Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018)
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu để tìm hiểu khái niệm, các lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan thì tác giả xây dựng được mơ hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan. Tuy nhiên để mơ hình nghiên cứu và các thang đo trong mơ hình phù hợp với thị trường tại Việt Nam thì cần trải qua bước nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh mơ hình và các thang đo sao cho phù hợp.
bên trong của các khách hàng. Việc sử dụng dàn bài thảo luận sẽ khám phá bao quát được tâm lý, suy nghĩ của họ. Dàn bài thảo luận với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để biết được với các phỏng vấn viên thì yếu tố nào tác động đến ý định chọn homestay cũng như các quan sát mà phỏng vấn viên nghĩ là sẽ mô tả được các yếu tố này, nếu yếu tố nào được nêu ra mà khi tác giả so sánh với trong mơ hình đề xuất ban đầu chưa có thì xem xét bổ sung vào, cũng như yếu tố nào trong mơ hình có mà phỏng vấn viên khơng có nhắc đến thì tác giả sẽ hỏi lại qua cuộc thảo luận, đồng thời các phỏng vấn viên cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mơ tả, để từ đó hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Tác giả sẽ sử dụng phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính để thu thập thơng tin.
Thảo luận chuyên gia: Tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia là những người có kiến thức và hiểu biết về du lịch tại thị trường Việt Nam.
Thảo luận nhóm: Tiếp tục thảo luận với một nhóm khoảng 10 du khách đã từng chọn homestay để lưu trú khi du lịch trong một năm trở lại đây.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận cùng 5 chuyên gia thì kết quả các chun gia đều thống nhất có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch: thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo. Ngồi ra các chun gia có bổ sung chỉnh sửa về các biến đo lường của mơ hình để hồn thiện các thang đo phù hợp với thực trạng ở nước ta.
Yếu tố thái độ
Các chuyên gia đồng ý rằng khi khách hàng có niềm tin, có suy nghĩ tích cực về một việc nào đó sẽ dễ thơi thúc họ thực hiện điều đó, việc lựa chọn nơi lưu trú khi đi du lịch của du khách trong cuộc sống hiện đại này không chỉ là lựa chọn nơi để ngủ, để nghỉ ngơi, mà ở đó họ phải được trải nghiệm những điều mới lạ thú vị, cảm giác thư giãn thoải mái, có sự hài lịng trong suốt chuyến đi cũng như giúp họ học được nhiều điều bổ ích mới mẻ, các chuyên gia nghĩ rằng nội dung của biến
quan sát “bạn nghĩ rằng sẽ rất có lợi nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du
lịch”mang nghĩa chung chung và được thể hiện trong các biến đo lường cịn lại nên có 4/5 chun gia đề xuất loại bỏ biến quan sát này. Ngồi ra các chun gia cũng có ý kiến cho rằng việc du khách cảm thấy an toàn khi ở homestay sẽ làm họ cảm thấy việc lựa chọn nơi lưu trú đó là đúng đắn. Chị Hường nói rằng: “Đi du lịch là đi
chơi, đi giải tỏa stress, thì ngồi việc vui chơi là chính cũng phải tìm nơi ở lại an tồn, đảm bảo an ninh, chứ đi vui mà lúc về khơng vui thì khơng đi du lịch cịn hơn”. Vì thế việc mà du khách cảm thấy sẽ an toàn khi ở homestay cũng sẽ tác động tích cực đến sự lựa chọn của họ. Bên cạnh đó như anh Bảo cũng có chia sẽ như sau: “Tơi là hướng dẫn viên du lịch nên dẫn rất nhiều đoàn khách khác nhau,
cũng đã từng ở trong khách sạn, resort, cả homestay, nhưng chỉ có ở homestay mới được trải nghiệm cuộc sống dân giã nơi địa phương, sinh hoạt ăn uống cùng chủ nhà, được khám phá những nơi mới lạ độc đáo mà chỉ người bản địa mới biết, cả tơi và khách đều thấy mọi thứ rất thú vị.”Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Thái độ” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
Yếu tố chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với bạn, những người bạn coi trọng thì những lời khuyên, những chia sẽ của họ bạn sẽ nghe theo và cảm thấy tin tưởng. Việc anh chị bạn, bạn thân của bạn đã từng đi du lịch, từng ở homestay mà khi trở về khen nức nở, thì đảm bảo lần tới bạn sẽ chọn địa điểm mà người thân bạn từng đi để trải nghiệm những điều tuyệt vời mà bạn được nghe ấy. Ngoài ra 5/5 chuyên gia cũng đồng ý với ý kiến của chị Anh nói rằng:“Thực ra bạn sẽ dễ bị tác động và chọn nơi mà bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú”. Chính vì thế
homestay” được thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay khi du lịch
Yếu tố động lực
Tại sao bạn đi học, vì bạn muốn có kiến thức, có bằng cấp trình độ, tại sao bạn đi làm vì bạn muốn kiếm tiền. Vậy tại sao đi du lịch bạn lại ở homestay, vì bạn muốn trải nghiệm một lối sống khác, hiểu hơn văn hóa địa phương, ăn món ăn do chủ nhà nấu… là những điều bạn muốn sẽ thôi thúc bạn thực hiện điều đó. Anh Hùng cũng có chia sẽ thêm “Hồi trước đi du lịch chủ yếu dẫn khách đến mấy địa
điểm nổi tiếng chụp hình, ăn uống rồi về khách sạn nghỉ ngơi, còn giờ khi cho khách lưu trú tại homestay thì người ta sinh hoạt, ăn uống, trị chuyện với gia đình chủ homestay, thậm chí chủ homestay cịn dẫn tơi với khách đi tham quan mấy chỗ mà đến hướng dẫn viên như tơi cịn khơng biết tới, nên thật sự được trải nghiệm một cuộc sống khác và biết nhiều nơi tham quan rất đặc sắc”.Tóm lại sau khi thảo luận với chuyên gia thì yếu tố “Động lực” được đo lường bởi các biến quan sát: - Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác
- Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặng địa phương
- Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc
- Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địa phương
Yếu tố phương tiện hữu hình
đầy đủ tiện nghi cơ bản mới được” chị Linh chia sẽ. Ngày nay đời sống ngày càng
nâng cao nên ai cũng sẽ chọn nơi ở có trang bị cơ sở vật chất đầy đủ, khơng gian trong phòng ở phải sạch sẽ, đồng thời ở chung với chủ nhà nên cũng cần sự ngăn nắp, gọn gàng từ họ để đôi bên đều cảm thấy thoải mái. Ngồi ra vấn đề về giao thơng đi lại, cảnh vật mơi trường xung quanh cũng sẽ có tác động đến ý định của du khách khi chọn nơi lưu trú. Tóm lại sau khi thảo luận với chun gia thì yếu tố “Phương tiện hữu hình” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi - Phòng ở trong homestay sạch sẽ
- Giao thông thuận tiện
- Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp
- Mơi trường, cảnh vật xung quanh trong lành
Tính kinh tế
Con người ln hài lịng khi cảm thấy việc bỏ ra một khoản chi phí nào đó mà giá trị nó mang lại cao hơn sự mong đợi. Việc chi trả cho nơi ở khi đi du lịch cũng vậy, ai cũng sẽ hài lịng khi chỗ ở có giá cả hợp lý, thậm chí rẻ hơn nhiều khi ở khách sạn mà giá trị cảm nhận mang lại khá cao. Ngoài ra việc mình ở homestay lại cịn mang lại thu nhập cho chính người dân địa phương thì q tốt. 4/5 chuyên gia cũng đồng ý với Anh Bảo khi Anh cho rằng “chủ nhà cung cấp nơi ở homestay thì
cũng sẽ có các dịch vụ cơ bản đi kèm, nên khi du khách bỏ tiền ra mua nơi ở thì họ phải cảm giác được là giá mà họ bỏ ra phải phù hợp với chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp” Vì vậy phát biểu “Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ” sẽ được thêm vào thang đo. Tóm lại sau khi thảo luận với chun gia thì yếu tố “tính kinh tế” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Chỗ ở với giá cả hợp lý
- Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ - Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
- Mang lại thu nhập cho người dân địa phương - Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn
Quảng cáo
Cuộc sống ngày càng hiện đại, thời đại công nghệ khắp nơi, người người nhà nhà xài điện thoại thơng minh, truyền hình phát triển, mạng xã hội phổ biến, vậy khơng có lý do gì để bỏ qua một kênh quảng bá lợi ích như vậy. Việc bạn thường xuyên nhìn thấy các quảng cáo giới thiệu homestay trên website, facebook, instagram, thậm chí nhiều trang báo cũng nói về homestay sẽ thu hút bạn, thậm chí chỉ cần bạn vào trong các diễn đàn các bài đánh giá tích cực và tốt cho homestay và được phần lớn cộng đồng mạng ủng hộ cũng sẽ giúp bạn thêm lý do để chọn homestay và Chị Anh chia sẽ thêm: “Nhiều website đặt phịng du lịch uy tín có áp
dụng cho đặt phịng homestay, nên chỉ cần du khách có ý định vào trang web tìm khách sạn thì khi nhìn thấy homestay trên đó họ có thể xem xét và thay đổi ý định”. Các chuyên gia cho 4/5 sự đồng ý với chia sẽ này của chị và quyết định thêm vào phát biểu: “Bạn thấy homestay có trên các website đặt phịng online uy tín". Tóm lại sau khi thảo luận với chun gia thì yếu tố “Quảng cáo” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
- Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử - Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch - Bạn thấy homestay có trên các website đặt phịng online uy tín
Ý định chọn homestay
Các chuyên gia đều đồng ý 5/5 với biến phụ thuộc “ý định chọn homestay làm nơi lưu trú” được đo lường bởi các biến quan sát:
- Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
- Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp
- Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ
Sau khi phỏng vấn với chuyên gia, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm. Lúc này các phát biểu có sự chỉnh sửa như sau:
Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung
Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Thái độ
Bạn nghĩ rằng sẽ an toàn nếu chọn
homestay Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rấtlà an toàn
Động lực
Chọn homestay sẽ cho bạn được trải
nghiệm một lối sống khác Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệmmột lối sống khác (ăn uống, sinh hoạt cùng người dân địa phương)
Phương tiện hữu hình
Giao thơng thuận tiện Giao thơng thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lại như xe đạp, xe máy)
Chủ nhà sống gọn gàng, ngăn nắp Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách
Môi trường, cảnh vật xung quanh trong
lành Mơi trường cảnh quan thiên nhiên xungquanh đẹp
Tính kinh tế
Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
3.2.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo của mơ hình
3.2.3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh