểm định Cronbach alpha Tiếp theo dữ liệu được rút gọn bằng phân tích nhân tố EFA với kiểm định KMO và Egeinvalue Phân tích hồi quy được áp dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em với kiểm định F và hệ số Sig.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học : Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

- Ý nghĩa thực tiễn : Gợi ý các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng dựa trên các yếu tố tác động này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Sữa bột trẻ em

Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ

Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau:

TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ;

TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi

Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36 tháng-5 tuổi

2.2.2 Đặc điểm của sữa bột trẻ em Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa

Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE) Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ.

Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008)

Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N Sheth

(1969), nghiên cứu của James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kollat

(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of

Marketing Research Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm

Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu Đặc điểm người mua

-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý

Quá trình ra quyết định

-Đánh giá các phương án -Quyết định

-Sản phẩm -Giá -Địa điểm -Chiêu thị

-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa

Quyết định của người mua

-Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Chọn thời gian -Chọn số lượng dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

2.3.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua

Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của

Ra quyeát ủũnh mua Đánh giá lựa chọn

Nhận thức vaán đề nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau:

- Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài Các nhân tố kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra Công việc của người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó

- Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể kiếm thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến:

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…

Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng thuộc nhiều ngành hàng khác nhau từ trước đến nay Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng Đơn cử là những công trình như sau:

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Harsh Mody (2011) về các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng, theo nghiên cứu này, tác giả đã xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng là cảm nhận thương hiệu, giá, lời khuyên và địa điểm bán hàng, trong đó, yếu tố cảm nhận thương hiệu có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng, tiếp theo là yếu tố giới thiệu, giá và địa điểm bán hàng

Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích dữ liệu khoảng 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng), tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mực in phun OEM

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của tác giả Ayu.Karbala và Harimukti Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, thương hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định chọn mua của khách hàng tại Topimoi Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những khách hàng của cửa hàng Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Thu Trang, tại Tp.HCM năm 2012 đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên nhưng tác giả Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” năm 2013 của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật thực hiện phân tích trên 120 mẫu và kết quả cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhưng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định chọn mua kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút ra được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu trên đưa ra kết luận nhiều nhất là : chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

Đúc kết từ các nghiên cứu của tác giả trước đây đây kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng như đã trình bày tại mục 2.2 nêu trên thì các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, phân phối, chiêu thị là được kết luận nhiều nhất rằng có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng

Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999) Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức của người mua Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng (Philip Kotler, 1999)

Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của sữa bột trẻ em phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) Tất cả các công ty sản xuất, phân phối trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) để đăng ký chất lượng, sau khi Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) cho phép thì sản phẩm mới được bán trên thị trường Cho nên, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng

Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, để nhận ra hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh (theo Keller 1993) Thương hiệu không chỉ có các thành phần hữu hình mà bao gồm cả các thành phần vô hình do đó " thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh, mà là một cấu trúc năng động "(Lưu, 2012a)

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng nghành cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ tên của một thương hiệu, một biểu tượng mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một công ty và/hoặc khách hàng của một công ty, Aaker (2005)

Những tài sản này và nợ phải trả có thể được định nghĩa thành bốn loại: lòng trung thành của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và thương hiệu các hiệp hội Theo Solomon et al (2001), lòng trung thành của thương hiệu là một hình thức "hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một ý thức quyết định tiếp tục mua cùng một thương hiệu " Hơn nữa, lòng trung thành thương hiệu diễn ra khi khách hàng có một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, cũng như được tham gia vào việc mua lặp đi lặp lại Thông qua quảng cáo, lòng trung thành thương hiệu có thể được xây dựng trong tâm trí của khách hàng khi họ tạo ra sự gắn bó tình cảm hoặc đang được tích hợp vào hình ảnh của họ hoặc liên kết với kinh nghiệm trong quá khứ, Sa-lô-môn et al ( 2001) Theo quan điểm của Aaker (2005), khách hàng nhận thức thương hiệu hiện diện công nhận đối với một thương hiệu, cho phép người tiêu dùng để xác định với các sản phẩm thương hiệu, và do đó giúp các công ty tạo ra một cạnh tranh liên tục lợi thế

Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng, và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, có thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng Vinamilk với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” (năm

2006 và 2013) và gần đây nhất (tháng 5 năm 2013) được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Mặc dù thời gian qua công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamik đã được các nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên hiện nay đang bị cạnh tranh rất gay gắt từ các hãng sữa nước ngoài cho nên giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler ,1999) Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được Ví dụ, khi khách hàng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để khách hàng tính toán xem có thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Kotler ,1999)

Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp Bởi vì, nếu khách hàng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ không mua (Kotler ,1999), và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr.Khaled, 2008).Theo đó, các công ty thường định giá theo tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm mang lại, ví dụ giá cả của Ti Vi xách tay Phillips DF12,500 kích thước 41-inch đáp ứng cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi Phillips DF12,500 68-inch với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách hàng mong muốn những tính năng vượt trội (Kotler,1999)

Như vậy, khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ ra Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện này Xét về khía cạnh giá sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên và mang tính liên tục đối với các bà mẹ nuôi con bằng sữa bột vì vậy một trong những yếu tố quan trọng tác động đến việc mua loại sản phẩm này là giá

Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:

Giả thuyết H3: Giá có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2002) Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, 2002) Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên Đối thị trường sữa bột trẻ em hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi

Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Dr.Khaled, 2008) Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketting (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp) Những nhà làm công tác marketting sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó Haseloff thì định nghĩa quảng cáo như là một hành động truyền thông có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần

Qui trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu

2.2 Sữa bột trẻ em 2.2.1 Khái niệm sữa bột trẻ em

Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một phần cho sữa mẹ

Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai đoạn như sau:

TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ;

TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi

Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36 tháng-5 tuổi

2.2.2 Đặc điểm của sữa bột trẻ em Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa

Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE) Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ

2.3 Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008)

Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N Sheth

(1969), nghiên cứu của James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kollat

(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of

Marketing Research Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm

Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu Đặc điểm người mua

-Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý

Quá trình ra quyết định

-Đánh giá các phương án -Quyết định

-Sản phẩm -Giá -Địa điểm -Chiêu thị

-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa

Quyết định của người mua

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm thảo luận gồm 10 người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng sữa bột trẻ em cụ thể: có 7 khách hàng đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk và 3 người quản lý làm việc trong bộ phận marketting của Vinamilk Trước khi đến tham dự buổi thảo luận, từng người tham gia thảo luận được tác giả gởi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và tài liệu liên quan đến cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước 2 tuần Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất không và có bổ sung thêm thành phần mới nào không

Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 5 phút đối với mỗi câu hỏi Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua buổi thảo luận có nhiều ý kiến được phát biểu, tranh luận nhưng kết quả sau cùng của Nghiên cứu định tính đạt được là những người tham gia thảo luận nhóm đồng ý với mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả Bằng kiến thức, kinh nghiệm chọn sữa bột cho con của khách hàng cùng với kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn của các chuyên gia marketing thì quá trình đi đến quyết định chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em đòi hỏi họ phải đầu tư rất nhiều thời gian và rất cân nhắc khi đưa ra quyết định Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, để chọn được những sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé họ phải tìm hiểu rất nhiều thông tin về các loại sữa bột trẻ em thông qua việc tham khảo lời khuyên của người thân, bạn bè, các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ, các kênh truyền thông, người bán hàng, nhân viên tiếp thị Bên cạnh đó họ cũng họ thường xuyên theo dõi các chương trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thông tin về các loại sữa bột trẻ em thích hợp cho bé Các thành viên cũng cho biết rằng hãng sữa nào cung cấp càng nhiều thông tin về sản phẩm của hãng mình thông qua quảng cáo, giới thiệu trên các phương tiện truyền thông, được giới thiệu bởi những chuyên gia thì họ càng tin tưởng để lựa chọn Chính vì những ý kiến này mà nhóm thảo luận đã đồng ý với giả thuyết quảng cáo và nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em mà tác giả đã đưa ra

Thêm nữa, nhóm cũng đồng ý với tác giả là yếu tố giá cả và khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vì hiện nay người tiêu dùng rất khó để phân biệt sản phẩm sữa bột trẻ em nào tốt hơn khi tham khảo các nguồn thông tin vì thành phần của hầu hết các sản phẩm sữa bột trẻ em thuộc các hãng sữa khác nhau ít có sự khác biệt lớn trong khi trên lệch về giá cả lại rất cao Bên cạnh đó việc sử dụng sữa bột trẻ em của con cái họ không chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn mà thường kéo dài nên chi phí cho khoản sữa bột sẽ rất cao Vì vậy khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có giá cả phù hợp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo và họ cũng rất thích các chương trình khuyến mãi tặng quà hay giảm giá của các công ty Bên cạnh đó, nhóm cũng bàn về thái độ của khách hàng sau khi đã mua và sử dụng, đó là họ thường xuyên theo dõi sự phát triển của con mình thông qua việc bé có thích loại sữa đó không, lượng sữa uống mỗi lần, số lần uống trong ngày, tình trạng phát triển chiều cao, cân nặng, sự vận động và khả năng tư duy của bé xem bé có phát triển tốt đạt hay vượt trội so với các bé cùng lứa tuổi như sự mong đợi của họ hay không Họ sẽ rất hài lòng khi thấy mọi việc diễn ra như thông tin đã nhận ban đầu cũng như tin tưởng và sẽ tiếp tục sử dụng các loại mặt hàng của công ty cũng như giới thiệu cho những người khác sử dụng Trong trường hợp ngược lại, họ sẽ không bao giờ mua và sử dụng loại sữa này nữa và khuyến cáo cho những người khác về chất lượng xấu của sữa Như vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng Tiếp theo, khi xem xét về thành phần phân phối trong mô hình nghiên cứu đề nghị nhóm cũng đồng ý với nội dung mà tác giả trình bày, vì với bất kỳ sản phẩm nổi tiếng nào dù có chất lượng tốt đến đâu, giá cả rẻ nhưng khách hàng khó tiếp cận như ít nơi phân phối, các điểm phân phối đặt ở những vị trí không thuận tiện, nguồn cung không đáp ứng đủ nhu cầu thì sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định chọn mua sản phẩm đó Đối với thành phần thương hiệu, thì kết quả thảo luận cuối cùng đã thống nhất là khách hàng chỉ mua những sản phẩm có thương hiệu mà họ dễ dàng nhận biết và rất e ngại đối với những nhãn hiệu lạ, không quen thuộc do họ không tin tưởng những nhãn hàng này.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 7-2013 đến tháng 9-2013 tại TP.HCM

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả chọn một số quận ở TP.HCM, từ các quận đã xác định tác giả lựa chọn một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ rồi phát bảng câu hỏi trực tiếp cho tất cả các khách hàng tại các địa điểm đó, không phân biệt khách hàng là nam hay nữ Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk cho con của họ (từ 0 đến 5 tuổi)

Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu để thực hiện nghiên cứu dựa trên cơ sở phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Gorsuch (1983) thì phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát còn theo Tabachnick & Fidell (1991) thì để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức : n 8k + 50 trong đó : n : kích cỡ mẫu k : số biến độc lập của mô hình Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kích thước mẫu được xác định dựa theo công thức kinh nghiệm với tỷ lệ mẫu tối thiểu so với biến quan sát là 5:1 Vì vậy, nghiên cứu sẽ được tiến hành với 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra

Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Tác giả mời 10 người làm khảo sát viên cùng tác giả thực hiện trong nghiên cứu này Các khảo sát viên được hướng dẫn để nắm rõ quá trình phỏng vấn, mục tiêu, nội dung của bảng câu hỏi cũng như quy trình kiểm tra, hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn Các thông tin này được tác giả trình bày trong bảng thông tin cần thiết cho khảo sát viên, in ra và mỗi khảo sát viên được nhận một bản để khi cần có thể xem lại bất cứ lúc nào Sau đó, tác giả cùng nhóm khảo sát sẽ đến một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ khảo sát những phụ huynh và khách hàng Tác giả và nhóm khảo sát đưa ra hướng dẫn và đọc những câu hỏi trong bảng câu hỏi để những phụ huynh và khách hàng đánh dấu trả lời trực tiếp trên bảng khảo sát Những câu hỏi khó hiểu hoặc người được phỏng vấn hiểu chưa đúng và trả lời lệch hướng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng

Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập dữ liệu định lượng

Bảng câu hỏi gồm ba phần chính:

- Phần giới thiệu gồm lời giới thiệu về nghiên cứu, mục đích của cuộc khảo sát cũng như hướng dẫn chung cho bảng khảo sát

- Phần chính gồm các mục câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho nghiên cứu với

34 phát biểu, trong đó có 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 4 phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá, 4 phát biểu về khuyến mãi, 4 phát biểu về quảng cáo, 5 phát biểu về nhóm tham khảo, 4 phát biểu về phân phối và 4 phát biểu về quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4

= Đồng ý và 5 = Rất đồng ý) Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó

- Phần thông tin của đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, công việc đang làm, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người được phỏng vấn

Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích thống kê như sau:

- Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstien, 1994)

- Đánh giá giá trị thang đo và rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (Facting loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally &

Bernstien, 1994) Số lượng nhân tố trích được: kiểm tra xem số lượng nhân tố trích được có phù hợp với giả thuyết ban đầu hay không và chỉ số eigenvalue là tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1

Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố tác động của các nhân tố đó đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em trong nghiên cứu Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng hệ xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, trong hồi quy tuyến tính bội thường sử dụng hệ R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Bênh cạnh đó, tác giả kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin –Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5) Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào quyết định chọn mua của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)

Sau cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA để phân tích mối quan hệ của các biến định tính đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Đánh giá độ tin cậy

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6) Hầu hết hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn 0.3 (ngoại trừ biến đo lường chatluong3 và thuonghieu4) cụ thể: thang đo chất lượng (CHATLUONG) có Cronbach’s alpha là 0.72, tuy nhiên trong 5 biến đo lường thang đo chất lượng (CHATLUONG) có biến đo lường chatluong3 “Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk có mùi vị thơm ngon” có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3 vì vậy tác giả loại biến đo lường này khỏi thang đo chất lượng (CHATLUONG); thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) có Cronbach’s alpha là 0.71, tuy nhiên trong 4 biến đo lường thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) có biến đo lường thuonghieu4 “Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk” có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3 Vì vậy, tác giả loại biến đo lường này khỏi thang đo thương hiệu (THUONGHIEU); thang đo giá (GIA) có Cronbach’s Alpha là 0.86; thang đo khuyến mãi (KHUYENMAI) có Cronbach’s Alpha là 0.73; thang đo quảng cáo (QUANGCAO) có Cronbach’s Alpha là 0.74; thang đo tham khảo (THAMKHAO) có Cronbach’s Alpha là 0.81; thang đo phân phối (PHANPHOI) có Cronbach’s Alpha là 0.77; thang đo quyết định (QUYETDINH) có Cronbach’s Alpha là 0.83 Sau khi loại bỏ biến quan sát chatluong3 trong thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) tác giả kiểm định lại thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) kết quả 2 thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) sau khi

Phân tích nhân tố (EFA)

Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

STT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất

1 Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG) 4 0.754 0.500

8 Quyết định chọn mua (QUYETDINH) 4 0.834 0.615

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập được phân tích cùng một lúc Riêng biến phụ thuộc quyết định chọn mua sữa bột trẻ em được phân tích riêng

4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo vào phân tích nhân tố EFA:

Khi phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố tác động, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 Các thang đo yếu tố tác động mà đề tài sử dụng gồm 7 thang đo với 30 biến quan sát Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, chỉ còn 28 biến quan sát của 7 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA [Phụ lục 5]

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 28 biến quan sát được nhóm thành 7 nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực Hầu hết biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố, tuy nhiên có 4 biến quan sát: Gia3, Quangcao2, Thamkhao3 và Thuonghieu3 có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (>0.5) nhưng có sai biệt về hệ số tải nhân tố chưa cao (λiA – λiB