Mã hóa Thang đo
I. THÁI ĐỘ
TD1 Bạn nghĩ rằng sẽ thú vị nếu chọn homestay TD2 Bạn nghĩ rằng sẽ hài lòng nếu chọn homestay TD3 Bạn nghĩ rằng sẽ thư giãn nếu chọn homestay TD4 Bạn nghĩ rằng sẽ bổ ích nếu chọn homestay
gàng ngăn nắp trong các không gian sinh hoạt chung giữa chủ nhà và du khách
Môi trường, cảnh vật xung quanh trong lành Mơi trường cảnh quan thiênnhiên xung quanh đẹp
Tính kinh tế
Chỗ ở với giá cả hợp lý Không thay đổi
Thêm mới Giá phù hợp với chất lượngdịch vụ
Mang lại thu nhập cho người dân địa
phương Không thay đổi
Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
Ở homestay giúp bạn tiết kiệm tiền hơn Chi phí ở homestay rẻ hơn sovới ở khách sạn
Quảng cáo
Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
Khơng thay đổi Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về
homestay trên các trang báo điện tử Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch
Thêm mới Bạn thấy homestay có trên cácwebsite đặt phịng online uy tín
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú
Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
Không thay đổi Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực
về homestay cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp
Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trong chuyến du lịch của họ
TD5 Bạn cảm thấy rằng khi ở homestay cũng rất là an toàn
II. CHUẨN CHỦ QUAN
CQ1 Những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay
CQ2 Những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay CQ3 Những người mà bạn coi trọng ý kiến của họ thì đồng ý với việc bạn chọnhomestay CQ4 Bạn thấy hầu hết mọi người xung quanh bạn đều từng lưu trú tại homestay
III. ĐỘNG LỰC
DL1 Chọn homestay sẽ cho bạn được trải nghiệm một lối sống khác (ăn uống,sinh hoạt cùng người dân địa phương) DL2 Chọn homestay sẽ giúp bạn hiểu rõ nền văn hóa tại địa điểm du lịch
DL3 Chọn homestay sẽ giúp bạn tìm mua được các sản phẩm lưu niệm, quà tặngđịa phương DL4 Chọn homestay sẽ giúp bạn tham quan được nhiều cảnh đẹp đặc sắc
DL5 Chọn homestay sẽ cho bạn được thưởng thức các món ăn đặc trưng địaphương
IV. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
HH1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi HH2 Phòng ở trong homestay sạch sẽ
HH3 Giao thông thuận tiện (đường sá dễ đi, có cho thuê các phương tiện đi lạinhư xe đạp, xe máy) HH4 Chủ nhà luôn giữ mọi thứ gọn gàng ngăn nắp trong các không gian sinhhoạt chung giữa chủ nhà và du khách HH5 Môi trường cảnh quan thiên nhiên xung quanh đẹp
V. TÍNH KINH TẾ
KT1 Chỗ ở với giá cả hợp lý
KT2 Giá phù hợp với chất lượng dịch vụ
KT3 Mang lại thu nhập cho người dân địa phương KT4 Giá trị cảm nhận cao hơn chi phỉ bỏ ra
KT5 Chi phí ở homestay rẻ hơn so với ở khách sạn
VI. QUẢNG CÁO
QC1 Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội
QC2 Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử QC3 Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch QC4 Bạn thấy homestay có trên các website đặt phịng online uy tín
BIẾN PHỤ THUỘC
Ý ĐỊNH CHỌN HOMESTAY LÀM NƠI LƯU TRÚ
YD1 Bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch
YD2 Bạn sẽ chia sẽ những trải nghiệm tích cực về homestay cho người thân, bạnbè, đồng nghiệp YD3 Bạn sẽ giới thiệu homestay cho những người cần thông tin về chỗ ở trongchuyến du lịch của họ Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thiết kế mẫu
- Đơn vị mẫu: các đối tượng đã và đang chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch - Phạm vị mẫu: khảo sát các đối tượng tại khu vực TP.HCM
- Kích thước mẫu:
Khi phân tích định lượng kích thước mẫu càng lớn càng có tính đại diện cho tổng thể, nhưng lớn bao nhiêu mới đủ, vì thế ta cần phải biết kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được.
Tùy theo các phương pháp phân tích mà lấy mẫu khác nhau. Nếu sử dụng nhiều phương pháp trong một bài nghiên cứu thì sẽ chọn kích thước mẫu lớn nhất trong các phương pháp. Với mơ hình này tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Vì thế 2 phương pháp này lần lượt có cách tính mẫu như sau:
Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 tức một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát cần tối thiểu 5 bảng trả lời hợp lệ, tức bảng khảo sát có bao nhiêu câu hỏi thì kích thước mẫu N >=5*số câu hỏi. Tuy nhiên Hair & ctg cũng cho rằng kích thước mẫu tốt nhất nên là tỷ lệ 10:1 tức một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát cần 10 bảng trả lời hợp lệ, tức bảng khảo sát có bao nhiêu câu hỏi thì kích thước mẫu N >=10*số câu hỏi.
Mơ hình tác giả có 31 biến quan sát đo lường cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cho nên có 31 câu hỏi đo lường, tác giả áp dụng theo tỷ lệ tốt nhất của Hair & ctg là 10:1 nên kích thước mẫu mà tác giả cần đạt được là N >= 10*31 = 310 đối tượng khảo sát với bảng trả lời hợp lệ.
Phân tích hồi quy
Theo Tabachnick & Fidell (2007) trong phân tích hồi quy kích thước mẫu cần đạt được tính theo cơng thức: N >= 8*số lượng biến độc lập + 50.
Mơ hình tác giả có 6 biến độc lập nên kích thước mẫu cần đạt là N >= 8*6+50=98 đối tượng khảo sát với bảng trả lời hợp lệ.
-> Nếu sử dụng nhiều phương pháp trong một bài nghiên cứu thì sẽ chọn kích thước mẫu lớn nhất trong các phương pháp. Nên sau 2 phương pháp phân tích EFA và hồi quy kích thước mẫu của tác giả cần tối thiểu là 310 đơn vị mẫu.
Phương pháp điều tra chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất). Bởi vì đây là phương pháp dễ tiếp cận đối tượng ở những nơi tác giả nghĩ sẽ dễ bắt gặp được đối tượng, cũng như đây là phương pháp tiết kiệm về thời gian và chi phí. Tác giả sẽ đến những địa điểm với các bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn các đối tượng.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để khảo sát gồm 3 phần
- Phần 1: Câu hỏi gạn lọc, tác giả dùng câu hỏi gạn lọc để lựa ra được các đối tượng khảo sát phù hợp. Những đối tượng đáp ứng đúng yêu cầu phải là đối tượng biết đến homestay và từng chọn homestay làm nơi trú trong 1 năm qua. Với những đối tượng không thỏa tác giả sẽ bỏ qua và dừng phỏng vấn.
- Phần 2: Sau khi đã tìm được các đối tượng phù hợp thì với phần 2 các đối tượng sẽ cho các đánh giá của họ, tác giả sử dụng thang đo Liker với 5 mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý đối với mỗi phát biểu.
- Phần 3:Các thông tin nhân khẩu học, tác giả cần các đối tượng cho các câu trả lời với các khảo sát về nhân khẩu học như giới tính, hơn nhân, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất. Đề từ đó tác giả mơ tả được mẫu nghiên cứu của mình cũng như dùng thơng tin từ nhân khẩu học để kiểm tra có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học với các nhân tố hay khơng. Bảng câu hỏi khảo sát được thể hiện trong phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
3.3.3. Phương pháp phân tích
Sau khi tác giả thu thập xong các bảng khảo sát, tác giả tiến hành loại bỏ các bảng trả lời không đúng yêu cầu. Tiếp tục tác giả nhập và mã hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 23 để chạy dữ liệu.
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát.
- Phân tích Cronbach ‘s Alpha
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì lúc này thang đo được xây dựng phải có ít nhất 3 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Với kiểm định Cronbach ‘s Alpha sẽ giúp loại bỏ các biến rác. Ta sẽ thực hiện kiểm định Cronbach ‘s Alpha lần lượt cho thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi kiểm định kết quả cuối cùng phải thỏa mãn hệ số Cronbach ‘s Apha > 0.6 tức các biến quan sát nào đó thuộc về một nhân tố đó thì phù hợp, đồng thời các biến đo lường phải có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0.3 đây cũng là hệ số làm căn cứ để loại biến, và khi loại bất kỳ một biến nào cũng sẽ không làm hệ số Cronbach ‘s Alpha tăng lên, cũng như không xảy ra hiện tượng trùng biến khi hệ số Cronbach ‘s Alpha > 0.95. Như vậy thì thang đo mới đạt độ tin cậy cũng như các biến quan sát là những biến đo lường tốt.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đây là phân tích giúp tác giả rút trích gom biến lại với nhau, với tất cả các biến quan sát thì tổng cộng bao nhiêu nhân tố được trích ra. Dựa vào lý thuyết cơ sở, các mơ hình thực nghiệm cũng như trải qua nghiên cứu định tính tác giả có được mơ hình nghiên cứu với các biến quan sát. Tuy nhiên thực tế có thể khơng hồn tồn giống với các tác giả đã đề xuất. Chính vì thế nhờ phân tích EFA mà tác giả đang kiểm định lại lý thuyết từ dữ liệu thực tế.
Tác giả sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính PCA và phương pháp xoay vng góc Varimax để có các kết quả. Và các kết quả đạt được phải thỏa mãn các điều kiện sau:
0.5 < Hệ số KMO < 1 để phân tích nhân tố là thích hợp. Với hệ số KMO càng lớn thì thể hiện phần chung giữa các biến càng lớn nên hệ số này càng lớn càng tốt.
trong tổng thể. Để Phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thì bắt buộc phải bác bỏ H0.Tức các biến phải có tương quan với nhau trong tổng thể.
Giá trị eigenvalues > 1
Tổng phương sai trích > 50%.
Hệ số nhân tố tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đồng thời chỉ đo lường cho 1 nhân tố.
Sau phân tích EFA tác giả tính giá trị của các nhân tố được trích ra bằng cách tính giá trị trung bình của các biến quan sát đo lường cho nhân tố đó.
- Phân tích hồi quy
Trước khi phân tích hồi quy ta phải phân tích hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc để xác định được những nhân tố độc lập nào thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc để sau đó đưa những nhân tố này vào phân tích hồi quy.
Với mức ý nghĩa 1% ta kiểm tra các giá trị Sig có nhỏ hơn 0.01 khơng. Nếu đều nhỏ hơn 0.01 thì kết luận có sự tương quan giữa biến phụ thuộc với mỗi biến độc lập.
Sau phân tích tương quan, tìm được những biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, ta đem những biến này vào phân tích hồi quy nhằm xác định mức tác động, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ra sao, cũng như đưa ra được phương trình hồi quy.
R2 hiệu chỉnh càng cao thì thì mơ hình càng phù hợp. R2 hiệu chỉnh thể hiện phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập.
Hệ số Durbin- Waston∈ (1,3) để mơ hình khơng có tự tương quan.
Kiểm định F với giả thuyết H0: hệ số β của tất cả các biến độc lập đều bằng 0. Giá trị sig phải < 0.05 => bác bỏ giả thuyết Ho để mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến nếu lớn hơn 10 chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì thế hệ số VIF phải < 10
Nếu giá trị sig (βi) bé hơn 0.05 => bác bỏ Ho. Như vậy biến độc lập thứ i có tác động đến biến phụ thuộc. Và hệ số βi lớn hay bé hơn 0 sẽ quyết định biến độc lập có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến biến phụ thuộc.
- Phân tích ANOVA và T-Test
Phân tích ANOVA và T-Test để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm của yếu nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất, giới tính, hơn nhân) theo nhân tố i (với i lần lượt là phương tiện hữu hình, quảng cáo, thái độ, động lực, kinh tế, chuẩn chủ quan, ý định chọn homestay làm nơi lưu trú). Với giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học trong nhân tố thứ i. Với mức ý nghĩa 5% giá trị Sig nào < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của yếu tố nhân khẩu học đó theo trong nhân tố i đó.
Sự khác nhau giữa ANOVA và T-Test là với ANOVA là yếu tố nhân khẩu học có từ 3 nhóm trở lên, cịn T-Test là có 2 nhóm.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Sau khi có mơ hình đề xuất từ các cơ sở lý thuyết và mơ hình thực nghiệm thì tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung để thu thập thông tin, xác định lại các yếu tố nào tác động đến ý định chọn homestay, cũng sẽ xem xét loại bỏ, thêm vào hay cần điều chỉnh gì trong các quan sát như thay đổi từ ngữ, làm rõ nghĩa các câu mơ tả, để từ đó hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau đó tác giả hồn thiện lại bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát, tổng hợp và mã hóa dữ liệu để chạy phân tích trong phần mềm, kết quả sẽ được trình bày trong chương 4.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mẫu
Tác giả thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân, tần suất để khái quát và mô tả về dữ liệu nghiên cứu cũng như các đối tượng được khảo sát.
4.1.1. Giới tính