PHẦN MỞ ĐẦU
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trước năm 1990, hệ thống ngân hàng Việt Nam hoạt động theo mô hình 1 cấp, trong đó Ngân hàng Nhà nước (NHNN) vừa thực hiện chức năng của ngân hàng trung ương (NHTW) vừa là ngân hàng thương mại (NHTM) Tuy nhiên, từ tháng 5/1990, pháp lệnh ngân hàng đã chính thức chuyển đổi hệ thống này sang mô hình 2 cấp, tách biệt rõ ràng giữa chức năng của NHTW và NHTM.
Kể từ đó hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có bước phát triển nhanh chóng Chỉ từ mức
Từ năm 1991, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, với 39 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng quốc doanh, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 6 ngân hàng liên doanh và 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài vào năm 2010, trong khi GDP của Việt Nam chỉ đạt trên 80 tỷ USD So với Hàn Quốc, nơi có GDP trên 1000 tỷ USD nhưng chỉ có khoảng 11 ngân hàng, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cấu trúc ngân hàng giữa hai quốc gia.
Quy mô tài sản của ngân hàng tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng, với mức tăng trưởng tín dụng hàng năm vượt 30% Đến cuối năm 2010, tổng dư nợ của các ngân hàng đạt hơn 2,200 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 120% GDP, một tỷ lệ cao cho một quốc gia có trình độ phát triển như Việt Nam.
Mặc dù có nhiều ngân hàng hoạt động, nhưng quy mô giữa các ngân hàng vẫn rất chênh lệch Hiện tại, bốn ngân hàng thương mại quốc doanh hoặc mới cổ phần hóa, bao gồm Vietcombank, Agribank, Vietinbank và BIDV, đã chiếm tới 65% thị phần nợ huy động của toàn hệ thống ngân hàng.
Đến năm 2010, tất cả các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) phải đạt vốn điều lệ tối thiểu 3.000 tỷ đồng, nhưng vẫn còn một số ngân hàng chưa đáp ứng yêu cầu này Vì lý do đó, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã phải lùi thời hạn tăng vốn đến cuối năm 2011.
Ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những bước phát triển đáng kể, tuy nhiên, kỹ năng quản lý và trình độ công nghệ vẫn còn hạn chế, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các ngân hàng.
Hiện tại, lợi nhuận từ hoạt động tín dụng vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của nhiều ngân hàng, khoảng 60 – 70%
Các ngân hàng đang nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó duy trì và mở rộng thị phần Họ nghiên cứu thị hiếu của khách hàng nhằm phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cạnh tranh hơn.
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và không ngừng thay đổi, vì vậy các ngân hàng cần định kỳ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại Việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm mới là yêu cầu thiết yếu trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập Đặc biệt, các ngân hàng trong nước đang phải đối mặt với áp lực lớn từ các ngân hàng nước ngoài có trình độ và tiềm lực vượt trội, điều này khiến việc cải thiện chất lượng dịch vụ trở thành một thách thức không nhỏ.
Hiện nay, mặc dù các ngân hàng đã phát triển nhiều hình thức giao dịch như thẻ ATM, thanh toán điện tử, SMS banking và e-banking, giao dịch tại quầy vẫn giữ vai trò quan trọng Qua giao dịch tại quầy, nhân viên ngân hàng không chỉ truyền tải hình ảnh và văn hóa của ngân hàng mà còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ đó thuyết phục và thu hút họ, cũng như bán chéo các sản phẩm và dịch vụ khác Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng, nắm bắt nhu cầu và xây dựng mối quan hệ khi giao dịch tại quầy là rất cần thiết cho mỗi ngân hàng.
Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Thông qua việc đánh giá nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các ngân hàng có thể xác định hướng đi đúng đắn để cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm mới, từ đó thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
1.1.2 Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số chiếm 8,3% cả nước, là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam và nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam Thành phố này nổi bật với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm thường trên 10%, đạt 11,8% vào năm 2010, gần gấp đôi mức tăng trưởng của cả nước Thu nhập bình quân đầu người năm 2010 đạt 2.800 USD, gấp 2,5 lần so với mức trung bình cả nước, và tỷ trọng thu nhập của thành phố chiếm hơn 1/3 tổng thu nhập của quốc gia.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu tài chính - tín dụng của cả nước Hầu hết các ngân hàng lớn đều có trụ sở chính hoặc chi nhánh tại đây Năm 2010, tổng dư nợ tín dụng của thành phố đạt 699,8 ngàn tỷ, tăng 0,6% so với cùng kỳ và 16,6% so với đầu năm, tương đương 1/3 tổng dư nợ tín dụng quốc gia.
Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đã được chọn làm địa điểm đại diện cho các thành phố trên toàn quốc trong cuộc khảo sát này.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy là rất quan trọng Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giữ chân khách hàng mà còn tăng cường khả năng huy động vốn trong tương lai.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy? Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy không chỉ giúp thu hút thêm khách hàng mới mà còn duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ.
ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại quầy của ngân hàng
Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng từ 18 tuổi trở lên có đủ năng lực hành vi đến giao dịch tại quầy
Phạm vi nghiên cứu: Các chi nhánh/Phòng Giao dịch của một số ngân hàng thương mại Việt
Nam trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phân tích tài liệu thứ cấp là quá trình sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng quan hoạt động ngân hàng Qua việc nghiên cứu các tài liệu trước đó, chúng ta có thể xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi sử dụng điều tra qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu Chúng tôi xây dựng thang đo đơn hướng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng, cùng với thang đo đa hướng để đo lường chất lượng dịch vụ Phương pháp BANKPERF được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy.
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bao gồm việc sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu, kiểm tra tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng thông qua phân tích nhân tố, và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Tiếp theo, sắp xếp và xác định lại các thành phần của thang đo đa hướng cũng được thực hiện qua phân tích nhân tố Phân tích hồi quy sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng Dựa trên các kết quả này, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy được đưa ra.
Bảng hỏi được chia thành hai phần chính với mã hóa rõ ràng: Phần một áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ BANKPERF, bao gồm 23 phát biểu định lượng để đánh giá 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại quầy Phần hai tập trung vào 03 phát biểu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hiệu quả giao dịch Bên cạnh đó, bảng hỏi còn có một phần nhỏ để thu thập thông tin chung của người tham gia phỏng vấn.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ (1) Không tốt, (2) Tạm được, (3) Được, (4) Tốt, (5) Rất tốt
Sau khi điều tra thử 10 khách hàng, tiến hành điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với điều kiện thực tế, sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức
Chọn mẫu phi xác suất có mục đích từ các ngân hàng thương mại tại Việt Nam có chi nhánh hoặc phòng giao dịch ở thành phố Hồ Chí Minh Danh sách chi tiết các ngân hàng thương mại Việt Nam được trình bày tại Phụ lục 1.
Các ngân hàng được lựa chọn để điều tra tuân thủ nguyên tắc cần đảm bảo sự đại diện và tính đa dạng của các mẫu nghiên cứu.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AgriBank) là ngân hàng 100% vốn nhà nước có vốn điều lệ lớn nhất trong số 5 ngân hàng cùng loại Với mạng lưới hoạt động rộng lớn, AgriBank phục vụ tận các xã, huyện của các tỉnh, đại diện cho nhóm ngân hàng 100% vốn nhà nước.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (VCB) chính thức đi vào hoạt động độc lập từ năm
Năm 1963, Ngân hàng Vietcombank (VCB) được tách ra từ Cục Quản lý Ngoại hối thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là Ngân hàng Nhà nước) VCB đại diện cho nhóm ngân hàng vốn nhà nước chuyển đổi sang hình thức ngân hàng thương mại cổ phần, hoạt động mạnh mẽ tại các thành phố lớn.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Đông Á (DAB) là hai ngân hàng thương mại bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, với vốn điều lệ lần lượt là 9.377 tỷ và 4.500 tỷ đồng Hai ngân hàng này đã được lựa chọn để thực hiện khảo sát đại diện cho hệ thống ngân hàng bán lẻ của Việt Nam.
Ngân hàng TMCP Liên Việt, hoạt động hơn 3 năm, hiện đang tập trung vào lĩnh vực đầu tư Trong tương lai, ngân hàng phấn đấu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Để nâng cao tính đại diện và đa dạng cho mẫu nghiên cứu, ngân hàng cũng được lựa chọn để phát phiếu điều tra.
Tổng cộng có 5 ngân hàng được chọn để phát phiếu điều tra, bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AGRIBANK), Ngân hàng TMCP Ngoại thương (VCB), Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Đông Á và Ngân hàng TMCP Liên Việt.
Để tiến hành điều tra, chúng tôi sẽ lựa chọn khu vực theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào các quận có tỷ lệ cao về số lượng chi nhánh và phòng giao dịch Việc chọn những quận này nhằm mục đích phát phiếu điều tra, với kỳ vọng rằng tại đây, lượng khách hàng đến giao dịch đông đảo sẽ giúp việc tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng hơn.
Ngân hàng Á Châu đã tiến hành phát phiếu điều tra tại các chi nhánh/phòng giao dịch ở quận 1, quận 10 và quận Tân Bình Đáng chú ý, số lượng chi nhánh/phòng giao dịch tại những quận này chiếm tới 29,1% tổng số chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng Á Châu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AGRI) đã lựa chọn các chi nhánh và phòng giao dịch tại quận 1, quận 10 và quận Tân Bình, chiếm 22,9% tổng số chi nhánh của ngân hàng này tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngân hàng Đông Á (DAB), chọn các chi nhánh/phòng giao dịch có trụ sở đặt tại quận
Quận 3 và quận Tân Bình là hai khu vực quan trọng trong việc phát phiếu điều tra Tại đây, các chi nhánh và phòng giao dịch của DAB chiếm 25% tổng số chi nhánh và phòng giao dịch của DAB trên toàn thành phố Hồ Chí Minh.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Bản luận văn gồm 4 chương cụ thể như sau:
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sẽ được vận dụng để thực hiện điều tra khảo sát
Chương 2 trình bày khái quát lý thuyết liên quan tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu đi trước và đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng
Chương 3 phân tích kết quả mô hình nghiên cứu thu được thông qua phân tích nhân tố và mô hình hồi quy bội
Chương 4 dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thu được từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất các khuyến nghị giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy cho các ngân hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG
Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về sản phẩm, dịch vụ Oliver chỉ ra rằng người tiêu dùng có những mong đợi cụ thể về các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu các đặc tính này vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ có phản ứng tích cực, ngược lại, nếu không đạt yêu cầu, họ sẽ thể hiện sự không hài lòng.
Theo DeSarbo (1988), sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự đánh giá cảm tính và nhận thức Khi cảm nhận về hàng hóa hoặc dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Sự hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận, cũng như khoảng cách giữa hai yếu tố này (Richard L Oliver & Wayne S DeSarbo, 1988).
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ
Chất lượng dịch vụ được mô tả và đo lường khác so với sản phẩm hữu hình do các đặc tính sau (A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, & Leonard L Berry, 1985, trang 42) [11, TA]:
(1) Vô hình (intangibility): Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình
Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó
Dịch vụ không đồng nhất (heterogeneity) là một thách thức lớn trong việc cung cấp chất lượng ổn định, vì nó thường thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp, khách hàng và thời gian thực hiện Đặc điểm này khiến cho việc tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với các sản phẩm chế tạo.
Trong ngành dịch vụ, tính không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu thụ thể hiện rõ ràng, vì cả hai quá trình diễn ra đồng thời Điều này khiến cho nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc che giấu lỗi hoặc những khiếm khuyết của dịch vụ.
Dịch vụ có tính dễ hỏng, không giống như sản phẩm chế tạo, không thể được lưu trữ để tiêu thụ sau này Điều này tạo ra khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo cung cấp chất lượng ngay từ lần đầu tiên và duy trì điều đó trong mọi lần phục vụ.
Dịch vụ không thể hoàn trả có nghĩa là khách hàng không thể yêu cầu hoàn tiền sau khi sử dụng Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, khách hàng thường có quyền nhận lại tiền nếu không hài lòng với chất lượng dịch vụ.
Sự không chắc chắn trong việc đáp ứng nhu cầu là một đặc điểm nổi bật của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Các thuộc tính của dịch vụ thường kém rõ ràng hơn, khiến cho việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trở nên khó khăn hơn.
Dịch vụ thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các mối quan hệ cá nhân hơn là các sản phẩm hữu hình, vì bản chất của dịch vụ là do con người thực hiện.
(8) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình
Tâm lý khách hàng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng với chất lượng dịch vụ Khi khách hàng đang trong trạng thái lo âu hoặc cần gấp một việc gì đó, việc phải chờ đợi dù chỉ vài phút cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng.
2.2.2 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã phát triển mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, trong khi Curry (1999) cùng Luk và Layton (2002) đã mở rộng mô hình này với 2 khoảng cách bổ sung, số 6 và 7 Trong số đó, khoảng cách 1, 5 và 6 đặc biệt quan trọng do mối quan hệ trực tiếp của chúng với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý
Nguyên nhân là do thiếu nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng quản lý
Khoảng cách 2 thể hiện sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí dịch vụ, xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa thực hiện đầy đủ chất lượng dịch vụ, chưa tiêu chuẩn hóa công việc và chưa xác định rõ các mục tiêu.
Khoảng cách 3 đề cập đến sự khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ, xuất phát từ việc phân công nhiệm vụ không rõ ràng Điều này có thể do mâu thuẫn hoặc sự không phù hợp giữa công việc và công nhân, cũng như giữa công việc và công nghệ Thêm vào đó, hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp và thiếu hoạt động phối hợp nhóm cũng góp phần tạo ra khoảng cách này.
Khoảng cách 4 trong dịch vụ khách hàng đề cập đến sự khác biệt giữa việc phân phối dịch vụ và thông tin mà khách hàng nhận được Nguyên nhân chủ yếu là do thông tin không đầy đủ theo chiều ngang và xu hướng hứa hẹn quá mức từ phía nhà cung cấp.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được
Nguyên nhân là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ
Khoảng cách 6 phản ánh sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ Sự khác biệt này xuất phát từ việc nhân viên và nhà quản lý có cách nhìn nhận khác với những gì khách hàng mong muốn.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý
Mô hình trên là cơ sở hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL
2.2.3 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF
Bộ thang đo SERVQUAL, được công bố bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1988, được xây dựng dựa trên mô hình khoảng cách Trong gần 20 năm qua, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực xác minh tính hiệu quả của thang đo này.
Bộ thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ với 5 thành phần chất lượng dịch vụ sau:
1 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác ngay từ đầu
2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời
3 Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (Assurance): trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự của nhân viên, thuyết phục khách hàng tin tưởng
4 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện qua điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục, công cụ truyền thông
Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm hai phần, mỗi phần chứa 22 biến, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ Phần đầu tiên tập trung vào việc xác định kỳ vọng của khách hàng, trong khi phần thứ hai đo lường cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ được cung cấp Kết quả nghiên cứu cho thấy sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, từ đó giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
SERVQUAL là công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ, được áp dụng rộng rãi bởi các nhà quản lý và nhà khoa học (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991) Mặc dù vậy, mô hình này vẫn còn gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng nghiên cứu.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ Hài lòng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng, và là sự khác biệt giữa mong muốn và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại những khác biệt, trong đó yếu tố "nhân quả" là điểm khác biệt cơ bản.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994) cho thấy chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua hàng của họ.
TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN
Tiến sỹ T.Vanniarajan và B Anbazhagan (2007) đã tiến hành khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Ấn Độ, sử dụng công cụ SERVPERF với 17 biến và mẫu khảo sát gồm 205 khách hàng từ các ngân hàng tư nhân, liên doanh và ngân hàng công Qua phân tích nhân tố, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được phân loại thành 4 nhóm chính: (1) Sự tin cậy, bao gồm khả năng xử lý vấn đề và thực hiện dịch vụ đúng hẹn; (2) Sự đáp ứng, thể hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác và nhanh chóng cho khách hàng; (3) Sự đảm bảo, với nhân viên đáng tin cậy, am hiểu và lịch sự, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng trong giao dịch.
Cơ sở vật chất bao gồm trang thiết bị hiện đại, tiện nghi, và trang phục nhân viên gọn gàng, cùng với các công cụ truyền thông Hệ số KMO đạt 0,7348, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0,5, và kết quả kiểm định Bartlett's test of sphericity cho thấy mức ý nghĩa 0,000 Những kết quả này chứng minh rằng các mục hỏi trong bộ dữ liệu có sự tương quan và phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số tải của 17 biến đều từ 0,57 trở lên, trong khi giá trị eigenvalue của 4 nhóm nhân tố đều lớn hơn 1.
Nghiên cứu cho thấy bốn nhân tố chính trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm sự tin cậy (eigenvalue 5,4967), sự đáp ứng (3,1932), sự đảm bảo (2,1147) và cơ sở vật chất hữu hình (1,2049), đều được giữ lại Kết quả cũng chỉ ra sự khác biệt về các nhân tố chất lượng dịch vụ giữa các loại hình ngân hàng như ngân hàng nhà nước, ngân hàng liên doanh và ngân hàng tư nhân Đặc biệt, hai thành phần "Sự tin cậy" và "Khả năng đáp ứng" có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam với mẫu khảo sát 225 phiếu Kết quả cho thấy cả hai mô hình đều có 5 thành phần: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, giá trị Cronbach alpha của mô hình SERVPERF cao hơn, với hệ số thấp nhất là 0,789, trong khi SERVQUAL là 0,779 Phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai trích của SERVPERF đạt 61,993%, cao hơn SERVQUAL với 59,129% Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 thành phần của mô hình SERVQUAL đều có mức ý nghĩa sig.
Hệ số R² hiệu chỉnh của mô hình SERVQUAL là 0,394, cho thấy 39,4% phương sai sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 5 thành phần, với mối quan hệ tương quan dương Trong khi đó, mô hình SERVPERF có hệ số R² hiệu chỉnh cao hơn, đạt 0,595, cho thấy 5 thành phần cũng có mối quan hệ tương quan dương với sự hài lòng Nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo SERVPERF, mặc dù đơn giản, mang lại kết quả tốt hơn do khách hàng thường so sánh giữa mong muốn và cảm nhận của họ khi trả lời bảng câu hỏi.
Marcin Pont và Lisa McQuilken, Deakin University (2002) [9, TA] đã tiến hành nghiên cứu xác định mức độ phù hợp giữa hai bộ công cụ BANKSERV và BANKPERF với
Nghiên cứu với 348 bảng hỏi đã xác nhận tính hiệu quả của bộ công cụ BANKPERF Công cụ này đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng một cách đơn giản và dễ thực hiện, đồng thời mang lại kết quả tốt hơn.
Trong các nghiên cứu của PGS.TS Đinh Phi Hổ về sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng như Ngân hàng Công thương chi nhánh Hồ Chí Minh năm 2010, biến cơ sở vật chất được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến cơ sở vật chất lần lượt là 0,18 và 0,19, cho thấy rằng trong tổng số các yếu tố tác động đến sự hài lòng, biến cơ sở vật chất chiếm 18% và 19%, đứng thứ hai về tầm quan trọng trong mô hình nghiên cứu, chỉ sau biến đảm bảo.
2.5 MỘT SỐ GIẢ ĐỊNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Nghiên cứu này sẽ áp dụng thang đo BANKPERF, đồng thời bổ sung yếu tố phương tiện hữu hình vào công cụ đánh giá Một số giả định được thiết lập, trong đó yếu tố giá cả không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, do đó sẽ không được xem xét trong nghiên cứu này Thay vào đó, giá cả sẽ được phân tích trong các nghiên cứu khác Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại một số chi nhánh của 5 ngân hàng thương mại cổ phần, mỗi ngân hàng có những đặc thù riêng về chiến lược hoạt động, phong cách phục vụ và đối tượng khách hàng.
Giả định rằng các phòng giao dịch và chi nhánh trong cùng một hệ thống ngân hàng là đồng nhất, có nghĩa là hệ thống ngân hàng đã triển khai đồng bộ về cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người và chất lượng đào tạo Điều này cho phép việc lựa chọn ngẫu nhiên các phòng giao dịch và chi nhánh sẽ đại diện cho toàn bộ hệ thống ngân hàng.
Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường được coi là đồng nhất, nhưng thực tế có nhiều loại hình khác nhau Người tham gia phỏng vấn thường chỉ tiếp xúc với một số dịch vụ cụ thể, dẫn đến việc nhận xét của họ chủ yếu dựa trên trải nghiệm cá nhân với những dịch vụ đó.
Các ngân hàng thường giả định rằng tất cả khách hàng đều giống nhau, nhưng thực tế lại không phải vậy Khách hàng có thể là những doanh nghiệp lớn hoặc cá nhân nhỏ lẻ, và mỗi nhóm khách hàng này nhận được sự chăm sóc khác nhau từ ngân hàng Đặc biệt, khách hàng quan trọng thường có cảm nhận khác biệt về chất lượng dịch vụ so với những khách hàng nhỏ lẻ, điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của họ với ngân hàng.
Trong nghiên cứu này rất khó tiếp cận được đối với từng loại khách hàng như vậy, nên thực hiện giả định các khách hàng là đồng nhất
Tần suất giao dịch của khách hàng với các ngân hàng không đồng nhất, vì nhiều khách hàng có thể thực hiện giao dịch với nhiều ngân hàng khác nhau Những khách hàng thường xuyên giao dịch với một ngân hàng sẽ có những đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ so với những người chỉ giao dịch một lần.
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng có thể bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất của nhân viên giao dịch Nếu khách hàng chỉ giao dịch với một giao dịch viên mới tập sự, thao tác còn chậm, họ có thể hình thành đánh giá sai lệch về toàn bộ dịch vụ của ngân hàng.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết như sau:
H1: Thành phần Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng;
H2: Thành phần Khả năng đáp ứng (Thái độ ứng xử) có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
H3: Thành phần Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
H4: Thành phần Sự đảm bảo (Nghiệp vụ chuyên môn) có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
H5: Thành phần Điều kiện phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng
Khả năng đáp ứng (Thái độ phục vụ)
Sự đảm bảo (Nghiệp vụ chuyên môn) Điều kiện phục vụ
LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một tập hợp các nhân tố ít hơn, nhằm làm rõ nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Phương pháp này cho phép nhận diện các nhân tố giải thích các mối tương quan trong tập hợp biến, tức là nhóm các biến đơn lẻ thành những nhân tố tổng quát hơn Đề tài sẽ sử dụng một số tham số thống kê như hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy, cùng với các tham số như Bartlett’s test of sphericity, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy, eigenvalue, phương sai trích (cumulative), và hệ số tải các nhân tố để phân tích tính đơn hướng và đa hướng của thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
2.7.1.1 Tham số thống kê kiểm tra độ tin cậy
Hệ số Cronbach Alpha là một công cụ thống kê quan trọng dùng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Công thức tính hệ số này giúp xác định tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu.
Hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi được ký hiệu bằng ký tự Hy Lạp ρ (đọc là prô) Ký tự này trong công thức biểu thị mối quan hệ trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Theo lý thuyết, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường có độ tin cậy tốt khi chỉ số Cronbach Alpha đạt từ 0,8 trở lên, và có thể sử dụng khi chỉ số này nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 24).
2.7.1.2 Tham số thống kê kiểm tra tính đơn hướng và đa hướng của thang đo
Khái niệm thang đo đơn hướng, đa hướng
Việc sử dụng nhiều câu hỏi đo lường nhằm mục đích xác định chính xác khái niệm nghiên cứu là rất quan trọng Sau khi thiết lập thang đo và thực hiện việc đo lường, cần tổng hợp dữ liệu từ các biến quan sát thành một hoặc một vài biến cơ bản Điều này giúp phản ánh đúng mức độ của khái niệm nghiên cứu đang được đo lường trên các đơn vị quan sát.
Khi tổng hợp các biến quan sát liên quan đến một khái niệm nghiên cứu thành một biến tổng hợp, chúng ta có thể phản ánh chính xác mức độ của khái niệm đó trên các đơn vị khảo sát Tập hợp các biến quan sát này sẽ hình thành một thang đo đơn hướng cho khái niệm nghiên cứu, với khái niệm này chỉ bao gồm một thành phần duy nhất.
Khi tổng hợp các biến quan sát về một khái niệm nghiên cứu thành nhiều biến tổng hợp, chúng ta có thể phản ánh chính xác mức độ của khái niệm đó trên các đơn vị khảo sát Tập hợp các biến quan sát này sẽ hình thành một thang đo đa hướng với nhiều chỉ báo, cho thấy rằng khái niệm nghiên cứu đang được đo lường có hơn một thành phần.
Tập hợp biến quan sát gốc để đo lường khái niệm có thể được phân thành hai loại: thang đo đơn hướng, khi chỉ rút trích một nhân tố, và thang đo đa hướng, khi rút trích nhiều hơn một nhân tố.
Phân tích nhân tố là phương pháp hiệu quả để "rút trích" các biến quan sát thành các biến tổng hợp, hay còn gọi là nhân tố Các nhà thiết kế thang đo chuyên nghiệp thường áp dụng phân tích nhân tố nhằm kiểm tra tính đơn khía cạnh trong thang đo Likert Khi khái niệm đo lường là đơn hướng, sẽ xuất hiện một nhân tố trội, với tất cả các mục hỏi "tải mạnh" lên nhân tố đó.
Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có mối tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung Trị số thống kê Bartlett’s test of sphericity được sử dụng để kiểm định giả thuyết Ho: các biến không có tương quan trong tổng thể, tức là ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị với các giá trị trên đường chéo bằng 1 và các giá trị ngoài đường chéo bằng 0 Kiểm định này dựa vào sự biến đổi thành đại lượng chi-square từ định thức của ma trận tương quan, và giá trị càng lớn cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết Ho càng cao (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2008, 32) [4, TV] Nếu kiểm định Bartlett’s test of sphericity có ý nghĩa thống kê (sig ≤
Nếu giá trị p trong kiểm định Bartlett’s test of sphericity nhỏ hơn 0,05, điều này cho phép bác bỏ giả thuyết Ho, cho thấy các biến trong tổng thể có mối liên hệ với nhau Ngược lại, nếu kiểm định không có ý nghĩa thống kê, giả thuyết Ho không thể bị bác bỏ, điều này chỉ ra rằng phân tích nhân tố có thể không phù hợp cho các biến đang được xem xét (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 262).
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là một thước đo quan trọng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố Để tiến hành phân tích nhân tố một cách hiệu quả, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Nếu trị số KMO thấp hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố có thể không thích hợp với bộ dữ liệu đang được xem xét.
Tham số thống kê eigenvalue, phương sai trích, và hệ số tải nhân tố
Khi bộ dữ liệu đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết, phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis sẽ được áp dụng, kèm theo phép xoay Varimax để rút trích các nhân tố một cách hiệu quả.
Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa Đề tài lựa chọn phương pháp rút trích nhân tố dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue), chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 34) [4, TV] Và tiêu chuẩn đối với phương sai trích, Hair & ctg (1998) [5, TA] yêu cầu rằng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale
Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing
Nghiên cứu yêu cầu phương sai trích phải đạt ít nhất 50% (Nguyễn Khánh Duy, 2007) Đề tài áp dụng phép xoay Varimax để tối ưu hóa số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các hệ số tải nhân tố trong bảng Ma trận nhân tố sau khi xoay là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 thành phần chính: (1) Cơ sở vật chất; (2) Khả năng đáp ứng (Thái độ ứng xử); (3) Sự tin cậy; (4) Sự đảm bảo (Nghiệp vụ chuyên môn); và (5) Điều kiện phục vụ Tất cả các thành phần này đều có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo và điều kiện phục vụ được hỗ trợ bởi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng Úc của Avkiran (1994) và Marcin Pont & Lisa McQuilken (2002) Thành phần cơ sở vật chất cũng được giữ lại trong mô hình do các nghiên cứu trước đây, như của Đinh Phi Hổ và Lê Thanh Trung (2010), chứng minh rằng nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích nhân tố và mô hình hồi quy tuyến tính sẽ được áp dụng để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua kết quả kiểm định, những yếu tố quan trọng sẽ được xác định, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
Agribank, được thành lập vào năm 1988, hiện là ngân hàng quốc doanh chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, cùng với ngân hàng Công thương và ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đây là ngân hàng lớn nhất Việt Nam về vốn, tài sản, đội ngũ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Agribank có hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, phục vụ cả các vùng sâu, vùng xa, với hơn 35.135 cán bộ, trong đó thành phố Hồ Chí Minh có 192 chi nhánh và phòng giao dịch.
Ngân hàng TMCP Á Châu, thành lập từ năm 1994, hiện có 291 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, trong đó 134 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh Đội ngũ nhân viên của ngân hàng đã phát triển lên hơn 6.700 người, với 93% có trình độ đại học và trên đại học, thường xuyên được đào tạo chuyên môn tại trung tâm riêng của ACB Trong hơn 15 năm qua, ACB đã nhận được nhiều giải thưởng và bình chọn danh giá.
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” do các tổ chức và tạp chí quốc tế bình chọn
Ngân hàng TMCP Đông Á, thành lập giữa năm 1992 với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng và 56 nhân viên, đã phát triển mạnh mẽ, đạt vốn điều lệ 4.500 tỷ đồng và gần 4.000 nhân viên vào cuối năm 2010 Hiện tại, ngân hàng có mạng lưới rộng lớn với 30 chi nhánh và 119 phòng giao dịch, trong đó 11 chi nhánh và 61 phòng giao dịch nằm tại thành phố Hồ Chí Minh Ngân hàng TMCP Liên Việt, được thành lập vào tháng 3 năm 2008, là ngân hàng thương mại cổ phần mới nhất, không có lợi thế cạnh tranh từ trước, với các chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội (3 chi nhánh), thành phố Hồ Chí Minh (3 chi nhánh) và 1 sở giao dịch tại Hậu Giang.
1 http://www.agribank.com.vn/101/782/gioi-thieu/thong-tin-chung.aspx
2 http://www.acb.com.vn/gthieu/gthieu.htm (truy cập ngày 18.3.2011)
Trong vòng 3 năm kể từ khi thành lập, Ngân hàng TMCP Liên Việt đã tăng vốn điều lệ từ 3.000 tỷ đồng lên 5.160 tỷ đồng, với 600 nhân sự ban đầu Đến tháng 3/2011, ngân hàng đã mở rộng mạng lưới với 47 chi nhánh và phòng giao dịch, tạo ra 1.514 nhân sự trong toàn hệ thống Ngân hàng đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam trong 5 năm tới, mặc dù nguồn nhân lực hiện tại được thu hút từ nhiều ngân hàng thương mại khác nhau, dẫn đến sự ảnh hưởng từ nhiều văn hóa doanh nghiệp khác nhau.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương là ngân hàng quốc doanh mới được cổ phần hóa năm
Ngân hàng Vietcombank (VCB) chính thức hoạt động từ năm 1963, khi được tách ra từ Cục Quản lý Ngoại hối thuộc Ngân hàng Trung ương, hiện nay là Ngân hàng Nhà nước Tính đến nay, Vietcombank đã mở tổng cộng nhiều chi nhánh và văn phòng giao dịch trên toàn quốc.
71 chi nhánh và 287 phòng giao dịch trực thuộc các chi nhánh 4 , trong đó tại thành phố Hồ Chí Minh có 59 chi nhánh và phòng giao dịch
Kể từ khi mở cửa nền kinh tế, các ngân hàng đã phát triển mạnh mẽ, nhưng nhận thấy sự bất cập giữa đào tạo tại các trường và yêu cầu thực tế công việc Sinh viên mới ra trường thường thiếu kỹ năng mềm như làm việc nhóm, giao tiếp và thường gặp khó khăn với công nghệ ngân hàng hiện tại Do đó, các ngân hàng chú trọng đào tạo nội bộ và thành lập trung tâm đào tạo riêng để nâng cao chuyên môn và chất lượng dịch vụ.
ACB là ngân hàng tiên phong trong việc thành lập trung tâm đào tạo ngay từ những ngày đầu hoạt động Sau đó, các ngân hàng quốc doanh như Agribank cũng đã thiết lập trung tâm đào tạo riêng để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Vào năm 2001, Ngân hàng Công thương đã thành lập Trường đào tạo nghiệp vụ ngân hàng vào tháng 9/2008, cho thấy tầm quan trọng ngày càng cao của công tác đào tạo chuyên nghiệp trong ngành ngân hàng Hiện nay, DAB và LVB cũng đang triển khai chiến lược xây dựng trung tâm đào tạo riêng nhằm nâng cao chất lượng đào tạo nội bộ.
Hiện tại, LVB chỉ mới xây dựng phòng Đào tạo với nguồn kinh phí hạn hẹp và đội ngũ giảng viên nội bộ chưa chuyên nghiệp, làm việc kiêm nhiệm Điều này dẫn đến việc giảng viên không có thời gian đầu tư cho chất lượng bài giảng Cơ chế giám sát và đánh giá học viên sau khóa học chưa được thực hiện bài bản, và tiêu chí đánh giá chất lượng học tập vẫn chưa hoàn thiện Các lớp đào tạo chưa được tổ chức thường xuyên, trong khi nhân sự mới liên tục được tuyển dụng và có sự biến động trong công tác Nhìn chung, công tác đào tạo chưa theo kịp sự thay đổi của nhân sự, chủ yếu dựa vào việc truyền dạy kinh nghiệm từ người cũ cho người mới Đây cũng là tình trạng chung của nhiều ngân hàng cổ phần hiện nay, khi họ mới bắt đầu thành lập bộ phận đào tạo hoặc kết hợp với phòng Nhân sự.
ACB hiện có 2 trung tâm đào tạo và dự kiến sẽ mở thêm 3 trung tâm mới Mỗi năm, ACB đào tạo từ 2.000 đến 3.000 học viên, góp phần mở rộng cơ hội nghề nghiệp cho nhiều người.
Vào năm 2010, các trung tâm đào tạo của Agribank, Vietinbank, BIDV, VCB, Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam và Trường Đào tạo bồi dưỡng cán bộ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã tổ chức các cuộc họp để trao đổi kinh nghiệm và xây dựng lộ trình hợp tác đào tạo Hiện nay, Vietinbank đã chuyển đổi sang mô hình Trường Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực Ngân hàng TMCP Công thương, trong khi Trung tâm Đào tạo Agribank cũng đang chuyển đổi sang mô hình Trường Đào tạo cán bộ Agribank Những chuyển đổi này nhằm mục đích nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA
3.2.1 Độ tuổi và giới tính của khách hàng tham gia phỏng vấn
Trong 506 mẫu nghiên cứu, độ tuổi trung bình của khách hàng tham gia phỏng vấn là 29 tuổi Khách hàng từ 18 đến 30 tuổi chiếm 63,6%, trong khi nhóm tuổi từ 31 đến 40 chiếm 28,5% Các khách hàng trong độ tuổi 41 – 54 chỉ chiếm 6,1%, và 1,8% còn lại là khách hàng từ 55 đến 65 tuổi Cuộc điều tra chưa tiếp cận nhiều với nhóm khách hàng gần về hưu hoặc đã nghỉ hưu, vì phần lớn khách đến giao dịch tại ngân hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 40, chiếm tới 92,1%.
Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn
Tần suất Phần trăm Phần trăm giá trị Phần trăm tích lũy
Valid tuoi tu (18-30) 322 63.6 63.6 63.6 tuoi tu (31-40) 144 28.5 28.5 92.1 tuoi tu (41-54) 31 6.1 6.1 98.2 tuoi tu (55-65) 9 1.8 1.8 100.0
Trong cuộc khảo sát, 64,8% khách hàng tham gia phỏng vấn là nữ, trong khi nam giới chỉ chiếm 35,2% Đặc biệt, nhiều khách hàng nữ là nhân viên văn phòng, thường xuyên đến ngân hàng để thực hiện các giao dịch cho doanh nghiệp cũng như cho nhu cầu cá nhân Thông tin chi tiết về nghề nghiệp của nhóm khách hàng này sẽ được trình bày cụ thể hơn trong phần tiếp theo.
3.2.2 Nghề nghiệp của người tham gia phỏng vấn
Theo khảo sát, 60,9% người tham gia là viên chức nhân viên văn phòng, 27,7% là sinh viên, 5,9% là nghề tự do và 5,5% làm các nghề khác như công nhân, lập trình viên, quản lý, kinh doanh, kỹ sư Nhóm nhân viên văn phòng, chủ yếu là kế toán, có nhu cầu giao dịch ngân hàng cao Trong khi đó, sinh viên được xem là nhóm khách hàng năng động, nhanh chóng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng.
3.2.3 Loại dịch vụ giao dịch
Theo thống kê, 77,1% khách hàng đến ngân hàng để thực hiện giao dịch cá nhân, trong khi 17,2% thực hiện cả giao dịch cá nhân và doanh nghiệp, và 5,7% chỉ thực hiện giao dịch doanh nghiệp Các giao dịch phổ biến bao gồm rút tiền, nộp tiền, chuyển tiền và gửi tiết kiệm Đặc biệt, nhóm sinh viên thường xuyên rút tiền hoặc nộp học phí, trong khi viên chức và nhân viên văn phòng cũng thường thực hiện giao dịch rút tiền.
Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân, trong khi khách hàng doanh nghiệp chưa được tiếp cận đầy đủ Việc tiếp cận khách hàng doanh nghiệp gặp khó khăn do họ không muốn dành thời gian cho phỏng vấn Trong các nghiên cứu tiếp theo, cần phân khúc khách hàng và chú trọng vào đặc điểm của từng nhóm để phát triển các phương pháp phỏng vấn hiệu quả hơn.
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO
3.3.1 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng bao gồm ba mục: chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và hiệu quả dịch vụ Các biến được đánh giá theo thang điểm Likert từ 1 đến 5, tương ứng với các mức độ từ "Không hài lòng" đến "Rất hài lòng" Thang đo này được kiểm tra để xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi và tính đơn hướng của nó.
Thang đo mức độ hài lòng có giá trị từ 1 đến 5, với độ lệch chuẩn gần 1, cho thấy sự biến động lớn trong phản hồi Giá trị trung bình của thang đo này dao động từ 2,91 đến 3,06.
Có sự chênh lệch lớn về mức độ hài lòng giữa các mẫu quan sát Sự khác biệt này sẽ được phân tích kỹ lưỡng khi so sánh sự hài lòng giữa các ngân hàng và các khu vực điều tra khác nhau.
Trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng chỉ đạt 2,997, cho thấy sự không hài lòng với chất lượng dịch vụ Cụ thể, biến HL1 có trị trung bình là 3,02, HL2 là 2,91 và HL3 là 3,06, phản ánh thái độ phục vụ và hiệu quả dịch vụ cũng không được đánh giá cao.
Bảng 3.2: Trị số thống kê mô tả thang đo sự hài lòng
Ký hiệu Tên biến Số mẫu Tối thiểu Tối đa Trị trung bình Độ lệch chuẩn
HL1 Hai long ve chat luong dich vu NH 506 1 5 3,02 0,925
HL2 Hai long ve thai do phuc vu 506 1 5 2,91 0,984
HL3 Hai long ve hieu qua cua
3.3.1.2 Ki ể m tra s ự t ươ ng quan gi ữ a các m ụ c h ỏ i c ủ a thang đ o s ự hài lòng
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng cho thấy hệ số đạt 0,9016, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số Alpha nếu loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn hệ số ban đầu, vì vậy không nên loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào Ba mục hỏi HL1, HL2, HL3 có mối tương quan chặt chẽ và đo lường tốt sự hài lòng của khách hàng, đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố kiểm tra tính đơn hướng.
3.3.1.3 Ki ể m tra tính đơ n h ướ ng c ủ a thang đ o s ự hài lòng
Thực hiện phân tích nhân tố thang đo hài lòng có được kết quả sau:
Giả thuyết Ho: Các biến HL1, HL2, HL 3 không có tương quan với nhau trong tổng thể
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho thấy giá trị chi-square là 960,739 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000, cho phép bác bỏ giả thuyết Ho Điều này có nghĩa là các biến HL1, HL2, HL3 có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO của thang đo hài lòng đạt 0,75, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy các biến trong thang đo này phù hợp với phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố cho ba biến HL1, HL2, HL3 cho thấy chúng được gom lại thành một nhân tố duy nhất với giá trị eigenvalue đạt 2,510, trong khi tổng phương sai trích đạt 83,66%.
Phương sai trích cho thấy rằng nhân tố mới rút trích giải thích 83,66% biến thiên của các biến quan sát Do đó, ba biến này có thể được đại diện bởi nhân tố Sự hài lòng, và đây là thang đo đơn hướng (Phụ lục 4).
3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 phần: (1) Cơ sở vật chất với 6 biến CSVC 1, CSVC 2, CSVC 3, CSVC 4, CSVC 5, CSVC 6; (2) Khả năng đáp ứng với 6 biến DU 1, DU 2,
DU 3, DU 4, DU 5, DU 6; Sự tin cậy được thể hiện qua 4 biến TC 1, TC 2, TC 3, TC 4; Sự đảm bảo bao gồm 4 biến DB 1, DB 2, DB 3, DB 4; và Điều kiện phục vụ có 3 biến DKPV 1, DKPV 2, DKPV 3.
2, DKPV 3 Các mục hỏi được cho điểm đánh giá theo thang đo Likert: (1) Không tốt, (2) Tạm được, (3) Được, (4) Tốt, (5) Rất tốt
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các biến về chất lượng dịch vụ có mức chênh lệch lớn, với trị số tối thiểu là 1 và tối đa là 5, trong khi trị trung bình chỉ đạt từ 2,03 đến 3,5 Điều này cho thấy điểm đánh giá các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ từ các mẫu điều tra không cao, chỉ có một số lượng hạn chế các mẫu đánh giá tốt các tiêu chí chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.3: Trị số thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
STT Ký hiệu Tên biến Số mẫu
Trị trung bình Độ lệch chuẩn
1CSVC1 Thiet bi hien dai 506 1 5 3,18 0,825
2CSVC2 Bai dau xe thuan tien 506 1 5 2,96 1,009
3 CSVC3 Co bao ve trong xe va huong dan khach hang tu cong 506 1 5 3,05 0,981
4CSVC4 Trang phuc nhan vien gon gang, thanh lich 506 1 5 3,50 0,838
5CSVC5 Tai lieu to roi ro rang, bat mat 506 1 5 3,04 0,877
6CSVC6 Co nuoc uong va banh keo trong luc cho doi 506 1 5 2,03 1,137
7 DU1 San sang tro giup khach hang 506 1 5 3,08 0,937
8 DU2 Thuc hien nghiep vu nhanh chong 506 1 5 2,93 1,002
9 DU3 Khach hang duoc tiep don niem no 506 1 5 2,78 1,030
10 DU4 Quan tam khi khach hang co vuong mac 506 1 5 2,85 1,019
11 DU5 Su le phep cua GDV 506 1 5 3,09 0,950
12 DU6 Ung xu cua GDV khi mac loi 506 1 5 2,85 0,947
13 TC1 Thong tin cho khach hang nhung van de khach hang quan tam 506 1 5 3,00 0,920
14 TC2 Nang luc cua nhan vien trong viec sua sai 506 1 5 2,98 0,853
15 TC3 Cam thay an toan khi GD voi nhan vien NH 506 1 5 3,25 0,858
16 TC4 GDV thuc hien nghiep vu dung ngay tu dau 506 1 5 3,22 0,873
17 DB1 Tu van giup khach hang giam chi phi GD 506 1 5 2,63 1,025
18 DB2 Kien thuc cua GDV ve cac sp, dv cua NH 506 1 5 3,15 0,821
19 DB3 Chat luong tu van cua GDV ve sp, dv cua NH 506 1 5 2,91 0,935
20 DB4 Thong bao ve thoi diem thuc hien dich vu 506 1 5 3,03 0,957
21DKPV1 So GDV phuc vu gio cao diem trong ngay 506 1 5 2,48 0,796
22DKPV2 So nhan vien phuc vu khach hang 506 1 5 2,56 0,787
23DKPV3 Gio lam viec cua NH thuan tien cho KH 506 1 5 2,88 0,923
Các biến có điểm trung bình dưới 3, thể hiện sự không hài lòng của khách hàng, bao gồm CSVC 2, CSVC 6, DU 2, DU 3, DU 4, DU 6, TC 2, DB 1, DB 3, DKPV 1, DKPV 2, DKPV 3 Cụ thể, một số điểm giao dịch của ngân hàng thiếu bãi đỗ xe thuận tiện (CSVC2) và không cung cấp nước uống hay bánh kẹo cho khách hàng trong thời gian chờ đợi (CSVC6) Thái độ phục vụ của giao dịch viên cũng không được đánh giá cao, thể hiện qua việc thực hiện nghiệp vụ không nhanh chóng (DU2), đón tiếp khách hàng chưa niềm nở (DU3), thiếu sự quan tâm tới khách hàng (DU4) và cách ứng xử không tốt khi giao dịch viên mắc lỗi (DU6).
Năng lực của nhân viên trong việc sửa sai không được đánh giá cao, đặc biệt là khả năng tư vấn cho khách hàng về cách giảm chi phí giao dịch, mà chất lượng tư vấn cũng chưa đạt yêu cầu Điều kiện phục vụ tại các ngân hàng hiện tại cũng bị đánh giá thấp, do phần lớn chỉ mở cửa trong giờ hành chính, không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những người làm việc văn phòng Thêm vào đó, vào giờ cao điểm, nhân viên không đủ để phục vụ, dẫn đến tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu, ảnh hưởng đến điểm số đánh giá về số lượng nhân viên phục vụ.
Kết quả kiểm định thống kê Cronbach’s Alpha cho thấy sự tương quan giữa các mục hỏi trong 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, được trình bày chi tiết tại bảng 3.4.
Bảng 3.4: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ
STT Ký hiệu Thành phần Số mẫu Cronbach’ s Alpha
1 CSVC Phương tiện hữu hình (Cơ sở vật chất) 506 0,7874
2 DU Khả năng đáp ứng (Thái độ phục vụ)
4 DB Sự đảm bảo (Nghiệp vụ chuyên môn) 506 0,8862
5 DKPV Điều kiện phục vụ 506 0,7453
Hệ số Cronbach Alpha của 5 thành phần đều vượt quá 0,7, cho thấy độ tin cậy cao Đặc biệt, nếu loại bỏ một biến trong 4 thành phần như phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy và sự đảm bảo, hệ số này vẫn duy trì tính ổn định.
PHÂN TÍCH HỒI QUI
3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ đã được điều chỉnh từ 5 thành phần xuống còn 3 thành phần chính: Sự đáp ứng, Điều kiện phục vụ và Cơ sở vật chất Do đó, mô hình nghiên cứu cũng được điều chỉnh từ 5 biến độc lập xuống còn 3 biến độc lập.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Biến độc lập SỰ ĐÁP ỨNG được tính bằng tổng của 14 biến: DU1, DU2, DU3, DU4, DU5, DU6, TC1, TC2, TC3, TC4, DB1, DB2, DB3, DB4 Biến độc lập ĐIỀU KIỆN PHỤC VỤ là tổng của 3 biến: DKPV1, DKPV2, DKPV3 Còn biến độc lập CƠ SỞ VẬT CHẤT bao gồm tổng của 4 biến: CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC6.
Biến phụ thuộc SỰ HÀI LÒNG được tổng hợp từ 3 biến: HL1, HL2, HL3
Bảng 3.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy
STT Ký hiệu Tên biến Dấu kỳ vọng Giải thích
CƠ SỞ VẬT CHẤT ĐIỀU KIỆN PHỤC
1.1 DU1 Sẵn sàng trợ giúp khách hàng
1.2 DU2 Thực hiện nghiệp vụ mau lẹ, nhanh chóng
1.3 DU3 Khách hàng được đón tiếp niềm nở
1.4 DU4 Thể hiện sự quan tâm khi khách hàng có vướng mắc
1.5 DU5 Sự lễ phép của GDV
1.6 DU6 Cách ứng xử của GDV khi mắc lỗi
1.7 TC1 Thông tin cho khách hàng những vấn đề khách hàng quan tâm
1.8 TC2 Năng lực của nhân viên trong việc sửa sai
1.9 TC3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhân viên ngân hàng
1.10 TC4 GDV thực hiện nghiệp vụ đúng ngay từ đầu
1.11 DB1 Tư vấn giúp khách hàng giảm chi phí giao dịch
1.12 DB2 Kiến thức của GDV về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
1.13 DB3 Chất lượng tư vấn của GDV về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.14 DB4 Thông báo cho khách hàng biết thời điểm thực hiện dịch vụ d ấ u d ươ ng Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lớn
2 DKPV Điều kiện phục vụ
2.1 DKPV1 Số GDV phục vụ giờ cao điểm trong ngày
2.2 DKPV2 Số nhân viên phục vụ khách hàng
2.3 DKPV3 Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng dấu dương Điều kiện phục vụ càng tốt, càng thuận tiện và tiết kiệm được thời gian cho khách hàng, thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao
3 CSVC Cơ sở vật chất
3.1 CSVC1 Trang thiết bị hiện đại
3.2 CSVC2 Bãi đỗ xe thuận tiện
3.3 CSVC3 Bảo vệ trông xe, chỉ dẫn cho khách hàng ngay từ cổng
3.4 CSVC6 Có nước/bánh kẹo cho khách hàng trong khi chờ đợi dấu dương
Trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất tiện nghi giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng Khi dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và chu đáo, khách hàng sẽ có trải nghiệm tích cực hơn.
4.1 HL1 Khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ tại quầy
4.2 HL2 Khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của GDV ngân hàng
4.3 HL3 Khách hàng hài lòng về hiệu quả của dịch vụ
Điểm số nhân tố (factor score) là các giá trị tổng hợp được tính toán cho từng quan sát dựa trên các nhân tố đã được rút ra, còn được gọi là nhân số.
Giá trị của các nhân số đã được chuẩn hóa trong phân tích nhân tố, với biến phụ thuộc hài lòng được tính toán từ giá trị trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố hoặc tổng của các biến quan sát cùng nhân tố Các biến độc lập cũng được ước lượng thông qua giá trị nhân số trong phân tích nhân tố các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ Sau khi hoàn thành các bước này, bước hồi quy tuyến tính bội sẽ được thực hiện và kiểm định hồi quy tuyến tính bội sẽ được tiến hành.
3.4.2.1 Phân tích ma tr ậ n h ệ s ố t ươ ng quan gi ữ a các bi ế n trong mô hình
Ma trận hệ số tương quan cho thấy biến phụ thuộc hài lòng có mối tương quan chặt chẽ với các biến độc lập như sự đáp ứng, điều kiện phục vụ và cơ sở vật chất, với hệ số thấp nhất là 0,53 ở mức ý nghĩa 1% Điều này cho thấy các biến độc lập này có thể được đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc hài lòng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng rất cao, với hệ số thấp nhất là 0,519, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến Vấn đề này sẽ được kiểm tra trong các bước kiểm định tiếp theo.
Bảng 3.8 Ma trận hệ số tương quan Pearson
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kiểm định 2 phía được áp dụng khi không thể xác định chiều hướng của mối liên hệ tuyến tính trước, là loại kiểm định mặc định Ngược lại, kiểm định một phía (one-tail) được sử dụng khi có khả năng xác định chiều hướng của mối liên hệ giữa hai biến trong phân tích.
3.4.2.2 Đ ánh giá độ phù h ợ p c ủ a mô hình h ồ i qui tuy ế n tính b ộ i
Hệ số xác định R² là hàm không giảm theo số biến độc lập trong mô hình, thường là ước lượng lạc quan về sự phù hợp của mô hình với dữ liệu khi có nhiều biến giải thích Với giá trị R² = 0,779, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với 77,9% dữ liệu Để đánh giá thận trọng hơn, có thể sử dụng hệ số xác định R² hiệu chỉnh, phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến R² hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi thêm biến và không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R² Kết quả R² hiệu chỉnh đạt 0,778, gần sát với giá trị R².
Cả hai giá trị R² và R² hiệu chỉnh cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu, giải thích được 77,8% sự biến thiên của sự hài lòng Mối quan hệ tuyến tính này liên quan đến ba biến: sự đáp ứng, điều kiện phục vụ và cơ sở vật chất, trong khi 22,2% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các biến khác chưa được xác định trong mô hình.
Bảng 3.9 Tóm tắt mô hình với 3 biến độc lập Model Summary
Std Error of the Estimate
1 883(a) 779 778 40770 a Predictors: (Constant), CSVC, DKPV, DU
3.4.2.3 Ki ể m đị nh độ phù h ợ p c ủ a mô hình h ồ i quy
Mô hình hồi qui mẫu tuyến tính bội được viết như sau:
Sự hài lòng = B 0 + ∗B 1 DU + B 2 * DKPV + B 3 * CSVC
Phát biểu Ho: Tất cả các hệ số hồi qui tổng thể của các biến độc lập đều bằng không (ngoại trừ hằng số)
Phát biểu H1: Các hệ số hồi quy của các biến độc lập khác không
Bảng 3.10 Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
Squares df Mean Square F Sig
Total 377.542 505 a Predictors: (Constant), CSVC, DKPV, DU b Dependent Variable: HAILONG
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, chứng tỏ có cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết Ho Điều này có nghĩa là các hệ số hồi quy không bằng 0, xác nhận rằng mô hình hồi quy đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng với độ tin cậy 95%.
3.4.2.4 Ý ngh ĩ a c ủ a h ệ s ố h ồ i qui riêng ph ầ n trong mô hình nghiên c ứ u
Phương trình ước lượng mức độ hài lòng của khách hàng theo các biến độc lập DU, DKPV và CSVC là: Hai long = -0,204 + 0,882*DU + 0,221*DKPV – 0,006*CSVC (bảng 3.11)
Bảng 3.11 Bảng các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Hệ số hồi qui chưa được chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
Các hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa cho thấy rằng khi các biến độc lập khác không đổi, sự tăng 1 điểm trong khả năng đáp ứng DU sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng 0,882 điểm Tương tự, khi điều kiện phục vụ DKPV cải thiện thêm 1 điểm, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0,221 điểm Ngược lại, khi điều kiện cơ sở vật chất CSVC được cải thiện thêm 1 điểm, sự hài lòng của khách hàng lại giảm 0,006 điểm, điều này có vẻ không phù hợp với thực tế Mặc dù R² đạt 0,779, nhưng kiểm định t cho hệ số hồi quy của biến độc lập CSVC cho thấy Sig = 0,849 > 0,05, cho thấy biến này không có ý nghĩa trong mô hình.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình Biến Sự đáp ứng DU có hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,764, cho thấy rằng trong 100% các yếu tố tác động đến sự hài lòng, biến DU chiếm 76,4% Điều này chứng tỏ biến DU ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là biến điều kiện phục vụ DKPV với ảnh hưởng 17,4%.
3.4.3 Lựa chọn biến cho mô hình
Trong phần này, chúng tôi sẽ kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với ba biến thông qua các bước đánh giá cụ thể Đánh giá sơ bộ trước đó đã sử dụng hệ số tương quan, hệ số xác định R² và R² hiệu chỉnh để xác định mức độ phù hợp của mô hình.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Kết quả phân tích cho thấy, thang đo hài lòng được xác định lại thành một nhân tố mang tên Sự hài lòng HL Đồng thời, thang đo chất lượng dịch vụ đã được tái cấu trúc từ 5 thành phần xuống còn 3 thành phần, bao gồm: nhân tố sự đáp ứng DU với 14 tiêu chí, nhân tố điều kiện phục vụ DKPV với 3 tiêu chí, và nhân tố cơ sở vật chất CSVC với 4 tiêu chí.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình hồi quy ba biến (sự đáp ứng DU, điều kiện phục vụ DKPV, cơ sở vật chất CSVC) có dấu hiệu đa cộng tuyến, dẫn đến sai lệch ước lượng của hệ số hồi quy riêng phần của biến CSVC đối với biến phụ thuộc hài lòng Các hệ số xác định R² và hệ số tương quan khẳng định sự đáp ứng DU và điều kiện phục vụ DKPV có mối tương quan tuyến tính mạnh với hài lòng, giải thích phần lớn sự biến thiên của biến này Kiểm định t cho biến CSVC cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.849 > 0.05, cho thấy biến này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Do đó, CSVC được loại bỏ, mặc dù trong thực tế, nó là yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Khách hàng hiện nay có thể chưa coi trọng yếu tố cơ sở vật chất, mà chỉ tập trung vào sự đáp ứng DU và điều kiện phục vụ DKPV.
Mô hình hồi qui số 2 được lựa chọn là mô hình hồi qui tối ưu:
- Hệ số hồi qui riêng phần của biến sự đáp ứng là 0,88 với kiểm định t có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05
- Hệ số hồi qui riêng phần của biến điều kiện phục vụ là 0,219 với kiểm định t có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05
Các biến độc lập đều có mối tương quan tích cực với biến Hài lòng, xác nhận kỳ vọng ban đầu Việc cải thiện khả năng đáp ứng sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và ngược lại Đồng thời, việc nghiên cứu điều kiện phục vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng Các giải pháp sẽ tập trung vào khả năng đáp ứng dịch vụ (DU) và điều kiện phục vụ (DKPV) nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong các giao dịch tại quầy ngân hàng.
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
GIẢI PHÁP TĂNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Khả năng đáp ứng dịch vụ (DU) được đánh giá qua 14 tiêu chí quan trọng, bao gồm: sẵn sàng trợ giúp khách hàng (DU1), thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng (DU2), đón tiếp khách hàng với thái độ niềm nở (DU3), thể hiện sự quan tâm khi khách hàng gặp vướng mắc (DU4), sự lễ phép của giao dịch viên (GDV) (DU5), cách ứng xử của GDV khi mắc lỗi (DU6) Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin về các vấn đề khách hàng quan tâm (TC1), năng lực sửa sai của nhân viên (TC2), cảm giác an toàn của khách hàng khi giao dịch (TC3), thực hiện nghiệp vụ đúng ngay từ đầu (TC4), tư vấn giảm chi phí giao dịch cho khách hàng (DB1), kiến thức của GDV về sản phẩm dịch vụ (DB2), chất lượng tư vấn về sản phẩm dịch vụ hiện có (DB3), và thông báo thời điểm thực hiện dịch vụ (DB4) cũng là những yếu tố không thể thiếu trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Các giải pháp sẽ tập trung cải thiện các thành phần của sự Đáp ứng như sau:
Các ngân hàng đang tích cực xây dựng bộ phận đào tạo chuyên nghiệp, với mô hình phát triển trung tâm đào tạo như ACB là một ví dụ tiêu biểu Nguồn kinh phí cho đào tạo cần được xem như một khoản đầu tư, với ngân sách dự kiến phù hợp với chiến lược phát triển mạng lưới Việc xác định rõ chức năng và nhiệm vụ của bộ phận đào tạo là rất quan trọng, bao gồm xây dựng khung chương trình đào tạo theo từng chức danh, thời lượng đào tạo, phát triển đội ngũ giảng viên chuyên nghiệp và quản lý tổ chức đào tạo hiệu quả.
Để xây dựng khung chương trình đào tạo nghiệp vụ giao dịch ngân quỹ hiệu quả, cần dựa trên bản mô tả công việc của từng chức danh Chương trình này phải bao gồm đào tạo về kỹ năng mềm và nghiệp vụ chuyên sâu Trong phần kỹ năng mềm, cần đặc biệt chú trọng đến kỹ năng giao tiếp, kỹ năng trả lời điện thoại, kỹ năng bán hàng, kỹ năng tư vấn bán chéo sản phẩm, và khả năng nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng.
Trong quá trình đào tạo hội nhập, nhân viên mới tại ngân hàng cần hiểu rõ văn hóa phục vụ, với tôn chỉ “Khách hàng mang lại thu nhập và tiền thưởng”, từ đó phát triển thái độ phục vụ tận tâm đối với khách hàng.
Đội ngũ giảng viên là yếu tố quan trọng trong việc kết hợp lý thuyết và thực hành trong đào tạo Hiện nay, việc tìm kiếm giảng viên có khả năng giảng dạy cả lý thuyết lẫn thực hành, cùng với kỹ năng truyền đạt tốt, là một thách thức Đội ngũ này thường được hình thành từ những cán bộ có kinh nghiệm lâu năm và những người được đào tạo bài bản từ các trường đại học, viện nghiên cứu Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cán bộ sẽ nâng cao hiệu quả đào tạo Những giảng viên dày dạn kinh nghiệm cần được bồi dưỡng thêm về phương pháp giảng dạy để cải thiện chất lượng giảng dạy Để đảm bảo đội ngũ giảng viên chuyên tâm, mức thu nhập của họ cần được cạnh tranh và hợp lý.
Ba là, tổ chức đào tạo thường xuyên và tái đào tạo cho giao dịch viên là rất cần thiết Các lớp tập huấn định kỳ sẽ giúp nâng cao kiến thức cho những người mới gia nhập ngân hàng và cập nhật thông tin cho giao dịch viên hiện tại Đào tạo nên được thực hiện mỗi 6 tháng để đảm bảo kiến thức luôn phù hợp với thực tế Bên cạnh đó, cần tổ chức các khóa đào tạo đột xuất trước khi ra mắt sản phẩm dịch vụ mới, nhằm trang bị đầy đủ kiến thức cho giao dịch viên, tránh tình trạng tư vấn thiếu sót cho khách hàng.
Gi ả i pháp hai, tiếp tục xây dựng và đẩy mạnh công tác đánh giá, giám sát sau đào tạo
Giám sát là một yếu tố quan trọng, giúp đảm bảo hoạt động diễn ra theo đúng quy trình và quy chế, từ đó nâng cao tính tuân thủ các nguyên tắc tác nghiệp và kỷ luật.
Để nâng cao hiệu quả công tác đào tạo, cần xây dựng các tiêu chí đánh giá và giám sát thực hành cho học viên Sau khi hoàn thành khóa đào tạo, học viên sẽ thực hành dưới sự hướng dẫn của các giao dịch viên có kinh nghiệm, nhằm nắm vững công việc và học cách ứng xử trong các tình huống đa dạng Bộ phận Đào tạo và Nhân sự sẽ phối hợp để xây dựng khung tiêu chí đánh giá cho từng vị trí nhân viên Dựa trên các tiêu chí này, cán bộ hướng dẫn sẽ có cơ sở để đánh giá, đảm bảo giao dịch viên thành thạo nghiệp vụ trước khi phục vụ khách hàng, từ đó giảm thiểu sai sót và tạo ấn tượng tích cực về ngân hàng Bộ tiêu chí đánh giá cũng sẽ là mục tiêu đào tạo cho từng vị trí nhân viên.
Học hỏi từ ACB, doanh nghiệp có thể xây dựng đội ngũ khách hàng bí mật để thực hiện giao dịch định kỳ, từ đó đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên Kết quả đánh giá từ khách hàng bí mật sẽ là tiêu chí quan trọng trong việc xếp loại nhân viên, góp phần nâng cao tinh thần tự giác và sự tận tâm trong phục vụ khách hàng.
Giải pháp ba cho vấn đề nguồn nhân lực trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đang ngày càng được chú trọng Sự mở rộng mạng lưới hoạt động của các ngân hàng yêu cầu một nguồn nhân lực dồi dào để đáp ứng nhu cầu Tuy nhiên, tình trạng nhân viên ngân hàng thường xuyên chuyển đổi giữa các ngân hàng gây ra nhiều khó khăn Do đó, việc triển khai các chính sách nhân sự hiệu quả nhằm giữ chân những nhân sự chủ chốt là rất cần thiết, giúp giảm thiểu sự thay đổi nhân viên trong ngành.
Những nhân sự chủ chốt sẽ đảm nhận trách nhiệm đào tạo và giám sát các giao dịch viên mới trong ngân hàng Việc thực hiện chính sách này gặp nhiều thách thức trong bối cảnh cạnh tranh nguồn lực khốc liệt giữa các ngân hàng, vì vậy sự ủng hộ từ hội đồng quản trị và cổ đông là rất cần thiết Chính sách nhân sự này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Cần thường xuyên cập nhật mức lương và thưởng trong hệ thống ngân hàng để đề xuất điều chỉnh thang bảng lương, nhằm đảm bảo chính sách lương thưởng cạnh tranh.
Xây dựng đội ngũ cán bộ nguồn và cán bộ quy hoạch từ chính đội ngũ giao dịch viên là cách hiệu quả để tạo động lực phấn đấu và phát triển Điều này không chỉ giúp các giao dịch viên trở nên tâm huyết hơn trong công việc mà còn nâng cao chất lượng phục vụ và hiệu quả công việc.
Ba là, xây dựng các quy định và chính sách ưu đãi cho nhân viên, bao gồm việc cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo tại các tổ chức uy tín, đồng thời xác định các ràng buộc liên quan nếu nhân viên được cử đi đào tạo.
Một chính sách nhân sự hiệu quả giúp giảm thiểu tình trạng xáo trộn nhân sự, cho phép nhân viên mới được hướng dẫn và giám sát bởi những nhân viên kỳ cựu Điều này giúp họ nhanh chóng tiếp cận văn hóa công ty, thành thạo các nghiệp vụ cơ bản và xử lý tình huống một cách tự tin, từ đó không gây phiền toái và bảo vệ hình ảnh tích cực của ngân hàng trong mắt khách hàng.
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐIỀU KIỆN PHỤC VỤ
Điều kiện phục vụ (DKPV) được xác định bởi ba tiêu chí chính: số lượng giao dịch viên trong giờ cao điểm (DKPV1), số lượng nhân viên phục vụ khách hàng (DKPV2), và giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện (DKPV3) Để cải thiện điều kiện phục vụ, nghiên cứu định lượng và phỏng vấn sâu đã đưa ra một số giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
Giải pháp chín bao gồm việc xây dựng quy định về các điểm giao dịch chuẩn, quy định số lượng giao dịch tối đa cho mỗi giao dịch viên và thời gian tối đa để xử lý một nghiệp vụ Đối với các điểm giao dịch có lượng khách vượt mức cho phép, cần có đề xuất mở rộng điểm giao dịch và tăng cường số lượng giao dịch viên nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, tránh tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu.
Giải pháp mười cho ngân hàng là chuyên nghiệp hóa bộ phận chăm sóc khách hàng, bên cạnh việc tư vấn của giao dịch viên Bộ phận này sẽ chủ động giới thiệu sản phẩm mới trong thời gian khách hàng chờ đợi giao dịch, đồng thời tư vấn cho khách hàng lựa chọn các giao dịch tối ưu để giảm thiểu chi phí Họ cũng cần tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
Theo nghiên cứu, khách hàng đánh giá thấp sự thuận tiện trong thời gian làm việc của ngân hàng Để khắc phục nhược điểm này, các ngân hàng nên tham khảo mô hình giao dịch 24/24 của ngân hàng Đông Á, nơi có lượng giao dịch đông đảo sau giờ hành chính, cho thấy nhu cầu giao dịch của khách hàng rất lớn Những ngân hàng chưa có điểm giao dịch sau giờ hành chính cần chuẩn bị nguồn lực để triển khai kế hoạch kéo dài thời gian giao dịch, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Các ngân hàng cần nghiêm túc thực hiện giờ giao dịch đã quy định và giám sát các điểm giao dịch phục vụ khách hàng đúng thời gian thông báo Đây là cam kết giữa ngân hàng và khách hàng, giúp tránh tình trạng khách hàng đến nơi nhưng không thể thực hiện giao dịch, gây phiền phức cho họ.
Tác giả đã tiến hành phân tích định lượng và thực hiện phỏng vấn sâu để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất 11 giải pháp và 11 biện pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại.
KẾT LUẬN VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức giao dịch ngân hàng ngày càng đa dạng, từ internet banking đến giao dịch truyền thống tại quầy Dù vậy, giao dịch tại quầy vẫn giữ vai trò quan trọng, giúp ngân hàng truyền tải hình ảnh và văn hóa đến khách hàng Nếu dịch vụ tại quầy được thực hiện tốt, nó sẽ góp phần thu hút khách hàng và thúc đẩy việc bán chéo các sản phẩm, dịch vụ khác Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy ngân hàng thương mại Việt Nam ở thành phố.
Hồ Chí Minh đã tiến hành nghiên cứu với 5 ngân hàng đại diện, bao gồm ngân hàng TMCP Á Châu, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, ngân hàng TMCP Đông Á, ngân hàng TMCP Liên Việt, và ngân hàng TMCP Ngoại thương, nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đã kế thừa bộ công cụ điều tra BANKPERF và tiến hành phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi phân tích nhân tố và phương sai ANOVA, các thành phần chất lượng dịch vụ được sắp xếp thành ba yếu tố chính: sự đáp ứng, điều kiện phục vụ và cơ sở vật chất Phân tích hồi quy chỉ ra rằng sự đáp ứng và điều kiện phục vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng hiện nay Đặc biệt, khách hàng chú trọng đến khả năng tư vấn và sự chủ động của giao dịch viên trong các giao dịch và giới thiệu sản phẩm Họ cần giao dịch diễn ra nhanh chóng, chính xác và hiệu quả Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng và phỏng vấn sâu, tác giả đề xuất 11 giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy giao dịch.
Giới hạn của đề tài:
Trong các nghiên cứu tiếp theo, việc lựa chọn một địa điểm nghiên cứu đồng nhất sẽ giúp giảm thiểu những yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến chất lượng khảo sát Cuộc khảo sát chỉ được thực hiện với khách hàng giao dịch tại 05 ngân hàng ở một số khu vực nhất định tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó, có giới hạn trong việc đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của từng chi nhánh cụ thể để đưa ra giải pháp phù hợp hơn, đồng thời so sánh chất lượng dịch vụ giữa các tỉnh thành để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng ở các vùng miền khác nhau và điều chỉnh chất lượng phục vụ theo đặc điểm văn hóa của từng khu vực.
Cuộc khảo sát chỉ được thực hiện tại một thời điểm, do đó, trong các nghiên cứu sau này, cần tiến hành khảo sát lặp lại với cùng đối tượng khách hàng để kiểm tra tính ổn định của các đánh giá Việc thu thập số liệu theo thời gian sẽ mang lại kết quả kiểm định chính xác hơn.
Trong nghiên cứu này, theo phần 3.4.2.2, kết quả đánh giá mô hình cho thấy R² hiệu chỉnh chỉ giải thích 22% biến thiên của sự hài lòng, cho thấy còn 78% biến thiên do các yếu tố khác không được đưa vào mô hình Vì vậy, cần tiến hành nghiên cứu tiếp theo để xác định các yếu tố bổ sung ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bốn là, yếu tố cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh ngân hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định lượng trong đề tài này cho thấy thành phần cơ sở vật chất không có ý nghĩa thống kê Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần được thực hiện để làm rõ vấn đề này.
Cuối cùng, đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là nhóm tuổi lao động từ 18 – 40, nghiên cứu chưa tiếp cận nhiều với khách hàng ngoài độ tuổi này Trong tương lai, cần xây dựng tiêu chí nghiên cứu để hiểu rõ mong đợi của nhóm khách hàng này nhằm phục vụ tốt hơn Các cuộc khảo sát tiếp theo nên phân khúc khách hàng theo độ tuổi, phân khúc theo khách hàng lớn (giao dịch lớn) và khách hàng nhỏ lẻ, giúp tập trung kết quả khảo sát cho từng nhóm đối tượng cụ thể.
