2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
2.5.1. Chất lượng sản phẩm
Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999). Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đĩ. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm cịn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính cĩ giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Bên cạnh đĩ, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lịng khách hàng. Điều này là rõ ràng vì cĩ nhiều cơng ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luơn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng (Philip Kotler, 1999).
Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nĩi chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem cĩ sự đặc trưng gì hay khơng, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của sữa bột trẻ em phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục An tồn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế). Tất cả các cơng ty sản xuất, phân phối trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục An tồn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) để đăng ký chất lượng, sau khi Cục An tồn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) cho phép thì sản phẩm mới được bán trên thị trường. Cho nên, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, để nhận ra hàng hố, dịch vụ của một người bán hoặc nhĩm người bán và để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh (theo Keller 1993). Thương hiệu khơng chỉ cĩ các thành phần hữu hình mà bao gồm cả các thành phần vơ hình do đĩ " thương hiệu khơng phải là một cấu trúc tĩnh, mà là một cấu trúc năng động "(Lưu, 2012a).
Cĩ nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), cĩ thể chia thành hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng nghành cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều, nĩ là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đĩ, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu khơng những lợi ích chức năng mà cịn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luơn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng cịn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai.
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ tên của một thương hiệu, một biểu tượng mà thêm vào hoặc trừ từ giá trị một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi một cơng ty và/hoặc khách hàng của một cơng ty, Aaker (2005). Những tài sản này và nợ phải trả cĩ thể được định nghĩa thành bốn loại: lịng trung thành của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và thương hiệu các hiệp hội. Theo Solomon et al. (2001), lịng trung thành của thương hiệu là
một hình thức "hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một ý thức quyết định tiếp tục mua cùng một thương hiệu ". Hơn nữa, lịng trung thành thương hiệu diễn ra khi khách hàng cĩ một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, cũng như được tham gia vào việc mua lặp đi lặp lại. Thơng qua quảng cáo, lịng trung thành thương hiệu cĩ thể được xây dựng trong tâm trí của khách hàng khi họ tạo ra sự gắn bĩ tình cảm hoặc đang được tích hợp vào hình ảnh của họ hoặc liên kết với kinh nghiệm trong quá khứ, Sa-lơ-mơn et al ( 2001). Theo quan điểm của Aaker (2005), khách hàng nhận thức thương hiệu hiện diện cơng nhận đối với một thương hiệu, cho phép người tiêu dùng để xác định với các sản phẩm thương hiệu, và do đĩ giúp các cơng ty tạo ra một cạnh tranh liên tục lợi thế.
Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng, và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, cĩ thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Vinamilk với hai lần được cơng nhận là “Thương hiệu quốc gia” (năm 2006 và 2013) và gần đây nhất (tháng 5 năm 2013) được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel. Mặc dù thời gian qua cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamik đã được các nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên hiện nay đang bị cạnh tranh rất gay gắt từ các hãng sữa nước ngồi cho nên giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.3. Giá
Giá là lượng tiền, hoặc tồn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua cĩ khuynh hướng tính tốn giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler ,1999). Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng cĩ thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được. Ví dụ, khi khách hàng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các mĩn ăn và họ cĩ thể dễ dàng tính
tốn chi phí phải trả để cĩ lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư giãn, khơng gian thoải mái để trị chuyện thì rất khĩ để khách hàng tính tốn xem cĩ thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay khơng (Kotler ,1999) .
Do đĩ, các cơng ty luơn cố gắng tìm hiểu tính tốn những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp. Bởi vì, nếu khách hàng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ khơng mua (Kotler ,1999), và họ luơn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr.Khaled, 2008).Theo đĩ, các cơng ty thường định giá theo tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những cơng dụng mà sản phẩm mang lại, ví dụ giá cả của Ti Vi xách tay Phillips DF12,500 kích thước 41-inch đáp ứng cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi Phillips DF12,500 68-inch với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách hàng mong muốn những tính năng vượt trội (Kotler,1999).
Như vậy, khi mua sản phẩm, khách hàng luơn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luơn mong muốn hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện này. Xét về khía cạnh giá sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên và mang tính liên tục đối với các bà mẹ nuơi con bằng sữa bột vì vậy một trong những yếu tố quan trọng tác động đến việc mua loại sản phẩm này là giá. Trên cơ sở đĩ, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:
Giả thuyết H3: Giá cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.4. Chiêu thị
Chiêu thị là tồn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thơng tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị cĩ bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cơng chúng (Philip Kotler, 2002). Chức năng của chiêu thị là thơng tin đến khách hàng sự
hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nĩ mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, 2002). Như vậy, khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đĩ thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đĩ mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên.
Đối thị trường sữa bột trẻ em hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các cơng ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi.
2.5.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những cơng cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với cơng chúng (Dr.Khaled, 2008). Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho cơng chúng một cách cơng khai thơng qua truyền miệng hay hình ảnh về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đĩ. Tiếp theo, Stanton cịn thêm rằng hai yếu tố quan trọng cĩ liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm cơng tác marketting (người gửi thơng điệp) và người tiêu dùng (người nhận thơng điệp). Những nhà làm cơng tác marketting sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người cĩ phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đĩ. Haseloff thì định nghĩa quảng cáo như là một hành động truyền thơng cĩ mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thơng tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần.
Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời, và kỹ thuật của nĩ đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thơng. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nĩ đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đĩ. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Dr. Khaled, 2008). Mặc khác, quảng cáo cịn cĩ khả năng thơng báo cho khách hàng biết về cơng dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua (MacKenzie,2004). Chính vì vậy, những cơng ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Dr.Khaled, 2008).
Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều cĩ vai trị cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Sản phẩm sữa bột trẻ em Vinamilk cũng khơng phải là ngoại lệ. Những người cha, người mẹ, những người quyết định mua sữa bột trẻ em cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng của các cơng ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sĩng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thơng tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ hiểu được cơng dụng cũng như lợi ích của nĩ. Trên cơ sở đĩ, Những người cha, người mẹ, những người quyết định mua sữa bột trẻ em sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những sản phẩm khơng được giới thiệu rộng rãi trên những phương tiện truyền thơng như thế. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết H4: Quảng cáo cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thuốc bảo
vệ thực vật của người nơng dân.
2.5.4.2. Khuyến mãi
Khuyến mãi cĩ thể được định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trường hàng hĩa và dịch vụ. Mục đích của nĩ chủ yếu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi khu vực địa lý nhất định (Dr. Khaled, 2008). Khuyến mãi bao gồm các ưu đãi ngắn hạn, các lợi ích được cung cấp thêm ngồi các lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi quảng cáo cung cấp lý do để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì khuyến mãi tìm cách thúc đẩy khách hàng mua (Kotler,1999). Khuyến mãi gĩp phần vào sự thành cơng của cơng ty vì người tiêu dùng nghĩ họ cĩ quyền được hưởng khuyến mãi và thậm chí họ cĩ thể từ chối mua sản phẩm với giá gốc để chờ quà tặng, phiếu giảm giá (Dr. Khaled, 2008).
Khuyến mãi là cơng cụ kích thích tiêu thụ của hoạt động marketing, nĩ làm thay đổi giá hay giá trị sản phẩm trong một khoản thời gian cụ thể ở một thị trường cụ thể. Khuyến mãi đưa ra sự động viên cho khách hàng thực hiện việc mua sắm nhằm khuyến khích nhu cầu ngắn hạn, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm mới, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm cũ. Với tâm lý chung, hầu hết khách hàng
đều thích được khuyến mãi. Tuy nhiên khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm cĩ khuyến mãi lâu dài nếu nĩ cĩ chất lượng tốt, ngược lại họ chỉ sử dụng một lần rồi khơng sử dụng tiếp nếu như chất lượng sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu của họ.
Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, cĩ thể thấy khuyến mãi cĩ tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Vì thế, giả thuyết H5 được đặt ra như sau:
Giả thuyết H5: Khuyến mãi cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.5. Nhĩm tham khảo
Theo David L.Loudon thì nhĩm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hĩa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thơng thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hĩa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hĩa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hĩa hay dịch vụ nào đĩ. Những nhĩm tham khảo này cĩ thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc. Các nhĩm này đĩng vai trị quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù khơng trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường cĩ xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhĩm tham khảo này. Cịn Hayden Noel thì cho rằng nhĩm tham khảo giữ vai trị truyền đạt thơng tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay khơng nên tiêu dùng, và nhĩm tham khảo cĩ sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ.
Chính vì đặc điểm này, tác giả giới thiệu giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa
bột trẻ em Vinamilk của khách hàng.
2.5.6. Phân phối
Theo Baker phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, cịn theo Iobber và Fahy thì phân phối là các hoạt động cĩ liên