Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha < 0.6). Hầu hết hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn 0.3 (ngoại trừ biến đo lường chatluong3 và thuonghieu4) cụ thể: thang đo chất lượng (CHATLUONG) cĩ Cronbach’s alpha là 0.72, tuy nhiên trong 5 biến đo lường thang đo chất lượng (CHATLUONG) cĩ biến đo lường chatluong3 “Sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk cĩ mùi vị thơm ngon” cĩ hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3 vì vậy tác giả loại biến đo lường này khỏi thang đo chất lượng (CHATLUONG); thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) cĩ Cronbach’s alpha là 0.71, tuy nhiên trong 4 biến đo lường thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) cĩ biến đo lường thuonghieu4 “Tơi dễ dàng nhận biết đặc tính thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk” cĩ hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) 0.27 < 0.3. Vì vậy, tác giả loại biến đo lường này khỏi thang đo thương hiệu (THUONGHIEU); thang đo giá (GIA) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.86; thang đo khuyến mãi (KHUYENMAI) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.73; thang đo quảng cáo (QUANGCAO) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.74; thang đo tham khảo (THAMKHAO) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.81; thang đo phân phối (PHANPHOI) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.77; thang đo quyết định (QUYETDINH) cĩ Cronbach’s Alpha là 0.83. Sau khi loại bỏ biến quan sát chatluong3 trong thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thuonghieu4 trong thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) tác giả kiểm định lại thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) kết quả 2 thang đo chất lượng (CHATLUONG) và thang đo thương hiệu (THUONGHIEU) sau khi
điều chỉnh đều đạt yêu cầu [Phụ lục 4]. Vì vậy tất cả thang đo được sử dụng tiếp tục trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo
Bảng 4.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát
Cronbach 's Anpha
Hệ số tương quan giữa biến-
tổng nhỏ nhất
1 Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG) 4 0.754 0.500
2 Thương hiệu (THUONGHIEU) 3 0.795 0.596
3 Giá (GIA) 4 0.867 0.633
4 Khuyến mãi (KHUYENMAI) 4 0.733 0.448
5 Quảng cáo (QUANGCAO) 4 0.741 0.485
6 Tham khảo (THAMKHAO) 5 0.812 0.474
7 Phân phối (PHANPHOI) 4 0.773 0.468
8 Quyết định chọn mua (QUYETDINH) 4 0.834 0.615
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue cĩ giá trị lớn hơn 1và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập được phân tích cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc quyết định chọn mua sữa bột trẻ em được phân tích riêng.
4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo vào phân tích nhân tố EFA:
Khi phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố tác động, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue lớn hơn 1. Các thang đo yếu tố tác động mà đề tài sử dụng gồm 7 thang đo với 30 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo
bằng cơng cụ Cronbach’s Apha, chỉ cịn 28 biến quan sát của 7 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA [Phụ lục 5].
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 28 biến quan sát được nhĩm thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực. Hầu hết biến quan sát cĩ sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố, tuy nhiên cĩ 4 biến quan sát: Gia3, Quangcao2, Thamkhao3 và Thuonghieu3 cĩ hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (>0.5) nhưng cĩ sai biệt về hệ số tải nhân tố chưa cao (λiA – λiB <0.3) do đĩ, tác giả tiến hành đánh giá, xem xét giá trị nội dung của các biến quan sát này để quyết định giữ hay bỏ ra khỏi mơ hình. Sau khi đánh giá các biến quan sát này, tác giả nhận thấy các biến quan sát này cĩ giá trị nội dung cao, cần được giữ lại trong mơ hình. Hệ số KMO=0.854 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 3559 với mức ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát cĩ tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 65.33% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra giải thích được 65.33% biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với eigenvalue=1.068 [Phụ lục 5].
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố(EFA) các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 Thamkhao5 .864 Thamkhao4 .848 Thamkhao3 .655 Thamkhao1 .570 Thamkhao2 .514 Gia1 .875 Gia4 .866 Gia2 .726 Gia3 .676 Khuyenmai2 .743 Khuyenmai4 .735 Khuyenmai3 .730 Khuyenmai1 .559 Quangcao3 .710 Quangcao1 .672 Quangcao4 .669 Quangcao2 .516 Chatluong2 .772 Chatluong1 .640 Chatluong5 .629 Chatluong4 .587 Phanphoi4 .743 Phanphoi3 .685 Phanphoi1 .634 Phanphoi2 .616 Thuonghieu2 .809 Thuonghieu1 .725 Thuonghieu3 .610 Cronbach's Alpha 0.812 0.867 0.733 0.741 0.754 0.773 0.759 KMO 0.854 Bartlett (sig.) 0.00 Tổng phương sai trích (%) 65,33%
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2, Quyetdinh3 và Quyetdinh4) của thang đo Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk được nhĩm thành một nhân tố. Khơng cĩ biến quan sát nào bị loại, và
EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều trên 0.5(hệ số tải nhân tố của biến Quyetdinh1 cĩ giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.78); hệ số KMO= 0.752; phương sai trích bằng 67.69%; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000.Độ tin cậy của thang đo Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk cĩ hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834. Như vậy, thang đo “Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk” đạt giá trị hội tụ.
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
Quyetdinh2 .881 Quyetdinh3 .822 Quyetdinh4 .803 Quyetdinh1 .782 Cronbach's Alpha 0,812 KMO 0,752 Bartlett (sig.) 0,00 Tổng phương sai trích (%) 67,69%
4.3.3. Tĩm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy, khơng cĩ sự phát sinh nhân tố mới.
Bảng 4.4. Tĩm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Yếu tố tác động đến quyết định chọn mua Chất lượng (CHATLUONG) 4 0.754 65.33 Đạt yêu cầu Thương hiệu (THUONGHIEU) 3 0.795
Giá (GIA) 4 0.867
Khuyến mãi (KHUYENMAI) 4 0.733 Quảng cáo (QUANGCAO) 4 0.741 Tham khảo (THAMKHAO) 5 0.812 Phân phối (PHANPHOI) 4 0.773
4.4. Phân tích hồi quy 4.4.1. Mã hĩa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hĩa biến, giá trị của biến mã hĩa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau:
Giá trị của biến CHATLUONG được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Chatluong1, Chatluong2, Chatluong4 và Chatluong5).Giá trị của biến THUONGHIEU được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Thuonghieu1, Thuonghieu2 và Thuonghieu3). Giá trị của biến GIA được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Gia1, Gia2, Gia3 và Gia4). Giá trị của biến KHUYENMAI được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Khuyenmai1, Khuyenmai2, Khuyenmai3 và Khuyenmai4).Giá trị của biến QUANGCAO được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Quangcao1, Quangcao2, Quangcao3 và Quangcao4). Giá trị của biến THAMKHAO được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Thamkhao1, Thamkhao2, Thamkhao3, Thamkhao4 và Thamkhao5). Giá trị của biến PHANPHOI được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Phanphoi1, Phanphoi2, Phanphoi3 và Phanphoi4).Giá trị của biến QUYETDINH được tính bằng trung bình của các biến quan sát (Quyetdinh1, Quyetdinh2, Quyetdinh3 và Quyetdinh4).
Bảng 4.5. Mã hĩa biến
STT Nhân tố Mã hĩa
1 Chất lượng CHATLUONG
2 Thương hiệu THUONGHIEU
3 Giá GIA
4 Khuyến mãi KHUYENMAI
5 Quảng cáo QUANGCAO
6 Tham khảo THAMKHAO
7 Phân phối PHANPHOI
8 Quyết định QUYETDINH
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố tác động của các nhân tố đĩ đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em
trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), kết quả như sau:
4.4.2.1. Tĩm tắt mơ hình Bảng 4.6. Tĩm tắt mơ hình Bảng 4.6. Tĩm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của dự đốn Hệ số Durbin- Watson 1 .823a .677 .668 .46327 1.894
Kết quả hồi quy lần cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.677 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.668, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 66,8% (hay mơ hình đã giải thích được 66,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định chọn mua của khách hàng), cịn 33,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yêu tố khác. Hệ số Durbin – Watson (1< 1.894< 3 ) cho thấy mơ hình khơng tự tương quan.
4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 113.113 7 16.159 75.292 .000a Phần dư 54.084 252 .215 Tổng 167.197 259
Trọng số thống kê F đạt giá trị 75.292 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy
Từ kết quả hồi quy thể hiện trong bảng 4.8 tác giả nhận thấy các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình. Cĩ 6 trong 7 nhân tố thuộc yếu tố tác động cĩ hệ số sig ≤ 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và đều cĩ tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự quyết định chọn mua của khách hàng (QUYETDINH) ngoại trừ biến (PHANPHOI) là khơng cĩ ý nghĩa thơng kê (Sig = 0.781) và bị loại khỏi kết quả
nghiên cứu mặc dù biến (PHANPHOI) về thực tế là cĩ ý nghĩa đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột trẻ em, sau khi trao đổi với nhĩm tham khảo và theo nhận định của tác giả, điều này cĩ thể được giải thích như sau: so với các hãng sữa khác thì Vinamilk cĩ một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 220 nhà phân phối độc lập, 1.600 đại lý và khoảng 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc để phân phối hơn 80% sản lượng của cơng ty được xây dựng từ hơn 30 năm qua, vì vậy khách hàng cho rằng việc mua được sữa bột trẻ em Vinamilk ở nhiều nơi và dễ dàng là điều hiển nhiên. Mặc khác nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà việc phân phối của các hãng sữa khơng cĩ sự khác biệt lớn, nghĩa là ta cĩ thể mua được cùng một loại sản phẩm của nhiều hãng khác nhau tại cùng một điểm bán... nên yếu tố này ít được họ quan tâm khi quyết định chọn mua sữa bột trẻ em. Hằng số cĩ hệ số Beta gần bằng 0.
Bảng 4.8. Hệ số hồi qui
Mơ hình
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hĩa
Hệ số hồi qui chuẩn hĩa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 Hằng số -.616 .207 - -2.973 .003 - - CHATLUONG .203 .055 .175 3.677 .000 .564 1.773 GIA .316 .045 .307 7.007 .000 .667 1.499 PHANPHOI .016 .058 .013 .278 .781 .587 1.704 QUANGCAO .134 .056 .113 2.411 .017 .579 1.726 THAMKHAO .123 .049 .115 2.511 .013 .611 1.636 KHUYENMAI .174 .047 .157 3.679 .000 .707 1.414 THUONGHIEU .234 .042 .259 5.531 .000 .585 1.711
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Dựa vào đồ thị cĩ thể nĩi phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean=- 1.00E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.986 tức là gần bằng 1. Do đĩ cĩ thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Ta cĩ thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta cĩ thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3. Biều đồ phân tán - Scatterplot
Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả nhận thấy 6 nhân tố tác động đều đạt yêu cầu (sig. <5%), đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (cĩ giá trị trung bình bằng 0) và các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình điều này cho thấy an tồn khi bác bỏ các giả thuyết H0 . Do đĩ, nghiên cứu cĩ thể kết luận rằng các giả thuyết H1-1 ,
H1-2 , H1-3 , H1-4 , H1-5 , H1-6 được chấp nhận.
Từ kết quả nghiên cứu nêu trên, chúng ta cĩ thể thấy cĩ 6 thành phần tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng bao gồm: “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu sản phẩm”, “Giá”, “Quảng cáo”, “Tham khảo” và “Khuyến mãi” tác động dương đến quyết định chọn mua của khách hàng (tương ứng với các hệ số Beta dương). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thành phần cĩ hệ số Beta cao nhất là thành phần “Giá”, đây là yếu tố tác động lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng, tiếp đến là thành phần “Thương hiệu”, “Chất lượng sản phẩm”, “Khuyến mãi”, “Tham khảo” và “Quảng cáo”.
- Yếu tố “Giá” cĩ hệ số hồi quy lớn nhất là 0.307 cho thấy, trong số các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng thì cảm nhận về yếu tố “Giá” cĩ mức độ tác động nhiều nhất. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng khơng đổi thì khi yếu tố cảm nhận về “Giá” tăng lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản
- Yếu tố “Thương hiệu” cĩ hệ số hồi quy lớn thứ 2, đạt 0.259. Đây là yếu tố cũng gĩp phần khơng nhỏ tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Ý nghĩa của hệ số Beta: nếu như ảnh hưởng của các yếu tố khác đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng khơng đổi thì khi Vinamilk gia tăng giá trị thương hiệu lên 01 đơn vị sẽ làm cho khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng gia tăng lên 0.259 đơn vị.
- Yếu tố thứ ba là “Chất lượng”. Khi Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm thì cũng gĩp phần vào việc nâng cao ý định lựa chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Cĩ nghĩa là khi cảm nhận về “Chất lượng” được nâng cao 01 đơn vị thì khả năng chọn sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng sẽ tăng thêm 0.175 đơn vị khi các yếu tố khác khơng thay đổi. Là thực phẩm cung cấp dưỡng chất cho trẻ em, sữa bột trẻ em Vinamilk ngồi việc phải tuyệt đối tuân thủ các quy định về an tồn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, Vinamilk cịn áp dụng và đạt các tiêu chuẩn quốc tế. Để cĩ lợi thế cạnh tranh trong thị trường sữa bột trẻ em tại Việt Nam vốn đang cạnh tranh rất khốc liệt giữa các hãng sữa trong và ngồi nước, Vinamilk đã tự xây dựng và đưa ra các tiêu chí rất cao đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của mình nhằm đáp ứng các nhu cầu về chất