TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Cuộc sống ngày càng phát triển, du lịch đã trở thành một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống Việc du lịch giúp du khách giải tỏa căng thẳng, thư giản, giải trí, giúp cải thiện và phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần Nhưng ngày nay, du lịch đòi hỏi còn nhiều hơn thế, các du khách giờ muốn được trải nghiệm những lối sống mới lạ, đến những vùng đất mới, hiểu hơn về văn hóa và cuộc sống của nơi họ đặt chân đến, đây không chỉ là du lịch đơn thuần nữa mà điều họ muốn là mở mang thêm kiến thức, sự hiểu biết và hòa nhập vào môi trường cộng đồng Chính vì nhu cầu ngày một đa dạng này mà các loại hình du lịch cũng theo đó ra đời và phát triển không ngừng Trong đó có homestay, tuy vẫn là một loại hình mới nhưng đã bắt đầu lan rộng và được nhiều người ưa chuộng vì tính độc đáo, truyền thống, gần gũi và gắn với bản sắc dân tộc.
Homestay ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến bởi nó cung cấp được những điều mà các loại hình lưu trú du lịch khác chưa làm được Việc du khách ở lại trong chính nhà của người dân địa phương, cùng ăn uống sinh hoạt vui chơi, được chính bản thân trải nghiệm lại cuộc sống của những người dân bản xứ, lúc này du khách tự nhiên giống như là được hòa mình và sống một cuộc sống như chính người dân của vùng đất mình đặt chân đến Bên cạnh đó du khách sẽ được chính chủ nhà hướng dẫn, giới thiệu các cảnh đẹp đặc sắc, các món ăn truyền thống đặc trưng, độc đáo mà không phải ai cũng biết ngoại trừ chính người dân nơi đó.
Như ta biết thì nước ta có nền văn hóa lâu đời, các địa danh nổi tiếng đẹp và mang đậm giá trị truyền thống, thiên nhiên phong phú, đang dạng, phong cảnh hữu tình cũng như người dân thân thiện hiếu khách như các nơi Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt, Cần Thơ, Tiền Giang, Hạ Long, Hội An,…Vậy tại sao ta không tận dụng lợi thế này của mình để phát triển loại hình homestay.
Cũng theo ông Elton See Tan, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Grace Christian, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch thành phố Makati,Philippines: “Trong năm 2018, Lĩnh vực du lịch và xu hướng du lịch sẽ là homestay – khách du lịch sẽ ở tại nhà dân bản địa để tìm hiểu văn hoá, khám phá và tìm những trải nghiệm mới.” Để đón đầu được xu hướng phát triển này thì ngay từ bây giờ các chủ homestay phải hành động ngay để hướng du khách lựa chọn homestay chứ không phải nơi khác.
Tuy nhiên hiện nay homestay chủ yếu là người dân địa phương kinh doanh những vốn tự có của họ nên rất khó để phát triển về lâu dài khi chủ hộ homestay không có đủ kiến thức cần thiết để quảng bá, giới thiệu và thu hút du khách Cũng có khá nhiều hộ kinh doanh homestay nhưng thất bại vì số lượng khách hàng không đủ để duy trì các chi phí trang trải, thậm chí là không có khách Vậy để thu hút du khách lựa chọn homestay làm nơi lưu trú thì nhất định phải tác động vào ý định của họ, phải hiểu được mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì từ đó mới đáp ứng được điều họ cần Cuộc sống phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp, làm sao để khách hàng nhớ đến và lựa chọn không phải là dễ dàng Có rất nhiều yếu tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách, như là cơ sở vật chất ra sao, có sạch sẽ không, phòng ốc như thế nào, chủ nhà có thân thiệt và hiếu khách, ăn uống sinh hoạt cùng chủ nhà có thoải mái không, phong cảnh có đẹp không, giá cả rẻ chứ hay cách thức đặt phòng thanh toán dễ dàng không, vân vân và vân vân, có rất nhiều lý do mà không thể liệt kê hết được Ngoài ra việc nhà nước chưa có các biện pháp quản lý homestay chặt chẽ để xảy ra các tình trạng phát triển xây dựng homestay ồ ạt nhưng không đạt chất lượng, không đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo cái nhìn xấu trong mắt các du khách Vậy làm sao để homestay ngày càng phát triển hơn nữa và còn phải là phát triển bền vững, làm sao để du khách sẽ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú của họ mà không phải là các nơi lưu trú khác.
Hiện tại các nghiên cứu về vấn đề này chủ yếu là ở nước ngoài, còn trong nước ta thì chưa có nhiều Chính vì thế bài nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” sẽ cung cấp các thông tin về ý định chọn homestay của du khách để từ đó đưa ra các đề xuất giúp chủ homestay hiểu rõ hơn về hành vi, các mong đợi, nhu cầu và biết cách làm thế nào để thu hút du khách, thúc đẩy ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch của họ cũng như các hàm ý chính sách, quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự,tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” thì mục tiêu nghiên cứu là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cũng như đánh giá mức độ quan trọng của mỗi nhân tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách.
- Xác định sự khác biệt của các nhóm yếu tố nhân khẩu học về ý định chọn homestay.
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà nước và các hàm ý quản trị cho chủ homestay để nhằm giúp chủ homestay nắm bắt được những nhu cầu mong muốn và động lực của khách hàng, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
* Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách?
- Sau khảo sát ta có kết quả phân tích ra sao?
- Trong các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay thì nhân tố nào tác động nhiều nhất, nhân tố nào ít nhất?
- Xét theo các nhóm trong từng yếu tố nhân khẩu học, ý định chọn homestay có khác nhau không?
- Làm thế nào để thu hút du khách lựa chọn homestay khi du lịch?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và các nhân tố tác động đến ý định chọn homestay.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Phạm vi nghiên cứu: Khu vực TP.HCM được chọn làm khu vực nghiên cứu.
- Hình thức khảo sát: Phát bảng khảo sát trực tiếp bằng giấy cho các đối tượng.
- Thời gian thực hiện khảo sát: 20/5/2018-17/6/2018
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp và cả sơ cấp
- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tìm hiểu các thông tin thông qua internet, giáo trình, sách báo và các trang web để tìm hiểu các khái niệm, các lý thuyết cơ sở, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm để từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo.
- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, cũng như phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát với các đối tượng khảo sát.
- Dữ liệu định tính: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp.
- Dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu và Excel để mô tả dữ liệu.
- Giai đoạn nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm bên trong của các khách hàng Các câu hỏi mở có tính chất khám phá, mở rộng thêm nhiều khía cạnh, và có thể tìm thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách Đồng thời các cuộc thảo luận cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với
5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam và thảo luận nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Tiếp đến nghiên cứu định lượng, tác giả phát ra các bảng câu hỏi khảo sát, chọn ra các khảo sát hợp lệ và nhập số liệu vào phần mềm SPSS.
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach ‘s Alpha,sau khi kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA rút trích ra được các nhân tố, tác giả lần lượt đặt tên là nhân tố và tính giá trị cho các nhân tố này Tiếp theo tác giả phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy Và phân tích hồi quy nhằm xác định mức tác động, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy Cuối cùng tác giả xác định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu nhân khẩu học theo các nhân tố dựa vào kiểm định ANOVA và T-Test.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện tại trong nước đề tài nghiên cứu này còn mới, do đó tác giả hi vọng bài nghiên cứu của mình sẽ mang lại các hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách Để giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, ý định của họ để có các giải pháp thích hợp nhằm đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của du khách để họ lựa chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cũng như các hàm ý chính sách quản trị đảm bảo an toàn vệ sinh, an ninh trật tự, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động homestay ngày càng phát triển.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứuChương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc
"xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31).
Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi.
Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu.
Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998).
Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.
Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình.
Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương.
Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về” Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại hình du lịch Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào từng hoạt động của người dân nơi đây.
2.1.3 Ý định hành vi trong homestay
Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân.
Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967 Vào đầu những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein Đến năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.
Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi Người ta tin rằng ý định của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành công hơn Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định
Thái độ hướng đến hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy hành vi. Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Mỗi thuộc tính sản phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua.
TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự không thực hiện hành vi Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng Hành vi thực sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự.
Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,
2.2.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm xúc trong việc định hình ý định Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành vi Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra.
Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB
Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân Các yếu tố cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với hành vi.
Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen,
Mong đợi Giá trị Chuẩn chủ quan Vai trò xã hội
Tự ý thức về bản thân Cảm xúc
Hành vi trong quá khứ
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố cảm xúc
Bối cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi Ý định
Hành vi cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen Mô hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.
2.2.4 Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)
Hình 2.4: Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD)
Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu được phát triển trên cơ sở Lý thuyết về hành vi hoạch định TPB Yếu tố mong muốn, cảm xúc tích cực và tiêu cực được nhắc đến trong mô hình này Yếu tố mong muốn đóng một vai trò không thể thiếu trong mô hình, nó là tiền đề để đi đến ý định hành vi của khách hàng Thị trường cần nghiên cứu những mong muốn ban đầu của phân khúc khách hàng mục tiêu để sản phẩm và dịch vụ có thể được phát triển đáp ứng mong muốn này Nếu những mong muốn của khách hàng được đáp ứng thì khách hàng sẽ dễ dàng có ý định mua sản phẩm cũng như thực hiện hành vi đó.
Mô hình TPB không nắm bắt được liệu mọi người thực sự muốn làm điều gì đó, có liên quan đến cảm xúc mà họ mong đợi để cảm nhận nếu họ làm điều đó Cái
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Cảm xúc dự đoán tích cực Cảm xúc dự đoán tiêu cực
Hành vi Ý địnhThái độ việc người ta làm chỉ là vì nghĩa vụ hoặc vì đó là điều đúng đắn để làm Chính vì vậy, mô hình MGD bổ sung yếu tố ham muốn để nắm bắt mọi người muốn làm điều gì đó, trong niềm vui hoặc cảm giác hài lòng chứ không phải nghĩa vụ Để có ý định thì khách hàng phải có mong muốn, Các yếu tố cấu thành mong muốn ngoài thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận như trong mô hình TPB thì còn yếu tố cảm xúc dự đoán tích cực và cảm xúc dự đoán tiêu cực Nếu cảm xúc mà cá nhân mong đợi từ hành động là tích cực, điều này sẽ thúc đẩy mong muốn của họ Và ngược lại yếu tố cảm xúc mong đợi từ hành vi sắp tới là tiêu cực thì sẽ cản trở mong muốn của họ.
2.2.5 Mô hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho
Hình 2.5: Mô hình thái độ và quá trình ra quyết định du lịch
Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi trong du lịch được ảnh hưởng bởi thái độ và các yếu tố xã hội Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc cảm xúc về một điểm đến hoặc một dịch vụ, dựa trên các nhận thức về thuộc tính
Niềm tin và quan điểm
Khuynh hướng Yếu tố xã hội
Tham khảo hoặc có ý định
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Cathy H.C Hsu1 , Songshan (2010) thể hiện được ý định hành vi trong du lịch cùng với sự kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch đinh (TPB) đã cung cấp một mô hình có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến ý định hành vi trong việc chọn điểm đến du lịch Bên cạnh đó homestay không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một hình thức du lịch Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, trải nghiệm những nét độc đáo tại điểm đến Mô hình của Cathy H.C Hsu1, Songshan (2010) khá bao quát được đề tài mà tác giả nghiên cứu Và các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và động lực cũng phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu Tuy nhiên ở nhân tố kiểm soát hành cảm nhận, đây là cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi Nếu bạn đã không có đủ thời gian thì chắc chắn bạn đã không đi du lịch được chứ ko nói gì đến phân vân nên chọn nơi nào để lưu trú lại Nếu bạn không có đủ tài chính thì bạn càng không thể so sánh về việc chọn homestay hay khách sạn Và việc nguồn lực tài chính của bạn dồi dào thì có lý do gì bạn phải bị cản trở và không thể tùy thích lựa chọn nơi ở Vấn đề ở đây bạn phải xác định là bạn nhất định đi du lịch có đúng không? Nếu đúng thì việc bạn phải phân vân đôi khi chỉ là nên ở đâu đây? Dựa vào đâu mà bạn chọn homestay mà không phải nơi lưu trú khác Chính vì thế tác giả chỉ chọn các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và động lực để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình.
Ngoài ra các yếu tố dịch vụ, tính kinh tế, phương tiện hữu hình, văn hóa xã hội được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm Tuy nhiên yếu tố dịch vụ ở đây là các dịch vụ mà du khách sẽ trải qua khi ở homestay như được cung cấp các món ăn địa phương, được tiếp xúc với người dân địa phương với lòng mến khách và sự thân thiện Cũng như yếu tố văn hóa xã hội, khi du khách lưu trú tại homestay, họ sẽ được học cách nấu thức ăn địa phương, học ngôn ngữ địa phương, biết về phong cách ăn mặc, tôn giáo, môi trường nơi đến Dựa vào sự tìm hiểu về nội dung của 2 yếu tố này mà tác giả nhận thấy 2 yếu tố đó đã được bao quát trong yếu tố động lực Bởi động lực được định nghĩa là nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng để kích thích hành vi Chính vì thế khi du khách chọn homestay thì họ có những mong muốn như được có những dịch vụ tốt, được tìm hiểu về văn hóa, được trải nghiệm những điều mới lạ mà môi trường nơi đến mới có Cho nên sau khi đưa biến động lực vào mô hình thì tác giả sẽ loại 2 yếu tố này ra khỏi mô hình đề xuất.
Yếu tố giá trị kinh tế ngoài việc được sử dụng nhiều trong các mô hình thực nghiệm, thì đây cũng là yếu tố phù hợp với lý thuyết kiểm soát nhận thức tài chính, bên cạnh đó đây là yếu tố kéo trong mô hình động lực đẩy và kéo của Dann, cũng như sự phù hợp tại thị trường việt nam mà tác giả sẽ giữ lại yếu tố này trong mô hình của mình.
Và yếu tố phương tiện hữu hình, đây không chỉ là cơ sở vật chất mà còn là không gian của homestay, du khách quyết định chọn nơi lưu trú khi du lịch đều cần những tiện nghi tối thiểu, họ không mong muốn bỏ tiền ra mà lại nhận lại sự không hợp lý trong sự chi trả của mình Tự nhận thấy tính hợp lý của yếu tố này nên tác giả sử dụng như một yếu tố tác động đến ý định chọn homestay khi lưu trú của khách du lịch.
Bên cạnh đó homestay thuộc sản phẩm dịch vụ Ngày nay, lĩnh vực truyền thông mạng xã hội cực kỳ phát triển, đối với ngành dịch vụ lưu trú thì yếu tố quảng cáo là thực sự quan trọng để lôi kéo sự chú ý và thu hút khách hàng, từ đó tác động đến ý định của họ Đây cũng là một trong các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Shree bavani và cộng sự (2015) Vì thế yếu tố quảng cáo sẽ được tác giả chọn vào mô hình nghiên cứu của mình.
-> Tác giả xây dựng mô hình với 6 biến độc lập tác động đến ý định hành vi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mô hình nghiên cứu của Cathy H.C Hsu1, Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng minh được tính hữu dụng của mô hình TPB Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Việc xây dựng thái độ được phát biểu bằng câu sau "Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ rằng sẽ … khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch" trong ô trống chính là niềm tin của du khách khi chọn homestay, Có 5 yếu tố đo lường cho nhân tố này là: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua Và trong nghiên cứu của Cathy H.C Hsu1, Songshan
(2010) thì đây là yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi Có 3 phát biểu đo lường cho yếu tố này như sau: "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch"; "Những người trong cuộc sống của bạn mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch; "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch."
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Động lực Động lực được định nghĩa là "một nhu cầu hoặc mong muốn kích thích hành vi và hướng nó tới mục tiêu" (Myers, 2004, trang 335) Động lực du lịch đề cập đến một loạt các nhu cầu mà một người hướng tới một hoạt động du lịch nhất định (Pizam, Neumann, & Reichel, 1979) Bên cạnh đó theo O'Leary & Deegan, 2005, động lực du lịch cũng được xác định là sự kết hợp của nhu cầu và mong muốn ảnh hưởng đến khuynh hướng đi du lịch Động lực lúc này được đo lường như sau:
“Nếu bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, bạn chọn nó vì bạn muốn…”.
Trong ô trống chính là các mong muốn của du khách sẽ thúc đẩy họ chọn homestay.
Các mong muốn này có thể là: được trải nghiệm một lối sống khác, mua các sản phẩm lưu niệm và quà tặng địa phương, được tham quan các cảnh đẹp đặc sắc, thưởng thức các món ăn địa phương, hiểu hơn về nền văn khóa nơi đến…
Giả thuyết H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi Phương tiện hữu hình trong homestay không chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà còn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay Và các quan sát để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi, phòng ở trong homestay sạch sẽ, giao thông thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.
Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Tính kinh tế đây không chỉ là về giá cả mà còn là tổng chi phí phát sinh của du khách Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Cũng như chính việc chọn homestay mà du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến Yếu tố này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…”
Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn, có được giá trị cảm nhận cao hơn so với chi phí bỏ ra.
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của mọi người thì đây là công cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết đến, đón nhận và lựa chọn Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook, instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay Và các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội”, Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch”
Giả thuyết H6: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)
Chuẩn chủ quan Động lực
Tính kinh tế Phương tiện hữu hình
Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trúThái độ
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Mối quan hệ kỳ vọng H1 Thái độ Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H2 Chuẩn chủ quan Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H3 Động lực Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H4 Phương tiện hữu hình Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H5 Tính kinh tế Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H6 Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương 2 tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu cho đề tài: “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”được thể hiện trong hình 3.1 như sau
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)
Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan Tuy nhiên để mô hình nghiên cứu và các thang đo trong mô hình phù hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mô hình và các thang đo sao cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những suy nghĩ, ý kiến, quan điểm bên trong của các khách hàng Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát được tâm lý, suy nghĩ của họ Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để biết được với các phỏng vấn viên thì yếu tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các yếu tố này, nếu yếu tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mô hình đề xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mô hình có mà phỏng vấn viên không có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mô tả, để từ đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam.
Thảo luận nhóm: Tiếp tục thảo luận với một nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận cùng 5 chuyên gia thì kết quả các chuyên gia đều thống nhất có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo.
Ngoài ra các chuyên gia có bổ sung chỉnh sửa về các biến đo lường của mô hình để hoàn thiện các thang đo phù hợp với thực trạng ở nước ta.
Các chuyên gia đồng ý rằng khi khách hàng có niềm tin, có suy nghĩ tích cực về một việc nào đó sẽ dễ thôi thúc họ thực hiện điều đó, việc lựa chọn nơi lưu trú khi đi du lịch của du khách trong cuộc sống hiện đại này không chỉ là lựa chọn nơi để ngủ, để nghỉ ngơi, mà ở đó họ phải được trải nghiệm những điều mới lạ thú vị,cảm giác thư giãn thoải mái, có sự hài lòng trong suốt chuyến đi cũng như giúp họ học được nhiều điều bổ ích mới mẻ, các chuyên gia nghĩ rằng nội dung của biến quan sát “bạn nghĩ rằng sẽ rất có lợi nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch”mang nghĩa chung chung và được thể hiện trong các biến đo lường còn lại nên có 4/5 chuyên gia đề xuất loại bỏ biến quan sát này Ngoài ra các chuyên gia cũng có ý kiến cho rằng việc du khách cảm thấy an toàn khi ở homestay sẽ làm họ cảm thấy việc lựa chọn nơi lưu trú đó là đúng đắn Chị Hường nói rằng: “Đi du lịch là đi chơi, đi giải tỏa stress, thì ngoài việc vui chơi là chính cũng phải tìm nơi ở lại an toàn, đảm bảo an ninh, chứ đi vui mà lúc về không vui thì không đi du lịch còn hơn” Vì thế việc mà du khách cảm thấy sẽ an toàn khi ở homestay cũng sẽ tác động tích cực đến sự lựa chọn của họ Bên cạnh đó như anh Bảo cũng có chia sẽ như sau: “Tôi là hướng dẫn viên du lịch nên dẫn rất nhiều đoàn khách khác nhau, cũng đã từng ở trong khách sạn, resort, cả homestay, nhưng chỉ có ở homestay mới được trải nghiệm cuộc sống dân giã nơi địa phương, sinh hoạt ăn uống cùng chủ nhà, được khám phá những nơi mới lạ độc đáo mà chỉ người bản địa mới biết, cả tôi và khách đều thấy mọi thứ rất thú vị.”Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Thái độ” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
Yếu tố chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với bạn, những người bạn coi trọng thì những lời khuyên, những chia sẽ của họ bạn sẽ nghe theo và cảm thấy tin tưởng Việc anh chị bạn, bạn thân của bạn đã từng đi du lịch, từng ở homestay mà khi trở về khen nức nở, thì đảm bảo lần tới bạn sẽ chọn địa điểm mà người thân bạn từng đi để trải nghiệm những điều tuyệt vời mà bạn được nghe ấy Ngoài ra 5/5 chuyên gia cũng đồng ý với ý kiến của chị Anh nói rằng:“Thực ra bạn sẽ dễ bị tác động và chọn nơi mà bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú” Chính vì thế biến quan sát “ B ạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay” được thêm vào thang đo Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay khi du lịch
Tại sao bạn đi học, vì bạn muốn có kiến thức, có bằng cấp trình độ, tại sao bạn đi làm vì bạn muốn kiếm tiền Vậy tại sao đi du lịch bạn lại ở homestay, vì bạn muốn trải nghiệm một lối sống khác, hiểu hơn văn hóa địa phương, ăn món ăn do chủ nhà nấu… là những điều bạn muốn sẽ thôi thúc bạn thực hiện điều đó Anh Hùng cũng có chia sẽ thêm “Hồi trước đi du lịch chủ yếu dẫn khách đến mấy địa điểm nổi tiếng chụp hình, ăn uống rồi về khách sạn nghỉ ngơi, còn giờ khi cho khách lưu trú tại homestay thì người ta sinh hoạt, ăn uống, trò chuyện với gia đình chủ homestay, thậm chí chủ homestay còn dẫn tôi với khách đi tham quan mấy chỗ mà đến hướng dẫn viên như tôi còn không biết tới, nên thật sự được trải nghiệm một cuộc sống khác và biết nhiều nơi tham quan rất đặc sắc”.Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Động lực” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác
- Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc
- Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương
Yếu tố phương tiện hữu hình
“Đã đi du lịch thì dù ở đâu đi nữa nhưng phòng ốc phải gọn gàng sạch sẽ, có đầy đủ tiện nghi cơ bản mới được” chị Linh chia sẽ Ngày nay đời sống ngày càng nâng cao nên ai cũng sẽ chọn nơi ở có trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, không gian trong phòng ở phải sạch sẽ, đồng thời ở chung với chủ nhà nên cũng cần sự ngăn nắp, gọn gàng từ họ để đôi bên đều cảm thấy thoải mái Ngoài ra vấn đề về giao thông đi lại, cảnh vật môi trường xung quanh cũng sẽ có tác động đến ý định của du khách khi chọn nơi lưu trú Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố
“Phương tiện hữu hình” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi
- Phòng ở trong homestay sạch sẽ
- Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp
- Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành
Con người luôn hài lòng khi cảm thấy việc bỏ ra một khoản chi phí nào đó mà giá trị nó mang lại cao hơn sự mong đợi Việc chi trả cho nơi ở khi đi du lịch cũng vậy, ai cũng sẽ hài lòng khi chỗ ở có giá cả hợp lý, thậm chí rẻ hơn nhiều khi ở khách sạn mà giá trị cảm nhận mang lại khá cao Ngoài ra việc mình ở homestay lại còn mang lại thu nhập cho chính người dân địa phương thì quá tốt 4/5 chuyên gia cũng đồng ý với Anh Bảo khi Anh cho rằng “chủ nhà cung cấp nơi ở homestay thì cũng sẽ có các dịch vụ cơ bản đi kèm, nên khi du khách bỏ tiền ra mua nơi ở thì họ phải cảm giác được là giá mà họ bỏ ra phải phù hợp với chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp” Vì vậy phát biểu “Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ” sẽ được thêm vào thang đo Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “tính kinh tế” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Chỗ ở với giá cả hợp lý
- Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ
- Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
- Mang lại thu nhập cho người dân địa phương
- Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn
Cuộc sống ngày càng hiện đại, thời đại công nghệ khắp nơi, người người nhà nhà xài điện thoại thông minh, truyền hình phát triển, mạng xã hội phổ biến, vậy không có lý do gì để bỏ qua một kênh quảng bá lợi ích như vậy Việc bạn thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo giới thiệu homestay trên website, facebook, instagram, thậm chí nhiều trang báo cũng nói về homestay sẽ thu hút bạn, thậm chí chỉ cần bạn vào trong các diễn đàn các bài đánh giá tích cực và tốt cho homestay và được phần lớn cộng đồng mạng ủng hộ cũng sẽ giúp bạn thêm lý do để chọn homestay và Chị Anh chia sẽ thêm: “Nhiều website đặt phòng du lịch uy tín có áp dụng cho đặt phòng homestay, nên chỉ cần du khách có ý định vào trang web tìm khách sạn thì khi nhìn thấy homestay trên đó họ có thể xem xét và thay đổi ý định”.
Các chuyên gia cho 4/5 sự đồng ý với chia sẽ này của chị và quyết định thêm vào phát biểu: “Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín" Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Quảng cáo” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
- Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử
- Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch
- Bạn thấy homestay có trên các website đặt phòng online uy tín
Các chuyên gia đều đồng ý 5/5 với biến phụ thuộc “ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp
- Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họSau khi phỏng vấn với chuyên gia, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm Lúc này các phát biểu có sự chỉnh sửa như sau:
Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh
Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất là an toàn Động lực
Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác (ăn uống, sinh hoạt cùng người dân địa phương)
Giao thông thuận tiện Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp, xe máy)
Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách
Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp
Tính kinh tế Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo của mô hình 3.2.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Nguồn: Tác giả đề xuất (2018)
Chuẩn chủ quan Động lực
Tính kinh tế Phương tiện hữu hình
Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trúThái độ
Các giải thuyết đặt ra:
- H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H6: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch 3.2.3.2 Thang đo của mô hình
Với đề tài “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch” ban đầu mô hình xây dựng với 28 biến quan sát, trong đó có 25 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo và 3 biến quan sát đo lường cho 1 biến phụ thuộc ý định chọn homestay làm nơi lưu trú, ta có kết quả được trình bày như bảng dưới:
Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả
Nội dung Nguồn tác giả
1 Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay
2 Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay
3 Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay
4 Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay
5 Bạn nghĩ rằng sẽ có lợi nếu chọn homestay
6 Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay Cathy H.C Hsu1,
7 Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay
8 Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay Động lực
9 Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác
10 Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch
11 Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương
12 Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc
13 Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương
14 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi
Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)
15 Phòng ở trong homestay sạch sẽ
17 Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp
18 Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành
19 Chỗ ở với giá cả hợp lý Elizabeth
20 Mang lại thu nhập cho người dân địa phương
21 Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
22 Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn
23 Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
Shree bavani và cộng sự (2015)
24 Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử
25 Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
26 Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Cathy H.C Hsu1,
Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016)
27 Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp
28 Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
- Đơn vị mẫu: các đối tượng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Phạm vị mẫu: khảo sát các đối tượng tại khu vực TP.HCM
Khi phân tích định lượng kích thước mẫu càng lớn càng có tính đại diện cho tổng thể, nhưng lớn bao nhiêu mới đủ, vì thế ta cần phải biết kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được.
Tùy theo các phương pháp phân tích mà lấy mẫu khác nhau Nếu sử dụng nhiều phương pháp trong một bài nghiên cứu thì sẽ chọn kích thước mẫu lớn nhất trong các phương pháp Với mô hình này tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Vì thế 2 phương pháp này lần lượt có cách tính mẫu như sau:
Phương pháp phân tích nhân tố EFA Theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 tức một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát cần tối thiểu 5 bảng trả lời hợp lệ, tức bảng khảo sát có bao nhiêu câu hỏi thì kích thước mẫu N >=5*số câu hỏi Tuy nhiên Hair & ctg cũng cho rằng kích thước mẫu tốt nhất nên là tỷ lệ 10:1 tức một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát cần 10 bảng trả lời hợp lệ, tức bảng khảo sát có bao nhiêu câu hỏi thì kích thước mẫu N >*số câu hỏi.
Mô hình tác giả có 31 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cho nên có 31 câu hỏi đo lường, tác giả áp dụng theo tỷ lệ tốt nhất của Hair
& ctg là 10:1 nên kích thước mẫu mà tác giả cần đạt được là N >= 10*31 = 310 đối tượng khảo sát với bảng trả lời hợp lệ.
Phân tích hồi quy Theo Tabachnick & Fidell (2007) trong phân tích hồi quy kích thước mẫu cần đạt được tính theo công thức: N >= 8*số lượng biến độc lập + 50.
Mô hình tác giả có 6 biến độc lập nên kích thước mẫu cần đạt là N >8*6+50 đối tượng khảo sát với bảng trả lời hợp lệ.
-> Nếu sử dụng nhiều phương pháp trong một bài nghiên cứu thì sẽ chọn kích thước mẫu lớn nhất trong các phương pháp Nên sau 2 phương pháp phân tích EFA và hồi quy kích thước mẫu của tác giả cần tối thiểu là 310 đơn vị mẫu.
Phương pháp điều tra chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất).
Bởi vì đây là phương pháp dễ tiếp cận đối tượng ở những nơi tác giả nghĩ sẽ dễ bắt gặp được đối tượng, cũng như đây là phương pháp tiết kiệm về thời gian và chi phí.
Tác giả sẽ đến những địa điểm với các bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn các đối tượng.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để khảo sát gồm 3 phần
- Phần 1: Câu hỏi gạn lọc, tác giả dùng câu hỏi gạn lọc để lựa ra được các đối tượng khảo sát phù hợp Những đối tượng đáp ứng đúng yêu cầu phải là đối tượng biết đến homestay và từng chọn homestay làm nơi trú trong 1 năm qua Với những đối tượng không thỏa tác giả sẽ bỏ qua và dừng phỏng vấn.
- Phần 2: Sau khi đã tìm được các đối tượng phù hợp thì với phần 2 các đối tượng sẽ cho các đánh giá của họ, tác giả sử dụng thang đo Liker với 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý đối với mỗi phát biểu.
- Phần 3:Các thông tin nhân khẩu học, tác giả cần các đối tượng cho các câu trả lời với các khảo sát về nhân khẩu học như giới tính, hôn nhân, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất Đề từ đó tác giả mô tả được mẫu nghiên cứu của mình cũng như dùng thông tin từ nhân khẩu học để kiểm tra có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học với các nhân tố hay không Bảng câu hỏi khảo sát được thể hiện trong phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Sau khi tác giả thu thập xong các bảng khảo sát, tác giả tiến hành loại bỏ các bảng trả lời không đúng yêu cầu Tiếp tục tác giả nhập và mã hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 23 để chạy dữ liệu.
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát.
- Phân tích Cronbach ‘s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì lúc này thang đo được xây dựng phải có ít nhất 3 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Với kiểm định Cronbach ‘s Alpha sẽ giúp loại bỏ các biến rác Ta sẽ thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần lượt cho thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc Sau khi kiểm định kết quả cuối cùng phải thỏa mãn hệ số Cronbach ‘s Apha > 0.6 tức các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố đó thì phù hợp, đồng thời các biến đo lường phải có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0.3 đây cũng là hệ số làm căn cứ để loại biến, và khi loại bất kỳ một biến nào cũng sẽ không làm hệ số Cronbach ‘s Alpha tăng lên, cũng như không xảy ra hiện tượng trùng biến khi hệ số Cronbach ‘s Alpha > 0.95.
Như vậy thì thang đo mới đạt độ tin cậy cũng như các biến quan sát là những biến đo lường tốt.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA Đây là phân tích giúp tác giả rút trích gom biến lại với nhau, với tất cả các biến quan sát thì tổng cộng bao nhiêu nhân tố được trích ra Dựa vào lý thuyết cơ sở, các mô hình thực nghiệm cũng như trải qua nghiên cứu định tính tác giả có được mô hình nghiên cứu với các biến quan sát Tuy nhiên thực tế có thể không hoàn toàn giống với các tác giả đã đề xuất Chính vì thế nhờ phân tích EFA mà tác giả đang kiểm định lại lý thuyết từ dữ liệu thực tế.
Tác giả sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính PCA và phương pháp xoay vuông góc Varimax để có các kết quả Và các kết quả đạt được phải thỏa mãn các điều kiện sau:
0.5 < Hệ số KMO < 1 để phân tích nhân tố là thích hợp Với hệ số KMO càng lớn thì thể hiện phần chung giữa các biến càng lớn nên hệ số này càng lớn càng tốt.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mẫu
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Hình 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào kết quả khảo sát bảng 4.1, ta thấy tỷ lệ nam chiếm tỷ trọng nhiều hơn tỷ lệ nữ, nhưng nhìn tổng quan sự chênh lệch này không quá nhiều Trong đó với
324 đối tượng khảo sát thì có 137 người là nữ, 187 người là nam, nữ chiếm tỷ lệ 42.3% và tỷ lệ nam chiếm 57.7%.
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Hình 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.2 ta thấy có sự phân bố độ tuổi rõ rệt, những người được khảo sát phần lớn ở độ tuổi 23 đến 30 tuổi, đây là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đến 69.8% cụ thể là 226 người trên tổng số 324 người được khảo sát, tiếp theo là độ tuổi
18 đến 22 tuổi với 21.6% và cuối cùng là độ tuổi 31 đến 40 tuổi với 8.6%.
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Chưa có gia đình 221 68.2 Đã có gia đình 103 31.8
Hình 4.3: Thống kê mẫu theo hôn nhân
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Bảng 4.3 thể hiện rõ sự chênh lệch giữa 2 nhóm chưa có gia đình và đã có gia đình Nhóm chưa có gia đình có tỷ lệ gấp đôi so với nhóm đã có gia đình, nhóm chưa có gia đình chiếm tỷ lệ 68.2%, và 31.8% là tỷ lệ của nhóm đã có gia đình.
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Hình 4.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Theo kết quả khảo sát bảng 4.4 tỷ lệ giữa các nhóm nghề nghiệp có sự chênh lệch đáng kể, cụ thể nhóm nhân viên văn phòng trong tổng số 324 người được khảo sát thì có tới 182 người, chiếm tỷ trọng cao nhất với 56.2%, tiếp theo là đến nhóm nghề nghiệp sinh viên với 71 người trên 324 người chiếm tỷ lệ 21.9%, nhóm quản lý với 49 người trên 324 người chiếm tỷ lệ 15.1% và cuối cùng là nhóm kinh doanh tự do với tỷ lệ 6.8%.
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Hình 4.5: Thống kê mẫu theo thu nhập
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Kết quả khảo sát thể hiện trong bảng 4.5, thu nhập của nhóm đối tượng được khảo sát chủ yếu tập trung ở nhóm từ 5 đến dưới 10 triệu, với 141 người trên tổng số 324 người, chiếm tỷ lệ 43.5%, tiếp theo là nhóm từ 10 đến dưới 15 triệu với 75
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Tổng cộng 324 100 người chiếm tỷ lệ 23.1%, các nhóm dưới 5 triệu, từ 15 đến dưới 20 triệu và từ 20 triệu trở lên lần lượt là 44 người, 41 người, 23 người trên tổng số 324 người, với tỷ trọng lần lượt là 13.6%, 12.7% và 7.1%.
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Hình 4.6: Thống kê mẫu theo tần suất
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Theo kết quả khảo sát thể hiện trong hình 4.6, các đối tượng được khảo sát thỉnh thoảng chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch với 133 người trên tổng số
324 người chiếm tỷ lệ 41%, các đối tượng thường xuyên chọn homestay chiến 34.3%, tiếp theo đến nhóm đối tượng hiếm khi chọn homestay với 13.3% và thấp nhất là nhóm đối tượng thuộc nhóm luôn luôn chọn homestay với 11.4%.
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến rác ta thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần lượt cho thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi kiểm định kết quả cuối cùng phải thỏa mãn hệ số Cronbach ‘s Apha > 0.6, đồng thời các biến đo lường phải có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0.3, và khi loại bất kỳ một biến nào cũng sẽ không làm hệ số Cronbach ‘s Alpha tăng lên, cũng như không xảy ra hiện tượng trùng biến thì thang đo mới đạt độ tin cậy cũng như các biến quan sát là những biến đo lường tốt.
Bảng 4.7 Bảng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo sau khi loại bỏ biến rác
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Hệ số Cronbach 's Alpha loại BIẾN ĐỘC LẬP biến
TD1 Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay 0.604 0.807 TD3 Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay 0.645 0.788 TD4 Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay 0.699 0.763
TD5 Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất làan toàn 0.674 0.775
CQ2 Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằngbạn nên chọn homestay 0.657 0.688 CQ3 Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họthì đồng ý với việc bạn chọn homestay 0.627 0.723
CQ4 Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạnđều từng lưu trú tại homestay 0.615 0.734
DL1 Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác (ăn uống, sinh hoạt cùng người dân địa phương) 0.515 0.771
DL2 Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền vănhóa tại địa điểm du lịch 0.646 0.712 DL4 Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan đượcnhiều cảnh đẹp đặc sắc 0.511 0.773
DL5 Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thứccác món ăn đặc trưng địa phương 0.735 0.664
IV PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi 0.654 0.806
HH2 Phòng ở trong homestay sạch sẽ 0.591 0.822
HH3 Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp, xe máy) 0.659 0.806
HH4 Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách 0.622 0.815
HH5 Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanhđẹp 0.703 0.792
KT1 Chỗ ở với giá cả hợp lý 0.657 0.707
KT2 Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ 0.537 0.763
KT4 Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra 0.601 0.731 KT5 Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn 0.590 0.736
QC1 Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo vềhomestay trên mạng xã hội 0.631 0.86 QC2 Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu vềhomestay trên các trang báo điện tử 0.775 0.798 QC3 Bạn thường thấy các phản hồi đánh giáhomestay trên các diễn đàn du lịch 0.760 0.807
QC4 Bạn thấy homestay có trên các website đặtphòng online uy tín 0.688 0.833
BIẾN PHỤ THUỘC Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ
YD1 Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi dulịch 0.677 0.743
YD2 Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực vềhomestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp 0.715 0.703 YD3 Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ 0.628 0.793
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Dựa vào kết quả khảo sát bảng 4.7 ta thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha của các thang đo thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế, quảng cáo, ý định chọn homestay đều lớn hơn 0.6 Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường cũng đều lớn hơn 0.3, đồng thời nếu loại bất kỳ một biến nào cũng không làm hệ số Cronbach ‘s Alpha tăng lên Và ta cũng thấy hệ số Cronbach ‘s Alpha của các thang đo đều bé hơn 0.95 nên không có hiện tượng trùng lắp trong đo lường, chính vì thế thang đo lúc này đạt độ tin cậy. Để có thang đo đạt độ tin cậy được trình này trong bảng 4.7 thì ta trước đó đã phải loại bỏ các biến rác từ các thang đo thái độ, chuẩn chủ quan, động lực và kinh tế Cụ thể như sau:
- Với biến thái độ ta thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần 1 thì có hệ số Cronbach ‘s Alpha là 0.679 > 0.6 tuy nhiên biến TD2: “Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay” có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là 0.048 < 0.3 và nếu loại biến này và chạy lại Cronbach ‘s Alpha lần 2 thì hệ số Cronbach ‘s Alpha sẽ tăng từ 0.697 lên 0.828 (Kết quả cụ thể được trình bày trong phụ lục 6.2.1)
- Với biến tính kinh tế ta thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần 1 thì có hệ số Cronbach ‘s Alpha là 0.656 > 0.6 tuy nhiên biến KT3: “Mang lại thu nhập cho người dân địa phương” có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là 0.201 < 0.3 và nếu loại biến này và chạy lại Cronbach ‘s Alpha lần 2 thì hệ số Cronbach ‘s Alpha sẽ tăng từ 0.656 lên 0.787 (Kết quả cụ thể được trình bày trong phụ lục 6.2.5)
- Với biến chuẩn chủ quan ta thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần 1 thì có hệ số Cronbach ‘s Alpha là 0.620 > 0.6 tuy nhiên biến CQ1: “Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay ” có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là 0.153 0.6 tuy nhiên biến DL3: “Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương” có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là 0.133 < 0.3 và nếu loại biến này và chạy lại Cronbach ‘s Alpha lần 2 thì hệ số Cronbach ‘s Alpha sẽ tăng từ 0.667 lên 0.786 (Kết quả cụ thể được trình bày trong phụ lục 6.2.3)
Kết quả sau khi kiểm định Cronbach ‘s Alpha ta loại bỏ được 4 biến quan sát.
Như vậy ta có tất cả 27 biến quan sát trong đó 24 biến quan sát cho 6 biến độc lập và 3 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.8: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Từ kết quả bảng 4.8 ta có
* 0.5 < Hệ số KMO = 0.773 < 1 -> Phân tích nhân tố là thích hợp
H0: Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể
H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Tại mức ý nghĩa 5% giá trị sig = 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0
Kết luận: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
* Ngoài ra dựa vào bảng Communalites trong phụ lục 6.3 phần trích cuối cùng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.5
=> Phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity (Kiểm định Bartlett's Test) Approx Chi-Square 3420.801 df 276
Bảng 4.9: Tổng phương sai giải thích
Hệ số Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương nhân tố tải mở rộng Tổng % Phương sai Tích lũy % Tổng % Phương sai Tích lũy %
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.9 ta thấy từ 24 biến quan sát, qua phân tích EFA đã gom lại và rút trích ra được 6 nhân tố tại eigenvalues =1.647 > 1 Tổng phương sai trích 66.784
% > 50% Cho nên mô hình EFA là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và 6 nhân tố được trích ra giải thích được 66.784 % sự biến thiên của dữ liệu Cụ thể nhân tố 1 có khả năng giải thích được 22.649 % sự biến thiên của dữ liệu, nhân tố 2 có khả năng giải thích được 10.808 % sự biến thiên của dữ liệu, nhân tố 3,4,5,6 lần lượt có khả năng giải thích được 10.071 %, 9.064 %, 7.330 %, 6.861 % sự biến thiên của dữ liệu Cả 6 nhân tố giải thích lũy kế lên 66.784 % tổng biến thiên của dữ liệu.
Dựa vào bảng 4.10 ma trận xoay ta có các hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đồng thời chỉ đo lường cho 1 nhân tố.
- Đặt tên các nhân tố
Nhân tố thứ nhất được kết hợp từ các biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5 của thang đo “Phương tiện hữu hình” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Phương tiện hữu hình” và mã hóa là “HH”.
Nhân tố thứ hai được kết hợp từ các biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4 của thang đo “Quảng cáo” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Quảng cáo” và mã hóa là “QC”.
Nhân tố thứ ba được kết hợp từ các biến quan sát TD1, TD3, TD4, TD5 của thang đo “Thái độ” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Thái độ” và mã hóa là “TD”.
Nhân tố thứ tư được kết hợp từ các biến quan sát DL1, DL2, DL4, DL5 của thang đo “Động lực” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Động lực” và mã hóa là “DL”.
Nhân tố thứ năm được kết hợp từ các biến quan sát KT1, KT2, KT4, KT5 của thang đo “Tính kinh tế” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Tính kinh tế” và mã hóa là “KT”.
Nhân tố thứ sáu được kết hợp từ các biến quan sát CQ2, CQ3, CQ4 của thang đo “Chuẩn chủ quan” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Chuẩn chủ quan” và mã hóa là “CQ”.
Bảng 4.10: Ma trận xoay thành phần các nhân tố
Bảng 4.11: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity (Kiểm định Bartlett's Test) Approx Chi-Square 344.236 df 3
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Từ kết quả bảng 4.11 ta có:
* 0.5 < Hệ số KMO = 0.707 < 1 -> Phân tích nhân tố là thích hợp
H0: Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể
H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Tại mức ý nghĩa 5% giá trị sig = 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0
Kết luận: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
* Ngoài ra dựa vào bảng Communalites trong phụ lục 6.3 phần trích cuối cùng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.5
=> Phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4.12: Tổng phương sai giải thích
Nhân tố Hệ số Eigenvalues khởi tạo Tổng bình phương nhân tố tải mở rộng
Tổng % Phương sai Tích lũy % Tổng % Phương sai Tích lũy %
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào kết quả bảng 4.12: tổng phương sai giải thích, ta có từ 3 biến quan sát, qua phân tích EFA đã gom lại và rút trích ra được 1 nhân tố tại eigenvalues =2.201
> 1 và phương sai trích 73.361 % > 50% Cho nên mô hình EFA là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và 1 nhân tố được trích ra giải thích được 73.361 % sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.13: Ma trận xoay thành phần
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.13 ma trận xoay ta thấy chỉ có 1 nhân tố được trích ra với các hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đồng thời chỉ đo lường cho
- Đặt tên nhân tố Nhân tố này được kết hợp từ các biến quan sát YD1, YD2, YD3 của thang đo
“Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” nên tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố này là “Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” và mã hóa là “YD”.
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: Tác giả (2018) Các giải thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
- H1’: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi
Các yếu tố nhân khẩu học
Chuẩn chủ quan Động lực
Tính kinh tế Phương tiện hữu hình
Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trúThái độ du lịch (nhân tố thứ 3)
- H2’: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 6)
- H3’: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 4)
- H4’: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 1)
- H5’: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 5)
- H6’: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch (nhân tố thứ 2)
Phân tích hồi quy
Phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy.
Trước khi phân tích hệ số tương quan ta cần tính giá trị của các nhân tố được trích ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA.
* Giá trị của nhân tố phương tiện hữu hình (mã hóa là HH) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4, HH5
* Giá trị của nhân tố quảng cáo (mã hóa QC) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát QC1, QC2, QC3, QC4
* Giá trị của nhân tố thái độ (mã hóa là TD) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát TD1, TD3, TD4, TD5
* Giá trị của nhân tố động lực (mã hóa là DL) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát DL1, DL2, DL4, DL5
* Giá trị của nhân tố tính kinh tế (mã hóa là KT) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát KT1, KT2, KT4, KT5
* Giá trị của nhân tố chuẩn chủ quan (mã hóa là CQ) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát CQ2, CQ3, CQ4
* Giá trị của nhân tố ý định chọn homestay làm nơi lưu trú (mã hóa là YD) chính là giá trị trung bình của các biến quan sát YD1, YD2, YD3
Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations thể hiện trong bảng 4.14
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.14 Với mức ý nghĩa 1% ta có các giá trị Sig (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.01 => Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập.
Bên cạnh đó hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập khá cao và các biến độc lập này có hệ số tương quan dương với biến phụ thuộc.
Sau phân tích tương quan, tìm được những biến độc lập có tương quan với biến
Quảng cáo Thái độ Động lực Tính kinh tế Chuẩn chủ quan Ý định homestay chọn Phương tiện hữu hình
Tính kinh tế Pearson Correlation 176 ** 198 ** 202 ** 205 ** 1 061 426 **
Chuẩn chủ quan Pearson Correlation 239 ** 154 ** 287 ** 233 ** 061 1 406 **
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) -**: Tương quan có mức ý nghĩa 1%
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) -*: Tương quan có mức ý nghĩa 5% động, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy.
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình - Model Summary b
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.15 ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0.571 cho biết 57.1 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” được giải thích bởi các biến độc lập phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan.
Ngoài ta hệ số Durbin- Waston = 1.930 ∈ (1,3) nên kết luận mô hình không có tự tương quan.
Mô hình Tổng độ lệch bình phương df Giá trị trung bình của các độ lệch bình phương F Sig.
Tổng 182.478 323 a Dependent Variable: Ý định chọn homestay b Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Tính kinh tế, Quảng cáo, Động lực, Phương tiện hữu hình, Thái độ
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Từ bảng 4.16 ta đặt giả thuyết
H0: hệ số β của tất cả các biến độc lập đều bằng 0
H1: Tồn tại ít nhất 1 hệ số βi của biến độc lập khác 0.
Ta có giá trị F = 72.619 và giá trị sig =0.000 < 0.05
Kết luận với độ tin cậy 95% mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.17: Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficients a
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.17 ta có giá trị Tolerance của các biến phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan đều lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 Đồng thời hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến này đều bé hơn 2 nên kết luận không có đa cộng tuyến.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng như sau Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú = β0 + β1 * Phương tiện hữu hình + β2 * Quảng cáo + β3 * Thái độ + β4 * Động lực + β5 * Tính kinh tế + β6 * Chuẩn chủ quan
H0: βi= 0 (i lần lượt là các biến phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan)
H1: βi ≠ 0Dựa vào bảng 4.17 ta có các giá trị sig (βi) đều bé hơn 0.05 => bác bỏ H0.Như vậy các biến độc lập phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, tính kinh tế, chuẩn chủ quan đều có tác động đến biến phụ thuộc ý định chọn homestay làm nơi lưu trú Và ta thấy các hệ số βi đều lớn hơn 0 nên các biến độc lập có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Vì vậy các giả thuyết sau đây đều được chấp nhận:
- H1’: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H2’: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H3’: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H4’: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H5’: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- H6’: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch Dựa vào kết quả nghiên cứu và hệ số beta chưa chuẩn hóa ta có mô hình hồi quy như sau
Mô hình hồi quy Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú = -0.791 + 0.160 * Phương tiện hữu hình + 0.165 * Quảng cáo + 0.214 * Thái độ + 0.229 * Động lực + 0.284 * Tính kinh tế + 0.199 * Chuẩn chủ quan
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.160 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu quảng cáo tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.165 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu thái độ tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.214 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu động lực tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.229 đơn vị.
- Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu tính kinh tế tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định chọn homestay làm nơi lưu trú tăng lên 0.284 đơn vị.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
4.5.1 Kiểm định ANOVA 4.5.1.1 Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.18: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Kiểm định giả thuyết
H0: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là đồng nhất
H1: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là không đồng nhất
(Với i lần lượt là phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, kinh tế, chuẩn chủ quan, ý định chọn homestay làm nơi lưu trú)
Bảng 4.18 thể hiện với mức ý nghĩa 5%, ta có Sig = 0.010 , Sig = 0.047, Sig 0.035, Sig = 0.036, Sig = 0.006 đều bé hơn 0.05 -> Bác bỏ H0
Phương sai của các nhóm nghề nghiệp theo biến hữu hình, các nhóm thu nhập theo biến quảng cáo, các nhóm thu nhập theo biến động lực, các nhóm nghề nghiệp theo
STT Nhân tố Sig (Levene Statictis)
Tần suất Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
7 Ý định chọn homestay 036 531 006 479 biến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú và các nhóm tần suất theo biến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú là không đồng nhất.
Các giá trị Sig còn lại đều lớn hơn 0.05 -> Chấp nhận H0 -> Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo từng biến là đồng nhất -> phù hợp để phân tích ANOVA
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định ANOVA
STT Nhân tố Sig (Anova)
Tần suất Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Kiểm định giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong nhân tố thứ i
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong nhân tố thứ i (Với i lần lượt là phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, kinh tế, chuẩn chủ quan, ý định chọn homestay làm nơi lưu trú)
Dựa vào bảng 4.19 ta có với mức ý nghĩa 5% ta có giá trị Sig = 0.003 < 0.05 -> Bác bỏ H0-> Kết luận: Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong nhân tố quảng cáo
Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các nhóm ĐỘ TUỔI trong nhân tố QUẢNG CÁO
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018)
Theo kết quả khảo sát bảng 4.20 thì nhóm “từ 18 đến 22 tuổi” tương tác với yếu tố quảng cáo cao hơn các nhóm còn lại.
4.5.2 Kiểm định T-Test 4.5.2.1 Kiểm định phương sai đồng nhất
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Kiểm định giả thuyết
H0: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là đồng nhất
H1: Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo biến thứ i là không đồng nhất
(Với i lần lượt là phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, kinh tế, chuẩn chủ quan, ý định chọn homestay làm nơi lưu trú)
Dựa vào bảng 4.21 ta có với mức ý nghĩa 5%, ta có các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05 -> Chấp nhận H0 -> Phương sai các nhóm của yếu tố nhân khẩu học theo từng biến là đồng nhất -> phù hợp để tiếp tục kiểm định T-Test
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong nhân tố thứ i
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong nhân tố thứ i (Với i lần lượt là phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, kinh tế, chuẩn chủ quan, ý định chọn homestay làm nơi lưu trú)
STT Nhân tố Sig (Levene's Test )
Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-Test
STT Nhân tố Sig (T-Test)
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp kết quả khảo sát (2018) Dựa vào bảng 4.22 ta có với mức ý nghĩa 5%, ta có các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05 -> Chấp nhận H0
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính (nam, nữ) trong các nhân tố cũng như không có sự khác biệt giữa các nhóm hôn nhân (đã có gia đình, chưa có gia đình) trong các nhân tố.
Chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu của mình một cách chi tiết nhất thông qua các số liệu thu được và đưa vào phân tích trong phần mềm SPSS 23. Đầu tiên tác giả mô tả tổng quan các biến nhân khẩu học Tiếp đến đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định hệ số Cronbach ‘s Alpha Với kiểm định này tác giả loại bỏ 4 biến quan sát Sau đó tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập, rút trích ra được 6 nhân tố từ 24 biến đo lường Còn đối với biến phụ thuộc rút ra được 1 nhân tố từ 3 biến đo lường Sau khi đặt tên và tính giá trị của các nhân tố này, tác giả phân tích hệ số tương quan để xác định những nhân tố độc lập nào có tương quan với nhân tố phụ thuộc để đưa vào hồi quy Khi phân tích hồi quy thì tác giả xây dựng được phương trình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cũng như dựa vào hệ số beta chuẩn hóa xác định được mức độ tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc Sau đó tác giả dùng kiểm định ANOVA và T-Test để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong các nhân tố Từ kết quả có được của chương 4 tác giả sẽ lấy làm cơ sở để đưa ra kết luận và các kiến nghị ở chương 5.